化妆品电话营销案例

化妆品电话营销案例 林小姐从中学毕业后,就从事一般销售业务也招揽过保险,对于推销工作,稍有心得。苦于 寄人篱下,急于自立门户。 鉴于粉红色之女性市场日益增大, 有志从事于女性商品之销售。 她为寻找创业方向, 多月来曾流连于百货公司及精品店, 去了解一般商店出售商品情况, 一般女性购买习性及国外高级化妆品商品特性。 她发现女性用品可分为: 化妆品; 护 (1) (2) 肤用品;(3) 护发用品三类;其中,化妆品在本地为属「品牌商品」 ,以其自身能力无法经 销此类商品,必须放弃。又「护发用品」属「竞争产品」 ,大小厂家常作电视广告,且「新 品牌之存活率」相当低,也决定放弃。决定以「护肤用品」再进一步深入研究,并设法从国 外引入可销之商品。 她一面研究 「外国化妆品邮购公司目录」 发现有两种系列产品可以引入(一)、 100 % , 纯貂油,高级护肤油,可以去眼尾纹及皱纹,适合中年之女人使用。且进口价格及关税共计 NT$160/瓶左右,(二)、浴后护肤膏,由天然植物练制而成与市面芦荟制品稍有不同。一 个月份用量,成本 NT$120。该产品包装精美,在台湾本地市场,应可被接受。 她立即以航空邮购各二十份,以供试用,再作定夺。一个月后,她收到产品分送好友试 用,大家尚称效果不错。她决定先订购各二○○瓶,以供试销,创业资金二十五万台币。 林小姐系创业之人,毫无销售通路且无经验之下来促销其产品,曾就教笔者看法,笔者 乃建议她不妨以「电话行销」佐以「人员拜访」开始展开促销。以下乃林小姐从事「电话行 销」全部实情: 一、 「目标顾客」之寻求: 1.究竟是卖什么东西给顾客﹖从顾客角度来思考这个问题。 林小姐起初只知道:她在出售纯貂油及天然护肤膏给顾客,只想把纯貂油卖出去,笔者 再三提醒从 「顾客角度」来思考, 你的顾客纯貂油买之用途何在,最后林小姐才领悟出: 「消 费者会买纯貂油,为使皮肤光滑无皱纹,保持青春,且外国制品较有信心」 。 目标顾客之选定 (1). 使用者年龄层:以婚后女性,平日对皮肤保养较讲究之人。 (2). 以中高收入之家庭主妇为促销对象。 2.从「产品特色」上来研究,销售诉求: 林小姐再三说明这产品以 100 %纯貂油,坊间少见且一般妇女大都相信: A.纯貂油是高级护肤圣品; B.使用纯貂油,有时会提高自己身价。因此在决定 D.M. 广告之诉求,以「阿拉斯加 100 %纯貂油,使妳的皮肤焕发青春」 。在介绍信之中,再强调 纯貂油之优点,以引起潜在顾客之注意及印象。 3.订价:林小姐曾简单计算成本之后,貂油 NT$160,天然护肤霜 NT$120,双方详 细再复核之后,貂油 NT$180,天然护肤霜为 NT$132。笔者建议以「动态订价法」订价, 即以顾客可以接受价格来订价,扬弃「一般成本加成定价法」 ,作订价标准。以市面类似产 品之销售价格 X 0.75 为定价,并采用「固定价格政策」 ,绝对不作任何降价,以赠送有价 值之赠品, 以抵制顾客降价要求。 最后售价决定为纯貂油为 NT$540, 天然护霜为 NT$450、 4.推销方式: 「电话促销」为主,佐以「信函( D.M )促销法」及「人员促销」 。 5.初期以「台北市」为主。 二、促销筹备工作: 1.「顾客名单」之获得 第一期以 台北市律师、医师、会计师及建筑师之住址及电话,从同业公会名册簿及电话码簿获 得。


「女狮子会会员名册」 。 「女青商会会员名册」 。 「扶轮社社员名册」 。 将相关资料,以 D Base 方式,存入「个人计算机」 ,以为「电话促销」之目标顾客。 经过两星期之整理,共有「潜在顾客约六二○○户」 。 2.电话促销方法决定: 以电话与「目标顾客」连系,经其同意之后,再行邮寄相关 D.M. 「逐日邮寄 D.M.」 。每小时可通话数 X 每天预计通话时间= 6 次/小时 X 6 = 36 (张) = 40 张/天 逐日按计算机资料之顺序,先行以「电话礼貌」拜访,依有兴趣之潜在顾客选择 40 位, 依顾客数据库之资料,以打印机印制顾客名条贴于信封上,以供邮寄 D.M.之用。 在「礼貌性通话」时应注意「电话礼貌」 ,使受话者留下良好印象: 1.以建立日后沟通挢梁,以为来日交易及友谊往来定基础。 2.建立对「○○牌纯貂油」与「○○牌天然护肤霜」之「商品印象」及「推销人员意象」 。 研究突破「顾客电话行销之防线障碍」 ,以增进「促销效率」 。 3. D.M 文件之准备 D.M.文件之寄发方式: A. 对有兴趣之潜在顾客,实行「连续性 DM 邮寄」 ,故宜拟定四种左右之促销文稿。未 来按时连续寄发。 B. D.M.文稿共为两种并行附上林小姐之名片。 1. 问候促销行函(每次不同) 。 独特销售点: 「阿拉斯天然护肤霜,天然纯貂油,使妳的肌肤明亮有弹性」 。 2. 产品说明书(每次相同) ,以原文翻译而成。 C. 在 D.M.寄送后第四天,主动由电话促销小姐进行促销,如有事先约定,则依约定时 间摇电话。 D. 拟定文稿内容先拟定一种,待测定 D.M.效果之后作必要修正。 以粉红色之西式信纸,以快速印刷印制。 文稿内容如下: 从略 三、电话促销 美国之订货到货之后,虽然数量不多,林小姐以创业之热情,全力进行促销。 1. D.M.寄交前之电话销: 为使电话接通率提高,她选择下列三段时间,进行接通电话 上午 10 点~12 点 下午 3 点~ 6 点 晚上 7 点~9 点(超过 9 点,绝不通话) 。 在电话中事先表明借用时间最多 3 分钟,作简单介绍,并争取顾客阅读 D.M.机会。 为减少顾客顾虑,事先表明知晓电话原因及表明自己身份,让对方放心;如果可能的 话,请与潜在顾客熟悉朋友先行打个招呼,效果更佳。 第一次在电话中,同意接受 D.M.之顾客高达 72%,尚称不恶,有 34%顾客均同意 在 5 天后,再行通话。 在第一次电话中,获知顾客对貂油兴趣,远高于天然护肤霜,对貂油之价格不很排斥, 利于推销。 只作 D.M.寄发前连络电话,每天可完成 42 件/人。 当天将 D.M.文件装置完毕,准备寄发。


为了未来业务推展,宜情商其妹代为作 D.M.寄发连络电话促销,林小姐全力作貂油 之电话促销。 2. 电话促销 在 D.M.寄发后第五天,林小姐开始进行电话促销。 电话促销之谈话与她以前亲自拜访推销方式,没有多大差别,且必需精简有力,不似 亲身拜访之闲谈,很快即可切入推销主题,因此林小姐马上面临如何以顾客最能接受言语, 叙述产品特性及顾客受益情况之问题,这个问题,她去听过几堂推销课程并请教朋友,今天 她已经能以二分钟之时间,清楚说明产品特性之余,更能引起顾客购买欲望。这将是电话促 销最重要课题。归纳之结论: 「以顾客(女性)之言语,站在顾立场,将使用产品(貂油) 好处让她明白,并且很有条理将使用貂油方法,告诉顾客」 。 在推介过程中,不可有急于成交之表态,一切顺其自然,心中存有再给两次促销电话 能成交心情,进行促销,成交率反而提高。 在电话促销遭受拒绝原因: (1).现在使用之保养剂十分满意,不想更换。 (2).对纯貂油认识尚属模糊不清,不敢贸然改用。 (3).对于林小姐之信心不足,不敢予以信任。 因此,林小姐对此三大困扰,必须加以克服。并设立客户资料卡,简单记录电话促销结 果。 在拟定电话促销之际,拟采用连续性 D.M.推销,因此在第二封 D.M.信函重点上,将 是顾客疑点之解释,拟由美方提供更详细资料以供参考外,更积极收集貂油相关资料,以为 撰写 D.M.之用。 林小姐除更积极更诚心从事电话促销,以求突破「电话行销瓶颈」 。对有希望成交之顾 客拟于下星期中择日再行促销。 经林小姐辛勤推销貂油及护肤霜, 第一个月之成绩貂油共销 二十八瓶,护肤霜二十瓶(不包括亲朋购买数量) 。 四、 总结作业之进行 林小姐接获顾客之电话订货后,约定时间将所定商品送至顾客指定地点。 在交货之后,林小姐又系统地将「貂油使用方法」及「按摩涂油法」当场作示范给顾 客参考,并当场回答顾客疑点,建立顾客「纯貂油好,服务佳」之形象,以使顾客成为貂油 长期忠实用户。 送货两天、七天、十四天后,林小姐再主动通电话给顾客,询问使用后感想,随时了 解顾客反应: (1).以作为业务改进之用。 (2).了解貂油之使用情况,主动作「顾客再购买」之促销。 (3).婉转主动地要求顾客介绍朋友,作「新顾客之推销」 。 将顾客购买情况,填入顾客资料卡,将下次再购买时间填入「推销预计表」中,作成 备忘,届时进行再推销。 五、 顾客管理 林小姐之「顾户管理」主要作法有二: 潜在顾客名册之继续收集。 她每天从各种报章杂志去寻找顾客名单,并主动打电话连系,作必要电话促销。 将所有顾客区分为三类,存盘以应付随时之用。 (1).初级顾客:从各方面搜集来资料,尚未作何接触。 (2).待开发顾客:经初次电话推销之后,再连系二、三回之后,可能成为顾客。 (3).既有顾客:已开始购买商品之客户,对此顾客宜多珍惜,(一)可成忠实顾客;(二)


可制造 「貂油口碑」,收宣传之效。 每天安排推销日程表,作计画性推销。


 

第二篇:化妆品行业营销模式

? 市场状况

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? 化妆品市场销售额平均一每年28.8%的速度增长,最高年份达41%。 化妆品生产企业,主要分布在香港、广东、上海、江苏、北京、山东等地区,其中广东地区占有超过70%的生产厂家,遥遥领先于其他地区。 预测到20xx年,国内化妆品市场销售总额将超过1100亿元。 广义的美容化妆品是一个年创值超千亿元的朝阳产业,在中国的日用化学工业和服务业

市场上具有举足轻重的地位,其增长速度远高于国民经济的增长速度,有着巨大的发展潜力和前景。

由于本土化妆品企业在产品研发、资金、人才、市场营销上均处于劣势,无法再高端市场和国际品牌竞争,大多数本土品牌只能定位在中低端市场。

? 国际化妆品巨头纷纷抢滩进驻今年来发展迅速的中国化妆品市场,外资巨头对本土化妆

品企业的收购,20xx年国际第一化妆品品牌欧莱雅全资收购国内著名品牌小护士。随后20xx年欧莱雅收购羽西,20xx年德国的拜耳斯道夫收购丝宝,20xx年美国枪手收购了大宝。至此,国内护肤品行业内较成规模的本土品牌相继外嫁,全面沦陷。

? 中国化妆品市场已经进入品牌整合时代,必须改变传统的市场运作理念,挖掘自身的资

源优势和核心竞争能力,重视战略营销,构建崭新模式。 ?

? 行业战略营销模型

? 供应链环节、制造环节、流通环节和消费环节。

供应环节:供应商(原材料、配件、设备、辅料)

? 制造环节:本厂与竞争对手 流通环节:产品、定价 (细分定位和包装设计)、渠道、促销 消费环节:服务、顾客 企业因其所处的发展阶段和资源的限制决定了企业的操作重点不同,再加上多个竞争对 手的考虑,使得每一个企业阶段性的战略都是不同的。

? 如何利用企业有限资源和竞争对手之间形成非对称的竞争格局。只有形成非对称的竞争

格局,企业方能在营销价值链相对的环节中形成企业绝对性的竞争优势。

? 行业六大战略营销模式

非对称竞争战略营销的本质就是规避对手的强项和优势,出其不意,攻其不备。

1) 成本领先的非对称战略营销模式

? 该战略的核心思想即通过企业大规模的生产能力来创造产品的低成本优势。纯生产型的

企业,按订单对外加工出口,处于产业链的下游,利润普遍不高且容易受国外市场的影 响。

? 若企业由此实力,可以在生产规模上发力,成为制造领域的领先者。很多护肤品企业自

身并没有工厂,都委托代加工生产,也就以为着这写企业不原来在没有太高利润的价值 链中投入,凡是对手不愿意去做或者无能为力去做的都是弱势企业所应该进攻的方向。 ? 国内有实力的护肤品企业可以通过一些相应的兼并整合完成对其产业链的重组,兼并整

合思路有战略性合作、松散式协约以达到优势互补、资产互换、按比例彼此持股、资产 收购、完全兼并等策略和措施,而不是简单的“1+1=2”,而是针对性地进行优势互补。

2) 研发领先的非对称战略营销模式

? 该模式主要是通过企业强大的研发能力和实力,不断推陈出新,引领行业的发展和消费

者的跟随。

? 有些企业也设有研发中心或研发部,但这些部门的职能大多是做售后服务和技术支持。

国内护肤品企业大多认为只要使用广告拉动产品销售就可以了,其实这种短平快操作模 式只能图一时的销量,却忽视了长久的品牌建设,这样的企业又怎能期望它成为我国未 来的宝洁和欧莱雅。

细分与定位越窄、越细、越有针对性,则开发出来的产品越具有专业性和市场穿透力。如区域、民族、气候等。也可以考虑从卫华传统突破,打造绿海营销模式,以植物为素材,以中国的传统理念为依据,形成独具特色的中国护肤概念。这是国外护肤品牌短时间内所难以企及的。索芙特的木瓜美白系列、上海家化的佰草集系列等产品已经分别在中低端和高端市场打开了局面。

? 这也说明随着回归自然与和谐社会理念的不断深入人心,消费者对绿色、环保、安全的

诉求将越来越强。

3) 功效领先的非对称战略营销模式

护肤品的本质是为了解决消费者皮肤问题,按照消费者皮肤健康度和对皮肤问题的需求 ? 可划分为五个等级: 第一等级为追求梦想的精神追求层次,该层次主要针对那些皮肤健康且希望美丽的消费 ? 群体,比如美丽、美白、时尚、华贵等概念;

? 第二等级为消费者防护保养需求层次,该层次的消费者是为了健康而产生的需求,比如 各类早霜、晚霜、保湿、防晒、防冻、防皱、防紫外线等产品;

? 第三等级为简单医治功效的需求层次,该层次的消费者皮肤略有瑕疵和不足,希望通过

非医药性的手段来完成对于健康和美丽的追求,比如祛斑、祛痘、除螨、杀菌、消毒、 止痒等有鲜明特点的产品;

? 第四等级为医药用治疗需求层次,该层次的消费者群体皮肤具有显著地瑕疵和缺陷,期 望非手术性手段来达到恢复的结果,如过敏性皮肤的护肤品、红血丝性皮肤的护肤品等; ? 第五等级为消费者对药的需求层次,这表明消费者有着比较严重的皮肤问题。

4) 渠道领先的非对称战略营销模式

? 该模式的主要特点是在渠道环节上构筑企业自身的优势,将这种模式分为五种类型,即 大流通线、终端线、日化专业线、日化精品线、药妆线五大类型。

大流通线是指企业主力市场在广阔的三、四级市场,依靠经销商合作伙伴实现货物的快

速分销,是当前国内大多数护肤品企业所采取的主要模式,如隆力奇蛇油膏、螨灵霜等 膏霜类产品的操作模式。

终端线模式是指一些品牌的产品只在一、二级市场的大型卖场、店中店销售,比如上海 家化的佰草集系列、巴黎欧莱雅的兰蔻系列等都是此种模式。

日化专业线模式是指很多护肤品既不走以流通为主的超市体系,也不走终端大卖场体 系,而是在各种美容中心、SPA护理中心等专业美容类通路流通的产品。

日化精品线模式是指市场中存在以日化专卖形式的各种加盟店、连锁店形式的销售通 路。

药妆线模式,总体而言是和产品相对应的,主要是走封闭性的医药体系通路,常见通路 模式为医院通路和OTC通路两条途径。

美容线渠道销售属于护肤行业典型的渠道创新,该创新模式新意就在于其构筑的营销模 式不是构建在产品基础之上,而是构建在渠道品牌的基础之上。

? 如玫琳凯美容馆,其销售模式应该算是直销,属于那种有固定地点,由专业美容顾问在

一对一向顾客咨询并销售。这样通过美容院这个通路完成了由“服务+产品+咨询”所 构成的独特的销售方式。其实,护肤品营销的本质,即企业销售的绝非仅仅是产品,

而更多的是附加价值。

5) 传播领先的非对称战略营销模式

在产品品牌塑造的过程中,国内护肤品企业缺乏长久的战略性产品规划意识,过分地强调功效,殊不知功效不过是产品的一项属性,而不是产品的全部。国内护肤品的广告传播大都是围绕功效核心来塑造品牌形象。但是,护肤品毕竟不是药,客户既是感性的也是理性的,理性的原因是有护肤需求,但这种需求来源于其购买的原始动机,即为某一功能或功效性的产品。但市场的复杂性就在于当顾客去购买带有功能性的产品时,却发现市场中能满足这种原始动机的产品太多。于是营销传播的作用就在将企业产品功能所承载的品牌价值给予放大,让消费者从纷繁芜杂的产品信息中快速找到该产品,满足自己的现实需求,也得到了产品附加的独特价值而满足心理需求。在这个过程中,倘若护肤品企业只是一味地强化产品功效,则很难和竞争对手形成显著的差异和不同

6) 服务领先的非对称战略营销模式

护肤业界很少有人提倡服务营销的概念,大家都在谈产品创新和产品价值传递。倘若所有的行业竞争者都一窝蜂地钻到产品价值诉求这个点上,那么也就无形中在产品这个点上形成新一轮的红海竞争态势,势必增加企业的研发和销售成本。依据非对称战略营销模型,这个服务绝非单纯的售后服务,而是和产品整合在一起的向下价值传递的整体服务。如缩短消费者的购买时间、减少消费者的购买流程、提供消费者的体验试用、消费者的信息反馈、消费者的网络采购等诸多的内容都和服务理念相关。服务是护肤企业解决价值传递和企业信用建立的最有效方式,尤其在国内尚处于高速成长期的护肤品行业。

络销售模式中,越是高端护肤品销量越高,如资生堂、韩系化妆品的专业护肤品网站已经成为新的销售增量爆发点。之所以出现这种情况就在于互联网的出现大大提高了消费者的让渡价值,而这种营销模式正是基于为消费者服务这一理念衍生而来。营销无定式,虽然每个企业都需要根据自己的情况选择最合适自己的战略营销模式,但是市场中并没有一成不变的营销模式,面对不断变化的市场环境,企业最重要的是及时掌握正确的方法,构建有效的营销模式。

? 直复营销

? 直复营销需要通过各种广告媒介来发布信息以寻求目标市场成员的回应,在当代,典型

的媒介有直接邮递、电话、传真、电视、报纸、杂志、广播等,综合的直复营销方法还 包括利用数据库和多种媒介进行组合营销。

? 但以往的营销媒介和组合都有其局限性,是直复营销的低级形态。作为一种商业模式,

直复营销只有到了网络时代,出来了网络营销这种高级形态,才真正产生革命性的,里 程碑的影响。以网络营销为武器,使产出(产品和服务)能让顾客满意,从而获得竞争 优势。

? 网络营销

? 在网络的环境下,随着消费者个性化日益突出,加之媒体分化,信息过载,传统的“4P” 理论日益受到“4C”理论的挑战。

“4C”理论即顾客的欲望和需求(Consumer's Wants and Needs)、满足欲望和需求的成本 (Cost to Satisfy Want and Needs)、方便购买(Convenience to Buy)、以及与消费者的沟

通(Communication)。

? 从传播学的角度讲,互联网只能算是一种新兴的媒介,虽然这种媒介覆盖了传统媒介的

大部分特点。然而网络的影响不止这些,它所触及的不是技术也不是媒介,而是一种以信息化为标志的生活方式,而消费者的生活方式的变化也必然导致市场营销手段的变化。

? 网络的这种异化力量表现在消费者心理上,至少产生了如下的一些特征变化

强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。 ? 表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分

析比较。

要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。

追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣,能满足心理需求。

? 当今的消费市场已由卖方垄断向卖方垄断演变,新的营销方式应以消费者为核心,最大

限度满足消费者的需求。网络营销除了具有直复营销的所有特点外,还具有如下的优势: ? 是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理,真正实现“一对一”营销。 ? 具有极强的互动性,是实现全程营销的理想工具。

真正超越时空,方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求,提高消费者的购物效率。 ? 融各种媒介特点于一身,寓“销”于乐。(网络互动,如网页游戏)

 

第三篇:安利(中国)纽崔莱保健品营销案例分析报告

安利(中国)公司纽崔莱营养保健食品系列营销案例分析报告

一、企业概况

19xx年,安利(中国)日用品有限公司成立,成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。在进入中国之初,安利本可以仿照其他企业直接进口产品开始经营,但本着诚信经营、立足长远的企业战略,安利(中国)先用近3年的时间进行生产基地等基础设施的建设。经过十余年的发展,目前安利(中国)投资总额达2.2亿美元,总部位于广州,并在北京及上海设有区域办公室。安利在广州建有美国海外最大的生产基地(详见生产基地),面积达14.1万平方米,为消费者提供纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皇后锅具共五大类198款优质产品。20xx年,安利(中国)销售额为201亿元人民币,缴纳税款42亿元人民币。截至20xx年底,安利(中国)累计缴纳税款260亿元人民币,在优质产品及消费者保护方面共获嘉奖705项,五度荣膺“中国最具影响跨国企业”,位列“20xx——20xx年度中国外商投资企业500强”排行榜第92位,并获得“最具责任感企业”等荣誉称号。

纽崔莱营养保健食品作为安利产品的之一,也是全球营养补充食品优质品牌。自19xx年进入中国以来,先后推出了营养补充食品系列、功能性食品系列、儿童营养食品系列等三大类产品,受到了中国消费者的喜爱。其中的6种纽崔莱产品还被国家海洋局极地考察办公室确定为“中国南(北)极考察队专用产品”。

二、市场调查与分析

1、市场分析

虽然从20xx年x月的国际金融危机爆发以后,对实体经济侵蚀的不断深入,许多产业都收到不同程度的影响,而我国的保健食品产业保持着平衡增长的发展态势。20xx年,我国保健品产值接近20xx亿人民币,国家的宏观经济拉动以及政策因素,促使保健食品的需求潜力的释放,而行业的高收益也是促使保健食品产业平稳发展的主要动力。根据20xx年的一份调查报告显示,我国消费者用于保健食品花费约占其总支出的0.07%,而欧美国家的消费者用于保健食品的消费平均占其总支出的25%消费差距是显而易见的。然而,近几年我国城乡居民保健类消费支出以15%--30%的速度增长,明显高于的发达国家的12%的增长速度。据预计到20xx年,我国的保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。而从全球的角度来看,保健食品产业是朝阳产业,属于世界贸易的增长最快的行业之一。我国的保健食品行业,正处于一个巨大的发展机遇期。我国已成为全球最大的保健食品消费市场。截至20xx年底,我国共批准保健食品共近万种,年销售额已达到200亿元左右,巨大的消费市场为保健食品行业出现了良好的发展前景。

2、竞争者状况

当前我国保健品市场形成“三分天下”的局面,这三类产品分别是:以中医理论为基础,以中药为原料的产品;以营养学理论为基础,以各类营养物质为资源的营养补充剂;以生物工程学为理论基础,通过原料转化生成的产品。中国已经批注的国产保健食品共有5053个品种,已经批准的进口保健食品有190个品种,保健食品市场竞争激烈。内地主要竞争性国产品牌有:脑白金、太太口服液、排毒养颜胶囊、中脉等;主要竞争性进口品牌有:安利纽崔莱、仙妮蕾德、如新等。但这些市面上的中国内地本土的保健食

品还没有哪个品牌可以做到跟安利纽崔莱推出根据不同的年龄段、不同需求的消费者推出不同系列的保健品。即使在中国内地的保健品市场上也有像仙妮蕾德、如新等跟安利可以媲美的进口的保健产品,他们同样根据不同需求推出不同的保健品。但是这些公司的所做产品推广上,并没有做到像安利纽崔莱系列保健品一样,为广大消费者所熟知显得有点小众化。让消费者不是很了解这些商品,这样在同等的保健品市场的竞争就会显得有点弱势。

3、消费者状况

安利公司将纽崔莱的保健食品的使用人群定位,是以老人、妇女、儿童三大重点人群发散开的亚健康及有健康保健意识的人群,并且随着近几年人们保健意识的增强,越来越多的人希望想通过这些营养补充食品,补充日常生活中所缺少的营养保证自己的健康。加上现在人们的生活水平提高的了,具备很高的保健食品购买能力。纽崔莱因为其良好的品质成为消费者新人度最高的保健食品品牌。虽然在价格上没有占什么优势,相比中国内地的一些本土保健品牌价格会相对高些,但多数的消费者的反馈意见都认为纽崔莱系列保健食品吃后有明显的效果。根据调查结果显示,消费者认为最好的保健食品品牌高居第一位的是安利,占消费者的选择比率的22%。据预测中国在20xx年左右进入老年社会,老年人的保健意识会更加强烈,所、所以在保健品的这块市场的需求也会加大。消费者的需求也会更大,消费的人群也将扩大。但是由于安利产品价格的因素也有限制了一部分的消费者望而却步,在安利纽崔莱的消费者群体中,还是以中高收入群体的人居多,收入一般的消费者所占的比例并不大的。

三、品牌战略分析

1、品牌的建设

纽崔莱自70多年前创办以来,纽崔莱从没有从没有停止过发展壮大的步伐,如今的纽崔莱代表的绝不仅仅是一系列品质卓著的营养保健食品,它更是营养保健领域的一个全球性主导品牌。19xx年纽崔莱进入中国市场后,纽崔莱品牌建设进行了卓有成效的探索与创新。纽崔莱在品牌的建设上,也一直对外宣传纽崔莱一直都秉持天然种植植物原料的传统,是当今世界上少数仍然坚持自设农场,自行种植植物原料的营养保健食品生产商之一,使纽崔莱“自然的精华,科学的精粹”的产品理念不断深入人心,“有健康,才有将来”的理念得到了广泛认同,有力地推动了产品的销售,使纽崔莱产品的知名度和美誉度不断提升。

安利(中国)公司又于20xx年x月开始正式的实施了纽崔莱“营养套餐推荐”的市场策略。进一步将纽崔莱的目标消费者细分为儿童、长者、男士和女士四类消费族群,并根据这四类消费群体不同的身体机能特点,制定出了四个营养食品组合,并找到了独特的诉求主张,然后推荐给与之相对应的消费群体。这样,在面对消费者时,纽崔莱品牌旗下琳琅满目的产品线就以四份个性化的、有针对性的、让消费者喜闻乐见的“营养套餐”呈现在市场上,将同一品牌的系列产品变得更有针对性。

2、品牌的推广与宣传

从20xx年开始,安利不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动。连续两届成为奥运会中国代表团的唯一专用营养品。现在的纽崔莱不仅仅奥运运动员的指定营养

品,更是NBA中国市场合作伙伴,和运动员的指定营养品。从20xx年至今,安利纽崔莱先后邀请国内外许多优秀运动员担任品牌形象代言人,从最早开始的邀请“跳水皇后”伏明霞,田亮,刘翔等奥运冠军作为纽崔莱的产品形象代言人,宣传和诠释纽崔莱“营养、运动、健康”的品牌形象。再到20xx年,纽崔莱又推出由巅峰状态的中国国家体操队和世界足坛巨星纳尔迪尼奥联袂演绎的全新品牌广告《超越篇》,进一步深化“有健康,才有将来”理念,从而进一步提升了纽崔莱的品牌知名度和美誉度,推广了安利纽崔莱这个品牌。据有关数字显示,这些冠军代言人使安利品牌在中国国内的知名度由34%上升到99%,美誉度更是高达88%。近几年安利对于纽崔莱品牌进行的体育营销投入近亿元,还在群众中开展了“纽崔莱健康跑”并且将健康跑推广到去全国21个城市,掀起了全民运动的高潮。除此之外安利(中国)还热心于公益事业,借助这些公益活动对品牌进行正面并且有效的宣传,也借参与公益活动提升品牌形象,更提高了广大消费者对于安利纽崔莱这个品牌的熟知度。

四、企业营销策略(4P)分析

1、产品策略分析

纽崔莱保健品的一直以来的品牌理念都是营养、运动、健康,倡导“有健康,才有将来”纽崔莱也一直秉持天然种植植物原料的传统,纽崔莱独有的植物提取物,更好的保持植物中的中的有效成分,纽崔莱将这些富含植物营养素的植物提取物添加到营养保健品中,在增加产品天然营养成分的同时,使产品更接近天然,这已经成为纽崔莱系列保健品独具的优势和一大亮点,这一点也是我国许多本土的保健品所没有的特色。除此之外,纽崔莱产品制造过程严格按照中国保健食品GMP(良好生产规范)的标准组织生产,建立完善的品质保证体系,来保证了产品的品质、同一性以及完整性。

纽崔莱除了在确保产品品质的同时,还在产品的多样性方面做出了努力,在继19xx年x月纽崔莱在中国大陆,推出纽崔莱蛋白质粉之后,安利(中国)五年内在纽崔莱的品牌下又陆续推出了复合维生素C、钙镁片儿童铁质片等10几种的不同的保健产品,为消费者提供不同的选择。

2、定价策略分析

有一个不争的事实就是,安利纽崔莱产品的价格相对于市场上同类产品是比较高的,例如含有21种营养成分的21金维他,60片包装的价格20元;即使是添加了人参的30片包装的维多宝的价格也不过60多元,而纽崔莱B族维生素片,90片包装的价格是168元,一瓶81粒装的银杏健忆胶囊是261元,相比之下纽崔莱的价格确实是比市面上的其他保健产品价格显得高了一点。但是即使在这样的情况下,纽崔莱产品的还是取得很好的销售额。据有关数据显示,在20xx年安利(中国)的在中国销售额是200亿,而纽崔莱保健品的销售额是140亿。因为安利产品一直秉持天然种植植物原料的传统,植物提取物添加到营养保健品中,在这点上是市面上的其他同类保健产品没有做的,所以即使消费者认为纽崔莱的产品的价格相对于其他的产品要高很多,但是普遍的消费者还是会去接受的纽崔莱的保健品的定价。

3、销售渠道分析

安利(中国)在中国大陆地区采取的是一种比较独特的销售模式,采取的是“店铺

销售加雇佣推销员”的销售模式,打破安利海外营运40多年的传统。这种的销售模式除有实体店的销售外,还有销售人员的一对一的营销。这种销售模式首先保证了产品的质量,通过直销模式,安利的消费者基本上拿不到假冒伪劣的产品;二、这种的销售模式提供了很好的销售渠道,店铺的销售既可以代表一个公司的形象,又为销售人员提供了后勤服务,消费者也会因为的店铺的才存在而更加放心。还有就是营销人员的一对一销售,还是能够销售人员接面对消费者,还可以拿到消费者使用后的反馈意见,省去了中间商环节,保证了意见的真实性。这种的销售模式还省去了许多的中间商环节,也省去了一些不必要费用,可以做到让利给顾客。

4、促销策略分析

安利(中国)在销售的过程并没有什么促销活动,除了有推出了消费积分换礼品,和在到达什么积分可以有什么抽奖的活动。还有就是遇到什么节日的时候,推出那几种产品可以有什么优惠价。还有就是纽崔莱会在原有的保健品销售上推出保健品以套装的形式销售,在价格上会相对于单独买单一的产品会便宜。

五、结论——可借鉴的优点

一些专业人士指出未来市场营销的重点集中在品牌和沟通能力上。一个公司拥有纯粹的品牌,没有与客户的沟通能力,仅靠产品去打动顾客,市场很难做大;一个企业只具备良好的沟通能力,但缺少有内涵和竞争力的品牌,也很难主宰它所属的市场范畴。要想成为市场竞争中的优胜者,公司必须兼备上述两个特征。安利有着良好的品牌形象,而沟通能力的代表不是天花乱坠的广告,而是有扎实说服技巧的销售人员。一旦掌握终端客户资料的销售人员因为缺乏对公司的热爱而倒戈或跳槽,势必影响一个阶段的公司产品或服务销售。安利公司对于销售代表忠诚度的维护,不只是单纯依赖加薪和升职,更通过公司独有的凝聚力及人文气息感染他们,让他们觉得公司不再是为了薪金和职位而拼杀的战场,更是关怀他们成长的“家庭”。虽然说安利公司这种“店铺销售加雇佣推销员”的销售模式,并不适用于公司,但是他们的管理方式及其人员的奖励制度还是可以学习的。

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