20xx春夏TUYA FEVER“涂鸦”品牌企划

团队论文总结报告

前言

本课题产生于校企合作企业台湾旭荣集团，该集团是横跨织染、成衣的大型跨国集团，目前集团在全球共拥有员工近万人，年营业额达4亿美金，业绩屡创新高。NEWIDESPACE，以旭荣强大的面料研发和服装生产资源为坚强后盾，以其独特和先进的企业文化为支撑，以企业的模式在学校运营后，按照培养学生通用职业能力、创新能力、创业能力的要求，为广大师生营造了一个设计、打版、成衣、营销的全程平台。服装系的学生们在这个平台上将完成整个设计、生产和销售的过程，他们被划分到不同的项目团队，在工作中学习，在学习中工作，将自己的作品转化为产品，将产品转化为商品，通过虚拟商店和实体店等渠道进行销售。除此之外，旭荣集团还提供旗下多个品牌，派遣具备实务经验的资深品牌掌舵人，与国内多家纺织专业院校进行校企合作，在学校内开设实习商店，供学生实际运作，让学生实际操作从商品设计、产品生产到品牌行销以及营运管理的整个流程。本次团队设计是在老师带领下与预就业学生参与企业“涂鸦品牌”开发的学生共同完成的设计方案，并打入市场取得了一定市场效益。

一、课题产生来源

本课题旨在分析服装品牌产品系统开发设计由单一产品设计的基础转向以系统设计为中心的开发模式。产品设计不仅仅是对其实体的研究，而是将其作为一个具备系统化特征的部分、要素和组成来认识，从而完成市场运营的效应性。以此为概念，对产品的发生、过程、功能、市场、营销等关系进行总体分析和研究。从产品开发系统的整体目标出发，通过系统分析、系统综合和系统优化，解决产品设计问题。

12月x日，旭荣集团旗下的NEWIDESPACE“旭荣空间·我的新视界”大陆首家实体店落户南通纺院。同时，旭荣空间时尚服饰品牌战略启动仪式暨服饰设计校企联合开发基地揭牌活动也隆重举行。旭荣集团希望藉由这样的产学合作模式，引导中国的年轻设计师，藉由不断的试温，建立出独具风格的知名品牌。除此之外，旭荣集团还提供旗下多个品牌，派遣具备实务经验的资深品牌掌舵人，与国内多家纺织专业院校进行校企合作，让学生实际操作从商品设计、产品生产到品牌行销以及营运管理的整个流程。并在学校内开设实习商店，供学生实际运作，以期广大学子们在求学时期就得到宝贵的实务经验，未来进入企业后能无缝接轨，快速发挥所学，成为企业的骨干人才。

二、课题产生的目标与定位

本课题以服装商品的市场流动为主线，以服装品牌的整体策划运营为核心，学习服装商品企划的内涵实质、品牌战略、操作流程、案例剖析、组织运营等。主要内容包括：服装品牌的创设→目标市场的设定→环境分析与流行预测→品牌理念风格设定→服装总体设计→服装品类组合构成→服装商品的视觉营销与市场推广等。毕业设计册分为TUYA商品企划，TUYA商品设计、TUYA工作室品牌策划、TUYA工作室运营管理，以及与之相配合的品牌企划、企业VI设计、主题产品开发、产品批量下单、促广企划、产品订货会、SI系统规划、销售通路经营管理等。品牌设计系统是由具有密切关系的若干事物为实现特定功能目标而构成的集合体。构成系统的事物，称为系统元素。元素间相对稳定有序的联系方式称为系统结构，元素间通过有机结构产生的综合效果称为系统功能。作为一定功能的物质

载体，产品本身就具备多种要素和合理结构，要素和结构之间的相互关系构成具备相对独立功能的闭环系统——产品内部系统。同时，产品必须在特定的社会文化环境中被消费者使用才能实现其功能，即产品又是一个与外部环境相关联的开环系统——产品外部系统。新产品设计与开发是企业的生命线，从市场角度看产品就是商品，是一种满足消费、需要与欲望的物质产品和非物质形态，应该能为消费者带来有形、无形的利益。系统设计就是把对象作为一个有机的整体，进行有机的、动态性的研究和形象性表达。是在分析和掌握信息时代特征前提下，融合工业设计学科与系统工程学科的一项探索新的理念与实践的研究课题。服装产品正是通过内部系统与外部环境的联系和作用，将产品的表层结构（产品的要素和结构）转化为深层结构，实现产品的外化穿着功能。服装设计开发过程是消费者和市场、设计部门、生产部门、信息部门行为过程的总和。设计部门的设计以消费者和市场为主要依据，消费者和市场及各部门的活动都是由新产品设计开发过程中的各个产品形成要素构成，围绕有关产品形成的成本、研制、信息、生产等各要素来展开。服装企业只有明确产品的内部系统和外部系统的整体开发运行设计，才能为消费者提供整体性产品，更好的满足消费者需求。

三、课题产生的理念与思路

（一） “涂鸦”产品实体要素（使用价值）设计

我们要求学生首先把设计亮点放在产品使用价值主体特性的不确定性上。它是指事物对于不同生理、心理和精神素质的使用主体将表现出不同的使用价值，事物对于同一使用主体的不同生理、心理和精神方面的变化状态也将表现出不同的使用价值。使用价值的主体特性决定了任何事物的使用价值会随着使用者素质和状态的变化而变化，表现出较大的模糊性和不确定性。使用价值的介体特性的可变换性，使事物的使用价值表现出较大的不确定性。由此可见，产品的使用层面，不仅涉及功能的可靠好用，而且重要的是使用方式情趣化，如：三宅一生“一块布”的设计变穿法，裙装的腰线与胸线形式的换穿，其功能类似，但使用方式的变化，实际上是使用者创造的新的使用情境，增加了使用时的乐趣，在一定意义上也是审美的快乐，这就要求生产者和产品开发者研究消费需求各种结构构成，涉及进入了一个交流层面，包涵着从产品之美到任何审美接受互为互动的整个过程，在产品设计开发过程中针对设计目标进行需求调查、市场预测、可行性论证及确定设计参数，选定约束条件，最后提出详细设计任务书，设计师应尽可能全面的了解所要研究的问题，对目标有一支个理性的认识和初步思考，包括产品市场定位、产品主要功能和辅助功能、产品外观效果、产品结构特性、产品卖点、成本、对参数的理解等。

（二）“涂鸦”产品形式要素（形、色、质）设计

服装产品的形色质主要是是指形状结构、色彩视觉、质感情节等产品设计的感性要素，形主要指产品的外形设计和内部结构设计符合系统化要求及功能使用需求，“形色质”间必定有内在联系，同时，意匠、构思等思维过程必须形成有机整体，如设计只有各个部分的相加或堆砌，缺乏系统的循环机制，也就是缺乏材料、结构、形式、功能的协调一致。产品设计中的视觉体验研究是自然形态和人为形态所体现的空间、形态、光、色、肌理及工艺效果和构成这些形态的点、线、面、体及其变化，研究的是传达信息和接受信息的视觉和知觉心理，研究的是物质世界(物理的)通过视觉感知(生理的)在人的心理上产生作用的过程，研究的是如何使产品在使用和流通过程中对人产生最为合理的视觉效果的理

论和方法。在产品设计中，形与态的艺术结合，功能与情感的叙述表达，材料质感与肌理的传递直接传递产品的形式，面料的透与不透，有光与无光，肌理与平滑。可见，在产品与人的作用关系中，人对产品的认知、感受、领悟主要是通过产品传递出来的各种视觉元素(形、色、质)逐渐达到的。产品作为设计的视觉化和人类需求的物化，要求设计师在设计时不但要解决产品的功能与形态、产品结构中物与物的关系，而且还要解决人与产品之间的关系，即让产品尽快地、准确地被大众认识和接受，根据人的需求和美的规律通过一定的手段将产品视觉化、合理化，从而达到方便于人、服务于人。

（三）“涂鸦”产品技术要素（样板工艺单）设计

我们安排服装设计和企划的同学具体设计所企划的每款服装，并用效果图或款式工艺图的形式表现。完成设计效果图之后，负责样板设计的同学样板将效果图进行款式分析得到平面结构图，进行样板设计，再通过样衣试制，修改不利于工业化生产的设计细节，完善样板，而后运用CAD软件进行排料推版最后确定投入工业化生产的样板。首先进行打样指导单制作，其内容包括：①公司名称、品牌名称；②初样完成时间；③商品编码；④季节编号；⑤基本款型编号。 而后进行生产加工指导单制作，按照打样指导单的说明，标注设计时间、设计帅名称以及打板师、跟单、审批人等相关人员的姓名备查，是款式存档的基本要求。一般的公司，都会对再次返单（销量大，多次下单生产）的款式设计者给予提成奖励，这也是对设计者的尊重。样板通知单的绘制为了保证制作的服装能充分体现设计者的意图，制单的过程要仔细，款式图绘制要清楚，细节或细微之处要特别标注或放大，要清晰、明确，应充分考虑到纸样师傅打板的需要及制作过程的工艺要求，特种工艺要明确说明，为跟单员的正确理解跟进给予指导，尽量减少误解，清晰、明确的样板单有利于提高部门之间的协作效率，这也体现了设计者本人的工作能力。样衣修改至理想效果后，由销售或设计部门总监、老板确定下单做大货。由板房部门或设计师按要求（视企业的编制分工而定）填写生产制造单，生产制造单因厂家和生产的成衣类型的不同而有所差异，一般都标明生产成衣的款号、面料代码或附面料小样、配件小样或型号以及生产的码号、尺寸及数量、工艺说明等。至此，成衣设计阶段基本完成，其余由生产部门和销售部门完成牛产和流通，设计者也应该及时与销售部门沟通，了解销售量；或进入市场，了解成衣畅销或滞销的原因，为今后的设计积累实践经验，使自己成为一名与市场接轨的实战设计师，为企业获取利润，实现自我价值。

（四）“涂鸦”产品附加要素（市场运营品牌推广）设计

“涂鸦”品牌在学院有实体销售店铺，我们将品牌销售业绩，产品展示形象设计方案和SI形象终端做了设计规划，并将店铺的经营情况和销售报表进行整合，产品的市场运营主要是指供应链运行，一个时尚产品从最初的概念设计到消费者将其穿戴在身上的整个复杂过程称为“供应链”在供应链中包含四个主要阶段：研究市场和流行趋势；设计开发；生产；销售和分销。运营即“转换流程”将“输入”转换为“输出”过程，也就是将人、原材料、技术等结合起来形成有效的服务或产品过程。市场运营包括产品从市场方面研究到整个系列产品的渠道设计与管控。服装运营管理必须是一个完整的系统开发所涉及货品形象、销售、服务等几个方面系统设计。通过营销运营了解前期的顾客信息，消费中期顾客接受服务状况，消费后期掌握顾客期望。 市场资源是指一切可以用来提供流行信息和检验设计结果的有效性市场条件，是指事物的施众、受众极其关联载体所组成的综合结构，任何设计行为都必须考虑其设计结果的产品通路，包括社会环境、顾客层次、顾客流量、

店铺位置、销售成本等，必须配合与之相适应的产品，才能实现销售到最大化。市场运营在于通过对设计计划的组织实施和高效执行，协调和控制服装设计各部门系统化管理。市场运营的主要任务就是发挥各种有效要素的协同效应。配合系统化开发设计原则，在特定的物质流、能量流和信息流等要素上建立起来的技术系统、系统的输入和输出必须以协同为原则完成系统目的的最大化。

四、课题实施的难点与重点

（一）“涂鸦”系统设计策略

“涂鸦”产品系统设计策略是通过产品设计获得竞争性优势计划，设计策略一般通过两种途径来完成实现：一是设计新产品开拓新市场，例如考虑到功能性和舒适性的新型产品出现，开拓新市场，主要是企业在新技术新工艺而有所突破设计的产品，二是比竞争对手有更好的设计策略，更加支持现有的市场需要，企业一旦确定了设计策略，即意味制定了产品开发方向，设计经济成本，设计组织架构等方针。设计策略是通过设计建立产品识别，类似企业识别或品牌识别，即通过企业定位的视觉化解读和重组，为公司创造识别环境，进而指导新产品的设计以获得竞争优势。这其中包括设计功能、目标人群、产品形象和品牌战略。设计策略是透过市场及产业组织内部资源、材料、架构进程等的分析，对即将开发的新产品在开发设计的的决策中提出一系列设计方案，设计策略在设计行动展开之前，对特定的市场信息，环境信息综合分析后，将设计策略描述为：通过产品市场分析、技术等外部环境因素，分析产品内部系统或特定产品的内部环境，将设计资源进行协调分配和综合运用。对设计策略的定义的共同特点是强调了对产品内部环境的协调与适应。所以，设计策略是在产品内部系统和外部系统之间的一种适应性存在。

（二）“涂鸦”品牌系统设计评价

我们通过收集、归纳、判断、想象、选择等方式来分析问题，在此基础上产生了系统的概念，这样能够使人的思想汇集起来，协调一致，解决问题。之所以产生系统是把大问题分解成几部分分别来解决，从另外的角度选择了逻辑作为建立系统的基础，以联系系统的各个部分，协调各部分之间的矛盾。“涂鸦”产品的系统方法是从逻辑上构造出解决问产品设计、生产、流通到淘汰的过程，可以怎么说，设计行为是在人的需求基础上，在各种因素限制下，创造产生某种系统外物，并决定是否接受这种新的“物”。这种行为是使与之相关的系统消失，产生新系统的行为过程。设计的适应性系统评价包括适应性系统的目的和意图、适应性系统的外在环境、适应性系统的内在环境。这三者是设计中的核心，也是创造更合理生存方式的缩影，也是指设计的目的、原则、方法、观念与评价系统的一致性，是存在一个开放的系统内，都是以有限的适应性原则为中心，设计目标制定还必须确定设计范围，包括使用者类别，使用的空间性质，以及使用的时间界定和时间的长短，从产品设计、生产、流通到淘汰的过程，否则会失去市场意义。这设计范围的限定是我们设计注意力从单一产品转到该产品在需要的时空范畴上的认识，这无疑是当今设计评价的原则。

（三） “涂鸦”品牌产品系统设计的市场效应

快速消费型服装是指产品的使用周期较短、使用频率较高而时尚感较强的服装，例如：西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美国的GAP、德国的C&D等这些品牌在市场上发挥越来越大的影响力，缩短产品前导时间的快速设计和应变设计往往是这些品牌的策略。往往通过缩短品牌开发周期、加快货品翻新速度、减少流通环节、降低销售成本等手段达到以量

取胜的目的，及时调整原有的设计策略和产品结构，快速的推出应时应市的产品，适时而有效的使产品与市场的贴切度更为密切，是指产品应付市场需求变化的能力，是指对各方面的反馈信息（如：流行资讯、市场信息、生产信息、库存信息）做出综合判断和快速反应处理，发掘人们潜在的意识倾向、价值倾向，深层需求，并作出综合判断和快速反应。对市场的“快速反应能力”将成为衡量现代化企业核心竞争力的关键。而对于以“时效性”著称的服装业界，“流行性”和“季节性”构成了服装商品的显著特征，作为服装企业更要做到“信息反馈高效、市场反应灵敏”，才能在日趋激烈的市场竞争中立稳脚跟。因此，如何突破传统经营模式的壁垒，将设计开发、面/辅料供应、生产制造、物流配送、销售等环节有机协调，建立起高效而完整的产品供应链体系、共享信息网络的有效资源，通过配合默契的高效物流来加速配送过程。通过及时、准确的销售信息反馈及调整来驱动供应链各环节的协同快速运作，从而大大提高整个供应链的反应速度。对于中小型品牌来讲，准确及时地把握市场信息，提高设计效率，增强品牌营销管理能力及其决策能力是要解决的重点问题。从设计开发系统来说，更需要侧重应用与设计开发联系的市场信息系统和生产信息系统，整个设计开发应该尽可能的做到信息的层层快速反馈，使得设计开发过程随时对所得信息进行分析利用。以涉及供应链各个环节的服装快速反应系统为研究方向，各企业着重于生产、管理、销售方面的研究，借鉴ZARA模式中设计开发“三位一体”模式,分为外部信息组任务，信息研究组任务，内部信息组任务，即“设计师”、“市场专家”、及“采购专家”三者一起来确定设计款式，中小型品牌通过快速的反应捕捉现有潮流时尚，提高设计开发的效率，降低可能存在的开发风险，大大缩短设计周期，以最快的速度满足消费者对流行的需要，从而达到快速模仿和快速反应，通过模仿、消化、再创造模式，取得一定的市场份额，同时设计生产销售等环节密切联系，信息流贯穿于整个过程，形成良性的设计开发循环，中小型品牌为应变系统构建快速应变机制，实现设计开发，根据市场变化的需要而适时进行调整动态设计链。

（四）网络营销优势及可行性开发系统

我们在淘宝网上开设了网站http://tuyafever.taobao.com/，主要是学生自己拍照展示自主销售，自负盈亏，目标人群是以低价工薪阶层销售为主，消费对象是学生一族，网络营销能够作为一种新型的营销模式兴起，必然有着它不可比拟的优越性。借助电子商务平台，具备全面的营销的优越性，产品从网络营销可行性、网络营销风险及其安全系统的构建、产品优势及营销模式以及这种产品的营销组合等四个方面，都要有明确的品牌定位和理念，有完善的仓储和物流系统做后盾，具有美编、网络推广、客服、物流和技术等团队, 网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心，即实现，“4P”（即产品：product、价格：price、通路：place和促销：promotion）到 “4C”（即顾客的欲望和需求：Consumer’s Wants and Needs、满足欲望需求：Cost to Satisfy Want and Needs、方便购买：Convenience to Buy，以及与消费者的沟通：Communication）的转换。 从传播学的角度讲，它所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者的生活方式的了变化必然导致市场营销手段的变化。网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化： 1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。 2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。 3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。 4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。