绿箭口香糖广告作品赏析报告

于红红

学号：10334241

前言

美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉?莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到19xx年左右，在消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。19xx年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国以来。

一直以他的清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。

广告作品总体介绍

广告作品名称：绿箭口香糖广告

广告发布媒介：电视台

广告发布时间：20xx年6月6日

广告分类：绿箭口香糖广告父女篇

广告主情况简介：美国箭牌糖果有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company）是国际糖果业界的领导者之一和全球最大的口香糖生产及销售商。 箭牌糖果（中国）有限公司为其在中国设立的独资企业。目前在广州经济技术开发区、广州市番禺区和上海市松江工业区分别设有三家工厂。箭牌公司在中国的品牌组合包括“绿箭”（ Doublemint）、“ 黄箭”(Juicy Fruit)、“白箭”(Wrigley's Spearmint)、“ 箭牌咖啡口香糖 ”(Wrigley's coffee gum)、“益达”(Extra)无糖口香糖、“劲浪”(Cool Air)超凉口香糖 、“大大”（Ta Ta）泡泡糖和“真知棒”(Pim Pom)棒棒糖等。

一． 市场分析

美国箭牌糖类有限公司旗下有绿箭、白箭、黄箭、益达、劲浪等多款口香糖，目前，中国口香糖的市场规模已突破50亿元。绿箭旗下的系列口香糖就占中国口香糖市场的91%。19xx年，位于广州经济开发区的箭牌工厂投产，以后“绿箭” 实现本地生产，20xx年6月，继绿箭薄荷口香糖，绿箭超薄荷等片装产品之后，绿箭在中国推出了粒装、瓶装的绿箭口香糖产品，20xx年4月，“绿箭”推出

绿茶薄荷口味条装口香糖。

绿箭口香糖自从进入中国市场以来，一直以绿色、环保、健康为理念，力争成为被人们所信赖、与社会同步发展的品牌。开放的公司宗旨，赢得大量客户的信赖，但不可忽视他有强大的竞争对手。

近年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长，目前市场规模已达五十亿元。口香糖已成为各类家庭尤其是高收入家庭的新宠，43%的月均收入5000元以上的家庭会购买。

目前市场上的口香糖品种众多，木糖醇口香糖也占很大比重，包括吉百利、不凡帝、华纳在内的跨国公司对中国口香糖市场也垂涎三尺，绿箭口香糖所占的巨大的市场份额，同样吸引着日本乐天总公司会长重光武雄的目光乐天则借人们对健康的要求增强，木糖醇市场日趋成熟之机，通过瓶型的差异迅速崛起，跟市场霸主 箭牌展开了正面交锋。亲嘴含片以 “喜欢亲嘴的味道吗？”的趣味广告诉求和乐趣、好玩的年轻健康、时尚的形象，迅速切入到了年轻人这一分众市场，获得了市场的认可，并意外获得了儿童市场。而以速尔、酷莎为代表的糯米纸薄荷含片也打着新一代环保口香糖的概念开始耕耘市场。同时，同是箭牌旗下的品牌——益达，也对绿箭造成了很大的压力。

就益达的行销策略而言，益达全面实施“校园、社区、医院”的三板块结合的完整护齿计划，通过观看DVD，才艺表演，制作手抄报海报，卡通绘画挂图，社会实践等多种形式，让孩子们切实体会到牙齿的重要性。益达从儿童及家庭着手的活动深入人心，同时使益达的品牌形象渗透于无形之中。

在现有品牌中，绿箭已有较高的知名度，总体来说，就目前而言，绿箭这个品牌深入人心。

二． 目标消费者分析

绿箭的主要用户是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等，尤其是针对15到45岁之间，一般绿箭在一些小的便利店，糖果店，大型的超市等地方都会有销售，而且绿箭的市场价格为大众所接受，绿箭的价格便宜，值得购买。一般在农村城市都会有销售，绿箭通过电视广告，广播广告、杂志和传单、海报进行推销它的产品。

三． 产品分析

1）产品质量:将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品

2）价格定位:条装 1.5元

3）渠道策略:全国各地的大、中、小超市及便利店

4）品牌定位:

19xx年 和中国某进出口公司签订销售合同，正式在北京、上海、广州、大连和厦门的“涉外场所”销售“绿箭”口香糖。19xx年中国开始自行生产“绿箭”口香糖。19xx年 “绿箭”口香糖5片装上市，自此成为箭牌中国销量第一

的单品。20xx年 “绿箭”分享包上市，使消费者能分享绿箭带来的清新口气。 20xx年 “绿箭”超强薄荷口香糖上市。20xx年 “绿箭”推出粒装口香糖，全新包装产品令口气持久清新，深受消费者欢迎，推动绿箭口香糖的产品线扩展到新的领域。20xx年 “绿箭”推出在中国市场首次面世的薄荷糖产品——茉莉花茶口味及原味薄荷糖，再次为箭牌公司麾下增加一名清新成员。20xx年 “绿箭”先后推出绿茶薄荷味口香糖片装及瓶装产品。20xx年 “绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖瓶装产品，再次为消费者带来清新口气新体验。年底绿箭品牌形象全新升级，全线产品（绿箭口香糖5片装除外）推出新包装，更时尚，更清新。20xx年 “绿箭”推出柠檬草薄荷味口香糖五片装产品，并推出原味薄荷味及留兰香薄荷味的无糖薄荷糖，令消费者“清新口气，不留痕迹”。20xx年 “绿箭金装口香糖薄荷味”上市。12片纤薄包装配有特含薄荷粒子的全新长效配方，带来持久的清新口气——持久清新，从“金”开始！

四． 广告分析

1、广告策略

1．1电梯平面广告：绿箭委托晶立中国在全国10个城市投放电梯平面广告，发布了“办公室篇”和“餐厅篇”两个版本，目标是公司职员、中高级管理人员、专业人士，通过人们上下电梯，把产品的品牌介绍给广大受众。为了解电梯媒体的受众接触率及到达状况，以及受众对该媒体形式的评价，同时深入了解绿箭口香糖电梯广告效果，晶立聘请第三方调研公司，对绿箭口香糖电梯广告进行了广告效果监测本次绿箭口香糖广告投放的目标受众人群为公司职员、中高级管理人员、个体经营者、专业人士等，他们都是绿箭口香糖的目标消费人群，因此受众特征和目标人群十分吻合。从事后的调研结果来看，被访者每周出入该楼

7天的占56%，5天的占13%，平均每周天数为6.2天。而每天乘坐该楼电梯4次以上的被访者占总比例的一半以上，1-2次的仅占15%，平均每天约为4次。在发布广告的一个月内，受众平均每周能接触到广告的频次约为24次。

1.2．电视平面广告：在电视播放电视剧中插播广告，针对年轻受众，可以选在热播的偶像电视剧中插播，用年轻的明星做代言，喊出绿箭的广告口号“绿色好心情，嚼出好滋味”。针对专业人士，可以选在新闻联播和天气预报之间的空隙做广告。

1.3．招贴和杂志：在车站的路牌上、公交车上张贴广告，强化人们对品牌的认识，在突出新产品的同时，把绿箭产品的销售主宗旨合理的渗透其中。

2、媒体分析

2.1绿箭已是成熟的产品，具有一定的知名度和相当的市场占有率，因此广告以稳固对象为主，没有必要大规模的铺排。因此在广告方面，可以选择央视的一套黄金档电视剧广告插播，一到两月即可。绿箭口香糖对牛郎织女七月七鹊桥相会的神话传说故事进行假设：在七月七这一天，牛郎织女满怀喜悦地在鹊桥相见，正要为爱情进行接吻时，织女却闻到了牛郎的口臭，忍无可忍地惊叫一声“啊，有口臭！”，而后尴尬地离去。正当牛郎万分沮丧时，一只喜鹊衔来一盒绿箭口香糖，对牛郎说：用绿箭口香糖！用了绿箭口香糖，女郎织女就可以放心地为爱情接吻了。准确地诉求了绿箭口香糖可以去口臭的妙用！用神话传说表现广告策略,不仅让广大消费者深刻地记住了品牌，而且也能深刻感受了品牌的价值，另外在户外，路牌上发布招贴广告。

经典广告语：相见才是亲！

广告代言人：袁嘉雨

背景音乐：许巍的《家》

创意：随着生活水平提高，人们对口香糖的需求在发生变化，消费者将注意力从追求口味儿的多样化转向健齿防蛀等附加功能，促成了由口味向功能转便，从而带来了新的市场空间。因此，绿箭可以从此着手，进行新的市场开发。绿箭口香糖以其清新、自然的口味赢得消费者的喜爱，人们在咀嚼口香糖时，享受着咀嚼的愉悦，而且能够预防龃齿，舒缓压力，而这个广告是绿箭口香糖的父女篇广告，绿箭传递了亲情，通过展示父亲与女儿之间的电话联系与慰问，说明电话

联系不如相见，相见才是亲，看到绿箭好像看到了亲人，让人不由自主的想起自己的亲人，从而急于与家人团聚。父亲在女儿走时在她的包里放了一个绿箭，这是父亲对女儿的牵挂，当女儿想父亲时将绿箭放在嘴里嚼嚼，就如同见到了父亲一样，有了父亲就在自己身边的感觉。绿箭让相见更亲密，见到绿箭就像见到了亲人。这其间传递了浓浓的亲情，很有韵味，减少了相隔两地亲人之间的牵挂。

3、广告目的

3.1．进一步强化绿箭在人们心中的形象。

3.2.不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台。

3.3.获得可持续的全球竞争优势

五、广告综合评价

这则广告充分地流露出父女之间的亲情，主题鲜明清晰透彻，此则广告的背景音乐也是一种比较轻松快乐的氛围下展开的，采用的是许巍的《爱》作为背景音乐，通过短短的30秒，体现了广告的主题，同时最后还展现了一位父亲与女儿之间的亲情，体现了父亲对女儿的爱和牵挂同时还体现了女儿对父亲的爱和牵挂，符合音乐的主题和旋律。此则广告通过绿箭传达了浓浓的爱，让我们所有人都知道父母的爱永远是伟大且无私的。让人有一种温馨的感觉，同时也将广告推向了高潮，通过亲情提高了产品的知名度。从而有更多的人关注绿箭，体现自己的一片孝心。

资料补充：

口香糖广告系列：亲情篇、爱情篇

 

第二篇：广告作品案例赏析曼妥思绿箭水溶c100

                          

                                广告作品赏析

本文通过选取三则影视广告片进行赏析，题材分别如下：

①　曼妥思清劲双层无糖口香糖《爱情故事篇》

②　绿箭口香糖《相见才是亲篇》

③　水溶c100《五个半柠檬篇》

（具体广告片，请见文件夹内，已按序号编好）

                  1、曼妥思清劲双层无糖口香糖——爱情故事篇

（一）广告上市背景分析 

     20##年，曼妥思推出以“薄荷流心，口气清新”为独特卖点的曼妥思清劲夹心无糖口香糖，20##年，曼妥思重磅推出了清劲荷包装无糖口香糖，该产品拥有炫酷便携的包装，是商场上第一个双层厚片状口香糖。“双层薄荷，双重清新”，清劲荷包装的成功上市重新定义了清新口气，再次带给消费者无与伦比的革命性咀嚼体验。

   20##年12月6日曼妥思推出了清劲双层无糖口香糖的广告，这个广告的创意亮点在于一个结局出人意料却又震慑人心的爱情故事。秉持曼妥思 “非常乐趣”的品牌定位，这个30秒的广告讲述了一对情侣之间远距离恋爱的故事，女主角打电话给男主角，说：“我好想你，想你的呼吸。”然后男主角嚼了一片曼妥思清劲无糖口香糖，然后对着一个空玻璃瓶吹气，并寄给了女主角。到这里为止，这个广告片的基调在我看来是非常唯美的。紧接着，当女主角打开瓶子时，突然一股无比强劲的风从瓶子里出来，把女主角的嘴巴吹的变形了，非常的夸张和给人意外，甚至女主角身边的鹦鹉浑身的毛都被吹飞了。巨大的落差和夸张的画面非常具有冲击力，令人久久的回味在广告中再深深的发笑。

广告语：清劲无糖口香糖，双层薄荷有多劲，不试不知道，真的很mentos。

Ø  目标消费者分析：现有消费者的年龄：年轻人群，年龄20-30岁，阶层定位为普通大众。

Ø  广告的目标市场 ：青少年学生，白领阶级

Ø  广告的诉求对象 ：15-30年龄阶段的男性和女性，追求时尚、新颖、喜好体验新鲜的年轻人。

Ø  产品特征：清凉和清新口气（有助于熬夜，有口气的人群清新口气，缓解压力（有助于舒缓紧张情绪，降低焦虑程度）

Ø  广告目标：将全新的曼妥思清劲荷包装双层口香糖推向市场，让更多人知道这个新产品

Ø  产品生命周期：导入期

（二）广告诉求点：双层薄荷更清劲

（三）创意思维路径：

                                                             

产品属性    超强薄荷      清新口气         

                         爱情(思念）    呼吸    夸       被吸引

受众       年轻群体                             张

                          新奇、搞笑        

（四）广告元素构成分析：

（五） 广告结构分析： 

广告是叙事性结构，因此分段可按照开端-发展-高潮（结局）划分：

   广告故事的高潮（结局）离奇跌宕，出人意料却又在情理之中，同时又极好地诠释了曼妥思清劲的口感及非常乐趣的品牌形象，令人印象深刻。简明、清晰、易懂的广告语让消费者在受广告吸引的同时，记住了曼妥思这个产品。“新奇、搞笑、颠覆传统”都是围绕着“真的很曼妥思”这个口号展开，有效地传达了它所主张的乐观豁达的生活态度。

（六）广告分镜头截图：

（七）广告分镜头解析：

（八）节奏曲线：

节奏曲线比较起伏，刚开始是比较低落的，后来的结局出人意料，引人发笑，久久才平复。

心情值

                                      镜头号

      0  1  3  5    9  10   14  16

（九）记忆点与诉求点：

     在这个广告中，我印象最深刻的记忆点就是女士打开瓶子，被男士的气息把脸部吹变形的那个部分。这个部分正是广告的诉求点：“双层薄荷更清劲” 用夸张搞笑的手法表达出了双层薄荷强劲的清新口气的能力，让人百看不厌，并能很好的深刻记忆。记忆点和诉求点相当吻合。

（十）广告删减镜头补充：

①　广告刚开始00:01的时候，由用全景来拍摄男士转换到近景来拍摄，直接闪过来的，删掉了从全景慢慢拉近的过程。

②　广告00:06的时候，女士说完话，切换到男士，应该会有一个男士打完电话，坐在沙发上的镜头，镜头直接特写男士从口袋中拿出曼妥思。

③　广告00:07的时候，镜头从特写男士从口袋曼妥思转换到中景男士看着曼妥思再到特写男士打开曼妥思的过程，用了3个镜头，省略了由特写到中景再到特写之间的镜头。

④　广告00：10的时候，男士吃口香糖，再往瓶子里面吹气的过程，省略掉了男士去拿瓶子的过程，之间从吃口香糖切换到吹气。并且也省略了男士盖上瓶子放到盒子里的过程。

⑤　广告00：23的时候，鹦鹉的毛被吹掉了后，省略掉了女士对这个情况的反应的镜头。

⑥　广告00:24的时候，镜头中的男士有点不知所措的样子，但是感觉这个表达得不是太全面，可能原片里面会有他拿着曼妥思口香糖的镜头。

·对保留镜头的原因分析：就我而言，我觉得这个广告片用30s来表达这样的一个故事，是做得很完美的。如果广告按照上面我补充的镜头的方法来拍摄，就会有很多多余的细节。比如拿瓶子，盖上瓶子这些动作，可能拍摄的时候都是有的。但是对于这个广告的表达来说，是不需要的。就保留下来的镜头而言，我认为都是很有代表性的。

    从第一个镜头开始，从全景来让我们看到一个男士在窗边，制造出一种比较落寞的氛围。然后切换到近景来表达他在打电话，从电话里传出声音后，下一个镜头就出现电话中声音的女主角。接着特写男士从口袋中拿出曼妥思，第一次展现产品，再用一个镜头来表现当时的情境。然后再一次特写曼妥思，是男士打开曼妥思的情况，增加了产品的展示力度。接着就是男士往瓶子里吹气，到女士收到瓶子后拿出来后脸部被吹到变形，特写瓶子（让受众更好的理解女士脸部变形的原因），再特写女士的表情，强调了产品的诉求点。最后，再用鹦鹉身上的毛被吹飞的镜头来强调产品的清劲，增加笑料，让受众印象更深刻。男士不知道所措的那个镜头我认为有点多余。 最后在展示产品，强调品牌与诉求。

     我认为，这个广告里面的所有镜头都起着很重要的作用，少了哪个镜头都会让广告变得不完整或者使故事不清晰。

（十一）广告存在的不足：

     看了这个广告很多很多遍，觉得它总体做的很好，每次看到觉得很好笑。无论是创意思想，还是音画的切换，都很合理，让人看起来很舒服。声音与画面的配合很到位，声音起着了很好的渲染气氛的作用，音乐的切换也很准确。说到不足，就是觉得这个感情故事有点奇怪“想念你的呼吸”，感觉有的不太符合正常人的思维，更不太能够理解男主角传送呼吸的这种做法。不过作为一个夸张搞笑的故事，影响很小。还有一个地方就是最后男主角的出场，有点不知所措的样子，我不太能够了解这个镜头想表达的意思。我认为这个镜头可以省去，或者再添加点内容，作为结局。

（十二）广告创意延伸：

     （原广告的创意延伸）一对情侣牵着手走在公园的路上散步（满地落叶、浪漫的情境），女生温柔的打开曼妥思清劲口香糖，轻轻的放进男生的嘴中，两个人微笑着，浪漫幸福。忽然，一阵风吹来，女生捂住眼睛，眼睛进沙了。男生温柔的捧着她的脸蛋，要给她吹一下。结果，男生一吹，女生的头发就凌乱了，整个人飞了起来。

广告语：清劲无糖口香糖，双层薄荷有多劲，不试不知道，真的很mentos。

                  2、绿箭口香糖——相见才是亲篇

（一）广告上市背景分析

   美国箭牌口香糖创牌于1892年，由小威廉?莱格利创办。从1893年销售第一块口香糖开始，到1905年左右，在消费者和经销商心目中有了一席稳定的位置。1898年，箭牌公司在中国设立独资企业口香糖有限公司。1989年，箭牌公司采用“双倍提纯工艺”创造了绿箭口香糖，自从绿箭口香糖进入中国以来。一直以他的清新口味占领市场，受到消费者的欢迎和喜爱。随着生活水平提高，人们对口香糖的需求在发生变化，消费者将注意力从追求口味儿的多样化转向健齿防蛀等附加功能，促成了由口味向功能转便，从而带来了新的市场空间。

    这个广告是绿箭口香糖的父女篇广告，绿箭传递了亲情，通过展示父亲与女儿之间的电话联系与慰问，说明电话联系不如相见，相见才是亲，看到绿箭好像看到了亲人，让人不由自主的想起自己的亲人，从而急于与家人团聚。父亲在女儿走时在她的包里放了一个绿箭，这是父亲对女儿的牵挂，当女儿想父亲时将绿箭放在嘴里嚼嚼，就如同见到了父亲一样，有了父亲就在自己身边的感觉。绿箭让相见更亲密，见到绿箭就像见到了亲人。这其间传递了浓浓的亲情，很有韵味，减少了相隔两地亲人之间的牵挂。

Ø  广告对白：

女儿：我走啦

父亲：在外面啊，要多交朋友。想家的时候就给我打电话

女儿：喂，爸，我在开会

父亲：还在加班啊？

女儿：你怎么还不睡？

父亲：在看照片，很久没见你啦，很想你！

女儿：爸！

父亲：哎？怎么回来啦？

女儿：想你嘛！

父亲：不是有电话吗？

女儿：想见你嘛

Ø  广告语：相见才是亲 绿箭 带来清新口气 让相见更亲密

  

Ø  目标消费者分析：绿箭的主要用户是学生、公司职员、中高层管理者、个体经营者、专业人士等，尤其是针对15到45岁之间

Ø  广告目的：进一步强化绿箭在人们心中的形象。不断拓展核心口香糖业务，在公司实力基础上拓展新的业务平台，获得可持续的全球竞争优势。

Ø  广告诉求对象：年轻人群，年龄20-30岁，阶层定位为普通大众。

Ø  产品分析：直接使用价值在于清新口气，间接使用价值在于改善人的心理环境。

Ø  产品生命周期：衰退期

（二）广告诉求点：清新口气，拉近距离

（三）思维路径分析：

产品属性    清新口气    拉近人的距离

                                        让相见更亲密

社会现象     亲人见面少    牵挂   感性诉求

（四）广告元素组成分析：

（五）广告结构分析：

广告是典型的叙事性结构，因此分段可按照开端-发展-高潮-结局划分：

   

     这则广告充分地表现出了父女之间温馨的亲情，这个广告的背景音乐制造出了比较轻松氛围，30秒的广告，鲜明地体现了广告的主题和父女间的情感，符合音乐的主题和旋律。这个广告通过绿箭传达了浓浓的亲情，让我们感受到父母的爱。让人有一种很温馨、感动的感觉，通过亲情来感动消费者，从而提高产品的知名度。让更多的人关注绿箭，体现自己的一片孝心。

（六）广告分镜头截图：

（七）广告分镜头分析：

（八）节奏曲线：

前面的节奏曲线比较平坦，在女儿回家与父亲相见那里，心情值上升。

心情值

 

                                      镜头号

      0  1  3  5     9  12  15 18

（九）记忆点与诉求点：

     这个广告片，我印象比较深刻的是父亲打电话给女儿说他想她在看照片的那一段还有女儿忽然回家，父女团圆欢笑的那里。广告的诉求点是：“清新口气，让相见更亲密”。我认为，我印象最深刻的地方表达出了：“让相见更亲密 ”这个诉求点，但是清新口气的诉求点表达得不够明显。总体来说，记忆点与诉求点是比较吻合的。

（十）广告片省略画面补充：

①　广告00：02的时候，父亲在把绿箭口香糖放进女儿口袋前，应该还有他拿口香糖放进去的镜头。在放进去之后，女儿应该会反应的镜头。

②　广告00:11的时候，父亲的声音，画面是女儿。应该是还有父亲在看照片的镜头，再切过来女儿站在窗边。

③　广告00:12的时候，女儿放在手机，应该还有个将手放进口袋的镜头，再到特写口香糖的镜头。

④　广告00:14的时候，女儿拿起口香糖放进嘴巴里前，还有打开口香糖的镜头。

·对保留镜头的分析：

    每个广告片的镜头都是经过精挑细选后保留下来的，就这个广告片看来。表达事情的开始，发展，高潮和结局共分成了4个部分。

故事的开始，使用了4个镜头来交代背景，其中，有一个镜头是特写产品的。如果镜头太少，会交代不清楚父女离别时候的情感。而太多的话，就比较难突出产品。4个镜头的选择，是很恰当的。拥抱，告别，产品，和离开。交代清楚故事的背景的同时，也很好的展示出了产品。

故事的发展，一共用了五个镜头。第一个表现出了城市的繁华、繁忙。三个镜头表现出女儿工作加班的繁忙，一个镜头表达父亲的想念。

故事的高潮，用五个镜头，表达出了女儿在想念父亲时候，拿出了口香糖来吃。其中一个镜头对绿箭进行了特写，和故事的开始的特写进行了呼应，表现出了绿箭寄托着的思念。在阐述故事的同时，很好的展示了产品和其广告诉求。

故事的结局，用4个镜头来描述了父女的相见。父亲回头，女儿的出现，和他们亲密的两个镜头。每个镜头都是不可以减少的，父亲回头，女儿出现是为故事服务的，他们在一起开心、亲密的2个镜头在表达故事发展的同时也突出了广告的诉求：清新口气，让相见更亲密。最后一个镜头展示和强化品牌，加深受众的印象。

（十一）广告片的不足之处：

     整个广告是在温馨的氛围下进行的，背景音乐使用得很恰当，表达出了亲人之间的思念。用绿箭作为思念的寄托，广告的画面间的转换，镜头之间的衔接都做得很好。我认为这个广告的不足之处是这个故事并没有很好的诠释出诉求点：清新口气。我觉得在这个方面的表达有点欠缺。但是基于绿箭清新口气这个功能是众所周知的，所以，我认为这个广告还是做得挺好的。处于衰退期的产品，用感性诉求的方式来表达，能让受众更好的接受。

（十二）广告创意延伸：

     （原广告的创意延伸）一对女生在公司加班，当她思念男友时，就会微笑地拿起绿箭口香糖，回想他们认识的情景：男生是便利店的老板，女生经常来便利店买东西，男生会偷偷的多放一个绿箭口香糖进去。久而久之，产生了感情。  她一边微笑，一边回想着，从口袋里拿起口香糖吃了一片。这时候，男士忽然出现，递给她一个口香糖，接她回家。两个人欢乐的笑着。（绿叶飘香）欢乐的气氛。

广告语：绿箭 带来清新口气 让相见更亲密

     

                   3、水溶c100—五个半柠檬篇

（一）广告上市背景分析

    农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。

    农夫山泉在20##年5月推出了一款新产品水溶C100时，农夫山泉不仅有点甜，还有点酸了。根据产品简介，水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道是酸甜的，445ML的包装形态主要针对日常的便利性消费。

   20##年，在水溶C100推出不到1年的时间，果汁市场先后出现了娃哈哈Hello-C，汇源的柠檬Me等全国性的竞争品牌，地方性的竞争也不胜枚举。C100为了加大宣传力度，提升品牌影响力和形象地位，争取更大的市场，推出了这个广告。

   这个广告只有15秒，共7个镜头。其代言人是韩国的模特兼歌手Ga Bin 。广告是她一边翻跟斗，一边数着“一个，两个，三个...五个”广告简单但活泼生动，直观的传播方式，使受众印象深刻。

ü  广告语：五个半柠檬C 满足每日所需维生素C 水溶C100

Ø  目标消费者：15—35岁时尚，年轻白领人士和青春朝气的学生，偏女性群体，时尚、潮流。

Ø  产品特征：水溶C100的柠檬汁含量为12%；每瓶所含的维生素C，相当于5个半柠檬，能够100％满足每日所需维生素C，味道是酸的。

Ø  产品定位：时尚的果汁饮料广告诉求对象：15—35岁时尚、年轻的白领和学生等女性群体正是果汁饮料消费群体中的中高端层次人群。

Ø  广告目的：对于市场的竞争对手“HELLO—C”等回击，加大宣传力度，提升品牌影响力和形象地位，争取更大的市场。

Ø  产品生命周期:成长期

（二）广告诉求点：水溶C100相当于5个半柠檬

（三）思维路径分析：

产品属性    补充维生素    五个半柠檬的维C含量     形象表达五个半的数字

                                                  

受众     年轻时尚的女性     爱美注重健康                一个时尚女士翻着跟斗

（四）广告构成元素分析：

（五）广告结构分析：

广告是分成两个部分：

（六）广告分镜头截图：

（七）广告分镜头分析：

（八）节奏曲线：

节奏曲线比较单一，处于平缓。

 

心情值

 

       0                        7 （镜头号）

（九）记忆点与诉求点：

这个广告不长，只有15秒，印象比较深刻的就是女生在数数和广告语了。这个广告很简单但活泼生动，直观的传播方式使受众记忆更深刻。将五个半这个数字用女生的翻跟斗数来表达，虽然很简单，但却让人感觉很清新、舒服。广告语的诉求很清晰：“五个半柠檬C，满足你每天的维生素C”。五个半，不是整数，让人感觉可信度更高。所以总的来说，广告片的记忆点和诉求点是十分吻合的。

（十）广告删减镜头补充：

①　广告的开头，在翻跟斗之前应该还有镜头。

②　广告00:05的时候，从特写到全景的拍摄，应该还有个过渡的镜头。

③　广告00:09的时候，镜头从女孩躺在来到特写她在喝果汁，应该还有她拿起果汁或者其他的镜头。

·对保留镜头的分析：

     这个广告片共15秒，由7个镜头组成。前面4个镜头分别是全景翻跟斗，特写女孩，再全景翻跟斗，再特写女孩。全景与特写的结合，使画面不那么沉闷。前面4个镜头清楚的表达出了五个半柠檬的概念，为后面出现的产品制造了悬念。第5 6个镜头是女孩对产品的展示，表达出水溶c100含有5个半柠檬这个广告诉求。镜头很少，简单明了却使人印象深刻。如果再加多镜头就会显得有点累赘。

（十一）广告的不足之处：

这个广告片生动直观地表达出了水溶c100这个产品有五个半柠檬的含量，背景为纯净的蓝色，让人感觉很纯净、舒服。广告诉求也很清晰明了。我认为这个广告片的比较不足的地方有两个。第一：在第9秒的时候，出现的柠檬显得有点不太自然。第二：翻跟斗不是生活中会常做的事情，而且和产品的关联不是很大。  但是通过这种手法，能表达出五个半这个数目，还是不错的，只是如果能换成比较有关联的数数方法，我认为会更好。

（十一）广告创意延伸：

   （创意为以上广告的延伸） 一个女孩在一个纯净淡蓝色的背景下踢毽子，还是运用原来广告的那种手法，女孩数着数“一个，两个，三个……”，女孩每当把毽子踢起来，毽子在空中就变成一个柠檬进入旁边放着的水溶C100中，直到五个，最后一个就一半进入的状态。女孩就拿起来喝，广告语：五个半柠檬C 满足每日所需维生素C 水溶C100。