市场营销部营销路演讲稿

市场形势

（一）、销烟弥漫的零售业市场随着我国零售业市场的进一步开放，全球连锁零售大鳄们都加快了进军中国的步伐，各行各业都抢占市场的份额，整个市场销烟弥漫。专业市场层出不穷批发市场更加规范超市竞争更国际化

（二）、复杂善变的消费群体随着买方市场的日益成熟，消费者的心理逐渐地在发生改变，需要在改变，追求在上升，因此我们必须进行不断的将需细化及研究，针对物质消费理念与情感消费理念之间的不同，正确地去理解随机消费者、固定消费者及潜在消费者三者间的区别，改变我们的营销手段。

（三）、歧途险境的营销道路时代的进步与开放，使竞争对手日益增多，苏宁、百安居等专业品类大型卖场也不断地扩建，这些“品类杀手”造成我们很多品类的销售分流；另外目前市场上同行间的营销诉求点基本类同，例如服装促销活动始终是满XX送XX之类，消费者早已司空见惯。上述种种状况给我们的营销带来更大的难题，如果我们没有适合新形势的先进营销手段，那公司的领先优势将很难始终保持；另外，微利时代、价格弹性减弱及变化空间缩小等等局面，真正宣告了大众营销时代已经结束，靠一个点子或一个策划就能打开市场的日子已一去不返。

形势的严峻，告诉我们必须改变营销的手段，加强营销创新，树立新的营销理念，正确理解“关注顾客为中心”的内涵，这才能真正适应市场需要，满足消费者日益变化的需求，从而不断提升企业效益。区域营销及单店营销，正是目前超市营销的两种新手段和新趋势，在目前的形势下，加强开展区域营销及单店营销势在必行。

下面请允许我和各位同事一起来结合现状探讨一下如何改变我们现有的营销理念，加强联华的区域营销及单店营销能力首先，我认为目前联华的营销方式应由当前的“粗放营销”向“精细营销”过渡，改变以往“固定模版”的营销方式。 当前，我们已经彻底告别了“杭州家友”，变成了更广的“浙江联华”，公司规模不断扩展，消费群体总量也随之不断膨胀，由于地域及环境的不同，也使消费群体出现很大的不同，例如城西的华商店主要消费群体以中高档收入家庭、白领为主，城南的江城店则以普通市民及打工者为主力军，那怎样留住不同类型的现有顾客，又怎样来吸引我们潜在的新顾客呢？这都需我们进行具体深入的分析，根据单店的不同特征，具体问题具体分析，来为其制定相应的“个性化”的营销策略。让我们来看看我们的竞争对手欧尚大关店，正因为其对单店操作的灵活性，及对营销定位思路正确的理解，例如在打出了“杭州最低价超市”的口号，而且他的一切营销活动也都始终迎合这个定位，最终该超市的经营达到了理想的目标，04年销售额达到4个多亿，仅次于我们的庆春店。

从欧尚大关店身上，我们了解到思考和健全更细化的营销策略，加强联华自身的区域营销及单店营销已势在必行。苦练咱们企业的基本功，强化超市的各项硬软件设施和精细化管理的同时，针对不同消费群体制定相应的营销方式，从而提高我们的竞争力。

其次，必须将“顾客第一，唯一的第一”的经营理念贯彻到营销活动中去。 我们白尔曼先生提出：“必须切身的去关注顾客”，说得很对，营销策略一直都是以消费者为对象，他的本质也就是根据不同的消费群体制定不同的策略，消费者的利益与需求始终都是放在第一位的。因此根据消费群体的消费心理而制定

的，并能随着消费者心理的变化而变化的营销方式才是真正行之有效而又经久耐用的。

对此，我们需要尝试改变已褪色的营销思路，促使自己走在引领前线。将营销三要素进行正确转变。

第一转变：营销概念的转变，由“单纯的售货模式营销”转变为“组合营销”。 其实质也是为了创造需求，增加潜在消费者的购买欲。例如我们加强卖场的关联陈列及购物指导，来引导顾客的消费观念，又方便顾客的购买。如我们可以设立营养早餐区，这样就可以让顾客避免为了准备明天的早餐而满卖场的跑，顾客的满意必将带来销售额的提升，同时集中销售相关产品也会带来关联消费的增长。

第二转变：营销目标的改变：由“单纯的刺激消费”转变为“引导与刺激消费并重”的模式。

每个顾客来到我们卖场都是难能可贵的，所以当他的到来，我们需要考虑的是如何让他得到更大的满足？如何让他更轻松购物？如何让他最大程序的购买？

我们企划组对这方面正不断进行研讨，如在二期区域营销方案内，就尝试对DM进行功能整合与改善。以前的DM纯粹以低价打动顾客，属于单纯的刺激消费，所以很难坚定我们消费者的购物信念及激发更深的购物需求，因此我们以增加DM“引导消费”功能为前提，将DM的使命提升到生活顾问的层面上来，让顾客拿到我们的DM，马上能体会到现在该买什么了？买这东西后应该配套买些什了么？关于DM的相关事件，呆会我们组另外一位同事将会作更深一步的介绍。 第三转变：营销手段的转变：由单纯的“卖方主动”转化为“与消费者互动” 在我们这行业中，目前的营销策略无非就是“低价”，但是“低价”只会给我们带来更多的麻烦顾客，也是最不稳定的一群客源。此类型的活动给我们带来的结果，往往就是活动结束了，基本一切结束了，在顾客心中留下也许只有“今天捡了个便宜货”。通俗的讲，这一营销策略，只会让我们停留在“单相思”的局面上。那如何要保证我们利润的同时又能收买人心，出路就是与竞争对手错位营销，提前一步走上“关怀的人生化性”路线，创建更多的终端互动项目。例如我们在卖场内增加“自己动手做生日蛋糕”，让顾客除得到所需蛋糕外，又能得到一种娱乐、一种心境、一种体会；再如，在运动器材处，设立个小型篮球架，打出宣传语，“用你的实力实现回报给您的价值”，只要自己投篮成功就可以XX的价格买取篮球，这种互动的方式，只能不体现出我们联华为顾客所想呢？

以上几点，都是从营销角度出发，根据消费心理，贯彻“顾客第一，唯一的第一”，从而培育“单店营销”方式多种多样。

其实在我们实践操作中，充分利用区域及单店的自身特点及优势，最大限度地发挥营销功能，及时抓住机会，准确把握特点，就能使我们的营销真正起到最大的作用。这一方面，华商店的一些经验，值得我们借鉴。

一、单店营销的机遇把握。---清仓活动去年上半年，华商店闭店时期，销售形势不利，然而华商店在时联合各相关部门，分析各种利弊，从而策划了长达一个月之久的“清仓”营销方案，取得相当好的成绩A、零售额实现同期增长93%，客单价同期增长41%，实现利润增长120万元；B、除整个活动的一切营销费用由供应商承担外，还实现营业额外收入达83.65万元；这个实例告诉我们，门店才是对自己的相关事物反应最敏捷，最能产生正确的、有效的信息，加上自己精

细化的动作及规模性的思考，借助供应商这个拉力，化不利为有利，最大限度地发挥营销的功能，最终实现双赢。

二、单店营销的经典理念定位。会展与超市相结合，华商店在20xx年会展开始流行的时代，在夏总的带领下，在超市开展了第一次超大规模展销会，首次提出“把会展经济作为华商店的有效经济增长点”，在当时，事实上这一营销理念相当新颖，也结合了华商店的场地优势，从而取得相当好的营销效果。当时众多省级领导都莅临华商店，各大媒体都大篇幅的报道此事，华商店的声誉也节节上升。

市场同质化不断的发生交集及雷合，营销理念怎样借势造势，怎样才能有自己的特点，我们能做的是结合各种特点及优势，利用潮流，才能脱颖而出。

三、人性化服务：无需存包：顾客第一，唯一的第一理念的首次单店尝试。 华商店整改后开张，首次实践“无需存包”的人性化服务，这点在超市业行中跨出了重要的一步，尽管很艰难，也增加了超市的难度，但它所带来的观念是更贴近人心，以顾客为中心，在杭城引来了重大反响，在带来了效益之时也营销了“世纪联华”这个品牌。提高了企业的竞争力。

营销是我们21世纪“软战争”的重要武器，只要懂得其中的精髓，充分发挥它的作用，相信一定能为我们带来满意的结果。最后用一句话结束我的演讲：只有饱和的思路，没有饱和的产品。谢谢大家

 

第二篇：市场营销小组演讲稿

CYW小组演讲稿

各位上午好，我是程露露小组的叶婷，今天我要向大家展示的是我们小组对优秀广告的研究成果。

这是我们小组的任务分配情况与小组人员。

现在进入正题，我们小组今天的成果展示框架如下：首先是开场引题，然后是分析环节，最后是实践环节，也就是放一段我们小组的广告片。

下面让我们进入第一个环节——开场引题，大家会看到一段广告视频，这个视频是两则风格截然不同的广告。

乍一看，第一个广告太优秀了，明星坐镇，诗情画意，美不胜收。 而第二个广告则被人们评为最恶俗广告，脑白金的这系列广告刚问世就引来无数叫骂，甚至多年光荣蝉联中国十大最差广告之首。

但是脑白金却靠这一系列的广告打下江山。虽然现实中很多人讨厌脑白金的广告,但是我们不得不承认,真到了送礼买保健品的时候,人们还是会想到这个该死的脑白金！ 那么这两个广告是不是优秀的广告呢？什么才是优秀广告呢？

亲，不要忙着下结论，让我们从深处分析一下。这就得进入我们的分析环节：

想要评价食物是否可口，首先要界定这个食物是什么，咖啡的香味是优秀，臭豆腐的臭味也是优秀。 所以，我们在评价广告好坏的时候应该明白广告究竟是什么，它为何而存在。

关于广告的定义很多，但是我们应该关注的永远是那几个字——广告是为了特别目的而存在的。

这个目的是什么呢？

广告不是电影也不是MV，它存在的目的绝对不是艺术性，也不是为了娱乐大众，它是给潜在消费者看的，而不是给广告人士看的。

广告是为了产生一定的效益，而且是正面的效益。效益这个词的含义很广泛，孔兹的管理学就曾用过，对于企业来说它指的是利润是未来。

总之，广告是为了效益而存在，评价广告的标准就是广告投放之后产生的影响与效益。如今的广告陷入了叫好不叫座的场面，很多广告看起来非常美比奥黛丽赫本还美，但是却没有达到制作广告的动机。就其原因，就是忘记了广告究竟是什么。

从这一点来说：五粮液的这一则广告明显是不够优秀的，因为这一则广告曾经在中央三套播放了很多次，但是记住的人却很少，甚至有人看了一遍只记住了MV却没发现五粮液三个字。而脑白金，则是靠这一则广告打下了江山。当初脑白金的广告因为太过粗糙只能在县级台或市级台播，可是却带来了巨大的销售量。

正如脑白金的策划人所说——广告要走实用路线。企业的广告是为了商业法则而存在，是为了营销而产生而发展。宣传理念宣传产品。

具体来说，优秀广告应该做到以下几点：

一．拒绝平庸。记忆犹新。

拒绝平庸指的是差异化。千篇一律是中国广告的通病，汽车广告不是一家三口渡假，就是用三维动画跨山越海；手机广告，美女与帅哥大多会发生暧昧关系；药品广告多是明星有病，吃了一颗药然后继续活蹦乱跳。

这些广告雷同，导致消费者无法明显区分。广告创意离不开传播学基础原理，一个广告的效果不但与自身表达有关，更与其他广告的竞争性有关。

在广告的森林中，不能做万绿丛中一点红，那么不妨做万红丛中一点绿。

记忆犹新指的是让人们永远记住这个广告。这就要求，广告词新颖简短，浅显易懂，朗朗上口。例如“收礼只收脑白金”“农夫山泉有点甜”

当然了。印象深刻并不一定意味着广告就是优秀的，优秀广告还需要做到以下几个方面。

二．特别的爱给特别的你。

特别的爱指的是一定的需求

特别的你指的是一定的消费群体

这一点就是说广告应该明确销售内容。

浩浩荡荡的消费大军与浩浩荡荡的产品市场，消费者不知道如何选择，而广告就是诱饵，吸引人们的注意力，让人们注意到这款商品，然后会发现——啊，这正是我需要的。 因此，优秀的广告必须要告诉人们销售信息，究竟产品能够满足人们什么样的需求。 例如，脑白金广告中突出了送礼和保健这一需求。

霸王洗发露——生发

三，符合产品形象， 我们小组认为——广告应该符合的不是企业形象而是产品的形象。

随着企业多元化的趋势，企业形象渐渐已经不能代表一个产品的形象定位，因此广告应该符合的是产品的形象。

当产品是葡萄酒的时候，广告应该高雅，而当为二锅头做广告的时候就可以家常话。 当产品是香水的时候，广告应该唯美而浪漫，当为花露水做广告时就应该通俗实用，注重功效。

儿童用品可以喜羊羊美羊羊幼稚而单纯，而老人的用品就应该是老年夕阳红，老当益壮，活力而成熟。

四，具体细节，光影搭配

这说的主要是色彩搭配，画面处理，广告应该引起人们的注意，但是不能让人们的眼睛承受不了，从而产生反射性的厌恶。

例如画面不能剧烈转换和抖动。

五．对政府等机构，尽量不要引起他们的制裁。对大众来说，要位于他们能够接受的道德底线之上。

对于国家层面，最低要求是不违法，例如脑白金广告非常恶俗，不是一般般的恶俗，但是国家却无法去阻止，有过几次的制裁理由都是因为涉及到诚信问题，对于广告词也无能为力。最严重的措施也只能由广电总局来批评，却无法做出实际的惩罚。

对于大众道德， 这一点的界限比较模糊。道德与实际人们能够接受的程度是有一段距

离的，例如脑白金广告被人批评说宣扬了送礼，是不道德了。可是平心而论，这一点是可以模糊的，中国人送礼本来就是一种风俗，送给家人，送给长辈，或者送给上司。也正因为如此，脑白金虽然在送礼这一方面遭到人们的反对，却仍然发展良好。

因此，我们认为广告需要根据实际环境来看待这个底线，例如坚决不能触碰种族歧视这条底线，坚决不能虐待动物等等。而在送礼，请客之类的道德上则可以模糊一点。

在这一条上面失败的例子很多，例如丰田“辱华”广告激怒国人，最终停止投放耐克的最新篮球鞋广告片“恐惧斗室”被国家广电总局下令禁止播放。

当然了，优秀广告制作只是第一步，广告能不能成功还得考虑其他因素，例如覆盖率、到达率、媒体的选择等等。

好了，以上就是我们小组对于优秀广告的分析，下面我们进入实践环节，也就是观看我们小组的广告片。

附加资料：

脑白金是符合广告传播学的。因为，当消费者去购买产品时，只有印象最深的产品才会成为首选。而且送礼要送知名度高、价格合适、包装好看的，脑白金的广告虽然恶俗，但是却是人人皆知。

中国品牌研究院研究员，品牌中国产业联盟专家吴世昌就说过——唯美，可能是广告的硬伤。广告的目标就是。吴世昌曾说——年轻人或许喜欢唯美，而老人可能就喜欢直截了当。我一直在怀疑五粮液广告究竟是给谁看的！

五粮液的市场主要是中高端，虽然每个人心中都有一个武侠梦，可是如果它走的是高端路线，广告不应该是这样的。

这样唯美的故事应该给年轻人看的，对于年纪大的人来说已经。。卖得起的人不是会关注这个广告的人。总之，做广告必须了解受众，不能用唯美来评判，否则可能掉进“叫好不叫卖"的陷阱。