市场营销1101班

15号

张佳琪

一、绪论... 3

二、 摘要... 3

三、 市场分析... 3

（一）行业分析：... 3

（二）消费者分析：... 4

（三）产品分析：... 4

（四）竞争对手分析：... 5

四、 广告策划... 5

五、 策划分析... 5

六、 总结... 6

一、绪论

随着我国人均消费水平的不断提高，口香糖作为日常快速消费品也出现了较高的增长速度。目前，木糖醇口香糖的市场需求日益增大，作为箭牌这一龙头企业旗下的高端口香糖品牌，益达一贯以时尚、健康的品牌形象，领导高级口香糖市场。自1996年亮相中国市场，益达就开始为国内消费者带来了源源不断的全新消费体验。有了益达不断的创新，口香糖不再仅仅是清新口气的工具，而成为保持口腔清洁的健康习惯。益达在中国首推无糖概念，并率先推出含木糖醇的无糖口香糖。经过益达不断的创新，口香糖不仅仅是清新口气的工具，更成为了保持口腔清洁的新方法。

在竞争日益加剧的现今社会，为了巩固益达在市场上的地位，益达采取了多种手段，其中，益达深知现代广告业的发展以及影响远远超越了人们的想象。一些优质的广告，会让人产生深刻的印象和强烈的购买欲望，以及培养和挖掘一批潜在的消费者富有个性的创意、深得人们喜爱的明星代言人加上好的产品，很容易让产品在同档行列中凸显出来，并使之赋予时尚、潮流等新名片，这也符合了人们追赶新鲜事物的心理需求。所以益达为口香糖产品做了大量广告投入，而广告在多种宣传手段中的作用也尤为显著，为了深层了解益达广告策划，我做了如下分析。

二、            摘要

文章主要围绕益达口香糖的广告展开，在综合了市场形势与当前状况之后，对口香糖行业，消费者，益达口香糖本身以及竞争对手情况进行了简单分析和总结，并对广告的策划进行了分析，旨在深层分析益达口香糖的广告策划，最后总结出益达广告的策划的优劣之处。

三、            市场分析

（一）行业分析：

近年来，木糖醇口香糖销售市场持续走俏，销售额今年累计增长500%，各个品牌竞争激烈，纷纷推出不同产品系列打开市场，木糖醇口香糖市场迅速发展，同时消费者的消费意识转变明显，逐渐由基本消费转向享受和健康消费。

随着人们生活水平的日益提高，原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。特别是能够保护牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢迎。木糖醇是一种天然甜味剂，具有与砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌结合不产生酸性物质，并能消耗蛀牙菌自身的能量，达到防蛀护齿的作用。如今，在国际范围内，木糖醇无糖产品已成为口香糖发展的主要方向。

（二）消费者分析：

益达的消费者主要是具有以下特征的年轻人：

1、消费观念开放独立，追求个性；

2、喜欢新潮时尚，个性的彰显，乐于尝试新鲜事物；

3.不单纯追求“口腔清洁，保护牙齿”，而是在空虚无聊时就会想到嚼口香糖。

（三）产品分析：

益达是1984年箭牌?公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在美国，益达目前已经崛起为销量最大的口香糖产品。此外，益达还行销加拿大、新西兰、德国和澳大利亚等市场。

益达木糖醇可以清新口气还能预防龋齿，口味分类众多，包装分级合理。

目前行销中国市场上的“益达”口香糖产品包括：“益达”薄荷口味条装、“益达”柠檬口味条装、“益达”蓝莓口味条装、“益达洁白”柠檬香梨粒装、“益达洁白”薄荷味粒装、“益达”木糖醇冰凉薄荷口味粒装、“益达”木糖醇清爽草莓口味粒装、“益达”木糖醇蜜瓜味粒装、“益达”草本精华木糖醇无糖口香糖粒装，以及20##年3月上市的“益达”清爽西瓜口味条装。

在如今广大年轻人眼里，“益达”不仅仅是一个品牌了。它成为一个“甜蜜爱情”的代名词；由于所拍广告戏剧化，像益达口香糖一般清新。更是使这一说法受到广泛支持；益达甜甜淡淡的味道，像极了恋爱时的甜蜜。既浪漫又有深意。

“益达”木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年5月就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的‘益达‘，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”

另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。”

（四）竞争对手分析：

近几年由于市场的越来越开放，益达最近几年受到了乐天和好利友的冲击。

乐天由日本技术支持，主打宣传其木糖醇含量占50%以上，以生产高品质新口味为宗旨，也在积极宣传清洁口腔，保护牙齿的功效。是益达最大的竞争对手。好丽友则是主打花香和果味，相对来说，市场竞争力小。

四、            广告策划

益达口香糖主要运用电视这一媒介，在电视上播放广告以传播产品信息，宣传产品，来增加产品知名度，使受众了解产品以致导致购买行为。

益达口香糖推出了许多广告，在这主要介绍以下电视广告：07年针对木糖醇无糖口香糖和草本精华口香糖推出的车站亲情篇和灭火器篇口香糖；08年推出的超市小爱情篇，这篇广告让益达广告语：“哎，你的益达。不，是你的益达。”深入人心；09年，针对益达至尊口香糖推出了邻里邻居的广告；10-11年中，益达推出分为酸甜苦辣四部分的微电影系列，邀请两位当红明星在广告中演绎出了一个别样的爱情故事。将益达的理念-----关爱牙齿，更关心你。进一步进行了诠释和印象加深。

五、            策划分析

    以下选择益达口香糖广告中具有一定代表性的广告作品做简要的策划分析。

1、车站篇中运用简单朴实的“关护牙齿”突出产品的主要功能，“更关心你”则有两层含义，一层就是企业对于消费者的关怀，另一层就可以理解为我们借助产品表达对他人的关怀。

2、超市篇中由亲情转战爱情领域，加入情节，在观众欣赏了一幕爱情小故事之后，突出“关爱牙齿，更关心你”的理念，适度而不夸张，温馨而不虚假，在观众中产生了很好的反响。

3、微电影系列广告讲述列酸甜苦辣四个小故事，该广告形式的特性则是将品牌和产品诉求巧妙融合在一个好的故事中，让一个故事的主题成为品牌的核心概念。整个广告所要表达的主题，即无论是在尝过各种味道后对牙齿的关爱，还是生活路上对他人的关心，益达始终相信，应该用灿烂的笑容面对生活中的酸甜苦辣。 

微电影系列的形式打破了传统广告时间短，内容简介等特点，将内容和商品信息合二为一，产品信息深入情节内涵，强化了广告所承担的叙事功能，它生动的画面情节，以一种娱乐的形式进入受众的内心，更易被受众接受并产生共鸣，并在潜移默化中产生对产品的认同感。

从广告语上说，益达广告一直使用，关爱牙齿，更关心你。使在广告上更亲近消费者。在广告主题中一直沿用甜蜜的爱情和亲情，同时也向理性诉求方面倾斜。因为针对的消费人群主要是年轻人，在广告中也不乏使用时尚的物品和场景，时尚的广告语言。并且在广告代言人方面也是选择形象俱佳的人物，并使用了非常好听的背景音乐微广告填充气氛。

益达的成功经验在于：贴近生活，充满亲情爱情，给人一种非常的亲切感。在所有的消费者心中塑造了良好的品牌形象，并持有一贯的宣传理念。

六、            总结

经过对口香糖市场现状，行业内竞争以及益达自身情况的分析综合，得出以下益达口香糖广告的优劣之处。

先对益达口香糖广告的可取之处进行简要总结：

益达口香糖的广告在没有增加情节设置的时期，主题突出且简明，就是关爱牙齿，简明的几个字，既易于理解，又做到了宣传产品特性的作用。

益达口香糖广告不但突出了产品本身的特性，还适时增添亲情和爱情的故事情节以吸引广大广告受众的眼光与追求和喜爱。利用阳光的形象作为代言人，加上连续四个情节，增加了观众对广告本身的兴趣，引起了观众对后续情节的好奇心理，促使观众将广告看完，成功的在观众欣赏爱情故事的同时，宣传了自身产品。既消除了以往观众不愿看广告的心理，又做到了宣传本企业口香糖产品的功效。

然后是益达口香糖广告的不足之处：

益达口香糖的广告由最初的亲情篇，转战爱情篇，并长期局限在爱情领域里，把消费群体缩小到了情侣，而忽视了年轻人中其余的部分人群。因为益达口香糖的龙头地位已经确定，虽然没有实质影响销量，但是广告策划上有明显局限性。

益达口香糖广告中因为后期有了情节的牵绊，所以对口香糖本身的展示就略显逊色，反而重点落到了明星主角身上，也使观众过分注重情节与人物而忽略产品本身。

最后，益达口香糖的广告总体上非常成功，其中的宣传不足并没有对益达口香糖占领市场产生负面影响，广告中的情节设置取舍得当，为广告本身增添了故事成分，促使观众接受并进一步促成购买行为，成功的策划了一系列广告，使广告这一宣传手段为益达口香糖的销量做出了很大贡献。

 

第二篇：炫迈口香糖广告策划方案

         

                             炫迈口香糖广告策划

                  炫迈口香糖广告策划方案

                              学校：

                              班级：

                              组员：

产品名称：炫迈口香糖

一．前言：

    随着生活水平的逐渐提高，人们已经不仅仅满足于日常的饮食与保健，开始从细微之处着手，包括牙齿，也成为了人们的保健对象。如今走进商场，琳琅满目的益牙食品，木糖醇层出不穷，然而消费者却难以抉择。消费者关心的不再是价格与包装，而是商品的实际质量。  面对要求不断地高的消费者，不仅全力以赴研制适合消费者的产品，而且更注重产品质量，力求给消费者以高品质，更完美的口香糖

三.市场调研及分析：

随着我国人均消费水平的提高，作为日常快速消费品的口香糖也随着我国人均消费水平的提高而提高。中国口香糖市场销售价值年均复合增长率在12%口香糖的整体市场需求处于上升趋势。整个口香糖行业，可以发现无糖化，功能化，时尚化，细分化将是未来几年内口香糖行业的一个发展趋势。

炫迈口香糖对于中国市场而言还只是初来咋到，口香糖市场已经基本上被益达和绿箭这两大品牌所占据，无论是在大型购物中心，连锁超市，几乎都可以见到益达和绿箭口香糖，所以炫迈口香糖在市场竞争环境还是十分激烈的。

四.产品分析：

1）产品介绍：炫迈是卡夫推出的一款口香糖产品，这款口香糖的特色是“味道持久”，且推出了三种口味分别为炫动薄荷,水蜜西瓜,跃动鲜果，其便携性和分享特性的包装更是引领了口香糖包装的潮流趋势。

五.广告战略规划：

1）广告目的：让消费者通过看或者听了广告之后让其对产品有了较清楚的了解和认识，提高消费者的购买欲望。

2）广告对象：炫迈口香糖适合各年龄段的人群。对于青少年来说他们更喜欢糖分含量低，口味种类多的口香糖。对于年龄较大的人群，口香糖的含糖量低有助于他们保护牙齿。而炫迈口香糖注重营养，牙齿防蛀，所以炫迈口香糖适合各年龄段人群。

六.广告策略制定：

1）广告的目标：进一步提升炫迈口香糖品牌的知名度，一方面吸引新消费者，巩固老消费者。另一方面，向消费者传达炫迈口香糖的品牌内涵和价值观。并以此提高炫迈口香糖的市场销售量，广大市场占有率和影响力。

2）目标市场策略：面向广大年轻人消费者市场，通过校园等展开活动来吸引学生群体的参与。借赞助的渠道来张贴宣传海报招贴，充分利用校园快捷进行宣传。

3）广告定位：主要以大学生群体为主，他们充满新鲜感，爱关注周围的事物，有追求和接受新奇。浪漫的变化和挑战的激情。

4）广告诉求：

   感性诉求：广告运用夸张幽默的情景，吸引观众的注意力，引起观众的好奇心，并加深观众对产品“美味持久，久到离谱”的印象，也会相应产生质疑，并激发购买欲望，想亲自试试是否真的这么持久。

理性诉求：随着生活的水平的逐渐提高，人们已经不仅仅满足于日常的饮食与保健，开始从细微之处着手，包括牙齿，也成为了人们的保健对象。如今走进商场，各种各样的益牙食品，木糖醇层出不穷，然而消费者却难以抉择。消费者关心的不再是价格和包装上的问题，而是商品的实际质量。炫迈不仅是减少含糖量，预防蛀牙，更多是添加了Vc等有效成分，能更好的营养牙齿，满足消费这对食品保健的要求。并且产品口味持久，也复合现在很多年轻人对口香糖的要求。

5）广告创意策略：从目前益牙食品的广告来看，要想提升炫迈口香糖品牌的知名度，首先要打动消费者的心，满足他们的理性诉求和感性诉求。可寻找有一定知名度，形象积极向上，并受年轻人的喜爱的产品代言人。这样不仅能有效的帮助炫迈口香糖提高知名度和树立品牌形象，其活力青春的活力形象能把炫迈口香糖青春活力动感的的独特内涵发挥到淋漓尽致，最大限度的吸引消费者。

七.传播媒介策略

   作为一个新品牌，在其宣传方面就要运用到各种渠道，全方位进行。各种媒介拉力+线下渠道推广，所达到的全方位会更加全面。就是通过电视、报纸、网络等网络渠道让潜在消费者知晓品牌，然后在专注渠道推广。 作为新晋品牌线下终端跟进是一个很重要的环节，所以印刷广告、招贴海报、车载电视、公车椅背（拉手）等都是不容小觑，而且需要去做的。暂时在媒体宣传上不要过多的针对大市场份额，二三线城市大众消费的绿箭，有一种和益达一起抢一线市场的感觉，炫迈要先做好基础，以线下宣传为主，将品牌形象先稳固，深入人心之后再去考虑大市场份额，因此要准确应用媒介，比如央视投标之类的先没有必要，从赞助赛事、节目作为电视广告的突破口，还可在电视节目中进行软植入，逐步做起。

1）报纸杂志广告：在各大报纸书刊上刊登炫迈口香糖的纸质广告。

2）电视广告：①在各大电视台插播广告

             ②在公车，的士，电视塔等移动电视上全天候插     

               播炫迈口香糖广告

             ③户外广告：以制作宣传海报和宣传展板的方式

                         进行户外宣传

             ④网络宣传：利用新浪微博，百度贴吧等各大平

                         台进行网络宣传活动推广

八.广告效果测定

   利用幽默夸张情景引人入胜，并极力诠释让消费者在了解产品的同时产生购买欲望。炫迈口香糖在广告中极力宣传了产品的特点，且广告内容清晰简单，易于理解，适合各个年龄，各个阶层观看，都会留下深刻的印象。

九.平面广告创意 

                              

十.电视广告创意（脚本）

   炫迈口香糖广告

文学脚本：炫迈口香糖市场调研组来到健身房里找到一位体形稍胖正在跑步机上运动的男生，然后主持人说：“你好！我们公司正为一款产品做市场测试,现我们给您试吃我们的产品炫迈口香糖，您看什么时候炫迈口香糖没味了什么时候就停下运动”。切换到下一镜头时主持人很惊讶，差点认不出之前体形稍胖的男生，因为他变瘦了，主持人问他炫迈口香糖还有味吗，他说根本停不下来。

分镜头脚本：

镜头一：炫迈口香糖市场调研组来到当地的健身房门口

镜头二：调研组进到健身房找到了一名体形稍胖的男生

声音：广告音乐。

镜头三：主持人采访健身中的胖男生

声音：广告音乐

镜头四：主持人给男生试吃了炫迈口香糖，后就离开了健身房

声音：广告音乐

镜头五：炫迈口香糖市场调研组又回到了健身房．

声音：广告音乐

镜头六：来到了体形稍胖的男生面前，但此时那男生不再是稍胖，而变瘦了，而且还在跑着步

声音：广告音乐

镜头七：主持人问男子口中的炫迈口香糖还有味道吗  

声音：主持人的台词．广告音乐

镜头八：男子跑着步回答说根本停不下来

声音：男子台词广告音乐

十一.整体促销

    随着中国国内市场无糖口香糖的竞争越来越激烈，炫迈口香糖的本身就在价格上具有一定的竞争力，在与同类产品的竞争中，我认为适当的压低成本也是可以成受的，压低价格就是对该产品的大力推销，通过薄利多销来抢占市场份额。

在促销市场，通过促销员在现场促销导购的方式介绍炫迈口香糖的好品质，向消费者建立良好的品牌形象、增强企业信息。让导购人员使用赠品的形式去吸引消费者，把炫迈口香糖产品树立成物美价廉的产品 ，提高销售额。还可以在促销市场做一些趣味活动，如果赢得比赛的话赠送相应的产品，这不仅可以积累人气，也能提高该企业的知名度。一些新上市的产品更需要这样的推广活动，由于现在市场的良莠不齐，更需要这样让消费者尝试，使他们放心、安心。