广告语，也称广告说辞、广告口号。它是一则广告的灵魂，是广告成功的关键所在。无论影视广告，路牌广告抑或报刊、杂志等媒体，广告语都以它独特的魅力伴演着一个重要的角色。 广告语的核心功能是品牌传播。上个世纪初白金龙烟的一则“饭后一枝烟，赛过活神仙”的广告语，以其朗朗上口，引喻恰当而传遍神州内外，从而使白金龙烟的品牌深入人心，为该烟的经销商带来了丰厚的利润。上世纪八、九十年代以来，我国白酒行业得到了历史性的发展，酒类广告应运而生，各路商家为了突出品牌个性，在广告语的创意上各出奇招，使广告语如同盛开在酒坛上的奇葩，异彩纷呈，争奇斗艳，成为酒林中一道独特的风景。

放眼广告语的百花园，我们看到，有的广告语引人入胜、光彩夺目，也有的广告语索然无味，苍白无力。下面是比较成功的广告语案例：

一、断定式的广告语

茅台酒：“ 国酒茅台，玉液之冠”

五粮液：“ 天下三千年，五粮成玉液”

二、叙事式的广告语

华奥金酒：“集三千年西凤精华，酿一杯华奥美酒”

北大仓酒：“喝北大仓酒，财神跟着走”

三、建议式广告语。

宁夏红：“每天喝一点，健康多一点”

宋河酒：“东奔西走，要喝宋河老酒”

四、对比式广告语

新疆贡：“吐鲁番的葡萄，哈密的瓜，新疆贡酒人人夸”

五、韵语式的广告语

良辰美酒：“良辰美酒，天长地久”

银杏酒：“常饮银杏酒，活到九十九”

六、比喻式广告语

火爆酒：“火爆酒，咱老百姓的五粮液”

小酒神：“善饮者为仙，善酿者为神”

七、联语式广告语

剑南春：“唐时宫廷酒，盛世剑南春”

太白酒：“一滴太白酒，十里草木香”

八、吁请式广告语

青酒：“喝杯青酒，交个朋友”

邓府酒：“先让一部分人喝起来”

九、提问式广告语

柔西凤：“谁说我不懂温柔？”

十、暗示式广告语

西安特曲：“真正的感觉在喝了之后”

以上广告语在诉求分类上，可分为理性诉求和感性诉求，理性诉求多数为功能诉求，它以简洁明快的用语，阐释产品的功能特色，由于酒产品的高度同质化，压缩了理性诉求的表现空间，而饮酒又主要是一种精神文化消费，这就为感性诉求开辟了用武之地，

人们可以围绕：“说什么？对谁说？怎么说？”广开思路，为自己的产品策划出独树一帜的广告用语，具体应注意以下事项：

一、用语要简练，最好十个字以内

广告的直接目的是让消费者能记得住，简明的事物较复杂的事物要容易记忆。

二、内容要突出差异性

同质化的产品要以有差异的广告用语弥补其不足，广告语如能独辟蹊径，别开生面，就能使自己的广告语从众多类似的广告语中“跳”出来。

三、营造与消费者的亲和力

营销的终极战场是消费者的心灵。成功的广告语能使消费者心动。火爆酒“咱老百姓的五粮液”中一个“咱”字拉近了经销商与消费者的心理距离，使消费者倍感亲切。

四、概念清晰，让人一听就懂

 

第二篇：悬赏广告非口号 “假一赔十”应兑现

悬赏广告非口号 “假一赔十”应兑现

彭良诗

[案情]

20xx年10月11日晚，邱某在上犹县某超市的烟酒柜台上购买了一条“中华”牌长过滤嘴香烟(84，S盖中华)，价格为人民币400元，第二天邱某拆开该烟时发现里面的香烟有霉烂味，且有的标有“红梅”、“红双喜”、“山香”、“cigarettes”等牌香烟，邱某又来到该超市的烟酒柜台上，花400元购买了同样的一条“中华”牌香烟，并当场拆开，结果与前一天购买的香烟一样都是假烟。该超市烟酒柜台上方挂有醒目的“假一赔十”标示牌。邱某要求该超市按标示牌承诺的“假一赔十”兑现，超市不答应,双方就赔偿事宜协商未果，邱某即向上犹县消协投诉，要求超市按照“假一赔十”的承诺赔偿。上犹县消费者协会对被告销售柜台上的“中华”牌香烟进行现场检查，发现该超市销售的全是假烟，并于20xx年11月8日对该超市作出罚款10000元的工商行政处罚。之后，上犹县消协组织原、被告进行调解未果。邱某遂于20xx年3月16日诉至法院，要求该超市返还购烟款800元，支付违约金8000元。

[审判]

上犹县人民法院审理认为，被告在其烟酒柜台上挂出的“假一赔十”标示牌是其向消费者发出的公开承诺，是与消费者之间关于出售假货时进行赔偿的约定，是该超市对所有在该烟酒柜台购买商品的消费作出“假一赔十”的承诺，于20xx年4月26日依照《合同法》第8条、第111条、第155条之规定，判决被告返还原告购烟款800元，支付原告违约金8000元。一审宣判后，被告不服，提起上诉，赣州市中级人民法院在二审过程中，经主持调解，双方达成了一致协议：被告退还邱某购烟款800元，支付赔偿款4400元。

[评析]

本案审理的关键是对《消费者权益保护法》第四十九条的理解及超市承诺“假一赔十”的性质和效力的认定，在审理过程中存在三种不同意见。

第一种意见认为，被告销售假烟是一种违反商业道德的行为，应当按《消费者权益保护法》第四十九条规定判令被告赔偿消费者相当于购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍的经济损失;第二种意见认为，“假一赔十”应予兑现，应当判令被告赔偿消费者相当于购买商品价款十倍的违约金;第三种意见认为，不但应当判令被告赔偿消费者相当于购买商品的价款或者接受服务的费用一倍的经济损失，而且同时应判令被告赔偿消费者相当于购买商品价款十倍的违约金。

笔者同意第三种意见，理由如下：

一、超市作出的“假一赔十”是单方允诺行为

单方允诺是指一方当事人向相对人作出的为自己设立某种义务，使相对人获得某种权利的意思表示，它是一种单方法律行为。消费领域中的“假一赔十”是商家向不特定消费者所作出的单方允诺，商家与消费者之间的买卖合同可以独立于“假一赔十”条款而成立，即使消费者不知商家有此允诺，也不影响其与商家在购买商品时此合同的成立。“假一赔十”条款是商家通过向消费者表示售假将对已施以严厉惩罚的方法间接传达了其出售的商品质量过硬的信息，毫无疑问这是一种促销手段，因此“假一罚十”是一种商品广告，但又不同于一般广告，它有鼓励消费者监督和打假的意思，它向不特定的社会公众广为宣传谁发现其有售假行为谁就可以获得十倍于假货售价的报酬，对商家而言即是惩罚，又这是商家对自已信誉度的保证。

二、“假一赔十”具有悬赏广告的性质

“假一赔十”是商家利用广告所做的单方面的意思表示，具有悬赏合同要约的性质，消费者一旦购买了商家的假货，就是对“假一赔十”合同要约的承诺，悬赏合同即告成立。消费者即有向商家要求支付报酬的请求权，悬赏人(商家)就必须履行给付十倍于商品售价的报酬的合同义务，。悬赏广告人可以向不特定公众发出声明对完成一定行为之人给与报酬，“假一赔十”条款就是为商家作出的不利的悬赏广告。我国《合同法》虽未明文确定悬赏广告，但依民法通则中的诚实信用原则，既然商家对消费者作出了“假一赔十”的允诺，而该允诺并未违反法律强制性规定，也未损害社会公共利益和他人利益，商家就应当兑现其允诺，该悬赏广告应当具有拘束力。

三、“假一赔十” 与“欺诈售假退一赔一”两项请求权聚合

《消费者权益保护法》第四十九条规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”即“欺诈售假退一赔一”原则，该原则是依商家与消费者之间的买卖合同而存在的法定惩罚性赔偿，此时消费者对商家的请求权是契约上请求权。而“假一赔十”作为悬赏广告是独立于商家与消费者之间的买卖合同存在的，即与“欺诈售假退一赔一”是存在于两个法律关系中，此时消费者对商家的请求权是属于其它请求权范畴的悬赏广告报酬请求权。因此消费者要求商家“退一赔一”和“假一赔十”是基于两个不同的请求权基础，消费者向商家可以同时主张，此时两项请求权发生聚合，而非竞合，不必择一而求。因为请求权聚合是当事人对于数种以不同的给付为内容的请求权,得同时并为主张。消费者对商家的“退一赔一”和“假一赔十”的请求权以两种不同的给付为内容，当然可以同时主张。在请求权聚合的情况下,各个请求权都是有效的,或为单独的诉,也可合并诉讼。

本案中，原告邱某在被告柜台上购买了2条“中华牌”香上下烟的事实存在，双方的消费关系成立，被告柜台上悬挂有醒目的“假一赔十”标示牌，是被告对消费者作出悬赏合同的要约。原告在被告柜台购买的“中华”牌香烟经工商行政管理部门检验为假烟的事实成立，原告指出被告售假的事实即是对被告悬赏合同的承诺。如果适用《消费者权益保护法》第四十九条“欺诈售假退一赔一”原则，有利于超市，但与其承诺的“假一赔十”明显不符，将损害消费者的合法权利，根据国家工商管理总局《关于处理侵害消费者权益行为的若干规定》第一条的规定：“经营者与消费者有约定或者经营者向消费者作出的承诺的，约定或者承诺的内容有利于维护消费者合法权益并严于法律法规强制性规定的，按照约定或者承诺履行。”可见，超市作出的“假一赔十”的承诺，有利于维护消费者合法权益并严于法律法规强制性规定，应按照约定或者承诺履行，被告承诺“假一赔十”是为自己赢得良好的社会声誉和巨大的商业机会，从而在竟争中赢得优势地位的对价，并无意思表示地瑕疵，是其真实的意思表示，也不违反国家强制性规定，应予支持，原告购买假烟后，向被告提出“欺诈售假退一赔一”和按“假一赔十”兑现两项请求。

本案二审虽以调解结案，被告的赔偿数额与一审有所差异，但处理原则与笔者上述意见并无不同。