广告标语的作用 特点以及翻译技巧

广告标语的作用和特点及其写作技巧

摘要:广告口号绝不是简单的商业用语和语言符号,而是一种运用各种语言技巧的语言。在英文广告中的广告口号,以其言简意赅的语言形式,高度概括了所宣传的产品或服务的特点,突出其与众不同之处,以达到被消费者接受、认识的目的。本文将从广告标语的作用,特点以及它的写作技巧几个方面来介绍广告标语。

关键字:广告标语,作用,特点,写作技巧

Abstract: The advertisement slogan is not the simple commercial terminology and linguistic notation, but is one kind of language that utilizes various language skills. The advertisement slogans of English advertisements sum up the traits of advertised products and services highly, stress its parts that are out of ordinary with the concise and comprehensive language forms to reach the purpose of being accepted and recognized by consumers. This paper will introduce advertising slogan in several aspects, like the function, characteristics and its writing skills of the slogan.

Key words: slogan,function,,characteristics ,writing skills

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引言

广告在世界如火如荼的商战中越来越显示出它的分量。如同没有阳光空气人类就无法生存一样,现代社会的全部经济活动都离不开广告。当前,人们把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业的“介绍信”、产品的“敲门砖”,甚至有人认为在今后的社会里,没有广告就没有产品,没有广告就没有效益,没有广告的企业将寸步难行。这就是说,广告是企业促销必不可少的手段。能否有效地使用广告将直接关系到企业的成败。

1.广告的目的

广告一词来源于西方,英语称之为Advertise ,源出于拉丁语Advetteze,含义文“注意”“诱导”。如果就字面解释,“广告”是引起大众注意的某事物,并诱导于一定一特定的方向所使用的一种手段。

创作一则广告作品的前提是必须首先明确广告目的,根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介,只有这样才能做到有的放矢,才能让广告发挥它最大的作用。广告的目的如下:

1.1促进产品的销售

广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介。通过广告,企业或公司能把产品与劳务的特性、功能、用途及供应厂家等信息传递给消费者,沟通产需双方的联系,以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果,在目标受众的心目中留下美好的产品形象,从而为提高产品的市场占有率,以及最终实现企业的目标埋下伏笔。

消费者对某一产品的需求,往往是一种潜在的需求,这种潜在的需要与现实的购买行动,有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉映象以及诱导往往会勾起消费者的现实购买欲望。有些物美价廉、适销对路的新产品,由于不为消费者所知晓,所以很难打开市场,而一旦进行了广告宣传,消费者就纷纷购买。另外,广告的反复渲染、反复刺激,也会扩大产品的知名度,甚至会引起一定的信任感。也会导致购买量的增加。

1.2树立产品的品牌形象

企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位,这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。其中,广告突出传播品牌的个性以及企业的文化,以塑造品牌的良好形象为目的,以品牌作为传播的重心,从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用,最终树立良好的品牌形象。

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1.3树立企业形象,宣传企业理念,提高企业知名度

企业一般着眼于长远的营销目标和效果,侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息,以改善和促进企业与公众的关系,增进企业的知名度、美誉度和影响力。广告就是企业达到这种目的的最直接的手段方法。企业通过广告,宣传企业文化以及企业最根本的理念,力求在宣传的过程中塑造良好的企业形象提高企业知名度最终给消费者留下好的印象。

2.广告标语的作用

广告标语,也叫广告口号,广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象,在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益,向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

2.1广告标语表述企业的理念

广告标语口号通常以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为等自己的内容,经过长期流传,宣传,这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的桥梁。一个好的广告标语不仅表述这个品牌的价值和品牌的性格,同时也可以运用到所有的传播途径中。这个陈述不一定是太深奥的,也不是梦想难成的,但它们一定是最适合企业或产品本身的。耐克最经典的一句:“Just do it。”这是耐克企业作为沟通的态度,信念核心的支持点和耐克价值的体现,不仅是在广告上,销售上,他们都已涉足到消费的其他领域。

2.2广告标语加强受众对企业、商品和服务的一贯印象

广告标语在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现,能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征,使得它们能从众多的同类中突出自己,给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。

2.3能通过多层次传播,形成口碑效应

口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征,它利于人们的接受和记忆,也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播,形成一种波及效应,产生口碑力量。

3.广告标语的特点

3.1信息单一,内涵丰富

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广告口号一般都用一两句完整的句子来表现一个信息或一个观念,信息单一,容易理解,没有过多的信息需要受众的用心记忆和用心理解;内涵丰富,不仅是对广告信息的认知、肯定、观念表现,同时也是一种文化现象的表征,一种生活方式的倡导和价值体系的建立。

3.2句式简短,朴素流畅。

广告口号要在受众的心目中形成一定程度的印记,就要使之句式简短,容易记忆;要形

成多频度、多层次的波及传播,在句式上,除了简短,容易记忆之外,还要容易念,容易传。而要使广告口号成为大众阶层日常生活中的流行语,广告口号同时需具备朴素的口语化风格。因为口语化风格可以使得广告口号像一句日常的用语、顺口溜。因此,简短的句式、朴素的遣词造句方式、流畅的音韵效果,是广告口号的一大形式特征。

3.3反复运用,印象深刻。

广告口号的特点不是变而是不变。它是企业、商品、服务在广告运作的整个过程中,在各种媒介、各个广告作品中都以同一面貌甚至是在同一位置、用同一种书写方式出现的句子。它长期不变地向受众进行同一种观念、同一个形象、同一项利益点的诉求。在反复不变的诉求中,留给人们一个一贯的、个性的、深刻的印象。

4.广告标语的写作技巧

广告标语,是为了加强受众对企业、商品或服务的印象,在相当长一段时期内反复使用的固定宣传语句。它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。广告标语的寿命较长,有的差不多会和企业的名称、商品的商标相始终。因为一句标语长久、重复地使用,日渐变成生活用语,人们一听便知是某企业的某产品,从而提高了商品的知名度和销售的连续性。广告标语在广告中所起的作用是画龙点睛、锦上添花。因此,对于广告文案的创作者来说,撰写好广告标语是十分必要的。 4.1力求“真实”,找准定位

广告标语创作的一个很重要的技巧就是要力求真实。这里所说的真,是讲真话, 不做虚假。实,是实实在在,不图虚名。市面上充斥的广告总是大吹大擂,过分放大自己的优点,无法赢得大众的信任。所以实实在在的广告反而可以出奇制胜。

例如美国某酒店有一则广告标语:“本店素来出售掺水10%的陈香美酒。”这则广告标语实话实说地告诉消费者酒里掺了水,这样的广告容易让人产生真实感、贴近感。

因为广告标语在广告中起到非常关键的作用,所以广告标语必须在符合品牌或企业定位的基础上进行创作、提炼,进而形成一句有效的传播标语。

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4.2力求“巧妙”, 雅俗共赏

广告标语创作的另外一个技巧就是要力求巧妙。好的广告标语是有销售力的它能够打动消费者,让人在情感上产生共鸣,从而认同它、接受它,甚至主动传播它。使产品在市场竞争中能够有效地在同类产品中脱颖而出。如果广告标语写得索然无味,淡如白开水,就肯定不能受到大家的欢迎,也不能吸引消费者。因此,广告标语应写得风趣、幽默、亲切、自然。既带真情,又兼趣味,同时还有号召力。

如:雀巢咖啡的一句广告标语:The taste is great. ——味道好极了!既通俗又幽默,虽简短却又让人回味无穷,至今风靡天下。

4.3力求“简练”,易读易记

广告标语创作的第三个技巧就是要力求简练。广告标语的目的,在于通过反复宣传,使消费者留下对商品、劳务或企业的印象。因而广告标语一般来说要尽可能地简短,并且容易记忆。它要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。广告标语要做到易记,最佳的办法就是要注意节奏与韵律,合辙押韵,通俗易懂。

如: “只溶在口,不溶在手”。 这是著名广告大师瑞夫斯的灵感之作,堪称经典,流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP,又暗示M&M巧克力口味好,以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

语言不够精炼,会导致太长、显得啰嗦。太长的广告标语,难于阅读,难于记忆,不利于传播。因此,广告标语要注意信息的单一性,一般以6个~12个字为宜。简短的广告标语,一语中的,让人印象深刻,过目不忘。

4.4力求“独特”,突出个性

广告标语创作的第四个技巧就是要力求独特。广告标语能否深入人心,给受众留下深刻的记忆,关键在于受众对广告标语的熟悉程度,即广告标语在媒体上的重复程度。此外,广告标语本身方面的因素——独特性,也是重要的影响因素。广告标语重复暴露的频度取决于广告主,而独特性则是广告创作者可以控制的。一方面要尽量使广告标语与其它企业、商品的广告标语区别开来,另一方面,必须符合商品的个性,必须表现出企业的服务宗旨或商品的独特功能或其它有关与众不同的东西。

例如UPS快递的广告语“珍惜所托,一如亲递。“快递公司的广告宣传往往突出一个“快”字,但UPS快递公司通过一系列的广告宣传塑造了自己更为亲和的形象,从问候“早上好”的英俊青年到一张张服务人员的笑脸,UPS更注重形象的感染力,“珍惜所托,一如亲递”则体现的是人文的关怀和情感的传达。

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一个平淡无奇、毫无特色的标语,很难给消费者留下什么印象。突出个性有很多做法,其中之一就自然地嵌入公司、品牌、劳务等名称。如果能将公司或产品名称配合销售特点,不断出现,将具有一般广告标语所没有的宣传力量,它宣传了产品的特点,又扩大企业、产品品牌的知名度。

如:车到山前必有路,有路必有丰田车。——日本丰田汽车公司广告标语。80年代,中国的道路上除了国产汽车就只有日本的进口车了。丰田汽车作为日本最大的汽车公司自然在中国市场上执牛耳,而这句精彩的广告语则很符合当时 的情况;巧妙的把中国的俗语结合起来,体现出自信和一股霸气,且朗朗上口。

一些广告标语只是表现出同类产品共同的东西,没有自己独特的地方,这就很难打动消费者。所以广告标语一定要通过诉求一些个性化的理念,引起消费者共鸣。

5.结束语

广告大师奥格威说,广告是词语的生涯。这句话无疑道出了广告标语在广告中的重要性。无独有偶,另一位大师李奥贝纳这样告诉我们,文字是我们这行业的利器,文字在意念表达中注入了热情和灵魂。由此可以看出,一个成功的广告标语对于一个成功的广告具有多么重要的意义,它决定性地影响了一个广告是否成功,这就是为什么无论在国内或者国外的广告中,我们可以看到大量的广告标语的存在,它们不仅帮助企业销售产品,而且还使企业的品牌形象得以树立,让企业利益的能够最大化地实现。广告标语标语就像是一张小小的名片,无论是在商务交流中,还是工作会议上,它都能用最简短的语言文字准确地介绍你的产品和你的公司。这是其他宣传手段所很难做到,更进一步来说,用一句口号告诉广告受众群这个品牌的精华所在,使之成为令人难忘的强劲品牌,它的意义将远远超越产品的本身。这就是广告需要的点睛之笔,这就是广告所需要的精髓的力量,正是因为有广告标语的存在,才让我们身边的每一个广告充满魔术般的魅力,创造出超乎想象的奇迹。

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参考文献

[1]张冠华. 广告文案写作先用现查[M]. 中国盲文出版社,2002.9

[2]欧阳友权、欧阳周. 实用广告文稿写作[M]. 中国水利水电出版社,1997.12

[3]程爱学. 现代实用文体规范书系[M]. 珠海出版社,2002.9

[4]麦斯特企业管理研究中心. 商务办公实用宝典[M]. 中国和平出版社,2004.4

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第二篇:标题作用

标题的含义以及作用(教师)

综述:一含义:表层含义+深层含义+中心

(一)联系表层含义

内容(词语的含义,点明写作对象、概括文章主要内容)

(二)体会深层含义

修辞、手法(比喻、拟人 、象征、 双关等),和文章内容相关的引申义,双关。 二标题的作用:(6个)

1线索

2双关:象征人物的形象或精神

3作者感情的触发点

4含蓄的或形象的揭示文章中心(要具体写出中心是什么)

5概括文章内容

6用修辞,新颖独特,吸引读者

答题技巧,具体解析

例1《走一步,再走一步》

表层含义:父亲鼓励我一步步走下悬崖

深层含义 :大目标化解成小目标,一个个击破,取得最后成功。

解析:

揣摩标题关键字“走”

联系文章内容看文题指的是:全文写“我”爬上悬崖却恐惧得不敢爬下来,后来是在父亲指点鼓励下“我每次只移动一小步,慢慢爬下悬崖。”

结合文末主旨句分析,“每当我感到前途茫茫而灰心丧气时? ?我提醒自己,不要想着远在下面的岩石, 而要着眼于那最初的一小步,走了这一步再走下一步,直到抵达我所要到的地方。”因此文题具有更深层的含义,暗含人生哲理。

例2《爸爸的花儿落了》

表层含义:夹竹桃凋谢

深层含义:父亲去世,也预示我长大了

解析:

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揣摩标题关键词“花儿落了”

文题一语双关 。“爸爸的花儿落了”一方面实指夹竹桃的败落,一方面象征天性爱花的爸爸的辞世。

结合文末主旨句揣摩标题深意,“走过院子,看那垂落的夹竹桃,我默念着:爸爸的花儿落了。 我已不再是小孩子。” 因此文题也暗含着另一层含义:我在爸爸去世之时,终于体会到自己已经长大了,不再是小孩子了。

例3《变色龙》

表层含义:善于变色的蜥蜴

深层含义:见风使舵的沙皇警察

解析:

揣摩标题关键词“变色”

变色龙是蜥蜴类的一种,能随时改变皮肤的颜色,以适应环境的需要。联系课文内容,小说主人公奥楚蔑洛夫警官在处理狗咬人事件中围绕“小狗的主人是谁”态度发生五次变化,这种反复无常的态度和变色龙极为相似。

因此,文题的含义其实是指像奥楚蔑洛夫这样见风使舵、趋炎附势、媚上欺下的沙皇警察。(结合主旨)

温故知新,当堂达标

课文《我的第一本书》

“我的第一本书”仅仅指那半本课本吗?你还可以作怎样的理解?

解析:

揣摩标题关键词“第一本书”

联系文中内容(第一本书不同寻常的经历), 结合相关抒情议论的句子,理解这第一本书蕴含的深意。

我的第一本书不仅仅指那半本课本,也指“我”人生的第一课。这人生的第一课,蕴含着生活的艰辛,人间的温情,同学的友谊和上学的乐趣。 它既是求知的第一本书,更是人生的第一本书。

链接中考,实战演习:

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1、小扇轻摇的时光(20xx年)

方法:紧扣文章的内容和主旨

一指充满天真快乐的童年时光,一指与母亲享受的美好时光

2、最美的善举(20xx年)

善举指什么事情,为什么是最美的?

最美的善举是“络腮胡子”通过收买蝉蛹暗中帮助1号床病友的事情。最美一词更体现出行为的高尚,不仅是付出爱,还顾及了别人的尊严。(标题的含义)

文题凝练地概括了“络腮胡子”帮助病友这一情节,表达了作者对络腮胡子行为的钦佩和赞扬。题目耐人寻味、引起读者阅读的兴趣。 (标题的作用)

作用:

(1)内容:概括主要内容

很多文题是对文章所叙之事的概括,抓住了这样的文题也就抓住了文章的中心事件。 如《智取生辰纲》《最后一课》

(2)主旨:与主旨(中心)的关系(点明中心、揭示主旨)

文题直接揭示或形象暗示了文章的主旨,有的文题含蓄地传达着作者的思想感情。

如《再塑生命》的深层含义是在莎莉文老师的教育下,“我”的灵魂被唤醒,再次拥有“光明、希望、快乐和自由”,这正是文章的主旨,文题点明主旨。

(3)人物:与人物的关系(表明作品主要人物,表现人物性格、表明作者的情感与态度、作者情感的触发点)

表明写作对象

有的以人或物作为文题的文章,其题目里指出的人或物就是文章的写作对象。

如《藤野先生》《邓稼先》

(4)线索:(线索 贯穿全文 / )

标题本身就是行文线索的

如《背影》

“背影”是贯穿全文始终的线索:开头设疑——点出背影,望父买橘——刻画背影,父子分手——惜别背影,结尾思念——再现背影,这样就以“背影”为线索把各部分内容组织起来。

(5)兴趣:悬念 吸引读者阅读兴趣

生动形象、新颖含蓄、意味深长、耐人寻味、引起阅读兴趣。

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如《喂——出来》

《大自然的语言》

3、最后分析其效果 (题目本身特点,如果是比喻等修辞或或者运用了句式,就要还原。) 生动形象、新颖含蓄、言简意丰、发人深思、引起读者阅读兴趣。

例题引路:

课文《我的第一本书》

说说文章以“我的第一本书”为题的作用。

“我的第一本书”是全文叙事的线索,暗示了文章的主旨,要铭记人生成长历程中最初的最有价值的奠基性的东西。

《背影》(线索)充当文章线索,起贯穿全文的作用;(主题)抓住外貌特写镜头表现了父子之间深情。

《阿长与山海经》 (内容)概括文章的主要内容,突出阿长为我买《山海经》这件事;(人物)表现阿长真诚、善良和乐于助人;(人物)表明我的感激和怀念。

《变色龙》(修辞)用比喻生动形象地写出了(人物)主人公善变(见风使舵)的性格。具有极强的讽刺性。

《心声》(手法) 语带双关,表层意义是李京京在课堂上十分渴望读课文。深层意思是需要得到老师和同学的肯定、理解和尊重;需要父母和好,家庭温暖,需要亲情和友情。 文章为什么要以“六个馒头”为题目?

从结构(线索)、主旨、引起阅读兴趣。来分析

参考:(线索)六个馒头为线索,贯穿全文;(主题)表现了文章的主题,颂扬了同学们的深情厚谊;(题目本身特点)以平常的馒头为题能引起读者的阅读兴趣。

15.文章以“坑道口外,有一棵桃树”为标题有什么作用?请谈谈你的看法。(6分

答案示例:(标题本身技巧作用)坑道口借指战争,桃树呈现的是柔美的形象,两者对比强烈,构成独特的景观,引发读者思考,激发阅读兴趣;(手法、标题对于体现主题的作用)桃树在战火中顽强生存,象征美好的生命永不灭绝,象征战士们美好的心灵和坚强的意志

15.文章以“张友鸾:报纸岂可无风趣”为题有什么作用?请谈谈你的看法。(6分)

(6分)答案示例: (标题对于体现内容的作用)标题既点明文章写作对象,又强调了张友鸾 4

坚持报纸应该“有趣” 的主张;(人物传主、主题)体现了张友鸾幽默风趣的性格特点(标题本身技巧作用)标题采用反问句式,语气强烈,(人物作者)巧妙地表达出作者对张友鸾主张的认同与肯定。

肯尼迪总统是地道的“美国人”,但文章却以“我是柏林人”为标题,为什么?

答案示例: (标题本身特点)与开头的“他是在波士顿出生的美国人”构成矛盾,新颖别致,出人意料,激发阅读兴趣。 (标题对于体现人物的作用)“我是柏林人”集中而典型地反映了肯尼迪总统“不顾阻碍、危险和压力而作他必须做的事” (标题对于体现主题的作用)“我是柏林人”是全文思想内容的升华,将人物为自己的国家的奋斗精神,上升到为世界和平而斗争的高度。

15.本文题为“扯淡”,如何理解?有什么作用?(6分)

答案示例:(手法:双关)题为扯淡,表面上指的事爷孙俩闲谈(1分),实际上是以看似漫不经心的闲扯方式叹息年青一代精神世界的苍白贫弱,呼吁民族精神家园的重建(2分)作用:(线索)作为行文线索,贯穿全文; (题目本身特点)吸引读者,激发读者的阅读兴趣;意蕴丰富,耐人寻味。

总结:

题目也即文章的标题。通常被称作文章的“题眼”,既然是“眼睛”,那一定是文章的主要内容,也即文章的精要内容的提炼、概括、与浓缩。往往好的标题能透射出文章的内容概要,能使人从这“眼睛”中窥探到整篇文章的主要内容。因此在阅读文章时,一定要认真仔细的看标题。 标题往往会是贯穿全文的线索,而线索往往可以是一个凝练精辟的句子,也可以是文章中人物的一个富有个性或意义特殊的行为、或动作,甚至可以是一个事物。(如:一个小物品、一种植物、一个小动物等。)有的线索往往是贯穿全文的人物情感的变化,这根线串起了全文,使原本散落的珍珠成了令人喜爱的珍珠项链。

有的标题可以直接点明文章的主题,明确而扼要。有的标题具有象征意义,有的标题具有浓郁的文学色彩。因此考虑一个标题的好处,应从多方面去考虑,即要考虑浅层含义,又要考虑深层含义。

回答这类题目,首先要仔细看文章的标题。然后再仔细阅读文章,进而思考:文章是以什么线索贯穿全文的,题目是不是就是文章的线索。题目有没有什么象征意义,题目是不是用了修辞,题目在字面上传递什么信息,在这文字背后还包含着什么深层意义。然后根据自己仔细阅读文章后所捕捉到的主要内容及作品所反映的主题思想等等信息,经过推敲思考, 5

最后把自己想到的内容归类一下,哪些是浅层意义,哪些是深层意义。注意既要答出线索、基本义、引申义、象征义,也就是浅层意义与深层意义,还要注意在用文字表述过程中,不要遗漏,要清楚明白。

中考再现

《我看到了一条河》谈谈你对这个题目的理解

我找到了一次挑战自我的机会。

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