旅游形象口号实例

西班牙：Everything under the sun阳光下的一切

]Newyork纽约：I Love Newyork 我爱纽约

Pennsylvania宾西法尼亚：America Starts Here美国从这里开始

Hershey, Pennsylvania ：The Sweetest Place on Earth地球上最甜的地方

Detroit,Michigan底特律（密西根州）：The Renaissance City再生的城市 Boston,Massachusetts波士顿（麻省）：The Bicentennial City两百年的城市

Quebec 魁北克：It Feels So Different感觉如此不同

Aruba 阿鲁巴:Our Only Business Is You我们唯一的事情就是为你服务

瑞士:世界的公园，瑞士、瑞士、还是瑞士

夏威夷:夏威夷是微笑的群岛，这里阳光灿烂

香港:魅力香港、万象之都。 动感之都

泰国:Amazing Thailand 神奇的泰国

新加坡:无限的新加坡，无限的旅游业 尽情享受，难以忘怀 新亚洲-新加坡 新感觉 澳大利亚:令人心旷神怡的澳大利亚

佛罗里达州:佛罗里达，与众不同

上海:新上海、新感受

桂林:桂林山水甲天下

平遥:华夏第一古县城

北京密云县:山水大观与首都郊野公园——北京旅游卫星城

苏州、杭州:上有天堂、下有苏杭

深圳:畅游深圳，了解中国

海南省:椰风海韵醉游人

宁夏回族自治区:多姿多彩的塞外

☆ 主题公园

锦绣中华:一步跨进历史，一日畅游中国

中国民俗文化村:24个村寨，56个民族

世界之窗：世界与你共欢乐 您给我一天，我给您一个世界

苏州乐园:迪斯尼太远，去苏州乐园

宋城:给我一天，还你千年

美国好莱坞宇宙城公园:让游人进入侏罗纪时代

省\直辖市\自治区

北京市：东方古都、长城故乡；新北京、新奥运

上海市：上海，精彩每一天

重庆市：世界的重庆，永远的三峡

山西省：华夏古文明 山西好风光

福建省：福天福地福建游

湖南省：人文湘楚 山水湖南

河南省：拥抱青山绿水 走进健康天地

海南省：寻梦海南岛 作客诗画中

新疆自治区：世界旅游的选择！

贵州省：中国旅游宝库 世界天然公园

台湾省： 台湾，能触动你的心！

西藏自治区： 千山之宗 万水之源！

云南省：彩云之南 万绿之宗!

副省级城市/地级市

云南昆明市：昆明天天是春天

宁夏银川市：塞上明珠，中国银川

湖南长沙市：多情山水，天下洲城

四川成都市：成功之都、多彩之都、美食之都；休闲之都 东方伊甸园 辽宁大连市：浪漫之都，中国大连

海南海口市： 椰风海韵 南海明珠

海南三亚市：天涯芳草，海角明珠

山东青岛市：海上都市 欧亚风情

山东东营市：齐鲁神韵，豪情山水

山东泰安市： 登泰山 保平安！

山东日照市：游山登五岳，赏海去日照

山东威海市：拥抱碧海蓝天，体验渔家风情

山东烟台市： 人间仙境 梦幻烟台

陕西咸阳市：中国金字塔之都———咸阳

湖北武汉市：高山流水 白云黄鹤

湖北宜昌市：金色三峡 银色大坝 绿色宜昌； 三峡风光地 世界水电城 湖南长沙市：多情山水 璀璨星城

湖南湘潭市: 伟人故里 山水湘潭

河北承德市：游承德，皇帝的选择

河北邯郸市：游名城邯郸，品古赵文化

河南洛阳市：国花牡丹城———洛阳

河南焦作市：焦作山水，人间仙境

河南三门峡市：文化圣地，天鹅之城

江苏苏州市：人间天堂，苏州之旅

江苏无锡市：太湖美景，无锡旅情；太湖明珠 中国无锡

江苏南通市：追江赶海到南通

江苏常州市：中华龙城 江南常州

浙江杭州市：爱情之都 天堂城市

浙江宁波市：东方商埠，时尚水都

浙江台州市：神奇台州 生态之旅

浙江嘉兴市：水都绿城，休闲嘉兴

浙江金华市：风水金华 购物天堂

福建厦门市：海上花园，温馨厦门

福建福州市：福山福水福州游

福建龙岩市：福建西部风情

福建漳州市：水仙花的故乡

福建三明市：走进多情山水，拥抱绿色三明 广东广州市：一日读懂两千年

广东中山市：伟人故里，锦绣中山

广东梅州市：千色客都，中国梅州

广东肇庆市：肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦 广东揭阳市：揭阳古邑风情游

广东惠州市：名山秀水惠州游

广东河源市：绿色生态河源游

广东云浮市：奇山异水云浮游

广东江门市：侨乡山水风情画

广东阳江市：海天动情阳江游

广东珠海市：浪漫之城，中国珠海

广东深圳市：深圳———每天带给你新的希望 广东汕头市：海风潮韵，世纪商都

广西桂林市：桂林山水甲天下

广西柳州市：山水桂林 风情柳州

广西北海市：南海珍珠之乡 滨海度假胜地

广西南宁市：绿城寻歌壮乡情

县\市

山东曲阜市：孔子故里，东方圣城

海南五指山市：不登五指山，不算到海南

河南登封市：中国少林武术之乡———登封 福建武夷山市：东方伊甸园，纯真武夷山

江苏常熟市：世上湖山，天下常熟

浙江义乌市：小商品的海洋 购物者的天堂 浙江富阳市：富春山水，孙权故里

浙江舟山市：海天佛国 渔都港城

浙江象山县：东方不老岛 海山仙子园 重庆

城口：神秘大巴山、绿色生态县、红色老苏区。 陕西镇坪：游自然国心、闻华南虎啸、品镇坪腊肉。 陕西平利：女娲故里、绿色平利、休闲家园。 陕西紫阳：茶香飘五州、民歌扬四海。

一、浙江旅游城市类最佳形象口号 杭州市旅游委员会 东方休闲之都

淳安县千岛湖风景旅游管理局 千岛碧水画中游 富阳市风景旅游局 富春山水 孙权故里 桐庐县风景旅游局 潇洒桐庐 富春山水 宁波市旅游局 东方商埠 时尚水都 象山县旅游局 东方不老岛 海山仙子国 绍兴市旅游局 游鲁迅古里 看越地风情 诸暨市风景旅游管理局 游西施古里 观五泄飞瀑 上虞市风景旅游管理局 百里曹娥江 千里唐诗路 海宁市旅游局 游潮乡胜景 揽天下奇观 武义县旅游局 浙中桃花源 江南华清池 松阳县风景旅游局 千年古县 田园松阳 舟山市旅游局 海天佛国 渔都港城 普陀区旅游局 海天佛国 东方渔都

二、浙江旅游景区类最佳形象口号

天台山景区 山水神秀 佛宗道源 仙居景星岩景区 摘星揽月 天上人间 仙居神仙居景区 神仙居住的地方 桐乡乌镇景区 中国最后的枕水人家 嘉善西塘景区 生活着的千年古镇 仙居皤滩古镇 唐宋元明清 从古游到今

杭州宋城景区 给我一天，还你千年

绍兴鲁迅故里 跟着课本游绍兴

杭州清河坊历史文化街 承南宋古韵，揽市井风情

余杭山沟沟景区 四川有个九寨沟 杭州有个山沟沟

三、浙江旅游企业最佳形象口号

建德西亚旅业 寻梦新安江 醉意千岛湖 杭州大厦旅行社 心中有你 一路有我

杭州香溢大酒店 浓装淡抹总“香溢”

绍兴咸亨大酒店 百年咸亨老店 鲁迅笔下风情

湖州白苹洲饭店 借问酒家何处有 太湖南岸白苹洲

四、浙江省优秀旅游形象口号

温州市旅游局 时尚之都，山水温州

嘉兴市旅游局 水都绿城 休闲嘉兴

普陀山管理局 海天佛国普陀山

上城区商贸旅游局 杭州西湖，休闲上城

温岭市风景旅游管理局 永远的第一缕曙光

建德市商贸旅游局 山水画廊，休闲天堂

瑞安市风景旅游管理局 天瑞地安，景秀书香 杭州雷峰塔景区 杭州休闲旅游第一站

温州雁荡山景区 神奇雁荡，天下奇秀

安吉县风景旅游管理局 中国竹乡 生态安吉

洞头县风景旅游管理局 海霞故乡 百岛洞头

西湖区商贸旅游局 西湖区--杭州最美丽的地方

乐清市风景旅游管理局 海上雁荡 流金乐清

余杭双溪漂流景区 江南第一漂

景宁畲族自治县旅游风景局 神奇畲乡 休闲景宁

兰溪市诸葛八卦村 八卦奇村 华夏一绝 年份 旅游主题 宣传口号

1992 中国友好观光年 “游中国、交朋友”

1993 中国山水风光游 “锦绣河山遍中华，名山圣水任君游”

1994 中国文物古迹游 “五千年的风采，伴你中国之旅”；“游东方文物的圣殿：中国”

1995 中国民俗风情游 “中国：56个民族的家”；“众多的民族，各异 的风情” 1996 中国度假休闲游 “96中国：崭新的度假天地”

1997 中国旅游年 “12亿人喜迎97旅游年”；“游中国：全新的感觉” 1998 中国华夏城乡游 “现代城乡，多彩生活”

1999 中国生态环境游 “返璞归真，怡然自得”

2000 中国神州世纪游 “文明古国，世纪风采”

2001 中国体育健身游 “体育健身游，新世纪的选择”；“遍游山川，强健体魄”等

2002 中国民间艺术游 “民间艺术，华夏瑰宝”；“体验民间艺术，丰富旅游生活”等

2003 中国烹饪王国游 “游历中华胜境，品尝天堂美食”等

2004 中国百姓生活游 “游览名山大川、名胜古迹，体验百姓生活、民风民俗”等

2005 中国旅游年 “2008北京——中国欢迎你”；“红色旅游”年 2006 中国乡村游 “新农村、新旅游、新体验、新风尚” 2007 中国和谐城乡游 “魅力乡村、活力城市、和谐中国”

2008 中国奥运旅游年 “北京奥运、相约中国”

2009 中国生态旅游年 “走进绿色旅游、感受生态文明”

2010 中国乡村游 “回归自然，休闲度假”

1、世界滑雪地，中国北大湖。作者：夏门波

2、 北大湖，您与冰雪相吻的地方。作者：江 浩

3、“华”雪文化，与您“FUN”享。作者：蔡文远

风情土家、清爽黄水’

 

第二篇：17旅游形象口号的作用机理与创意模式初探

涨游形象问号胸

作用机理与创意模式初探

李燕琴，吴必虎

（北京大学环境学院，北京１００８７１）

［摘要］要获得优秀的旅游形象口号，在理念核心精确定位

的基础上，还要明晰其作用机理，并遵循一定的创意模式。

本文就这些方面进行了初步探讨。文章提出形象口号在宣

传和促销中的“过滤器”衰减机理，并以此为基础总结了形象

１２号设计的具体要求。然后，依照形象口号创作的不同角

度，提出资源导向型和游客导向型两种创意模式。

【关键词】旅游形象口号；作用机理；创意模式

（中图分类号】Ｆ５９０

［文献标识码］Ａ

［文章编号］１００２—５００６（２００４）ｏｌ一００８２—０５地ＤＩ设计的特点、内容以及技术路线，并提出了旅游地形象评价的指标体系。李蕾蕾（１９９９）的博士论文尝试构建了旅游目的地进行形象策划的统一模式——ＴＤＩＳ模式，该论文成为国内第一本探讨旅游形象的专著。吴必虎、宋治清（２００１）从旅游形象建立的前期基础性工作和后期显示性工作进行分析，探讨了区域旅游形象分析与建立的技术程序。另有众多学者结合具体的旅游目的地对形象设计问题进行了多角度的研究（吴必虎，黄韬，岳升阳，１９９９；李志

民，１９９９；崔凤军，蒙吉军，１９９９；吴必虎，宋治清，

２０００；马晓冬，沈正平，梁湖清，２０００；李小波，于希

贤，２００１；戴光全，２００１；章锦河，凌善金，陆林，

２００１）。旅游形象口号是旅游目的地形象设计的重要组成部分，是旅游目的地理念核心的精辟表达。在旅游市场供需双方发生根本变化的今天，旅游目的地

的形象已成为影响人们选择旅游目的地的非常重要

的因素之一。国外的旅游研究也表明，形象是吸引

旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一

种追求感，进而驱动旅游者前往。刘锋（１９９９）认为，

我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源

导向一市场导向一产品导向一形象驱动，在目前的

形象驱动阶段，旅游形象设计将在旅游业发展中得

到更大程度的关注。旅游地ＤＩ设计作为一个复杂的系统工程，由三大部分组成，即理念识别系统（Ｍｉｎｄ行为识别系统（ＢｅｈａｖｉｏｒＩｄｅｎｔｉｔｙＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ）、Ｓｙｓｔｅｍ）和视觉识别系统（ＶｉｓｕａｌＩｄｅｎｔｉｔｙＳｙｓｔｅｍ）。其中，理念识别系统的设计尤为重要，可谓是整个旅游地ＤＩ设计的基础和灵魂所在，而旅游形象口号正是以通俗易懂而又内涵丰富的寥寥数语勾勒出旅游地理念核心的最有效的表达方式，是旅游地形象设计的点睛之笔。旅游

口号的作用可以归纳为两大方面：一是对地方政府

而言，旅游口号可以提炼旅游目的地的整体形象，提

高旅游宣传的针对性，扩大旅游地的知名度和影响

力；二是对旅游消费者而言，旅游口号通过引起其心

理反映，可以激发旅游消费者的购买欲望，并最终促

成其旅游购买行为的实现。在我国，陈传康、李蕾蕾（１９９８）较早提出了风景旅游区和景点的旅游形象策划问题，提倡在实践中抓住地方文脉进行ＤＩ（ＤｅｓｔｉｎａｔｉｏｎＩｍａｇｅ，简称ＤＩ）的导入。张安等（１９９８）在此基础上进一步探讨了旅游

［收稿日期】２００３—０７—２２；［修订日期】２００３—１１—０９

［作者简介］李燕琴（１９７１一），女，北京人，北京大学环境学院

博士研究生，研究方向为资源管理与区域旅游开发。吴必虎

（１９６２一），男，江苏人，北京大学环境学院教授，博士后，博士

生导师，主要从事旅游开发与管理研究。近两三年，我国许多城市和旅游地也逐渐认识到旅游口号在旅游形象展示、旅游产品促销中的重要作用，纷纷在全国征集富有特色的旅游口号，如经广泛征集，上海选择了“上海：精彩每一天”，山东则定位为“走近孑Ｌ子，扬帆青岛”。全国旅游形象口号

固

万方数据　

＿幽圜＿囡霍＿冒—ｌ翟－＿Ｕ跚出凿衄＿Ｕ盥鲨盥一墨！！堂兰竺堡墨！塑翌旦型设计需求可谓迅猛增长，但作为旅游目的地形象设回想起该口号的目标旅游消费者，也不一定都计的分支研究，其学术上的探讨还很缺乏，鉴于此，对该旅游地产生兴趣，并考虑到此地旅游，旅游消费笔者在本文中将对旅游形象口号的作用机理和创意者不同的个性使其对旅游目的地有着各自不同的偏模式进行初步探索。爱，柱Ｃ表明，通过“个性屏障”的过滤，大约只剩下１旅游形象口号的作用机理与设计要求２０％的目标旅游消费者，仍然对该目的地保持兴趣。１．１旅游形象口号的作用机理除上述屏障以外，现实生活中还存在着各种各

要搞清楚旅游形象口号的设计要求，首先需要样的“客观屏障”，比如时间、财力。柱Ｄ表明，由于探讨一下它的作用机理。这些“客观屏障”的作用，最终真正成行，也就是实现

实际工作中，我们发现，一条优秀的旅游形象ＶＩ旅游购买行为的可能只有１２％。而在这１２％的购号，即使在宣传和促销过程中最大程度地接触到了买者中，又有约一半的人属于原本就对该地感兴趣，目标旅游消费群，也往往只能促使其中很少的一部即使未接触到该宣传口号，也准备去旅游的忠实游分最终完成购买行为。那么，是什么抑制了众多目客，所以旅游口号宣传真正争取到的游客可能只有标旅游消费者的购买呢？实际上，我们所有人的头目标旅游消费群的６％。脑中都存在着“屏障”或“过滤器”（维克多?密德尔由此可见，一条旅游形象ｌＺｌ号只有穿过众多的敦，２００１），它们会压制大多数信息，而只强调其中少过滤器，跨越众多屏障，才有可能最终刺激购买行为数的特定的部分。为了更清楚地了解旅游形象口号的发生，而被刺激的需求，还要克服种种客观存在的作用中的“过滤器”衰减机理，笔者引用了维克多?阻力，当潜在的游客将需求转化为行动时，旅游形象密德尔敦在《旅游营销学》中的一个例子，并针对旅口号的作用才能真正实现。游形象ＶＩ号的宣传进行了修正。１．２旅游形象口号的设计要求

厶—，￡＝７‘—一，

』根据旅游形象口号在宣传中的“过滤器”衰减机狰形理，我们首先必须了解目标购买者头脑中的“过滤］号Ⅳ聂器”，至少要了解其中主要的“过滤器”，然后按目标

３０％．

２０＿５％／购买者最乐于接受的方式设计旅游形象口号（维克

１２％，

厂—ｔＬ一，础墨彬皿‘‘７－多?密德尔敦，２００１）。这些“过滤器”会受到多方面购买者反Ｊ的影响，主要包括目标购买者的人Ｅｌ统计特征、社会

地位、经济收入、兴趣、性格等，因此，要设计出优秀

图１旅游形象口号宣传中的“过滤器”

Ａ：７５％的人接触到该口号；Ｂ：３０％的人能回想起谊口号；的旅游宣传ＶＩ号，首先要求设计者对旅游地的目标

Ｃ：２０％的人产生兴趣；Ｄ：１２％的人购买购买者有充分的了解，而了解目标购买者的重要前

注：本国根据《旅游营销学》（维克多．密德尔敦，２００１：２１８）图提就是要清楚旅游地的特色，并把握整个时代的潮１５．Ｉ“沟通过程中的‘过滤器一修正流所在，简言之，就是要求旅游形象Ｅｌ号能够反映时如图１所示，假设，一条旅游形象口号根据预代特征，地区特色。如伊春市，作为我国重要的林业算，已通过多种形式在目标旅游消费者中进行充分城市，素有“红松故乡”、“中国林都”之称，因此北京的宣传和促销。大学旅游开发与规划中心在主持编制《伊春市旅游

柱Ａ表明，旅游形象口号将首先面临“接触屏发展总体规划》的过程中，适应当今生态旅游的热障”的挑战，也就是说，由于各种各样客观原因的存潮，将伊春的城市形象定位为中国林都、林海雪原和在，整个目标群体可能只有７５％的人能够通过宣传２１世纪的森林生态旅游胜地，相应的旅游形象１２１号单、报纸、杂志、电视、电台等多种媒体接触到该为：“２１世纪的森林生态旅游胜地”以及“伊春，森林口号。中的故事”。但是，并非所有读者都会耐心地阅读完所有内从图１我们可以看到，旅游形象ＶＩ号在作用到容，并注意到这条口号，即使注意到或听到过也很可目标旅游消费群后，会经历若干“过滤器”的衰减作能很快就忘记了，所以柱Ｂ表明，人们识别信息时用，要尽量减少信息损失，就要针对每一阶段，提出大脑中存在着“认知屏障”，经过这一层过滤，可能只具有针对性的设计要求。剩下３０％的目标旅游消费者对该形象口号产生认为了提高Ａ阶段的百分比，要求降低旅游形象知，并能在一定时段内回想起该１２１号。１２Ｉ号的文字难度。设计时应避免使用生涩的字词，

圈

万　方数据

特别是偏文言的语汇，口号要易于读懂，易于识别。

通常，在遇到町读性差的语句时，读者会不自觉的将

其跳过，从而使得接触到口号的人群比例下降。此

外，在Ａ阶段还要注意在传播旅游形象口号的时

候，选取目标旅游消费群较为偏好的媒体。

增加Ｂ阶段的百分比，则要求尽量缩短旅游形表１州名夏威夷佐治亚马萨诸塞肯塔基俄亥俄

马里兰

内华达

新泽两

阿拉斯加

亚利桑那美国部分州的旅游形象口号及其创意模式【１哆人问天堂夏威夷佐治业存我心ｑｌ马萨诸塞精神就是美【卅精冲质朴的肯塔綦俄亥俄，将心交给你马单兰．英得你无法想象应有尽有内华达新泽西和你，完美的融合阿拉斯加，一见倾心亚利桑那，美国的天然宝石

哪里比我科罗拉多好

开发中的湖州

宾西法尼亚有你的知音

来发现我们的秘密

缅因州，超凡脱尘创意模式资源导向型游客导向型游客导向型游客导向型游客导向型资源导向型资源导向型游客导向删游客导向型资源导向型游客导向型游客导向型游客导向型游客导向型资源导向型象口号的文字长度。形象口号必须易于记忆，所以字数不可过多，通常以控制在１０字以内为宜，最多不可超过１５字，读起来要给人以朗朗上口的感觉，以便在经过一段时间后，仍能有较多的读者回想起科罗拉多湖州宾西法尼亚内布拉斯加缅因州这条宣传口号以及与之紧密联系的旅游目的地。要使旅游形象口号的宣传真正奏效，除识别和记忆之外，还必须引起目标消费群足够的注意和兴

趣。因此，ｃ阶段要求所设计的口号最好能切合目

标群体的某种需求，如对自然、对精彩生活、对别样

风情的一种向往，并通过具有震撼力、吸引力、号召

力和启发性的口号体现出来。我国目前的旅游口号

设计中有一种跟风的趋势，这一点必须切忌。跟风类资料来源：中国旅游报，２００２年４月１９日。表２资源导向型旅游形象口号的创意模式表现手段白描自我

比喻

阐释夸张

领先

比较

比附

阐释

衬托天鹅颈下的珍珠（黑龙江）埃塞俄比亚，享受１３个月的阳光（埃塞俄比亚）示例风，花，雪。月（大理）的口号往往不能正确的反映旅游目的地的资源优势与目标消费群的特点，而且，某一类口号一旦泛滥，不但引不起购买者的兴趣，还常常会使人滋生一种

厌恶的情绪。

Ｃ阶段的潜在消费者要真正实现其购买行为，

在Ｄ阶段要求旅游形象口号的宣传维持相应的密

度，并与其他促销手段相配合，激发潜在购买者的购

买动机。

２旅游形象口号的创意模式中国旅游最后的处女地（宁夏）肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦（肇庆）不到喀什．等于没到新疆（喀什）注：比较阐释中领先、比附的命名采取了李帮雷（１９９９：１２１—１２４），对于旅游形象定位分类的命名。在对旅游资源进行自我阐释时，可以采取多种表现手段。白描法宛如中国的水墨画．寥寥数笔，便勾勒出一种精神来，如大理的旅游口号“风，花，雪，月”，既是对大理旅游资源中的“下关风，上关花，苍

山雪，洱海月”的抽象与概括，更于无形中营造出一

种浪漫、飘渺的氛围，不觉令人浮想联翩。自我阐释

中，比喻的手法也是经常采用的，黑龙江省的旅游口２．１旅游形象口号创意模式分类笔者认为，旅游形象口号因创意角度的不同可分为两大类：资源导向型和游客导向型。前者主要

从旅游地资源特色的角度进行宣传，后者则主要着

眼于游客需求。前者更利于旅游地形象的树立，后

者则在激发潜在旅游消费群中作用更大。总体而

言，除一些旅游资源极其丰富、极具特色的旅游地

外，在旅游地间竞争越来越激烈的今天，游客导向型

的旅游宣传口号因更强的亲和力而更具优势。如表

１所列的美国１５个州的宣传口号中，大多数州的旅

游形象口号属于游客导向型的创意模式。

２．２资源导向型号“天鹅颈下的珍珠”，既说明了黑龙江在我国的地理位置，又借珍珠的自然高贵衬托出黑龙江旅游资源的品质。“埃塞俄比亚，享受１３个月的阳光”，这一看似夸张的宣传口号则一下子使人仿佛沐浴在宜人的气候、温暖的阳光中（埃塞俄比亚年历确为１３个月，前１２个月每月３０天，第１３个月为５天，每逢闰年便有６天），从而造成一种极具煽动性的效果。在用比较法对旅游资源进行阐释时，依比较方法的不同又可有不同的表现手段。“领先”法适用

于在一定区域中独一无二的旅游资源，如宁夏的旅资源导向型旅游形象口号的创意模式又可分为

两类：一类是自我阐释，一类是比较阐释。前者采取

不同的表现形式描述自身的旅游资源，特别是强调

旅游资源中的优势；后者则主要是在与其他旅游资

源的比较中突显出自己的特色。游形象口号“中国旅游最后的处女地”，以“处女地”说明了宁夏旅游资源的原始与质朴，同时以“最后”两字强调了这种原始与质朴的稀有与不可多得。与“领先”法相反，采用“比附”法定位的旅游地则通常

匝

万方数据　

甘居第二，如“肇庆山水美如画，堪称东方日内瓦”，视，因此在设计旅游宣传口号时，还有一种创意模肇庆的知名度是比较低的，它有什么样旅游资源许式，类似营销中的“公关”，好像一个刚刚旅游归来的多人并不清楚，但借极具知名度的日内瓦则很容易朋友，娓娓道出他的感受，如秦皇岛的旅游形象口号使人对肇庆有～个大致的了解与定位。此外，在比“夏都的感觉真好”便属于这种模式。此外，人的天较时还经常使用“衬托”法，如“不到喀什，等于没到性中都有一种好奇的成分，利用人们的好奇心，设置新疆”，将新疆整个省作为喀什展示自己的大背景，悬念，也不失为一种不错的创意模式，如葡萄牙的宣并以其在这个大背景中的举足轻重衬托出自身旅游传口号为“如今人们都想去葡萄牙，你知道是为什么资源的重要性，并由此提升喀什的旅游形象。吗”，又如突尼斯的口号为“去年来这里旅游的欧洲２．３游客导向型人有１００万，你知道为什么吗”。

表３游客导向型旅游形象口号的创意模式一个目标购买者有了旅游需求后，还要能够克类表现手段示例服来自各个方面的阻力，才能够实现购买行为。这

感情ｌ：海精彩每一天（ｔ：海）种阻力主要来自三个方面，即距离、时间和心理，如刺激借势新北京，新奥运（北京）果所设计的旅游宣传口号能够帮助潜在游客克服这

需求公）乏夏都的感觉真好（秦垒岛）些阻力，往往能够促成其出行。如苏州乐园的宣传

悬念如今人们都想去葡萄牙，你知道是为什么吗（葡萄牙）口号为“迪斯尼太远，去苏州乐园”，就不仅如资源导距离迪斯尼太远，去苏州乐园（苏州乐园）向型中的比附法～样，传达了苏州乐园类似迪斯尼

克服时问一步迈进历史，一日畅游中国（锦绣中华）的信息，而且帮助游客克服了在距离方面的阻力。

阻力心理瑞典是奇妙的，即使是冬天（瑞典）又如深圳锦绣中华的旅游口号为“一步迈进历史，一

承诺我们是香港（香港）日畅游中国”，从时间维的角度来看“迈进历史”是不

可能的，“畅游中国”也绝对是需要耗费大量的时间、

游客导向型的旅游形象口号创意模式可以从两财力和精力的，而所有这些都可在一日之内实现，其个不同的角度着手，一是刺激需求，即通过迎合游客口号的煽动性是不言而喻的。通常，一个旅游地因在感情上的某种需求，或借助重要事件的力量，或设气候、节事活动等原因都会有淡旺季之分，如何使淡置一种悬念来激发潜在游客的出游动机；二是克服季不淡，克服游客出行时在这方面的心理阻力，瑞典阻力，即通过承诺或说服等手段，帮助潜在游客克服便专门设计了这样一条宣传口号“瑞典是奇妙的，即在距离、时间、心理等方面的出游阻力，实现出游使是冬天”。除上述三类，主要针对某一方面的阻力行为。设计口号外，还可通过一种提供保证与承诺的方式，

刺激游客需求，具体而言，可以使用多种表现手去除游客在出游前的种种担忧。如香港在回归之段。其一，旅游本身购买的是一种经历，一种感觉，后，将其主题口号由“万象之都”改为“我们是香港”，来满足人们在情感上的某种需求，所以如果能够结便暗含了一种承诺，因为国外游客在这段时间都在合自身的旅游资源特色，抓住目标购买者中某种带担心回归后的香港是否变了味道，是否还值得去，有共性的感情需求，便能达到很好的促销效果。如“我们是香港”，便非常直接的承诺香港还是香港，以上海的旅游宣传口号经广泛筛选后，选定为“上海精消除出游者的顾虑。

彩每一天”，这句口号既反映了上海作为国际级大都３小结

市的繁华以及充满不断涌动的活力，也迎合了人们旅游形象口号作为一种语言艺术的表现形式，对于不断变化、日新月异、丰富多彩的生活的渴望。创意多种多样，看似具有很大的随机性，但也有一定其二，因旅游口号具有一定的生命周期，所以遇到一的规律可循。笔者通过对国内外众多旅游形象口号些重大事件发生时，适时地借助社会发展的大势对的比较、研究，将其初步分为资源导向型和游客导向自己的旅游形象口号做相应的调整，由于调整后的型两大类。其中，游客导向型的旅游形象口号在设口号针对性强，通常能够起到不错的效果。如北京计中融入了以游客为中心的营销理念，具有更强的在申办２００８年奥运会时提出了“新北京，新奥运”的亲和力，是一种更具优势的创意模式。在两大类别形象口号，日韩世界杯期间，韩国则将旅游宣传口号之下，笔者又进一步分细类讨论了旅游形象口号具定位为“看世界杯，到韩国去”。其三，当我们选择出体的表现手段，这些表现手段在实际设计中具有很游目的地时，亲戚、朋友的意见通常会受到极大重大的灵活性，既可单独使用，也可与其他表现手段组

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［责任编辑：王保伦；责任校对：徐菊凤］

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本刊重要通知

本期的《旅游学刊》是它出刊的第１０１期。

鉴于本刊容量与读者作者期望值之间的矛盾，在读者作者不断建议下，经过反复研究，编辑部决定克服入力财力不足的困难，从本期起将每期刊物扩大一个印张（即，将内页从８０页／期，扩充为９６页／期）。我们希望这一措施能够为更多的好文章的发表、为更多的新作者的脱颖而出，带来更多的机遇。因此也希望能够得到读者作者更多的支持和帮助。

稿质量应该是同样优秀的，请不要产生误会。

二、关于来稿形式

１．近年，作者在向本刊投寄稿件时，已经越来越普遍地采用电子邮件。尽管电子邮件有着传送快速、使用方便等诸多优点，但是由于作者使用软件的多样、录入方法的多样，不仅与本刊常用的可能不同，而且更与工厂排印车间使用的大

异，因此在本刊编辑部审读和工厂打印纸样时，常常出现字

符缺遗、版式错乱、图表不清等等难以克服的困难；加之目前印刷厂能够接受的发稿方式，仍然是我国出版界通行的以纸质书面件为正式原稿的办法。因此，烦请作者注意，今后在以电子邮件向本刊寄稿时，必须同时通过邮局邮寄纸质书面文稿一份（并在纸质稿件上注明寄出电子邮件的日期），本刊审读时，也将以书面文稿作为来稿的标准件。

２．为了尽可能地发挥现代通讯工具的作用，烦请作者在向本刊寄稿时（无论是电子版文稿还是邮寄纸质书面文稿）都须同时标明你的电子邮箱、电话（含座机和手机）、传真，以便本刊能够及时与你联系（包括通知稿件妥收的信息、交流稿件刊发意见等），从而加快审稿流程，缩短出刊周期。

旅游学刊编辑部

这里，编辑部有两点意见想与作者读者进一步沟通——

一、关于宇数

１．《旅游学刊》每期收到的稿件的确很多，为了给更多的作者创造更多的与读者交流的机会，我们希望擅长撰写长篇论文的作者能够把文章写得短些再短些，考虑到订阅者的承受限度，今后本刊亦将适当采取对中短篇来稿的同等优先措施（本刊３页、４页、５页、６页的大致页面字数总容量，分别是５４００、７３００、９２００、１１１００）。

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旅游形象口号的作用机理与创意模式初探

作者：

作者单位：

刊名：

英文刊名：

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引用次数：李燕琴， 吴必虎北京大学环境学院,北京,100871旅游学刊TOURISM TRIBUNE2004，19(1)40次

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