如何建立一个好的广告口号

品牌的塑造，“口号”起着决定性的作用，尤其在中国。它们的存在是不容质疑的，是随处可见的。口号就象一张小小的名片，无论是在商务交流中，还是工 作会议上，用最简短的语言文字准确地介绍你和的你的公司。品牌需要口号，不是每一个品牌都必须有一个口号，但是好的口号是建立品牌的重要环节。用一句口号 告诉你这个品牌的精华所在，而使之成为令人难忘的强劲品牌，这将远远超越产品的本身。而它的核心是用怎样的态度去说。这将激励你和你的每一位员工去思考去 工作。好的口号不是轻而易举就得来的，但获得好的口号是有许多方法的。以下我就介绍几种从实践中获得口号的途径。

1、口号告诉你企业是做什么的

口号仅仅局限于产品本身，就太过束缚。Maytag(注：美国著名的洗衣机品牌)用维修35年来郁闷地等待着上门找他修理机器的典故，从一个独特的 视角表述了产品性能的持久耐用，独具匠心，预示消费者放心大胆的去使用。有时口号亦会因企业业务的改变，使产品更加适应消费者的需求而做相应的改

变。 Xerox (施乐)从“Document Company-文件处理公司”口号的转变，使人们对它的认识，从以前的单一复印公司，演变成具有多功能处 理办公业务的综合公司。IBM的口号”Solution for the Small Planet”不仅让人们知道它是制造计算机的，同时也为人们提供 商务方案咨询，是权威的商务咨询顾问。这正是他们以小见大，找到了解决问题的关键一环。

2、口号表述你企业的理念

你的口号要表述这个品牌的价值和品牌的性格，同时口号也可以运用到所有的传播途径中。这个陈述不一定是太高深的，亦不是梦想难成的，但他们一定是最 适合你，最能表现你的，是可行的，是说到做到的。耐克最经典的一句：

“Just do it”这是企业作为沟通的态度，信念核心的支持点和耐克价值的体 现，不仅是在广告上，销售上，他们已涉足消费的其他领域。你的价值观对塑造品牌的个性是很有力的，但说来容易，做确不那么容易了。不是很多品牌都能做到同 样程度的。海尔是另一个品牌与企业文化，企业行为，企业运作相一致的典列。他的口号：“真诚到永远!”表达的是真诚，是与消费者建立的感情，而不仅仅是产 品 。飞利浦电子有一个表达企业能做好的姿态的口号：让我们做得更好!

八年前，精信开始被委聘做Danone(达能品牌)时，达能企业拥有众多产品，我们的第一个工作是帮助达能在中国确立品牌定位，而且口号要适合所有 达能产品。根据达能在全球都代表“健康”，通过市场调研，从消费者那里得到回答。中国的消费者认为，健康的食品是每一天都要吃的；是一家人都可以分享的； 是不添加任何添加剂的。 由此我们提出“分享健康每一天”的口号。打破标版在后的常规，将5”标版放在每个达能产品广告前面，用大自然的实物，向消费者传 递食品的天然与健康。 在以健康为核心基础上，使品牌价值具体化、形象化。我们同达能企业一起提高生产技术及研发新产品，将健康元素溶入每个产品中，

诞生 了达能高钙苏打和达能牛奶饼干，扩展了企业新的市场份额，吸引了更多更新的消费者，使其知名度直线上升。

3、好的口号提升你的品牌利益点

口号时刻提醒为什么你要喜欢这个品牌。我认为本世纪最经典的口号是

“DeBeers”A diamond is forever——钻石是永恒的” (在中国经典口号：钻石恒久远，一颗永留传)这个口号极富感染性，使一颗小钻石的价值得以升华到爱情永恒。如今钻石珍贵无价，它深远的含义超越了它自身的 价值。另一个品牌是赋予了爱情力量的Gulass-古纳斯(中国第一个时尚羊绒品牌，第一个推出时尚羊绒裤)，它的口号是“美腿魅力，爱尽一生”从美腿， 到魅力，到赢得一生的爱情，将产品功能与时尚流行、

幸福爱情完美的结合起来，浪漫得令每一位女士希望拥有它。

同样汽车领域，也投入了感情诉求。驾驶BMW(宝马)你可以尽情地释放你的感情充分去体验驾驶的快感，因为它有一句真实的诺言“纯粹驾驶乐趣”。而上海大众帕萨特的口号是“成就明天”让人联想具有远大追求的成功人士，权威而专业。

在饮料方面，香港有一个经典的例子维他奶(一种类似豆浆奶的饮品)，用一句点 只你吃水甘简单”(粤语) “不仅是汽水那么简单”(国语)的口号， 使产品从原来的传统的健康饮料转变成时尚的健康汽水饮料，成为市场的新卖点。“香港宽频”鉴于当时人们对宽带的理解仅限于传递的速度，在宣传上较为理性。 提出“生有限，活无限”感性口号，打动消费者，告诉人们要充满活力的、精彩的度过每一天、每一分钟。广告中引用了香港人耳熟能详的乔宏、李小龙、黄家驹、 黛安娜等诸多已逝为人们所喜爱和怀念的著名人物，极富感染力。

4、好的口号代表企业的专业职能

有时你会看到人们购买着同样款式、同样的颜色的服装，没有任何区别。你能改变的只是贴上不同的商标使他们区别开。这种情况同样用在口号。好的口号是 为品牌专有的，是独一无二的，是不能为其他品牌所轻易效仿的，例如：UPS(快递公司)独特的颜色，棕色，他们以一种谦和的姿态提供优质的服务，棕色不张 扬，正好符合他们这种平和的态度。口号“What can brown do for you?”(棕色可以为你做什么?)棕色也深深印在消费者的视觉记 忆里，“brown folder(棕色文件夹)”亦成为UPS在新的领域的代言。Caltex(加德土)加油连销店，十年前，Grey(香港)为企业策 划，提出一种“客户第一”的服务理念，提出强劲的口号“以你做No．1，不停为你加油”，以“加油”的双重含义，将产品及企业经营，消费者至上的服务理 念，巧妙联系在一起，使企业赢得及佳的口碑。

在行业中居于领导地位的企业，口号就是公司的名字。两个代表性的例子：“It’s a Sony”和“Coke is it”。不是每个企业都能这样做，除非你已处于行业领导地位，有骄人的销售业绩。

5、是否你的员工和消费者能真正与你的口号相互沟通

有些口号太过高大自满，无法使人们沟通。当你从员工和消费者的角度出发，将会得到解决。如Radio Shack(美国一家电器店)，

“You got questions．We got answers．(有问题，我回答)”当你有问题走进Radio Shack那里象一个折扣仓储 店，不但提供一些电器的小配件和维修，每个员工都可将你提出的问题做出回答。消费者带着无比的满意离去，因为他们真的如他们口号所说，“有问题，我回 答”。雀巢咖啡———味道好极了!从个人主观体验出发，因在十年前的中国，品尝咖啡还是一件新事物，一种新的享受，使人们记忆犹新。 Toyota(丰田 汽车)—一——车到山前必有路，有路必有丰田车。这句著名口号很响亮，但它的市场范围并未达到全球性，地域的限制，口号也就受到局限(如在中国)。一个好 的口号是在高深与平凡之间酝酿而生的精髓，你可以迈前半步，但你不可以迈前三步。

 

第二篇：广告口号的类型

广告口号的类型

广告口号的类型没有一定的定规，从不同角度分，可以有不同类型。下面我们采用比较普通的分法，即从两个角度来分。

(一)按宣传的对象分

广告口号按宣传的对象分有：

1.产品形象口号

为了直接推销的目的而塑造出商品形象的一种广告的口号。这种广告口号 诱导能力强，大多采用感性诉求出某些承诺，使消费者对产品产生一种可亲可信的印象。 例如：

输入千言万语，打出一片深情。——四通打字机广告

第一流产品，为足下增光。——红鸟牌鞋油广告

今年二十，明年十八。——白丽美容香皂广告

2.品牌形象口号

宣传商品，让商标打出知名度，并深印于消费者心中的口号。这类口号，一般在广告中即现商标品牌，这是其形式上的一个标志。例如：

新鲜常在香雪海。——香雪海电器广告

TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝。——东芝电器广告

路遥知马力，日久见“跃进”。——跃进牌汽车广告

3.企业口号

树立企业形象，宣传企业的经营思想、营销目的和发展宗旨，展现企业的风格和时代背景下的企业精神的口号。企业口号多强调企业精神、服务宗旨和时代色彩，往往表现出自己鲜明的个性特点，尽量避免使用一些单调重复的陈词滥调，如腾飞、开拓、改革、质量第一等缺少个性化的词语。例如：

效率、质量、平等、信誉。——肯德基炸鸡企业口号

为求人类共荣，作全球企业公民。——日本佳能公司企业口号

不求急进，只求踏实。——芬兰韦齐莱工业集团企业口号

(二)按写作内容及心理效应分

广告口号从写作内容及心理效应分类亦有二种，即从宏观上分类和从微观上分类。

1.从宏观上分类

(1)赞扬型。以直接陈述的方法，称赞商品或劳务的特征、好处，从而加深消费者的印象 。例如：

滴滴香浓，意犹未尽。

——麦氏咖啡口号

海鸥表，中国计时之宝。——天津海欧手表厂口号

喝了娃哈哈，吃饭就是香。——娃哈哈营养液口号

(2)号召型。用宣传鼓动性的词语，煽动起消费者的欲望，督促消费者采取购买行动。 例如 ：

喝可口可乐吧!——可口可乐口号

只要您拥有春兰空调，春天将永远陪伴着您。——春兰牌空调机口号

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男子汉就喝男子汉茶。——宁红男子汉茶广告

(3)情感性。用幽默风趣，充满人情味的词句来宣传商品的优点，从而使消费者在轻松的微笑中不自觉地接受了宣传。

例如：

与“狼”共舞。——狼牌运动鞋口号

除了钞票，承印一切。 ——法国一印刷厂口号

威力洗衣机，献给母亲的爱。——威力洗衣机口号

(4)标题型。将广告口号放在广告标题的位置，起到代替广告标题的作用。如：云丝顿香烟广告，只有“吸美国云丝顿，领略美国精神”一条口号放在广告顶端，没有再写标题。

2.从微观上分类

如果从微观上分类，便分不胜分。牛汝辰和魏燕云在《广告辞写作技巧与优秀范例大观》中尝试性的分了八类，并进行了评说，现选出一部分，供写作者参考。需要说明的是，牛氏和魏氏所说的广告辞，虽然在书中声明指的是广告口号，实则不尽如此，部分广告辞显然是广告标题。

(1)以商品的便利性为主，不加商品或公司名称。

乘美国航空公司的班机，到处都是好天气。——美国联合航空公司的广告

坐飞机的人都希望天气好，旅途顺利愉快。空难的发生十有八九是因为天气不好，这则广告辞抓住并渲染了人们渴望吉利的主题，使乘客得到心理的寄托。

海里游的，这儿都有。——新加坡海鲜餐馆广告

这则广告辞给人一种朦胧的吸引力，仿佛召唤你去看看各种各样的海洋生物以及领略海底的世界。

只需付三十法郎，就有两百万旅客能看到你的广告。——巴黎地铁广告

这则广告辞在强调顾客付出与获得利益之间的强烈反差，通过向消费者许诺其将获利益，获得极好的广告效果。

一笔勾销。——攀特牌涂改笔广告

以一句人们常挂在嘴边的简短俗语表达产品的性能，首先让读者莫名其妙，随后悟出其中的风趣与幽默，给人留下更深刻的印象，同时也说明产品性能的优良。

(2)以商品的特点为主，不加商品或公司名称。

“酱”出名门，传统好滋味。——某酱菜广告

这则广告辞将成语“将出名门”改变字形，巧妙，给人以耳目一新之感。

胖子一样有口福。——优姿牌饼干广告

这则广告辞妙在抓住现代顾客注重形体美的心理特点，表面上是替胖子着想，实则是暗示该产品不会对体形产生任何有害的影响。

臭名远扬，香飘万里。——某臭豆腐广告

这则广告辞巧妙地利用了贬义词“臭“，一方面紧扣产品，另一方面贬义褒用，以臭衬香，寓庄于谐，达到奇妙的效果。

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(3)以商品的便利性为主，加进商品或公司名称。

家有双桥味精，米都多放一斤。——双桥牌味精广告

有时无巧倒是一种技巧，让人一看，开怀释然。

行万里路，饮万力啤——南宁万力啤酒广告

这则广告辞妙在音节清爽，朗朗上口，便于传诵，同时利用“行万里路，读万卷书”的古训，暗示该广告的产品在人们精神生活中的地位。

胃病患者“治”在“四方”!——某胃药广告

这则广告巧将成语“志在四方”作一字改动，简洁明了地突出了该广告的产品功能，醒目而 不落俗套，有效在达到宣传目的。

天津元隆号，货全价公道。——天津元隆绸布店广告

这是19xx年作的广告，每天套红登出横贯全版，反复在报上登载，不断刺激消费者印象，收到一睹为快的宣传效果。

(4)以商品的特点为主，加进商品或公司名称。

康师傅方便面，好吃看得见。——康师傅方便面广告

这则广告辞很质朴，口语化，易于流行，广告效果好。

“面”目一新的大成面。 ——台湾方便面广告

这则广告辞妙在利用了“面”字的歧义性质，既紧扣了商品，突出了重点，又给人以别出新 裁之感。

天府花生，越剥越开心!——天府花生广告

这则广告辞妙在健康、快乐，让们重新体味了享用该产品的愉悦景象，也使人产生充分的向 往。

银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香。——安酒广告

这则广告文字对仗，意境优美，具有浓郁的文化气息，给读者以清新的美感，仿佛看到飞流 直下的银河之水，想起诗仙李白。

(5)以一般生活趣味为主题。

名牌不能在树梢上生长。——美国桔子广告

这则广告辞巧设悬念，既然名牌不在树梢上生长，那它在哪儿生长呢?在服务质量上?幽默生动，寓意深远。

当太阳升起的时候，我们的爱天长地久!——太阳神口服液广告

这则广告辞紧密配合太阳神的永恒旋律，突出太阳初升的瑰丽意象，强调爱之永恒印象，以和谐的人间情怀进行广告商品的诉求，使人难以忘怀。

如果您意识到每周仅花几秒钟时间就能恢复您的自尊和自信，您就会分外觉得西施兰的珍贵 3

了。——西施兰夏露广告

这则广告不直接介绍产品的功效，而婉转地表达了它给消费者带来的益处。它强调了“恢复您的自尊和自信”，在于增加消费者追求美的自信，激发他们的购买欲。

让母亲重温年轻的梦。——伊桑化妆品广告

这则广告辞抓住了那些告别青春又力图挽留青春的妇女心理，含蓄地表达了该化妆品使用后的效果，同时表达了“让母亲重温年轻的梦”的美好愿望，使每个爱美的“母亲”都为之而 动情，达到促销产品的广告效果。

聪明不必绝顶。——美加净生发灵广告

这则广告辞巧用成语“聪明绝顶”，形象地表达了该产品的性能，也给患者一个良好的祝愿 。它妙在具有幽默感。

(6)在主题里加进新闻性。

敝店素来出售的是一种掺水10%的陈年老酒，如有不愿掺水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。——某酒店门牌广告

这则广告辞显然是有意暴露自己，道出商业中的诚实。因为那些自吹“决不掺水”的酒店反而使人怀疑，所以这则广告是高明的，抓住了顾客的逆反心理，果然生意红火

爱迪达从来不自比第一，但是其它厂牌总是说爱迪达就是世界第一。——前西德爱迪达公司运动鞋广告

这则广告辞的巧妙之处就在于用其它厂家的推崇，点出其产品的质量和销量。

实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。——天仙牌电扇广告这则广告很幽默地道出了抽象的道理，表面一听有贬意，但稍加思索，就明白这是与风扇的功用紧密相关的，真可谓耐人寻味。

(7)以诉求大众情感为主题。

为名忙，为利忙，忙里偷闲，且喝一杯茶去；劳心苦，劳力苦，苦中作乐，再倒二两酒来。——四川某酒家广告。

这则广告联，据传是20年代一秀才为一家不景气的酒家写的。此联贴出后，引得文人墨客、脚夫、官员慕名而至，欣然痛饮几杯。真是一副雅俗共赏的商联救活了行将破产的酒店。 新事业从头做起，旧现象一手推平。——某理发店广告

此广告辞一语双关，从理发引深到事业，幽默而温情，让人顿然开怀。

车祸可怕!配一副好眼镜，过马路不担心。——某眼镜公司广告

这则广告辞使人感到一种威慑，然后又给人提出一个好的建议，表现出关切之情。如果配一副好眼镜，就能避免车祸，何乐而不为呢?

我只爱一个男人，我只用一种香水。——法国香水广告

这则广告辞使用反衬的手法，以对丈夫的忠贞不渝衬托钟情于该香水，说明产品质量好，效果佳，具有永久性的魅力。

(8)要求大众行动。

真酒?假酒?不如以茶代酒!——柠檬茶广告

这则广告辞十分精炼，但内涵丰富。它提醒和警告人们，不管真酒、假酒，都对人体健康有害，提倡人们喝茶，利于健康。

只要你有时间坐下，我们就能给你健康!——松下电子按摩椅

广告这则广告辞不直接道出产品的性能，而是以健康许诺与人，即有关怀又有悬念，引你行动。看看相似，其“实”不同。

豪士·好事·一起来。——豪士衬衣广告

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这则广告辞先“实”字虚化，一语双关地暗示了该产品的独特质量，迎合了实惠消费者的购物倾向。再以牌号的谐音，强调并满足顾客的趋吉心理，最大程度地宣传了产品，满足了消费者的文化心理。

你是位成功的父亲吗?给孩子请一位全天候全能的教师。——索尼彩色电视机广告

这则广告辞妙在将电视机拟人夸张，创造性地比喻为一位全能的教师，利用人们望子成龙的心理，鼓动人们去购买。

选自牛汝辰、魏燕云：《广告辞写作技巧与优秀范例大观》，中央民族大学出版社19xx年8月版，第5页—17页。

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