活动口号
顾客试机与购买之间存在紧密关系。“买”手机送画卷是刺激消费者购买,“试”手机送扇子是吸引消费者参与,宣传口号用哪个?经过反复推敲,我们觉得后者更容易吸引人气,让消费者参与。
二、促销对象:商务人士
如果把促销的对象比喻成靶子,促销本身就是箭。促销这只“箭”直中“靶心”,威力才够大、够猛。找准促销对象,我们的促销礼品、促销口号、促销话术才有的放矢。根据金立公司的要求,国庆促销的产品为金立A200型“好易用”新品手机。结合这款手机通话中可以查号码,会议中短信应答,开车时语音拨号等先进功能,我们对目标消费者进行认真的细分,最终把促销活动对象锁定为有一定经济基础和文化水平的商务人士。
三、活动内容
针对明确的活动对象和与众不同的精美礼品,我们拟定了如下两个活动内容。
1.试机就有礼
因为金立A200型好易用手机,是名副其实的“好易用”。消费者一试用就爱不释手。因此,我们把活动内容定稿为试机就有礼。顾客只要试用A200手机三分钟,即可得到奥运冠军和奥组委主席亲笔签名的折叠扇一把。(每个店每天200把,送完即止)其目的就是吸引消费者围观,鼓励消费者试用,因为试用者越多销售量越大。
2、购买送豪礼
顾客购买金立A200手机,送极具收藏价值的奥运冠军画卷一幅,现值290元,升值空间难以想象。“贪婪”的消费者站在柜台前试用手机,首先感觉手机好用,接着又被精美绝伦的冠军画卷所勾引,购买就变得顺理成章。
四、活动时间
20xx年10月1日至7日,即国庆七天的公众节假日。
五、活动地点
广州、深圳、东莞、贵阳四个地区约400个手机专营店。
六、活动的执行步骤
独到的策划永远离不开严格的执行。下面就围绕增加客流量,提高成交量两个大方面,五个步骤,来阐述这次促销的成功执行。
(一)平面设计与终端布置
1、平面设计
有了宣传口号,还要有好的设计和传播表现。常规的条幅、海报、吊旗是方的,金立的条幅、海报、吊旗增加了扇形的图案,KT板是异型的、立体的(见下图)。
使用扇子这个中国元素符号,不仅符合中国传统文化,而且独一无二与众不同,容易识别,便于传播。红色的基调不仅更适合举国欢庆的十一国庆气氛,而且看起来好象在附近的颜色(红色、黄色、橘红色,这是波长较长的颜色,也就是所谓的前进色)更有利于消费者走近金立专柜。
2、终端布置
好的宣传设计是吸引顾客的第一步,要让顾客从店外走近你的手机专柜,看到你主推的手机,你就必须在媒体信息发布和现场布置与包装方面下功夫。(见示意图)由于金立公司没有报刊和电台的费用预算,电视广告也主要依赖电视购物,通过媒体发布信息花大钱的道路被堵死。面对这一挑战,我们只能在客户圈定的“现场布置”上做足文章。
① 店外布置
一目了然的店外布置就是让消费者鬼使神差一般走到这个店里来。(见下图)。
② 店内布置
店内布置的目的是将已经进店的消费者“吸引”到你的柜台前。除了使用常规的灯箱、海报之外,我们策划了三层KT板吸引顾客。
高层KT板,挂在最高处,吸引10米外仰视的顾客;中层KT板支在柜台上80公分高,吸引5米内平视的顾客;低层KT板吸引3米内俯视的顾客。
执行标准:一是设计“抢眼”,吸引顾客眼球;二是悬挂“挡眼”,遮断顾客视线;三是效果“惹眼”,惹急竞争品牌!(见下图)
③ 柜台内布置
怎样保证主推的产品——金立A200手机的销量?主推的产品必须具有独特的视觉标示,做到四个突出。一是突出产品,把产品做个红丝带;二是突出价格,把价格签做大;三是突出功能,把独特卖点写出来;四是突出促销,展示促销品是冠军画卷。
(二) 终端拦截与店内巡游
节日促销期间,总有那么一些消费者东游西逛就是不到你的柜台来,或者径直走到竞争对手的柜台前购买产品。如何让卖场内的客流量变成金立手机柜台前的客流量?如何让羞羞答答的大学生(临时促销员)通过拉客、跳舞、喊话把卖场内的消费者变成金立手机的顾客?我们为此用电脑模拟了二十个金立卖场的实况,启发这些临时促销员对顾客进行终端拦截。下图是几十种金立卖场布局的其中一种。假如诺基亚派了两名大学生促销员,一个定位拦截消费者,一个流动拦截消费者。那么,金立的两个大学生促销员如何去PK诺基亚的大学生促销员,从诺基亚柜台前抢夺消费者?
电脑模拟合格后,是实战演习。拉开桌椅摆成手机卖场,两三个人扮演诺基亚临时促销员,两三个人扮演金立促销员进行终端拦截与反拦截实战模拟。一会儿占领战略要地,一会儿绝地攻击,这种电脑绘图模拟与情景实战模拟,给当代大学生的感觉像是军事训练。不仅锻炼了他们的心理素质,而且保证了拦截效果。
下图是载歌载舞店内巡游。手机卖场大跳“扇子舞”是大学生的发明创造,而且边跳边唱“试手机,送扇子,金立手机送扇子”。呱呱叫的助威扇在终端拦截吸引顾客时给派上了大用场。一旦金立柜台前没有顾客,终端拦截小分队闪电出击,金立柜台前马上就人山人海。
(三)卖点提炼与导购培训
所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点,也是广告诉求点和独特的卖点主张。金立手机A200的卖点有二十几个,我们拣最关键的三个提炼为以下三段话: ①“好易用”话术:我们的好易用手机,接听中可以查号码,可以发短信,可以录音。②“友好拒绝”话术:你正开会,朋友来电怎么办?这款手机的“友好拒绝”功能,会告诉你的朋友你在开会。这样既不影响开会,也不得罪朋友。③语音拨号话术:这款手机“叫谁谁到”。你一说出朋友的名字,手机就能显示出来,这样,很方便就找到朋友的号码,开车时使用就更安全。
围绕以上话术,我们对金立四个地区的1000多名促销员进行了8场培训。依照“我读你跟,你背我听,我做你看,你做我看”的方针。首先让导购员跟我读20遍而且越读越快,其次让导购员背诵10遍而且越背越快;接下来,我手持手机演示以上那些功能给导购员看,再其次要求导购员相互演示并讲解10遍;最后分小组上台进行话术与演示的模拟比赛。直到学员讲解产品卖点成为自然而然的习惯。
(四)促销流程与导购技巧
节日促销人气旺、客流大,消费者大多奔着打折、降价、礼品而来,挑选产品缺乏耐心,而且被竞争对手拉过来扯过去,看得眼花缭乱,听得无所适从。对于导购员来说成交的机会稍纵即逝。因此,要通过系统培训统一接待顾客的流程,提高讲解效率、加快成交速度。
要在广州、深圳、东莞、贵阳四大区域400多个手机卖场同时开展促销,可谓地广人多。这不仅考验策划人的策划天赋,而且也考验着导购员的促销效率。为此,我们为导购员拟定了一套“六子促销理论”
1、 主动相迎“给面子”
要快速成交就要主动相迎,就要快速拍马屁给“面子”。看到男顾客,导购员话术:“先生,你的车停在哪里了?” 顾客第一种回答,“你怎么知道我有车?”导购员马上回答,“一看你就是大老板,肯定是开车来的”。第二种回答,“我没车。”导购员话术“你没车?看你就是个大老板,怎么可能没车呢,你是不肯露富。” 这样他的心里就很爽。如果是女性顾客来到柜台前……(话术略)
2、 了解顾客“摸底子”
导购员要眼观六路,耳听八方,善于观察,精于提问,摸清顾客的“底子”,即需求。摸底子话术:你像个成功人士,你每天的电话都很多吧?你像个领导,你开会多吧?你像个大老板,你开车多吧?
3、 介绍产品“省票子”
“省票子”的学名是物美价廉。导购员要让消费者感觉到产品物美价廉省票子,不立即购买简直就是个傻瓜。
4、 处理顾客疑虑“戴铐子”
你说物美价廉,顾客说“便宜没好货”。此时,导购员要做的不是介绍产品,而是介绍售后服务,即,给顾客“戴铐子”,让顾客放心。戴铐子的话术有:厂家正品绝对行货,一周包换,一年包修,全国联保到哪哪修。
5、 建议顾客购买“下套子”
“下套子”就是让顾客捡便宜。比如,公司规定买金立手机送冠军画卷,此外还可以再送一个蓝牙耳机。但是导购员不能轻易告诉顾客。等顾客提出时,要半推半就假装给领导打电话申请,并叮嘱顾客千万别告诉他人——目的就是让顾客感觉到占了便宜。
6、 面对拒绝“使绊子”
如果顾客不买,准备开溜,导购员一定要刨根问底他为什么不买?并继续讲解。如果顾客坚决不买,“使绊子”话术是:先生,你的电话多,看看别家的手机有没有“好易用”功能;或者说,领导,你会议多,看看别家的手机有没有“短信应答”功能。(注明:这两个功能是金立手机专利,竞争对手很少有这些功能。)这就等于给竞争对手使了个绊子——顾客不买我的,也不会买你的,因为你卖的手机没有这些功能。
活动口号:精心、细心、贴心、零距离服务
活动时间:20xx年11月20日---12月10日
活动地点:悦澜湾
参与对象:所有市民
具体内容:
一、装修咨询盛会
1 介绍常识,剖析家装,让消费者明白消费,放心托付
2 内容及目的:
(1)用专业的知识,群众语言的讲解家装,介绍家装常识,让消费者明白如何更好的装修房子。
(2)分析目前装饰行业正规品牌装饰公司与小企业家装(游击队)的本质区别(如后期服务质量)
3 活动现场
(1)活动主办人宣布酬宾的优惠措施和具体实施方案
(2)设计师在自己的作品前设置办公桌,在作品旁边进行现场解说,接受业主的咨询,与其沟通交流并登记业主信息,以便后期跟进(所有工作人员佩戴工作证同意着装)
(3)建材商家展示,介绍产品,并提供免费咨询活动,收集客户资料,并接受客户现场订单。
(4)在活动期间,迅速布置客户的休息和工作人员洽谈区(需要物业公司提供场地)欧派工作人员及时跟进并邀请业主填写装修咨询信息
4 优惠内容
(1)有来就送:活动期间,凡到场咨询的业主均可获得欧派公司精美礼品(价值100元),有装修意向的业主,只要到欧派公司总部,即可获得欧派公司各项主材优惠及精美礼品。
(2)活动期间,欧派公司提供免费现场量房,免费出平面设计方案,两项免费服务,业主填写个人资料,公司在一星期内派专人送图上门
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