市场营销社简介

西安交通大学城市学院市场营销社与20xx年10月建成，有学院副院长李能贵教授担任名誉社长，社团接受团委领导和校学生社团联合会的管理，组织展开与社团性质相符合的活动和项目。

市场营销社是以“学习市场营销理论，寻找营销实践平台，聚一流人才，建一流协会”为口号，本着以“培养会员的市场营销能力，提高会员的交际，营销，策划等综合技能和社会能力与理论教学相联系”为宗旨，使会员得到切实的锻炼，为勇于实践，敢于拼搏的学生提供一个深层次高等级的交流平台！

本社团可以为广大学生提供一个广阔的交流与锻炼的展示舞台，可以丰富同学们的课外生活，为大家走向社会乃至世界舞台铺垫下成功的奠基石！

 

第二篇：简介及其市场营销环境分析

一 绪论

1.1 论文选题缘由

现代人的生活节奏的不断加快和工作压力的加大，致使人们对一种休闲、放松的生活心境的向往和追求。同样这种现象也反映在服装上，表现为追求个，性化、时尚化、高品质化消费氛围出现，产品消费、品牌消费向高档化、高价值化消费时代的发展，使中国休闲服装进入了“新服装时代”。

从人们对休闲服装追求的特点看，休闲服装的商业模式必须对流行的趋势快速准确的把握，，在流行趋势刚刚出现时，准确识别并迅速推出相应的服装款式，快速把最好的创意收为己用，并根据自己的目标消费群的需求设计满足他们的品牌和产品。这就需要企业要有对流行趋势的把握，对新需求的满足，对市场的快速供应的一整套经营管理方法。本文就是通过对美特斯邦威的市场营销策略的研究来发现其存在的问题以及对问题改进的方法。

1.2论文的研究工作在国民经济中的实用价值与理论意义

中国是全球最大的服装生产过，拥有年产服装500亿的生产能力，服装业是中国各行业中市场化最早、国际竞争力最强、发展最为蓬勃、最受关注的行业之

一。而休闲服装又是服装业最为活跃和发展前景最好的一部分。中国的服装业要想保持和提高在国际市场上的竞争力，必须倡导以“质量、创新、快速反映”为核心的新型工业化道路和品牌发展策略。因此一套适合中国休闲服装企业发展的经营管理模式无疑就是促进企业快速成长，进而促进整个行业的发展壮大，促进国民经济的发展。

1.3美特斯邦威市场营销策略国内外研究情况的文献综述

1.4论文的研究思路及预期要达到的目标

企业简介：

美特斯邦威集团公司始建于19xx年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。"美特斯·邦威"是集团自主创立的本土休闲服品牌。19xx年4月22日，公司开设第一家"美特斯·邦威"专卖店，到目前"美特斯·邦威"在全国设有专卖店2000多家，成为中国休闲服市场的龙头企业。

集团在国内服装行业率先采取"虚拟经营"模式，走品牌连锁经营的发展道路。美特斯邦威在坚持“虚拟经营”这种轻资产业务模式基础上，全面贯彻价值链整合管理与品牌整合营销的理念。通过整合品牌策略、产品企划、产品开发、生产采购、物流、市场拓展、销售服务和信息化管理等各个价值链，不断地提升公司的整体管理能力和运营绩效。

美特斯·邦威的品牌精髓为“不走寻常路！”。美特斯邦威公司将品牌的目标市场定位在18—25岁具有追求活力和时尚的年轻消费者，公司力求塑造有活力时尚，具有社会责任感的企业形象，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。

在品牌运作上，公司运用整合营销的理念，通过选用目标受众喜爱的明星时尚顾问（周杰伦、潘玮柏和张韶涵）、举办品牌公关活动和投放品牌形象广告，

结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌资产。品牌在知名度、美誉度和忠诚度方面均遥遥领先于国内市场的所有竞争品牌，深受年轻消费者的喜爱。 在产品设计开发上，公司培养了一支具有国际水准的年轻活力设计师团队。通过不断了解目标消费者、市场竞争和流行趋势，结合与法国、意大利等地的设计公司的长期合作，设计团队每年向市场推出7000多个服装新款。20xx年起，产品细分为“校园”与“都市”两个系列，强调了年轻人的时尚生活方式，使品牌形象更具体化。“校园”系列散发着鲜活气息，青春、动感，淋漓尽致地表达校园精神；“都市”系列则传递了简洁的都市灵感，融合“酷”与“精致”的元素，加入运动和想象的笔触，体现了简洁、时尚的装束方式，和都市男女实现自我价值的热望。

在生产采购上，公司从创业之日起就突破了行业一贯采用的“大而全、小而全”的产销一体化模式，充分整合利用社会资源和国内充裕的生产能力，走社会专业化分工协作的路子，开创了“虚拟经营”的经营模式。公司整合了以长三角和珠三角为中心的300多家生产厂家进行定牌生产，形成年产系列休闲服近5000万件（套）的强大生产基地。通过对生产过程的严格把关和对最终成品的严格检验，公司的专业质检师确保产品优质。

在销售网络建设上，公司的“虚拟经营”经营模式得到再次的应用。在全国中心城市设立销售公司和直营店铺的基础上，公司充分利用这些大城市的强大辐射效应，吸引周边中小城市的加盟商开设品牌连锁专卖店。同时，为了确保品牌运作的一致性和标准化，公司对所有2000多家专卖店实行包括商品培训、物流配送、信息咨询、员工培训等在内的多种管理与服务，与加盟商共担风险，共同发展，实现共赢。

信息是企业的控制和决策的依据。公司实现电子商务和信息网络化，建立了职能管理、商品管理、生产管理和销售管理等各个环节的计算机终端联网的“信息高速公路”，实现了内部资源信息化和网络化管理。

美特斯邦威从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评；独具特色的经营理念和品牌内涵，引起了业内和社会各界的广泛关注。美特斯邦威已连续8年跻身中国服装行业百强企业，公司历年获得的主要荣誉包括：

20xx年：“美特斯·邦威”被评为“中国名牌”；

20xx年：“美特斯·邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”；

20xx年：“美特斯·邦威”再次被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”； 20xx年：美特斯邦威跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号；

20xx年：荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”、“2006中国大学生至爱品牌奖”；

20xx年：“美特斯·邦威”商标被认定为中国驰名商标；

20xx年：总裁周成建被评为“20xx年中国最佳商业领袖?受众心目中的年度最佳CEO”。

面对未来，在“年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”这一愿景的指引下，力争把“美特斯·邦威”打造成国际服装行业的一个知名品牌。

2.2美特斯邦威市场营销环境分析

2.2.1 美特斯邦威的宏观环境分析

人口环境：中国人口众多，潜在客户多。

随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化，在较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。

经营管理中心的转移。

第一家“美特斯·邦威”专卖店开设于浙江省温州市，美特斯·邦威集团于19xx年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。

洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购买首选。国产品牌像李宁、张陆美尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格”。

经济环境：中国的国内生产总值已达到了1万亿美元，相当于美国市场的1/10，国内企业和外资企业在中国市场的增长都在8%的水平。预计在今后十年，两国的这方面的差距还会不断缩小。如果中国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律，他们最后注定能赢得10万亿美元的市场份额。

在全球化已经深入开展的今天，面对疯狂涌入的国际品牌，我们一边在高喊“狼来了，狼来了”，一边又不得不承认，这也进一步地满足了“人民日益增长的物质文化需求”，服装产业也是如此。先是敬仰，再是学习，后是跟进，甚至超越，这是记者在研究上个世纪七八十年代，日本服装产业发展轨迹的时候得出的一个结论。所以，我们现在看到了KENZO，看到了Y~3，也看到了UNIQLO。 科技环境：20世纪90年代末兴起的互联网技术，革命性地重塑了电子商务的发展方向。在支撑企业发展方面立下汗马功劳的第一代电子商务系统，也遇到了巨大的难题。第一代电子商务系统采用的是结构化的软件设计思路和C/S结构，遍布全国各地的各分公司、代理商、专卖店都有各自独立的数据库，他们无法通过互联网即时互联互通互相访问，C/S结构、各个孤立的信息平台的弊端日益显现，运行和维护成本在大幅攀升。电子商务时代的到来，引来了互联网一场又一场的风波。

政法环境：持续2年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展中国家更为迫切地需要来自他国的实业资本。持续两年的人民币升值进程和20xx年适度宽松的货币政策。“宽松的货币政策”，一个看似很深邃的经济学术语，其实从某个方面来讲就是国家通过这样或者那样的方式，增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱，当然有可能这些钱你只是拥有暂时的使用权，而不具备所有权。毫无疑问，有钱了，政府就开始鼓励消费，这也就是我们俗称的“扩大内需”，而作为生活必需品的服装类消费更是其中必不可少的。从国家统计局公布的资料我们也能看出，即使近两年经济大不如前，但消费不减反增，这当然也包括服装类消费。

文化环境：我们也不得不承认，中华民族伟大复兴才刚刚开始，目前中国“居民消费心理”还是挺严重的，我们也不得不承认，世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念––国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌”，即使是全部产自中国的UNIQLO(优衣

库)，也觉得穿着会比我们的美邦服饰更舒服。这就是居民的消费心理。还有，在我们的市场中充斥着无数在他国注册的“中国品牌”，便更说明了这一点 因为美特斯邦威采用的是虚拟经营模式，所以美特斯邦威真正拥有的只有四部分：商品策划、产品设计、部分原料采购和少量直营店。

2.2.2 美特斯邦威的微观环境分析

企业内部：美特斯邦威采用ERP系统将企业的进销存、人财物全部整合在一起，实现企业的生产、市场、销售和财务一体化。同时与ERP相结合的还有产品生命周期管理系统/商品企划系统。商品企划系统主要用于商品计划、技术设计、面料开发、样衣制作和最后提交生产系统的整个流程。

营销渠道：虚拟经营理念，直营的渠道优势。美特斯邦威在渠道建设这块另辟蹊径，他向那些销路不畅的却又具有巨大生产能力的工厂建立起长期合作关系，让其为自己品牌做代工生产。现在美特斯邦威的款式从设计到销售的速度只需要60天，这大大高出国内180天的平均速度。美特斯邦威自己只做品牌，本身不生产和销售一件衣服，依靠整合的上百家服装厂和上千家的加锁联盟店为其冲锋陷阵，这使其拥有一个庞大的渠道网络，这也保证了其快销更具优势。

主要顾客：休闲服装品牌发展空间巨大。从20世纪90年代以后，休闲服装在我国消费者中成为消费时尚。目前我国专业的休闲服装生产厂家已达万家有余，国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装在我国服装产业中已成主要地位。美特斯邦威自19xx年进入这个市场，企业在资源有限的情况下面临着如何发展的问题，不轻易、不盲目、不虚荣的开拓市场。美特斯邦威的品牌在年龄定位上专注于18~25岁的年轻、有活力的消费者，并不轻易变动延伸。

竞争者：美国最大的服装零售商GAP高调进入中国市场。20xx年末在北京、上海两地开设4家旗舰店，每家门店面积都将超过1000平方米。GAP的进入势必在竞争激烈的服装市场掀起一场更大的波澜，已被占领的黄金卖场在左，早已登场的ZARA、H&M、C&A、优衣库等品牌在右，美特斯邦威面临这竞争者的问题。可以说，这种独特的消费心理，让众多稍有名气的国际品牌，在进入中国市场时省去了一大笔宣传推广费用，渠道开拓成本更节省了，利润更丰实了，所以，他们要疯狂地进来。

在经历了20xx年的出口危机之后，众多的服装出口企业为了谋求生存纷纷开始利用制造上的优势，打造自己的品牌并进入国内市场，但触及的往往是中低档市场领域，原本几近饱和的国内市场又多了一群极具成本优势的竞争者；另一方面，ZARA、H&M、C&A等国际平价服装品牌，开始了更大规模的圈地运动，又狠狠地瓜分走一片中档市场。对于植根于中低端市场的中国品牌而言，走出去成为了新的选择，特别是那些在国内市场已做到极致并且积累了较大资金实力的中档品牌。

在国内休闲服装品牌美特斯邦威与佐丹奴、真维斯、班尼路三家港资品牌并驾齐驱，四分于天下。

美特斯邦威虽跻身中国十大休闲服饰前十，但面临佐丹奴、真维斯、班尼路这些并肩品牌，邦威是有强劲的压力的，而市场的瞬息万变，走在边缘的邦威，随时可能掉下前十的舞台。二线产品在市场上多如牛毛，不乏其他与美特斯邦威相差毫厘的品牌。

2.2.3 运用swot分析美特斯邦威的营销环境

美特斯邦威面临的威胁与机会的分析、评价

通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。采用“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。

威胁分析

美特斯邦威处于2、4、8位置的威胁影响程度较小，但出现的概率大，也必须充分重视。

机会分析

美特斯邦威处于3、7位置的机会，潜在的吸引力和威胁的可能性都大，有极大可能为企业带来巨额利润，企业应把握战机，全力发展。

用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果

美特斯邦威现在应属于成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。

营销环境对企业的作用

下面用SWOT分析法来分析美特斯邦威：

S企业内部的能力（strengths）：美特斯邦威已经是由加工厂的ERP、内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统构成的“虚拟企业”，集团所有专卖店均已纳入这套内部计算机网络。总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，快速、全面、准确地掌握各种进、销、存数据，进行经营分析，及时做出促销、配货、调货的经营决策。“

W企业的薄弱点（weaknesses）：美特斯变得言行不一致了，这是致命的问题。 对于“不走寻常路”品牌核心，产品越来越大众化、平常化。产品越来越缺失原有个性，价格也不坚挺。

在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发育期的今天，提高产品质量和增强产品的创新能力。经成为当务之急。企业在提升自身的营销能力方面应当停止价格战，选择更多的途径。

O来自企业外部的机会（opportunities）：持续两年的人民币升值进程和20xx年适度宽松的货币政策，为这些企业的走出去创造了一个难得的机会。在外汇政策上，资金流出较之以前更为容易了，同时，持续2年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展中国家更为迫切地需要来自他国的实业资本。当然，金融危机对部分发展中国家商业的打击，更为进入该国的品牌降低了不少的成本。这些基于金融危机所带来的政府货币政策和市场变化所形成的条件，也在促使着部分中国品牌走出去。

T企业面临外部的威胁（threats）: 竞争越来越激烈！首先是质量问题，其次是产品专业化问题，第三个是产品创新问题。质量的提高可以使标准化的产品在市场上更具竞争力；产品专业化可以使美特斯邦威进一步扩大产品的市场。产品创新，较早地采用新技术可以获得最高的价格和丰厚的利润率，而且可以确定企业在市场上的统治地位。

小结：以上通过分析美特斯邦威的营销环境分析美特斯邦威的实力与弱点，分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，作出企业的实力一弱点的对照表，结合机会一威胁的分析，最后确定美特斯邦威的战略。

找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，从而更好解决问题。

第3章 美特斯邦威目标市场营销策略现状及存在问题分析

3.1美特斯邦威目标市场定位现状及存在问题分析

3.1.1目标市场定位现状：

由于国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类服装将被继续看好。休闲风格和休闲的设计理念逐渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的服装更多体现现代社会的休闲色彩；另一方面更多的休闲类服装应运而生，市场细分进一步到位，使人们在日常生活和工作中处处感觉到休闲的气息。

服装商品进一步向个性化发展，个性化服务将更多地出现。现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美个性。服装已成为表达自我个性及自我追求地外在显示，穿着自己喜欢的衣服将是一种主流时尚。色彩、款式最能表达人的个性，色彩搭配和款式的个性化发展已成为影响服装销售的一个关键因素。另外，个性化服务将进一步深入，除量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的消费需要。

虽然美特斯邦威现在是以25岁下的消费者为主，他们富有青春活力、注重健康、热爱运动、追逐时尚、有主见、是享受愉悦生活的个性人士。但美特斯邦威定位于追求时尚的青年人，以大学生群体和年轻的白领为主要市场。他们强调品质、时尚、个性。美特斯邦威在学生群体中的认知度和接受度非常高，多年的运作美特斯邦威培育出大量忠实的年轻消费者，但是随着这批消费者年龄的增长陆续走出校园，原来的消费习惯和偏好将随之而变，他们中的大部分人不再追随该品牌。对美特斯邦威来讲，要想继续抓住这部分顾客，唯有推出更适合这批消费者的新品牌，于是推出新品牌“ME&CITY”，也是对目标消费市场的进一步细分和延展。

3.1.2目标市场定位存在的问题分析

美特斯邦威的知名度在国内不断地上升，但在大部分消费者眼中，美特斯邦威的 产品依然属于中低档次的品牌，美誉度并不是很高，依然无法与国内外高档次的 休闲服装品牌相媲美。

3.2美特斯邦威产品策略现状及存在问题分析

3.2.1美特斯邦威产品策略现状分析

美特斯邦威主要的产品是休闲系列服饰。

美特斯邦威的产品系列主要有：基本系列、城市系列、街头系列、俱乐部系列、 户外系列、摇滚系列、活动系列、明星系列以及学校系列等。

产品形象定位：美特斯邦威为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服装市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。

产品内涵：

“美”：美丽，时尚；

“特”：独特，个性；

“斯”：在这里，专心、专注；

“邦”：国邦、故邦；

“威”：威风。

美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，这样的品牌他们能不认同吗；同时天王郭富城巨大影响力与“美特斯·邦威”品牌名称本身的独特性；使美特斯·邦威品牌形象在真维斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休闲服中脱颖而出、个性鲜明。随着市场的不断推广，品牌知名度、认知度不断上升、销售连创新高，一举打造了美特斯·邦威国内休闲服知名品牌地位。

产品设计：美特斯?邦威以外包生产和特许加盟相结合的经营模式进行品牌休闲服装与服饰的生产和销售，主要产品为美特斯·邦威品牌的系列休闲服饰产品，依据18-35岁的目标消费群体着装场合和需求的不同分为“都市”和“校园”两个系列。

为保证公司服饰产品能够完全覆盖18～25岁中国年轻一代休闲服消费者并在该群体中树立品牌，公司每年至少组织4次全体设计人员在全国范围进行大规模的市场考察，并与法国著名服装品牌咨询公司MLC合作，对美特斯·邦威的服饰产品进行细分，于20xx年开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。目前设计团队由133人的专业设计人员和工艺专家组成，现具备每年3000多款各类休闲服饰产品的设计能力。设计能力的不断提升也为公司品牌建设打下良好基础。

公司成立至今的快速成长除了其不走寻常路的经营模式外，其大众、年轻时尚品牌的定位也充分契合了中国社会的消费现状。而08年8月公司崭新出炉的Me & City品牌将成为公司尝试品牌多样化和品牌提升的新作品，也很有可能将

公司产品真正塑造为适应中国社会发展趋势的“麦时尚”品牌，在社会财富结构和消费结构演变的过程中再次抢得先机。

此外，为保证产品设计具有中国根基，公司在上海总部创建美特斯·邦威服饰博物馆，收藏中国古代各类服饰藏品8000 多件。在宣扬中国古代传统服饰文化的同时，也给予公司设计师以创作灵感，使公司的休闲服饰产品既符合国际潮流也富含中国元素。

3.2.2美特斯邦威产品策略存在的问题分析

美特斯邦威的休闲服装虽然对个性时尚的把握很准确，但在如今的信息高速传输的市场中，其休闲服装的与其他的休闲服装品牌还是难免存在着这样那样的相似之初，甚至各个品牌之间也无明显的独特之处，换言之就是没有核心技术竞争优势。

3.3美特斯邦威价格策略现状及存在问题分析

3.3.1目标消费群体特征分析

休闲服的主力消费对象为年龄18—28岁间的大学生一族，以及25—35岁之间的刚进入社会的年轻一族，他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我、证明自己，不愿随波逐流，被人云亦云的社会所淹没，并为此敢于付出与实践，他们希望品牌能给他们传递一种他们认可的、不同寻常的，能证实自我的生活主张、生活态度，展现他们独特个性。

美特斯·邦威的目标受众正是这样的年轻人，他们已经开始具有自己的思想、有积极独立的生活主张、生态活度。美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致。

同时这一族也是没有获得生活独立的大学生一族，他们的生活经济来源主要是来自家长，以及刚刚进入社会收入不是很高的新生代一族，因此他们的消费水平一般又无法达到高档商品的标准。

3.3.2目标消费群体行为特征分析

（1）消费节奏加快

现在的大学生不再相信一件衣服穿三代是真的，尽管他们是不挣钱的人，但他们又是“没钱的有钱人”，他们以家庭为经济基础，快速地融人到快节奏的消费中。具体表现为购买节奏加快，这意味着大学生们在选择消费品时经济因素方面的考虑减少了，对消费品的购买和更新速度加快，最终结果是消费总额增加。据调查，年消费不足3 000元的学生占调查总人数的15．30，5 000~8 000元之间中等水平的占45．2％，高于15 000元的占17．50，大学生平均消费水平为5 800~8 460元，消费水平较高，高于国内同期人均可支配收入的540美元。

2.时尚消费增加。当今的大学生站在时代的前沿，追新立异，敏锐地把握时尚，不落后于潮流是他们的一个显著特点，在消费中时尚消费名目繁多，不少高端消费进入大学生的消费项目。调查表明：校园内有65．3 的大学生拥有手机；3O．2 的人拥有电脑；15．3 的人拥有数码相机；29．6 的人拥有MP3；另外有67．1 的被访者去过酒吧、咖啡厅等休闲场所。

3.攀比消费严重。在大学校园中，攀比消费是大学生消费的一个主要误区。一些虚荣心强的大学生错误地把消费水平作为家庭经济状况的衡量尺度，为了显示家庭经济地位的优越性，并获得与这种经济地位相适应的文化认同，便盲目地追求高消费。有的学生追求“名牌效应”，衣服、鞋帽全是“只买贵的，不买对的”；有的学生频繁地更换手机、电脑；还有的为了“面子”，用在人情、恋爱方面的

消费过多等等。由此一来，学生中盲目消费、赶潮消费等负债消费现象普遍。为

了满足自己的消费需求，有的学生利用学习时间做兼职一类的工作。

价格策略：对待大学生一族，将价格定位在中低档产品，大众化的价格能使其产

生购买欲望，同时也会满足其对时尚个性的最求，这样的产品更新换代也相当的

快，样式也是非常的繁多，这也正能满足大学生一族对新鲜事物的敏感性使其购

买的数量和频率得到增加。

对待上班族的青年人，将价格定位在中高档的产品，这一族的消费者有一定的消

费能力，受到社会环境的影响，他们并不仅仅满足于对时尚的最求，同时也在追

求跟高层次的品牌和质量，对档次的追求也是他们有别于大学生的一个特点。

3.3.3美特斯邦威价格策略存在问题分析

由于美特斯邦威的主要目标客户是18—25岁的大学生一族，其价格定位在中低

档的商品上，这样虽然能满足其目标客户的暂时需求，但同时也使其品牌在消费

者心目中被定位为中低档次，这样也使其失去品牌竞争优势。

3.4美特斯邦威渠道策略现状及存在问题分析

3.4.1审视公司的渠道现状

休闲服装作为一种当前的时尚的服装潮流，已经逐渐占据了当今年轻一族的最喜

爱的款，正是如此，休闲服装需要设计合理的高效的分销渠道系统，这既是可以

满足顾客需要的一种手段，也可以获取和保持市场竞争优势的必要条件。在此，

我们以美特斯邦威集团为模式来探讨渠道系统的设计。 温州美特斯邦威集团（Meters /Bonwe）公司始建于19xx年 ，是以生产销售休

闲系列服饰为主导产品的民营企业。目前拥有美特斯邦威温州、上海、北京、杭

州、中山、重庆、成都、广州、西安、沈阳分公司，及上海祺格服饰有限公司。

公司产品有九大系列近千个品种，下有休闲服品牌“美特斯·邦威”，和高档休

闲服品牌“CH’IN祺”。目前“美特斯·邦威”在全国设有专卖店近800家，

“CH’IN祺”于20xx年10月开设首家专卖家，20xx年6月开始正式向全国招

商。

集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。

19xx年5月公司开设第一家“美特斯·邦威”专卖店，当年全系统销售额500

万元；19xx年销售额2.5亿元；20xx年销售额5.1亿元；20xx年销售额8.7亿

元；20xx年突破15亿元。预计20xx年全系统销售额将突破20亿元，发展成为

中国休闲服饰行业的龙头企业之一。公司在经营销售方面的现状：

生产上突破了“大而全”、“小而全”的传统模式，充分整合利用社会资源和

国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、

江苏等地近百家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服1000多万件

（套）的强大生产基地；

利用社会闲散资金来弥补自己的销售网络扩张中遇到的资金不足问题。他们

通过契约的方式，将特许权转让给加盟店。经营上利用品牌效应，吸引代理商加

盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在

内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；

管理上实现电子商务信息网络化，公司从19xx年开始构建计算机商务网络

系统，建立了管理、生产、销售等各个环节的1000多台计算机终端联网的“信

息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理；

作为国内率先采取虚拟经营的服装企业，美特斯邦威在利用社会闲散资金方面走出了自己的特有道路，并且拥有一套自己的后勤服务体系，保证与各渠道成员以及厂家与顾客的联系，这种方式在一定程度上很好地利用了有用的资源，从而弥补了自身在资金和人力上的不足。

但这种方式也不是完美无缺，任何策略是需要根据市场的变化及时做出调整，一种渠道模式的长久使用，而不加以改进和变通，总会带来无法预知的失误。

3.4.2分析目前的分销系统：

休闲服装作为一种崇尚自由、追求个性的文化理念，符合人们渴望放松心态的要求，也受了时下的流行时尚的影响，已经成为热点商品和服装的主流趋势。据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，休闲服装品牌达2000多种，休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18%.左右。从宏观市场结构和行业态势可以看出其市场发展的特点是：

1.服装生产厂家大批转向休闲装的生产经营。比如Nike公司也在准备跨越正规运动服装领域，进入运动休闲服装市场。并且Nike将高科技运动布料用在休闲服的生产上，从而使耐克取得凌驾其他业者的优势。作为全球最大的“虚拟经营”的模范的Nike公司，其企业没有自己的工厂，生产全部外包，财富却滚滚而来。“虚拟企业”被认为是21世纪的企业组织形式。

2.休闲服装销售保持增长。各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装。

3.中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体。据有关调查，目前20到40岁人群的服装消费占总量的50%，40岁以上的占19%。中、青年是休闲服装消费的主导群体，且高档价位服装在中青年中比较流行。

4.休闲服装成为服装发展的主导潮流。传统的正装开始融入休闲的设计理念，不论色彩、样式及与其他服饰的搭配都越来越体现休闲化。

5.休闲服装产品更加丰富多彩。在品类上日益增多，趋于系列化；并在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调。

6、休闲服装的销售渠道终端多是以大型的专卖店或超级市场的方式，店面设置也极具时尚和新颖。一些休闲服饰卖场多集中在繁华的闹市区和商业街，广告宣传力度较大。

休闲服饰产品目前在国内或国际上已经得到相当的发展和重视，发展势头良好，部分开始进入成熟期阶段，市场密度极高，行业竞争十分激烈。竞争者争相通过各种途径来提升自己的品牌形象。产品生产逐步的提高技术含量，采用一流的先进的工艺，运用色彩和图案的个性来吸引消费者的眼球，用户的购买需求日益多样化和高档化、个性化。越来越要求符合他们的时尚休闲品味和崇尚自由的心理。 这些特点和变化使企业面临着新的挑战。也要求企业在进行渠道销售和终端管理上，更多地考虑到环境因素变化给企业带来的机遇和不利因素。随时间的变化而不断调整渠道的结构或设计，加强对整个环节的监控和管理，以适应迅速变化的市场要求。

3、调研渠道信息：

掌握渠道，决胜终端已经成为制造商的共识与营销实践。一个企业拥有完善而畅通的可控分销渠道体系，就能把产品快速、高效、低耗地从工厂分销到全国各地

以及全世界。休闲服装行业异军突起，整体发展很快，是服装行业新的发展空间和利润增长点。休闲装行业首先引入了品牌经营、加盟连锁专卖等现代经营、销售方式，使许多企业能够克服快速扩张中资金、人才不足的障碍，规避了市场风险，涌现了一批休闲装名牌企业。

因此我们在分析渠道信息时，考虑到我们的对象美特斯邦威公司和其他的相关企业，探讨他们在具体渠道环节的运作状况，由于我国传统服装业的不成熟发展特点，引出许多渠道模式销售状况。各企业的生产销售渠道基本是百货、专业连锁卖场、厂家直营店、各种服装专卖店。

在服装行业，各渠道成员对该品牌的选择加盟存在一定的选择倾向。调研渠道成员得想法或要求，不仅会有利于生产商更好地选择加盟者，也可以为双方的沟通做好准备。渠道成员主要考虑有几个方面：

1品牌市场定位。渠道成员加盟者会考虑他所加盟服装产品的品牌风格、产品价格、计划投资额、以及当地消费者的购买偏好。

2产品受欢迎程度。关系到该品牌在全国各地区及当地消费者心目中的地位，目标顾客群人数、产品价格是否具有价格竞争力等。

3合理的利润空间。有时表面的供货折扣和换货率是远远不够的，他们会比较自己的店铺租金、装潢费用、货品、人员以及日常开资的费用，并以此来对比自己的销售额和预期收入。

4公司发展状况。包括公司历史、加盟店和直营店数量、所有品牌、信誉和人员素质等会有要求。

5供货是否正常。他们会通过各种途径来了解厂家的供货能力，这关系到整个渠道的顺畅与否。

6培训和服务支持。一些渠道加盟者会要求厂家提供一定的技术培训和服务支持，从而可以更顺利地打开市场。

同时各渠道相关群体也会对整个环节产生影响，终端消费者，竞争者的策略，渠道系统的服务机构，以及渠道成员的素质问题都会带来不同的功效，一个好的分销系统应该充分了解这些信息。

但是可以说，低成本扩张的服装业，在面对这些关系时，如何才能更好地处理应对是最重要的，也是一个企业能否成功地关键，稍有不慎，满盘皆输。纷繁复杂的头绪中怎样才会找到最佳的，是个既麻烦又不得不面对的事。认清整个渠道模式的运行情况才可以采取相应的调整政策，做出适合本公司长远发展的渠道系统设计。

4、渠道竞争对手分析：

在竞争对手分析方面，我们分析了国内作为休闲服装行业比较成功的几家企业，“真维斯”、“七匹狼”、“佐丹奴”、“高邦”。这几家无论在品牌形象、专卖店数量、销售额都处国内休服市场前列，亦是美特斯·邦威最具竞争力的对手。通过对他们的分析也许会有更多的发现。

1、真维斯——“有心就有翼—飞吧—真维斯”。真维斯服饰公司为亚洲最大成衣制造及出口贸易商之一的香港旭日企业附属公司，19xx年推出，现在全国拥有700家专卖店。在以上三个品牌中，真维斯与美特斯·邦威新的品牌形象、广告宣传风格“蓝色快乐”最接近，也最具竞争关系。2003夏季真维斯推出全新形象广告“有心就有翼—飞吧—真维斯”，广告画面、设计给人更多想象、时尚、创意、更具空间感，动感十足，全面突显真维斯清新、休闲、积极的品牌个性，

品牌形象表现、广告传播相当出色、到位。市场销售没有捷径可走，只有产品的科技含量高，效果突出，质量可靠，适用人群广，才能赢得消费者的信赖，占领市场。真维斯奉行严格的质量标准，通过专卖店的优势服务，，确保顾客满意度，在具体的分销渠道中强调对顾客的信誉，并实施一系列的措施与代理商及零售商建立合理稳定的渠道关系。包括对渠道成员的定期培训、采取一定的奖励等。

2、七匹狼——“与狼共舞，尽显英雄本色”。福建七匹狼集团公司创业12年，拥有服装品牌“七匹狼”、“与狼共舞”、“马克·华菲”等多种子品牌，但真正在市场上获得消费者认可的品牌，目前还只有“七匹狼”。一般的消费者说到“七匹狼”会说知道，但具体是什么就不清楚了，不像说“纪梵希”“范思哲”“鳄鱼”“罗宾汉”“真维斯”“Ｕ２”消费者的心里反应那是高档品牌这是中档品牌那是大众品牌。而“七匹狼”的印象很模糊？

针对这种情况，七匹狼集团公司采取了具体的宣传和分销策略。在终端服务、店铺形象、物流管理等方加大力度；继续大力改造终端形象，强力提升产品的商品力和品牌的含金量，建立快速通畅的物流渠道；以七匹狼管理学院为核心的人才战略在也将进一步贯彻实施。借“世界杯”之际大力宣传其品牌文化。在渠道上面，与海尔、旗舰等合作，借助其通路优势来推广自己的品牌，并改善自己的销售网络，在全国各大城市积极发展地区经销商，并设立规格及店面布置较高档的专卖店，扩大市场占有率。

3、 佐丹奴—— 追求格调，“没有陌生人的世界” 。佐丹奴集团始创于19xx年，91年成为香港上市公司， 19xx年国内推出，全国数百家专卖店。追求格调的佐丹奴，经过不断品牌建设，建立起一种“高贵”的气质，也塑造了特有的高贵的品牌形象，自是屹立一体。佐丹奴的消费群正如佐丹奴强调格调一样，追求高格调、高品味，这与真维斯、美特斯·邦威目标消费者时尚、个性不尽相同，但佐丹奴对这两大品牌冲击也不可小视。佐丹奴同样采取了厂家通过代理商加连锁经营的方式，发展在全国各大城市的专卖店，力争抢占终端消费市场。对消费者的需求定位比较准确，满足年轻一代的时尚需求，并且其产品讲究做工的技术含量，强调品牌的质量优势。

4、高邦——‘制造时尚’的公司。高邦公司成立于19xx年，并且也是和美特斯邦威同属温州的企业，其经营模式也是采用虚拟经营，这一点和邦威又有相通之处。其成立之初拥有自己的工厂和生产线。由于看好虚拟经营，毅然卖掉了工厂，踏上了虚拟经营之路。现在高邦是全国休闲装专业委员会的副主任单位，也是浙江省著名商标。高邦的虚拟经营的成功，引起了中央电视台《半边天》栏目的关注，并作了一次专访。公司总裁在接受采访时说：“高邦的核心优势是网络和品牌文化”，“高邦不是一个制造产品的公司，而是‘制造时尚’的公司”。在高邦，没有一台机器，没有生产的厂房，仅有千台电脑在不停地工作着。高邦公司在经营战略、企划和设计上占很大的比重，日常主要做技术设计、品牌价值管理、电子网络、企业文化等柔性的工作，生产交给广东、温州等地的专业生产企业去做，大部分的销售终端交给加盟店做。高邦认为“现代市场竞争领域，拥有网络就拥有整个世界。”公司在虚拟经营中网络的重要性已被充分认识，对品牌的文化价值也有深刻的理解，公司专设了一名负责品牌的副总裁，全面管理品牌。我们认为这是很有远见的行为。

小结：走过“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”的美特斯·邦威已不再令人激动，在渠道上来说，这些企业的经营模式也有许多可以借鉴的，但他们也存在不少的问题，如没有较为理想的分销商管理和客户管理的模式理念，有一些

地方没有充分利用信息化的优势，没考虑降低渠道经营管理成本，如何更好分配厂家与经销商利益和风险承担的问题。

同时，在面对加入WTO后的外来品牌的冲击，给国内的众多服装企业带来新的挑战，如一些国外的世界驰名品牌Adidas、Nike、Levis、ESPRIT、苹果等，这些大型的企业不论在品牌知名度，还是在自己的分销渠道网络方面都很大的优势，在产品定位上，她们都主要针对休闲时尚的年轻一代，产品设计突出反映并引领当今时下潮流。网络的全面化、密集化是他们在世界各地成功经营的法宝，得以在各大型城市不断占领大量市场份额。他们对国内的一些公司的影响是不可忽视的。我们在渠道的设计方面，必须对这些种种的外在竞争对手加以分析，从而为今后制定相应的对策作准备。

3.5美特斯邦威促销策略现状及存在问题分析