市场营销简答题

简答题:

1、简答销售观念和市场营销观念的主要区别。

参考答案:销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学,而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在:(1)立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论,而市场营销观念的基础则是消费者主权论,二者有着本质上的区别。(2)开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序,它从企业出发,以企业现有产品为中心,通过使用各种推销手段和技巧,以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序,它从市场出发,以顾客需求为中心,通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。

2、服务的有形展示有何作用?400

服务与有形产品不同,在购买之前往往是看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不出的,为了减少不确定性,购买者会努力寻求服务质量的标志或证据,他们可能根据自己所看到的场所、人员、设备、传播资料、象征和价格等作出有关服务质量的判断。服务公司可以努力通过实体证据和展示来体现其服务质量,服务营销者必须能够把无形服务转化成具体的礼仪和完美体验。

3、简要说明市场营销信息系统及其构成。78

市场营销信息系统(MIS)由人员、设备和程序构成,这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发,为决策者提供所需的、及时的和精确的信息。一个营销系统依靠公司内部记录、营销情报活动和营销调研来运行。当中包括订单收款循环系统,销售信息系统,数据库、数据存储和数据挖掘,营销情报系统(训练和鼓励销售人员现场观察和及时报告最新进展,激励分销商、零售商和其他中间商提供重要的情报,使用外部网络,建立一个顾客咨询小组,利用政府数据资源,从外界供应商购买信息,利用网上顾客反馈系统来收集竞争情报)

4、服务质量模型、及导致服务交付失败的五个差距,请简述这五个差距。413 图见书。

1

五个差距: 消费者期望和管理者感知之间的差距:管理人员并无法总是能够正确地感知顾客的需要。医院管理人员可能认为病人会移居伙食质量来评价医院的服务,但是病人可能更加关注护士是否能够迅速做出反应。 管理者感知和服务质量规范之间的差距:管理人员可能是正确地感知到了顾客的需要,但可能并没有设立特定的标准。医院管理者告诉护士要提供快捷的服务,但却没有给出具体的数量标准(如几分钟) 服务质量规范和服务交付之前的差距:工作人员可能缺乏训练或劳累过度或没有能力或不愿意满足所指定的标准,或者标准本身可能就是相互抵制的,如既要求耐心听取顾客的意见,又要求提供快捷的服务。 服务交付和外部传播之间的差距:消费者的期望会受到公司代表和广告宣传中所作允诺的影响。如果医院的小册子所展示的房间十分堂皇,但客人到达后却发现房间很寒酸和破旧,那么问题就在于外部资料扭曲了顾客的期望。 感知服务和期望服务之间的差距:这种差距是因为顾客不当地感知了服务质量。例如,医生可能会持续访问病人以表示对他的关心,但病人可能误以为这是自己得了大病的信号。

5、市场细分对企业市场营销有何积极意义?240

通过细分营销可以更好地对产品或服务进行设计、定价、宣传和分销,而且也可以对营销计划和营销活动进行调整,从而更好地应对竞争者的营销活动。

6、市场细分的有效标志?263

要使市场细分有效,必须做到: 可衡量性:细分市场的大小、购买力和特性应该是能够加以衡量的。 足量性:细分市场足够大,并且可以获得足够的利益。一个细分市场应该最大限度上将同质化的顾客包含在内,从而值得为其设计一套相应的营销方案。例如,对汽车制造商而言,专为身高不足4英尺的人生产汽车是不合算的。 可接近性:细分市场应该是能够被有效地接触到和服务到的。 差异性:细分市场在概念上能被区别,并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。如果在已婚和未婚的妇女中,对香水的反应基本相同,那么该细分市场 2

就不应该继续下去。 执行性:为吸引和服务于特定的细分市场,就应该清晰地表述有效的计划。

7、价值定价法?

8、营销沟通对于品牌资产的贡献?541

图见541

9、简述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?

1.工厂产能过剩:企业需要更多的生意,但是却无法通过加大营销力度、改进产品或其他方法得到。2.通过较低的成本来抢占市场。3.一开始时成本就低于竞争对手。4.希望通过降价获得市场份额和降低成本。461

10、 简答市场调研常用的方法。105

A确定问题、决策选择和调研内容

B编制调研计划(资料来源,调研方法(观察法,人类学研究,焦点小组访谈,调查法,行为资料分析法,实验法),调研工具(调查问卷,定型测量,测量设备),抽样计划(抽样单位,样本大小,抽样过程),接触方式(邮寄调查,电话访问,人员访问,在线访问)

C收集信息

D分析信息

E 展示调研结果

F 制定营销决策

11、 简述消费者市场的特点。

非盈利性、非专业性、层次性、替代性、广泛性、流行性

12、 如何选择目标市场战略?

1.市场目标的选择应尽量避免消费者的激烈反对。2.在市场目标的选择上,问题是谁是目标市场,以及怎样服务予目标市场和提供什么样的内容给目标市场。社会责任营销要求市场细分和目标化的服务不仅要考虑公司的利益,也要考虑整个目标市场的利益。3. 目标市场选择的五种模式:单一细分市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、整体市场覆盖化。264 267

3

13、 市场营销计划通常包含哪些内容?44

营销计划是指导和协调市场营销努力的核心工具。一般而言,营销计划的制定包括两个层次:战略营销计划和战术营销计划。战略计划包括:确定业务使命,分析外部威胁和机会,分析内部优势与劣势,制定目标,制定战略,确定支持计划,实施计划,收集反馈信息和进行控制。

论述题:

1、试述市场营销观念的演变及其背景。

参考答案:市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念,一种态度,或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说,西方企业一百多年来市场营销管理哲学(观念)的演变历程大体经历了以下三个阶段。

(1)以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念:

生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学,是一种最古老的营销管理哲学,产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺,市场需求旺盛,产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本,便可获得丰厚利润。因此,企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品,而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下,生产观念为众多企业所接受。生产观念认为,消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。其典型口号是:“我们生产什么,就卖什么。”

产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学,与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此,企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。

推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学,盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期,由于科技进步,科学管理和大规模生产的推广,商品产量迅速增加,市场商品供过于求,如何把现有产品销售出去,已成为企业面临的主要问题。推销观念认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品。因此,企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么,就让人们买什么。”

(2)以消费者为中心的观念,即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。战后,随着第三次科技革命的兴起,产品技术不断创新,新产品竞相上市,市场竞争进一步激化。同时,西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策,社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提高,消费需要变得更加多样化,购买选择更为精明,要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求,已成为企业必须解决的首要问题。 4

该种观念认为,企业的一切计划与策略应以消费者为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,比竞争者更有效地满足目标市场需要,根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是:“顾客需要什么,我们就生产供应什么。”

(3)以社会长远利益为中心的观念,即社会营销观念。70年代以来,随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重,要求企业顾及消费者整体与长远利益,即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念,统称为社会营销观念。该种观念认为,企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益,又要考虑长远利益,同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长,并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于,它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡,而不是仅仅象市场营销观念那样,只重视消费者的眼前需要,以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。

2、企业自身哪些方面对分销渠道设计有影响?

目标不一致、不明确的角色和权利、认知差异和中间商对制造商的依赖而引起的潜在的冲突和竞争。501

3、影响消费者购买行为的主要因素。

1.文化因素(文化,亚文化和社会阶层)、社会因素(相关群体、家庭、角色和地位)、个人因素(年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生活形态、个性和自我观念)。2.四个主要心理因素影响着消费者行为:动机、认知、学习和记忆。

4、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示? 在导入期:提供基本产品,成本加成定价,建立选择性分销,在早期采用者和经销商中建立产品意识,使用大力度促销以诱发试用。在成长期:提供产品延伸服务和保证,渗透市场定价,建立密集性分销,在大众市场中建立意识和兴趣,减少促销以利用有大量需求的消费者。在成熟期:品牌和产品样式的多样化,迎合或赶超竞争者定价,建立更加密集性分销,强调品牌差异和利益,增加促销以鼓励品牌转换。在衰退期:逐步淘汰衰弱的产品,降价,逐步淘汰不盈利的分销网点,广告减少到维持中坚忠诚顾客的必要水平,促销减少到最低水平329

5、试述怎样选择广告媒体?

考虑目标受众的媒体习惯,产品特点,信息特点和成本。通过广告预期的接触面、频率和影响,然后根据发行量、目标受众和接触广告的有效受众,选择达到预期结果的传播媒体。579 606

案例分析题:

1、丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中,许多消费者愿意买奔驰,但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车,并且 5

价格要合理。这给了丰田一个想法,开发一辆能与奔驰竞争,甚至定位于更高价值的轿车,一个“聪明”的购买者欲获得身价但不会浪费钱。

丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品,安装精良,内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰,并写上标语:“这也许是历史上第一次,只需花36,000美元就能买到值73,000美元的高级轿车。”丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室,并把销售作为汽车设计的工作之一,陈列室有宽敞的空间,布置了鲜花和观赏植物,免费提供咖啡,备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单,向他们寄发手册,内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如,录像带显示工程师把一杯水放在引擎上,当奔驰引擎发动时,水发生抖动,而凌志却没有,这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示,把一杯水放在操纵盘旁,当凌志急转弯时,水不溢出来——这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍,成了新凌志的最好的销售员(免费的)。

针对凌志的挑战,奔驰应该如何应对?(应该采取什么样的市场营销组合策略)

参考答案:针对凌志的挑战, 奔驰不应该降价,而应该保持原价,甚至应该提高产品的价格, 同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。

(1)奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略,而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击.在这种情况下奔驰不能降价, 因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。

(2)凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同.凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车 ,同时又要求合理价格的人.奔驰顾客在购买产品时,不仅关注产品质量和价格,同时还关注品牌内涵.对于其目标顾客群来说, 奔驰不仅代表着高质量, 而且也是身份和地位的象征,有着丰富的品牌内涵,这一点凌志是无法与之抗衡的.

(3)所以在这种情况下, 奔驰决不能降价来与凌志打价格战.但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战.在产品方面, 奔驰应该致力于提高产品质量, 使得在质量上超越凌志车,更加完美,使凌志无法攻击其产品质量.在渠道方面, 应该选择优秀的中间商, 为顾客提供高附加值的服务, 通过服务塑造差异, 提高价值.在促销沟通方面,致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。

总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。

2、日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元,其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐,其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却不畏惧。公司成立了市场开发班子,专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处,寻找市场的缝隙。经过周密的调查分析,终于发现“劳特”的四点不足:第一,以成年人为对象的泡泡糖市场正扩大,而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上;第二,“劳特”的产品主要是果味性泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化;第三,“劳特”多年来一直生产单调的条板泡泡糖;缺乏新型式样;第四,“劳特”产品的价格是110日元,顾客购买时需多掏10日元的硬币,往往感到不便。通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制定了相应的市场营销策略。不久便推出了功能性泡泡糖四大产品:司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和天然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦;交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;体育用泡泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;轻松性泡泡糖, 6

通过添加叶绿素,可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型,价格为50日元和100日元两种,避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后,像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场,而且占领了一定市场份额,从零猛升到25%,当年销售额175亿日元。

你认为江崎公司成功的经验是什么?

参考答案:

江崎公司的成功在于:

(1)公司善于进行市场调查,通过认真调查,发现市场领导者的劣势,攻击其薄弱点,填补市场空白。

(2)公司对泡泡糖市场按照消费者的年龄,追求的利益不同等进行细分, 生产出各种各样的泡泡糖更好地满足不同细分市场顾客的需求,因而能够取得成功。

7

 

第二篇:市场营销题简答题

市场营销简答题答案(部分)

0101,0102,0104交换发生的必备条件(p3)

至少有交换双方 每一方都有对方需要的有价值的东西 每一方都有沟通和运送货物的能力 每一方都可以自由地接受或拒绝 每一方都认为与对方交易是合适或称心的 0103营销与推销的关系

区别 A市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种

社会过程和管理过程

推销是指推销人员通过帮助或说服等手段,促使顾客采取购买行为的活动过程

B 市场营销是一种市场行为,是策略层面的;推销是一种售卖行为,是技术层面的

C 营销理论的应用作为企业的战略之一,关注的是企业的长期利益;推销作为一种推销技巧,是一种短期行为

D 营销观念以顾客需求为中心,推销观念以产品为中心

联系 A 推销只是市场营销的一种职能或部门

B推销是企业的市场营销人员的职能之一,但不是最重要的职能

(个人观点,仅供参考)

0203市场营销观念与推销观念的区别14

推销观念十分注重运用推销术和广告术向现有买主和潜在买主大肆兜售产品,以期压倒竞争者,提高市场占有率,,取得丰厚利润,与生产观念和产品观念没有本质区别。

市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。不是单纯追求销售量的短期增长,而是着眼于长久占领市场阵地。 0201简述社会市场营销观念与市场观念的联系和区别15

联系: 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充

区别: 市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现,以消费者为中心。

社会市场营销观念以社会长远利益为中心,该观念强调企业在确定营销政策时应考虑到公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡。

0202企业要从哪方面做出努力才能达到顾客满意

1 开发顾客满意的产品

2 提供顾客满意的服务

3 进行顾客满意观念教育

4 建立顾客满意分析方法体系

0204市场营销管理的任务

1 负需求 把负需求变为正需求

2 无需求 刺激市场营销

3 潜在需求 开发市场营销

4 下降市场需求 重振市场营销

5 不规则市场需求 协调市场营销

6 充分需求 维持市场营销

7 过量需求 降低市场营销

8 有害需求 反市场营销

0205为什么说市场营销观念的确立是企业经营指导思想上一次深刻的思想变革

市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现

市场营销题简答题

0409在环境分析与评价的基础上,企业对不同类型的业务应采取怎样不同的对策31 1 理想业务 必须抓住机遇,迅速行动

2 冒险业务 不宜盲目冒进,也不应迟疑不决坐失良机,应全面分析自己的优势与劣势,扬长避短,创造条件,,争取突破性发展

3 成熟业务 可作为企业的常规业务,用以维持企业的正常运转,为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件

4 困难业务 要么努力改变环境,走出困境或减轻威胁,要么立即转移,摆脱无法扭转的困境

0301波士顿咨询公司如何规划投资组合103

1 发展战略(增加市场份额而增加投资,适于问号)

2 保持战略(保持现有市场份额而有限投资,适于金牛)

3 收割或缩减战略(少投资或不投资以回收现金,适于金牛、瘦狗和问号)

4 放弃战略(将战略业务单位卖掉或淘汰掉,适于瘦狗和问号)

0302简述企业密集化、一体化、多角化成长战略的不同形式108

密集式成长战略 一体化成长战略 多角化成长战略

市场渗透 后向一体化 同心多角化

市场开发 前向一体化 水平多角化

产品开发 水平一体化 综合多角化

0303市场营销管理的一般过程

1 分析市场机会 2 决定市场 3 市场进入决策 4 发展市场营销战略 5 实施市场营销活动 0304市场营销组合的特点

可控性 动态性 复合性 整体性

0406市场营销环境的特点18

客观性 差异性 多变性 相关性

0406为什么要分析市场营销环境

1 通过对市场环境的分析研究,了解和把握市场环境变化发展的趋势

2 努力运用企业可以控制的营销手段,及时调整市场营销策略,以适应不可控环境因素的变化,提高市场应变能力

3 从市场环境的变化中,发掘新的市场机会,抓住市场机遇,把握时机,更好的发展企业 4 及时发现给企业带来的威胁,采取积极措施,避免或减轻环境威胁,减少可能给企业造成的损失

0402宏观营销环境包括哪些方面

1 人口环境:人口总量 人口的地理分布 人口结构(性别 年龄) 家庭组成

2 经济环境:A 收入与支出状况【收入(人均国内生产总值 个人收入 个人可支配收入 可

任意支配收入) 支出 消费者的储蓄与信贷】

B经济发展状况(经济发展阶段 国民经济的运行状况 地区与行业的发展状况

3 自然环境:气候 地貌 资源 生态环境

4 政治法律环境

5 科学技术环境:带来机会的同时形成发展威胁 为企业经营管理提供了技术保障 创造出

许多新的营销方式

6 社会文化环境:教育水平 宗教信仰 价值观念 消费习俗 消费流行

0407微观营销环境包括哪些方面

1 企业内部

2 营销渠道企业:供应商 营销中介(中间商 实体分配公司 营销服务机构 金融中介机构)3 顾客

4竞争者

5 公众:融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众

消费者市场的特点

1 购买者的广泛性 2 需求的差异性 3 购买行为的经常性和重复性 4 购买者的非专业性 5 需求的伸缩性

0401从市场营销角度分析各类公众对企业营销活动的影响21

1 融资公众 影响企业融资能力

2 媒介公众 与媒体组织建立友善关系有利于为企业争取更多更好的正面新闻

3 政府公众 影响企业的营销计划和发展战略

4 社团公众 影响企业在社会上的形象和声誉

5 社区公众 影响企业在某区域的发展前景

6 一般公众 其言论对企业市场营销有潜在影响

7 内部公众 影响企业营销计划的执行力和企业内部的凝聚力,内部公众必然影响外部公众,从而影响企业在公众心中的形象

0510影响消费者购买行为的主要因素36

1 文化因素:文化与消费行为 亚文化 社会阶层

2 社会因素:相关群体 家庭 社会角色

3 个人因素: 年龄、性别及职业 消费者个性(能力 气质 性格) 生活方式 经济状况 家庭生命周期 自我观念

4 心理因素:动机 感觉和知觉 学习 信念与态度

0507消费者购买决策过程的参与者44

1 发起者:首先想到或提议购买某种产品或服务的人

2 影响者:其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人

3 决定者:能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分最后决定的人

4 购买者:实际采购产品或服务的人

5 使用者:直接消费所购买的产品或服务的人

0508消费者购买行为类型及其特点45

1 复杂的购买行为(品牌间差异大 高度介入)

2 习惯性购买行为(品牌间差异小 低度介入)

3 减少不协调感的购买行为(品牌间差异小 低度介入)

4 寻求多样性的购买行为(品牌间差异大 低度介入)

0503举例说明消费者购买决策过程包括哪些阶段

需求确认 信息收集 评价选择 购买决策 购后行为

0504举例说明什么是习惯性购买行为,企业应采取何种营销对策

举例:消费者买酱油时不注重品牌,只买熟悉的。体现了消费者在购买商品价格低廉、品牌间差异性小的商品时,介入程度会很低,并且形成购买习惯的习惯性购买行为。

(原因:消费者没有对品牌信息进行广泛研究,也没有对品牌特点进行评价,对决定购买什

么品牌也不重视,只是在看电视或阅读印刷品广告是被动的接受信息,不会真正形成对某一品牌的态度介入程度非常低)

营销对策:

1 利用价格与销售促进吸引消费者使用

2 开展大量重复性广告加深消费者印象

3 采取广泛分销策略

4 引导消费者的品牌忠诚

5 将消费者从低度参与购买引向高度参与购买(仅供参考)

0502根据消费者购买行为类型的特点,分析一下购买行为属于哪种类型

2 到一家超市买了一袋新出的糖果(寻求多样性的购买行为)

3 去家电卖场购买一台电视(减少不协调感的购买行为)

4 中午休息是到一家便利店买了一瓶饮料(习惯性购买行为)

0506消费品可分为哪几大类185

依据消费者的购买行为和购买习惯可分为四大类:

便利品 选购品 特殊品 非渴求品

0501采购者的个人购买风格

忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者

0511组织市场的特点(百度)

1 购买者比较少 2 购买数量大 3 供需双方关系密切 4 购买者的地理位置相对集中 5 派生需求 6 需求弹性小 7 需求波动大 8 专业人员采购 9 影响购买的人较多 10 销售访问多 11 直接采购 12 互惠购买 13 租赁

战略经营单位特征112

1 有自己的业务 2 有共同的性质和要求 3 有竞争对手

4 掌握一定资源,能够相对独立或有区别的开展业务活动

5 有相应的管理班子从事经营战略的管理工作

0805市场挑战者可采取的进攻战略135

1 正面进攻(进攻主要市场 强项 胜负取决于实力和持久力的较量 价格战)

2 侧翼进攻(地理性 细分性 攻击对手弱点 体现了现代营销观念)

3 围堵进攻(优于对手的资源 速战速决 全方位的进攻)

4 迂回进攻(产品多角化 市场多元化 技术取代)

5 游击进攻(适用于规模较小、力量较弱的市场挑战者)

0920新产品开发的程序190

1 提出创意 2 创意筛选 3 概念开发和测试 4 营销战略制定

0917消费者接受新产品的过程192

1 知晓(个人获得产品信息的初始阶段)

2 兴趣(消费者不仅认识了新产品并且发生了兴趣)

3 评价(消费者主要权衡采用新产品的边际价值)

4 试用(消费者开始小规模地试用新产品)

0908品牌对营销者和消费者的重要作用195

营销者:

1 有利于广告宣传和产品陈列,加深消费者对企业和产品的印象

2 有利于保持和扩大市场占有率,吸引消费者重复购买,建立顾客偏好

3 有利于减少价格弹性,,是产品自然地与竞争对手发生差异

4 有利于产品组合扩张,在有品牌的产品线中增加新的产品较之没有品牌的产品线要容易 5 有利于维护企业的正当权益

6 有利于接受社会监督,提高产品质量

消费者:

1 便于消费者识别、辨认所需商品,有利于消费者选购商品

2 同一品牌的商品一般具有相同的品质,容易消除消费者对新产品的疑惑

3 便于产品的维修和更换零件以维护消费者利益

4 有利于促进产品改良,使消费者受益

5 满足功能与情感需要

0901产品生命周期各阶段的市场特点与营销策略202 203

1 导入期

市场特点:销售量和利润增长比较缓慢,此时利润一般为负

策略:1>快速掠夺策略(采用高售价、花费大量广告宣传费用迅速扩大销售量)

2> 缓慢掠夺策略(以高价格、低促销进入市场)

3>快速渗透策略(低价位、花费大量广告费用)

4>缓慢渗透策略(采用低价位、低促销的方式进入市场)

2 成长期

市场特点:销售额大幅提高,利润快速增长,进入盈利期

策略:

1>对产品的质量、性能、式样及包装都有相应的改进,以继续增强市场竞争

2>广告宣传要从介绍产品转向建立品牌形象、争取创立品牌

3>积极寻求新的细分市场,并进入有利的新市场

4>在大量生产的基础上选择适当时期降低售价,以吸引对价格敏感的潜在买主 3 成熟期

市场特点:产品的销售额增长速度减缓,并在某一时期达到顶峰,利润正在后期开始下降 策略:

1)市场改良(寻找新的细分市场 刺激现有顾客增加使用频率 重新树立产品形象,寻求新的买主

2)产品改良

3)营销组合改良

4 衰退期

市场特点:产品的销售和利润显著下降,最后产品将退出市场

策略:1)维持策略

2)集中策略

3)榨取策略

0902产品生命周期各阶段有何特征203

1 导入期

1)新产品投入市场初期,技术和工艺还未能完全过关,工人技术还不熟练,废品率高、生产批量小,生产成本较高

2)用户对新产品还不熟悉,需求量不大,生产企业要花大量时间推销产品,销售成本高,一般没有利润甚至发生亏损

3)市场上同种商品的竞争威胁不大,但与旧产品激烈

4)新产品的销售渠道还未能完全沟通,销售额增长缓慢

(课件:购买者少 竞争弱 销售额小 亏损微利)

2 成长期

1)产品在市场上有很大吸引力,并已经普遍被消费者接受,分销渠道已经畅通,销售量增长迅速

2)产品已经基本定型,大批的生产能力已经形成,生产成本在不断下降,促销费用也在降低,利润较大

3)由于大量竞争者的加入,纺制品和代用品大量增加,市场竞争日趋激烈

(课件:购买者增加 竞争增强 销售额激增 利润大幅增加)

3 成熟期

1)销售量虽仍有增长,但已达到饱和,增长率呈下降趋势

2)竞争十分激烈

3)企业利润开始下降

(课件:购买者多 竞争激烈 销售额高并且缓慢增长 利润开始减少)

4 衰退期

1)销售量由缓慢下降变为急剧下降,利润下降甚至亏损

2)促销手段开始失灵,特别是新产品出现后降价和增加售后服务等促销手段已毫无吸引力

(课件:购买者减少 竞争减弱 销售额速减 利润少)

0903产品整体概念的含义及意义183

含义:指企业提供给市场,用于满足人民们某种欲望和需要的任何事物,包括有形产品和无形产品

意义:

0918新产品采用者的类型193

1 创新采用者 2 早期采用者 3 早期大众 4 晚期大众 5 落后采用者

0911企业采用多品牌策略的好处198

1 制造商可以获得更多的货架面积,使竞争对手的产品陈列面积相对减少

2 多种不同的品牌可以吸引更多的顾客,提高市场占有率

3 突出和保护和新品品牌

0910企业包装策略的内容201

1 类似包装 2 配套包装 3 双重用途包装 4 附赠品包装 5 等级包装 6 更新包装策略 1003价格折购与折让的主要类型219

折扣:现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣

折让:以旧换新折让 促销折让

1004举例说明差别定价有哪几种形式219

1 按顾客差别定价:有的交通工具给与儿童半价优惠

2 按地理位置差别定价:同种饮料在超级市场和舞厅价格不一样

3 按时间差别定价:长途电话白天收费高于晚上

4 产品种类差别定价:同品牌的电熨斗,自动控温功能的比一般功能的价格贵

1002常用的心理定价策略有哪几种方式220

整数定价 尾数定价 声望定价 小计量单位定价 招徕定价

1001产品组合定价策略的主要形式221

产品线定价 选择品定价 互补品定价 副产品定价 产品系列定价

1006企业的定价目标210

1 利润导向型目标:

1)以获取投资收益为定价目标

2)以利润最大化为目标

3)以获取满意利润为目标

2 销售导向型目标:

1)销售收入最大化

2)以市场占有率最大化为目标

3 竞争导向型目标

0603市场营销调研的程序67

确定市场调研目标 制定市场调研计划 市场信息资料的搜集 市场资料的整理与分析 提出市场调研分析报告

0601简述市场营销调研方法各种类型的使用条件69

1 固定样本连续调研法

2 观察调研法(直接观察法、店铺观察法、实际痕迹测量法)

用于研究产品的外观、款式、包装的设计和效果

3 实验法(产品包装实验 新产品销售实验 试销、展销、试点等)

4 询问调查法(面谈法、电话调查法、邮寄法、留置调查表法)

0602如何开展市场营销预测79

市场定性预测

1 购买者意图调查法 2 销售人员意见法 3 专家意见法(德尔菲法) 4 市场实验法 市场定量预测

1 算术平均数法 2 简单移动评价法 3 加权移动评价法 4 指数平滑法 5 直线趋势法 6 时间序列分析法(按季、月平均法 长期趋势剔除法 季节变动预测)

0706如何评价市场细分162

1 有利于企业发现最好的市场机会,,提高市场占有率

2 有利于企业分析、发掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场

3 有利于提高企业的竞争能力,取得投入较少、产出较多的良好经济效益

4 有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要取得良好的社会效益

0704你认为下列产品或服务应以哪些变数作为市场细分的依据163

1 童鞋 【地理细分 人口细分(年龄) 心理细分(个性)】

2 电冰箱【人口细分(家庭规模) 地理细分(气候) 行为细分(忠诚度 使用率)】 3 冬装【人口细分(年龄 性别) 地理细分(气候) 心理细分(个性)】

4 旅游团【人口细分(收入 家庭规模) 地理细分(城市 农村) 行为细分(时机)】 0701产业市场细分的主要变量165

1 人口变量 2 经营变量 3 采购方法 4 形势因素 5 个性特征

0703目标市场选择的类型167

1 产品与市场集中化 2 市场专业化 3 产品专业化 4 有选择的专业化 5 完全市场覆盖 0702简述集中性市场营销的含义及其优缺点168

含义:选择一个或几个子市场作为目标,制定一套营销方案,集中力量争取在这些子市场上占有大量份额,而不是在整个大市场上占有销量份额。

优点:可深入了解特定目标市场的需要,实行专业化经营,从而节省费用,增加盈利,并强化企业和品牌形象

缺点:在一定情况下,如果目标过分集中,会有较大风险

市场定位的方式

针锋相对式 填空不缺式 另辟蹊径式

市场定位的途径

产品差异化 服务差异化 人事差异化 渠道差异化 形象差异化

1011列出五种产品组合定价策略221

1 产品线定价 2 选择品定价 3 互补品定价 4 副产品定价 5 产品系列定价 1007,1008企业定价提价的原因222

主动降价的原因:

1 企业的生产能力过剩,库存积压,需要扩大销售,而通过改进产品和其他方法都不能达到这个目标

2 在强大的竞争者的压力之下,企业的市场占有率下降

主动提价的原因:

1 通货膨胀造成成本上升

2 市场需求量大于企业现有的供给量

3 产品需求弹性低,企业通过差异化生产,提高产品的质量,从而导致价格的上涨 0715选择目标市场营销战略的条件169

1 企业资源 2 产品性质 3 市场是否同质 4 产品生命周期 5 竞争对手的目标市场策略 0801理想的利基市场应具备的条件137

1 有足够的规模和购买力,能保证一定的利润,并有增长潜力

2 企业具备可为之提供的有效产品或服务所需的资源和能力

3 对主要竞争者不具有吸引力

4 企业在顾客中建立了良好的信誉,足以对抗竞争者的攻击

0803市场领导者可采用的战略130

竞争战略:

1 扩大市场需求总量(发掘新的使用者 发现产品的新用途 刺激使用者增加用量)

2 保护市场份额(防御战略:阵地防御 侧翼防御 先发防御 反击防御 运动防御 收缩防御) 3 扩大市场份额

1215营业推广的特点288

1 促销效果显著 2 辅助性促销方式 3 有贬低产品之意

1214营业推广的方式289

1 赠寄代价券 2 价格折扣 3 商业贴花 4 赠送样品 5 奖品 6 附加赠送 7 竞赛抽奖活动 8 购买点促销 9 广告特制品

1204影响促销组合的因素267

1 促销目标(扩大市场份额 树立企业形象)

2 产品性质

3 市场状况(市场地理范围大小 市场类型 在有竞争者的市场条件下)

4 产品的价格和销售渠道

5 产品生命周期

导入期:广告和公共关系为主,营业推广和人员推销为辅

成长期:促销重点是宣传企业产品的商标品牌,人员推销的任务是发展销售渠道,争夺市场占有率,广告的内容要从告知性转向宣传品牌的突出特色和优点,以提高声誉

成熟期:广告为主,强调与其他产品的不同之处,强调产品的附加利益

衰退期:营业推广为主,运用提示性广告保持消费者记忆

6 促销预算

企业如何控制营业推广290

1 确定促销目标 2 选择促销工具

3 制定销售促进方案(诱因的大小 参与者的条件 促销媒体的分配 决定促销的持续时间

促销时机的选择 促销的总预算)

4 预试销售促进方案

5 实施和控制销售促进方案

6 评价销售促进结果

1209企业如何通过公共关系促销296

1 公共关系调查 2 公共关系计划 3 公共关系的实施 4 公共关系效果评估 1013新产品定价策略及适用条件218

撇脂定价法

1 市场上有大量的购买者,他们对价格敏感度低,需求缺乏弹性

2 产品的定价高,易使人产生高档商品的感觉

3 进入壁垒高,具有技术优势或专利保护,高价格不会引入大量的竞争者

4 小规模生产也可盈利

渗透定价法

1 消费者对价格敏感度高,需求弹性大

2 产品生产具有规模经济特征,大规模的生产能够显著降低成本

3 低价格不会引来大批量的潜在竞争者

温和定价法

主要运用在生活日用品的定价上

1014影响企业定价的因素204

内部因素:

1 产品成本(总固定成本 总可变成本 总成本 平均成本 边际成本 长期成本 机会成本) 2 营销目标

A 利润导向型目标

(以获取投资收益为定价目标 以利润最大化为目标 以获取满意利润为目标)

B 销售导向型目标

(销售收入最大化 以市场占有率最大化为目标)

C 竞争导向型目标

3 其他营销组合因素

A 产品的特点(产品的类别 需求价格弹性 产品生命周期状况 可替代性)

B 分销渠道 C 促销

外部因素:

1 市场和需求

A 市场的结构(完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断) B 需求的价格弹性

C 需求的收入弹性 D需求的交叉弹性

2 竞争对手

3 其他环境因素(法律政策 货币数量因素 心理因素)

1103窜货的类型252

1 同一市场上的窜货 2 不同市场之间的窜货 3 恶性窜货 4 自然醒窜货 5 良性窜货 1106零售商的类型235

A 商店零售商

1 专业商店 2百货商店 3 超级市场 4 便利店 5 折扣商店 6 仓储商店 7 销品茂 8 超级商店、综合商店和特级卖场 9 产品陈列室推销店

B 非商店零售商

1 直复市场营销(直接邮购 目录营销 电话营销 电视营销 网上营销 顾客订货机销售

其他媒体营销)2 直接销售

0905举例说明产品线延伸战略与品牌拓展战略的区别

1) 产品延伸策略是指全部或部分改变公司原有产品的市场定位,具体做法有向上延伸,向

下延伸,双向延伸三种。例如企业原来生产高档品,现在增加低档品。

2) 品牌扩展策略是指企业利用成功品牌名称的名誉,推出改良产品或新产品,例如某产品

生产企业推出相同品牌的羽绒服。

0904产品组合战略有哪几种?如何进行调整?

1, 扩大产品组合

2, 缩小产品组合

3,产品线延伸策略

0915试述对于引入期的产品企业应采取哪些市场营销策略?

(1)快速掠取策略,即以高价格和高促销推出新产品。

(2)缓慢掠取策略,即以高价格和低促销费用将产品推入市场。

(3)快速渗透策略,即以低价格和高促销费用推出新产品。

(4)缓慢渗透策略,即以低价格和低促销费用推出新产品。

相关推荐