在80年中期的中国，广告还是一件多少有些新鲜的新事物，人们对广告还有些陌生。但那时的广告作为改革开放的成果之一，倍受公众关注。正是在这样的背景下，雀巢公司的电视广告开始播放。一位绅士风度的男士刚下火车，其女友为他准备的不是令人心醉的问候和关怀，而是一杯香喷喷的热咖啡。男士喝了那杯充满雀巢标识性标志、颜色和字体的热咖啡，情不自禁地赞叹到：“雀巢咖啡，味道好极了！”真个整个广告富有人情味，色调温暖，话语十分简洁。但“味道好极了”这句广告语让每个人感知一次，就可以永远记住了。一时间，它成了许多人的口头禅。

这就是广告口号的特殊魅力。随着现代社会商品经济的日益发展，广告的作用和影响力盐酸来越大，广告词几乎成为区别产品和组织的另一个先入标志。许多优秀的广告语已深入生活，成为日常用语的重要方面。这足以说明广告词的公关标志作用是何等巨大。

赫兹公司曾是美国最大的出租汽车公司，艾维斯公司与之拼搏多年，却持续亏损。DDB广告公司在为艾维斯公司策划广告时，逆向定位反其道而行之，利用社会上同情弱者和信任诚实的人的心理，设计了“我们排行第二，我们要加倍努力”的广告。这种主动将自己定位于领先者之下的广告，引起美国消费者的极大兴趣和同情，该公司立即受到众多租车者的惠顾，夺去了“老大”赫兹公司的很多市场份额，转亏为盈。

香港一商人为了推销化妆品，在香港某大报登出一则诗谜广告，谜面是唐代诗人张祜的《闺怨》：“古国三千里，深宫二十年，一声何满子，双泪落君前。”下面是小字说明：“猜一电话号码，最先猜中者奖足金首饰二两，谜底三日后在本报揭晓。”这首诗谜广告一出，很快传遍港澳，许多精通唐诗的女士和男士纷纷竞猜，然而无人猜中，更引得人们兴趣大增。三天后广告谜底揭晓：“××公司预约购买化妆品电话号码－300020－1288。使用本公司化妆品助你征服爱人，庶免闺怨。说明：“三千里”扣“3000”、“二十年”扣“20”、“一声”、“双泪”扣“12”，“88”形容双泪串流。诗谜广告的策划者将一般广告直接传达的信息加以变通，用诗谜的形式出现，且间隔三日才出结果，给受众留下了极为深刻的印象，从而达到推销化妆品的目的。

广告和广告语的设计是非常考究的，但从公关的角度来看，有这样几方面值得特别注意： 第一，简练得体、便于记忆。广告语的字数应控制在16个汉字之内。

第二，开门见山、画龙点睛。要在广告语中直接告知公众，本组织或产品有哪些独特之处。 第三，要有丰富的内涵和寓意。尽可能回答公众（尤其是潜在公众）所关心的问题并能向人们提供新信息。

第四，通俗易懂。能让各个文化层次的公众都可解其意。

第五，诙谐而又贴近日常生活。应使用日常生活中使用频率较高的字或词，或成语、歇后语、谚语、顺口溜等。

19xx年前后，上海报纸和市区的许多广告牌上，经常可以见到这样一个画面：一位白髯飘拂的老人，神采奕奕。他脚踩在一只牙刷的柄上，手里拿着一把老虎钳，正在用力钳住牙刷上的毛往上拔。老人大汗淋漓，牙刷柄都被他拉弯，可牙刷上的毛却拔不出来。广告上方写着几个醒目

的大字：“梁新记牙刷一毛不拔！”这一广告生动有趣，有“一毛不拔”这个人人皆知的成语，诙谐得体，耐人寻味。再如广告语：“输入千言万言，打出一片深情”（四通集团推销电传打字机广告）、“今年20，明年18”（上海制皂厂推销白丽美容香皂广告）、“东西南北，发财到万丰”（上海万丰房地产公司广告）等等，不能不说都是很适合大众口味。

 

第二篇：雀巢咖啡

雀巢咖啡

一、选题原因 1、雀巢咖啡品牌价值高。速溶咖啡是雀巢最为重要的组成部分，提到雀巢我们首先想到的就是雀巢咖啡。在19xx年的时候，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值截至20xx年已经超过130亿美元。现在据权威估计，平均每秒有近五千五百杯雀巢咖啡被饮用。

2、社会现代化进程不断加快，生活节奏越变越快，咖啡成为都市白领和学生群体等社会主体阶层提神的主要选择，雀巢咖啡即冲即饮，逐渐获得人们的喜爱，这一定位也使得雀巢咖啡逐渐成为现代化的一种生活方式。

3、雀巢咖啡广告品质高、并且不断推出差异化的广告卖点。雀巢产品的广告主要以雀巢咖啡广告为主，其广告代表着雀巢集团广告的整体特性。而且无论是平面广告还是视频广告，都凸显出雀巢咖啡每个发展阶段所要表达的主题和卖点，其广告在视听效果上都出类拔萃。 正是因为其广告宣传，雀巢咖啡的销量逐年上升并且在咖啡领域可以说是独占鳌头。 自1989雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国以来，雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分。雀巢咖啡红杯更成为时尚，潮流，或是浪漫的代名词；而且雀巢咖啡受到大学生一族的亲赖，2006—2010

年，“雀巢咖啡”连续五年被评选为中国大学生的“至爱品牌”。

二、雀巢咖啡种类（以中国为例）

雀巢咖啡种类众多，每一类产品都独具特色。其产品主要有：

全新口味----1+2系列、

一口倾心----馆藏系列、

浓郁醇香---浓臻交响

醇厚浓郁---醇咖啡系列、

品味之选--礼盒系列

随时唤醒---即饮系列

三、广告发展阶段（雀巢咖啡发展阶段）

1867年，雀巢公司成立，但是雀巢咖啡是从19xx年开始被公司提上研究日程，并在19xx年开始推向瑞士市场。雀巢咖啡首次上市后，很快就出口到法国、英国和美国。不知不觉美国人在雀巢咖啡于美国市场重新上市时扮演了重要角色。原因是雀巢咖啡当时是包括在他们的食物配给中。第二次世界大战之后雀巢咖啡的风靡程度与日俱增，到了二十世纪五十年代咖啡已成为蜂拥至咖啡屋听摇滚音乐的青少年们的首选饮料。而到二十一世纪，雀巢咖啡早已遍布全球诸多国家，成为速溶咖啡的领导品牌。从19xx年开始直到今天，雀巢咖啡走过了很长的一段路，创造出今天的成绩可以说与雀巢咖啡的广告推销是密不可分的。 雀巢咖啡不断推出差异化的广告卖点，可以说是与雀巢咖啡的发展历程相伴的。 雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

第一阶段

上个世纪三四十年代.，速溶咖啡刚刚面世，雀巢以在工艺上的突破给传统喝咖啡方式带来的革命作为卖点，在广告中注重强调速溶的特点，突出速溶咖啡与传统咖啡相比的便利性。却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便？是否表明自己不够贤慧？这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。

这是早期的雀巢广告，用勺子表示不同的时间，在传达其速溶功能的同时，也展示其广告语：“每一刻雀巢咖啡都会陪伴你左右，”

第二阶段

到了五六十年代，随着产品导向型广告的流行，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。这时雀巢咖啡转换了宣传重点。这一时期的广告着重强调雀巢咖啡的纯

度、良好的口感和浓郁的芳香。各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。

电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速打出了知名度。这一时期奠定了雀巢咖啡经久不衰的基础

植物也受不住雀巢咖啡的诱惑。

水也挡不住咖啡的醇香

如此香醇，自由自在的蝴蝶也经不住诱惑。

以上的广告主要是突出雀巢咖啡的纯度、良好的口感和浓郁的芳香的卖点，并且运用了夸张的手法来表现这一特点，使人记忆深刻。

第三阶段

当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；随着社会的发展，雀巢咖啡知名度的不断上升，雀巢咖啡广告重点与年轻人生活息息相关的内容，注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的?了解差异性的男人?所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

雀巢咖啡在中国的本土化

第一阶段：二十世纪八十年代，雀巢开始在中国销售咖啡产品，“味道好极了”成为雀巢咖啡在中国的经典广告语。

第二阶段：随着雀巢咖啡在中国的市场逐渐扩大，90年代后，雀巢咖啡的广告口号变成“好的开始”，广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻压力，增强接受挑战的信心。

一是年轻人渴望做自己的事，同时又保留传统的伦理观念；二是意识到与父辈之间的差异，也尊敬他们的家长；三是渴望独立，并不疏远父母；四是虽然有代沟，但有更多的交流与理解；五是有强烈的事业心，也要面对工作的压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活形态。省巢教锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了“好的开始”。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进人社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡“好的开始”广告的沟通基础。

雀巢咖啡（Nescafe）这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起（而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性）。

四、广告理论分析

1、沟通元---是指一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与。

90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化。雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带--亲情，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。这种社会背景也成了雀巢咖啡好的开始广告的沟通基础。

2、USP理论

即独特的销售主张。

（1）明确的概念。每一则广告必须向消费者说出一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

（2）独特的主张。所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

（3）实效的销售。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者购买相应的产品。

19xx年，雀巢咖啡进人日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”为口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于19xx年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP（独特的销售主张）策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。

3、BI理论（Brand image)，译为品牌形象理论。

BI理论主张广告最主要的目标是为塑造品牌服务；任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。

雀巢广告经历了第三个阶段，其具有一脉相承又与时俱进的特点，。例如当初雀巢在中国推出速溶咖啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯，雀巢用广告等多种手段，着意来宣传喝咖啡是一种时尚、潮流，成功的吸引了一群年轻人对茶"背叛"之后选择了咖啡，接着才是雀巢咖啡在市场上的销量增加

4、ESP理论

“Emotion Selling Proposition”，译为“情感销售主张”。现代市场丰富的商品和严重的同质化现象，使得人们对商品的功能性需求不断减少，情感需求不断上升。

ESP理论的基本观点包括：

（1）软化广告，以一种更富有亲和力的方式接近消费者、打动消费者，从而产生情感上的共鸣，使消费者在不经意间产生购买行为。

（2）便于形成和强化品牌个性。

（3）由ESP发展成为品牌故事，深入人心。

插广告

五、雀巢咖啡广告成功的原因

1、良好的品牌形象

品牌意识：对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉

2、特定的目标市场

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：

主题：塑造休闲、活力的咖啡主题。

消费者：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。较为年轻，18岁－30岁。

消费者心理：属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势。

3准确地广告定位

雀巢咖啡以即冲即饮、味道好极了为广告定位。把咖啡定位于速溶型，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女，速溶，随着现代工业

生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间，珍惜时间是时代的新

潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受众多人的喜欢，这一定位使他成为

现代化生活的一种生活方式。

4、独特的广告创意策略

表现形式：

1.）电视广告为主平面广告为辅。电视广告包括各大电视频播放和公交车视频网 络。

2.）平面广告。平面广告有主流杂志，转动广告牌，公交车车身。

广告口号：振奋由我而来！

广告主题表现：广告主题不是通过人物来表现，而是拟人，夸张的手法突出各种

家用电器的莫名来电给观众留下悬念，以此来体现雀巢咖啡的活力，提神与振奋

的主题。