世界经典广告语

世界经典广告语

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。下面我们来看看这些耳熟能详的世界经典广告，是如何造就世界级的品牌的。

雀巢咖啡：味道好极了

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手

这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了Ｍ＆Ｍ巧克力糖衣包装的独特ＵＳＰ，又暗示Ｍ＆Ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可乐：新一代的选择

在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个市场，这句广告语居功至伟。

大众甲克虫汽车：想想还是小的好

６０年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳，直到日本汽车进入美国市场。

耐克：ｊｕｓｔ ｄｏ ｉt

耐克通过以ｊｕｓｔｄｏｉｔ为主题的系列广告，和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。然而，随着乔丹的退役，随着ｊｕｓｔｄｏｉｔ改为“Ｉｄｒｅａｍ”，耐克的影响力逐渐式微。

诺基亚：科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念。因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传

事实证明，经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。

麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽

作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的广告语堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品牌咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。 ＩＢＭ：四海一家的解决之道

在蓝色巨人经营处于低谷时，提出这一颇具煽动性的口号，希望不仅成为一个名副其实的跨国企业，而且真正成为为高科技电子领域提供一条龙解决方案的企业，进入电子商务时代，ＩＢＭ正在将这一角色实现，扮演着电子商务解决方案的提供商角色。

柯达：串起生活每一刻

作为全球最大的感光材料的生产商，柯达在胶卷生产技术方面的领先已无须再用语言来形容，柯达更多地把拍照片和美好生活联系起来，让人们记住生活中那些幸福的时刻。因此请用柯达胶卷，这正是柯达想要的。

山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏

这是台湾地区最有名的广告语，它抓住父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。这一点的确很有效，父母十分认同山叶的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。山叶高明于此。

麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享

这是麦氏咖啡进入台湾市场推出的广告语，由于雀巢已经牢牢占据台湾市场，那句广告语又已经深入人心，麦氏只好从情感入手，把咖啡与友情结合起来，深得台湾消费者的认同，于是麦氏就顺利进入台湾咖啡市场。当人们一看见麦氏咖啡，就想起与朋友分享的感觉，这种感觉的确很好。

人头马ＸＯ：人头马一开，好事自然来

尊贵的人头马非一般人能享受起，因此喝人头马ＸＯ一定会有一些不同的感觉，因此人头马给你一个希望，只要喝人头马就会有好事等着到来。有了这样吉利的“占卜”，谁不愿意喝人头马呢？

鹿牌威士忌：自在，则无所不在

在鹿牌威士忌的广告中，那个鹿头人身的家伙总是一副神情自若的样子，因为他经常喝鹿牌威士忌，那种感觉足以让你羡慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感觉你一定会也会拥有。攻心的力量常常比精确的描述还有效。 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受

之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联想感受，把语言的力量发挥到极致。

可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好味道

在碳酸饮料市场上可口可乐总是一副舍我其谁的姿态，似乎可乐就是可口。虽然可口可乐的广告语每几年就要换一次，而且也流传下来不少可以算得上经典的主题广告语，但还是这句用的时间最长，最能代表可口可乐的精神内涵。 为了她的节日，献上您纯金般的心！ --首饰

三十六计走为上！ --鞋

盛满青春的秘密！ --女士提包

“口服”，“心服”！ --饮料

“闲”妻良母 --洗衣机

口不服，心服 --楚天舒护心贴

大石化小，小石化了！ --治结石病

水往高处流 --淄博市潜水电泵厂

家中有金福，全家有口福！ --金福食品

冲一冲，好轻松！ --淋浴器

在你忙得不可开交时?? --享氏食品罐头

臭名运扬，香飘万里 --臭豆腐

百衣百顺 --电熨斗

现在有更新的世界等着我们去观看！ --眼镜 任重道远，阔步前进！ --鞋

淡装浓抹总相宜 --涂料

人头马一开，好事自然来！ --人头马

男人的世界 --领带

用我们的爱心，托起明天的太阳 --希望工程 千金易得，健康难求！ --保健品

焊花开四季，大桥连五洲 --大桥电焊条

让世界了解中国，让中国了解世界 --《中国日报》 家有三洋，冬暖夏凉！ --三洋空调

沉李浮瓜添雅兴，雪桃剥枣佐清淡 --水墨店 聪明何必绝顶，慧根长留 --生发精

瞬间的永恒 --照相机

“鼠”期热卖 --联想电脑

由我天地 --中国网通

繁简自有文章 --一汽大众

步步皆胜算 --诺基亚6210手机

原来生活可以更美的 --美的空调

数字生活一点 --海尔智能电脑

个性彩电 色彩不变 --海尔彩电

创立消费新主张 --摩托罗拉网上通

以世界品质 筑惬意之家 --三菱重工

新一代视听 点燃万家欢乐 --先科电子 使用更方便，沟通更轻松 --飞利浦手机

轻的魅力（送）芬芳的诱惑 --京瓷TG200手机 惠氏全新包装 全面营养保障 --美国惠氏药厂 每天送你一位新"太太" --太太口服液 海尔，真诚到永远 --海尔电器

牡丹虽好，还要爱人喜欢 --牡丹电视机 省优，部优，葛优？ --双汇火腿肠

足及生活每一天 --搜狐

没什麽大不了的 --丰韵丹

福气多多，满意多多 --福满多方便面 非常可乐，非常选择 --非常可乐

你还三心二意？ --惠普商用电脑

谁让我心动？ --FM365网站

农夫山泉有点甜 --农夫山泉

进步就是永不停步 --雅阁汽车

生命相托，健康承诺 --万泽医药

优雅态度，真我个性 --浪琴表

清清爽爽每一天 --娇爽卫生护垫

有改变才会有创新

一台会"变"别衣物的洗衣机 --海尔洗衣机系列 倾诉冬日暖语 --摩托罗拉手机

万水千山 近在咫次

网络天空 任你翱翔

轻松面对 应付自如 --中国电信系列

超越画质风采 超值打印生活 --爱普生打印机

驾驭轻松 乐趣难挡 --俊杰汽车

征程百年 雪佛兰历史弥坚 --雪佛兰汽车

家有三洋，冬暖夏凉 --三洋空调

男人应有自己的声音 --阿尔卡特手机

赶超世界，国产广告妙语解析

好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮，很好的诠释了企业和品牌的核心价值。

* 海尔：海尔，中国造

国产家用电器一向被认为质低价廉，即使出口也很 很少打出中国制造的牌子。海尔，中国家电企业的佼佼者，在中国家电工业走向成熟 的时候，果断的打出“中国造”的旗号，喊的很有底气，振奋了国人的自信心，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。

* 中国联通：情系中国结，联通四海心

联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通的诞生，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它们一次次向中国电信发起挑战，以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。

* 商务通：科技让你更轻松

商务通的崛起是一个奇迹，它们用简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”，就是 用简单的操作，使生活更加有序和便捷，这就是高科技带来的好处。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。

* 飞亚达：一旦拥有，别无选择

当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使 人们戴上飞亚达手表，更多的

感受不凡的气质和惟我独享的尊崇感受。如果有了这种感觉你还会选择其它手表吗？

* 李宁：把精彩留给自己

国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，你必须塑造独特的品牌个性，才能吸引他们，耐克的成功就是明证。李宁的品牌之路并不一帆风顺，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景。“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢。

* 张裕：传奇品质，百年张裕

当进口红酒蜂拥进入中国市场，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。

* 新飞冰箱：新飞广告做的好，不好新飞冰箱好

这个广告曾经引起争议，语言学术界、广告评论界、竞争对手都加入了讨论的行列，褒也好、贬也好，反正新飞是 没事偷着乐，毕竟广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。以后新飞就稳稳的坐上冰箱行业三甲的位置，直到今天还在使用

广告创意解码——实战精典

【F01引发事件型】煽风点火，夸张上场

有一天，台北市民赫然发现：在市区中某一幢大楼的顶层有一台新上市的四轮传动休旅车，车下轮胎的痕迹显示着车子是由底层开上去的。

大大的标语：“路，是ESCAPE走出来的”，这样的做法，引起市政府关心；担心如果车子掉下来可能会影响到行人安全，拆与不拆的争执，在新闻媒介上喧腾了几天。这款福特新车的上市活动，构成了一次“不平凡的事件”。后来，在同一位置上也有其它商品采取类似的作法，却再也没有如此的效应。（图片于龙吟榜35期可见）由此得知：“前所未见”是这一类模式的成功关键。

近年来，商场竞争激烈，广告作为冲锋的卒子，想要出众，成为“话题”焦点，构成“议题行销”，户外广告是很好的舞台。

【S01弦外之音型】若隐若现，半遮半掩

ESCAPE这款新车，在“引发事件”之后，推出了广告影片：

观众看到一辆接一辆心目中十分具有POWER的名牌高级轿车转入一个巷子，随即都倒退而出。

当ESCAPE驶入后，却未见倒退而出。为什么呢？

观众期待一个答案。

画面带领观众到了巷口，看到巷子底端原来有一堵高墙，可是ESCAPE不见了，只在墙上留下了ESCAPE驶过的痕迹以及墙上的一行字“路，是ESCAPE走出来

的”。虽然夸张，但是广告的“弦外之音”的谜底，似有若无的向受众揭晓了：ESCAPE马力大，还具有爬陡坡的能力。

【P01莫测高深型】一团迷惑，引人入瓮

在台湾地区，意识形态广告做的广告，让很多人看不懂，常常会成为话题。 中兴百货公司的海报，张张都是精致的艺术品，用语遣词哲学意味特浓，视觉的美学上，往往有一种神秘感，让人感到莫测高深，自成风格。同时也塑造了中兴百货公司的自有风格。

近来又有一系列的广告，文案写着：“善男子、善女子，欲海无边如恒河沙数。唯中兴百货周年庆是岸折扣是岸”，画面上今古合一，显示了红尘欲海的幻觉，又是一张莫测高深的广告精品。

【F02靠山背景型】显赫家世，系出名门

橄榄油虽有等级之分，但是同一等级中不同品牌，品质很难区分。

台湾地区有一个品牌，搬出产地“意大利”作为靠山，在广告影片中，从意大利的精品艺术谈到制造橄榄油的艺术，所有使用的画面符码，都是意大利的古典建筑、艺术品，金碧辉煌的教堂，配上古典的歌剧音乐，让一瓶橄榄油如同艺术品一般的登峰造极，让同类商品都成了凡夫俗子。

商品有了价值不凡的靠山，价格当然也可以提高了。

在酒类商品中，使用这种与“产地背景、历史渊源”拉上关系的广告模式比比皆是。

【S02膜拜图腾型】识别标志，构成领土

在全世界，只要在户外看到高耸的金黄色M标志，就知道那儿是“麦当劳”。这是麦当劳不断强化自己的M标志的成果，一而再，再而三，M已成为一种图腾。 过去麦当劳有婴儿看到窗外Ｍ标志就露出微笑的经典之作，新近有一支广告片，是幼儿园的小朋友在学习1.2.3.4?.数字时，觉得3被倒置了，应当是M才对。此时麦当劳的音乐（声音也是一种图腾）由单音变成合声。人人看到了小朋友的天真无邪的反应，都会会心一笑，不知不觉中再一次膜拜了图腾。

不断强化品牌的图腾，持之以恒，自然会累积成一片品牌的“领土”，谁也不敢跨越进来。例如万宝路香烟，一直以美国牛仔在大自然奔驰的画面为图腾，在大众心中的印象太深刻了，以致任何商品都轻易不会以牛仔作为象征的符码。

【P02颠覆叛逆型】百无禁忌，鹤立鸡群

虽然只有少数的年轻人在蹦D时，会吃一种列为禁药的“摇头丸”助兴，但经过新闻渲染，“摇头族”变成了喜欢奇装异服、怪发型、穿耳洞、或是在舌头上穿珠等等无顾禁忌一族的代名词，让年长一代的人看得“摇头”。

开喜乌龙茶的广告总是有另类的观点，在最近的一支广告片中，只见老人家、老师、父母或较保守一族，看到这样的年轻人出现在眼前，频频摇头。广告代表年轻人说话：“摇头族是你们，不是我们”。如此颠覆传统的观点，以不同的角度看待新世界，一下子就抓到了年轻人的心，但是如果做的过火，会让年长者反感，引起社会舆论批评，同时沟通形式不要让市场区隔的太小，因此做法上要注意分寸。

【F03无所不在型】无法回避，置入人心

可口可乐十分擅用此类型广告。在许多美国电影之中，可口可乐的大型户外广告、自动贩卖机往往很不经意地出现在主角的背后，让你感到它“无所不在”，这就是一种“置入式行销”的方式。

对于普及率很高、本身没有什么特色的商品，必须经常采取这类广告形式，藉由商品在人们生活中无所不在的片断集锦，显现出商品及商标无远弗届的力量。 可口可乐每隔几年，就会来一支集合全球青年手持可口可乐瓶，一起大合唱的广告，商品已经不是一个地区的“无所不在”，而是全球的“无所不在”。

【S03咒语笼罩型】不断重复，如雷贯耳

广告在媒介上的投放量，也是决定广告成效的重要因素。

投放量的多少，代表了广告接触面的广狭以及接触频度的强弱。

咒语笼罩型，是采用在广告之中增加信息频度的有效方法，在广告中把同一句话、口号、品名重复再重复，或是加上朗朗上口的广告歌，具有催眠效果。

过去，在台湾有一支感冒药的广告，一再重复品名，加上广告量铺天盖地，人人虽感到厌烦，但是有如魔咒，当你到药房买感冒药时，脑海中就只记得这个品牌。家喻户晓的“脑白金”广告，就是典型代表。台湾还有一个饮用水的品牌叫“多喝水”，广告中不断重复要你“多喝水”，想到喝水就会想到“多喝水”，也一样是魔咒效果。

【P03重力撞击型】颠覆认知，惊吓受众

这类广告总是具有震撼力。

多年前英国有一支呼龥大众：“不要穿著动物皮草，保护动物”的广告，前二十秒钟只见名模穿了皮草在伸展台上行走，台下名流汇聚，最后，名模一转身，皮草下的鲜血四溅，触目心惊，溅得台下观众满脸皆是鲜血，人人只要看过一次就会记住，大概再也不敢穿著皮草大衣了。

近来看到一个劝人戒烟的平面广告，把烟灰缸做成肺脏的样子，香烟头点在其中，效果也是吓人的。

【F04实践理想型】表里如一，创新世界

商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例：前几年开始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作为品牌的核心概念，这样的理想与意志，是“苹果机”创始人30年来的一贯想法，并且在提出此一主张后，在产品外观设计上也大大的与众不同，重新颠覆了市场，引领了计算机的设计潮流。 当这个概念向大众宣示时，苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的：“这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，是对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽视的事：就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时有人视他们为疯子，现在被视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”

“不同凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念，并且加以实践，成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。

【S04一脉相传型】继承先贤，据为己有

借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素，以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多，不过数年前在地方选举期间，有一支广告影片，主题是鼓励民众举发贿选，包青天成为广告主角，并且做成海报，把包青天的精神给承接了，算得上是“一脉相承”的类型了。欧美的平面广告，很喜欢引用名人名言、座右铭，或把人们心目中的伟人风范，移花接木到自己的品牌，据为己有。

【P04原生力量型】永恒不朽，借力使力。

大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。台湾某一个鲜奶的品牌，借用了大地原野、洁净空气、山泉活水，把品牌给粉饰起来，让消费者觉得：鲜奶的品质之中，收纳了天地菁华，产生了极好的效果。

在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起，让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。

相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告，在世界各地的原野、沙漠上，不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后组合构成了微笑的面孔，象征着世界的溶合，几乎所有的画面都是空中摄影，把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。

【F05层层剖析型】进步科技，完全掌握

随着科技的进步，人类在应用上，愈来愈精密，也愈来愈深入。

在广告影片制作上，数字化的后期作业，也利用了科技，把肉眼看不到的世界给层层剖析，强化了品牌及商品的专业程度。

乐百氏纯净水曾使用过这一手法，以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖，也取得了相当的地位。

洗剂类商品，让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中，达成去污效果，层层剖析，深入浅出的解释，加上统计数字左证，产生很好的说服力。

类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中，常常会用到。

【S05经验至上型】过去成功，左证未来

这是从过去的成绩来看现在的贡献，并且依此类推到未来必然也很成功的表现类型。

许多老字号的食品，总会强调自己保持了传统的风味，又有了现代的工艺。 在商标上加上SINCE 某某年的商品，除了强调自己是有历史的品牌，也暗示着自己经验老道，或是汽车类广告总喜欢强调自己“荣获金牌、奖章”，以证明具有权威不凡的经历。

安联保险公司在台湾推出时的广告，便强调自己曾经为世界著名大桥、摩天大楼、国际机场承保，当然，今天保障你的家，未来也不在话下。

【P05魔法奇迹型】点石成金，随心所欲

“魔术灵”是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌，命名为“魔术灵”，它的广告一如品名，多年来保持一贯的手法,只见家庭主妇一抺一擦，如同仙女魔棒一点，厨房、浴室立即清洁如新，强化了“轻松去污的效果”。 台湾的创意人，深深为四川戏法“变脸”所折服，多次运用在广告之中。增加商

品的奇幻价值。

苹果计算机的桌上型计算机，将屏幕与光盘机合一，造型超炫。广告中的情节，看到计算机在橱窗中，一位路人对了计算机摇头，计算机也摇头，对了计算机伸舌头，计算机的光盘也像舌头一样伸出来。让计算机有了拟人化的演出，引人会心一笑。给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味。

【F06断言肯定型】树立权威，矻立不摇

肯定的语气，坚定的态度，似乎是广告中必要的原素。如果说话的人自己都没信心，如何能劝服他人。

胃肠药的广告，经常以会穿著白衣（让人误以为是医生）的人物，在类似医学会议的场所，以专家断言的口吻、命令式的语气、显微镜的透视，说明产品的优异、特殊之处，就是这一类型广告的代表。

台湾有一个“洗衣锭”的商品，广告目的是为了消除顾客的质疑：“洗衣锭”水中能不能溶化？由一位具有使用经验的消费者，以斩钉断铁的语气反问顾客：“冰块在水中不会溶解吗？”。即使如此，商品仍然未能在市场上成功，可能因为价格，或是消费者觉得洗水粉的份量由自己控制比较放心，或是何必多此一举呢？所以产品的成败，广告有时也无能为力，或是沟通的重点不对。

【S06口碑支持型】大家说好，一定很好

现实生活中，朋友们对某一个商品有过接触的经验，如果他们都说好！就是「口碑」，效果比广告要强烈的多。

有一个跨国公司的品牌经理告诉我，根据他们在全球的经验，在街头访问有使用经验的消费者，将这些生动的消费者口碑，剪辑集锦成广告片，是最有效果的广告。后来，我们依样画葫芦，效果也不错。

美国宝洁公司的飘柔洗发水，好几年以来在台湾制作的一系列广告，都是在街头、校园中找人现场洗发，大家围观路人或女学生洗头发，再比较洗前洗后的差异，头发变得亮丽飘柔了，赢得大家的赞美，感觉上即真实又具说服力。可是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感，觉得有损品牌形象。

【P06至理名言型】充满智能，增加光环

一面卖商品，一面还给受众提供一些“启发”。

TOYOTA汽车的CAMRY新款车型上市时，打出了“追随者永远只能看到领先者的背影”，这也算是一句至理名言吧！暗示了此款车种的领先地位，还有这款车尾的设计卓越不凡。

早年，台湾某一个钢琴的品牌，提出“学琴的孩子不会变坏”，许多家长都是为了这句话而在家中为下一代添购了钢琴。

【F07宇宙真理型】普世原则，跨越时空

许多跨国品牌的“广告主张”都会强调：这是“宇宙永恒不变的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差异。

例如：芝华士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心领神会”广告攻势，就是从男性的角度出发，以俏皮话的方式来看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引发大家的共鸣。这样，一张图片，一句话，可以通行全世界，形象趋于一致化。

身材诱人的美女图片，加上画龙点睛的一句话：“上帝也是男人！”，这种西方的幽默，如何符合当地的文化，翻译出来要传神会意，有时会让翻译者伤透脑筋。

【S07制定标准型】改变规则，成为模范

康师傅方便面在台湾上市，与市场上领导品牌的价格相同，在品质上却比领导品牌有很大很大的精进，在广告上很直接的告诉消费者“康师傅为方便面树立新标竿”，不但立即成为同类商品中的领导品牌，其后也带动了其它品牌的精进。为台湾的方便面品质树立了新标准，并且得到很好的口碑。

在行销上，能够改变游戏规则的品牌，往往都是最大赢家。

【P07视野不凡型】宏观愿景，远瞻未来

广告中，可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋，背景音乐唱着：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出现“学习＋学习”、“尝试＋尝试”、“累积＋累积”、“挑战＋挑战”，这些正是孩子们摸索成长的写照，广告的结论：“知识让人富有”，这是台湾“日盛国际商业银行”的企业广告，他们自视为“富有知识的银行”。

日本的企业，常有一种责任感，广告中有一句富于哲理的话，像我自己就深受一个威士忌广告的影响：40岁的男人，心中有梦，仍是年轻人。

似乎与P06的“至理名言型”有些接近，我想：差别在于视野的大小与远近吧！

【F08精密细致型】每一细节，都是完美

如果每一个细节都能完美，结合起来必然也无懈可击。

高档名牌的机械表，经常喜欢将手表的内部——那些精巧手工打造零件，以超大特写展示，展现工艺之美，也显现了品质。

新近上市的PDA手机，除了运用超写实的摄影技巧展现冷冷酷炫的铝合金外型、充满自信与高性能的形象外，也不忘在功能上佐以详尽的介绍。因为，购买科技产品的人，现在除了讲求外形，功能上的犀利感也必须“高人一等”。

【S08流行时尚型】随波而行，绝不落伍

新推出的三星电视，与时尚挂勾。文案为图片上的美女下批注：鞋子是米兰的，服装是巴黎的，首饰是纽约的，电视是三星的。让电视机也进入了流行之列。 如果要与时尚搭上线，以当红的明星为代言人最快速；或是在广告中充满了显现流行的符码，例如人物的服饰、化妆、发型、场景、道具。甚至广告中的美学、摄影角度、剪辑上的节奏感、音乐，都应与眼前的时尚接轨，甚至可以更前卫一些。

以立顿红茶的茶袋为例，这是一个有历史的商品，不时要与时尚的符码结合，保持青春永驻。

【P08夸张演出型】卡通世界，没有极限

有一段时间，台湾的食品、饮料广告流行无厘头夸张演出，例如：在某一冰棍的广告中，一位中学生在教室咬了一口冰棍，不但自己冻成冰人，四周的同学也冻成冰人，连进来上课的老师也冻成了冰人。如此滑稽夸张的情节，所有的受众都知其“假”，但是因为“假”到了极致，消费者在接收信息时，不会信以为真，但却容易记住这个被夸张的广告主张。

“剑湖山游乐场”的广告：一位胖妹在百货公司购买背包，当她将背包的两条肩带背起试用时，立即联想起“冲疯飞车（云霄飞车）”的刺激感，不由自主的大声尖叫起来，好像坐云霄飞车时的感觉一样，也是属于这一类型的广告。 单一诉求的广告，往往可以把诉求点无限夸张，让创意有了很大的空间。

【F09朴实无华型】坦然相见，超然客观

看过如此多的广告，有一支在比利时有线电视台播出的“蜡烛”广告，可以称之此一类型的第一名，同时也可能是世界最长的电视广告。

画面中只有一支点燃的蜡烛，由始至终足足持续点燃了7小时22分钟，证明它的无烟，持久的商品力，一切公开昭信，答案由受众自己来回答。

表面上看来十分无趣，也无创意？但是其创意精彩之处，即在它的“朴实无华”，所形成的话题，效应可观。应当是朴实无华型的终极典范了。

【S09华丽丰富型】超级大秀，热闹非凡

我在戛纳国际广告节看过一支汽车的广告，车款叫“嫉妒”。请来世界三大名模为主角，在不知花了多少银子堆砌出豪华眩目的场面中，动员舞者上百，各种舞台效果尽出，香车美女互别苖头，记忆虽然深刻，但是与奖座无缘。

近来这种豪华大秀式的、好莱坞三十年代歌舞片式的广告，在台湾又有兴起的趋向，大概是景气不好的因素下，广告人想要为郁闷的社会情绪加入一些兴奋感吧。

【P09疯狂纷乱型】异想天开，毫无逻辑

美美的许若瑄在摄影棚中拍广告，静静的对着镜头微笑，突然冒出一个怪人，接着又冒出一个怪人，令坐在摄影机后面的大导演跌坐到地上，原来这些怪人都是从一个线上电玩中跑出来的，紧接着大家都换入了电玩场景之中，一团混乱，许若瑄说：“跟我一起来混乱冒险”。

原来这是一个线上电玩游戏软件的广告，在手法上虽然做的还不够疯狂，但是与本模式有关的各项元素也都齐备了。

与年轻人沟通的商品，通常会出现这一类型的广告。

【F10耳目一新型】前所未见，新鲜新奇

苹果计算机在重新定位，以“THINK DIFFERENT”重新出击后，推出的第一支商品广告：将红、蓝、桔、紫、绿五种水果冻色彩的计算机，在空中做360度的翻滚、颠覆了过去计算机商品出现在人们眼前一本正经的模样，让人耳目一新。这样的出场方式，非常符合一个重新亮相品牌的姿态。

所有的新产品上市时，广告主都期待自己的商品能让受众有耳目一新的感受。只是在表现手法上追求耳目一新，其实是很肤浅的，真正的力量仍然要源自商品本身。苹果计算机是很好的例子，如果没有那些五彩缤纷、突破传统的计算机外壳，恐怕难以支撑新鲜感。

【S10挑战认知型】单刀直入，彻底粉碎

台湾的汽车市场竞争激烈，各类购车优惠措施纷纷出炉，包括买车贷款0利率，要求自付的头期款也愈来愈少，甚至到不用付头期款即可取车的地步。

广告中看到一位男士在银行中提款，另外一位好事者大声质问这位顾客：“你领钱干吗？”，他的态度引起银行中所有的人都感到紧张，空气为之冻结，银行中的警卫甚至以为要发生抢案了。提款的顾客搞不清楚状况，小心翼翼的说：“领钱买车，付头期款啊！”这位好事者叫银行行员把钱收回去。以十分不以为然的口气告诉他：“现在买车，干吗要付头期款，福特帮你付头期款”。

这种强烈质问的方式，挑战了消费者过去买车行为的认知，表现手法上也让受众吃了一惊。

【P10圣像显示型】超脱凡俗，必须顶礼

KENZO是一个日本设计师在法国树立的时尚品牌，它的广告中混合了都市及自然之美。新近有一支广告，只见美女身有轻功一般，脚不触地悬空行走于浮于半空中的玫瑰花丛里。配乐也是空山灵雨，十足日本式的禅意，同时兼有现代的美学，让品牌的风格超凡脱俗，高高在上。

当然，能做这一类型的商品，在各方品质上都要足够细致，否则会不伦不类。我觉得意识型态为中兴百货所做的平面海报中，有不少属于这一类型，人物、服装都脱离现实，冷峻华丽，鹤立鸡群。此外不少高档汽车也会采用此类手法，让人不得不膜拜。

【F11假装平凡型】溶入人间，消除隔阂

intel inside Pentium 4的功能极强，它在广告中显现的是人们家庭生活中，无论大人还是小孩，因Pentium 4而让影像更丰富、学习更精彩、影片更生动后的美好生活片断集锦。

对许多人而言，3C高科技产品即复杂又有距离，因此理性的解释功能并无任何帮助，采取溶入平实生活中的实际贡献为广告诉求，是如此亲切有趣，原本冷冰冰的科技产品，一下子便溶入了人们的生活之中。

【S11夸张情势型】制造压力，再给解药

旁氏嫩白精华乳的“白天鹅篇”：主角是一位饰演“白天鹅”的芭蕾舞者，一夜之间脸部的皮肤变黑了，变成了“黑天鹅”。教练在次日发现“白天鹅”变成“黑天鹅”时，配乐戏剧化的加入了“泄气”的音符，更是夸张了严重性。此刻话锋一转，旁氏为她发现了原因，建议她采用真正有效美白的方式，如此，“在重要时刻，备显光彩”。

为了让商品的存在显得重要，就必须将消费者必须使用的理由加以夸张。如此才能渴望得到解药。

【P11大吃一惊型】前所未闻，有了新意

习以为常的事务，用一个不同的观点、视角去看它，往往会让人大吃一惊，有了不同的价值。例如：

声宝臭气杀菌洗衣机告诉大众，旅馆中的每一张床都有许多人睡过。在广告中，把时间给重叠在一起，也把所有睡过这张床的旅客给叠在一起。人们可以看到一间高级宾馆的房间中，旅客不是一个人睡在床上，而是与许多许多不同的人睡在同一张床上，有狗、有醉汉等等。

这个常被人们忽视的观点，一旦呈现在眼前，感受上并不愉快。

于是声宝洗衣机及时为大众找到解决方案：在欧美高级旅馆都用臭气杀菌洗净床单，现在，家庭用的声宝洗衣机也有同样的功能。让大家松了一口气。

【F12菁英桂冠型】凌驾同类，卓越超群

25年的“皇家礼炮Royal Solute”，称得上是威士忌酒中的菁英，为了增强自身的地位，拍了一支“真人西洋棋”的超级大片。

两位年轻的商界大亨，在海边对奕西洋棋，所有的棋子都是真人、真刀、真马。经过一番斗智，输的一方送上一瓶皇家礼炮威士忌给赢家。广告说：为极致成就喝彩。

言下之意，此酒是献给人上人中的人上人。喝此酒的人士，是菁英中的戴桂冠者。

【S12顶尖大亨型】社会领袖，闪亮明星

一长列的日产Cefiro轿车行驶于林荫大道上，车中的人士被推崇为“他们可以影响全企业全球布局，他们可以是未来的经济学家，他们可以改变居住环境,他们可以??..”

一支广告片，为车主及轿车“定位”，是属于顶尖企业大享的车。

此一类型广告，添加的是“社会型附加价值”，给潜在的车主看，也给目前的车主看。很多高价商品的广告，借由使用者的地位来抬高自己的地位。

【P12少数异类型】艺术珍品，与众不同

台湾的婚俗，在订婚时女方要送喜饼给亲友报喜讯。传统上都是喜气洋洋的红色。现在的喜饼都偏向西式的饼干礼盒，包装都设计的非常浪漫。但不偏离红色色系，例如：粉红色、桃红色、枣红色等等。

义美食品公司，根据市场调查结果——女性希望自己的喜饼「与众不同」，因此推出一款ISIS喜饼，包装大胆采用蓝色、绿色、紫色。

广告中说：「除了爱情以外，什么都可以变」。

市场反应很好，年轻人送给自己的朋友，会选购ISIS很特别色彩的礼盒，至于送给长辈的，大家还是不敢赠送蓝色系包装，一定送红色囍气的礼盒。

【F13逻辑说理型】理性说服，不得不信

因为“什么原因，产生什么结果”，所以“你一定要这样做”。以逻辑方法推理，只要受众同意了“前提”，就会同意“结论”。

这是文案导向的广告，在广告影片中，画面跟着文案走，具强化文案的功能。 宝洁公司的产品广告，泰半采取这样理性的说服方式，人们如果相信了，就会行动，比走感性路线的广告有效。

例如月饼礼盒的广告：月饼“因为”暴露在空气中，在贩卖过程中，容易受到口沫、灰尘的污染，“所以”每一个月饼都以真空包装，即卫生，又能保持月饼的风味。

人们想想很有道理，自然就会选用有个别包装的月饼。

【S13攀龙附凤型】同台演出，分享光彩

统一的茶饮料命名为“饮冰室茶集”，借用人们对这本名著的想象空间，让“诗歌与春光”为“茶”加入了附加价值

统一的“左岸咖啡”也借用了人们对巴黎塞纳河畔的想象力，加上日式散文的文案，在这样气氛的陪衬下，一杯咖啡的价值，变得不凡了。

想要攀龙附凤，从“命名、包装”开始就要用心了，否则会表里不一，不伦不类。 与“流行时尚型”有些接近，只是同台的符码，未必是时尚而已。

【P13游戏人间型】轻松一下，逗你好玩

BenQ是高科技产品的品牌，与一般高科技产品的广告表现方式不同。

只见在纽约街头，某人被紧急送医，此人异常兴奋，四周的医生护士无不严阵以待，医生以听诊器查看他的心脏时，发现他的血液中全是各式高科技的BenQ产品，宣布他“被BenQ了”，立即感染到四周的医护人员，大家也手舞足蹈起来。 BenQ企图让自己成为“享受高科技”的代名词。把“玩心”注入了广告。

【F14机智风趣型】脑筋转弯，会心一笑

英国人最喜欢把幽默放在广告中，但是也只有英国人自己懂得其中的风趣。在欧洲有一个专卖桔子口味汽水的品牌，在大品牌汽水的夹攻下，仍然生存的很好，数年来如一日，无论何种情境，只说一句话：“除了解渴，什么也不能”，有些嘲讽其它饮料品牌，为饮料添加了太多的感受世界。即使这个品牌六十周年庆的广告，也只见老妪为它唱生日快乐歌，唱的荒腔走板，喝上一口汽水，嗓音也没有改善，还是那句老话：“除了解渴，什么也不能”。

还有一支甜辣酱的广告：一人正在好好享受他添加了甜辣酱的美食，蚊子钉上了他，此人毫不在意，等蚊子吸饱了血飞起后，在空中爆炸，可见有多辣。

此一类型广告，不温不火，有些迂回，突显了广告人的机智，功力在于如何能百看不厌，否则看过一次，就不再有趣了。

【S14喜剧笑果型】似曾相识，更为有趣

借用大家熟悉的电视、电影剧情，经过改写，往往有意想不到的“笑果”，广告也就成功了。

台湾有一个喉糖的品牌，借用孟姜女哭倒长城的故事情节，只见孟姜女哭到嗓子哑了，吃一粒喉糖，嗓音恢复，中气十足，长城又被哭倒一段，让工人烦不胜烦，拜托孟姜女：“不要再哭了！”。这则广告，每播一次，就会让受众感到好笑一次。

声宝牌家电推出一个“火速修理”服务，借用港片中黑道大哥率众要修理人时的典型画面（人人戴墨镜、以慢动作拍摄、行走有风），此时代表声宝服务标志的人偶出现，问黑道大哥：“要修理，为什么不能快一点，一定要这么慢吗？”搞得黑道人物啼笑皆非，受众也觉得好笑。

【P14刻意嘲弄型】脱离常轨，荒诞不经

有一款新品牌的日本汽车在美国上市，请来美国的一位脱口秀大师推荐，大师所言，尽是胡言乱语，对这辆车子极尽嘲讽，说的一文不值。人人皆知绝非事实，全是谎言。

由于采取如此另类方式推销新车，人们记忆深刻，也无损品牌价值，反而异军突起，以最快速的方式深入了人们的脑海，成为经典之作。

广告中常会安排一位丑角，最好是大家所熟悉的谐星。

广告人常常喜欢拿胖妞、秃子开玩笑，如果分寸没有掌握好，往往会得罪人。 当然，此类型式会有一定的风险。广告主必须经得起“开玩笑”，受众也要有懂得欣赏“玩笑”的慧根。

【F15证据证明型】亲眼目睹，事实说话

如果商品拥有很明显的差异，自己就可以证明自己的实力，何必借助外力。 丰田汽车（TOYOTA）有一款新车上市，因为“深度是隐藏的”，所以用电锯将车体解剖，将车椅解剖，让你看到平时看不到的地方，为安全、舒适提出证据。 我曾看过一个澳洲强化玻璃锅子的广告，让观众亲眼目睹一只铝锅，在这个玻璃锅中经高温而溶解的过程，以证明玻璃锅比铝锅更耐高温，极有说服力。

还曾看过一个日本防火砖的广告，商品的经营者自己坐在防火砖墙的一侧娓娓将防火砖的好处道来，而另一侧则烧着熊熊烈火。其实不用说明什么，证据已明白说明一切。

【S15社交关系型】溶入群体，重要道具

有一段时间，去头皮屑的“海飞丝”由洗发精演化为“社交关系”的重要道具。广告中的人物在人生事业的重要关键时刻（例如：向老板做演示文稿），突然发现肩上有头皮屑，虽然没有明说，但也暗示头皮清爽、没有头皮屑，是上层社会中的基本礼仪。

品牌以朋友的关系，友善的忠告，此人改用洗发精后，从此没有头皮屑，变得精神抖擞，充满自信，终于赢得掌声，或者说：得到团体的认可。

像箭牌口香糖，成为朋友之间可以分享，促进友谊的道具。经过广告的催化，人们很自然的跟着学习，

【P15改造生活型】破茧而出，美丽人生

白兰氏鸡精在上海拍了一支广告，随着轻快的音乐，少女随着音乐的节拍，在外滩、]在里弄中愉悦的跳着踼踏舞。

广告的主张说：“女生，开始喜欢当女生”“身体是自己的，世界也是自己的”，这支广告得了不少奖，销售情况不错，同时在台湾也带动了女性跳踼踏舞的风潮。 一支广告，能让女生改变了心情，进入美好的境界。广告的力量真伟大。

【F16实际利益型】省钱省事，解决问题

“非典”肆虐期间，来舒(Lysol)的广告如是说：病毒经由接触传染威胁家人健康，杀菌专家，来舒喷雾杀菌消毒剂，能扫荡病毒及细菌，来舒保护家人天天健康，天天用来舒，天天都健康。

来舒为大家提供了免于恐惧的实际利益，难怪在非典期间，卖到供不应求。 以实际的利益服人，最能让人动心。一般而言，促销降价，特别折扣，是最实际的利益，此外，能让消费者的烦恼迎刄而解，也会有效，例如：保证七天可以解决足癣，如果没有消除，可以退费，都是十分实际的承诺。

【S16社会地位型】身份相当，备感尊荣

诺基亚8850手机，外观以银色及金色的镜面处理。

广告中以夸张的仰角、鱼眼镜头，在各种金属感的镜面、饰物、建筑、房车、水晶器皿中，反射出这款手机的模样，字幕显示“银色优雅”、“黄金尊荣”以及“辉映极致品味，再创黄金高峰”。

广告中所用的符码，以及形容词，都显现这款手机是为社会上层人士所设计。 目前许多商品，为了与特定对象接近，将商品安插于电影戏剧中，让戏中人物使用，例如：不少名表、名车、手提箱、手机被置入在007电影之中，消费者在不经意下得到暗示：“这个商品，原来是属于我们这一群人的。”

【P16感官享受型】快乐泉源，满足欢愉

香港，号称“动感之都”。

香港旅游局制作了一系列的广告，其中之一是这样的：几个女孩子在香港的街道上，忙的不得了，她们说：“到了香港，一分钟也不浪费，买东西，吃东西，买东西，吃东西，停不下来。休息是不得已，然后买东西，吃东西，买东西，吃东西”。

没有看到画面，只看到旁白，你能不能感受到香港真是一个让你兴奋、让你快乐的地方，充满感官满足之地。

【F17专家快捷方式型】一步登天，轻松容易

因为科技的进步，有时“专业”与“业余”已经不太容易区别，例如：目前的“傻瓜相机”，任何人按下快门，大体上都能拍出一张看来很不错的照片来。这样的照片，在二十年前，可能只有专业的摄影师可以做到。

无敌电子辞典，虚拟了一个不会说英语的人，在英语世界中遭人抢劫，只能以单字求救，又说不清楚状况的无奈。当然，有了无敌CD-85，问题立刻解决，成为英语专家。

这类广告的公式：一旦“发生问题”，因为有了这个“商品”，“立即变成专家”。

【S17溶入群体型】让人接受，让人喜欢

炎夏之日，在封闭电梯中的帅哥美女，闻到一股腋下的汗味，人人自危，担心是自己的体臭。蕊娜(Rexona)告诉大家，如果你在腋下喷了蕊娜，就不用再担心，那个体臭四溢的人是自己。让你与人共处时，受人欢迎、为人接受、不会被排斥。 现代社会中，人们在内心世界中可能希望独处，但是现实生活中，则希望能溶入群体，许多商品，自荐扮演一个重要的道具，帮助我们溶入群体。例如：英语补习班，又例如：酒类的广告，或是移动电话公司的广告。

【P17自我陶醉型】广告如镜，爱己如痴

镇金店(Justgold)贩卖流行设计的金饰，广告总会出人意表。

这支广告片中，只见甜美的女孩，在家中穿上美丽的衣服，挂上金饰，揽镜自照，为了什么？其实只是要出门等垃圾车来，等着倒垃圾而已。

美丽不需要理由，只要自己开心就好。

广告像一面镜子，让每一位平凡的女性从镜子中看到了美化后的自己，心理上很舒坦。

许多汽车广告，表现车子外型受人注目、受人羡慕的状态。这样的广告不只是做给潜在的购车者看，也是做给车主看的，会让车主更加陶醉于自己的选择。

【F18和谐生活型】不打扰您，还帮助您

社会变化太快，现代人的压力很大，深怕赶不上别人的脚步。

很多家电产品，功能齐备，实际上被应用的其实不多。某一个DVD的商品设计了一款连老人家都会操作的遥控器，以此向受众诉求，只要操控几个按钮，就能欣赏影片了。

又例如：宜家家具经常会在广告中告诉受众，只要买上几个收纳柜，就可以把自己的小窝整理得井然有序。或是买两桶油漆，就可以让客厅面目一新。生活变得很美好。

【S18磁石吸力型】魅力四射，成功利器

很多的香水、汽车广告，都有意无意的向消费者暗示，因为抺了香水，开了香车，可以掳获对方的心，在爱情上、事业上、社会上感受成功。

约翰走路（Johnnie Walker）自从改以Keep Walking的广告主张后，在台湾形象为之改观，销路直上。

广告内容是意大利国家足球队主将巴吉欧自身的故事，他在19xx年世界杯中因失误而失去了世界杯。4年后，他再度面对挑战，他自问“我不知道有多少人会相信我”，但是因为“我相信自己”持续向前（Keep Walking），这次一球定江

山，万民欢腾。

约翰走路威士忌，以巴吉欧为例，送给消费者一帖通往“成功”的力量。当消费者举杯时，等于加入了社会上一群具有积极向前意志人士的俱乐部。彼此惺惺相惜。

【P18幸福美满型】激发浪漫，感觉真好

远传通信，一直以“人与人之间没有距离”为广告主张。

两位女明星出席记者会，拍照时笑容绽开，一离开闪光灯，两人的表情立刻漠然，字幕出现：“距离5017公里”。

另一组画面，一群朋友在KTV为远在异地的朋友庆生，透过手机把现场画面及声音传送给对方，字幕出现“距离0公里”。

因为电话服务，“心没距离，世界没距离”，远传通信，为人们提供了“幸福美满”的机会。

【F19近邻相亲型】如此贴切，有如邻居

台湾的小学生放学，在十字路口都有志愿的导护妈妈在维持交通秩序。 两位小朋友在行进中的对话，男生说：要搬家了！

导护妈妈听到了，插嘴说：没有那么快啦！

不数日后，男生搬家了，女生怪导护妈妈预言错误，大家都非常惊讶怎么这样“快”？原来是委托信义房屋中介。而另外一位路人听到了这个信息，像连珠炮一样的将信义房屋优良绩效说出来，大家又惊讶他怎么知道，原来他在信义房屋工作。（小小的幽默）

如此即生活化，又戏剧化的剧情，使人们感受到信义房屋在邻里间是如此亲近，像是社区中的一位老朋友，“买屋卖屋，都要信义”一语双关。

【S19物以类聚型】同一层次，亲如伙伴

行销上的市场区隔，既使只针对一小群人，这一小群人必定也为数甚众。他们彼此之间互为认同，自然构成一个社群。他们可能有共同的语言，共同的穿著，共同的品味。

耐克 (Nike)将运动衣着配件升华到精神的领域：只要去做（just do it）无有极限（no limits）。奥运会时，耐克播过一支广告，人们在路上跑着、街头投篮、踮踮脚、在床上跳跃、掷飞盘，每一个小小的动作，都与奥运竞赛项目是有关联的。自始自尾六十秒，没有说一句话，只出现字幕：just do it。

同样是运动衣着，为何选耐克，因为它的“价值”，更上一层楼的诠释，因为认同它的“价值观”。

【P19心灵默契型】观众相同，互为知己

全世界有许多PS 2(Play Station 2)迷，让大家为之疯狂的原因，除了电玩软件的设计出神入化，必定还有其它的因素，请看PS 2在英国的一支长秒数电视广告文案，是由男女老少各种人士的口中说出的话，集锦而成，您如果也是电玩迷，是否深有同感：

“这么多年来，过着双重的生活：白天坐公车，卷起袖管，面对现实；到了晚上，充满惊奇，这是一种超越现实的生活。

我不否认自己有些暴力。沉迷在暴力中，不只是自我防卫，还表现出不在乎生命财产的态度，你可能不会想到我能指挥军队，占领世界，即使把道德放一边，也

毫不羞愧。

虽然过的是双重的生活，我能说：这就是人生，不要低估PS2的力量」

【F20忠诚见证型】深感满意，乐为宣扬

多芬（DOVE）系列产品，都采用这一类型广告。

在电视中做见证的人士，都像我们身旁的朋友，以不很标准的普通话，表情上毫不做作，现场收音，以消费者自己的语言，十分自然的表达自己使用多芬之前及之后的感受，或是过去对多芬有所误解，经过使用后，有了全面的改观。自此成为多芬的忠诚拥护者。

数年来，多芬品牌，无论洗发乳、沐浴乳、香皂都一直采用此一类型方式广告，久而久之，台湾的广告人提及这种消费者见证的广告，都戏称“多芬式”。

【S20表白推荐型】十足拥护，名誉保证

影歌坛都知名的张艾嘉，她没有明星架子；家居生活品质也很注重，但不是讲求奢华；在大众心目中是一位非常可亲的人。

以她自己的感受来推荐味全林凤营高品质鲜奶，她说：“又浓，又纯，喜欢它在口里的味道，好像家里养了一头牛一样。”此时，真的有一头乳牛从她背后走过。 过去她为卫生巾做代言人，也非常成功。

自我诚恳的表白，在平实中又有一些戏剧化，是此一类型的代表作。但是绝对不能做作，如果让受众觉得，这位明星是被钱买来说话的，或是她根本不会用这个商品，那就毫无说服力了。

【P20完全信服型】绝无二心，执着无悔

许多饮料及酒类的广告，已与商品结合为一体。

看看广告创意如何来表现海尼根啤酒的广告主张：「就是要海尼根」。

在派对中，啤酒放在盛满冰块的大桶中，一位年轻人伸手到桶中捞，怎么也捞不到海尼根，其中有两层暗示，暗示着受人喜欢，都被拿光了，暗示捞到别的品牌，也不要，即使手都冻到发抖，也要把海尼根给捞出来。

配上让人心情喜悦的音乐，对海尼根的「执着」，深切的置入消费者的心中。

【F01引发事件型】煽风点火，夸张上场

有一天，台北市民赫然发现：在市区中某一幢大楼的*层有一台新上市的四轮传动休旅车，车下轮胎的痕迹显示着车子是由底层开上去的。

大大的标语：“路，是ESCAPE走出来的”，这样的做法，引起市政府关心；担心如果车子掉下来可能会影响到行人安全，拆与不拆的争执，在新闻媒介上喧腾了几天。这款福特新车的上市活动，构成了一次“不平凡的事件”。后来，在同一位置上也有其它商品采取类似的作法，却再也没有如此的效应。（图片于龙吟榜35期可见）由此得知：“前所未见”是这一类模式的成功关键。

近年来，商场竞争激烈，广告作为冲锋的卒子，想要出众，成为“话题”焦点，构成“议题行销”，户外广告是很好的舞台。

【S01弦外之音型】若隐若现，半遮半掩

ESCAPE这款新车，在“引发事件”之后，推出了广告影片：

观众看到一辆接一辆心目中十分具有POWER的名牌高级轿车转入一个巷子，随即都倒退而出。

当ESCAPE驶入后，却未见倒退而出。为什么呢？

观众期待一个答案。

画面带领观众到了巷口，看到巷子底端原来有一堵高墙，可是ESCAPE不见了，只在墙上留下了ESCAPE驶过的痕迹以及墙上的一行字“路，是ESCAPE走出来的”。虽然夸张，但是广告的“弦外之音”的谜底，似有若无的向受众揭晓了：ESCAPE马力大，还具有爬陡坡的能力。

【P01莫测高深型】一团迷惑，引人入瓮

在台湾地区，意识形态广告做的广告，让很多人看不懂，常常会成为话题。 中兴百货公司的海报，张张都是精致的艺术品，用语遣词哲学意味特浓，视觉的美学上，往往有一种神秘感，让人感到莫测高深，自成风格。同时也塑造了中兴百货公司的自有风格。

近来又有一系列的广告，文案写着：“善男子、善女子，欲海无边如恒河沙数。唯中兴百货周年庆是岸折扣是岸”，画面上今古合一，显示了红尘欲海的幻觉，又是一张莫测高深的广告精品。

【F02kao山背景型】显赫家世，系出名门

橄榄油虽有等级之分，但是同一等级中不同品牌，品质很难区分。

台湾地区有一个品牌，搬出产地“意大利”作为kao山，在广告影片中，从意大利的精品艺术谈到制造橄榄油的艺术，所有使用的画面符码，都是意大利的古典建筑、艺术品，金碧辉煌的教堂，配上古典的歌剧音乐，让一瓶橄榄油如同艺术品一般的登峰造极，让同类商品都成了凡夫俗子。

商品有了价值不凡的kao山，价格当然也可以提高了。

在酒类商品中，使用这种与“产地背景、历史渊源”拉上关系的广告模式比比皆是。

【S02膜拜图腾型】识别标志，构成领土

在全世界，只要在户外看到高耸的金黄色M标志，就知道那儿是“麦当劳”。这是麦当劳不断强化自己的M标志的成果，一而再，再而三，M已成为一种图腾。 过去麦当劳有婴儿看到窗外Ｍ标志就露出微笑的经典之作，新近有一支广告片，是幼儿园的小朋友在学习1.2.3.4?.数字时，觉得3被倒置了，应当是M才对。此时麦当劳的音乐（声音也是一种图腾）由单音变成合声。人人看到了小朋友的天真无邪的反应，都会会心一笑，不知不觉中再一次膜拜了图腾。

不断强化品牌的图腾，持之以恒，自然会累积成一片品牌的“领土”，谁也不敢跨越进来。例如万宝路香烟，一直以美国牛仔在大自然奔驰的画面为图腾，在大众心中的印象太深刻了，以致任何商品都轻易不会以牛仔作为象征的符码。

【P02颠覆叛逆型】百无禁忌，鹤立鸡群

虽然只有少数的年轻人在蹦D时，会吃一种列为禁药的“摇头丸”助兴，但经过新闻渲染，“摇头族”变成了喜欢奇装异服、怪发型、穿耳洞、或是在舌头上穿珠等等无顾禁忌一族的代名词，让年长一代的人看得“摇头”。

开喜乌龙茶的广告总是有另类的观点，在最近的一支广告片中，只见老人家、老师、父母或较保守一族，看到这样的年轻人出现在眼前，频频摇头。广告代表年轻人说话：“摇头族是你们，不是我们”。如此颠覆传统的观点，以不同的角度

看待新世界，一下子就抓到了年轻人的心，但是如果做的过火，会让年长者反感，引起社会舆论批评，同时沟通形式不要让市场区隔的太小，因此做法上要注意分寸。

【F03无所不在型】无法回避，置入人心

可口可乐十分擅用此类型广告。在许多美国电影之中，可口可乐的大型户外广告、自动贩卖机往往很不经意地出现在主角的背后，让你感到它“无所不在”，这就是一种“置入式行销”的方式。

对于普及率很高、本身没有什么特色的商品，必须经常采取这类广告形式，藉由商品在人们生活中无所不在的片断集锦，显现出商品及商标无远弗届的力量。 可口可乐每隔几年，就会来一支集合全球青年手持可口可乐瓶，一起大合唱的广告，商品已经不是一个地区的“无所不在”，而是全球的“无所不在”。

【S03咒语笼罩型】不断重复，如雷贯耳

广告在媒介上的投放量，也是决定广告成效的重要因素。

投放量的多少，代表了广告接触面的广狭以及接触频度的强弱。

咒语笼罩型，是采用在广告之中增加信息频度的有效方法，在广告中把同一句话、口号、品名重复再重复，或是加上朗朗上口的广告歌，具有催眠效果。

过去，在台湾有一支感冒药的广告，一再重复品名，加上广告量铺天盖地，人人虽感到厌烦，但是有如魔咒，当你到药房买感冒药时，脑海中就只记得这个品牌。家喻户晓的“脑白金”广告，就是典型代表。台湾还有一个饮用水的品牌叫“多喝水”，广告中不断重复要你“多喝水”，想到喝水就会想到“多喝水”，也一样是魔咒效果。

【P03重力撞击型】颠覆认知，惊吓受众

这类广告总是具有震撼力。

多年前英国有一支呼龥大众：“不要穿著动物皮草，保护动物”的广告，前二十秒钟只见名模穿了皮草在伸展台上行走，台下名流汇聚，最后，名模一转身，皮草下的鲜血四溅，触目心惊，溅得台下观众满脸皆是鲜血，人人只要看过一次就会记住，大概再也不敢穿著皮草大衣了。

近来看到一个劝人戒烟的平面广告，把烟灰缸做成肺脏的样子，香烟头点在其中，效果也是吓人的。

【F04实践理想型】表里如一，创新世界

商品往往是企业主理想与意志的实践。以广告人最常接触的“苹果机”为例：前几年开始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作为品牌的核心概念，这样的理想与意志，是“苹果机”创始人30年来的一贯想法，并且在提出此一主张后，在产品外观设计上也大大的与众不同，重新颠覆了市场，引领了计算机的设计潮流。 当这个概念向大众宣示时，苹果计算机在美国推出了一支六十秒的广告，画面中出现爱因斯坦、毕加索、邓肯、甘地、阿里等等伟大人物的记录片片断,旁白是这样说的：“这里有一些特立独行的人，他们与社会不同调，在方、圆规矩中不协调，是对事情有不同的看法，他们是规则的破坏者。你可以引述他们的观点，或是不同意他的见解，以他们为荣，或是鄙视他们。唯一无法忽视的事：就是忽略他们，因为他们改变了世界，使得人类进步。当时有人视他们为疯子，现在被

视为天才，因为不同凡想，才能改变世界，就像你选择了苹果计算机。”

“不同凡想”是苹果计算机的企业的使命、理念，并且加以实践，成为苹果计算机顾客的愿景及自我期许。

【S04一脉相传型】继承先贤，据为己有

借用人们耳熟能详的历史典故或是名著中的英雄人物作为广告元素，以其“英雄地位”及“价值”的继承者自居。在台湾这一类型的广告并不多，不过数年前在地方选举期间，有一支广告影片，主题是鼓励民众举发贿选，包青天成为广告主角，并且做成海报，把包青天的精神给承接了，算得上是“一脉相承”的类型了。欧美的平面广告，很喜欢引用名人名言、座右铭，或把人们心目中的伟人风范，移花接木到自己的品牌，据为己有。

【P04原生力量型】永恒不朽，借力使力。

大自然的力量在人们的心中永远是硕大的。台湾某一个鲜奶的品牌，借用了大地原野、洁净空气、山泉活水，把品牌给粉饰起来，让消费者觉得：鲜奶的品质之中，收纳了天地菁华，产生了极好的效果。

在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麦浪、水、火、大自然与生命、友谊结合在一起，让平凡的商品生命在任何人的眼中都变得伟大。

相信许多广告人都看过一支英国航空公司的广告，在世界各地的原野、沙漠上，不同种族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后组合构成了微笑的面孔，象征着世界的溶合，几乎所有的画面都是空中摄影，把大自然及人都结合在一起了。是此一类型的经典之作。

【F05层层剖析型】进步科技，完全掌握

随着科技的进步，人类在应用上，愈来愈精密，也愈来愈深入。

在广告影片制作上，数字化的后期作业，也利用了科技，把肉眼看不到的世界给层层剖析，强化了品牌及商品的专业程度。

乐百氏纯净水曾使用过这一手法，以字幕表现水粒经过二十七层过滤的工艺。不只让顾客安心、信赖，也取得了相当的地位。

洗剂类商品，让消费者看过洗衣粉如何在衣服的布质纤维中，达成去污效果，层层剖析，深入浅出的解释，加上统计数字左证，产生很好的说服力。

类似的手法在洗发精、洗衣粉、空调、美白乳霜、还有卫生巾、肠胃药等商品的广告中，常常会用到。

【S05经验至上型】过去成功，左证未来

这是从过去的成绩来看现在的贡献，并且依此类推到未来必然也很成功的表现类型。

许多老字号的食品，总会强调自己保持了传统的风味，又有了现代的工艺。 在商标上加上SINCE 某某年的商品，除了强调自己是有历史的品牌，也暗示着自己经验老道，或是汽车类广告总喜欢强调自己“荣获金牌、奖章”，以证明具有权威不凡的经历。

安联保险公司在台湾推出时的广告，便强调自己曾经为世界著名大桥、摩天大楼、国际机场承保，当然，今天保障你的家，未来也不在话下。

【P05魔法奇迹型】点石成金，随心所欲

“魔术灵”是一个厨房清洁剂、浴室清洁剂、玻璃清洁剂的品牌，命名为“魔术灵”，它的广告一如品名，多年来保持一贯的手法,只见家庭主妇一抺一擦，如同仙女魔棒一点，厨房、浴室立即清洁如新，强化了“轻松去污的效果”。 台湾的创意人，深深为四川戏法“变脸”所折服，多次运用在广告之中。增加商品的奇幻价值。

苹果计算机的桌上型计算机，将屏幕与光盘机合一，造型超炫。广告中的情节，看到计算机在橱窗中，一位路人对了计算机摇头，计算机也摇头，对了计算机伸舌头，计算机的光盘也像舌头一样伸出来。让计算机有了拟人化的演出，引人会心一笑。给一个新颖的工业设计添加了魔术趣味。

【F06断言肯定型】树立权威，矻立不摇

肯定的语气，坚定的态度，似乎是广告中必要的原素。如果说话的人自己都没信心，如何能劝服他人。

胃肠药的广告，经常以会穿著白衣（让人误以为是医生）的人物，在类似医学会议的场所，以专家断言的口吻、命令式的语气、显微镜的透视，说明产品的优异、特殊之处，就是这一类型广告的代表。

台湾有一个“洗衣锭”的商品，广告目的是为了消除顾客的质疑：“洗衣锭”水中能不能溶化？由一位具有使用经验的消费者，以斩钉断铁的语气反问顾客：“冰块在水中不会溶解吗？”。即使如此，商品仍然未能在市场上成功，可能因为价格，或是消费者觉得洗水粉的份量由自己控制比较放心，或是何必多此一举呢？所以产品的成败，广告有时也无能为力，或是沟通的重点不对。

【S06口碑支持型】大家说好，一定很好

现实生活中，朋友们对某一个商品有过接触的经验，如果他们都说好！就是「口碑」，效果比广告要强烈的多。

有一个跨国公司的品牌经理告诉我，根据他们在全球的经验，在街头访问有使用经验的消费者，将这些生动的消费者口碑，剪辑集锦成广告片，是最有效果的广告。后来，我们依样画葫芦，效果也不错。

美国宝洁公司的飘柔洗发水，好几年以来在台湾制作的一系列广告，都是在街头、校园中找人现场洗发，大家围观路人或女学生洗头发，再比较洗前洗后的差异，头发变得亮丽飘柔了，赢得大家的赞美，感觉上即真实又具说服力。可是我的另外一位客户则对这一种表现方式很反感，觉得有损品牌形象。

【P06至理名言型】充满智能，增加光环

一面卖商品，一面还给受众提供一些“启发”。

TOYOTA汽车的CAMRY新款车型上市时，打出了“追随者永远只能看到领先者的背影”，这也算是一句至理名言吧！暗示了此款车种的领先地位，还有这款车尾的设计卓越不凡。

早年，台湾某一个钢琴的品牌，提出“学琴的孩子不会变坏”，许多家长都是为了这句话而在家中为下一代添购了钢琴。

【F07宇宙真理型】普世原则，跨越时空

许多跨国品牌的“广告主张”都会强调：这是“宇宙永恒不变的真理”，如此可

以跨越文化、生活方式的差异。

例如：芝华士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心领神会”广告攻势，就是从男性的角度出发，以俏皮话的方式来看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引发大家的共鸣。这样，一张图片，一句话，可以通行全世界，形象趋于一致化。

身材诱人的美女图片，加上画龙点睛的一句话：“上帝也是男人！”，这种西方的幽默，如何符合当地的文化，翻译出来要传神会意，有时会让翻译者伤透脑筋。

【S07制定标准型】改变规则，成为模范

康师傅方便面在台湾上市，与市场上领导品牌的价格相同，在品质上却比领导品牌有很大很大的精进，在广告上很直接的告诉消费者“康师傅为方便面树立新标竿”，不但立即成为同类商品中的领导品牌，其后也带动了其它品牌的精进。为台湾的方便面品质树立了新标准，并且得到很好的口碑。

在行销上，能够改变游戏规则的品牌，往往都是最大赢家。

【P07视野不凡型】宏观愿景，远瞻未来

广告中，可爱的小朋友们看天文、游泳、接触计算机、下西洋棋，背景音乐唱着：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出现“学习＋学习”、“尝试＋尝试”、“累积＋累积”、“挑战＋挑战”，这些正是孩子们摸索成长的写照，广告的结论：“知识让人富有”，这是台湾“日盛国际商业银行”的企业广告，他们自视为“富有知识的银行”。

日本的企业，常有一种责任感，广告中有一句富于哲理的话，像我自己就深受一个威士忌广告的影响：40岁的男人，心中有梦，仍是年轻人。

似乎与P06的“至理名言型”有些接近，我想：差别在于视野的大小与远近吧！

【F08精密细致型】每一细节，都是完美

如果每一个细节都能完美，结合起来必然也无懈可击。

高档名牌的机械表，经常喜欢将手表的内部——那些精巧手工打造零件，以超大特写展示，展现工艺之美，也显现了品质。

新近上市的PDA手机，除了运用超写实的摄影技巧展现冷冷酷炫的铝合金外型、充满自信与高性能的形象外，也不忘在功能上佐以详尽的介绍。因为，购买科技产品的人，现在除了讲求外形，功能上的犀利感也必须“高人一等”。

【S08流行时尚型】随波而行，绝不落伍

新推出的三星电视，与时尚挂勾。文案为图片上的美女下批注：鞋子是米兰的，服装是巴黎的，首饰是纽约的，电视是三星的。让电视机也进入了流行之列。 如果要与时尚搭上线，以当红的明星为代言人最快速；或是在广告中充满了显现流行的符码，例如人物的服饰、化妆、发型、场景、道具。甚至广告中的美学、摄影角度、剪辑上的节奏感、音乐，都应与眼前的时尚接轨，甚至可以更前卫一些。

以立顿红茶的茶袋为例，这是一个有历史的商品，不时要与时尚的符码结合，保持青春永驻。

【P08夸张演出型aoㄍㄊ澜纾挥屑?br /> 有一段时间，台湾的食品、饮料广告流行无厘头夸张演出，例如：在某一冰棍的广告中，一位中学生在教室咬

了一口冰棍，不但自己冻成冰人，四周的同学也冻成冰人，连进来上课的老师也冻成了冰人。如此滑稽夸张的情节，所有的受众都知其“假”，但是因为“假”到了极致，消费者在接收信息时，不会信以为真，但却容易记住这个被夸张的广告主张。

“剑湖山游乐场”的广告：一位胖妹在百货公司购买背包，当她将背包的两条肩带背起试用时，立即联想起“冲疯飞车（云霄飞车）”的刺激感，不由自主的大声尖叫起来，好像坐云霄飞车时的感觉一样，也是属于这一类型的广告。 单一诉求的广告，往往可以把诉求点无限夸张，让创意有了很大的空间。

【F09朴实无华型】坦然相见，超然客观

看过如此多的广告，有一支在比利时有线电视台播出的“蜡烛”广告，可以称之此一类型的第一名，同时也可能是世界最长的电视广告。

画面中只有一支点燃的蜡烛，由始至终足足持续点燃了7小时22分钟，证明它的无烟，持久的商品力，一切公开昭信，答案由受众自己来回答。

表面上看来十分无趣，也无创意？但是其创意精彩之处，即在它的“朴实无华”，所形成的话题，效应可观。应当是朴实无华型的终极典范了。

【S09华丽丰富型】超级大秀，热闹非凡

我在戛纳国际广告节看过一支汽车的广告，车款叫“嫉妒”。请来世界三大名模为主角，在不知花了多少银子堆砌出豪华眩目的场面中，动员舞者上百，各种舞台效果尽出，香车美女互别苖头，记忆虽然深刻，但是与奖座无缘。

近来这种豪华大秀式的、好莱坞三十年代歌舞片式的广告，在台湾又有兴起的趋向，大概是景气不好的因素下，广告人想要为郁闷的社会情绪加入一些兴奋感吧。

【P09疯狂纷乱型】异想天开，毫无逻辑

美美的许若瑄在摄影棚中拍广告，静静的对着镜头微笑，突然冒出一个怪人，接着又冒出一个怪人，令坐在摄影机后面的大导演跌坐到地上，原来这些怪人都是从一个线上电玩中跑出来的，紧接着大家都换入了电玩场景之中，一团混乱，许若瑄说：“跟我一起来混乱冒险”。

原来这是一个线上电玩游戏软件的广告，在手法上虽然做的还不够疯狂，但是与本模式有关的各项元素也都齐备了。

与年轻人沟通的商品，通常会出现这一类型的广告。

广告创意的过程与思维方法

一、 广告创意的过程

詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，他的思想在我国广告界颇为流行。 产生创意的整个过程是：

第一，收集原始资料——一方面是你眼前问题所需要的资料，另外则是从平时你继续不断所积累储蓄的一般知识资料。

第二，用你的心智去仔细检查这些资料。

第三，是加以深思熟虑的阶段，你让许多重要事物在有意识的心智之外去做综合的工作。

第四，实际产生创意——Eureka！我找到了的阶段(Eureka是遇有新发现时胜利的欢呼，据传为阿基米德发现测量王冠的含金量方法时所发的欢呼)。

针对第一步与第四步的关系来看，它是创意产生的基础。创意的产生，是要经过足够的前期积累，这种积累越丰富，思维碰撞产生的火花越多，创意产生的机会就越大，这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作，这要求：其一，对世界上所有的问题都应该有—种兴趣；第二，广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意小组面对某个广告课题时，短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后，几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。

二、广告创意的思维方法

(一)集体思考法

这种方法是通过集思广益进行创意的方法，为广告创意思考方法中最常用的方法之一。该方法是70年代左右由美国BBDO广告公司副总经理奥斯本提出，后在广告界广为流行的方法，此方法具有五大特征。

第一，集体创作。

第二，思考的连锁反应。

第三，禁止批评。

第四，创意量多多益善。

第五，不介意创意的质量。

集体思考法，是适应日益复杂的经济社会发展而产生和得以广泛运用的。正如前面所讲，现代社会的广告创意活动，已经不再是广告“天才”个人活动所能够完成的了，而往往是集体思考或集体合作之后的决策活动。

(二)垂直和水平思考法

这种方法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意思考法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。

这种方法把人的思考法分为两种类型，一种是逻辑的思考和分析法，另一种称为水平思考法。

1．逻辑的思考和分析法

这种类型的思考是按照一定的思考线路，在一个固定的范围内，自上而下进行垂直思想，故被称为垂直思考法。

此方法偏重于对于已有经验和知识，以对旧的经验和知识的重新组合来产生创意，能够在社会公众既定心理基础上交出广告创意的诉求，但是在广告形式上难以有大的突破，结果比较雷同。

2．水平思考法

这种类型的思考法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。例如，在人们普遍考虑“人为什么会得天花”问题时，琴纳考虑的则是“为什么在奶牛场劳动的女工不得天花?”正是采用这种发散式思维法，使他做出了医学上的重大发现。

(三)跳越联想法

这种思考方法是在进行广告创意时，为了找到令人惊异的构思，而在看似毫无关联的两个问题之间构想出特定关系。这种方法是以跳越而产生联想，而并不把自己思考的基准点加以固定。

(四)转移经验法

广告创意的转移经验法是指把一种知识或经验转移到其它事物上的思维方法。在进行经验的转移时，既可是同类、同质经验上的转移，也可是异类异质经验上的转移。

广告创意策略

来源：中国广告传播网

广告创意是使广告达到广告目的的创造性的想法意念，在商业广告中能使广告达到促销目的独特主意。它是决定广告设计水准高低的关键环节。

广告策划中的“创意”要根据市场营销组合策略、产品情况、目标消费者、市场情况来确立。针对市场难题、竞争对手，根据整体广告策略，找寻一个“说服”目标消费者的“理由”，并把这个“理由”用视觉化的语言，通过视、听表现来影响消费者的情感与行为，达到信息传播的目的，消费者从广告中认知产品给他们带来的利益，从而促成购买行为。这个“理由”即为广告创意，它是以企业市场营销策略、广告策略、市场竞争、产品定位、目标消费者的利益为依据，不是艺术家凭空臆造的表现形式所能达到的“创意”。

广告创意贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来无限的经济价值。

设计师要有正确的广告创意观念。创意过程中，从研究产品入手，研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题，确定广告诉求主题，到确定广告创意、表现形式，创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者，有的放矢地进行有效诉求，才能成为促销的广告创意。设计师在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多惭性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使广告更加富有个性和独创性。

创意策略

1．目标策略：一个广告只能针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的广告往往会失败。

2．传达策略：广告的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。

3．诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，广告创意要诉求的是该商品的主要特征，把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

4．个性策略：赋予企业品牌个性。使品牌与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

5．品牌策略：把商品品牌的认知列入重要的位置，并强化商品的名称、牌号，对于瞬间即失的视听媒体广告，通过多样的方式强化，适时出现、适当重复，以强化公众对其品牌的深刻的印象。

幽默在广告创意中的运用

编者按：幽默在我们日常生活中不可或缺，而将幽默巧妙的运用在广告创意中，更是会起到意想不到的效果。它不仅能加强广告的看性，而且会使广告的诉求重点更加明确。

●麦当劳炸薯条少男少女篇

广告情节：一个十几岁的男孩站在路边吃麦当劳法式薯条，看见他的三个朋友向他走来。他并不想把薯条分给他们，于是迅速把薯条藏到了夹克衫的口袋。忽然，他发现了一个漂亮的女孩向他走过来。她对他微笑，他也回以微笑，并和她并肩离去。他注意到她有些冷，于是就将他的夹克衫披在她的肩上。但很快，他想起了他的薯条，于是他小心地伸出手想把薯条从他的夹克衫里取出来。女孩并没有发现口袋里的薯条，以为他想握住她的手。最后，是一对年轻的情侣手挽手散步的背影??他把他那只闲着的手放在身后，用力地拽着那袋薯条，明显的是薯条和美人两者都不想放过。

广告评点：麦当劳少男少女篇采用的是幽默情景剧的形式，广告创意完全是来自生活的原汁原味的加工，一点也不虚饰。对于麦当劳的目标消费群也就是年轻人群而言，这样的广告表现语言他们更容易接受，与他们的实际生活贴得更近，又很轻松，他们可以在快乐诙谐中自然地完成广告的整个信息传播的过渡，不会有任何的排斥。

●快餐店警匪篇

广告情节：一架警用直升机正监视着一场快速追捕。地面上一辆警车紧追一辆车，穿梭在大街小巷。直升机里不断传来最新战况，“喂，看！他又去哪儿了”，一会儿，坏蛋转入了一家停车场??是一家Dunkindonuts快餐店。坏蛋停了车冲进了快餐店，警车紧随而至??突然，坏蛋拿着一杯咖啡和一只Dunkindonuts快餐袋跑了回来，驾车而去。警察却没有跟上，而是也跑进快餐店，拿了同样的

东西，再开车尾随。最后的结语是：不管这个上午多么疯狂，吃我们的硬卷面包、奶油乳酪和咖啡总还是有时间的，Dunkindonuts快餐店。

广告评点：幽默广告有“两乎”之说，即合乎情理，出乎意料。Dunkindonuts快餐店警匪篇就是如此。人总是要吃饭的吧，坏蛋要吃饭，警察也不例外，这合乎情理，但出乎人意料的是，它竟然是出在追与被追这样一个极端的场景。这就极其鲜明地透射出了幽默广告创意的特性。创意，简而言之，就是创造意外。流水账似的不起一丝波澜的描述，根本就毫无创意可言。

●糖、小孩与大象篇

广告情节：调皮捣蛋的小孩用Rolo糖招来了一头可爱的小象。当小象费劲地伸过鼻子，想接过伸过来的Rolo糖时，小孩赖皮地把Rolo糖扔进了自己的嘴里，还做了个鬼脸。20年后，小孩长成了青年，在一次庆祝会上，当大象列队通过青年身边时，一只大象甩出鼻子，狠狠地抽了青年一下，原来这正是20年前遭小孩用Rolo糖调戏的那头大象。真可谓是“君子报仇，十年不晚”。 广告评点：幽默是一种悬念和包袱，从故事的一开始，它就可以牢牢地抓住你的眼球，在故事展开的进程中，它会将悬念解开，或者说是甩个包袱，让你豁然开朗，或者捧腹，默默无闻中渐入佳境。Rolo糖就是这样的。小孩招惹大象是为什么？年轻人庆祝会是为什么？大象列队又是为什么？一系列的疑惑在最后得以逐步冰释，相信每一个看到最后的人都会莞尔一笑，Rolo糖的魅力自然是不显自明。

有助于创意的信息

——财产信息

产品的商业名称。

商标。

产品象征物。

其他版权或专利信息

——历史

产品于何时创造或发明？

谁介绍的？

是否有其他名称？

产品是否有什么改变？

是否有什么“传奇色彩”？

——调查

可以获得调查结果吗？

下游公司提供哪些产品调查？

对各种媒介，哪种调查最有帮助？

——产品生命周期

产品的生命周期和使用周期有多长？

产品目前处于哪个阶段？应该配合使用哪种文案风格？ 竞争对手目前处于哪个阶段？

——市场处境

产品在整个市场中所占份额？

产品的市场份额是否需要定位战略？

企业希望占有什么位置？

——竞争信息

产品的竞争对手是谁？

产品是否比别人更有优势？

是否有弱点？

大家是否相同？

对手的产品是否表现出本产品所能解决的问题？ ——产品形象

人们对本产品的看法如何？

人们喜欢它的哪一点？

人们不喜欢它的哪一点？

产品是奢移品吗？

产品是生活必需品吗？

产品是一种习惯用品吗？

产品是一种嗜好用品吗？

人们是否不得不用该产品，但并不希望有该产品？ ——顾客使用方式

顾客如何使用本产品？

本产品是否还有其他用途？

顾客购买本产品的频率如何？

哪种具使用本产品？

人们为什么购买本产品？

个人使用

送礼

工作使用

哪种人使用本产品最多（重度使用者）？ 重度使用者购买多少？

最佳顾客住在何处？

——性能

本产品的作用是什么？

还有什么用途有待发现？

本产品的效用如何？

是如何生产或制造的？

含有什么成份？

原材料

特殊成分

防腐剂

化学添加剂

营养成分

——本产品有什么物理特性？

气味

外观

颜色

纹理

味道

其他

——效果

本产品是否有经过测试或工作性能良好的证明？ 是否需要提及政府部门或其他管理机关？ 是否遵守了他们的规章制度？

与竞争对手相比，本产品工作效率如何？ ——制造

本产品是如何制造的？

需要多长时间？

需要几个步骤？

涉及人员情况？

是否需要特殊机器？

在哪里制造？

——分销

产品的分销范围有多大？

是否有独家经销商？

供货是否充足抑或限量供应？

是否可以临时供货？

必须到达哪种分销渠道？

——包装

单位规格、大小。

包装形状。

包装设计。

风格。

颜色。

产品特殊保护。

产品容器。

包装标识。

分析广告词的创意技巧

广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。现将一些创意表现类型列举如下：

1．综合型：所谓综合型就是“同一化”，概括地把企业加以表现。如：××服务公司以“您的需求就是我们的追求”为广告词。

2．暗示型：即不直接坦述，用间接语暗示。例如吉列刀片：“赠给你爽快的早晨”。

3．双关型：一语双关，既道出产品，又别有深意。如一家钟表店以“一表人材，一见钟情”为广告词，深得情侣喜爱。

4．警告型：以“横断性”词语警告消费者，使其产生意想不到的惊讶。有一则护肤霜的广告词就是：“20岁以后一定需要”。

5．比喻型：以某种情趣为比喻产生亲切感。如牙膏广告词：“每天两次，外加约会前一次”。

6．反语型：利用反语，巧妙地道出产品特色，往往给人印象更加深刻。如：牙刷广告词：“一毛不拔”；打字广告：“不打不相识”。

7．经济型：强调在时间或金钱方面经济。“飞机的速度，卡车的价格”。如果你要乘飞机，当然会选择这家航空公司。“一倍的效果，一半的价格”，这样的清洁剂当然也会大受欢迎。

8．感情型：以缠绵轻松的词语，向消费者内心倾诉。有一家咖啡厅以“有空

来坐坐”为广告词，虽然只是淡淡的一句，却打动了许多人的心。

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