NIKE广告策划书

NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于19xx年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。

作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。

一．企业公司的概况

公司简介: 1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973 年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978 年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。1980 年NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年正式在中国成立了全资子公司。NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海，并在北京、广州设立分公司(香港也于20xx年1月作为分公司并入中国区)。20xx年5月NIKE开始在全国范围内举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。20xx年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。20xx年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。20xx年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯?卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。20xx年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。

在中国，NIKE公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、NIKE高中男子篮球联赛、NIKE青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。

二.产品分析

1．品牌类型：NIKE生产的有服装、鞋、包和各种体育用品，这里我将着重介绍“NIKE”的运动鞋。

NIKE公司拥有较高的制鞋技术，鞋面采用真皮（Leather）、人造揉皮（Synthetic Leather）和人造织物（网眼布Mesh）作为材料，能够提供支持性、

保护性、透气性，并确保脚放置于正确的位置。外底采用碳素橡胶（Carbon

Rubber）、硬质橡胶（Solid Rubber）、耐磨橡胶（DRC-Durable Rubber Compound）、

天然橡胶（Natural Rubber）、环保橡胶（Regrind）、充气橡胶（Duralon）和黏

性橡胶（Sticky Rubber）作为材料，提供摩擦力及耐磨性，是外部冲击的第一

道防线。中底则采用EVA、PHYLON、PU（Polyurethane），能够提供缓震性、稳

定性和弯曲性，是鞋子中最为重要的部分。而内底采用了Air Max、Zoom Air、

Total Air、Tuned Air、Flexible Air、DRI-F.I.T、THERMA-F.I.T、CLIMA-F.I.T

和STORM-F.I.T，这是NIKE独一无二的气垫技术。

2．主要目标：为运动员创造一流的鞋，占领整个世界的运动界市场。

3．口号：“JUST DO IT”

三.市场分析

1．目标市场

随着社会经济的发展和人民生活水平的不断提高，人民大众都在追求高品

位的精神享受，但物质享受仍必不可少，人们都在追求着健康，环保，千里之行

始于足下，一双好的鞋子，不仅要穿着美观，时间长，更讲究的是他对我们脚的

保护，和整个身体的保护，这是远远高于鞋子本身的价值的。

据有关统计结果显示：80%的青少年买过运动鞋，说明“NIKE”的重点市场应该

放在青年人和运动员身上；68.3%的青少年买过名牌运动鞋，51.2%的青少年买过

“NIKE”运动鞋，说明运动是一种现代潮流，不少人愿意为这种潮流而花钱买双

能在运动场上享受时代气息的鞋；在调查报告中显示，“NIKE”运动鞋的质量和

售后服务是非常令人满意的，满意百分比分别为96%和94%。这说明在运动鞋市

场上“NIIKE”占有很大一部分市场和影响力。但是价钱却是一个比较严重的问

题。81.1%的人虽然愿意花“重金”来买“NIKE”，但是还是觉得整体价位偏高，

希望能多点折价，说明“NIKE”还是属于上层人士的专利产品，没有群众化。

2．竞争对手调查

目前，世界上有许多运动品牌，其中有相当一部分有着雄厚的势力。因此，

运动鞋市场的竞争是十分激烈的。我国市场的同类产品主要有以下几种牌子： 品牌简介

市场占有率（百分比）adidas 德国品牌，世界著名的运动鞋生产商，具有

雄厚的经济技术势力。推出的“天足概念”系列产品，深受用户的喜爱，市场占

有率为27.7%。 reebok 英国品牌，世界运动行业巨子。蜂巢技术科技含量高，

具有较高的影响力，市场占有率为20.5% 。converse美国原创，历史悠久，性

能优良，价格适中，颇具竞争力，市场占有率为13.6% 。And1 美国街头品牌，

进入国内不久，质量较好，价格中等，市场占有率为10.5%。 puma 大众品牌，

价格偏低，颇能吸引消费者，市场占有率为9.3% 。李宁中国原创，发展较快，

价格较低，质量也不错，不乏支持者，市场占有率为8.4%。双星价格较低，属

普通大众消费，市场占有率为6.9%。 其他品牌3.1%。

四.消费者分析

1．消费者总体态势：

NIKE是消费者选择的第一品牌。ADIDAS的市场占有率是27.7%，REEBOK

的市场占有率是20.5%，CONVERSE的市场占有率是13.6%，其它品牌都相对比较

少。

2．消费者购买因素：

首先是为了运动的需要，其次是为了跟上时尚和满足自己对世界知名名牌

的满足感，再者就是看中“NIKE”品牌的品质优良、设计经典。另外，大牌明星作为代言人也是起了不少的作用。

五.广告策略

1. 广告目标策划

通过各种媒体进行对“NIKE”的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内将市场占有率提高10%—15%。使“NIKE”依然保持在世界运动市场上的领先地位。

2.消费市场策略

（1）看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。

随着现代运动的发展，运动员对自己的运动装备的要求是越来越高，各体育部门对加强运动员的实力也越来越重视。“NIKE”作为世界第一运动品牌，运动员是其第一大市场，因此要大力向广大运动员推广。其次，青少年也是一个很大的市场，他们不少为了追求时尚和感受名牌的刺激，不惜重金来买“NIKE”。我们要抓住这个心态，把名牌打的更响，把款式做的更新。

（2）把产品价位更加清晰化。

产品价格是人们购买时的最先考虑的问题，因此应该首先把价位调整好。对于不同的消费层次应该有不同的价位让其选择。让产品更加群众化。

（3）保持良好的品牌形象。

“NIKE”在普遍消费者心中的印象都是很满意的。除开精湛的设计和良好的质量外，还有不错的售后服务，这几点都是消费者比较重视的。建议企业在保持良好的品牌形象的同时，把成本压缩，降低价位，增加竞争力度。

（4）因地制宜的采取营销策略。

虽然“NIKE”公司在中国代理只有三家（北京、上海、广东），但是在各个大中型城市都有其专卖店。我们要充分利用各地区的人力和资源，把它们全都联系起来，多开展和消费者的联谊活动，开展运动潮流的有关活动，让大家都先爱上运动为前提。可以适当开展展销活动，并通过有奖销售、赠送礼品、发放宣传品等手段来吸引顾客增加销量，让中下消费水平的顾客也能享受到“NIKE”的关爱。

六.广告设计

一. 平面招贴和特大霓虹灯广告

1. 平面招贴选用“NIKE”平时一贯的风格——简单、朴素、时尚。招贴选用白底黑字，增加对比度，突出的表现“NIKE”标志，再加上简单的线条作为装饰，增加时代感和运动的速度感。使观赏者过目不望。

2. 特大霓虹灯广告安放在旅游区和中心广场最醒目的地方。画面采用生动幽默的动画来体现“NIKE”精神、以及各详细介绍“NIKE”鞋的各种强大功能，让人觉得物有所值。

二.网络广告和宣传册

1. 现在是网络的天下，上网的人是越来越普遍，而网络交易是现在交易市场的潮流。因此，在全国各大网页上都刊登“NIKE”的广告，对广告进行链接，以便读者方便在网上直接购买。

2. 在各专卖店增加对各种鞋的宣传册，详细直观的对鞋进行介绍，让消费者更进一步的去了解“NIKE”。

三.CM广告

广告主题：NIKE——JUST DO IT

广告时间：25秒

广告构思：主要以富于速度感和冲击力的画面来衬托主题

镜头一：（训练馆）Micheal Jordan手拿篮球，仰望前方近十米高的巨型篮球架（音乐：安静的训练馆传来一声Jordan的叹息）

镜头二：Jordan运球，起跑，加速(镜头换至脚下的`AIR JORDAN 11`上)（音乐：运球声和脚步声逐渐急促）

镜头三：Jordan起跳，借那双`AIR JORDAN 11`提供的超强弹力，他征服了那座10米的篮筐，篮球应声入筐，Jordan双手抓着篮筐，不敢着陆（镜头特写其面部表情）（音乐：篮球入筐巨响和由于篮球落地的轻响，还有Jordan由于离地太高胆怯不敢着陆而发出的叹息

镜头四：镜头随着Jordan的目光往下走，最后落到篮球鞋上。给篮球鞋一个特写。（旁白：“JUST DO IT”并伴有字幕和产品形象以及“NIKE”标志）

七.广告实施计划

1 时间：20xx年6月1日——20xx年1月1日

2 媒体组合：

充分利用报刊、杂志、电视和网络以及街头广告等宣传媒体。以电视（CM）为主，网络、报刊、杂志为辅，街头广告次之。

3 选用媒介：

报纸：《体坛周刊》、《人民日报》

理由：上述报纸属权威性，发行量大。

杂志：《当代体育》、《体育画报》、《NBA时空》主要安排封二，封三（专业杂志尽量争取封面封底）

电视台：中央一套，中央三套，中央五套等收视率高且覆盖面广的电视台；CF广告主要安排在《新闻联播》、《体育新闻》《同一首歌》等焦点节目前后的黄金时间播出。

网站：雅虎中国、搜狐、新浪、网易等浏览率较高的大网站（电子广告尽量争取作在网站的首页）

八.广告费用预算

项目制作与媒介金额（元）

总策划广告整体策划报告 80 000 广告制作电视25s胶 片 200 000 报纸1/4版面 10 000 杂志彩色插页 5 000

因特网网站首页 50 000

广告发布费用电视中央一套60天×2次/天×5000元=600 000

中央三套 60天×2次/天×5000元=600 000

中央五套 60天×2次/天×4500元=540 000

报纸《体坛周刊》 6次×40000元=240 000

《人民日报》6次×50000元=300 000

杂志《当代体育》25 次×10000元=250 000

《体育画报》25 次×10000元=250 000

《NBA时空》25 次×10000元=250 000

因特网雅虎中国 60天×5000元=300 000 搜狐 60天×5000元=300 000 新浪 60天×5000元=300 000 网易 60天×5000元=300 000 营销活动 500 000 元 机动费用 100 000 元

总计4 175 000 元

&发帖推广是一种网站推广的全新方式，他们整合网站上的各种资源，进行总结性的，带有广告性质的发帖，比较好的现在发帖的像卫行发帖，他们都是专业的发帖队伍，能在短时间内聚集起来，做得较专业的有地藏发贴机构，具体可以去搜索引擎搜索下该机构。

 

第二篇：统一冰红茶广告策划书(最新)

统一冰红茶广告策划书

成员及分工：

陈东 091521335 负责纲要、市场分析、产品分析 张传东 091521330 负责营销策略

张涛 091521337 负责广告实施计划、费用预算 郭龙腾 091521346 负责营销战略、竞争战略 杨学 091521328 负责PPT写作与讲解

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目录

一、 纲要????????????????????????????3 1、

2、

3、 背景资料???????????????????????????3 策划团队???????????????????????????3 主要内容???????????????????????????3

二、 市场分析??????????????????????????3

1、市场环境分析??????????????????????????3

2、市场机会分析??????????????????????????5

3、竞争对手分析??????????????????????????6

三、 产品分析??????????????????????????7 1、

2、 功能特点分析?????????????????????????7 销售与广告分析????????????????????????7

四、 营销战略??????????????????????????9

五、 竞争战略?????????????????????????10

1、扩大总市场???????????????????????????10

2、采用正面进攻??????????????????????????10

3、采用侧面进攻??????????????????????????10

4、运用公共沟通??????????????????????????11

六、 广告策略?????????????????????????11

1、广告策划????????????????????????????11

（1）广告目标???????????????????????????11

（2）广告定位???????????????????????????11

（3）媒介选择???????????????????????????11

2、公关营销策略??????????????????????????12

（1）公关活动目标?????????????????????????12

（2）目标对象???????????????????????????12

（3）活动策划???????????????????????????12

七、 广告实施计划???????????????????????13 1、

2、

3、 导入时机??????????????????????????13 实施步骤??????????????????????????13 效果评估??????????????????????????13

八、 费用预算?????????????????????????14

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一、纲要

1、背景资料：

随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。

统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。统一冰红茶是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市。至20xx年即已成红茶品类领先品牌。

然而，康师傅冰红茶作为统一冰红茶的主要竞争对手，牢牢占据着市场老大的位置。与此同时，娃哈哈的龙井绿茶、雀巢冰爽茶，达利园青梅绿茶都有一定的市场占有率，并不断通过广告促销活动抢占市场，统一冰红茶想要在激烈的竞争中稳住市场，甚至赶超康师傅冰红茶，就必须进行新的广告促销推广。

2、策划团队：广州市创世文化广告公司

3、主要内容：

通过了解现在统一冰红茶的市场现状，分析茶饮料的发展趋势，了解竞争对手的营销和广告策略，确定现阶段统一冰红茶应采取的营销和广告策略，使统一冰红茶在激烈的市场竞争环境中迈向新的起点。

二、市场分析：

1、市场环境分析：

（1） 茶饮料市场及发展现状

近年来，我国软饮料市场结构发生了明显的变化，一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。 AC尼尔森的一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超过300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三大饮品，涨势迅猛。

在国外，茶饮料是20世纪90年代欧美国家发展最快的饮料。在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。

中国茶饮料市场自19xx年起步，20xx年开始进入快速发展期。20xx年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。

目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。 3

康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96％。其中，康师傅、统一、哇哈哈、三得利、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。

（2） 茶饮料功能特点分析

随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。

茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵；茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险，可以帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分，它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀”，即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织，便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力，防止龋齿发生。据英国的一次调查表明，儿童经常饮茶龋齿可减少60%。饮茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质，边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害，并能保护视力。

中国的茶主要分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。

（3）茶饮料消费者分析

? 茶饮料70%的市场都是来自年轻消费群，但是他们没有果汁饮料的目标消费

者年轻

? 消费者喝茶饮料的主要目的是为了解渴和去火

? 他们对果汁饮料价格的接受程度要明显高于茶饮料

? 他们都是一群崇尚自我的年轻的强有力的购买群

? 他们都乐于接受新鲜事物

? 他们选择产品时既背叛品牌，又间接的受品牌的影响

（4）茶饮料市场发展趋势分析

4

? 茶饮料的品种将茶饮料消费者分析会更多样化

? 茶饮料市场的细分将会更具体，新的茶饮料市场也将随着它的发展而出现 ? 回归自然将会是一种未来潮流，同时茶饮料将在中国的传统文化中，找到更

多促进它发展的动力

? 茶饮料的概念逐渐明晰，茶含量的提高将是未来茶饮料的卖点；

? 由于竞争激烈，茶饮料的市场价格不断被拉低

2、市场机会分析

（1）茶饮料的市场前景

中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长。目前，茶饮已经占据中国饮料消费市场份额的20%以上，市场潜力巨大。茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，茶饮料也成为消费者最喜欢的饮料品类之一。

21世纪的中国饮料市场将是茶的世界，茶饮料将超过碳酸饮料和咖啡饮料，成为“饮料之王”。中国是茶饮料的原产地之一，茶叶资源十分丰富，历史悠久的茶文化是中国人喝茶的基础。在我国加入WTO后，饮料种类中的茶饮料，将会是我国、亚洲乃至全球市场中我国饮料业者极具竞争力与发展优势的领域。

（2）茶饮料走红的原因

截至20xx年，中国茶饮料产量已超过700万吨，已成为仅次于碳酸饮料和饮用水的第三大饮料。进入90年代以来，被称为“新时代饮料”的茶饮料以年增17%的速度风靡世界。在可口可乐和百事可乐的故乡美国，茶饮料已达到仅次于可乐的地位。在日本和我国的台湾省，茶饮料已经超过碳酸饮料。在我国饮料市场，茶饮料已成为唯一可与碳酸饮料抗衡的新型健康饮料。

一）根据分析，茶饮料之所以走俏市场

一是中国人有几千年的饮茶习惯；

二是茶含有丰富的维生素C、E、维生素A原以及钾、磷等微量元素；

三是茶饮料是天然、健康饮料，具有消除疲劳，降低血液中的胆固醇、血脂等功效；

四是方便，茶饮料保持了碗沏茶的功用，又比碗沏茶易携带、易存放；

五是卫生，目前茶饮料的主要消费群体是会议用茶和儿童饮用，外出旅游携带茶饮料的趋势也在增多。

二）茶饮料发展空间大

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第一，具有原料优势。我国现有茶园113.0万公顷，年产茶叶66.5～67.5万吨，茶饮料的开发给茶叶消费开辟了新的途径；第二，市场容量大。由于茶饮料的消费方式符合现代生活方式的要求，有很好的市场潜力。AC尼尔森公司中国市场调查数据显示，茶饮料销售量正在以300%的增幅抢占市场。我国19xx年生产茶饮料20万吨，19xx年40万吨，19xx年100万吨，20xx年产量150万吨，截至20xx年，中国茶饮料产量已超过700万吨。如果我国茶饮料人均消费达到美国人均消费量的1／10，其消费量可达到300万吨以上。

很多都专家认为，茶饮料能否在短期内超过碳酸饮料，很大程度上取决于茶饮料的价格能否进一步降低到与瓶装饮用水相抗衡的程度。据了解，康师傅正在通过自己生产包装技术等手段不断降低产品成本，未来茶饮料的价格还有下降空间，其市场前景将更加乐观。

3、竞争对手分析

20xx年为止，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，有近50个产品种类，市场品牌达到100多个。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料康师傅一家的份额就已近50%，加上统一，两者合计占领份额在一、二线城市接近80%。从发展看，茶饮料市场格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。

（1）国际知名的饮料跨国企业

正是看好茶饮料的未来发展前景，近年来很多国际知名的饮料跨国企业和大品牌大举进军我国茶饮料市场：日本三大饮料巨头：朝日、三得利、麒麟先后在中国建立合资企业，使茶饮料行业的竞争陡然加剧。日资饮料企业由于有更先进的技术和经验，在茶饮料市场的争夺上很有优势。

以碳酸饮料为本的可口可乐，随着市场的需求变化也转身茶饮料市场，打出的原叶系列茶饮料，有着资金、渠道和传播上的巨大优势，20xx年以成龙父子形象做广告的“原叶”系列，市场上几乎在很短时间里就提升了几倍销量，今夏原叶的新版广告继续大面积、高频率地覆盖，巩固了其销售地位，成为十佳茶饮料品牌。

（2）本土饮料巨头

本土的饮料巨头也没有忽略茶饮料市场。康师傅的冰红茶，铁观音，乌龙茶等稳定地占据一定的市场，娃哈哈的龙井绿茶、雀巢冰爽茶，达利园青梅绿茶都有一定的市场占有率，娃哈哈“啤儿茶爽”的广告引领了新一轮的销售热潮。 6

目前的茶饮料市场，新品、名品层出不穷，令人目不暇接， “娃哈哈”龙井茶、冰红茶、啤儿茶爽，“康师傅”铁观音、乌龙茗茶等等。 从发展看，茶饮料市场格局未来是最不明朗的，但可以肯定，双寡头的品牌垄断格局必然会被打破，康师傅和统一的市场份额会逐步下降到一个比较合理的局面。

三、产品分析

随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。

统一企业及时抓住茶饮料的发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。统一冰红茶是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”作为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市。至20xx年即已成红茶品类领先品牌。

1、功能特点分析：

（1）统一冰红茶的功能特点

特点：

统一冰红茶采用合适的糖酸配比，拥有独特清爽、顺畅的柠檬口感。统一冰红茶坚持年轻，自信、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者。

统一冰红茶是柠檬味的红茶饮料，符合年轻人的口味。目标群体是15-22岁的年轻人。

统一茶饮料采用的包装主要有三种型号--1000ml、500ml的ＰＥＴ瓶装、375ml的易拉罐装及利乐包装。其中500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市、杂货店最为常见。

功能：

红茶具有丰富的营养价值，可以防治骨质疏松，抗衰老，防治心梗，抗菌防感冒等功能。

（2）竞争对手的功能、特点分析

康师傅冰红茶，作为统一冰红茶的最大的竞争对手，在功能与特点上与之并无太大的区别。

2、销售与广告分析：

7

（1）“统一冰红茶”销售与广告现状

1. 统一冰红茶的知名度、美誉度与企业形象。

统一冰红茶是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌，95年6月首先在华东地区上市，从98年开始成为同品类中的领先品牌。统一冰红茶一贯坚持「年轻无极限」的品牌主张，从在全国高校中引起强烈回响的「统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛」，以及演唱会和体育活动的赞助参与等都受到广大年轻人与社会的热烈欢迎。

2. 统一冰红茶的市场销售现状

①市场份额

统一冰红茶的市场份额，紧跟康师傅冰红茶，占有第二大的全国市场，远超过其它的品牌。

②产品的质量与服务

统一冰红茶的质量经过国家质量检验部门的检验，质量合格。

统一冰红茶的服务，就像其它的大企业一样，有着难以管理的困难，但是，我们相信，统一冰红茶会以更好的服务面对社会。

③定价策略

目前，统一冰红茶的定价，500ml的统一为3元。

④分销渠道

虽然没有康师傅那样强大的分销渠道,但是统一坚持自己的脚步，一步一步稳固发展。

（2）竞争对手的销售与广告现状

在众多的竞争对手当中，康师傅冰红茶是统一冰红茶的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出冰红茶的时间要比统一晚，但康师傅冰红茶始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达。

20xx年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。20xx年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将“冰酷”进行到底，20xx年邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。

精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。

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①市场份额

康师傅冰红茶占有全国第一的市场份额，远超过其它的品牌。

②产品的质量与服务

康师傅冰红茶的质量经过国家质量检验部门的检验，质量合格。

康师傅冰红茶的服务，由于分散太广，使服务的质量不能得到一定的保证。 ③定价策略

目前，康师傅冰红茶的定价，500ml的统一为3元。

④分销渠道

与“伊藤忠”合作发展分销渠道，使康师傅营销网点不仅数量大，而且网点的质量比较高。

四、营销战略

1、市场细分

(1)加大对统一绿茶的推介

统一的产品策略采用塑造明星产品，以冰红茶带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶系列的消费者认知度。但所有的营销宣传全部都是针对冰红茶而展开的，冰红茶的销量的确有所上升，可是并没有带动绿茶、冰绿茶、乌龙茶的销售数量。从健康的理念出发，人们更加崇尚绿茶，绿茶的消费者为数众多。目前主要竞争对手康师傅茶饮料同统一一样将宣传重点主要放在冰红茶上，统一完全可以抓住机会，扩大对绿茶的宣传，扩大茶饮料市场的总体容量达到扩大销售的目的。

(2)整合绿茶和冰绿茶

统一在绿茶产品方面，既有“统一绿茶”又有“统一冰绿茶”，普通消费者根本无法区分二者之间的差别，人为地造成了营销沟通的障碍。为了避免这种障碍，可将这两种绿茶进行整合，保留“统一冰绿茶”，集中宣传“冰绿茶”的健康理念。

2、市场定位

(1)推出适合中年人的茶饮料

在现实生活中茶饮料的购买者中不乏30-50岁的消费群体，这部分消费群体尽管有相当一部分有自己泡茶的习惯，可是在平常外出，需要购买饮料的时候由于其饮茶的习惯，往往选择购买茶饮料。统一茶饮料的，统一可针对这部分消费 9

群体，采用差异化战略推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白，抢先一步占领该部分市场。

(2)推出寡糖茶饮料

针对目前茶饮料都是含糖的饮料，为了吸引具有传统饮茶习惯的、不喜欢含糖口味的消费者的需求，统一还可适时地推出不含糖的茶饮料。

(3)适应不同的消费习惯

目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，统一可增加茶饮料家庭装的推介。

五、竞争战略

1、 扩大总市场

统一将产品的目标市场定在年轻消费者身上，实践证明是正确的。但是统一对目标消费者的年龄定义过于狭隘。尽管目前市场上的茶饮料生产商一致将消费群体一直锁定在年轻群体上。但实际上茶饮料的消费群体应该定位为那些没时间、没精力自己泡茶又想喝茶的消费人群。统一一旦如此定位自己的产品必将扩大其茶饮料的市场容量。

2、采用正面进攻

经过几年的发展，大陆茶饮料产业已进入成熟期，类似产品的质量已十

分相近，如统一冰红茶与康师傅冰红茶的原料、口味几乎没有什么差别，但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价相近，500ML的PET瓶装茶饮料都在3元左右，利润率较高，而相同包装的其他品牌特别是地方品牌的茶饮料的定价都在1.5-2.5之间。这种情况下统一可适当调低其产品价格或者通过增加开瓶赠饮的数量隐性降价从而达到扩大市场分额的目的。

3、采用侧面进攻

根据中国茶叶消费区的不同，推介不同的茶饮料品种，如福建地区一直以来都习惯饮用乌龙茶，在福建地区可重点推介统一乌龙茶；江浙一带长期习惯饮用龙井等绿茶，在江浙区域可积极推广统一冰绿茶或统一冰茉莉。

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4、运用公共沟通

尽管统一茶饮料在“统一冰红茶闪亮之星”大学生歌手选拔赛等公共沟通方面取得了骄人的成绩，但统一还可在其他公共沟通方面突出自己产品的形象。如在炎夏到来之际，统一可将茶饮料免费提供给顶着炎日工作的交警同志，突出产品的公益形象。

六、广告策略

1、广告策划

（1）广告目标

1）广告对象：

主要针对15-23岁的年轻消费者

2）目标地区：

各大中城市展开

（2）广告定位

1）定位分析

A.是一个带来健康感觉的红茶饮料

B.这种健康与其他品牌的虽然一致，但是统一冰红茶却有着自己独特的健康概念

C.是让年轻更闪亮的品牌

2）最终定位

抓住年轻的感觉

3）广告策划主题：年轻无极限！

4）品牌概念:

年轻是什么？

年轻是激情、是张扬、是冲动、是不拘一格、不屈不饶、是遗憾、是失败、是悔恨、是痛苦、是泪水、是领悟、是走向成熟的必经之路，有欢笑、泪水和悔恨的领悟。是年少时的无知、轻狂和不羁，也是失败后的痛苦和落寞。是永不认输的意志，是摔倒后再站起来的勇气，是天塌下来有我顶着的豪气。是成长中的痛与乐，是对挫折与失败的理解，也是对人生的一种领悟。

所以，有了“年轻无极限”的概念。

面对年轻，我们能做什么呢？

我们以为现在的我们已经不再年轻了，总想回到以前，其实不然。抓住年轻的每一刻，感觉年轻的感觉，才是我们能做的。

平面广告中，统一冰红茶成了年轻的工具，既能体会现在的年轻，现在奔跑的感觉，又怀着对一种过去的淡淡怀念，年轻就是这个过程。

5）所需条件：

用一个新的广告活动让这种概念进一步传播开来。

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（3）媒介选择

1）对象媒体接收习惯

15-23年轻人多是在校学生，娱乐节目，体育节目是最常接收的媒体形式

2）媒体组合策略

主要是电视媒体和户外媒体

3）媒体选择策略

媒体选择的先后顺序：电视、杂志、路牌、灯箱、车身和海报等。

电视：《CCTV5》《湖南卫视》等；

杂志: 《青年文摘》等；

户外广告：各个目标市场的路牌、灯箱和车身。

4）媒体广告预算

电视广告预算：约需800万

杂志广告预算：约需200万

户外广告预算：约需200万

2、公关营销策略

（1）公关活动目标

为了增进与消费者的互动，让广告主张深入消费者。

（2）目标对象

伴随着电视成长的一代，有些事情或许敢想不敢做，没关系，不论是展现自己，或者欣赏别人，只要开心的做自己便好。同时，这些人年轻，喜欢各种挑战，尝试各种极限运动来证明自己。

（3）活动策划

过去统一冰红茶尝试着举办一些活动来寻找突破口，其中包括统一冰红茶街头3v3篮球争霸赛、统一冰红茶广州大学生足球联赛。可见统一冰红茶尝试与体育合作，因为相比唱歌来说，体育运动更需要解渴的统一冰红茶。

尝试与体育的展开合作，尝试赞助一定的极限运动，因为那正是是年轻的极致体现，与其“年轻无极限”品牌的概念也相当吻合。

活动策划：

主题：2012统一冰红茶酷玩滑板赛

时间：4月1日至5月28日

地点：北京、上海、厦门、广州各高校赛区，鸟巢

活动形式：通过赞助全国滑板比赛，分北京，上海，广州，厦门四站。各个 12

城市为分赛区，各个城市分四个赛区，校园赛前两名可直接晋级城市赛，城市赛前三名选手可获得北京两天两夜游，更可前往北京鸟巢参加CX极限音乐派对。

日程安排：4月1日至4月27日，校园赛

4月28日至5月20日， 城市赛

5月22至28日，CX极限音乐派对。

效果预测：

统一冰红茶赞助比赛全程，并在活动场地进行促销活动。如：喝统一冰红茶，即有机会参加现场游戏；一元畅饮等，不断强化 “年轻无极限”概念。邀请电视台等新闻媒体对酷玩滑板赛进行报道。

炎热夏天刚刚到来的时候。炎天夏天，尤须解渴。这样的时间选择，有利于迅速占领市场。两个月的比赛，让统一冰红茶“年轻无极限”的概念深入人心，加大市场份额。

七、广告实施计划

1、导入时机

在暑期来临前，是进行广告活动的恰当时候。

2、实施步骤

1）20xx年3月，完成设计制作；包括电视广告，平面广告

2）3月10日，完成项目立项审评工作；

3）3月14—15日，完成部门项目实施规则与分配；

4）3月20—22日，事前效果评估；包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。

5）3月24—27日，公司内部传播；

6）3月31日，制定时间表于确定负责人；电视广告，平面广告，公关活动

7）4月1日至5月28日，具体实施；

3、效果评估

实施期间，监督管理与效果评估。专门成立监督团队，监督广告的效果。主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度和占 13

有率的变化。

6月，广告活动结束总结。对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会进行评估。

八、费用预算

经过初步预算，所需广告预算如下表：

媒介类型 媒介组合

电视（15秒） 湖南卫视

CCTV5

报纸杂志 青年文摘

各大城市都市报

公交 公交站

公交车身

酷玩滑板赛 北京上海等城市

费用预算合计：1700万。

2012-4-23 费用项目 费用金额 每天8次，4月份 300万 每天10次 ，5月份 500万 每期2个版面 ，4月份 100万 每期半版 ，5月份 100万 覆盖各大城市公交站，4月份 100万 各大城市公交，4月份 100万 每个城市100万 400万 北京鸟巢极限音乐派对 100万 广州市创世文化广告公司 14