浅析耐克广告的成功要素

背景

从19xx年耐克公司正式创建至今，耐克公司已有了三十年的历史。在三十年中，耐克公司被誉为是“世界最成功的消费品公司”。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今却解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”

耐克的广告策略

在耐克成功的背后，广告起到不可替代的作用。耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。但这段时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。

耐克将“体育﹑表演﹑洒脱﹑自由的运动员精神”作为其独树一帜的品牌定位。在北京奥运会期间，耐克的广告不是单纯地介绍新产品的性能、用途、款式等，而是将品牌文化完美地与体育这一元素融合在一起，利用广告传播，实现了品牌的文化意义和附加价值。在受众接受体育元素这一信息时，无形地将自身的品牌符号也注入到受众的脑海中，制造了一个集合性的品牌价值意义。在广告元素的使用方面，耐克整个广告系列构图简单，画面以运动员在竞技中的特写镜头为主体，透过运动员果敢的肢体动作、坚毅的表情、满脸的汗水、冷峻的眼神等元素的还原，将这些广告元素与挑战正统、进取活力、自信自发、积极向上、年轻敢为的企业的品牌理念等同起来，使受众在这些元素符号中感受到体育的魅力所在。

耐克的品牌形象及USP

广告必须要向消费者展示产品的独特益处，这是众所周知的。其先决条件就是你必须要具有这样的益处，在行销界称其为“ USP ”，也就是所谓的产品的“独特的卖点”。广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。

“Just do it”这是人们耳熟能详的世界经典广告语。耐克通过以just do it为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应，迅速成为体育用品的第一品牌，而这句广告语正符合青少年一代的心态，要做就做，只要与众不同，只要行动起来。

借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。

耐克的品牌创意告诉我们：品牌就像一个人，其核心价值和信仰要保持不变，才可成就自我；要有自己长久的形象特征，无论用什么表现，都要坚持到底；要用创意去打动人，而不是用自我表白。

耐克广告中的创意列举

1. 广告语

“Just do it”就好像一股无所不在的运动旋风吹遍了全球各国，以其时尚﹑进取﹑反叛的风格，创造出了独具一格的耐克体育文化，并倡导了一中独立自主的积极进取的人生观。

从耐克沿用了多年的广告语中就可以看出来，“Just do it”，强调的是你只要去做就能成功，这个广告诉求体现了许多年轻人的心声，让人们认为只要穿上耐克就会变得不普通。他在广告语中并没有提到耐克的产品﹑企业等等，而是将企业的文化进行传播，用文化来影响大众，来获取认知与认可。

所以说耐克的广告语不宣传其产品，不宣传其公司，或者说不仅仅是宣传自身的产品﹑公司等实质性的东西，更多的是宣传的一种理念，一种文化------耐克文化。这就是耐克的品牌，现在提到耐克我们就会想到“Just do it”，这已经深入人心了。

2. 文案

广告中使用在风雨中骑自行车运动员一往无前的形象，阐述一种不屈不挠的精神，强调人与自然抗争，顽强战胜自我的精神状态。其中，这则文案讲到：寒冷喊叫到：“放弃吧”；风嚷叫着“回家去吧”；而你的衣服则说“太阳每一天都是新的”。文中丝毫没有提到有关鞋或耐克的字眼，但好的创意就是能打动你的心，让产品与消费者之间建立起一道心灵沟通的桥粱。生活中，每天我们都会遇到许多困难和挫折，以乐观和从容的态度去对待生活，并将这一生活态度巧妙地用广告创意表现出来，不是说教，而是寓于自然的、人性的画面以及轻松地文案之中。

3.中国元素

长久以来，耐克都在费尽心力地宣扬欧美流行文化，就是要将耐克与备受追捧的个性化和自由的西式文化要素结合在一起。在这个越来越注重品牌消费的今天，中国的潜在消费市场是巨大的，针对中国新兴的中产阶层和19xx年以后出生的新生代，传递耐克主导的流行文化元素及消费理念。因此，从一定程度上而言，耐克在中国市场销售的不止是鞋子和运动产品，更是一种文化观念与消费体验。

然而近几年耐克公司发现，中国的年轻人更期待在世界舞台上看到中国和中国体育明星闪耀的面孔以及产品中流露出的时尚中国味。耐克公司中国发言人曾说过：“中国顾客能够接受各种不同的风格，但具有中国文化创意的产品尤其受欢迎。”

在耐克众多富有创意的产品中其实早就出现过不少以中国元素为创作灵感的产品，受到了时尚潮人的喜爱。如今他们更是将中国元素发挥到了极致，以瓷器、中秋、乒乓、美食和茶、古代中国运动这些与中国息息相关的事物为题材设计开发新产品，以取悦更多的中国消费者。

消费者

耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克作为运动品牌，其主要的购买对象是年轻人。这一对象往往拥有强烈的个性和自我意识，大都是革新消费者，他们更愿意尝试新产品，并更倾向于凭自己的内在价值标准评价产品，而不依赖他人的指导。针对这样的消费心理，耐克公司推出了一系列强调自我个性意识的广告：早期的耐克，张扬个人精神，倡导自立自决的独立意识，于是“Just do it”的广告语应运而生，并沿用至今。这样的口号是上世纪最能准确表达年轻人内心躁动的一句话语，俘虏了很多刚刚走出校门或仍在宿舍里幻想有一天能干点大事的年轻人。中期的电视广告随时篇，选取了一些平常的场景却带给人意外的感觉，原本蹲下系鞋带的少年在听到爆米花炮响后飞速起跑；原本迟到的少年在老师用教鞭对他指指点点的时候突然扬起手中的纸棒玩起了击剑；老师板书黑板的时候，前排的少年将掉下的地球仪当篮球放在指尖旋转；一群打篮球的少年将爬上电线杆油漆工的油漆桶当作球蓝灌蓝??一系列的场景都为了说明，耐克给你的，将是随时可行的运动。这种标新立异的创意极好地迎合了年轻人我行我素的个性特征。在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产

品形象紧紧地结台在一起．成为一对天然的关系。优秀的品牌都会找到一种自然的象征．让品牌生长在另外个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。近年来，耐克签约了科比，詹姆斯等NBA巨星，非常恰当的提出了自己的新主张：“不做下一个谁，做第一个自己”，将代言人的个性和产品个性很好的结合到一起，再一次渲染了个人主义色彩，也延续了之前的品牌个性。

关于耐克，我的意见

耐克是我从中学起就十分喜欢的运动品牌，它总是给我青春，阳光，活力，运动的感觉。但是对于普通百姓来说，耐克的大部分产品价位还是偏高，另一些喜爱它的消费者只能驻足观望。对于这个问题，耐克可以借鉴一下其他品牌的销售策略，分出低、中、高不同价位的商品以满足不同消费水平的人群。如品牌H&M、ZARA等，都有一些低价实惠的商品。耐克也可以参考这点进行调整，以满足更多消费者。

此外，在选择明星代言方面也需慎重。企业请形象代言人不仅是付出了一笔钱，更重要的是寄托了一种信任与希望，希望能借助明星的美好公众形象拉近产品与消费者的距离，但往往适得其反。有些明星不约束自己的行为，结果是明星自己受损的同时，其代言的品牌也跟着遭殃。例如耐克选择的代言人伍兹对耐克的品牌就产生了一定的负面影响。但值得一提的是关于耐克在北京奥运会是选择刘翔作为其代言人，但刘翔因病下场，耐克面对突发事件，将广告损失降到最低，更创造出品牌的新机会。在处理退赛事件上，耐克并没有出于对品牌的保护，和刘翔“划清界限”，相反在广告中，刘翔头像由半侧面变成了正面，寓意敢于直面失败，面部表情也多了一丝平静与坚韧，广告语也变成了“爱运动，即使它伤了你的心”，这句广告语深入人心，耐克品牌的“势能”也自然被推到一个理想高地。“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切，爱荣耀，爱挫折，爱运动，即使它伤了你的心”，这样的表达充分考虑到运动员和受众的情感需求，与受众产生共鸣，并彰显出人性光彩。这种悲情式的广告没有浓厚的商业味，却达到了二次传播的效果。耐克在此次突发事件中不仅看到了危险，也看到了机会，使一次突发危机快速转化为一次强有力的广告营销。

总结

世界知名运动品牌——耐克的广告活动是十分优秀、科学、合理、有效的，他的成功无疑为体育广告的发展做出了最好的表率，指出了体育广告应该努力的方向。在广告的创意和表现上的闪光点尤其值得我们学习。在从事体育广告活动时，应当对他们的高明之处加以批判地学习、借鉴，借鉴他们的长处，找出他们的不足，克服各种困难，不断纠正问题，全面提高水平，探索出一条有自身特色的体育广告创作之路。

参考资料

1.胡晓云：《世界广告经典案例———经典广告作品评析》，高等教育出版社，2004：62

2.Elie Ofek ，耐克：赢得世界杯品牌之战

3.仙晓东，浅谈耐克广告语的潜在营销策略，2007

4.视觉中国：/storage/topics/44328/index.shtml

5.耐克百度百科：/view/10743.htm

6.耐克官网：/nikeos/p/nike/zh_cn/

 

第二篇：nike广告创意分析

从1978年耐克公司正式创建至今，耐克公司已有了三十年的历史。在三十年中，耐克公司被誉为是“世界最成功的消费品公司”。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。全球各地的众多消费者们都因穿戴耐克而感到无比荣耀。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今却解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。”

为什么耐克品牌在消费者心中拥有如此重要的地位？耐克神话真的是因为“上帝所赐”吗?耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是'消费者上帝’。我们拥有与'上帝’对话的神奇工具——耐克广告……”由此可见，耐克之所以成功，其主要原因是在于耐克能够成功把握消费者的心理，并将他们的需求诉诸广告，借用广告打动消费者，从而塑造耐克在消费者心中不可动摇的地位。

耐克公司注重沟通效果的广告，使耐克品牌深受众爱，迅速成长。耐克作为运动品牌，其主要的购买对象是年轻人。这一对象往往拥有强烈的个性和自我意识，大都是革新消费者，他们更愿意尝试新产品，并更倾向于凭自己的内在价值标准评价产品，而不依赖他人的指导。针对这样的消费心理，耐克公司推出了一系列强调自我个性意识的广告：早期的耐克，张扬个人精神，倡导自立自决的独立意识，于是“JUST DO IT”的广告语应运而生，并沿用至今。这样的口号是上世纪最能准确表达年轻人内心躁动的一句话语，俘虏了很多刚刚走出校门或仍在宿舍里幻想有一天能干点大事的年轻人。中期的电视广告随时篇，选取了一些平常的场景却带给人意外的感觉，原本蹲下系鞋带的少年在听到爆米花炮响后飞速起跑；原本迟到的少年在老师用教鞭对他指指点点的时候突然扬起手中的纸棒玩起了击剑；老师板书黑板的时候，前排的少年将掉下的地球仪当篮球放在指尖旋转；一群打篮球的少年将爬上电线杆油漆工的油漆桶当作球蓝灌蓝……一系列的场景都为了说明，耐克给你的，将是随时可行的运动。这种标新立异的创意极好地迎合了年轻人我行我素的个性特征。此外，90年代耐克公司还专门设计推广了一种电脑游戏，让参与者可在游戏中与球王乔丹一起打篮球。耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”……在一连串的消费者自我想像、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潜移默化中深植在顾客的心里。2005年，耐克签约了小皇帝詹姆斯，他在当时被认为是篮球之神乔丹的接班人，针对这一点，耐克又非常恰当的提出了自己的新主张：“不做下一个谁，做第一个自己”，将代言人的个性和产品个性很好的结合到一起，再一次渲染了个人主义色彩，也延续了之前的品牌个性。

耐克公司的消费群体除了受到个性和自我观念影响的年轻人，还有青少年。这一消费群体中有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。体育爱好是他们共同热衷的项目。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等。其中最经典的广告是“谁杀了兔子乔丹”篇。迈克尔乔丹和另一个受人喜爱的卡通兔子巴格斯·本尼先后出现在片中。广告开始的镜头是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上传来强烈的振动，本尼被弄醒了，他爬出洞后发现是四个家伙在玩蓝球，本尼报怨了几句，却受到那些人的攻击，他们把本尼像球一样在空中抛来抛去，本尼大叫：“这是与我为敌!”这时，飞人乔丹出现了，前来帮助他的卡通朋友，一场篮球大战随即开始……在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本尼演绎了一场游戏或者说是一段故事，但却是青少年喜欢的故事。在以棒球明星宝·乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑的宝·乔丹，吸引了一大批青少年消费者的注意，后来宝·乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约是必然的结果。然而耐克公司没有这样，而是继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。

成功的对消费者心理的把握使得耐克广告深入人心，为耐克公司赢得了大批的消费者。然而耐克的消费对象多为青少年和年轻男性，女性市场尚未打开。为此，耐克针对女性这一社会群体的特点，开辟了符合女性需求的耐克产品。耐克从了解女性的内心世界入手，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长：“在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。”广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通。这就使得女性消费者感受到被理解，从而对耐克产生一种信赖。这则广告极好的迎合了女性消费者的性格特征，让消费者感觉是在与耐克交朋友而非仅仅是购买产品。广告刊发后，许多女性顾客倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”、“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”了解消费者需要什么，什么是他们的购买动机，就可以将其诉诸广告，使消费者产生心理上的共鸣。

然而耐克的成功不仅于此，最新的耐克广告“青出于兰“篇中，耐克通过广告歌词告诉他的大部分正处在青春叛逆期的忠实消费者：“一个脱离家庭的人必将陨落，所以说我们肩并肩必定胜利,而分道扬镳必将失败，我们联合起来就能组成坚不可摧的力量并击倒一切……”显然这一广告是针对中国消费者的，这则广告使耐克不仅成为年轻人叛逆的精神导师，更摇身一变成为了老师和家长的合作者，开始劝导年轻人要团结，要回家，要尊重长者，而不是个人英雄主义的我行我素。这一转变体现了耐克对于民族文化的深入认识，耐克了解中国文化背景，知道中国人重视人与人之间的关系和情感上的联系，而取悦家长，让家长们也接受耐克这个品牌，将使得耐克的消费群有新的突破。