李宁广告语

邝宁 200893250315

李宁广告语换过7次，说实话每次广告语可以说在品牌定位上的延续性几乎没有，李宁总是在不同的目标市场中徘徊，但不管李宁的广告语是什么，李宁还是安坐在本土运动品牌行业老大的宝座上，这又不得不印证了李宁最脍炙人口的广告语“李宁一切皆有可能”让我们一起来看看李宁是怎样一路过来的吧！

1点评： 这是李宁第一个广告语李宁最初定位要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。李宁牌应该是亲和的，有魅力的，时尚的。但是这句广告语似乎跟时尚搭不上边，作为比较有知名度本土品牌，李宁这个口号虽然保守，但也合时宜。

2

点评：这一句广告语有跟从耐克“just do it”的嫌疑，有人认为一开始李宁就是跟在耐克后面亦步亦趋，无论是从LOGO，还广告语，从这里来看我觉得李宁并不是要跟从，只是李宁没有建立自己品牌定位上的差异化，“把精彩留个自己”强调个人主义，符合目标市场的心理。

点评：从这里开始李宁开始确定运动品牌的定位，19xx年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；

19xx年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；20xx年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；20xx年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；20xx年，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。但是这两句广告语实在不能说是精彩，也考不出李宁到底走的是高端还是低端，事实上李宁到目前为止还是夹在国际高端与本土低端中。

点评：也许是夹在高端与低端间的尴尬，李宁开始想塑造高端运动品牌，这句广告语正确地传递了“我的产品出色”的信息，却没有解释消费者为什么要买李宁。不像“just do it”“滴滴香浓” “钻石恒久远，一颗永留传。” 这些广告语，简洁凝练、新颖独特，富有情趣。

选秀失败算什么(________nothing matter)

坐板凳算什么(________no big deal)

享受每一次挑战(challages so what)

没什么能挡住我的路(nothing stop ___________everything)

李宁——一切皆有可能 评价：这是李宁最广为传播的一句广告语，也伴随着李宁的快速增长。“一切皆有可能”是运动者的心声，是年轻人的心声，是中国人的心声！我觉得在这个时候李宁才真正找到了自己，找到了来自消费者心中真切的呼唤。但是让人遗憾的是李宁在产品的创新上没有跟上步伐，以至于目标消费者与实际购买者严重错位，品牌老化，缺乏个性，平庸，被消费者视为时尚的门外汉。李宁公司产品设计师的态度相当朴实，他们认为好的装备是为严肃的体育运动者准备的，不需要太多花里胡哨的装饰和过分修饰。在专注于专业体育运动路线的同时，李宁品牌如何与时尚化的生活融为一体，同时还不能让消费者感到突兀？被西方运动符号压抑了很久的中国本土运动品牌，如何表现品牌内涵和东方文化张力？如何让一个专业运动品牌更时尚一些，贴近年轻消费者的心？

7、 不是我喜欢标新立异———阿BING

我只是对一成不变不赶苟同———林丹

别老拿我跟别人比较———LOLA

我只在意和自己一寸一寸较量———伊辛巴耶娃

你们为我安排的路总是让我迷路———小唐

沿着旧地图找不到新大陆———巴郎 戴维斯

90后的李宁

让改变发生 Make The Change

评价：经过市场调研和无数次讨论之后，李宁公司还是决定挑战菲利普·科特勒先生的忠告—“建立定位以后再去改变它将是无比艰难的。”20xx年6月30日，李宁公司在北京亦庄生产基地举行新闻发布会，宣布其沿用了多年的李宁LN旧logo正式为“李宁交叉动作”新logo替代。与此同时，李宁公司推出的新广告“make the change”以铺天盖地之势迅速占领了电视、地铁、网络等媒体，“90后李宁”的闪电式字体冲击着消费者的眼球。

有人说李宁抛弃了爱他的老顾客，去讨好“挑剔的”90后，是不会有好下场的，也有90后的青年说李宁并不了解他们，总之李宁的这一次广告语让很多消费者心里一下接受不了，但是在目前看来李宁也是不得已而为之。希望李宁能够走出目前的困境，像前一句广告语“李宁 一切皆有可能”一样，创造奇迹！

 

第二篇：李宁广告语

李宁广告语 Make the change 从“思者无疆”到“行者有路”的跨越 (2010-11-27 08:52:59)

转载

标签： 分类： 健身之道

张志勇

中国

李宁公司

李奥贝纳

阿迪达斯

体育

90后李宁广告语：

不是我喜欢标新立异,

我只是对一成不变不敢苟同。

别老拿我和别人比较,

我只在意和自己一寸一寸地较量。

你们为我安排的路总是让我迷路。

沿着旧地图找不到新大陆。

让改变发生

Make The Change

make the change

/programs/view/h71kqgZu6hc/

Man In The Mirror清晰中英文字幕完整版(1987)

/v_show/id_XMzQ1NTc3MTY=.html

最近，李宁公司推出了新标识和新口号。原口号Anything is possible有克隆阿迪达斯Impossible is nothing的嫌疑，新口号为Make The Change。在激烈竞争的国际市场，模仿和山寨是没有出路的，创新才是制胜的法宝。这句新口号让我想起了甘地的那句名言Be the change you want to see in the world。

李宁之前的老LOGO“一切皆有可能”是一种心态，一种境界，厚而稳，但缺少锋芒与力量，正如30~45岁年龄的老成；Make the change则是一种选择，一种行动，力而锐，正如“90后”新生代。“一切皆有可能”诠释的是“思者无疆”，Make the change倡导的是“行者有路”。

变通，有变才通，Make the change

每三个月我都会回顾一遍我自己的第一条微博信息::任何一个有志向归国发展，想真正做点事情的海归，都应该随时提醒自己“坚持住！不然就会随波逐流...” we are here to make the change! or what's the point of coming back and waste your own life and time.

匿名:我记得看到过一篇对MJJCN的站长Keen采访的报道中提到曾经他寄给过#MJ#本人一些会员活动照片什么的。结果迈是这么让助手回应站长的："I see the beauty in Chinese people's eyes, I love you."注意迈用的是Chinese people,我不晓得他的这个beauty具体指什么，可能是中山行，好客朴素的村民给他留下的影响，或是其他什么许多事情有感而发，但是各位博友有没有觉得现在这种美丽的东西正在远去，正在消逝。我们是时候该唤醒它们了。就像Man in the mirror里唱到的：If you wanna make the world a better place,take a look at yourself and then make a change.让我们一起去改变，改变一些可以被我们改变的东西吧！

运动精神之所以值得颂扬，是因为只要存在最后一丝希望，你都会咬紧牙关奋力拼搏。运动比赛之所以值得观看，是因为不到最后一秒，你永远不知道结果。在男子万米跑中，卡塔尔选手一直遥遥领先，在最后30米不到的距离，被第二名无情地超过...

为了配合全球市场的拓展，李宁体育用品有限公司将在20xx年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业UI都将使用此新标志。李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。

“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。李宁品牌的口号自从90年代起，经过了数次变化，其中的“出

色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台，因此消费者所担心的“一切皆有可能”会不会销声匿迹，潭友店认为不会。“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。”李宁公司品牌负责人表示。 此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”

李宁广告语Make the change倡导的是“行者有路”

战略举措

时光真的荏苒，岁月确实如梭，弹指间，李宁品牌已走过20个春秋。据调查显示，目前，35~40岁年龄段消费者占其品牌消费群的比例超过50%。当年叱咤风云的体操王子如今也已华发丛生，临近天命。无疑，不论是李宁本人，还是李宁品牌，都步入了“父亲辈”。

能否富二代，这是中国民企共同面对的挑战，更是李宁所面临的一大战略课题。在品牌依存度极高且时尚元素一向都是品牌内核的运动装行业，唯有抓住新生代，品牌才能实现富二代。李宁换标，可谓是恰逢其时。其战略用意首先是完成“老树新芽”的品牌纵向递进，其次才是国际化的横向拓展。

创新的“创”字，就是仓库里的一把刀。创新就是用这把刀来“砍”人：一砍自己，完成浴火重生的涅槃。二砍别人：给予对手更强有力的攻击。创新始终都是危险与机遇并存的过程。巧合的是，李宁的新标真的颇像一把刀。换标能否达成战略预期，除了新标是否能被市场认可，更重要的还是流程再造与战略重组。

上可攻下可守

核心市场集中于二、三线城市，核心消费群年龄日趋老化，上有阿迪、耐克的打压，下有安踏、361°和特步等品牌的追击，这是李宁品牌的市场现实。进军一线城市，开拓新生代消费群，是李宁的出路所在。

这一点与非常可乐的境遇非常雷同。遗憾的是，非常可乐至今没有找到突破一线城市年轻消费群的钥匙。可乐本是一种洋文化，非常可乐的根本出路在于“洋化”，而非主打“喜庆、团圆”这样的中国牌。Future in hand —Future Cola!这样的诉求显然更能打动“80后”、“90后”。相反，可口可乐主打中国文化牌却是聪明之举。

笔者的观点是：洋品牌在中国的本土化就是国际化，中国品牌的国际化就是在国外市场的本土化。作为文化含量很高的时尚类品牌，锁-全球品牌网-定本土

年轻消费群的最佳途径是：先“国际化”后“国内化”。越是民族的就越是世界的，越是世界的就越是民族的。

显然，李宁要聪明很多。从“一切皆有可能”变成“Make the change”，完成了从“土”到“洋”的靠拢，品牌形象更加时尚、性感。品牌之性感，就是一种能激发消费者购买冲动的美感特质。权且不论这句英文是否贴切，但大方向正确无疑。

悲观者说李宁是是腹背受敌，达观者说李宁是上可攻下可守。新标产品可用作“攻”，老标产品可以用作“守”。攻守之妙，存乎一心。

从“思者无疆”到“行者有路”的跨越

画面一：即将高考的“90后”男孩挑灯夜读。

画面二：男孩上课时无精打采??

画面三：画内音：男孩(疑惑地)：爸爸，我能考上大学吗?

画面四：画内音：父亲(身着老标李宁)： “一切皆有可能”!

画面五：父亲(着老标李宁)与儿子(着新标李宁)一起开心地“运动”。 画面六：儿子在精神饱满地学习。

画面七：拿到了大学录取通知书，父子同庆。 画外音：思者无疆，行者有路。

定 格：李宁新版LOGO 。画外音：Make the change，LI-NING!

这是跃然于笔者脑海的一则李宁广告创意。“一切皆有可能”是一种心态，一种境界，厚而稳，但缺少锋芒与力量，正如30~45岁年龄的老成;Make the change则是一种选择，一种行动，力而锐，正如“90后”新生代。“一切皆有可能”诠释的是“思者无疆”，Make the change倡导的是“行者有路”。

笔者并不属于广告圈，但就李宁新标而言，还是有些个人的观点。总感觉新标应该可以有更好的选择。

对李宁而言，换标仅仅是开始。如何进一步挖掘、拓展和演绎品牌的新形象、新内涵，才是需要化大力气的。但是，作为民族品牌的优秀代表，我们真诚期待李宁不仅能够富二代，更能够基业长青。

李宁品牌重塑历程：Make the change

采访：劳博

撰文：方土豆 文静

第一章：历时三年，品牌重塑

20xx年6月30日，李宁在新闻发布会上高调宣布更换新Logo和Slogan，新的Logo更抽象化，运用了“人”形创意，耳熟能详的“一切皆有可能”也变成了英文“Make the change”。短短几天内，这个话题成为业内人士和各层次消费者的谈资。很多对李宁品牌有深厚感情的人表示不能理解，对于一个中国人引以为豪的运动品牌，为什么要抛弃掉好不容易塑造出的品牌符号?作为国内首屈一指的体育品牌，人们对它的标识有着特殊而长久的感情。甚至，不仅仅是广大的受众，就连李宁公司的内部人员，在拍板之前，也有着激烈的分歧。

经典的Logo，小旗将不再飞扬

新的Logo更加立体，时尚

数字跃进：本土体育品牌的领军

根据《第一财经日报》在的报道，李宁公司20xx年在中国市场的销售收入为83亿元人民币，较20xx年的65亿元增长了25%。超过了受到全球金融危机影响的耐克和阿迪达斯，在国内体育用品市场稳居第一的宝座。

世界品牌实验室今年4月底公布的20xx年“中国500最具价值品牌”报告中，李宁以127.34亿元的品牌价值，成为体育用品的领头羊。而德意志银行今年4月发布的数据显示，20xx年李宁在国内市场的占有率首次超过阿迪达斯达到11%，略低于耐克的13.2%，跃居第二。排名虽然不同，但发出的信号却是相同的：李宁作为国产品牌，已经打破了全球品牌在中国的市场壁垒，拥有了重排座次的实力。

同时，李宁在国际市场的脚步也越来越快。从20xx年，李宁在西班牙桑坦德开设第一家海外形象店开始，到20xx年奥运会上李宁飞天点圣火令竞争对手无语的精彩表演，李宁品牌的国际化征程到达了前所未有的高度。

从这些表面的数据看，李宁品牌正在进入一个飞速发展的黄金时期。但如果结合整个国内体育用品市场的宏观数据分析，恐怕并不那么乐观。

国家统计总局发布的数据显示，20xx年至20xx年之间，国内体育用品行业每年的增长速度超过30%。在行业自身的驱动下，体育品牌通过开设专卖店、扩大分销渠道等手段就能有效借助行业本身的高速增长获得巨大收益。包括李宁在内多的众多国内体育用品品牌，都借助行业的快速增长，获益良多。

但20xx年，行业增速骤降为11%。即便考虑国内经济发展放缓的因素，这样的下滑仍是个危险的信号。这相当于变相提高了开设专卖店、扩大分销渠道这些粗放式经营手段的成本。同时也意味着，国内体育用品企业高速增长的天花板临近了。

在行业自身发展速度逐步放缓时，真正能够让李宁继续保持高速度的，就是品牌的力量。

李宁品牌的消费者构成略为老化，前有猛虎，后有追兵。

瑞士银行曾发布报告，认为李宁的市场份额得益于其精准的价格区间。 20xx年时，李宁公司放弃了当时其最主要的价格区间260-300元，提高至350元上下。李宁现任CEO张志勇在接受《南都周刊》采访时，认为“这个策略现在回头看起来很成功。”目前在这个价格区间，李宁牢牢占据了霸主的地位。国际品牌一直没有这一区间的低端产品，耐克阿迪的价格区间都在500上下，国内的其他品牌又很难挤进这一相对高端的领域。

在这个比上不足比下有余的“中端市场”，李宁的消费者稳定而充裕，看似无忧无虑，其实暗流涌动。

瑞士银行在同一份报告中称，由于耐克今年上半年在国内市场业绩平平，因而极有可能推出较低价格的低端产品，挤占李宁的市场。瑞银甚至预测了耐克做出这一行动的时间：在20xx年的第二季度。这无疑将对李宁在350元价格段的统治地位形成冲击。

更大的威胁则来自本土，20xx年，361°、匹克、喜得龙等相继在香港上市，标志着一批国内品牌开始逐渐发力，在增速放缓的体育用品产业中谋求突变。英国《金融时报》还曾专门撰文发表评论：“中国本土消费品牌崛起挑战著名外国品牌，已成为中国工业发展进程中具有里程碑意义的趋势。”

在国外品牌和本土品牌夹击之下，李宁的危机感由来已久，而最近两年之内则愈发明显地叠加在一起。

而在消费者年龄构成方面，品牌老化的隐患几乎是尽人皆知。而李宁公司也并不避讳这一现状，李宁公司此前的市场调查显示，在李宁品牌实际消费人群中，超过50%的消费者年龄在30-40岁之间;在25岁以下的消费者群体中，李宁的市场份额明显低于耐克和阿迪达斯。

不论是价格细分的市场，还是年龄细分的市场，李宁都无法安于现状。随着时间的推移，年轻一代的选择，将直接决定李宁品牌未来的命运。提高年轻人的认同感，是李宁品牌重塑的根本原因。

更换Logo，是品牌重塑的第一步

对于受众来讲，李宁换标的通告有些猝不及防，但酝酿许久的李宁决定今年开始转变品牌形象也是有原因的。到今年，李宁品牌创建整整20周年，选择在这样的日子做品牌重塑，意义重大并且需要充足的准备。

李宁公司品牌经理张绚(Sunny)表示，尽管更换如此经典的Logo，看起来颇为可惜，但企业需要发展，品牌需要继续推广。在国际化的大背景下，李宁必须要做些改变，以适应国际化征程的整体思路和计划。在设计新Logo的18个月的时间里，发生了很多故事。据透露，新的Logo是否通过，是由李宁本人和CEO张志勇作最终拍板。当时李宁曾问：“我可不可以不选择?”足以想见旧Logo在企业内部心中受宠爱的程度以及抉择的痛苦。但真正优秀的公司，比如世界500强企业，更换Logo的频率是很快的，大约3.2年就更换一次。并且新logo的设计过程中，也重点考虑了应用到产品上是否更加动感活力等因素。这在经典logo的设计过程中是被忽略的。张绚最后强调，按照时代的需求，按照企业的发展需求修正品牌，这是一个大趋势。

Make the change，向国际市场发言

张绚认为，相对于以前的广告语“一切皆有可能”，新的口号“Make the change”更注重强调行动力，如果一切皆有可能 anything is possible 是敢想，那么新的slogan让改变发生 Make the change就是敢为。李宁品牌是一个年轻、自信，敢想敢为的品牌。并且，新口号也很明显地与其竞争对手阿迪达斯区分开来。

关于Make the change的中文解释，李宁公司和创意代理公司上海李奥贝纳都纠结了许久。李奥贝纳一度准备了500条广告语来匹配英文Slogan，都难以找到真正贴合的解释，目前正式采用的中文广告语为“让改变发生”。

李宁新Logo的设计由美国Ziba设计公司负责，这家公司不仅仅为李宁设计Logo，还会在包整个商业上的策略提供建议，比如店面设计、消费者细分等等。而李宁在中国的品牌重塑策略和推进则由上海李奥贝纳负责。

“90后李宁”引发的争议

李宁品牌重塑平面广告

“90后李宁”的广告引发的争议最大的焦点，在于部分消费者质疑，李宁为何如此意外地转向“90后”作为重点消费群，以及该如何向80后、70后这样的真正主流的消费者沟通。据悉，在打出“90后”这个旗号时，李宁公司就已经预料到运用这个极其流行的词汇有会招来多大的争议和质疑。从李宁的品牌负责人和创意代理公司负责人的口中，我们了解到，“90后李宁”是双关，有两层含义。第一层含义代表李宁19xx年成立，到目前为止整整20年;第二层含义则侧重于90后具有代表性的年轻奔放、积极进取和对事物满腔热情的精神和活力。汲取90后的精神特点并不代表完全切掉了80后，70后的消费群体，而是90后的改变精神符合了李宁品牌重塑后提倡的勇于改变和突破自己的运动精神。

李宁90后广告

改变，才刚刚开始

李宁重塑品牌的第一波动作正在各大媒体发布，对于品牌重塑的整个战线上来说，这仅仅是个开始。酝酿了3年的计划也当然不会仅仅局限于传播上的宣传，而是从产品到传播、渠道、消费终端循序渐进的大转变。8月中旬，我们将看到李宁下一步的新动作。也许有一天，你会发现你身旁的李宁店面在一夜之间突然换了面目。当然，所有的店面不可能全部一夜之间顷刻变身。毕竟，重塑品牌是个大工程，需要长期的转变与维护，这场华丽的转身前后都需要太多的准备工作承载。

积累了厚实基底的李宁终于要甩开步子在国际化路线上奔跑，让世界了解李宁，了解中国。那些曾经如此热爱这个品牌的消费者，终究会看到品牌重塑之后的她，在新生之后怎样散发着自身年轻的活力和独特的魅力。扑面而来的感觉是，李宁依然年轻。

为了深入了解李宁换标的内幕，我们第一时间内分别访问了上海李奥贝纳CEO陈薇薇、创意群总监陶磊以及李宁品牌部经理张绚。

第二章：李奥贝纳眼里的李宁变局——广告门专访上海李奥贝纳CEO陈薇薇、GCD陶磊

李宁是上海李奥贝纳的客户，双方已合作8年。谈到李奥贝纳，不得不要提一提李奥贝纳的一员大将——陈薇薇。这位从业超过20年的广告女杰是大中国区广告行业内最资深、最获认可的领袖之一，职业生涯起源于台湾的奥美和智威汤逊等公司的专业创意部，在赢得了如戛纳、莫比斯等国际荣誉后，她成为业内最获认可的执行创意总监之一。19xx年，她从盛世长城的创意部转移总经理室，从此开始了掌管广告公司生意的生涯。20xx年年底，陈薇薇转战到上海李奥贝纳任主席和首席执行官。在“90后李宁”投放之后，广告门第一时间对陈薇薇进行了专访，探究在李奥贝纳的眼中，国内体育品牌的现状以及李宁品牌重塑的创意来源和阐述。

广告门：李宁最近作出这么大的动作，业界同行，包括它的竞争对手都在观察进展。我们先从宏观的角度来看，你怎么理解国内运动品牌最近几年的发展?

陈薇薇：我觉得这个行业发展得不错，到现在为止分两块：第一线城市由国际品牌主导，阿迪、耐克领先，二三线城市的领先者就是李宁。某专业杂志做过一个行业的品牌调查，常用的体育品牌中，李宁位居第二，第一是阿迪。阿迪的市场份额20%，李宁是16%，相差不是太远。耐克是第五。但如果是预测你下次想要买的品牌，耐克就是第一，阿迪第二，李宁第三。最理想品牌，阿迪又回第一，第二是耐克，第三还是李宁。这个数字说明了前三的品牌就是耐克、李宁还有阿迪达斯。20xx年李宁销售额超越了阿迪，成为国内第二。所以要看10年的变化，应该看国内的品牌，如果看体育品牌中，只有一个本土品牌(李宁)能够与国际对手竞争，可以在分量上可以对等。有很多资本进入了体育行业，不管是李

宁，安踏。这就说明市场很大。以前你会觉得国际跟国内品牌是天上地下，现在差别其实没有太大。如果你去上海看那些体育用品的旗舰店，李宁、阿迪、耐克是连在一起的，很接近。当然不可否认，有些国际品牌的国际化走得比李宁要好。所以这十年来，我们真的有看到国内品牌的用功也好，细节也好，增长的东西，是真正、实地的进步，而不是虚的。在国内，很容易把品牌做成一个有很好知名度的品牌，但内容都是虚的。而李宁这10年来，不像其他一些国内品牌，在很多方面做了很多实际的事情，比如说产品的研发、产品的质量、价格利益、渠道利益、陈列，我觉得都有提升。今天走进李宁，跟走进耐克、阿迪当然还会感觉到他们之间有差异，但是你不会有很土的感觉。人家走进的时候会说，噢，今天中国的品牌能做到这个样子，一定有它的竞争力。

广告门：我们看到李宁在不停地变化中，抛开所有的数字，你觉得李宁最有可能超越耐克、阿迪的部分会是哪里?

陈薇薇：首先，是它已经掌握国内消费文化的脉动。如果你看过李宁以前的广告，你会发现它跟耐克、阿迪达斯很不同。耐克、阿迪一直在强调运动的激情，要赢，要冲，要夺冠。这些东西都没有错，它是比较积极的。女子就比较倾向于内在的，倾听内在的心声。比如说，你在跑步机上你不是陈薇薇，你不是CEO，你也不是谁的老婆，谁的女朋友，在运动的时候你就是你自己。那是一个可以很好地跟自己对话的时间。那一套(李宁女子Inner Shine系列)作品，做出来就跟阿迪、耐克有非常明显的区别。区别出来才能有品牌的变点。尤其是对本地消费者卖点的掌握，还有李宁的弹性和快速反应我觉得是有的。我们公司的特点是我们虽然是4A，但50%的客户都是本土客户。其实这是让我最兴奋的地方我觉得我们做广告这么久，能让你保持新鲜保持求知欲是不容易的。只有中国的市场它够大，够远，够不同。所以李宁在国内的渠道是非常发达的。本地客户它快速，弹性，易变。还有就是我觉得李宁一定会找到东方运动跟西方运动在很多方面的不同点。为什么李宁当初会跟国家队上进行合作?这是超级成功的营销战略。李宁现在又跟林丹签下了，羽毛球看似很小但有灵巧的优势。你看老美们打羽毛球都是笨笨的。李宁是有机会在东方人的体格上，运动上，价值观上可以找到一些区别性，找出属于李宁自己的东西。它吸取了一些国际营销经验，但真的变化是中国创造、中国制造。李宁是有这个条件的。

广告门：这次换标大家都觉得意外。因为对以前的标印象深刻，包括Slogan都很深刻。换标是代理公司这边提出来的，还是李宁公司先有这个想法?

陈薇薇：李宁其实善于用很多的资源，她不是只依靠李奥贝纳。他们其实是有找到过一个美国顾问公司ZIBA(设计标志)，不是由李奥贝纳提起的。是从李宁公司本身产生这个想法的。至于怎么计划、怎么推动，它还是需要一些资源来做这个事情。它自己的一些其他活动像营销、网络，都有一些其他的人在帮它。20年了，它现在要变，然后是90年开始，为什么要说是90后?90后就是20岁。李宁不想让人家觉得，我爸爸妈妈那时候是李宁，我希望成为我这个20岁的、90后的李宁。这当中当然会有一些改变的障碍。阿迪从我爸妈年轻时就在了，其他的像旁氏以前在台湾的时候也是这样子，它会区别以前爸妈那个时代的形象;Johnnie Walker的“keep walking”也是如此，它改掉了后有了一个新的主

张。Johnnie Walker跟旁氏也在之前进行了测试后发觉，它们是我爸妈那个时代的东西，跟我没有相关性。所以品牌要跟主流的消费者与时俱进。

广告门：我们注意到了李宁的“5年计划”时间表。

陈薇薇：对。所以现在是准备国际化。包括这次的2012冬奥会，李宁也想积极参与。它希望能够被关注到，也是有布局有计划的。所以“Make the change” 应该是国际化的第一步，但不是为了国外市场就不取中文，不是这个意思。毕竟它目前的市场绝大部分都是来自国内。所以当时我们在做什么让改变发生啊，去改变啊，改变就是力量。我们想了500句，还是觉得没有到位。

广告门：新slogan，李宁公司和你们公司都满意么?

陈薇薇：目前来看应该是不错。因为其实我们是磨了一年多，才没有停止去做工作。不是说中间隔了两个月，是持续在做。一直在提案、一直做下来。所以客户挑战才刚刚开始。对于我们来说，刚把客户的一个活儿给干完了。因为广告不是一次性，它有持续性。你点燃了它的主张，就要丰富它的内涵，让更多消费者去认同。李宁就是改变了，它不是广告说什么就相信什么，必须要体验到。所以它的店，它会有计划性地把店面全部改头换面，几年之内全部都要改变。当然这要慢慢被看到，不会一夜之内全部改完，会是个渐进的结果。

广告门：假如现在搜索“90后”的词汇，会发现李宁的传播已经占据了网页第一页比较多的部分。业内的人都在探讨，“90后”是不是太年轻了?为什么不提“80后”?是不是把未来10年的话语权都给“90后”?当时你怎么考虑做“90后”这样的创意?

陈薇薇：因为我们发觉这一群人是最活泼的。就是我们说的20岁。我们做了大量的调查，去了解这一群人对生活对世界对个人的看法，发现他们最有热情，最没有障碍，还没有被社会污染太久。他们有满腔的热情去做一些事情，而且超乐观，觉得可以改变世界，然后向前冲。我觉得热情跟自信应该是一个运动品牌一定要具备的条件。但是90后也不是说要排他性。我们其实是想用这种精神来改变李宁。第一个是要改变方向，一个明确性。因为李宁先生改变了全世界对中国体操、体育的看法，林丹改变了全世界对羽毛球的关注，伊辛巴耶娃改变了女子撑杆跳的世界记录。除此之外我们找到了球星巴朗戴维斯，还有他背后的激情。那“80后”、“90后”都具有这样的精神，我们只是摘取了90后DNA中最好的部分：热情，正面，向往，对社会充满美好，而且对世界的影响及参与。这种热情很贴合运动品牌，应该是很有活力。老品牌的话是没有活力的。所以你看广告上用了三个“90后”的形式，想要说不是标新立异，然后是运动员。其实我们知道只要是“80后“、”90后“就讨厌人家说教，我们希望能够对话。所以林丹说“我只是对一成不变不敢苟同”，伊辛巴耶娃说“我只在意和自己一寸一寸较量”。因为撑杆跳高这个世界的记录真的是伊辛自己拼出来的。所以每个人都不喜欢比较，可“90后“要被迫去和别人比较。其实你可以不走别人的路，但是你要找到自己的路。所以我们用分享而不是教育、说教。“90后”就是这样。如果你有想做的事情就go ahead，就去做，闯出个成绩出来，让改变去发生，不要管别人。这就是90后的特点，我们跟90后一起，把握住热情，一起向前。

广告门：评论中有些不统一的地方，就是考虑到比较主力的购买者，“80后”也是重要的一部分，他们觉得有些被抛弃的感觉，他们看到广告后，会觉得“我老了么”?

陈薇薇：他们有没有这样的感觉，要看产品有没有符合他们的东西。如果“70后”、“80后”到店里去完全找不到他们喜欢的东西，那就被抛弃了。可是事实上不是这样。我们今天看宝马，看奔驰，它们走着非常接近的拐点。原来开奔驰的人都是四五十岁，那三四十岁就被抛弃了?不是。其实是讲述一种精神，而不是真正的划分，是讲态度精神。我觉得80后也好，70后也好，其实最应该有的精神是??其实70后80后的精神是不变的，依然要去改变，依然要充满热情的去做。

感谢陈薇薇。即使患了重感冒，带着浓重的鼻音，我们还是能感受到薇薇清晰的思路和专业素养。祝她早日康复。

陶磊：渴望改变。

陶磊是李奥贝纳的创意总监。主要负责李宁创意方面的内容。98年入行后陶磊分别在上海BBDO、奥美做了两年左右的时间，然后就来到了李奥贝纳，到现在已经度过了7年多的时光。08年奥运开始后，陶磊正式加入到李宁的创意团队里。

广告门：当时做创意的时候，爆发点是什么?“90后李宁”这个创意是怎么出来的。因为现在好多人都在讨论，“70后”、“80后”是李宁的主力购买者，也是忠诚的消费者，到现在的“90后李宁”系列广告，他们会觉得：“咦，跟我没关系啊”。所以大家对这个提法有些争议，包括李宁的标志的改变，他们觉得跟想象中的李宁不太一样了。你当时做创意的时候，是怎么考虑的?

陶磊：我就先聊一聊“90后李宁”这个事情。其实我们搞这个项目，差不多进行了一年的时间。在做的过程中，消费者调研其实也做了很多。在跟消费者的沟通中，我们发现李宁的品牌有一些老化，大家会觉得李宁这个品牌已经很久了。“80后”其实是一个很中流砥柱的年龄群，他们买李宁的也比较多。可是更新的年轻人会觉得，这个品牌开始跟我有点没关系了。觉得是上一代人穿的衣服。所以对我们来讲，这是一个需要解决的事情。其实大家觉得这个品牌好像很多年了，从90年开始，到现在已经20年了。20年如果放在一个人的身上，你会发现他刚刚20岁。他出生在90年，他是一个标标准准的“90后”。对不对?他是当下的这些年轻人，跟他们是同龄人。它跟他们也有同样的价值观，大家也都生长在一样的土壤里面。在中国这个大环境里面共同出生，共同成长。那就没有理由说他是一个老人，她就应该是一个年轻人，一个了解当下的年轻人。他就应该是明白年轻人的心态，他就应该跟他们有同样的价值观。这就是为什么我们所谓的“90后李宁”的一个出发点。

当然中间经过了许许多多的过程，到最后才尘埃落定。但是我们会一直围绕着这个创意的出发点。就是说，李宁是跟当下的年轻人的价值观是一样的。我们了解他们想些什么。我们也是跟李宁站在一起的，其实我们讲到“90后”的时

候，对他们有一些误解。如果你上百度去搜索“90后”，或者是去一些网站搜索，你会发现基本上对“90后”的评价基本上是“脑残(笑)”??没主意，不负责任。然后标新立异等等等等，好像在现在的“90后”身上特别突出，大家似乎也会把焦点放在他们身上。其实大家看到他们身上的这些特质，如果我们今天转到一个思路上去，放远一点去看的话，其实这些特质在我们身上也有过。我们的上一代人看过我们也这样过。这就是每一个时代的东西。我看过一些新兴事物，我看待年轻人的这种东西，一定会有一些看不惯。一定会有不理解的东西。可是这些东西是不是不好，其实不是。90后的这些态度，标新立异，如果我们正向去看它的话，标新立异是你敢于表达自己，是你拥有突破和创新的精神。你没有这种创意，就不可能成为标新立异的人。对于我来讲，这就是他们背后的价值观，其实不是大家表面上看到的东西。我们真正放到他的内心来看的话，它是一个正向的正面的价值观。

这样的一代，再过10年、20年，中国就在他们手里，社会就在他们手里。他们的价值观其实并没有80后那样传统，是积极的、向上的。这个跟体育的精神是合在一起的。就像你要讲的，运动要有突破，我们要讲，你要挑战自己，我们需要你做一些不寻常的事情。我们运动，自己要跟自己做较量。你运动不要跟着旧地图去走，要寻找属于自己的大陆。运动不要一成不变，你就是要标新立异。这些就是运动的一些根本的价值观。这就是我们为什么有“90后”李宁的观点，是和当下的年轻人的观点契合在一起的。就好像年轻人说，我就喜欢标新立异，然后和林丹的态度很合拍。他就说我只是对一成不变的东西不敢苟同。对于年轻人来说，他们觉得父母老是拿我和别人比较，那伊辛巴耶娃她就是说：我只是想跟自己一厘米一厘米地去做比较。所以我们发现这种态度的连接形式很紧密。这就是我们当时创意的一个出发点，做出李宁“90后”主题广告背后的一些思路。

广告门：那对“70后”、“80后”你怎么想?该如何跟他们沟通?

陶磊：其实对我而言，我觉得我们不是在贴一个标签，我们只是在宣扬一种态度。是一种属于你永远年轻的一种态度。年轻，它用一个词，归纳起来，就是改变，敢于改变。今天我是三十几岁四十岁的人了，你让我做改变，我真的没有勇气。年轻的时候都敢于去改变，我很容易从一个城市跑到另外一个城市。我可以把我原本的专业放弃，去走另外的专业。我可以放弃掉一些习惯，或者说一些传统。可是你如果是“70后”，“80后”，就不是你年龄的问题，是你有没有这种态度的问题。所以并不是因为我们否定“80后”，我们没有把他们排斥在外，不是这样的意思。

广告门：是有没有“90后”的心态。

陶磊：对。就是这样。有没有年轻的这种态度。现在大家说“80后买不起房，80后生活压力很大。”这个是真的，你要敢于去改变自己，很多年轻人很容易去通过运动改变自己。但你说，如果我们这些已经成家立业的这些人，很多人都已经不会去改变了对不对?我们的体型就已经放任自流了(笑)。可这是需要去改变的么?需要。你有年轻人的这种劲，你就可以做到改变。这个对我来讲，是很重点的东西。

广告门：你了解这个案子所有的做法，你对Make the change怎么看?因为它的中文解释目前我们也找了，比如说是“让改变发生”。如果一定要用中文表达，你们怎么看?

陶磊：其实我们没有给它一个很明确的中文广告语。尤其是在宣传方面。我们一直觉得李宁是个国际品牌。或者说它是一个最具有国际气质的一家本土品牌。我们对它的评定只是在中国的范围之内，只是在中国的观点里面。我们中文的表达最接近的一个是“改变就是力量”。就是变化这种力量可以去做很多事情。小到你的生活中的一个小小的习惯，甚至大到整个世界。其实这个世界上每一件大的事情，都是从改变开始。每一个影响人类规则的东西，都是从改变发生。(让改变发生已经是被确定的中文广告语了，所以陶磊的这段话可否修正和润色一下?)

广告门：所以你们认为改变是核心?

陶磊：对。

广告门：接下来，你们要做个什么动作?第一波我们看到新的Logo，Slogan和90后李宁的广告。下面的动作可以透露一些么?

陶磊：可以这么看。第一波看到的是电视广告，或者是一些平面的广告，户外广告。对我来讲它是一个宣言，它站起来以新的气息讲述了我们的态度。那李宁改变究竟改变了什么?它绝不仅仅是广告上的改变。那是没有意义的。李宁需要改变的是本身的产品，到我们做的事情，到我们做产品引发的态度，到所有跟消费者接触到的店面，都会做一些改变。当然这是有层次的，不可能完全一天就能发生。我们会有更多的去激发年轻人去改变的一些事情。会做更多的事情跟普通消费者，年轻人，去鼓励他们改变，鼓励他们去产生疯狂的想法，鼓励他们去把自己的思路宣告出来。我们会做这样的事情。我举个例子来讲，我觉得李宁真的已经开始在做很多以前没做的事情。例如李宁的形象店。店面的风格会逐渐的全部改变。李宁的产品会有很多跨界的合作。它会去做一些以前有很少尝试的事情。它会跟年轻人去孵化年轻人的想法，会真的让他们感觉到说哇，这个是属于我们的，跟我们的态度是一样的。一个敢于改变的品牌，这些疯狂的小孩一定喜欢。这是将来会做的一些事情。所以它不是局限在广告上的改变，它是从自身的产品到形象，到传播，到社会的活动，都会是一种巨大的改变。

广告门：我们了解到李宁是李奥贝纳服务的本土客户中最成功的一个。业界也好，同仁也好，李宁是大家特别喜欢、特别骄傲的品牌。你本人目前是创意人中最接近它的人。所以我想问你，如果给你足够大的空间的话，你会做些什么?

陶磊：对于我个人来说，我想做的事情越来越广，不仅仅是在广告、我们会出现一个什么样的TVC上。对于我们来讲，我觉得是改变人的一些行为，人的一些体验。这个是我能够改变的，能够帮助这个品牌去做的事情。所以你问我具体的一些广告的想法，完全没有。我更看重的想法，是我们接下来的工作是怎么样去推进这个改变。我们不管在哪个方面，传播的方面，跟消费者互动的方面，或者是说我想到一个新研发的产品，这一方面能真的能让人感觉到改变。这是我相

信的并挑战的事情。第三章：我们知道自己在做什么——广告门专访李宁公司品牌经理张绚

李宁公司在中关村科技园通州园区里租了一组独栋小楼，作为办公室组楼，里面不仅有小型足球场、国内最先进的篮球场、羽毛球场及其他各种运动场所，在2号楼正对的区域，还开设了多间方便客户参观、便于员工购买(5-7折)的李宁旗下产品的旗舰店。在工作日里，整个园区一派活跃景象。

在进入李宁之前，张绚(Sunny)曾经在麦肯、DDB、李奥贝纳、灵智等4A公司从客户服务(AE)一路做到副总经理的位置，作为曾经的资深广告人，她研究营销传播之道已超过十年，目前把角色转换到甲方，在这个位置上，她应该拥有足够的话语权，来阐述李宁产品上的改变。

广告门：李宁公司为什么要换Logo和Slogan?

张绚：其实品牌重塑换标识这件事，在我来之前就已经开始准备了，已经筹划了三年。所以不是一个仓促的行动。选在公司成立20周年这个时机去推出，是经过管理层深思熟虑的。在品牌重塑之前，李宁公司就首先开始储备品牌重塑的专业人才库，我和我的老板，现任李宁公司首席市场官CMO方世伟先生，都是在这个时期先后加入李宁公司的——职业经理和一众资深广告人的加入，一个主要的目的就是要完成李宁的品牌重塑。对经典的Logo和Slogan大家可能会觉得情感上有些割舍不下去，其实在我们公司内部更是这样。她的知晓度和忠诚度特别的高，也特别被消费者喜欢。拿核心的品牌资产下手，确实对很多人来说是接受不了的，现在市场的反应也的确和我们当时预料一样。有很多忠诚的用户会说，你的Logo和Slogan是整个品牌里最成功的一部分。可能你的产品没有耐克阿迪在一线城市那么受欢迎，但是你的“一切皆有可能”记忆度要比“Just do it”多得多，这也是调研结果认可的。

李宁之前的Logo也被认为是所有本土企业里中最经典的，拿核心资产下手一定会举棋不定。但是退回来讲，企业要增长、要发展，品牌要推广，目标消费者和竞争对手都在变换，我们一定要有所突破。我们认为，李宁目前在国内已经无需证明自己的位置和竞争力了。从08年奥运会成功的市场运作之后，我们在中国的销售已经超过阿迪达斯，和耐克非常接近。还有，李宁在二三线城市已经建立了很强的一个趋势，跟二线品牌也拉开距离。但我们真正的商业企图是在全球。中国的体育品牌走向国际是迟早的事。你可以看到我们的CEO张志勇、以及李宁先生，商业规划都是要把李宁做成一个国际化的品牌。中国从进入WTO以后，已经可以说昂首走向世界舞台。但是把产品卖到国际，和让民族品牌国际化以致被全球接受，还是有距离的。综观国内的优秀品牌，真正国际化的是那些?我们能看到可能是联想，奥运会的合作伙伴。海尔，把生产基地都开到了国外。但是，有没有一个品牌真的能那么根深蒂固扎进去，把品牌做成国际化?李宁有这个野心，也有这个企图，做一个国际化的品牌。我们也深刻认识到，一个品牌国际化的进程中，一定会有瓶颈和阻力。产品国际化是一部分，品牌国际化更是。

李宁和国际体育品牌第一阵营还是有差距的，我们客观地认识到这点。当你的名字，就像名牌摆上去的时候，如果被认为Logo很像耐克，Slogan跟阿迪达

斯非常接近，这是很大的阻碍。大家可能知道，李宁的Slogan是20xx年出来的，阿迪达斯是20xx年。可这就是品牌力，是事实。人家不会去考证到底是谁先用，就根深蒂固地认为这个口号是属于阿迪达斯的。所以如果你要走向国际，这些问题必须被解决。这就是换Logo和Slogan的一个基本动因。但是我们不会不顾国内市场，也不会就这样轻易的抛弃自己的品牌资产，所以无论是经典的Logo，还是“一切皆有可能”这句口号，都是李宁品牌资产不可或缺的一部分，她永远会出现在李宁品牌的视觉规范之内的，只不过是以不同的形式出现。她会是经典的Logo，以后我们还会出经典系列的产品。至于口号也会上升到集团的一个口号，只是不会持续的跟消费者去沟通了，但她永远是企业品牌的一部分。

广告门：据说本次换标是由李宁先生跟张志勇先生两个人定的，是吗? 张绚：其实设计企业Logo就像给小孩子起名字，她应是非常简约又含义丰富。不能用单纯的漂亮不漂亮去定义，每个人对视觉都会看法，但绝对不是一个投票50票对51票的就用来做最终决策。所以，需要高层的决策者做最后的判断。当初看Logo提案前，大家就已经定了一个原则，这件事就是听CEO张志勇和创始人李宁先生的。他们俩有一票否决权，也有一票确认的权利，所以最终决定的是他们，专业人士只是在各个领域和范畴内给出意见和建议。甚至我们的服装和鞋的设计师，也要考虑logo应用于产品上是否好用。我从前在广告公司策划CI的过程中，这个部分是非常少被考虑到的。所以新一季的产品，尤其是鞋产品大家都有明显的感觉，新的Logo在鞋子上非常的出众。我们在Logo设计规划大概18个月的期间，也发生了很多故事。当第一次Logo几个设计的提案给意见的时候，当时让大家去选，李宁先生就说，“我可不可以不选?”

广告门：确定要换Logo之后，公司内部是什么反应?

张绚：打算重新更换Logo的时候，我们就在内部做了一个调查，李宁公司现在也有几千人了嘛。我们收到各种各样的问卷。在公司内部的声音，其实比现在市场上遇到的声音要更激烈，大家的意见也会更多，因为太多人舍不得她。其中最反对的是销售部的同事，他们觉得没有任何理由去更新它。认为要品牌重塑并更新CI的，反而是市场系统的同事，因为大家都意识到了品牌重塑的重要性和必要性。我们甚至收到非常强烈的意见反馈就是“不可以”、“不能换”，就这么简单的三个字，没有别的理由，就是坚定的表达了不希望logo被更新的意见。经过了18个月的洗礼，Logo第一次在内部被正式曝光是去年年会上。给公司员工展示后，大家的反响也是不一的。很多同事都觉得有点失望，不够惊艳，按现在的说法是太山寨，这些说法在内部其实都有。但是它被用到产品的时候，大家真的是觉得比以前漂亮得多。经过内部的传播，包括重塑的广告、店面、门头以及一系列的视觉应用的传递，目前新logo在内部的接受度已经高度统一了。我相信这个过程也会在市场上被应验。

对经典的logo，我们都非常有感情。但在应用上，她也有一定的制约，尤其在鞋的产品上。如果演绎成3D的Logo，她可能也不够现代，缺乏想象的空间，这在20年前，经典logo当时的设计过程中，是没有被考虑到的。但这些问题在我们新Logo上都可以被解决。在做Logo重新变形的过程中，我们研究了500强企业的Logo，我可以非常肯定的告诉你，500强企业的Logo在漫长的企业历

史中都是不停在变的，平均大概3.2年就会变一次。只是大家可能没有融入那么多的个人的感情和情绪，太聚焦在自己家的东西上了，没有去比较。可口可乐Logo经常变，耐克的Logo其实也变过，大众汽车也变过。我们最初看到

Volkswagen的时候，想想20多年前的桑塔纳，扁平的一个V，一个W，黑色一个圈，但它现在已经变成3D球形的一个Logo了，也采用鲜艳的明黄色和湖蓝色做店面的主色调。她其实更好看了，也更现代了。做CI的专业人士都知道，重新按照时代的需求，按照企业的发展需求修正CI，这是专业的做法。

广告门：李宁国际化，有没有一些具体可知道的步骤?

张绚：我们的企业规划是8年之后，要进入世界体育行业品牌排名的前五名，这是我们一个战略的规划。说到这点，也就说到了我们新的Slogan——Make the change。改变是我们一直在强调的。中国体育在国际上发生的改变，是从哪年开始?是从19xx年，洛杉矶奥运会上，中国第一次正式参加奥运会取得了非常好的成绩。当然那年也是我们的创始人李宁先生参加奥运会，贡献了三金两银一铜六块奖牌。整个世界体育品牌格局的改变，也是从李宁品牌加入开始的。从1990李宁公司成立之后，成为中国自主的体育品牌。李宁品牌的成功，改变了国际品牌的商业的格局。所以“改变”一直是我们企业发展的核心，国际化也是我们将来发展的一个必要方向。如果你要做任何一个商业举动的改变，都要从你的核心开始。李宁品牌的改变，就要从企业的核心—产品开始。之前有和大家分享，我们在北京有优秀的设计团队，我们在美国的波特兰，Nike的大本营也有自己的设计开发中心。所以我们的产品，我们的开发已经先走向国际了。李宁现有拥有很多非常优秀的国际服装设计师、鞋的设计师。产品先国际化，你的商品才能走上国际化，品牌才能国际化。李宁在东南亚，羽毛球生意已经打进去了。在美国、欧洲，都已经开了李宁的分店。李宁在美国上市的第一款篮球鞋，是由巴朗戴维斯代言的BD-Doom，在上市的那天已经造成了当时排队争相购买的盛况，这也挺超出我们的预料。

广告门：据上海李奥贝纳的同事介绍，“90后李宁”的概念更多的原意其实是指成立19xx年的李宁公司，而不是提社会中的90后一代，对吗?

张绚：是，我们创意最初的出发点是，李宁公司是19xx年成立的，我们是一个年轻的90后企业。我也看了一些朋友对这条TVC的留言。可以说这条TVC是李宁10余年来几十条TVC中引起关注最高的一条，当然这也和现在的传播环境有关。很多年轻人表示，广告中对于90后的心态的理解和思考，引起了他们的共鸣。比如说，别老拿我跟别人比较，我觉得任何一个孩子在成长的过程中都会遭遇到，父母的也好，师长也好，拿你去跟别人比。那是让你心里很不舒服的一件事。还有很多人，如果他穿了稍微特殊一点的衣服，或者行为举止，大家会说你这样标新立异。在中国标新立异就是枪打出头鸟的意思，父母都希望你本本分分地做人。还有父辈很喜欢把自己的经验都指点给你，给你安排好一切，按着他们想法去规划你的生活，这些反而会让年轻人很迷茫，我到底该怎么办，你们为我安排的路总是让我迷路。所以我希望这些内心独白都能引起正在成长的年轻人，以及拥有这些成长经历的消费者的共鸣。当遇到这些迷茫的时候你要坚定自己的信念，同时你要勇于突破和改变，让改变发生。你会拥有不一样的人生经历。

三个代言人的成功经历就是最好的榜样。国际顶尖运动员在取得成功的过程中，曾经和你们一样的困惑和迷茫。他们改变了，他们做到了。

广告门：这个英文“Make the change”它的重心、核心是什么?刚才你不停地说到“改变”，听说李奥贝纳曾做了500条的中文Slogan，都很难被挑到，是吧?

张绚：呵呵，对。因为其实“Make the change”，承袭“一切皆有可

能”“anything is possible”的口号。“一切皆有可能”是敢想，你要有目标，你要有勇气去规划你的未来。“Make the change”是敢为。她强调的是行动，一个Action。你要去做，光去想不行，你要去化为行动。所以希望能把这个行动的感觉放进去，“change”的确是核心，但是“make”让她发生，也是核心的一个思想。所以她其实是我们精炼了很久很久，形成出来的一句话。

广告门： “90后李宁”主题广告出来，包括换Logo换Slogan，都是第一步，接下来还会有什么行动?

张绚：嗯，其实会有很多。最根本的改变，还是刚才像我说的，是来自于产品。要产品先得到认同，才能让消费者真的去感知。所以你可以看到李宁的产品、零售，渠道、广告，都会发生一些变化。落实到这一季的产品，有四个主题的故事去跟消费者呈现的。最重点的系列是“Athletic Pro”。李宁为非常多的国际顶尖级的运动员准备了运动装备，像刚才说的伊辛巴耶娃。她穿了李宁供的装备以后，又拿了至少十次的世界冠军。她自己说李宁是她穿过的最舒服的鞋、最棒的鞋。刚刚签约的国际标枪大满贯得主托希尔德森，他对李宁的装备也是赞不绝口，在刚刚结束的钻石联赛上海站上，他也以绝对优势拿到了冠军。李宁还为几位签约的NBA球星提供度身定做的篮球鞋。国内，李宁签约有17支省田径队，像白雪，国际马拉松拿了冠军，穿的也是李宁的鞋;黄潇潇，110米栏的冠军，等等。李宁赞助的五支金牌队大家都很熟悉了，射击、羽毛球、跳水、乒乓球和体操。这五支金牌队获得的奖牌基本上可以囊括中国国家队重大赛事金牌总数的至少一半，像刚刚过去的奥运会，以及即将到来的亚运会。这些运动员比赛以及平时训练以及日常的穿着，都是李宁品牌提供的。这些产品消费者都可以在李宁的旗舰店内看到陈列，感受顶尖产品的设计和科技。

第二个重点产品是“urban sport-都市轻运动”，这是一个新的系列。大家看到TVC上，运动员穿的都是这个系列的产品。林丹穿的湖蓝色，伊辛巴耶娃穿的紫色，巴朗戴维斯穿的白色。都市轻运动源自一个全新的设计理念。我们在调研中发现，国外的人的着装是这样：在上班的时候会西装革履，下班之后去健身房，就换上了健身的衣服，然后晚上跟人家吃饭参加Party，又会穿上休闲或者时尚的衣服。这是外国设计师头脑里对服装的规划--不同的场合提供不同的功能性的产品，满足你的要求。可是在调研中发现，国人不是这样的。可能早上起来会穿一双鞋去上学，下课之后还是穿这一身衣服去打球，晚上跟朋友吃饭他也不换衣服就去了。所以不同的场合，不同的功能，就只用一身装备去满足。透过调研发现，一个产品需要给予不同功能的配合，才能满足消费者的需求。我们举一个简单的例子，鞋。我们会用休闲鞋的款式，但是用运动鞋的大底，材料全部是运动产品的材料，更加轻质、减震、耐磨。这样的产品，无论从式样上，还是功

能上都能满足你不同的需求。比如说裤子，我们不会做那种运动的短裤，我们也不会做那种很长的长裤，但是我们会做七分裤，过膝盖的。在夏季的时候，不管上学、吃饭、打球，都可以满足需求。服装也是，腰身，领口都满足运动的需求，但是有时装的设计感，还增加了满足中国年轻消费者的功能需求。

广告门：我们注意到，李宁服装上的细节非常丰富了。

张绚：细节非常多，面料上较多的使用AT-Proof科技，可以防微风、细雨，简单的户外慢跑锻炼没问题。它还有MP3的插口，它也有放手机的地方，有放钱包的地方，甚至这边还有放公交卡的地方。它真的是根据我们每天的生活习惯做了大量的调研，无论从款式、细节，到面料，到功能，都能满足，所以我们叫它“urban sport”——都市轻运动。口号也是“想动就动”。这是另外一个大的主题的设计。

第三部分叫作“全橙全能”。橙色是李宁品牌一个非常阳光的一个颜色，像篮球鞋、网球鞋、羽毛球鞋还有跑步鞋，都用了“橙”系列。这个系列的跑鞋采用全掌弓，这是李宁弓科技的一个全面升级。篮球产品满足篮球的减震和耐磨，全包裹性，还有非常酷金属鞋面。“全橙全能”系列。延续了很多品牌核心资产，像精准、灵敏、柔韧、平衡等设计元素全部包括，这是企业最核心的部分。

“全橙全能”系列产品，在店里很是霸道

另一个系列叫“cross over”，是跨界合作，李宁联合很多跨界合作的艺术家。可以看到现在体育品牌和时尚品牌是越走越近。李宁请一些跨界的艺术家，尝试更丰富和时尚的设计。在8月份我们会看到第二波的产品会出现，可能会打破大家视为定式的一种限制。所以请关注李宁品牌重塑的消费者，多给些耐心，等待李宁产品8月15号的再一次亮相。

广告门：关于产品，其实我们也有一些观察，我们发现最近一两年李宁重心的部分放在羽毛球上面。然后我们看到阿迪达斯可能是在足球上面，耐克是在篮球上面。我们也觉得篮球、足球会比较主流，在国内来说，乒乓球也是一个比较主流的运动，那为什么李宁会挑羽毛球作为突破点呢?

张绚：李宁在08奥运会之后，主攻羽毛球市场。当时也是重金签下了国家羽毛球队，并提供全套的运动装备，不仅是服装和鞋，还包括球拍。经过一年多的推广，李宁在羽毛球品类上已经是绝对的第一，无论是市场份额、市场占有率都是领先的。此外，还收购了国内羽毛球品牌凯胜，以及刚才你提到乒乓球品牌红双喜。在室内运动领域里，李宁是无可争议的第一品牌。回到战略层面，李宁品牌走向国际市场的时候，我们首先要做的是差异性。我们的两大竞争对手耐克和阿迪达斯，在上面你提到的两个领域都非常的成功。一个企业要走到国际化，不可能延续别人的品牌精髓，更不能在别人的地盘上不顾自己的实力以硬碰硬，这不是聪明的做法。要差异化，我们要选择一个能代表中国的，能够代表我们品牌核心资产，能够传承下去的领域去主攻。所以羽毛球成了不二的选择。我们的创始人是优秀的体操运动员，他的精髓都已经融入品牌。体操所坚守的柔韧、精准、灵敏、平衡，都是我们企业和品牌的核心资产，这也是适合亚洲人的运动特

质。这些精髓在羽毛球运动上都能体现出来。扣杀的精准，救球的柔韧，来回扑球的灵敏和平衡。这些特质在我们的产品中都有充分的体现。国家羽毛球队，是顶级的运动团队。在我们提供装备后，他们持续保持了最佳的战绩，这也是对李宁产品的一个肯定和证明。回到生意层面，羽毛球在中国是除了健步走之外，参与人数最多的一项运动。常规参加羽毛球运动的普通民众大概超过一两个亿，这是一个非常广泛的数字。所以李宁也希望通过这样一个运动，使我们品牌的形象深入人心。

在其它领域上，比如说女子运动类，李宁是国内第一个做女子体育品牌推广的，李宁的Inner shine，也是和其他品牌做差异化沟通，这是领先于Nike 和阿迪达斯的，也是李宁品牌推广的一个骄傲。

篮球，是另一个李宁重点关注的品类。李宁是国内品牌第一个签约NBA球星，并且为运动员提供顶级运动装备的，也是第一个和NBA战略合作的本土品牌。今年我们为代言人奥尼尔准备了20周年纪念款的篮球鞋，希望他能穿上这款为他度身定做的“年轮特别版-G shark”出现在NBA总决赛上，可惜由于他的球队没能进入总决赛而未能实现。得之，我幸;不得，我命。但至少我们为NBA最高水平的球员准备过总决赛的装备，这点足以引以为傲。消费者在店面可以看到这双意义非凡，设计元素丰富，并且获得IF设计大奖的篮球鞋。我们也注意到其他中国品牌在篮球领域的建树，对此，我们非常尊重，也为他们在品牌建设上的成功鼓掌。更多的中国品牌进驻NBA对大家都有好处，中国品牌也籍此赢得更多的关注。在篮球签约明星上，我们拥有奥尼尔，从20xx年签约他到20xx年即将退役，我们为了他辉煌的运动成绩喝彩，他是这个时代无可争议的最伟大的中锋之一，38岁仍然征战赛场。你想象一下，一个中国企业，为了一个拿了4个总冠军戒指的美国NBA球星，一个MVP提供赛场装备，这本身也是很骄傲的一件事情，而且在5年前这个规划已经进入到企业战略意图中。5年后，我们看到这个规划被一步步实现，这种骄傲不言而喻。其它还有像卡尔德隆，他也打破了NBA的一个记录，他罚球命中率是98.3%，平了NBA记录。还有我们此次品牌重塑TVC中出现的巴朗戴维斯，是得分王，是赛场上的组织者，曾创造了黑八奇迹。他们都和我们倡导的运动精神非常相符;新的赛季即将到来，我们还会有新的NBA球员签约，篮球一定会是李宁发力的一个方向。

其实很多运动品类上大家可以感觉到，李宁做得都很深，也非常精。说到下个品类——跑步。跑步一直是李宁做得最成功的运动项目之一，我们一直到现在都是跑步领域里的绝对第一。一共30支省田径队，我们签约合作的就有17支。我们即将签约一位非常著名的百米跑国际巨星，在跑步领域我们也不会放弃，这依然是我们品牌和生意最好一个项目。大部分消费者，他走进体育用品商店，买一双他能够锻炼穿的鞋，80%以上都会选跑鞋。

广告门：跑步鞋既可以走，也可以跑，比较休闲。

张绚：是，没错。所以跑步鞋在我们的生意来说，是绝对优势的一个项目。像足球我们刚才提到，也会有相关的动作。另外就像“sport life”，运动生活，都是李宁的优势项目。

广告门：有媒体说李宁在夹缝中生存，前有国际上的对手，后有本土追兵，你们如何才能超越国际上的那些对手，又怎么抛离后面那些本土的追赶者?

张绚：世界上有两种人，悲观者和乐观者。也许这代表我个人的情绪，我觉得自己绝对是个乐观的人。同时，我感受到这种情绪在公司内部也是一个主流。我们是非常尊重我们的竞争对手的，所以你刚刚说的夹缝生存，不是我们自己没有意识到，是因为我们没有用悲观的眼光去关注。李宁所关注的，永远是把品牌做到最好，把产品做到最好。而不是把眼光放到竞争对手给我们设置的种种障碍，导致我们前进的阻碍上。我曾经听过一个采访，问奔驰企业的领导，为什么奔驰进步这么快。奔驰当时的答案是，因为宝马追的太厉害了。所以，有时候我们需要的是共赢。你要平等的看待你的竞争对手，大家一起把这个蛋糕做大，同等份额下你的蛋糕才会更大。我们也会为了他们做得非常好的产品和营销去鼓掌，自己也会非常努力地去做。中国已经逐渐国际化了，李宁有广阔的胸怀去接受国际品牌和国内品牌的挑战。竞争白热化是一个趋势，我们要做到的只是拉近我们和国际对手之间的距离。李宁去年的成绩有目共睹，但是如果，像你刚才说的夹缝中生存，前面有不可逾越的国际品牌，后面有一群发力十足的竞争对手在追赶，如果不乐观和努力，李宁是无法完成这样的弯道超车的。这是一个战略和战术的问题，战术上你要重视竞争对手，但战略上，要忽视它。

广告门：在上海的时候，我还问到服务你们的团队——李奥贝纳，现在觉得这种异地团队的合作方式顺畅吗?

张绚：这个问题其实是非常具象的。其实是这样，因为我本人原来就是Agency(代理商)的人，我的老板也是，我的同事也是。我们整个部门有80%以上都有4A工作的背景，所以其实平时大家在用同一种语言在沟通。这就摆脱了一些具体的事务上对广告公司的依赖。还有一点，我们希望获得的是一个长期的、战略性的合作伙伴，这跟很多品牌固定两年、三年一比稿、一年换一个代理公司是不一样的。我们不会轻易地换agency，我们更多的是希望双方能在同一个目标上共同努力。这样我们才能给我们agency更多的信息共享，agency也能给我们的品牌做出更多的投入。大家有了一个长期的目标，才可以做得更好。那说到异地服务的时候，其实看你怎么看待你的广告公司和你希望他们能提供的需求。我们在长期合作中一直强调的是“agency value”，所谓“agency value”不是在于每天的跟你报告一些事情，它更多的是在战略、策略、从品牌建设甚至是良好的创意上去分享，剩下的一些事务性的工作，我们相信通过一些特殊的方式都可以处理的很好。

广告门：谢谢Sunny。

采访结束，Sunny带我们去了公司底下的店面，不得不承认，目前的李宁，早已抛却之前单调的体育品牌形象，产品和品牌越来越多元化。

后记：

来到李宁的这些店里，“购物狂”的称号从此不再仅仅属于女人。在我们参观的同时，就遇见一位时尚的老外身上穿着李宁的衣服到处在挑合适的尺码，看中的便要买走，还不忘接受店员的建议，最终满载而归。在被我们问到是否了解、喜欢李宁这个品牌时，他回答非常不了解李宁，但非常喜欢买李宁的衣服。因为很舒服。如果所有来李宁的外国友人都有这样的感觉，那么这也是李宁某种意义上的成功了。

李宁新战略解析-make the change!

创建时间：2010-7-21

今年最让人体育营销人士纳闷的事情是，国内第一体育品牌李宁公司，在世界杯营销上，居然一毛不拔！

让搞羽毛球的人士兴奋的是，经常在楼宇广告中，看到林丹为吉利代言的剃须刀广告！

更让人奇怪的是，李宁和李宁CEO张志勇参加央视的经典高端商务节目《对话》，特地叫上了林丹，从节目中，可以看出李宁对林丹很看重，关系很亲密！

任何一个大的公司的战略，总是深思熟虑的，公司的领导人的一些言行，必然有一定的目的性！

而这些困惑，这些战略，这些目的，在李宁的新广告出来之后，我们才完全地明白了。以下是李宁公司换标之后的新广告！

这个广告很是让人兴奋！

林丹居中，大鲨鱼奥尼尔在左，而撑杆跳女皇伊辛巴耶娃在右，很简单的就表明了李宁公司的战略，那就是羽毛球第一，跑步第二，篮球第三。

如果我们在进一步考虑一下，推测一下，当年耐克的崛起，乔丹是关键的人物；那么，李宁的崛起，林丹能不能成为“关键人物”呢？

在个人能力上，林丹是羽球之王，乔丹是篮球之王。

在形象上，两人都是巅峰霸气的人物，非常有震撼力！

此外两人形象都很干净，这点是品牌最喜欢看到的！

林丹使用的羽拍N90一代：

.cn/product/101903.html

N90二代羽拍：.cn/product/101974.html

N90全明星限量版：.cn/product/101944.html

李宁换标：华丽的品牌升级(2010-07-04 15:20:29)转载标签：李宁张志勇李宁换标安踏nikeadidas361°特步kappalininglng财经李宁换新logo了，slogan也换了，尽管知道这个消息的时候我我不知道会换成啥样子，都是我相信，李宁换标会是一次完美的转身。

前几天看到新版的logo和slogan，看到微薄上批判的人很多，包括我，第一反应也是批判的，是的这个logo太难看，这个slogan缺乏运动品牌的霸气。但是认真想想李宁这次换logo和slogan是有道理的。

一、新标新形象

logo得视觉方面我不做评价，因为很多人的评价我认为是不客观的，阿迪达斯三条杆难道就很好看?kappa那个背靠背是不是太复杂？PUMA的那个logo是彪马还是彪驴？等等···因为视觉的东西仁者见仁智者见智。但是换新logo从以下几个维度来说是有意义的：

1、品牌的年轻化。

李宁公司CEO张志勇介绍称，新标识设计思路是为了顺应年轻消费群体、特别是“90后”不断求变的心理。这个出发点我完全认同。

目前李宁有一个相对尴尬的境地，在相对高端的市场，有阿迪达斯、nike等品牌在从高端往中端市场不断渗透；在相对年轻的中低端市场上，安踏、361°、特步等品牌正在从低端向中端市场扩张。

而目前李宁的核心消费群体构成，从年龄上来看，相对中年化，在高中生、大学生市场上，安踏的消费群体远远大于李宁，而李宁的核心消费群体大部分在“从小沐浴在世界冠军光环”下成长的一代，这些人目前已经正在走向中年。

因此李宁这次的改变，是基于向年轻态市场渗透的品牌年轻化战略。一个品牌占据消费者的心智空间，从而进入消费者的购买决策单一般是在消费者20岁之前完成的，因此只有年轻化才能为品牌建立更为庞大的后续市场基础。从这个角度来说，李宁换logo是科学合理的。

2、品牌的男性化。

在批评李宁新logo之前，如果你们去大街上看看主要是哪些人在穿李宁，如果你们去淘宝上看看主要是谁在购买李宁，或许你们的评价会更客观科学。李宁品牌的logo和slogan从开始到现在都太“柔”，太温和，这导致了一个结果是李宁品牌的消费者女性远远多于男性。

李宁品牌的女性化倾向面临着两个主要的市场竞争，一方面安踏以硬朗的品牌形象在男性市场上正在日益吞噬原本属于李宁的市场份额，另一方面阿迪达斯、nike等等品牌的女子系列正在强势扩展市场，这样的结果就必然导致李宁日益缺少在男性市场的话语权，同时女性市场也面临市场份额的流失。

李宁的新logo显得更阳刚、更有力量感，更切近运动品牌的本质：力量、激情、速度。因此新logo必然让李宁在男性市场上找回属于自己的市场份额。

3、品牌的故事化。

李宁换新logo，并不是完全抛开此前的品牌资产，而是建立独立的生产线。李宁20年了，如果我们看看nike、阿迪达斯，我们会发现，他们都有自己的经典系列。李宁这样做为什么又不是在打造自己的阶段系列。

按照5年一个代沟的观念，20年的李宁，已经是几代人的李宁了，这几代人心目中的李宁都不一样，因此通过经典系列和年轻化系列的建设，让李宁品牌更为丰富。

只有经典，没有品牌的年轻化，注定这个品牌是没有明天的，因为没有年轻化就缺乏后续的市场基础；只有年轻化没有经典的品牌也是缺乏市场根基的，因为缺乏经典，就缺乏故事，没有历史和故事的东西是没有生命力的。

所以李宁新标的推出，我看行，“change all we need”，李宁“make the change”没有什么不可能。

二、其实我们都需要改变

李宁新的slogan：make the change出来，照样被批判得很多，刚才在微博上还看到，不少人号召李宁想可口可乐学习，恢复久的logo和sloan。但是我不支持这样的倡导：

1、新slogan更切中运动本质。运动的本质就是超越自我，挑战极限。

一切皆有可能，很温和，很中庸，是的一切皆有可能，这句话是没有态度的，向一个智者看破了红尘之后的一句话。make the change，是有态度的，运动的目的就是change，改变人类的记录、改变糟糕的心情，改变不完美的体型，让运动改变生活。是的我们需要改变，李宁陪我们去改变。

2、新slogan让李宁走上偶像品牌之路。在这里我插播一个广告推荐一本书《品牌如何成为偶像》，这本书中有一个概念我认同：偶像品牌具有非凡的身份价值。因为它可以消除一个民族的集体忧虑，满足一个民族的集体愿望。

我们整个民族的忧虑是什么？我们民族的集体愿望是什么？

看着蚁族在为生计奔波，看着蜗居族为房子奔波，看着那么多走出校门的大学生为工作奔波，看着弱势群体对社会的无奈，看着微博上那么多的不和

谐····是的我们集体的忧虑是安全感，我们需要希望和未来，我们需要改变。

让我们一起改变，一起去make the change。尽管我们每个人的力量都是微小的，但是我们需要改变的方向和动力，我们需要改变。

make the change切中了这整个民族的集体忧虑，我们都希望改变。

3、新的slogan进一步强化李宁品牌的运动生活化。

如果我们随机做一个调查，80%的消费者购买运动品牌的目的并不是为了运动，只是为了让自己显得更运动，更有运动气息。

如果我们再做一个随机调查，你会发现80%做运动的人不是为了拿成绩，更不是为了参加比赛，他们运动的目的只是调节自我，调节生活。

所以make the change，让李宁和我们一起去改变郁闷的心情、糟糕的身材、还有那日复一日的朝九晚五的生活。

市场会证明一切，在过10年回来看李宁今天的决定，我想在中国运动品牌的历史上会留下这么一页，20xx年6月30日，李宁更换新的logo和slogan，从此市场格局发生change！