2010新李宁logo

李宁新品牌内涵的不足

1、    李宁品牌核心价值缺乏

李宁新的品牌理念是“Make The Change” 意思是“让改变发生”。全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召，但是这一品牌定位并没有摆脱对耐克的模仿，并没有赋予其李宁公司的独有的核心价值观念以及李宁对于其崇拜者独有的精神力量。没有构建起其品牌的时代精神。李宁只是粗暴的告诉消费者“做出改变”，但是没有明确他的新的品牌精神，没有告诉消费者怎么改变，改变什么。

2、    李宁品牌个性不鲜明

    李宁新的品牌口号是“Make The Change”，意思是“让改变发生”，并提出90后李宁概念，希望紧紧抓住年轻消费者的内在特质，获得文化认同感，对年轻消费者产生影响。但是，李宁品牌固有的精神内涵和“90后”的个性特征差异实在太大。在消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人连在一起的，是具“亲民性、民族的、体育的、荣誉的”并非是李宁奋力打造你的“年轻的、时尚的”品牌个性。而且品牌重塑并没有将90后时尚、炫酷、张扬的个性塑造很好地表现出来。使得李宁品牌塑造空虚而缺乏个性。

3、        品牌目标群体偏移

品牌源于运动员名字，运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，60后和70后那一代人对此烙下了深刻的印记，可以说，“李宁”是60后、70后的精神偶像。在李宁品牌实际消费人群中，超过50%的消费者年龄在30-40岁之间，在25岁以下的消费者群体中，李宁的市场份额明显偏低。而新的品牌塑造李宁公司却把目标客户锁定为13～23岁的“90后”。 但李宁品牌理念与90后的个性特点和追求有着较大差异。而原来的“60后、70后”则会感觉自己完全被李宁背叛和抛弃。

建议

1、加强品牌核心价值建设

（1）品牌核心价值是品牌的精髓。在重塑路上，最首要、最核心的任务应该是找到“李宁”品牌的核心价值和准确定位，而不是对口号的反复呐喊。李宁应该提炼自己个性鲜明，具有高度差异化的品牌核心价值，并形成自己独特的品牌文化，打造成一个民族品牌，而不是一味的去模仿别人。（2）李宁品牌的核心价值要贴近消费者内心世界，迎合消费者的价值观，审美观，喜好和渴望等。（3）李宁在树立其核心价值时要充分考虑其前瞻性和包容性。以免随着企业发展频繁更换。

二、打造李宁神话，使之成为目标群体精神引领者

首先我们主张将“90后”还原为一种精神诉求。如耐克，面对即使是极度反叛的一代，也没有大张旗鼓的打出“70后”，而是在80年代开展了轰轰烈烈的造神运动，84年与乔丹订下终身，让后者成为“Just do it”的头号传播者。打造了“世俗宗教”。而李宁缺少一个神，缺少一个让青少年崇拜的神。重要的是，要让消费者在崇拜中得到指引。
　　其次要正视尴尬，追求最广泛的共鸣。在足球、篮球、网球等能引发消费时尚的体育项目中，李宁没有绝对优势;在国内一线城市增长乏力，二、三线市场遭遇国内外品牌下沉;抛弃成熟稳固的中年群体，另起炉灶收效甚微;上调价格，喊出十年打造出世界品牌前5和中国体育品牌第一的口号，却无法抛弃对品牌发展贡献巨大的国内中低端市场。这是李宁式的尴尬，所以我们强调提供崇拜的重要，就是要能团结尽可能多的人，在崇拜偶像中与品牌沟通，并产生共鸣，才能化解尴尬产生的精神基础，才能校准所有营销策略的方向。

三、目标群体确定

目前李宁的实际消费人群年龄整体偏大，近35～40岁的人群超过50%。我们要在此基础上抓住“80后”一代，更要迎合“90后”的个性特征，而不应该将细分市场局限在“90后”。

 

第二篇：李宁新标志

李宁新标志在品牌发展过程中的作用 标志，是表明事物特征的记号。是一个企业或地区区别于别的奇特或地区的记号，是所在企业或地区精神和文化内涵的集中表达，作为艺术的一种形式，它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除标示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。

如果您是一位运动爱好者，那么相信在去年你就应该已经发现李宁公司换了新的广告、图标、logo等等。那么为什么李宁的标志会突然进行改变呢?李宁logo原来用的好好的，大家也都对一切皆有可能的广告语耳熟能详，这样突然的改变是不是预示着李宁在整体酝酿一场变革呢?相信这是很多关注国产运动生产商的朋友们的共同疑惑之处。今儿咱们就来看看李宁图标的新含义。李宁logo究竟代表了什么内涵呢，咱们一起来看看吧——

李宁标志的转变：李宁新标志李宁新logo的变化

为了配合全球市场的拓展，李宁体育用品有限公司在20xx年第三季度开始更换新的LOGO，产品涉及李宁运动鞋、服饰、配件及球类等全部产品线，同时全球李宁专卖店和企业UI都将使用此新标志。李宁新LOGO的设计依旧沿用了旧标志的设计概念，飘动的造型将更加锐利和富有动感，传达给消费者“突破、进取、创新”的产品文化。

李宁图标与李宁logo的新内涵：

“Make The Change”成为了李宁的品牌新口号，将会在市场推广中替代“一切皆有可能”。李宁品牌的口号自从90年代起，经过了数次变化，其中的“出色源于本色”、“把精彩留给自己”至今也都不能说是退出了历史舞台，因此消费者所担心的“一切皆有可能”会不会销声匿迹，潭友店认为不会。“源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。”李宁公司品牌负责人表示。

此外，李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”

那么李宁为什么要更换标识呢？ 大致有两方面的原因，首先是李宁对未来劳动力成本上升的预期，和对中国市场消费升级大趋势的判断。为了应对竞争环境的变化，在品牌重塑的同时，李宁决定在一线城市亮相，并与耐克等国际品牌正面展开争夺。而另外一个动因则是，20xx年-20xx年，李宁公司对消费者的市场调查发现，实际消费者与目标人群有差距，整体用户群偏大，近35岁-40岁的人群超过50%，因为年轻消费者认为李宁在酷时尚国际感上逊色于国际品牌。因此，换标也是基于更加贴合原有目标人群的考虑。

李宁新logo的形象到底与此前差别有多大呢？李宁新logo抽象融合了由李宁原创的体操动作“李宁交叉”，又以“人”字形来诠释运动价值观，新品牌口号为“makethechange”。据悉，旧品牌将作为李宁的经典logo一直保留，并作为一条生产线，继续沿用。

应该说，与李宁品牌同一时期成长起来的国内服装企业在成立之初对商标的概念并不清晰，许多企业的商标都只是为了让商品有个标志而已，所以商标设计比较粗糙，商标名称取得也很随意。换标意味着对以往品牌和无形资产的重新思考和放弃，也意味着从前在品牌上的投入一笔勾销。

这足以证明，企业对未来有更大的期许，否则不可能做出换标的决定。大家开始好奇李宁的期许到底是什么？

“先打造国际品牌，再开拓国际市场。”李宁公司的回答很简洁。据了解，李宁公司的国际化几步走的愿景是：20xx年香港主板上市；20xx年-20xx年专注国内市场，20xx年-20xx年为国际化做准备；20xx年-20xx年全面国际化。李宁公司希望，未来李宁能成为世界前5位的品牌公司，届时，李宁的国际市场份额将占总销售的20%以上。更值得一提的是，20xx年李宁品牌在中国市场的销售额，超越了对手阿迪达斯，此前，它的的主力市场在二三线城市。

我们需要注意的是这次变化不仅是logo和口号这些形式上的变化，与之对应的还有供应链的重组、管理架构的调整还有分销商制度的改革。从这些变化的推广时间来看，这次标示的更换绝不是心血来潮，而是李宁为了实现其成为国际品牌目标的其中一步。

李宁公司的本质是间供应链管理公司。产品设计出来后召开经销商订货会，经销商根据自己对市场的判断下单。而李宁接到订单后发给代工工厂，代工工厂再发给自己的供应商。在20xx年张志勇就提出供应链转型，为了提供效率。20xx年，公司说服几家鞋与衣服产品的供应商迁到湖北荆门工业区，希望在20xx年建立一个可承接公司约50%的订单的基地。同时荆门还建成了中部物流基地。供应链的再造可以缩短从生产到配送的时间，可以提供更多的现金流。

组织架构上，公司分成了北、南和东三个决策中心，会有更大的自主权，可以更好的针对当地市场推广。像以后李宁公司南北地区不同季节上货时间会区别开，而不是像以前一样全国统一。

至于分销商的改革，可谓困难重重。经销商为这几年公司销量的增长起到的关键作用。我个人认为此举是为新品牌的推广做准备，要改造专卖店为第六代店面的风格，帮助公司新的标识成功推广和消费者对品牌升级定位的接纳。所以忍短痛，淘汰实力较弱的分销商，进行优化。改革直接导致20xx年的销量变化，股价大幅缩水。