李宁(作业)

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一、 李宁的发展史

1、简介

李宁牌创建于19xx年,十余年来,李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前,“李宁”产品结构日趋完善,现在,李宁在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。

旗下主要品牌:李宁/李宁LNG/凯胜;艾高AIGLE/乐途;LOTTO/新动ZDO;红双喜

主要产品系列:篮球/足球/网球、乒乓球/羽毛球、跑步/健身/户外、运动生活/配件

2、发展历程

(1)19xx年-19xx年

李宁公司19xx年成立,公司成员80%为李宁本人的家族人员以及朋友亲信,是比较典型的家族式企业。由于李宁个人的在体育界的成就和影响力,公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。此阶段,国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡,而中国也未加入WTO。李宁公司具备了得天独厚的竞争优势,但家族式的企业管理模式很大程度上限制了公司的发展。

(2)19xx年-20xx年

李宁公司的业绩水平下滑,公司内部开始了一系列的人事变动,李宁劝说家人朋友离开公司,开始了向国际化企业管理模式的转型。其间,力图以广告扩大李宁品牌的知名度。邀同为体操健将李小双为其代言,但广告的效果不明显,从最初的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”等一系列广告语,几度改变很难传达给消费者明确的品牌文化,原因在于品牌定位不明晰,没有找到目标群体而广泛铺开。

(3)20xx年-20xx年

李宁公司认识到真正的企业化模式的势在必行,建立事业部制,吸纳在营销、管理等方面有经验的人才加入。积极整合物流环节,引进ERP(企业资源计划)软件技术,实现了生产-配送-销售-再生产的高效有序运作。而这一时期公司寻求品牌重塑,从功能性和体验性两个支持点出发,定下了“一切皆有可能”这个沿用至今的品牌标语。采取了轻资产运作的模式(按照麦肯锡的观点:

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智力资本以知识及其管理为核心,构成了企业的轻资产。轻资产运营是一种以价值为驱动的资本战略,是网络时代与知识经济时代企业战略的新结构)。

(4)20xx年-20xx年

李宁公司成功在A股市场上市,业绩逐年攀升,而竞争压力也愈加强烈,国外诸如Nike、Adidas等运动品牌也进入国内市场,安踏、361°等国内运动品牌也加入竞争行列。与意大利运动品牌Kappa成为合作伙伴,拥有Kappa在中国的经营权。于07年成立中国动向公司,并以IPO方式成功上市。

(5)20xx年至今

李宁借北京奥运会之机加强了品牌树立攻势,打成为奥运会,以及NBA、CUBA等组织的合作伙伴,赞助国内外多个体育代表队。与运动品牌Agile达成协议,拥有在中国20年的经营权,逐渐成为在国际上有一定影响力的品牌。

二、中国体育用品行业分析及李宁的主要竞争对手分析

1、行业分析

中国内地是全球体育用品最大的生产基地,国际市场上有65%的体育用品在中国制造,双星、格威特、安踏等来势汹汹。

新进入者的威胁体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克、阿迪、彪马、美津奴等占据着高端市场,他们在品牌、产品设计与开发、广告及营销、分销渠道、专利技术、体育资源等方面都形成了既定的优势,构筑了高端市场的一道进入屏障,使潜在新进入者难以逾越。因此,在高端市场,市场新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击。而在中低端市场,虽然存在众多品牌,但各品牌的产品差异化特征不明显,专利保护比较薄弱,营销模式雷同,尤其是,有一定资金的企业均可以通过大规模的品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响品牌,市场进入门槛因而很低。李宁目前的市场定位正是上述分析的一个体现。一方面,李宁尚不具备与耐克和阿迪达斯这样的国际高端品牌直接竞争的能力,另一方面,李宁要守住中低端市场领导者的地位。这使得李宁最终选择定位于中高端市场,以向高端市场延伸为主要目标,同时创立“新动”子品牌来阻击安踏、康威等国内中低端品牌的竞争。在中高端市场上,李宁有几方面的优势使其他新进入者难以对其构成威胁:其一,作为中国领先体育品牌,李宁已在消费者心中树立起其品牌优势地位;其二,由研发和创新保障的专业化定位使李宁区别于国内其它众多品牌;其三,作为多届奥运会和其它国际重大赛事的赞助者,李宁具有其它品牌无可比拟的

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体育资源优势;其四,李宁遍布全国的近6000家零售店铺及有效的渠道管理是长期努力经营的结果,其他企业难以在短时间内复制。

2、主要竞争对手情况

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耐克:

品牌个性是挑战、热情、信心、在竞争中体味快乐的,核心就是“以专业体育用品市场来引导大众市场”。耐克在中国消费者心中是最酷的品牌。耐克进入中国时就义无反顾的选择了本土化,从最基础的培育目标消费群做起。在中国,耐克个性化、创造力、动感、活力以及休闲等基本价值正是最受欢迎的文化体验。因此耐克的高价不但不是销售的障碍,反而成就了在中国市场上特有的品牌价值———文化身份认同。

阿迪达斯:

品牌个性是成熟专业、时尚现代、够酷,稳稳占领着中国的高端市场。具有雄厚的资金和成熟的经营经验,具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力,并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线,足以让国内企业难以望其项背,所以,这些品牌牢牢占据着塔顶,其地位难以撼动。

安踏:

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品牌个性是专注、务实、不断超越。成本、价格上有优势, 选择将重点放在二、三线城市的大众市场,在中低端品牌中性价比较高,口碑一直不错。无论是不菲数字的运动巨星代言,还是体育赛事赞助的争夺,安踏在营销投入上开始发力,气势丝毫不让李宁。“永不止步”口号,使安踏形象显得大气,传递的是积极向上、不断进取的草根精神。

匹克:专业篮球产品,致力打造“篮球装备第一品牌”

鸿星尔克:科技领跑,主打网球装备

361度:借力大型赛事,培养产品忠诚

三、创业阶段企业的进入策略及效果

1、李宁的进入策略

由于李宁个人的在体育界的成就和影响力,公司得以以较快较稳定的状态发展壮大。此阶段,国内尚没有其它同类型的体育品牌与其抗衡,而中国也未加入WTO。除此之外还包括超前的品牌意识、高效的销售渠道、顺应市场的品牌定位、体育赞助的市场推广手段、快速调整和良好的应变能力、企业信息系统建设 、重视研发。

2、效果

李宁公司本着"取之体育,用于体育"的精神,通过体育赞助迅速在全国传播推广,成长为中国体育用品第一品牌。19xx年后,专业人员进入公司,开始建立自己的营销网络,代理商主要以体委系统为主,在全国迅速建立起加盟连锁专卖体系。19xx年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

四、竞争策略

1、价格策略

耐克、阿迪达斯的地位短期内不可动摇,李宁作为国产的优秀企业,比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大,所以在产品定价上,李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间,价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%,比以安踏为首的其他国内品牌高50%。这就意味着,李宁在定位上将自己置于中高端的位置。

这几年“晋江系”运动品牌的发展势头发展迅猛,开始威胁到李宁的市场份额。而李宁又不能在高端取得突破性进步,在和耐克、阿迪的直接交锋中分到一块稳定、足够大的蛋糕的话,李宁随时都有可能会倒闭。但由于李宁品牌

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定位中高档,而这些“晋江系”的品牌品位大多数在低档。因而李宁创建一个新品牌,对不断蚕食其市场份额的“晋江系”进行反击。20xx年4月,李宁推出“新动(Z—DO)”品牌,这个新创建的品牌定位中低端市场。 “新动”品牌借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营销等方面的优势及经验,用较低的价格来阻击晋江系品牌的崛起,通过多品牌战略,扩大自己的市场份额。

2、产品策略

李宁的产品定位为中高端,融入更多中国文化,打造民族品牌形象;请球星代言,赞助各项体育活动,深入到大学、城市街区去做活动,拉近和青少年关系;20xx年,李宁换标,针对人群开始更多面向90后 。

3、广告策略

“一切皆有可能”这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”到现在的“一切皆有可能”,李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。“一切皆有可能”提供的绝不仅是一种体育用品,而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于,赞助广告是媒体节目的一部分,观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。

4、分销渠道策略:

特许经营分销策略;主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络,而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权,并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。采用特许经营分销方式,李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品与众不同的,给人印象鲜明的个性和形象,并把这种现象直接传递给顾客,使“李宁”品牌形象提升。

5、品牌文化战略

李宁运动生涯的光辉与成绩是李宁公司早期成功的最重要因素,在消费者的观念中,李宁与李宁品牌所代表的运动精神相一致。当看到李宁产品时会自

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然而然的联想到品牌所承载的体育精神:更高、更快、更强,会形成自豪感以及心理学层面上的归属感,这便达到了不做冠军也愿意去运动的观念。

五、总结

面对竞争日益激烈的体育用品市场,李宁公司面临着巨大的竞争危机。公司意识到这一点并制定出一系列的有关产品,定价、渠道及应对竞争者等策略。李宁体育用品在中国乃至在国际打拼了十几年,就其品牌塑造的发展历程而言,一是发挥着品牌的可区分和可识别性,侧重于寻求一个卓越非凡的名称;二是把品牌作为一种营销功能侧重于寻求营销活动和营销行为的特权。注重品牌名称宣传和品牌附加价值的开发与维护,扑捉市场机会,制定应变的定价策略扩大市场占有率,了解竞争对手的情况并相对制定出应对策略,是现阶段李宁公司迅速发展的必要因素。总而言之,加强李宁公司的营销战略,就是加强产品的向下延伸,完善多品牌策略,强化经销商的管理和增加零售商数量,扩大市场占有率,加强产品宣传促销活动,制定能适应市场变动的价格体系等。只有在李宁公司内部,所有的员工都确信“一切皆有可能”后,“一切都有可能”的李宁品牌才会在未来的市场上创造惊人的业绩——“一切皆有可能”。

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第二篇:李宁联手凡客清库存或致品牌定位受挫

本报记者 韩丛

线上线下联手推广销售已成为不少品牌发展的重要趋势。李宁借道凡客清理库存的“大战”刚结束不久,即有业内人士猜测,这或许引发传统品牌的跟风效应,但也需要警惕其中的各种风险和挑战。

电子商务是必然选择

4 月7日,凡客诚品创始人陈年发布微博“今晚11点,期待”宣布了李宁促销活动的开始。记者注意到,在此次李宁和凡客联手的低价促销活动中,“李宁 FORVANCL,绝无仅有限时抢购19元起! ”成为了显眼的标语。而这场活动也确实引发消费者关注,陈年等凡客内部人士的微博显示,李宁和凡客所谓的 持续48小时的低价促销活动提早近30个小时便结束,有网友在陈年微博留言直呼 “货太少了”、“抢不到”。

针对这次低价清库存的做法, 李宁方面对媒体表示,与凡客合作是李宁探路电商、寻求对外合作的另一种尝试,对未来的继续合作,李宁将会随时跟踪销售情况,并视情况做出快速反应。一位服 装行业人士对本报记者表示,一般情况下货品低至3折就相当于成本价,李宁这次低至一折的活动很明显就是为了清库存。

李宁的库存问题早已经 成为不争的事实,行业统计数据显示,仅去年上半年,李宁等六大国内运动品牌的总库存就已达到37.21亿元,而22家A股服装类上市公司三季度库存达 382亿元。库存问题之外,李宁20xx年的年报显示,公司亏损达到19.79亿元,这是上市以来的最差成绩单。

毫无疑问,行业高库存的 问题依然严重,加速去库存化仍会是相关企业在20xx年的主要目标。目前,高企的库存已经让李宁遭受着业绩的大幅亏损和门店的不断调整关闭。中投顾问高级 研究员高博轩对本报记者表示,“高企的库存压力下,电子商务将成为国产运动品牌去库存化的必然选择。此次联手凡客,确实成为李宁清除库存的又一有效途径, 销量大、周转快的电子商务应该能为李宁库存清理起到较强的促进作用。 ”

低价促销后遗症

一天之内便能够实现实体店难以企及的销售成绩,线上“闪购”让不少深陷库存泥沼的企业怦然心动。记者注意到,耐克、阿迪达斯的线上渠道早在天猫、京东等电商平台铺开,国内唐狮、利郎等服装品牌也早已入驻当当网。 目 前,电子商务正处于高速发展阶段,有业内人士表示,近年来网民数量、网上交易额大幅提升已成为不争的事实。国产运动品牌开辟电子商务销售渠道是顺应潮流、 适应市场发展的必然举措。不过,关键之道体育咨询公司CEO张庆表示,一旦品牌因为不断清理库存成了消费者眼中廉价商品,要想重回原来的定位就会难上加 难。有业内人士同时表示,在实现品牌线上推广的同时,也应该注意到低价促销活动对其品牌美誉度的影响。

针对业内人士对低价促销活动负面影响的质疑,李宁方面曾对媒体回应称,与凡客的电商合作中所销售的全部商品与李宁自营网络平台、线下实体店的货品有所区隔,且均符合李宁公司一贯的线上线下销售策略,因此对品牌不会造成任何影响。

可就在此次李宁与凡客诚品合作的低价促销活动中,记者注意到有网友表达了不满。在陈年等人的相关微博评论中,网友@宁静致远380说,“我表示太失望了,我 11点看到雷军的微博就去了凡客,结果我中意的鞋子上面就打了‘售罄’,没有打‘售罄’的鞋子都是烂货。”@那些年_我们的承诺则表示,“一些土了掉渣的 衣服也拿出来清仓!服了! ”

对于上述消费者反应,高博轩表示,“长期来看,若想长期稳定的开辟电子商务销售渠道,必须要做到产品的低价、时尚和优质,这需要李宁明确产品的定位,切实的贴近、适应消费者的需求,警惕清库存的后遗症。 ” 内涵趣闻网_奇闻趣事_未解之谜_邪恶内涵图_色小组_色系军团_妖妖小精_无节操段子_成人爆笑笑话_暴走漫画_/

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