中国移动品牌策略分析

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案例摘要：

中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自20xx年成立至今，在规模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，其成功的关键中，品牌策略的推广成为了重要的环节之一。

背景介绍：

中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自20xx年成立至今，在规模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，在如今中国电信行业三足鼎立的布局下，品牌策略的推广显得尤为突出。

解决思路及具体办法：

品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志(Brand Mark)两部分。中国移动在品牌策略上主要是根据目标顾客群体的不同定位实施个别品牌策略，中国移动做了较好的品牌规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”、“G3”、“动力100”等多个全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户、收益潜力大的潜在中高端用户以及越来越普及的无线网络领域；此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。

具体分析：

“全球通（GoTone）—“我能”

“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈努力，“全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，充分体现了“全球通”品牌的核心理念——“我能”。

神州行（Easyown）—“轻松由我，神州行！”

“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。现在的“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分。

“神州行”标志由卡通形象、品牌名称、品牌口号及底色框4部分组成。标志主要由绿色和黄色构成，绿色代表神州大地，黄色象征阳光普照大地。“轻松由我”作为品牌口号，从功能和情感角度体现品牌利益点，传达出客户的生活追求，同时结合卡通形象，通过活泼、生动的设计营造出轻松、自由的氛围。英文Easyown中Easy代表轻松，own一语双关，代表自己及拥有，体现出“轻松由我”。 动感地带（M-ZONE）—“我的地盘，听我的”

动感地带是中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费 灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”（M-ZONE）是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带（M-ZONE）里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。 G3—精彩3G新生活

G3是中国移动基于国产TD-SCDMA这一3G技术标准提出的服务品牌。“G3”标识造型取 义中国太极，以中间一点逐渐向外旋展，寓意3G生活不断变化和精

彩无限的外延；其核心视觉元素源自中国传统文化中最具代表性的水墨丹青和朱红印章，以现代手法加以简约化设计，该标识还有丰富的彩色运用和延展。 G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。

动力100

动力100是中国移动面向集团客户推出的统一的业务标识。“动力”源于 实力、科技与创新，信息动力将推动政府效能，助力大客户创新和中小企业成长，协同伙伴共赢；“100”代表着百分百动力，百倍效能，是我们为客户创造效能、实践价值的承诺。“动力100”将致力于为集团客户提供综合信息化应用服务，并从“效率”、“创新”、“竞争”、“共赢”四个层面助力各行各业推进信息化进程。

成效：

中国移动通信公司在已经建成网络覆盖面广、通话质量高的网络、通话区域和通话质量在同行业中名列前茅的前提下，利用品牌策略的推广，成功奠定了自己的市场主体地位，抢占国内手机消费市场，赢得了消费者的认可和信赖，取得了巨大的成功。

总结：

面对市场环境的日新月异，服务种类的日益繁多以及消费者服务维权意识的不断增强，为进一步抢占移动终端服务市场，中国移动的品牌营销策必然要有着较强的主动性、 连续性和对不同用户的营销政策平衡性；要更为注重社会公共关系管理，利用各类渠道手段，力图形成“示范效应”和“口碑效应”。

 

第二篇：中国移动品牌营销策略分析

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中国移动品牌营销策略分析

引言

中国移动通信公司于20xx年4月20日成立，成立以来，业务和用户取得了长足发展，已经成为中国通信行业最大的运营商，其发展速度和规模令世人瞩目。中国移动通信公司整体实力强大，具有多年来形成的网络援盖广，语音清晰，信号稳定的技术优势，在国内移动通信领域中，一直发挥着主导作用，占据竞争的优势地位。据最新统计，截止20xx年3月31日，中国移动用户数达到6.672亿户，一季度净增用户数1763万户，3G用户数达到5956万户，一季度净增3G用户835万户。随着3G时代的到来，通信行业竞争日益剧烈，企业间相互制约、此消彼长。行业竞争结构和趋势已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以产品和网络服务为导向转化到以市场和品牌服务为导向竞争模式。

目前，在消费者需求逐渐多样化、个性化，通信市场的价格战不断升级，行业利润日趋下降，产品服务同质化严重，以及语音业务需求满足的基础上，数据类业务成为发展的趋势，导致如何满足不同消费群体的需求、挖掘和扩大消费群体以及消费者忠诚度的培养成为中国移动考虑的要点。

虽然中国移动现有的几大品牌都有了一定的知名度和影响力，但是仍然存在很多问题。从市场营销角度上看，中国移动解决这些问题需要通过调整品牌竞争战略，优化品牌结构，开展品牌定位与塑造以及进行品牌忠诚度的建设，从通信产品营销发展历程看，品牌营销是一种必然选择。

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一、品牌营销的概念及意义

品牌资产是一种十分重要的无形资产，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且是企业、产品、服务的标识。品牌能够体现企业和产品的核心价值，与竞争对手进行区分，提升市场竞争力，还能反映企业综合实力和经营水平，在商战中具有举足轻重的地位和作用。企业只有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。随着经济的迅速发展，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。对于营销它们的企业来说，有品牌的产品会为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加利益。因此，企业的生存之道，要紧紧围绕企业积极开展品牌营销，打造企业核心竞争力。

（一）品牌营销的概念

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销从高层次上就是通过市场营销的各种营销策略使目标客户认识了解企业的品牌、产品和服务，在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，打造企业的知名度、美誉度以及消费者的忠诚度。简单来说，品牌营销就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。

在当今时代，企业要把品牌形象植入到消费者的内心深处，依靠品牌的力量深深吸引住客户。它不仅能够使消费者在选择需要的产品时，主动优先选择这一品牌消费，而且使投资者首先选择你的品牌投资。做品牌营销，最关键的一点就是用敏锐的眼光捕捉到品牌的差异性，深刻感染消费者内心，发挥品牌的核心价值。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，让消费者明确清晰地记住并识别这个品牌，最后喜欢甚至爱上这个品牌，最终实现品牌营销目的，就有必要进行科学地策划，有效的开展品牌营销活动。

品牌营销的主要任务是塑造和传播品牌形象。这一过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去打造和宣传品牌形象，在消费者心中留下烙印的过程。

品牌营销策略包括以下四个：品牌个性（brand personality）、品牌传播（brand communication）、品牌销售（brand sales）、品牌管理（brand management）。

品牌个性：包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、

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形象风格、品牌适用对象。

品牌传播：包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示（在传播上，品牌管理与整合营销传播所不同的是，品牌管理的媒体可以是单一媒体，也可是几种媒体组合，完全根据市场需要决定）。

品牌销售：包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。

品牌管理：包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。

（二）品牌营销的意义

品牌营销活动的目的，是为了成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。品牌营销的实现具有非凡的意义。随着经济的迅速发展，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争，成为市场选择的唯一要素，强有力的品牌形象，可以使企业占据有利地位。

品牌具有不可模仿性，实施品牌营销战略，有利于对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒，更好的区分竞争品牌；有利于促进企业扩大再生产，进一步增加规模经济收益；有利于监督和保证产品的品质和价值，赢得消费者的青睐；有利于可以拓展市场需求，促进产品的销售，保证公司未来收入，预防危机，提供特殊支持，使企业持续壮大发展。

二、中国移动品牌营销的现状

（一）中国移动现有的品牌结构

随着国内移动通信业的迅猛发展，“中国移动”这个企业品牌处于最顶层，其强有力的品牌形象已经家喻户晓，深入人心。同时，“全球通”、“神州行”、“动感地带”等用户品牌在大多数移动用户中也有了较高的知名度和忠诚度，品牌价值得以体现，品牌营销日益受到重视。

中国移动的品牌塑造经过了定位标准从业务到用户的过程，其品牌结构可分为三层，从上到下依次是企业品牌、业务品牌、客户品牌。企业品牌，就是一个企业的名称所形成的形象或标志,是企业的形象品牌；业务品牌，是针对客户提供的产品或者服务，有些业务品牌是跨用户群的；客户品牌，是根据用户的共性，

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针对具有相似或相同的价值观、生活习惯等特点的用户群体提供产品和服务所形成的品牌，所以它是跨业务的。

中国移动的业务品牌又以数据业务、语音业务的标准区分开来。在数据业务中，最成功的业务品牌莫过于“移动梦网”了，它是一个大平台，将众多的网络服务商和内容服务商与用户联结起来，给用户提供中国移动无线数据应用业务、统一信息服务、服务提供商(SP)合作业务、企业无线网络应用业务、移动商务等无线科技相关内容。现在已有彩信、百宝箱、手机钱包、邮箱、彩铃、手机宝典等服务。同时，中国移动推出了WAP、GPRS接入方式，以“移动梦网”作为数据业务主品牌，并针对集团用户和商务人士打造了“动感地带”、“随e行”、“商务干线”、“数码乐园”等数据业务品牌。在语音业务中，中国移动一直以广覆盖、通话优质的网络为诉求点，多次升级和优化，保证通话质量。其中，“全球通”、“神州行”由来已久，已为绝大多数用户熟悉。为应对竞争对手，中国移动相应推出了“移动秘书”、“亲情号码”、“神州行12593优惠干线” 等品牌服务，形成防御品牌，初显价值。

表1 品牌类别及优劣势分析

（二）中国移动三大客户品牌对比分析

1.全球通

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“大哥大时代”，品牌的塑造和竞争还没上升到战略的高度，用户群体亦是有限，当时的“全球通”只是一个产品的代名词。为了更好的满足用户的需求，19xx年前后，中国移动开始注重“全球通”的品牌强化，综合各方意见，决定将“全球通”定位在“值得信赖”上，并于20xx年开始推广“全球通”品牌，宣传重点放在网络覆盖上。在20xx年，中国移动对“全球通”的目标客户、品牌核心、品牌属性等进行了深入研究，重新细分用户市场，将“全球通”品牌由内到外进行了改造和提升，“全球通”从产品到品牌的升华得以实现。目前，“全球通”成为了中国移动的黄金品牌，是中国移动通信走向世界的重要标志。它的应用范围已经超越了手机的范畴，可以通过笔记本电脑或PDA等终端GPRS/WLAN接入互联网和企业网，并享受各种个性化服务，如JAVA服务平台的JAVA游戏、交友聊天、商务资讯、移动证券、金融资讯、旅游出行等。

“全球通”现在是中国移动的核心品牌，为用户提供语音和数据服务。全球通定位在值得信赖、自我实现，追求；品牌使用者是在25到45岁左右的高端人士、成功人士，他们使用移动服务年限较长，价格敏感度低，服务要求高，生活安定，也有新的追求；“全球通”的品牌价值在于其渠道专业化，能提供丰富的数据服务和贴心的日常服务以及优质的网络，有着成功进取、充满活力、阅历丰富和享受生活的气氛。

2.神州行

“神州行”是中国移动通信的另一重要品牌，是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌,其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上，极富知名度与美誉度。近年来，中国移动重新整合构建品牌，从而有效地把“神州行”的品牌价值传承过来，合力应对低端市场的激烈竞争。“神州行”品牌定位在亲切、大众化；品牌使用者是年龄25岁以上的大众客户。其品牌价值在于资费价格低，促销方式多，客服简单，采用无奖励回馈计划，给人朴实大方、随和亲切的感觉。

目前，“神州行”是中国移动最大的大众化品牌，是低端市场强有力的竞争品牌，也是抵御市场竞争的第一道防线，价格优惠是“神州行”的优势之一。如为了应对小灵通的竞争，中国移动针对各地的非漫游客户推出了“神州行大众卡”。除了在价格上优惠外，中国移动还在服务、产品上提高“神州行”的客户

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忠诚度、美誉度。例如，为了免去了客户购买充值卡的不便，使客户可以随时随地轻松充值，移动公司与招商银行合作开发了一项移动通信结算服务，即一卡通“神州行”充值服务。

3.动感地带

如果说“全球通”和“神州行”是历史形成的两大品牌，那么“动感地带”可谓是中国移动从一开始就精心打造的客户品牌了。动感地带是以向手机用户提供个性化的信息为主，专为年轻时尚人士打造的品牌。“动感地带”品牌使用者是年龄在15到25岁之间的年轻时尚人士，以学生、年轻白领为主，他们乐于接受和尝试新事物，追求时尚，崇尚个性，容易相互影响，是具有成长性的社会新生力量，他们是未来高端客户的主力军；品牌定位是时尚、好玩、探索，它是年轻人的通信自治区，倡导流行前卫、另类新潮；以新新人类的族群归属感作为动感地带品牌情感的支撑点，其品牌价值在于节约话费、任选业务、联盟优惠、手机常新。

早在20xx年，中国移动将“动感地带”作为“移动梦网”下的M-office、M-Zone、M-group系列数据业务品牌中的一个，最早把广东作为试点。通过两年多的试用，中国移动发现最先尝试数据业务者以年轻人居多，短信、游戏催生了全球的“拇指一族”。于是，在20xx年3月1日，中国移动果敢决策，开拓专门针对年轻人这一细分市场的品牌，在全国推出了以“新颖、有趣、时尚”为主要元素，面向社会15到25岁年轻时尚人士的通信业务品牌“动感地带”。随后，中国移动打出了“我的地盘，我做主”的响亮口号，并策划了以“动感地带”为主题的平面，制定了整合传播方案，将动感地带打造成一个未来代表年轻人文化的时尚品牌。

在业务的设计上，“动感地带”也以新奇、有趣为主要出发点，同时具有创新、信息量大的特点。例如，为了吸引年轻人，根据他们的心理特点，在专门为“动感地带”制定的STK上直接内置了星座运势、娱乐资讯等菜单，随时将娱乐演艺界的最新新闻，偶像的最新动态发送到时尚前卫的少男少女手机上。在20xx年4月15日至9月份期间，移动又提出了“玩转年轻人的通信自治区”的年轻人语录。有了强大的品牌还必须有真正的内容和服务做支撑，因而在强调“新奇、时尚、有特权尽在动感地带”的同时，推出话费节约权、手机常新权、业务任选

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权、联盟优惠权四大“特权”。目前，“动感地带”已成为未来数据时代一个非常有发展前景的客户品牌，且为“全球通”培养潜在的客户。

表2 三大客户品牌分析对比

（三）中国移动现有的品牌营销策略 1.全球通的品牌个性营销策略

“创广州传说，我能”活动从采访著名年轻音乐人赵胤胤开始，并在广州最具影响力的报纸《广州日报》进行刊载，在讲述赵胤胤成长故事的同时，重点突出他坚持不懈、艰苦奋斗的追求理想的精神，通过这位著名音乐大师的成功故事最深刻地诠释了“我能”的理念。

“创广州传说，我能”品牌理念营销的成功之处，在于将全球通品牌的无形内涵具象化，让枯燥的品牌理念生动地变成一个个社会精英出现在公众面前，让人们可以感受到、体验到，甚至是触摸到。从营销的角度看，也只有这种理念营销的高度才能代表着全球通最核心的品牌精神，也是全球通与联通CDMA这个成立历史短、品牌内涵沉淀不足的竞争对手质的区别。

中国移动高层是这样诠释我能的——“当今社会，能人辈出，他们汇聚了各行各业的优秀人物，他们文韬武略、才华横溢，他们自信乐观，相信“未来在我手中”；他们具有高度的社会责任感和历史使命感，善于把握机遇、勇于迎接挑战，他们是这个时代的主力军，他们是支撑社会发展和进步的栋梁。而“我能”所包含的进取、自信、乐观、团队精神、超越自我、不懈追求等含义，能够充分体现这些人的心态”。相对于全球通以前的广告语“专业品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”，“我能”时代的到来，其最大的策略点是实现了中国移动通信服务理念从“物本”到“人本”的重大转变。因而顺应了“服务为王”、“以客户为中心”的行业发展趋势。“我能”活动的成功，深刻地体现了移动通信行

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业的一种发展趋势：在一个营销转型的时代中，移动通信品牌只有先赢取客户心理认同、文化认同、精神认同，最终才能赢取客户对品牌的认同。所以，“我能”的推出无论从市场角度还是单纯从专业角度，都不缺少行业的轰动与赞赏。

2.神州行的品牌传播和品牌销售营销策略

中国移动公司“神州行”品牌传播策略围绕“轻松由我神州行”的品牌传播主题，以客户体验为中心开展整合营销传播，深化品牌形象的建设与管理，运用低成本、大众化的媒介传播渠道和自由渠道开展品牌传播。品牌传播的要点是品牌驱动力要素，把广告传播和公关传播作为支撑手段，突出重点，点面结合，有步骤、有计划实施。另外，中国移动公司充分利用现有的媒体资源，如报刊杂志、电台广播、数字电视、网络站点等，运用高成本效益加上平民化选择完成产品的覆盖式宣传，以及设计公关互动，促进重点产品的传播推广。

除了品牌传播外，中国移动还推出了一系列促销活动。例如，充话费送食用油，充话费送话费等。这些促销使用户感受到了中国移动的回馈，提高了用户的满意度，降低了离网率，并且强化了神州行的品牌形象，加深了用户对神州行品牌的认知。

3.动感地带的客户品牌营销策略

根据调查资料分析，25岁以下的新一代消费群体将成为未来移动通讯市场最大的增值群体，因此中国移动将以业务为导向的市场策略转向以细分客户群体为导向的客户策略，出台了“动感地带”品牌营销策略。“动感地带”将目标客户群定位于15到25岁的追求时尚的年轻人，从心理特征来说，他们思维活跃，渴望沟通，好奇心强，崇尚个性，容易被新事物吸引。他们虽然有强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，消费群落间容易相互影响。从对移动业务的要求来看，他们对业务数据的应用较多，主要用于娱乐和社交。中国移动根据目标消费群体的消费行为特征建立了品牌策略组，将消费群体的心理情感注入品牌内涵，打出了“没错，我就是M-ZONE人！”的响亮口号。动感的品牌名称，独特的品牌定位，炫酷的品牌语言和闪耀的明星代言，不仅迎合了年轻人消费需求和特点，更是提出了一种独特的现代生活方式与文化方式。

中国移动市场部有关人士表示，客户品牌不同于传统的业务品牌，它以客户本身及其需求为导向，而不是以业务为中心组织市场品牌营销策略。客户品牌营

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销策略以客户群体细分为基础，代表了当今国际上最先进的品牌营销策略理论和实践。他认为：“‘动感地带’的推出正是这种先进‘客户品牌营销策略’理念的一次成功实践，客户品牌的性质决定了‘动感地带’从诞生之日起就专注于15～25岁的年轻人及其需求特点。” 由于市场定位准确，策划精妙，凭着对年轻时尚用户群体需求状况的了解、掌握和研究，“动感地带”推出的业务套餐和资费组合得到了年轻一族的青睐，中国移动的“动感地带”取得了巨大成功。

三、中国移动品牌营销存在的问题

“中国移动”作为企业顶层品牌，发挥出了其强大的号召力和感染力，有助于塑造中国移动专业、可靠、领导者地位和值得信赖的企业形象，为业务品牌和用户品牌提供了有力的信誉保障。通过设立业务品牌将语音业务和数据业务分设成为两条相对独立的“产品线”，突出中国移动对数据业务的高度重视，与数据业务将成为未来移动通信世界新宠的发展趋势非常吻合。但是中国移动的品牌营销还存在一些问题，主要表现在以下几个方面。

（一）企业层面，品牌营销的缺陷

在企业品牌层面，中国移动在个人对通信工具需求上成功发展起来的，它的成立具有很大的偶然性和历史性。中国移动在新业务方面没有什么优势，尤其是数据业务，其成功之处主要在于语音业务上。另外，中国移动在业务和营销创新方面也缺乏朝气，因此中国移动面临着挑战和威胁，关于企业品牌层面存在的主要问题体现在以下几个方面：

1.品牌定位不明确，作用发挥良莠不齐

各运营商在进行品牌营销时，各品牌都没有按照一个明确的标准将用户进行细分的，因而造成了不同的品牌之间没有明显的区隔，使得运营商无法针对特定的目标人群塑造品牌特性，制定特殊的营销方案，不利于提高用户对品牌的忠诚度。

虽然中国移动的各个品牌在广大用户当中有一定的知名度和影响力，但是深入分析，就会发现品牌的作用发挥良莠不齐。例如，“动感地带”的知名度高于“移动梦网”；“数码乐园”并没有为集团客户有效地传达并提供最优的资源配备和最佳服务的理念，反而更像是为崇尚娱乐的年轻人置身定制的品牌，因而造成

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“数码乐园”的影响力、知名度和客户忠诚度相对较低，这个结果与中国移动的期望值相去甚远。

2.品牌内涵趋同，业务同质，缺乏个性

品牌在时间的推移中，被现代人定义为一个在消费者头脑中感知和理解的集合。由于自身发展和市场竞争的驱使，为了吸引用户的注意，各省分公司纷纷推出名目繁多的品牌。我们深入分析得出了这样一个等式：业务的捆绑+优惠的资费=品牌，由此可见，各省分公司还没有领会到品牌的真正内涵。

在业务趋同的市场竞争态势下，在设置品牌时，中国移动忽视了品牌的文化、个性等内涵，过于强调业务功能，从而造成了品牌内涵的趋同。目前中国移动设置的品牌内容大多都以短信语音业务为主，单个品牌自身具有的文化内涵和内容过于单薄，品牌之间没有形成联动性，很难造成对用户聚集效应。没有丰富品牌自身独特的内涵，就不能增加用户对品牌粘性的资本。如中国移动的“神州行”与中国联通的“如意通”，“移动梦网”与“联通无限”，“动感地带”与“U族部落”等，具有很大的同质性，造成竞争力不强。

3.品牌建设推广单一，广告宣传屡见不鲜

在电视台、报刊等媒体上，中国移动对于业务和品牌的宣传随处可见，可以看出中国移动对广告的投入非常大。但也能看出其很少投入其他方式的作宣传，针对特定细分市场的营销活动也有所缺乏，用户对其宣传已不感到新鲜，并且不知道该如何办理相关的业务。

（二）业务层面，品牌营销的缺陷

在业务层面上，业务品牌没能很好地与企业品牌或客户品牌相结合，针对三大客户品牌的独特的业务品牌还很不完善。比如，三大客户品牌都用了“移动梦网”的业务，而“移动梦网”当时推出时，基本上是和“全球通”结合的，所以当时那种捆绑方式就有些不足。再以“动感地带”为例，“动感地带”现在已经有了一系列合作伙伴，但尚未形成很有价值的业务。随着产业联盟的发展，为了预防因合作伙伴的个别行为影响中国移动形象事件的发生，中国移动应该较强对合作伙伴和上下游的控制。

1.业务割裂，不利于打包推广

业务割裂主要体现在语音业务和数据业务的割裂。移动要大力发展数据业务

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的决心体现在“移动梦网”及其四个用户品牌的设立。但这种结构将语音业务和数据业务割裂开来，不利于业务的打包推广，这是个很大的弊端。随着人们需求日益的个性化、差异化以及移动通信技术的发展，手机涵盖了信息、办公、娱乐、交易等多项数据业务功能，早已不再是简单的通讯工具。移动通信发展的趋势是将语音和数据业务进行完美结合，移动运营商把丰富多彩，潜力无限的数据业务应用作为利润增长点，而使用者对手机最基本的要求，也是永恒不变的需求就是语音业务。

2.“移动梦网”尚未被充分认知

能给受托品牌带来质量和功效保证、信誉和支持的品牌就是托权品牌，例如雀巢托权给奇巧、宝洁托权给汰渍、丰田托权给凌志等，都是托权行为的一种。“移动梦网”自身的知名度太低，还不如“动感地带”等用户品牌，因而下属四个品牌的托权品牌它还不足以担当，主要在于它不仅经常会混淆用户的认知，而且无法为下属的用户品牌提供信誉支持和质量保障，甚至很多人以为“移动梦网”就是和“全球通”、“神州行”一样的用户品牌。

（三）客户层面，品牌营销的缺陷

在客户品牌层面上，虽说中国移动总体来说比较成功，但也存在一些不足。品牌细分标准不统一，存在市场空隙，三大品牌相应的支撑体系不够完善，还有除了基本服务外，别的服务还有待发展。中国移动在客户品牌体系的塑造时，既要注意品牌的深度，也要注意品牌的广度，要重点深化主导品牌，加大推广新兴业务的力度，注意优化资费结构和资费水平。另外，可以尝试建立类似于“神州行大众卡”、“优惠干线”的防御品牌。

1.细分标准有偏差，品牌交叉重叠

中国移动品牌之间有较大的重叠，内部之间存在竞争，并且中国移动目标市场的划分标准不一致，难以作出明确的品牌承诺。这样不利于品牌特性的塑造，不利于提升客户对品牌的忠诚度。

“全球通”是按业务来划分的；“神州行”针对的目标是低端人群，细分标准是用户对资费的敏感程度和实际付出的费用；“动感地带”则是根据消费者的心理特征和行为偏好，将目标市场对准了15-25岁追求个性时尚的年轻人，其中有相当一部分是在校学生。但有一个不能忽略的问题是，“动感地带”的用户中

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以在校学生为主，有相当一部分对资费很敏感，他们中的很多人过去是“神州行”的用户，选择“动感地带”的初衷就是看中了该品牌下经济实惠的短信套餐比“神州行”还便宜的资费标准。事实上，“动感地带”推出后，对“神州行”造成了很大的冲击，分流了“神州行”的用户。

2.目标市场存在“真空地带”

表面上看，中国移动的各个品牌覆盖了高、中、低端和集团用户等各个目标市场，并且还出现交叉重叠的现象，其实不然，例如“全球通”和“神州行”都是按业务来划分的，“动感地带”却是以年龄和客户特征来细分的，这就意味着中国移动的各个品牌对目标市场的覆盖还是不够全面，现有三大品牌之外还有真空地带。如，包括老年人、家庭主妇、低收入人群和下岗职工以及少数学生等保守人士，他们把手机只是作为偶尔使用的基本通信工具，对资费极其敏感、对新业务不感兴趣。尤其在欠发达的中小城市，这部分人不在少数。“神州行”对他们来说，可能有些昂贵，而“动感地带”对他们来说，资费虽然比“神州行”便宜，但有些套餐和数据业务是他们不需要的，可能有些浪费。如果不及时的调整品牌，他们在“移动”找不到合适的方案，将会很有可能逐渐将目光转移到中国联通。

3.“数码乐园”同预期效果大相径庭

对中国移动来讲，80%的收益来自20%的客户，而这20%主要是集团客户，所以中国移动高度重视集团客户并且单独设立了“数码乐园”这个集团客户品牌。然而中国移动致力于为集团客户提供最优的资源配置和最佳服务的理念，该品牌并没有能有效地传达，而且仅就“数码乐园”这一品牌本身来看，无法让人联想到作为中国移动的集团客户应有的尊贵身份和应该享受到的高品质服务，相反它更像是为崇尚娱乐的年轻人量身定制的品牌。目前“数码乐园”的影响力、客户对其的认知度和忠诚度都与中国移动的期望值相去甚远。

四、中国移动品牌营销的对策分析

（一）现有品牌的优化和调整——基于品牌定位

1.打造“全球通”的品质。

全球通要注重保持发展优质的服务和丰富的业务，把“成功、品质和服务社

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会”作为品牌理念，营造进取和勇于承担社会责任的氛围，不要在价格战方面做文章，尽量避免资费上的过度竞争和让步。从客户发展的角度看，动感地带的客户将来很可能发展为全球通的客户，全球通可以作为“动感地带”的逻辑延续。

另外，考虑到全球通的市场定位、用户对该品牌的认知度和忠诚度已然形成，商务干线和全球通存在交叉，所以建议将商务干线品牌下的数据业务直接归入全球通，对于中端用户，可以按照其需求设置服务项目，对于低端用户可推出无漫游或包月服务，而商务干线则淡化至退出。一方面可以降低成本，另一方面可以增强和巩固全球通的市场地位，提升全球通品牌的高端品质及形象。

2.重新细分“神州行”的目标市场

神州行以“实惠、便捷和温情社会”的品牌理念，定位于社会基础力量。动感地带用户中也有部分用户对资费比较敏感，因而跟神州行的目标市场有着严重交叉和重复的现状，建议重新定位“神州行”的目标市场。可以将目标锁定在对资费极度敏感、对新业务不感兴趣，手机主要用于语音通信，手机使用频率较低、只作为偶尔使用的通讯工具的少数固定亲属朋友联系、或用于应急的普通人群，也就是前面所说的“保守人士”，即老年人、家庭主妇、少数学生、低收入人群和下岗职工等。同时应调整“神州行”的资费标准以迎合目标人群的需要，亲情号码就是一个很好的开端。。由于此群体的用户组成相对复杂，但消费行为特点却比较统一，可以保留该品牌，用以覆盖动感地带和全球通所不能覆盖的低端市场。

3.延伸“动感地带”品牌

“动感地带”定位为15到25岁用户的品牌，但是很多在校大学生，尤其是研究生都是在25岁以上，但他们仍然属于追求时尚、有趣、对新业务有浓厚兴趣的一族。动感地带品牌覆盖面宽，除了在校学生，还有一定消费能力的踏入社会的学生群体在使用。因此，可以考虑延伸一两个子品牌，形成对学生市场和后学生时代的服务。丰富动感地带的服务和内容，除了语音和短信外，还应该加入其它具有吸引力的内容，运用不同内容组合满足市场的不同需求，逐渐形成动感地带延伸的子品牌。另外25到35岁之间的一部分用户属于既崇尚时尚又有一定的经济能力。这部分用户选择“动感地带”则显得小儿科，选择“全球通”又无法满足其对时尚的需求。或许需要开辟一个专门针对这类客户的新品牌。

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4.将“移动梦网”转为幕后支撑

“移动梦网”设立的最初目的是要打造一个专门针对数据业务的品牌，培育用户对数据业务的兴趣和需求。但由于定位不准、营销推广不力等一系列原因，并没有达到预期的效果，反而带来了混淆用户认知等负面影响。目前“移动梦网”的主要作用是为中国移动和各个SP之间提供共同开展数据业务的平台和环境。基于这种情况，建议中国移动将“移动梦网”品牌从前台转到幕后，不再面向大众，主要面向SP，继续发挥并强化“移动梦网”对SP的聚集效应和管理作用，同时为其它品牌提供数据业务方面的支撑。

5.捆绑语音和数据业务

在各个用户品牌下根据需要将语音和数据业务进行捆绑推广，避免语音和数据业务分割。如“神州行”主要提供的是语音业务，中国移动可以针对神州行用户指定合理的数据业务和语音业务一起推广，更好满足用户需求。

在中国移动优质网络的依托下，数据业务有很大的发展，例如中国移动推出的无线上网服务“随e行”就已经打出了一定的知名度，随e行是可以继续保留，但建议调整其定位，只针对需要利用笔记本、PDA等终端进行无线上网的商务人士，不再针对集团客户，所有面向集团客户的业务都集中在“中国移动+解决方案”品牌下。

（二）品牌联合策略的实行——基于品牌竞争

1.对外品牌联合建议

手机和移动运营商这两大要素是消费者享受通信服务时必须具备的，中国移动可以考虑跟手机制造商或分销商联合营销，共同开发市场，组建渠道，绑定业务。通过强势品牌联合形成品牌的“聚集效应”，从而来拓展销售网络和渠道。

这种联合营销的优势体现在可以实现资源整合利用，降低渠道开发维护成本，相互利用渠道优势，精耕细作，增强渠道的控制力和竞争力，增强渠道进入壁垒，增强产品和业务的推广力度，节约消费者的让渡成本，提高客户对产品的忠诚度和消费的便利度。

2.实行多品牌战略，企业内部品牌联合

中国移动现有的三大品牌分别占领了高、中、低端用户，中国移动可以再次细分开拓市场，引入内部品牌联合竞争策略，这一策略要求移动以三大客户品牌

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为中心，将每一客户品牌的消费者再次细分，创建新的子品牌，形成各个层次的品牌体系，以此进一步开拓市场，深挖市场，打击竞争对手，有效形成一道坚不可摧的品牌屏障，加大潜在进入者的进入障碍，增大替代品生产经营者的竞争压力，保持住中国移动在市场竞争中的主导地位。联通是移动的竞争对手之一，对移动三大品牌，推出了“新时空”、“如意通”、“UP新势力”。所以，为了增强竞争力，移动应当细化三大客户品牌，将客户保持在自己领域内。

（三）品牌的延伸和推广——基于品牌塑造

1.现有品牌的延伸和推广（以神州行为例）

神州行是中国移动品牌细分的一个产物，在品牌塑造和品牌推广方面与其下的神州大众卡有很多相似之处，并且出现了争抢客户的现状。面对涵盖面过广的用户群体，神州行已经无法全面诠释其概念和价值，因而中国移动需要提升神州行品牌的核心价值，重视品牌的推广和延伸。例如增加提供服务的种类，根据不同用户需求相应调整资费标准，在宣传方面跟突出实惠和节约的内容。必要时候可以考虑退出大众卡，防止对大用户品牌的塑造产生负面影响。

第一、对神州行用户群进行梳理，进一步细分，在此品牌下衍生出针对不同用户群体的子品牌。例如：针对用于工作、频繁联系的群体，推出“同事卡”；针对接听电话较多，拨打电话较少的群体，推出“单向收费卡”；针对本地通话为主的，推出“本地卡”。

第二、将神州行作为一个总体品牌进行宣传，把用较低的价格获取优质的服务作为宣传的侧重点。同时，针对上述再细分用户群体，中国移动需要采取不同的宣传策略和侧重点。

第三、处理好地方品牌和神州行的管理。神州行目标人群定位在中低阶层，要注意资费结构的调整，将各地由于地方文化水平差异而延伸出的地方品牌与神州行相结合，避免相互间的冲击。

2.尽早塑造企业客户品牌

针对政府/企业市场，中国移动应当采取进攻战略，抢占先机，着手建立企业客户品牌，弥补该领域品牌架构的空缺，创建该领域领导品牌。要针对该领域客户的特点，提出优质的行业解决方案，提供良好的服务平台。

（四）品牌的差异化——基于品牌识别

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目前通信行业市场品牌多而杂,为了抢占市场,各方运营商纷纷塑造了很多新的通信品牌,但其所提供的服务与原有一些品牌所提供的服务差异不大，并且其中很多是为短期促销活动而定,企业没有做长期及后续维护,更不用说培养企业品牌的内涵,因而品牌价值没能很好实现,消费者不仅没有对品牌达到一定的认知,反而对品牌的概念越来越混乱,造成品牌忠诚度降低。

另外，通信运营商现阶段偏向通过各种打折优惠措施、捆绑业务、赠送话费等措施吸引客户,以期赢得市场。中国移动也不例外，比如充话费300，送3G手机；充0元，送720元话费等。这种大幅促销优惠的方式在一定程度上短期内促进了业务的快速发展,但如果过分依赖产品优惠,很容易导致客户对优惠产生依赖。一旦过了优惠的热潮,用户的忠诚度便会立刻下降,而运营商也会被迫陷入降价的沼泽,并要承担成本消耗过高、过快的负面影响。

要让中国移动品牌在通信行业中,得到客户的青睐,就需要保持与众不同、独一无二的个性和品牌精神,攻敌所不守，采用品牌差异化的营销策略形成品牌领先独特的优势。中国移动在塑造各个品牌时，要保持文化核心不变，有意识的使品牌实现差异化，形成成熟的战略规划及管理运作体系。首先要制定品牌长期可持续发展规划,按照规划进行品牌渗透,品牌认知、品牌巩固及品牌延伸活动,将品牌内涵逐步丰富并展现,增强消费者对品牌的认可度。其次是处理好产品品牌与企业品牌的关系,要体现出品牌意义的一致性,品牌与产品的营销是相辅相成,紧紧联系在一起的,因此,中国移动要把握品牌创建,产品推广与品牌提升的组合操作。以产品推广带动品牌影响力,当消费者对品牌有了较好的认可之后,则要不断地丰富提升品牌内涵,形成品牌带动产品推广的作用,为推出更多成功的新产品做铺垫,从而达到良性循环,让品牌价值在消费者心目中不断提升巩固。

（五）品牌忠诚度的提升——基于品牌价值

1.优化业务和服务组合，提升客户忠诚度

依靠业务优化和服务提升来提高客户忠诚度，要辨证地处理好业务发展和服务提升的关系，让业务与服务相得益彰、相互促进。

在业务开发方面，集团重视数据业务、增值业务的开发和优化组合，与消费者的需求紧密结合起来。在服务提升方面，重视与客户的互动式沟通以及服务的便利性，关注客户感受和服务体验，提高客户满意度和忠诚度。如继续加大力度

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建设自有网点，掌握好自控的比例，让网点成为具有商业价值的滩头堡。

2.系统提升品牌价值，提高客户忠诚度

在商品越来越同质化的消费时代，品牌带给人们能更为便利的选购，消费权益得到保证，生活品质得以提高。品牌，不仅是一个企业或者商品的符号或标志，更是一种价值承诺，因此，具有好的品牌是企业立足长远发展的根本。中国移动已经形成了一个强劲有力的品牌体系，塑造了“全球通”、“动感地带”、“神州行”客户品牌和“移动梦网”、“随e行”等业务品牌，还需整合企业品牌、客户品牌和业务品牌，系统提升品牌价值。

例如，中国移动提出的全球通“体验A+ 成就我能”的概念，其内涵是“优质、优先、先进”。A +描述了全球通的优质业务和服务，代表全球通的整合优势。A代表优秀、领先，代表全球通所有的服务和业务是先进的、优质的，是为消费者的需求应运而生；＋代表全球通细微的优势差异，也代表全球通业务将不断优化。“谁能把客户的每件事放在心上？——我能！”，“我能”是中国移动对服务理念的又一次提升。当然，“体验A+，成就我能”对全球通品牌价值的提升有良好作用。

另外，将“动感地带”优势充分发挥，进行多元化的品牌操作。如HELLO-KITTY与NTTDokomo的终端结合，使得彼此能有双赢的空间，品牌价值相互烘托。换言之，“动感地带”也存在有相当大的非话音、数据业务的价值空间，需要透过授权来提升整体品牌价值。虽然，这些业务短期利润实现跟中国移动的本业有些冲突，但是作为一个世界级的品牌，未来的品牌价值链一定是靠专业领域与周边领域的完美结合，使得竞争对手无法仅靠单一的价格策略或单项顶级业务所能撼动的。

3.传播企业品牌文化内涵，提升客户忠诚度

中国移动作为一流的通信运营商，有着自己独特的富有魅力的企业文化理念。任何企业渴望取得卓越成就，就应该紧跟时代潮流，和社会同步协调发展，使企业的文化理念得到社会认可。因此在现有基础上，中国移动应进一步提升企业文化的社会影响和辐射力，让社会各界更深入地了解和认可其文化，从而提升广大客户对中国移动的忠诚度。

4.深化精细员工管理，更好服务客户，提升客户忠诚度

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中国移动公司要进一步深化实施精细化管理工程，提升公司整体运作效率，注意关注员工成长，让员工能清楚理解自身价值，提高员工对公司的满意度，进而很好地完成价值传递，全心服务好客户，从而提升客户的忠诚度。如实施精细CRM、人性化管理等。

5.与消费者共创利益，

利益是驱使用户对于运营商培养忠诚度的最原始动力，因此要与消费者共同创造利益，提升客户忠诚度。要定向性的进行用户维持，运营商必须通过对用户进行精确的分类，有针对性的策划整个忠诚度维持计划。

中国移动应该建立有效的沟通渠道，建立顾客资料库、定期访问、公共关系等，做好数据积累和客户消费历史的纪录，以及用户类型和外部用户需求特征的调研，从而能及时地识别顾客的特殊身份，根据客户价值和需求的不同区别对待，提供相应的服务，与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系，使客户感受到深受重视与理解，对品牌产生信赖感，提升客户的满意度、忠诚度。

图1：解决方案架构图 第 18 页 共 21 页

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结束语

在激烈竞争的通信行业,随着我国通信业3G时代的到来,中国移动通信市场已经步入品牌竞争时代，品牌不仅仅是名称或标识，它已经成为一种重要的无形资产，品牌其自身的价值和魅力能够产生难以估计的“聚集效应”。因此，中国移动更需要实施好品牌营销战略，在通信行业中保持势头，更好的发展下去。品牌营销是一个系统全面的过程,从企业角度要考虑产品、价格、渠道和促销,从消费者角度考虑顾客需求欲望、便利性,沟通、使用成本、回馈、服务,从而铸就品牌识别、塑造、延伸和推广,提升品牌竞争力。品牌营销是企业战略发展中重要组成部分,是企业对自身资源、社会资源和产业链资源整合的持续发展,是企业综合实力的表现。本文对中国移动品牌营销的现状及品牌结构进行分析，针对其所存在的问题，给出相关一些建议,希望对中国移动的品牌发展有借鉴意义,愿中国移动在品牌营销道路上发展更好。

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致 谢

本论文在导师印喜麟老师的悉心指导下，几经审阅、几经建议、几经修改终于完稿，在论文写作过程中，从论文的选题、框架的构建到论文的最后定稿，导师引导我不断拓展思维，广泛吸取知识对论文提出了许多宝贵的意见，期间导师严谨求实的治学态度，悔人不倦的探索精神深深的打动和激励了我，在此对导师的辛勤培养致以衷心的感谢和崇高的敬意！

还要感谢多年来一直给我教诲、指导和帮助的专业课老师们，大学四年里，他们教会了我如何学习、如何生活、如何做人，让我以一个崭新的姿态步入社会。是你们教会了我扎实的理论知识，为我完成毕业论文还有以后的工作、生活奠定了基础。

最后感谢我的朋友和家人，你们的关爱和支持使我在学习上和生活中能够不断前进。毕业在即，我不禁感慨万千。在我成长的过程中有你们相伴，是我的福气。我唯有在今后的人生旅途中以不断的努力去获取新的成绩来回报你们，感谢你们！