浅 谈 铁 路 营 销 宣 传

浅 谈 铁 路 营 销 宣 传

在现代企业中,营销所占的份量越来越重。怎样把握其中的艺术,对于提高企业知名度,增加企业效益,加快企业发展显得非常重要。而做好营销在很大程度上又取决于营销宣传工作是否到位,铁路企业营销同样在很大程度上也取决于营销宣传工作,这就引出一个值得深思的问题—营销宣传。

一、营销宣传与促销的关系

现代企业营销不仅仅局限于开发一个好产品,并把价格或服务定得很吸引人,就可向社会或目标顾客推出,还需要在营销过程中通过不同手段和方式,使企业能够顺利完成目标计划。营销宣传就是一项必不可少的内容。

要了解营销宣传,就必须先搞清楚什么是促销?以及促

销宣传之间的关系,进而仍是促销宣传这一概念,进一步了解其在企业发展中所处的位置。促销是一种短期的宣传行为,目的是鼓励购买者的积极性,或宣传一种产品,或提供一种服务,帮助和说服顾客购买其商品。从这个概念的含义中,我们就可以清楚的看到,促销的主要部分和实质内容是营销宣传,促销包含营销宣传。两者的不同就在于,营销宣传的核心是传递信息,沟通企业与顾客之间的关系;而促销的核心是通过信息传递和促销活动达到推销产品。鉴于此,我们可以确定所谓营销宣传,就是通过媒介、公关等载体,把企业形象和产品信息传递给广大顾客、消费者的重要手段。营销宣传的目的是传递信息,帮助顾客和社会公众了解企业、认识企业,从而达到对企业的认可和赞同。

二、营销宣传在企业中的重要作用

1、有效营销交流

有效营销交流在企业营销宣传中具有很强的实用性和操作性。开展有效营销交流,首先应有营销宣传的传播人员,

他们必须要善于争取各有关方面,发觉他们想要得到的信息,并以此考虑目标顾客对此作出的反应,然后推出新的信息。通常情况下,顾客最终的选择自然是购买或消费。但购买是顾客经过长期考虑才能作出的决定。顾客往往在作出购买决策时都要经过六个阶段,即:知晓、了解、喜欢、偏好、信任、和购买。在铁路行业,近几年,随着市场经济大潮的有力推动,铁路企业垄断运输市场的局面已经一去不复返了,铁路不得不放下“铁老大”的架子,对内自我加压,完善机制,加强管理,转变思想观念,“深入开展学习西北熔炼的成功经验”等活动,一改往日服务水平低、思想观念落后的面貌,为顺利实现三年扭亏增盈目标,不断探索新路子;对外突出重围,积极参与市场激烈竞争,主动出击,勇夺市场,找货源、拉客流,掌握了解第一手信息,推出系列服务措施。这些都是一种有效营销宣传的交流。这中间社会效益和经济效益都显而易见。如奎屯站通过走访旅客、货主和向社会公开服务承诺进行其有效营销宣传,从而促使其货源、

客流量的不断增长。

2、传递信息

营销宣传离不开科技信息的进步与发展。随着科学技术的迅猛发展,使信息技术中“信息传递”发生了巨大变革。许多企业和单位原有的集中化营销信息系统,已远远跟不上信息传递的脚步。现在如果以企业只有集中化的信息系统,企业领导者就必须向营销信息系统提出相应的信息要求,而往往耐心等待的信息又显得太迟,错过了利用时机,造成无法挽回的损失。当今时代计算机、软件、电信技术的有效开发使许多企业、公司分散了他们的信息系统。在许多企业里,领导者可以通过个人电脑和其他方式直接进入信息网络。在任何地方他们都通过电子通信方式从“内部记录”或外部信息服务中获得信息,并通过网络与他人联系。这是领导者们直接而迅速地获得所需信息,并加以处理的最佳途径。目前,我国企业运用信息网络、电子通信等现代科技手段传递信息已逐步展开,但还有待于进一步加强和全面推进,特别是在

一些大中型企业、公司更应超前快速发展自己的现代信息系统。美国企业信息网络的建设及发展普及速度之快,很值得我们借鉴学习。如弗雷托.莱公司利用其先进的内部信息系统来分析每天的销售情况。每天,弗雷托.莱的营销经理们就有了一份分析昨天弗雷托斯、多雷托斯及其它品牌销售情况的完整报告。该系统使营销经理能做出更好的决策。大大减少了销售人员之作报告的时间,使其有更多时间用来推销。

3、推销产品

推销是现代企业拓展市场的利器,是商品价值最终实现的保证。推销产品的目的就是促成购买行为,让顾客购买商品,以便有力占领市场。在物质生活日益丰富,精神需求不断提高,市场竞争更趋规范完善的今天,产品观念的推销观念同样在发生着微妙的变化。消费者始终欢迎那些质量最优、性能最好、特点最多的产品。因此,企业致力于对产品不断地进行改进。可产品观念也会导致“市场营销近视症”。

例如:我们铁路的运输部门曾经就认为使用者需要的是火车而不是运输,因而忽视了不断增长的民航的飞机、公路上的汽车等行业的竞争。大多数研究表明,感到不满意的顾客不会再次购买或使用曾推销过的产品。更坏的情况是感到满意的普通顾客会告诉其他三个人有关其美好的购买使用经历,而感到不满意的普通顾客会告诉其他十个有关他或她糟糕的经历。这个研究给推销产品者以深刻启示。例如:一位残疾旅客抱着试试看的态度给奎屯站售票室打电话,要买一张次日到西安的车票。当天下午售票室工作人员将买号的车票送到了这位旅客所住的宾馆时,他当时说他感觉像是做了一场梦。事后,这位旅客专门向新疆人民广播电台打电话,执意要在直播节目中表达对铁路的感激之情,其间感激的话语自然是对铁路服务工作的最好介绍。又如:在客货窗口单位中,开展的营销调研活动,使许多单位得知铁路货运变得方便了,于是找上门来。有的旅客在汽车站接受调查时,一看走铁路不仅不慢,而且安全快捷,就退掉手里的车票,转身

奔火车站了。

4、塑造企业形象

企业营销宣传的过程同时也是企业了解市场,推销产品,宣传企业,塑造企业形象的过程。通过营销宣传,可以扩大企业信誉、提高企业声望,增强企业产品占领市场的主动性。那么,如何塑造企业良好形象,应该重点做好:第一,突出企业个性。企业要通过宣传本企业精神、理念、风格来塑造企业形象。企业个性越突出,企业形象就会越鲜明。在多元化的现代社会中,企业形象若没有个性特点,是很难引起公众注意和兴趣的,不容易求得进一步发展。因此,企业要敢于标新立异,突出个性。如奎屯客运段旅游车队是自治区的青年文明号班组,乘务员的言行举止,甚至一个细微的动作、表情都代表着铁路的形象和声誉,人们对旅游车队的服务水平期望值要求越高,企业标志个性就越应突出。第二,创造产品特色。企业要通过一系列活动使公众确信:只有该企业才能生产出这样优质的产品,确定这样合理的价格,提

供周到的服务。这就是企业形象和社会效益。良好企业形象的树立,归根到底依赖于企业产品的质量和经营上的“高招”。如库尔勒“天鹅号”旅游列车,在开行四年多时间里,使中牢固树立“精品”意识,形成了一套独有“天鹅号”特色的管理模式,并纳入了规范管理、规范运作之中,使其成为传信在南北疆之间有名的文明示范精品列车。第三,增进公众对企业的直接了解。企业可根据自己的实际情况,适当开放一些生产厂区,供旅客参观,这样可直接而形象地宣传本企业,使公众对本企业产生亲切感与认同感,吸引公众对企业的关注。目前,这种做法在我们铁路企业内鉴于许多客观因素,需要有个认识和重视过程,但最主要的是要进一步更新观念。许多成功企业的实践证明,充分利用各种有效途径,增进公众对企业的直接了解,使其产生认同感与信任感,是塑造企业形象的一个很好方法。第四,注重与新闻媒介的沟通。要树立良好的企业形象,首先要靠企业好的产品质量和服务质量,但仅有这一点还不够。企业要扩大自己的影响,

还必须十分注意利用新闻媒体来宣传自己。一篇报道可以使一个企业出名,一个广告可以使一个产品走红,或者使某种产品“砸锅”。因此,企业要重视新闻媒介,善于利用新闻媒介,充分发挥好新闻媒介对企业宣传的作用。

三、必须努力做好企业营销宣传

怎样做好企业营销宣传,更好地使营销宣传为企业服务,这是一个方法问题,同时也是一个观念问题。

近年来,许多企业、公司在市场营销中都越来越意识到企业营销宣传的科学性、重要性,以及营销宣传给企业带来的巨大效益。这是企业在注重产品质量,提高优质服务,满足消费者需要的同时,思想观念的一大转变。营销宣传是一种无形资产,但现代企业营销更注重营销宣传策略。如乌鲁木齐客运段69/70次车队成长和发展的时代烙印,由折射反映着几代车对人精神的延续和光大。从这些时代烙印中我们可以清楚的看到随着社会的进步和发展,无论是服务思想、车队精神还是服务意识,都明确标志着一种营销的宣传

理念。换句话说,我们每提出的一个口号,每一项承诺都将标志着企业在社会和旅客心目中的地位和信誉。

因此,做好企业营销宣传,首先,要紧贴企业工作中心,切入各阶段活动主题,进行有效的营销宣传策划。同时要深入市场,了解目标顾客所需要的产品,掌握第一信息,抓住重点。为企业采取营销宣传攻势创造良好条件。其次,必须把顾客放在重要的位置,一切从顾客着眼。所作出的每一项承诺,制定的每一项服务,都必须认真负责地加以落实,从而取信于大众,树立起牢固的品牌。再次,要敢于破除一些传统的做法,在实践中大胆进行新尝试,标新立异,以智取胜,在市场经济的变革中立于不败之地。当然,还要充分利用报纸、广播、电视等新闻媒体,大力宣传介绍企业的名牌特色产品及所提供的优质服务。否则,只能以反面的实例给人以警示。

最近,一家报纸刊登的一则消息说:某生产厂家因没有及时返还当年对消费者作出只要购买2740元的某某牌冰箱,

五年后一次性返回付款2000元的承诺,使当时很多看到这个宣传顾客购买了这牌子的冰箱,在五年过后因生产厂家出现效益不佳,而拿不到2000元返还款,原购买此冰箱的顾客要诉讼公堂,使生产厂家及销售此产品的商场都陷入及其被动的局面。结果如何不说,但该厂家的这种营销宣传方式就很不科学。虽然客观上确实出现了一些意想不到的事情,但至少主观上在策划这起宣传时,就缺乏周全考虑。如果这家企业单是服务、质量角度去承诺五年、十年,那怕是终身都不会出现这种严重失误。五年已过,这种营销决策的宣传无疑使原来就不景气的企业雪上加霜??

由此可见,营销宣传在企业发展中有着极强的针对性。这种针对性是顺应时代发展的要求,是企业在市场经济条件下求得生存发展的必要选择。

 

第二篇:浅谈铁路货运市场营销

1.铁路货运市场份额下降的原因分析

1.1 铁路缺乏竞争意识

随着社会主义市场经济的迅速发展,铁路运输企业也加快了改革步伐,但总体上仍摆脱不了计划经济体制的束缚。铁路运输部门绝大部分仍沿袭着50年代苏联的管理体制,延续着单纯生产服从型的计划经济下的三级管理机制,还是坚持“以生产为中心”的指导思想,以“装、卸、排”为主要的考核指标。各运输部门的主要工作仍然是抓计划、保任务,上级决策下级执行,遇到问题找上级解决,既不了解市场,也不研究市场,没有真正地变“坐商”为“行商”,不能以市场为主体制定营销策略,积极主动地参与竞争。

1.2 铁路托运货物的手续繁琐

铁路托运货物手续繁杂,多窗口、多层次的受理承运

程序严重阻碍了铁路货运在市场经济下的发展。托运人要在铁路发走一车货物,必须在本单位、车站、铁路分局之间往返多次办理手续。从报批计划、受理运单、组织进货到配车、装车,不仅周期长,而且缺少一个环节都不行。这种状况已越来越不适应市场对货物运输的要求。同时由于铁路货运还要承受国家和地方政府有关政令的制约,使得铁路货物受理承运时运输限制很多(仅兰州铁路局货物运输的归口、流向等限制就有128个)。而公路、航空和水路为适应市场要求早已改变了这种带有计划经济烙印的繁琐手续。尤其是公路运输,只要不是违法的货物,货主就可以只交定金、立即签约、到后付款。一批货物从受理到承运可能只需要10多分钟。

1.3 乱收费、乱加价使铁路失去了优势

当前,依附于铁路货运的乱收费问题还相当严重。一是收费项目过多。五花八门、名目繁多的价外收费有的多达几十项。二是收费水平过高。过多过乱的收费,使铁路运费总水平不断攀升,有的超过运价和基金的几倍。三是多头收费。不仅运输主业收,“多经”、“集经”甚至各种协会、学会也收;不仅发到站收,中间环节也收;不仅铁路自己收,还代地方收。四是强行收费,重复收费。服务少收费高,不服务也收费,甚至把车皮、车票“切块”以加收费用。乱收费、乱加价对铁路造成的危害是严重的、多方面的。首先,过多的收费项目和过高的收费水平,使铁路失去了低运价的优势;其次,引发了货主对铁路的不满情绪,败坏了铁路的声誉,给铁路在运输市场的形象造成严重影响;再者,由于不少单位收费管理混乱,资金流入“小金库”和个人腰包,助长了腐败现象和行业不正之风。

1.4 人员素质低、服务态度差,降低了铁路的竞争力 长期以来,由于铁路实行计划经济体制和垄断性经营,使广大货运人员对铁路市场营

销的重要性、迫切性认识不足,对当前铁路面临的严峻形势还缺乏危机感,“铁老大”思想依然存在,等货上门的“坐商”和“等、靠、要”的依赖思想依然存在。虽然经过一年多的货运改革和营销的动员、宣传、教育、培训,“门难进、脸难看、事难办”的现象有所好转,但不少货运人员对体制改革与机制转变仍存在错误认识,认为营销是上级的事,缺乏主动性,上下级之间倒服务问题比比皆是。再者铁路货运人员一直接受传统业务教育,了解、熟悉计划经济体制货运生产过程,而严重缺乏市场经济知识和市场竞争能力,根本谈不上营销素质。这就使铁路营销回旋余地很小,经营基础十分薄弱。

1.5 货运的规章体系不合理

铁路现行的货运规章体系已不能满足目前运输市场高效快捷的强烈需求,不少规章、制度存在着片面性、繁琐性,制约过多过死,造成了铁路货运手续的繁杂。行业的规章制度其主要功能是规范企业行为,划分企业责任,明确企业的技术规范。在市场经济条件下,经济活动的供求双方由在国家法律法规基础上双方签订的经济合同来确定各自的权利、义务、责任和利益。但铁路货运规章除约束自身外,有的还直接限定了货主,如《铁路货物运输规程》(以下简称《货规》)、《铁路货物运价规则》(以下简称《价规》)等。按铁路法规规定,铁路承运人与托运人(或收货人)的运输合同是货物运单,而货物运单中除要求托运人提出运输的七要素外,没有权利、义务、责任和利益的划分,却在《货规》中单方面规定了双方的权利、义务、责任和利益。也就是说,如果在铁路托运货物,不管是临时还是长期,都要熟知《货规》,并且无论同意与否,都必须遵守其规定的权利、义务和责任。这完全违背了公平、对等的经济原则。

1.6 货运的价格体系不适应

制约铁路货运进入市场,缺少竞争力的关键问题之一是价格。目前铁路的货物运价是受国家控制为数不多的几个行业价格之一。其结构是以计划经济体制下的原货物运价为主体(如运、杂费),以市场经济产物配之(如特定加价、货场服务费)组成的。这种“四不像”的运价体系不适应当前日趋激烈的竞争形势。其一是“死”。在市场经济环境下,产品价格是由市场经济进行调节、由供求关系决定的,而铁路货物运价是由国家和铁道部控制的,经营者不能根据市场供求关系变化来上下浮动。其二是“繁”。在市场经济环境下,货主关心的是将某种货物从甲地运到乙地需要多少钱,并不在意这些钱用于何处。就像顾客买衣服,只关心衣服的总价钱,根本不需要知道衣服的扣子多少钱、包装多少钱,所以卖主只标一个价格。而铁路货运价格公布了几十个分价格,却没有示出总运价。第三是不合理。铁路运输成本与货物的重量基本成正比,不同种类的货物,若重量相等、运距相同,则运输成本基本相同,运价也应基本相等。而现行的按货种别制定的差别运价中,很大部分货物的运价是以货物本身的价值决定的。另外,铁路货物运价中规定的某些项目收费也不尽合理。例如,《价规》杂费中的施封锁材料费、篷布使用费分别是因为铁路安全交接的需要和铁路不能提供所要求的运输工具(棚车)

造成的;《铁路货物装卸作业计费办法》中规定,因为铁路生产安排和设备不完善造成的装卸夜间作业及高站台、低货位作业均要向货主另加收费用。

2建立铁路货运市场营销的基本对策

2.1 转变观念“市场需要就是生产的需要”,这是置身于市场竞争环境下各行业、各企业不约而同的市场意识。铁路要想在竞争中立于不败之地,就必须按照“运输服从营销,营销服从市场”的原则,以市场为中心,把满足货主的需要作为最高准则,加强对市场研究分析,围绕财务的收支管理,追求效益的最大化,以宏观控制下的货场为主体,主动寻找市场来求得生存和发展。

2.2 改革规章在追求高效率、快节奏的时代,铁路的货运规章制度的改革刻不容缓。“内紧外松”是铁路这种庞大的垄断性企业适应时代的最好选择之一,即用严格的规章制度来协调和管理众多部门的联劳协作以完成整个生产过程,而只用完善后的运输经济合同来约束托运人和承运人,明确各自的权利、义务、责任和利益。铁路货运的所有受理承运手续就是在任何地点、任何时间(在承运前的)签订有效的运输经济合同。

2.3 完善收费随着我国社会主义市场经济体制的确立,价格相继放开。规范企业行为,整顿行业收费是铁路立足于市场经济的必要条件。因此,铁路必须加强运价管理,坚决杜绝各种乱收费、乱加价行为,严禁铁路非营销部门(非窗口单位)围绕客货运输开发任何产业及开展任何营销活动。建立一种既简单明了便于计算,又能全面准确地反映运输成本,体现价值规律和供求关系的铁路货物运价体系是时代的需要,也是市场的需要。这有利于树立铁路的新形象,也使市场能够积极地接受铁路,使铁路能够更好地适应市场。

2.4 提高素质企业素质是企业的根本,决定企业的兴衰成败。因此,提高素质就成为铁路走向市场需重点解决的一项重要任务。解决企业素质问题,要从抓人的素质做起。首先要把解放思想、转变观念作为提高素质的前提。要彻底克服“铁老大”思想和破除“以我为主”、“坐等上门”的陈旧观念。加强宣传工作,使领导和职工都能意识到铁路在目前市场经济竞争中所面临的困难,增强其紧迫感和危机感。其次是要建立一支高素质、精于营销的专业队伍,这是实现客货营销战略的必要条件。要加强对铁路全员的职业培训教育,提高业务素质和营销本领,树立浓厚的营销意识,自觉地把自己的工作与市场需要联系起来,与企业生存发展联系起来。

3建立铁路货运营销的实施措施铁路企业要全面实施客货营销,就必须对传统的生产经营方式进行“脱胎换骨”的变革,加强对市场的调查了解,认真细致地分析货主的心理动态,从而对产品营销采取相应的措施。

3.1 加快体制改革,建立铁路营销机制

在市场经济环境下,“以市场决定生产”已成为各行业的发展准则。市场的需要决定企业的产品和产量,而市场的变化又是通过营销部门的了解和分析提供的。所以铁路

应成立一个实力雄厚、专业化强、外向型、权威高效的货运营销机构,并相应建立一个以财务管理为中心,由营销决定运输的体制。运输各部门只作为内部的生产单位,而营销部门是铁路对外的唯一代表,改善以往铁路多窗口、多层次、多头收费的形象,以财务清算的方式解决各生产单位的利益分配。营销机构要由政策观念强、能经善营、有开拓精神、有组织管理能力的精兵强将组成,必须拥有价格权、计划权、调度权、指挥权及一定的财务分配权。要搞活用人制度。按照德才兼备、任人唯贤的原则,选配政治素质好、管理能力强和具有一定现场经验、有较高文化水平的优秀干部担任营销部门负责人,再从品性、德性、悟性三方面选调具有较强敬业精神的人员组成营销队伍,面向市场加大再教育培训,明确职责范围,7浅谈铁路货运市场营销———陈开德按级别、按单位、按区域、按人员划定营销范围,配之有效的分配激励机制,实行收入与营销成果挂钩,调动营销人员的积极性。营销机构的主要职责是对市场需求进行调查了解,认真地研究市场变化和走向,细致地分析货主的心理动态,从而对产品营销和广告策划等采取相应的措施(包括选择运输方案、制定运输价格、签订运输合同、安排运输生产等),以便指挥生产部门完成产品的综合开发和生产,并承担铁路货运售后服务(如理赔)的任务。

3.2 改革运价体系,满足市场需要

铁路货物运价应以模拟的平均运输成本为依据,考虑我国基本国情,保证国家宏观调控和基本政策的实施,并参照其他运输方式的运价水平,制定一个包括各种杂费和各种附加费按最短径路计算的基本运价,并以此赋于货物周转量后算得的收入作为铁路各级部门包保底数。各级铁路营销部门围绕基本运价按不同的运输成本(如不同的车型),根据本地的市场供求需要来决定一定时期内不同的货物运输价格。首先,对关系到国计民生的货物,国家政策性的支农、救灾物资以及长途大宗货物采取定期定量的优惠运价;其次,对限制口、热线、繁忙季节、危险品、易碎品、特种、散堆装等货物采取在普通货物运价的基础上加价运输;第三,像民航等运输业学习,根据市场需求调节运价,在运输市场供不应求时实行高运价运输,在运输市场供大于求时实行低价运输,甚至亏本运输。

3.3 改善服务质量,抢占运输市场铁路

货物运输的产品就是货物的位移,其质量的好坏集中体现在安全、快速、便捷、经济这四个方面。对于铁路货运本身而言,安全、快速、便捷的具体体现就是服务,经济的具体体现就是价格。铁路货运营销部门要打破传统的服务观念,做到货运服务真正意义上的延伸。要把货运服务窗口推向货主、工厂、公司、单位的办公室,积极宣传,主动洽谈,只要货主签订了铁路运输合同(非现行的运输合同),按合同规定交付了运费,剩下的包括各种手续在内的所有工作都由铁路货运营销人员完成,直到所运输的货物按运输合同规定的时间、地点,完好无损地交付给持有领货凭证的收货人。对于已来到货运营业室的货主,营销人员可将货主请到货主接待室,主动问明情况后,就可与货主签

订铁路运输合同。在运输过程中,任何一方有违约行为都要严格按运输合同规定进行处罚。如货物发生短少,承运人(即铁路)必须主动按合同规定(保价或保险)进行赔偿。

3.4 多形式、多手段实施货运

营销市场需求的多变性,也决定着营销形式的多样化。因此铁路货运除了目前整车、零担、集装箱三种运输方式外,应采取灵活多样的营销手段,组织开发市场需求的其他运输方式,如目前开行的“五定”班列、行包专列等,还可研究开行蔬菜快运专列、集装箱专列等。这就要求铁路货运营销部门及时了解市场变化、货主需求以及其他运输业的动态,并进行分析、研究,制定出切实可行的办法,供铁路决策层参考,以出台适合经济发展的新的运输方式。只有这样才能拓宽多项经营的路子,提高铁路货运在市场中的竞争力。总之,在日趋激烈的货运市场竞争中,铁路货运要想制止货源下滑,摆脱运输经营困境,巩固阵地,恢复失地,开辟新天地,就必须建立适应市场经济的营销制度,以开拓占有市场为目标,以经济效益为中心,以优质的产品和一流的服务质量最大限度地满足货主的需求,扬长避短,不断开拓,扩大市场占有份额,力争再造铁路运输企业的辉煌,发挥其应有的主导地位和主力军作用。

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