广告学概论

一、广告的分类

1、 按照广告的诉求方式分类

广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。

可分为理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。

感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪，亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等感情为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告，从而使广告物在受众心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。

2、 按照广告媒介的使用分类

（1） 印刷媒介广告：也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、

宣传单、包装等媒介上的广告。（也包括直邮广告、销售现场广告）

（2） 电子媒介广告：以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告。（包

括数字互联媒介广告）

（3） 户外媒介广告：利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告，还有

利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。

3、 按照广告目的分类

可分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告。

4、 按照广告的传播区域分类

（1） 国际性广告：又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过跨国

传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。

（2） 全国性广告：即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。

（3） 地区性广告：多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广

告，可分为地方性广告和区域性广告。

二、广告学的研究对象

对于广告学的研究对象的看法分为科学派和艺术派两种：

科学派强调广告的科学性。认为广告是一门科学，不是艺术，它是经济运行中传递信息不可缺少的要素。广告虽然也运用了艺术，但只是广告活动的一种表现形式，是广告活动的手段。并且广告学是经过广大的广告科研人员与广告工作者的共同努力，总结了大量的广告活动的成功与失败的经验，御用先进的研究方法，借助现代科学的运算分析，通过对广告知识的系统整理、总结、提高，探索出广告活动的规律，形成广告原理，揭示了广告活动怎样促进商品销售的规律。因此广告学属于经济科学。

艺术派则认为广告学虽然是一种经济活动，但它深受各种社会因素的影响，是一门艺术，不是科学。广告的经济效益是很难测定的，同时在同等条件下刊登不同的广告，其经济效益也是不一样的。广告经济效益的因果关系不明显，在很大程度上存在偶然性。如一则广告究竟有多少人看，看了的人能记住多少内容，又有多少人是看了广告才去购买商品的，这些问题都难以测定。所以，广告活动缺乏规律性和科学性，广告只是通过各种艺术表现形式和造型，引起人们的注意和欣赏，从而传递经济信息，刺激人们的心理欲求。广告活动的效益是心理性和艺术性的。

还有一种看法是综合了以上两种意见，认为广告学是一门边缘学科。它的核心部分

是经济科学，但它又与其他学科，如经济学、心理学传播学、市场学、企业管理学、社会学等社会科学有密切的关系，也涉及绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术形式，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然学科的原理。广告学虽然是一门综合性的边缘学科，但它基本上是一门属于社会科学领域里的经济学科。它揭示了广告促进商品销售的规律，只要依据这些规律进行广告活动，就会收获到最大的经济效益和心理效果。

前两种说法强调了广告学的独立性，但忽略了广告学的交叉型和综合性；后一种说法过于强调广告学与其他学科的联系，把广告学的研究对象与其他学科的研究对象搅在一起，实际上是否定了广告学的相对独立型。即使是边缘学科也应有自己独立的研究对象和特定的范围体系。

三、广告环境

1、 广阔的市场；

2、 客户日益理性；

3、 媒体日益多样化；

4、 信息手段日益多样化。

四、市场营销学理论在广告中的运用

产品的生命周期：（以企业的利润来分）导入期、成长期、成熟期、衰退期。

产品在各个生命周期的特征：导入期时知名度低，经销商不积极，竞争小；成长期时知名度急速扩大，经销商数量急速增加，竞争开始出现；成熟期时产品知名度稳定，经销商积极性开始下滑，竞争剧烈；衰退期时知名度下降，经销商数量减少，竞争依然呈加剧状态。

五、广告学与心理学

人的心理活动可以概括为心理过程和个性心理两大方面。心理活动过程又分为认识活动过程与意向活动过程。各种心理活动在每个人身上表现又各有不同，因此又形成不同的兴趣爱好、气质能力和性格，这就是个性心理特征。

六、社会学的概念

社会的结构、功能、发生、发展规律的一门综合性的社会科学。

七、现代广告对社会的影响

广告对产品价值的影响：是价值沟通的过程；

广告对价格的影响：是价格的支撑；

广告对竞争的影响：是竞争壁垒、竞争手段；

广告对消费者需求的影响：使消费者有购买能力和购买意愿；

广告对消费者选择的影响：影响消费者剩余；

广告对大众传媒的影响：获取收入。

八、对广告定位的认识（概念+角度+攻方+守方）

▲广告定位即使企业或品牌在消费者心目中找到一个位置以促进销售。做好定位的原则有兵力原则、防守原则，而防守原则是最好的原则。作为企业要看到自己的优势和不足，来确定竞争策略，使用防守原则的一般是在行业中拥有领导品牌的大型企业，这时就要有攻击自我的勇气，还要随时打击竞争对手；而一般的小型企业想要与行业龙头竞争就要使用进攻原则，进攻对手的优势，找到优势中所带来的劣势下手。

九、USP理论与整合营销宣传

1、USP理论

USP理论即独特的销售主张。

特点：第一，必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，

给予消费者一个明确的利益承诺。

第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。 第三，必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大

众。

2、整合营销传播

概念：站在营销立场，把消费者接触的所有点整合在一起，产生单一的产品信息。

3、从4P理论到4C理论——整合营销传播的理论基础

（1）4P理论：产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)

产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一

位。

价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据的是企业

的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培养和销售网络的建立，

企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一

送一，营销现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

（2）4C理论：（以消费者为中心）

①消费者的需求和欲望（Consumer want and need）

企业要生产消费者所需要的产品而不是买自己所能创造的产品。

②消费者满足欲求需付出的成本(Cost)

企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类

产品的市场价位。

③产品为消费者所能提供的方便（Convenience）

销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门、电

话订货、电视购物、网络购物等新的销售行动。

④产品与消费者的沟通（Communication）

消费者不只是单纯的受众，本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双

向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。因此，获胜的公司必须经济方

便地满足顾客需求，同时和顾客保持有效的沟通。

十、建立广告传播学的客观基础——5W理论

Who（谁）

Says What（说了什么）

In Which Channal（通过什么渠道）

To Whom（向谁说）

With What Effect（有什么效果）

（一） 广告传播的主体“谁”就是“个人或组织机构”

（二） 广告传播的客体是“说什么”，即“讯息”（或“信息”）

（三） 广告传播的第三个要素及“媒介”——所通过的渠道

（四） 广告传播的第四个要素即“受传者”——向谁说

（五） 广告传播的第五个要素及“反馈”（产品效果）——有什么效果

十一、6W+6O理论

（一） 市场需要什么（What）——有关产品（Objects）是什么

通过分析消费者希望购买什么，为什么需要这种商品而不是需要那种商品，研究企业应如何提供适销对路的产品去满足消费者的需求。

（二） 为何购买（Why）——购买目的（Objectives）是什么

通过分析购买动机的形成（生理的、自然的、经济的、社会的、心理因素的共同作用），了解消费者的购买目的，采取相应的市场策略。

（三） 购买者是谁（Who）——购买组织（Organizations）是什么

分析购买者是个人、家庭还是集团，购买的产品供谁使用，谁是购买的决策者、执行者、影响者。根据分析，组合相应的产品、渠道、定价和促销。

（四） 如何购买（How）——购买组织的作业行为（Operations）是什么

分析购买者对购买方式的不同要求，有针对性的提供不同的营销服务。在消费者市场，分析不同的类型消费者的特点，如经济型购买者对性能和廉价的追求，冲动性购买者对情趣和外观的喜好，手头拮据的购买者要求分期付款，工作繁忙的购买者重视买方便和送货上门等。

（五） 何时购买（When）——购买时机（Occasions）是什么

分析购买者对特定产品的购买时间的要求，把握时机，适时推出产品，如分析自然季节和传统假日对市场购买的影响程度等。

（六） 何处购买（Where）——购买场合（Outlets）是什么

分析购买者对不同产品的购买地点的要求，如消费品种的方便品，顾客一般要求就近购买，而选购品则要求在商业区（地区中心或商业中心）购买，方便挑选对比，特殊品往往会要求直接到企业或专业商店购买等。

十二、广告策划的含义及特性

含义：即对广告活动整体的、预先的谋划。

特性：战略性、全局性、策略性、动态性、创新性。

十三、广告主题

1、 含义：主题是指作品中所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。

2、 广告主题确定的要求：

第一， 完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。 第二， 显著。

第三， 通俗。

第四， 独特。

第五， 协调。

第六， 集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，防止主题的多元化、分散

化。

十四、广告创意

要求：关键是公众关心点

（一） 以广告主题为核心

（二） 首创性

（三） 实效性

（四） 通俗性

十五、广告文案

广告文案包括：标题、正文、广告口号、广告随文

特征：商业性、煽动性、真实性

广告正文是广告文案的核心和主体。

广告口号又称广告标语、广告语，是广告的中心，是广告作品中的点睛之笔。

十六、广告媒体

媒体，及广告信息的载体、载具。

特点：大众性、付费性、可控性。

十七、媒体计划

1、 含义：在特定的营销环境下从投资的角度来思考问题，通过制定媒体投放的策略

和方案，从而达到接触受众、解决营销问题、建立品牌的目的。

2、 媒体战略的制定和执行

媒体的组合与选择：

（一） 量的评估：（效率）开机率、收视率、占有率、千人成本。

开机率：在特定时段内，打开电视机的人口数

百分号）

收视率：在特定时段内，收看特定电视节目的人

开机率占有率/总人口数*100%（所得值不写/总人口数*100%

/**=收视率 占有率：在特定时段内，收看特定电视节目的人打开电视机的人100%

千人成本（CPM）：让每一千人看到广告所花费的金额

CPM=广告单价/收视人口*1000=广告单价/（总人口*收视率）*1000

（二） 质的评估：关注度、广告环境、干扰度、编辑环境、相关性

关注度：注意力集中程度的评估。

干扰度：媒体上刊播的广告数量对广告说服效果的影响。

广告环境：媒体上刊播的广告质量对广告说服效果的影响。

编辑环境：媒体自身的形象和地位对广告说服效果的影响。

相关性：媒体的受众与商品的消费者之间的关联对广告说服效果的影响。

 

第二篇：广告学概论考试资料

广告概论考试整理材料

1、广告及其类型，构成要素？

构成要素;广告主体：广告公司与广告主

广告媒介：广告主体传递信息、影响受众的纽带。

广告内容：广告传播的基本信息（艺术的、付费的）。

广告受众：广告传播需要影响的受众，包括显在消费者和潜在消

费者。

类型：

1、按广告的最终目的 ：（1）商业广告 、（2）非商业广告 ：政治广告 、公益广告 、个人广告（ 寻人启事 挂失 征婚 ）

2、按广告诉求地域（覆盖区域） ：全球性广告 、全国性广告 、区域性广告 、地方性广告

3 、按广告传播媒介 ：印刷广告、 电波广告（广播广告、电视广告） 、网络广告 、DM广告 、户外广告 、POP广告（销售现场广告） 、其他媒体广告（电话/手机广告、礼品广告等）

4 、按诉求方式 ：感性诉求 、理性诉求 、感性与理性结合诉求 、

5、按产品生命周期 ：开拓期广告 、竞争期广告 、维持期广告 、

6、按广告的直接诉求目的 ：商品销售广告 、企业形象广告 、

企业观念广告 ：政治性 、务实性、

2、广告受众的心理过程（选择性过程）

1选择性注意：易得性、对比性、报酬与威胁。

2选择性理解

3选择性记忆：广告信息的输入阶段、广告信息的储存阶段、广告信息的输出阶段。

3、媒体及类型?

概念：媒体：从事信息的采集、加工制作和传播的组织，即传播机构。

广告媒体：广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的

各种需付费的信息传播工具，是现代市场经济中企业和消费者之间

不可缺少的联系纽带。 广告与媒体相互依存。

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类型：

1、按媒体的受众规模 ：大众媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络

小众媒体：户外、直邮、交通媒体、黄页、赠品

媒体、售点广告媒体

2.按媒体信息传播诉诸受众感觉的不同 ：

视觉媒体以形体引起注意：报纸、杂志、招贴、

路牌、传单、产品说明书、广告信函、订单、…

听觉媒体以声音引起人们的注意，如广播

视听两用媒体以语言（声音）、形象（文字、图

像）等综合效能为传播手段：如电视、电影、网

络等

3.按传播手段 ：

印刷媒体：报纸、杂志、年鉴、广告函件、订购

单、商品目录…

广播媒体：广播、电视、电影、电子显示屏、电

动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线/闭路电

视、激光、卫星、电话、传真等

新媒体：网络媒体、手机媒体等

其他媒体：陈列、橱窗、门面等展示广告媒体以

及气球、飞艇、模型车体、旗帜等户外广告媒

体。

传统四大媒体： 报纸、杂志、广播、电视

网络媒体

概念： 网络媒体是融合了半导体技术、电子技术、通信技术、视频技术、音频技术等多种技术；并在计算机网络的基础上，将语言、图像、文字、声音等进行集约化处理并予以传播的载体。

网络媒体类型 ：即时通讯 、博客 、播客 、BBS 、微博 、

4、AIDMA法则？

A：引起注意 I： Interest引起兴趣D：Desire唤起欲望 M：留下记忆 A：购买行动

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5、4P与4C？

4P:产品：要求产品有独特卖点，功能诉求放第一

价格：依据定位制定价格策略

渠道：注重经销商和销售网络

促销：短期销售行为的改变刺激消费者

4C:消费者的需求和欲望（Consumer want and need）

消费者满足需求需付出的成本（Cost）

产品为消费者所能提供的便利（Convenience）

产品与消费者的沟通（Communication）

6、IMC?

整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

7、广告代理制？

概念：广告代理制是广告主与广告公司、广告媒体与广告公司在委托代理关系的基础上，实现广告交易行为的经营制度。

分类：客户代理。（在广告代理制度下，广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理其广告业务，不得与广告媒介单位直接联系发布广告（分类广告除外））；

媒介代理。为媒介单位代理广告业务的承揽、广告时间和广告版面

的销售。

8、广告表现的构成，及其发展趋势？

表现构成：1、图形2、色彩3、音乐音响4、文案

发展趋势：1、戏剧化：增强感染力，提高关注。

2、知识化：传达知识，改变消费观念。

3、柔性化：从硬性推销到柔性广告。

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9、杂志 报纸 电视等媒体的传播特征？

报纸媒体传播特征 ：阅读主动性、 长期保存性 、信息可信性 、认知卷入性 、表达单调性 、时效短暂性 、

杂志特征 ：读者针对性 、信息保存性 、专业知识性 、视觉表现性 。 电视媒体传播特征 ：视听丰富性、 刺激多变性 、信息娱乐性 、表现充分性 、情景逼真性 。

10、产品生命周期各阶段的特点及广告策略？

1、产品介绍期

特点：销量小、成本高、知名度低、销售比较缓慢，产品改良尚未成熟，企业渠道及促销费用高昂，销售利润很低甚至为负值。

广告媒体策略：立体式的媒介组合、与促销、人员推销、公关等结合；高频率、密集轰炸。

2、产品成长期

特点：知名度增加，销售量增大，生产规模增大，成本降低，竞争对手出现，市场开始细分。

广告媒介策略：维持或增加广告媒体的投入，进入新的细分市场。

3、产品成熟期

特点：销售量达到最高并开始下降，市场竞争激烈。

广告媒介策略：维持或开始逐步降低广告媒体投入，使用有效的媒体组合，间歇性、季节性的媒体排期，以较低成本维持既有品牌形象。

4、产品衰退期

特点：销量下降，消费习惯转变，竞争对手退出市场

广告媒介策略：大幅减少或降低成本，甚至停止媒体投放，将媒体广告的重心向心的产品或新的领域转移。

11、受众购买决策过程？

1、确认需求2、信息收集3、评估选择4、购买决策5、购后行为

12、SWOT分析法？

即强弱机危综合分析法，通过评价企业的优势、劣势、竞争市场上的机会和威胁，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。

企业竞争态势分析方法，市场营销的基础分析方法之一。

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13、广告策划及其原则？

广告策划：

1、广告策划指根据市场营销目标制定广告活动的基本战略方向和相关策略的过程。

2、根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动

3、以科学、客观的市场调查为基础，

4、以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，

5、以具有操作性的广告策划文本为直接结果，

6、以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和效果最大化。

原则：1、服务原则（服务于营销策划）

2、目的性原则（销售目标与传播目标）

3、系统性原则（广告策略与营销策略、自身）

4、效益性原则（经济效果与社会效益）

5、操作性原则（可行性）

6、真实性原则

14、广告创意原则？

1、原创2、单纯：3、震撼：4、关联：5、科学性与技术性6、合规性

15、USP理论？

USP理论:即独特的销售主张。是一种有广泛影响的广告创意策略理论。 基本要点：利益点、独特性、吸引力

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16、品牌形象论？

基本要点：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

4、消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

17、ROI理论？

1、关联性2、原创性 3、震撼性

18、感性诉求？

概念：感性诉求把广告诉求指向受众的情感动机，通过表现与诉求内容相关联的情绪与情感因素来传达广告信息，在受众的情绪变化和情感冲击中，激发出购买欲望和购买行为。

基本要素：A.爱与关怀B.生活情趣C.自我观念与期许D. 同情与道义

19、理性诉求？

概念：理性诉求作用于受众的理性动机，通过一系列逻辑性认识，包括完整的概念、判断、推理等思维过程，对产品及广告诉求重点加以真实、客观的评价，作出理智的决定。

基本要素：1.阐述最重要的事实2.解释说明3.理性比较：比较/防御/驳斥

4.观念说服： 5.不购买的危害：恐惧诉求

20、影响消费者购买行为的因素？

1、文化因素

（1）文化价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。

风俗习惯：人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各个方面，都表现出独特的心理特征并影响购买行为。

审美观：通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。受社会舆

论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。

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（2）亚文化：亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。

单身亚文化 同性恋亚文化

地摊亚文化 女性主义亚文化

（3）社会阶层：社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

2、社会因素

（1）相关群体：相关群体对消费行为的影响是示范性、仿效性、一致性（从

众心理） 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。

（2）家庭 ：1、不同的家庭成员对购买商品的实际影响力有差异。

2、家庭成员的文化与社会阶层之差异

3、家庭生命周期的差异

（3）角色和地位： 1、角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不

同场合应起的作用。

2、消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地

位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的

标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。

3、内在因素

（1）心理因素 ：感知觉、 个性、 需要与动机、

（2）经济因素： 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。

（3）生理因素：生理因素指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。 生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。

（4）生活方式 ：来自不同的文化群，社会阶层，甚至来者相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。

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