公益广告词拟写指导与训练

公益广告一些基本特点：

以道理倡导人 公益广告是向公众推销观念或行为准则，应以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平等的交流，不能高高在上，颐指气使。

以情感打动人 人的态度是扎根于情感之中的，如果能让观念依附在容易被感知的情感成分上，就会引起人的共鸣。

以创意吸引人 公益广告的品位来自思想性和艺术性的统一，在艺术的濡染中让受众自己去思考、去体会，所以广告创意就显得尤为重要。

那么，如何才能写出创意独特、有情有理的好广告语呢？我很快转入下一步教学。

二、典题回放，掌握拟写技巧。

23、请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）（4分）（20xx年全国卷）

这是一道设计新颖、有时代气息与人文意义的好题目，考生可写的好词好句很多。 投影一

① 守望相助手牵手，献血救人心连心。

② 点点滴滴汇心海，片片真情暖人间。

③ 鲜血诚可贵，救人品更高。

④ 但愿人长久，热血注心田。

⑤ 波涛让江河澎湃，热血使生命沸腾！

⑥ 我健康，我献血，我自豪！

让学生指出上面句子的语言方面的特色：①②句对偶，整齐醒目；③④句借用，文采沛然；⑤句比兴，生动引人；⑥句排比，铿锵有力。修辞是语言艺术的花朵，用比喻、对偶、排比、反复等修辞手法，可使广告词生动形象，活泼多姿，增强宣传效果。教师板书明确：▲多用修辞

投影二

人间自有真情在(zèi)，献出热血播种爱(ài )。

一点热血助他人( rén)，一颗爱心好精神(shén)。

生命在呼唤，血液在期待(dài )，献出您的爱(ài )。

师生诵读讨论，发现上面几句末尾的字韵脚都相同，所以读来上口，易记易诵。教师板书明确：▲注重押韵

投影三

爱我中华，捐我热血。

救护他人，幸福自己。

献血一袋，救人一命。

你的鲜血，我的生命。

上面这些词句只有几个字，或为动宾结构，或为主谓结构，或为偏正结构等，结构简明醒目，语言简练通俗，既能给人以视觉的整齐美，又便于记忆，加深印象。教师板书明确：▲力求简洁

投影四

① 无偿献血人帮人，关爱无限心暖心。

② 手拉手，心连心，献血不分你我他。

③ 我们爱心的一小部分却是他们生命的全部。

④ 生命，因你而奔流不息。

⑤ 比献出的血更宝贵的是你的真情。

⑥ 让自己的生命为别人开一次花！

⑦ 用爱心为生命加油！

教师指出，现代汉语的句式丰富多彩：按句子的结构分，有长句和短句，整句和散句；按句子用途分，有陈述句、疑问句、祈使句、感叹句，各有一定的结构和语气。

师生讨论句式特点： ①是整句，对称和谐；②是散句，灵活自然；③是长句，缜密细致；④是短句，明快有力；⑤是循循善诱的陈述句；⑥是带倡导性的祈使句；⑦是有号召性的感叹句。拟制公益广告时，各种句式都可以使用。教师板书明确：▲句式多样

三、习题演练，收获妙语佳句。

● 请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。

体彩手拉手，公益心连心。

中奖欣喜，贵在参与。

奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报。

彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。

体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友。

体彩牵人回首，幸运走遍神州。

投注热情，好运来临。

● 某中学为帮助贫困学生读书，拟组织一次献爱心捐款活动，请你为该活动拟一条校园公益广告词。

节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。

你帮，我帮，大家帮；同一首歌，大家装。

献上一片爱心，托起一片希望，手拉手，一个都不能少。

我为人人，人人为我，献出爱心，捐书捐款!

阳光、雨露、雪中炭；真爱、慈善、人间情!

情系困难兄弟姐妹，奉献一份诚挚爱心！

请看20xx年高考语文全国卷的两道语言表达题：

23．请拟一条以“说普通话”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。(在10--20个字之间)(4分)

（安徽等省）

23．请拟一条以“公民义务献血”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。(在10~20个字之间)(4分)（甘肃等省）

我们常说“语言学习的外延与生活的外延相等”，于留心处皆语文！只要我们的同学稍微留意，这方面的公益广告词随处可见。笔者不揣浅陋，就公益广告词的编拟方法总结了如下数条：

１． 运用修辞

运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。

①． 对偶

如推广普通话宣传周宣传口号“说地地道道普通话，做堂堂正正中国人！”，“说普通话，迎四方宾客；用文明语，送一片真情”；义务献血标语“真情流淌，血脉相通”，“民族在奉献中崛起，生命在热血里绵延”等，这类公益广告词有节奏有韵律，读来琅琅上口，听来和谐悦耳，给人以美感，也便于记忆。

②． 双关

就是利用双关赋予词句几层不同的意思，从而收到耐人寻味之效。如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，“知音”二字，一语双关。利用双关语作为公益广告词，能增加表现的层次性和丰富性，词浅意深，回味无穷。

③． 对比

如“献出的血有限，献出的爱无限”，“鲜血诚宝贵，救人品更高”，“好人献上一滴血，病者除却万分忧”，通过鲜明的对比，给人深刻的印象和启示，

④． 仿拟

就是套用人们熟知的语句,使其产生一种新的意义,从而达到加深印象的效果。如“鲜血诚可贵，助人价更高”即是化用了裴多菲的名句“生命诚可贵，爱情价更高”，“但愿人长久，热血注心田”是化用苏轼的“但愿人长久，千里共婵娟”。这类语句为人熟知，让人感到亲切。作为公益广告词，有利于赢得人们的好感，也有利于迅速传播。

⑤． 比喻

如“血，生命的源泉，友谊的桥梁”，“普通话——13亿颗心与心之间的桥梁”，“普通话——人类沟通的桥梁；普通话——人类智慧的结晶”等，形象生动地说明了各自的作用。

⑥. 设问

运用设问，以激起人们的思考，增强感染力。如“为何血浓于水？因有爱在其中”，“你想为社会做点贡献吗？你愿为他人献点爱心吗？请参加无偿献血！”构思新颖，提问巧妙，发人深省。

２． 质朴语言

就是用日常通俗朴实的口语编拟公益广告词。如“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”，“讲好普通话，朋友遍天下”，“说好普通话，走遍神州都不怕”，“56个民族56朵花，56种语言汇成一句话：请说普通话”，“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”，“一份血，万份情，无偿献血最光荣”，“献血献爱心，血浓情更浓”，“无偿献血，用爱心为生命加油！”“一滴血，一片心，一份爱”等。

这种公益广告词给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。

３． 押韵口诀

就是由字数相等并且押韵的两句话或多句话作为公益广告词。如“说好普通话，方便你我他”，“推广普通话，沟通你我他”，“请讲普通话，不分你我他；讲好普通话，共爱一个家”，

“人间自有真情在，献出鲜血播下爱”，“一点热血助他人，一颗爱心好精神”，“你血输在我身，你情溶入我心”，这种口诀不是经典语句，而是创作自行设计出来的，传达信息往往比较直接、简练、明确，其主要目的是使人易读易记。

４． 字词巧排

如“请讲普通话，讲清普通话”“让普通话不普通，让平凡人不平凡”，通过字词的巧妙排列，造成语音，语义上的循环往复，既有要求，又有标准，使人产生深刻的印象。

５． 其他例句：

无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。

热血是生命的标志，无偿献血是文明进步的标志。

大力推广普通话，增强中华民族凝聚力。

美丽的生命，从你卷起袖子开始！

荐我热血，点燃他人生命之光。

无偿献血，体现您高尚的精神境界。

让血液把我们的心连接在一起。

上述技巧是公益广告词编拟经常运用的，可以单独使用，也可以把几种技巧揉合在一起以增强表达效果。如“说好普通话，‘知音’遍华夏”，是押韵口诀，又有双关含义，内涵丰富，效果突出，是不可多得的佳作。

什么是公益广告，让我们先看个例子。CNN播过一则广告：两个幼儿亲密地在一起玩耍，下面分别写着以色列人、巴勒斯坦人；紧接着又出现波斯尼亚和塞尔维亚幼儿、伊拉克和科威特幼儿等几组亲密玩耍的镜头，然后打出字幕：停止战争，为了孩子。署名：联合国儿童基金会——UNICEF。这就是一则典型的公益广告。像这种不是以收费性的商业宣传来创造经济效益，而是“免费推销”某种意识和主张，向公众输送某种文明道德观念，以提高他们的文明程度，获取良好的社会效益的广告，就是公益广告。公益广告是为了营造一种气氛和声势，即某种社会氛围。从某种意义上说，一个城市，一个地区，一个国家公益广告的水平，是这一城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。公益广告的主要作用是传播社会文明，弘扬道德风尚。

从广告发布者身份来分，公益广告可分为三种。第一种是媒体直接制作发布的公益广告，如电视台、报纸等。比如中央电视台就经常发布此类广告。第二种是社会专门机构发布的公益广告。比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会（UNICEF）、国际野生动物保护组织分别发布过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“保护珍稀动物”等公益广告，这类公益广告大多与发布者的职能有关。第三种是企业发布制作的公益广告。比如波音公司曾发布过“使人们欢聚一堂”、爱立信发布过“关怀来自沟通”等公益广告。企业不仅做了善事，也确立了自己的社会公益形象。从广告载体来看，可分为媒体公益广告（如刊播在电视、报纸上的广告）和户外广告（如车站、巴士、路牌上面的公益广告）。

那么如何拟制公益广告词呢？

一、运用修辞

运用修辞，是为了把词句修饰得优美些、生动些，感人些。以生动形象的文字，准确表达意图，力求简洁鲜明，言有尽而意无穷。

比如可以运用对偶修辞，让广告词拟制成短小精悍的“对子”，请看：“珍爱生命，远离毒品”（禁毒）、“送出一份爱心，收获明媚阳光”（关爱他人）、“树木拥有绿色，地球才有脉搏”（环保）、“消费促进生产，维权促进消费”（维护消费者合法权益）等。还可以运用双关修辞，请看以“说普通话”为内容的公益广告词：“会说普通话，‘知音’遍华夏”、“‘知音’才更知心——请讲普通话”。这里的“知音”谐音双关，用得非常恰切。另外还可以运用拟人、双关、对比、比喻、仿拟、设问等修辞，使广告词亲切形象，富有感染力。

二、语言质朴

就是用日常通俗朴实的口语拟制公益广告词。如以“说普通话”为内容的公益广告词：“推广普通话，靠你、靠我、靠大家”、“说好普通话，走遍神州都不怕”；再看以“公民义务献血”为内容的公益广告词：“点点滴滴热血浓，人道博爱处处情”、“一份血，万份情，无偿献血最光荣”、“无偿献血，用爱心为生命加油”、“一滴血，一片心，一份爱”等。语言质朴无华，给人随和亲切之感，看似没有修饰，实则独具匠心，体现了“平平淡谈才是真”的创作意境。又如：无偿献血，从我做起，救死扶伤，情暖人间。大力推广普通话，增强中华民族凝聚力。美丽的生命，从你卷起袖子开始！荐我热血，点燃他人生命之光

三、注意押韵

如果在拟制上注意到押韵，可便于读者（观众或听众）记忆。请看以“‘生态安徽’建设”为内容的公益广告词：“生态安徽大家创，持续发展奔小康”、“打造生态安徽，建设小康社会”、“山川秀美，生态安徽；美好家园，小康社会”等。还有上文举到的“会说普通话，‘知音’遍华夏”、“说好普通话，走遍神州都不怕”都朗朗上口，一看（听）就能记住。。

[练习]

1．请拟一条以“购买体彩”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，态度真诚，构思新颖，语言简明。（在10—20个字之间）

2．请拟一条以“护花护绿”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）

3．请拟一条以“注意交通安全”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）

4．请拟一条以“维护消费者合法权益”为内容的公益广告词。要求主题鲜明，感情真挚，构思新颖，语言简明。（20个字以内）

[答案示例]

1．爱心需长久，奇迹在左右；奉献是无私的骄傲，大奖是爱心的回报；体彩手拉手，公益心连心；体彩牵人回首，幸运走遍神州；投注热情，好运来临；体育是我们永恒的追求，体彩是我们永远的朋友；中奖欣喜，贵在参与；投注深情，好梦成真；彩民共托朝阳，足彩再创辉煌。购买体育彩票，改善健身环境

；激发锻炼热情，拥有健康体魄

2．1 + 1 = 2，一棵树 + 一棵树 =

一片树林；绿色是地球的本色；地球是我家，绿化靠大家；保护树木，就是保护自己；芬芳来自鲜花，美丽需要您的呵护；绿色——生命之源；踏破青毡可惜，多行数步何妨；红花绿草满园栽，风送花香碟时来；花开堪赏直须赏，莫要折花空赏枝；花草丛中笑，园外赏其貌；我为你美丽的心灵绽放；带走的花儿生命短暂，留下的美丽才是永远；愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴；欲揽春色入自家，无可奈何成落花；一花一草皆生命，一枝一叶总关情；森林是氧气的制造工厂；草木绿，花儿笑，空气清新环境好；来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净；种一棵树，种一枝花，世界会更美好；草儿可爱，大家爱；小草有生命，足下多留“青”；小草对您微微笑，请您把路绕一绕；距离产生美，谢绝亲密接触；绕行三五步，留得芳草绿。

3．司机一杯酒，亲人两行泪；喝进去几滴美酒，流出来无数血泪；带上平安上路，载着幸福回家；高高兴兴出门去，平平安安回家来；手握方向盘，时刻想安全！

4、“广州消委为大家，维权不分你我他”。 “消费促进生产，维权促进消费”、“消费参谋，维权卫士”。

开场白

广告与我们息息相关，是现代经济生活的组成部分。我们抬眼望见的、侧耳听到的、举手触摸的都是广告。下面给大家介绍几个优秀的广告词。

1、学生介绍广告词：

如：古典诗词名句广告：

借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。（山西杏花村酒）

三十功名创传奇，八千里路驰江铃（江铃牌载重汽车）

春来江水绿如兰。（春兰空调）

悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。（沱牌曲酒）

禁止抽烟，连皇冠牌也不例外

——推销皇冠牌香烟广告词

[赏析]

香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一种产品，必须推销。如何解决这个矛盾呢?皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙之极。广告词只有12个字，内容却很丰富，它既宣传了禁止抽烟这一主题思想，又达到了推销和赞颂皇冠香烟的效果。一方面是宣传的积极，包括皇冠牌在内所有香烟都在禁止之列，而且态度坚决；另一方面是推销的积极，皇冠香烟虽然也在禁止之列，但毕竟与众不同，如果要抽的话，还是皇冠，给人以很大的诱惑力。这两方面和谐地统一于一个简短的语句中。

车到山前必有路 有路必有丰田车

——推销丰田汽车广告词

[赏析]

这则广告成功地改用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的古诗，文字简明，但内涵丰富：一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。广告采用顶真的修辞手法，虽14字中有9个字相同，但读来顺口，听来悦耳，便于记忆和传播。

2、公益广告：

其中一些广告是以公益、慈善、服务为目的的，目的是要引起社会的关注、共鸣、同情和响应，这就是公益广告。在我们的调查中，发现那些刻板的、生硬的、枯燥的公益广告不能赢得公众的好感和支持，而那些生动的、新鲜的、活泼的、富有人性化的公益广告往往深入人心，这样的广告越来越多，公益广告也温柔了不少。

公益广告温柔了不少，请对比一下，有什么不同？

禁止践踏草坪

不要踩我，我会痛的

请呵护我吧，我会更加美丽

请将垃圾入桶

垃圾桶：你知道我在等你吗?

请节约用水

希望地球上的最后一滴水不是我们的眼泪

义务献血光荣

我不认识你，但我谢谢你

禁止滥砍滥伐

本是同根生，相伐何太急

3、“校园公益广告词”欣赏：

（1）“字字含意韵，句句传真情”——宣传橱窗

（2）“求知而来，载知而归”——阅览室

（3）“你的爱心，能托起一项事业”——希望工程

（4）“做人讲德，用水思源”——自来水

（5）“懒惰者不会在此留下矫健的身影”——锻炼场

（6）“你的美丽让我的价值进一步贬低”——花坛寄语折花者

（7）“该出手时莫出脚”——门寄语

（8）“别爱我，我会害了你的”——烟酒寄语

（9）“我的形象全在你举手投足之间”——墙壁寄语

生活离不开广告，希望我们重视广告，发扬广告文化。

三、“精彩店名举偶”小组

广告在生活中的地位举足轻重，店名也同样重要，成功的店名，是给顾客的最佳第一印象，店名本身也代表一家店铺的形象，同样发挥着广告的作用，所以店名关系到店铺的命运。

我们是“精彩店名举偶”小组。我们在街头发现了许多有趣、有意义、有文化内涵、耐人寻味的店名。

1、学生介绍店名：比如“一壶天”茶馆、简约茶馆、微雅轩??

2、有一家书店名叫“枫林晚”，很有品位。它可能受到了杜牧的《山行》中的诗句的启发。请你说出这句名诗。

3、先看春联，再说店名，拟店名。

出示题目：

①试问诸君，活一生谁不需药

莫轻本草，医百病它能建功 （药店——）

②锦绣成文，原非我有

琳琅满架，惟待人求 （书店——）

③琴奏瑟和留古调

客来商往尽知音 （音响店——）

④有名厨，厨有名，名扬四海

迎客松，松迎客．客满一堂 （饭店——）

4、征集店名活动：

在不久的将来，我们将走上社会。不知同学们是否有做老板的念头，开一个店，店名就格外重要，我们不妨来一次模拟开店活动，先来征集店名，以花店和书店为例，公开征集，择优选用，并说出为什么以此命名。

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