一、海尔集团的简介

海尔集团是世界白色家电第一品牌，19xx年创立于中国青岛，现任董事局主席、首席执行官张瑞敏是海尔的主要创始人。截至20xx年，海尔集团在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过6万人。20xx年，海尔集团全球营业额实现1243亿元（182亿美元），品牌价值812亿元，自20xx年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。

2品牌策略：

名牌战略阶段（19xx年—19xx年）：从19xx年到19xx年，在7年的时间里，海尔只做了冰箱一个产品。通过各种促销手段和传媒渠道来打造冰箱名牌“海尔”，从而使海尔品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不断提升。

名牌延伸战略（19xx年—19xx年）：良好的品牌有助于企业进行跨行业扩张。因为消费者已经熟悉这个品牌，较之于新的品牌，他们会更快及更容易接受其推出的新产品。品牌延伸已成为海尔为获得更大发展，获得更大利润而采取的手段，由于海尔品牌的高知名度，良好的品牌形象，海尔通过品牌延伸进入新领域，从而扩大企业规模，使企业获得更大利润。 出口创牌战略（19xx年—20xx年）：既使企业已在本地建立强劲的品牌，但绝对不能自满，因为外地的市场仍然有很多空间让他们去发展。他们应当想办法去开辟、增加利润来源，而不是故步自封。企业实施名牌战略扩展的途径很多，企业的一般做法是先从其邻近地区开始扩展，然后涉足其他国家。而海尔一反常规先在发达国家创出名牌，将自己置身于与强手的竞争中，获得迅猛发展，再占领发展中国家。海尔坚持以创国际名牌为导向的国际化战略，国际声誉日益提高，自19xx年以来，海尔制定了"先难后易"的出口战略，先出口发达国家，创出牌子，再以高屋建瓴之势进入发展中国家市场，继尔创出国际名牌。

品牌维护战略（到目前）：建立品牌绝对不是一朝一夕的事，企业必须持续投资时间和金钱才能获得理想效果。在建立品牌后，适当的品牌管理也非常重要，否则便会前功尽弃。企业的寿命及其一向的良好形象固然重要，但品牌也需要时常保持新鲜感才能取悦取费者。海尔名牌战略的成功在于它非常注重提高产品的内在质量。

全球化品牌战略（到目前）：海尔在当地的国家创造自己的品牌，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。国际化战略和全球化品牌战略有很多类似，但是又有本质的不同：国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略阶段是在当地的国家形成自己的品牌。国际化战略阶段主要是出口，但现在是本土化创造自己的品牌。

海尔集团于19xx年向裕推出"国际星级一条龙服务"。其核心内容是从产品的设计、制造到购买，以上门设计服务到上门安装，从产品使用到回访服务，不断满足用户新的要求，并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访个环节的服务制度化、规范化19xx年海尔集团通过"不满意率为零"，获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。 海尔营销策略

（一）.产品定价定位及其品牌战略

（1）.定价定位

“要么不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭借高科技，以质量取胜。

在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行为在很大程度上仍然停留在以推销产品为中心的“产品促销”阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体产品而进行的，而是

都集中于一个共同的目标——海尔品牌。

我们仔细观察不难发现，，海尔似乎总是远离降价，其所有产品都始终如一的保持着较高的价格。 “双动力”洗衣机刚推出市场之际，其2780元的市场价格也比其它洗衣机产品普遍高出300—500元。而它的市场占有率始终占据市场的前三名，在大多数产品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。这一切，都是因为海尔坚定地实施品牌战略的结果。凭借其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战，正是海尔高人一筹的定价策略。

（2.）品牌战略

所谓品牌战略就是把品牌看成企业发展的第一要素，强调通过品牌树立企业及产品的差异化形象。品牌使海尔集团在参与国内外的市场竞争中获得了持续发展的竞争优势，表现出强劲的竞争力。

海尔有句格言：“质量是产品的生命，信誉是企业的灵魂，产品合格不是标准，用户满意才是目的。”海尔人知道，只有给市场提供了最满意的产品和服务，才会给企业回报最好效益。 海尔品牌策略的核心是凸现服务优势和强调技术与创新。

在缺乏诚信和好的服务理念的时期，海尔的策略更加关注于服务。这时期，海尔以其独特性、差异性、价值性和延展性获得了消费者的信赖。

海尔品牌的独特性，除表现在产品质量、服务、信誉等方面外，更重要的是它独特的成长过程。海尔品牌策略经历了三个不同的发展阶段，它们分别是--名牌战略阶段、品牌多元化战略阶段和品牌国际化战略阶段 。

作为最显著的品牌个性，它在其产品质量、服务水平上表现出与其它产品的差异，它的独到之处决定了企业赢得竞争优势的关键。海尔品牌凝聚了高质量的产品、人性化的服务、迅速反应市场的能力和强大的市场整合力等一系列竞争资源及其资源的相互协调与融合，这也形成了海尔今天的品牌优势。海尔凭借其高质量、人性化、“真诚到永远”的服务赢得了广大用户的尊重和忠诚。其理念的领先合水平的差距，也造就了海尔品牌与其他家电品牌的差距和差异。

海尔一直秉承创造用户感动的服务理念。

我理解的文化定位：反应员工共同认可得价值观和逐渐形成的工作态度，这也是海尔的精神文化。

海尔文化的核心是创新。它是在海尔二十年发展历程中产生和逐渐形成特色的文化体系。海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。员工的普遍认同、主动参与是海尔文化的最大特色。当前，海尔的目标是创中国的世界名牌，为民族争光。这个目标把海尔的发展与海尔员工个人的价值追求完美地结合在一起，每一位海尔员工将在实现海尔世界名牌大目标的过程中，充分实现个人的价值与追求。

三、海尔营销环境分析

①海尔的国内环境

海尔的发展顺应了宏观经济改革与发展，抓住了有利的发展时机，19xx年成功上市，为快速发展解决了资本筹措之忧，在中国加入WTO之前，就将战略重心移至国际市场；其次，海尔地处经济发展迅速、具有深厚传统文化底蕴的山东省，尤其是位于以孕育全国著名企业著称、交通便利的青岛市，除了海尔集团外，这里还有青岛海信、青岛双星、澳柯玛、青岛啤酒等国内名牌企业。可见，青岛在各方面具有让企业迅速发展的优良环境。因此，在内部环境方面，海尔具有天时地利的优势。

②海尔的国际环境

海尔集团曾提出了“从制造业转向服务业”的口号，其本质并非是实体性的产业转移，而是

观念性的产业转移，实际上是以顾客满意为目标的经营理念的转移。这种转移意味着海尔想所有顾客提供的将不再是单纯的产品，而是最大限度使顾客满意的“海尔服务”。“海尔服务”既不是单纯的服务，也不是单纯的产品，而是服务与产品的整合。海尔在洛杉矶、阿姆斯特丹、东京、里蒙特利尔和美国硅谷建立了海外设计分部，帮助本部专门开发适合当地人消费的家电产品，海尔现已批量生产适合欧美亚不同消费者需要的不同功能的家电产品，因而较快的提高了企业的竞争力。

海尔营销环境具体分析

1. 人口环境：随着人口的增加,市场规模越大,市场潜在需要增加;中国国内的人均收入的增加,海尔对此作出扩大生产需求,追求创新,生产出更多满足人们需求的产品.

2 自然环境：政府对自然环境管理的干预日益加强，最近国家针对国内形势,提出”家电下乡”政策.海尔也利用这次机会,参与这次政策活动,扩大自己在农村的市场.稳固自己的农村市场

3. 政治与法律环境：我国现在正处于十一五规划的第一年，而在十一五期间，我国极其重视对科技的发展，因此海尔企业生产的种种科技高新的产品会受到政策的优惠，面临这种政治环境，对海尔的发展是非常有利的.

4. 经济环境：消费者收入提高,对冰箱等电器的需求量增加，市场扩大,所以海尔冰箱的市场需求增大,海尔的生产量也增大,质量等什么都在提升

5. 技术环境：海尔对产品质量和技术的不断提高，所以海尔在冰箱市场上始终以高价位出现，给人以物有所值的感觉。

6. 社会文化环境：最近的几时年来，中国的社会环境的改变相当大。第一是人口的剧增现在中国的人口已经超过13.5亿，导致劳动力相对于国外很廉价，降低企业成本。第二则是人们的生活方式与以前有了天翻地覆的变化，生活方式的改变也给海尔等企业的发展机会。第三点是价值观的改变，较以前的人，现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上，这也给海尔一次发展的机会。

SWOT分析

Strengths：高品质、高性价比的产品，强大的科研优势与创新实力，完善的售后服务，完整地产品系列，良好的品牌知名度与信誉度。

Weakness: 没有完整的核心技术，发展时间短，经验缺乏。

Opportunities：经济的迅速发展与经济全球化的拓展，使得市场前景广阔，同时拥有众多的合作伙伴。

Threats：多元化战略是的企业面临众多国际、国内竞争对手的挑战，难于兼顾各类产品。 面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！

五、海尔营销渠道对我们的启示

启示

每个企业都要根据自己的实际情况与市场环境，选择一条适合自身的营销渠道模式，没有一成不变的渠道模式。海尔是中国知名的家电企业，它的营销渠道模式在一定程度上也代表了中国家电企业未来的营销渠道的发展方向。未来的中国家电企业会进一步加强对流通领域渗透，基本上要改变为厂商均衡合作的渠道模式，当然也可能会自己组建全国性的家电连锁渠道，加强对终端市场的控制，使营销渠道进一步扁平化，强化对二、三级市场的控制力度，整个营销渠道的重心将进一步下移。

从中国家电企业的市场环境与行业特点来看，未来的中国家电企业的营销渠道必然会呈现渠道层级减少，渠道缩短，渠道宽度大大增加的趋势

 

第二篇：市场营销重点 (1)

题型

一、 名词解释

二、 判断

三、 选择

四、 填空

五、 简答

六、 综合

1、 美国航空公司（视频）

2、 企业增长策略、三大类、九种

3、 论文化营销

4、 营销计划书格式、8方面

5、 广告创意原则

第一章：

市场营销:是个人和组织通过创造产品和价值，并同他人交换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（整体活动）。

市场营销者：在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客

市场营销观念

? 含义：从事营销活动总的指导思想和行为准则，是经营的灵魂和哲学。 ? 实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。观念决定行为。 市场营销观念的发展历程

１．生产观念

２．产品观念

３．推销观念

４．营销观念

５．社会营销观念

1．生产观念

认为：消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。

核心：抓生产。即企业应扩大生产，降低成

本 ，提高生产率。

代表：福特

背景：卖方市场。

2.产品观念：

认为：消费者喜欢质量高，功能多，有特色的

产品。

核心：抓质量。企业应不断改进产品的质量。

缺点：导致“营销近视症”，不适当地把注意

力放在产品上，而不是放在需求上。

代表：“酒好不怕巷子深”。

3．推销观念

认为：消费者通常不会足量购买某

一企业的产品。 企业必须积 极推销其产，大量促销。

核心：抓推销

背景：产品过剩。

4．营销观念

认为：

企业必须正确确定目标市场的需要

和欲望，比竞争者更有效地供给目

标市场希望的物品。

典型口号：顾客需要什么，我们就生

产供应什么。

5.社会营销观念

时 间：20世纪70年代。

背景与条件：社会问题突出；消费者权 益运动的蓬勃兴起。

核 心 思 想：企业营销=顾客需求+

社会利益+盈利目标。

营销观念四大支柱（内涵）

? （1）目标市场为中心

? （2）顾客需求为导向

? （3）协调的营销

? （4）盈利性

顾客让渡价值的意义

? 企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。

? 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

? 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。

第二章：

市场的含义

1、经济学家

狭义：商品交换的场所

广义：商品交换关系的总和

2、营销学家

宏观：买者的总和

微观：特定产品所有潜在顾客的总和

计算公式

假如某产品想在某城市销售，你需要调查哪些数据才能计算出该产品一年的市场需求总量呢？

市场=人口+购买力+购买欲望

人 口：包括自然人和由人构成的单位、

组织和家庭

购 买 力：收入、储蓄、借贷能力

购买欲望：对某种产品的喜欢程度

市场分类

? 1、按地域

●国际市场

●国内市场

●农村市场

●城市市场

? 2、按流通环节

● 批发市场

● 零售市场

? 3、按竞争程度

●完全竞争市场

●完全垄断市场

●不完全竞争市场

? 4、按合约订立与执行情况

●现货市场

●期货市场

5、按产品形态

●有形产品市场（消费品市场 生产资料市场）

●无形产品市场（劳务市场 信息市场 金融市场

技术市场 房地产市场）

6、按购买者身份

●消费者市场

●生产者市场

●中间商市场

●政府市场

消费者市场的含义：

购买商品和服务以供自己消费的个人和家庭

中间商市场的含义

购买产品再行销售以获取利润的个人和组织。

影响中间商购买行为的因素

? 1、消费者接受度

? 2、广告/推广计划（供应商）

? 3、优惠条件与折让

第三章

消费者行为：指消费者在寻找、购买使用和评价其需要的产品时所表现的心理和生理活动

消费者行为的过程

1认识需要 2收集信息 3评估备选产品 4 购买决策 5购后评价

影响消费者行为的因素

? 一、外在因素

（一）文化因素

（二）社会因素

? 二、内在因素

（一） 心理因素

知觉、个性、需要与动机、学习、信念与态度

（二） 经济因素

经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。

经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买

行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类

和档次。

（三）生理因素

（四）生活方式

生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的

模式。

马斯洛的需要层次论

购买活动分析（5W1H分析法）

Who谁参与购买

What购买什么

Why为何购买

When何时购买

Where何地购买

How如何购买

第四章

目标营销的三个步骤

1、市 场 细 分： ●确认细分依据

●剖析各细分市场

2、目标市场选择：● 衡量各细分市场吸引力

● 选择目标市场

3、市 场 定 位： ● 市场定位

● 拟定营销组合策略

市场细分的概念

市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

市场细分的作用

? 1．有利于发现市场机会；

? 2．有助于掌握目标市场的特点；

? 3．有利于制定和调整市场营销组合策略；

? 4．有利于提高企业的竞争能力。

市场细分的理论依据（填空）

? 1. 同质偏好

? 2. 分散偏好

? 3. 集群偏好

市场细分的标志

（一）消费者市场细分的标志

? 地理因素

? 人口因素

? 心理因素

? 行为因素

（二）产业市场细分的标志

消费者市场细分的方式

方法

? 单一因素法

? 综合因素法

? 系列因素法

程序

? 选定产品的市场范围

? 列举潜在顾客的基本要点

? 分析潜在顾客的不同要点

? 剔除潜在顾客的共同要点

? 为不同的子市场暂定一个称谓

? 进一步认识各子市场的特点，作进一步细分或合并

产业市场细分的标志

（1）最终用户（行业）：军方用户、工业用户、

商业用户等

（2）产品用途：建筑材料、半成品材料、移动铝屋

（3）客户规模：大客户、中客户、小客户

（4）购买方式：程序购买者、关系购买者、交易购买

者、讨价还价的猎手。 市场细分的原则

? 1．可衡量性

? 2．可接近性

? 3．可盈利性

? 4．稳定性

选择目标市场

? 1．市场集中化

? 2

? 3．产品专业化

? 4．市场专业化

? 5．市场全面化

目标市场策略

1无差异性营销策略：

企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

最大的优点是成本的经济性；

最大的缺点是顾客的满意度低；

适用范围有限。

2差异性营销策略

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。

最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。

最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

3集中性营销策略

企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市

场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。

专业化经营，能满足特定顾客的需求。

集中资源，节省费用。

经营者承担风险较大。

适合资源薄弱的小企业。

市场定位的含义

如何在潜在顾客头脑中独树一帜即创造差异，树立独特形象的过程。 “避免一窝峰”

定位是对公司的产品（服务）进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。

提出依据：三个时代的划分 ①产品至上时代：20世纪50年代，以雷斯的 USP理论迎合 该时代的特征（产品单一、同质产品少、

主要是通过产品功能利益来创造差异）

②形象至上时代：60年代奥格威提出品牌形象理论，把宝

洁品牌形象当作广告的主要目标进行中

长期的投资。

③定位至上时代：70年代以来，竞争加剧、信息爆炸、百

家争鸣、信息相互干扰，只有有差异，

人们才能识别。

品牌定位的方法

1、档次定位法2、主要利益定位法3、使用者定位法4、产品类别定位法5、使用场合（情景）定位法6、比附定位法 7、文化定位法

市场定位的策略

? 1．避强定位

? 2．迎头定位

? 3．重新定位

第五章

战略规划的内容和步骤

界定公司使命→设定公司目标→设计业务组合→选择增长策略→制定职能性计划

规划投资组合

波士顿顾问公司方法

资源分配决策

明星业务 ? 多投资

财源业务 ? 少投资

问题业务 ? 视情况而定

衰退业务 ? 不投资

规划新业务（选择企业的增长策略） （课件21页，详细看）

市场营销组合理论的新发展

? （一）大市场营销（6p）

在原4PS的基础上，加上2PS

政治力量

公共关系

? （二）战略性4p(10p)

“探查”—市场调查研究；

“分割”—对整体市场细分

“优先”—择优选择目标市场；

“定位”—市场定位

? （三）4c理论

1、顾客

2、成本

3、方便

4、沟通

? （四）4R理论

1、关联——即如何强化与顾客的关联，以实现企业与顾客的互动、

互利、共生和双赢。

2、反应——即如何站在顾客的立场上，对顾客的需求的变化快速灵敏地做出正

确的反应。

3、关系——建立好客户的数据库，强化客户关系管理。

4、回报——即在赢得顾客的芳心及市场竞争优势的同时，有丰厚的

回报。

第六章：产品策略

表述产品整体概念的三个层次

? 1、核心层：是指顾客购买产品时所追求的基本功能与效用。如买苹果主要是为了追求营养，买西瓜主要是为了消暑解渴。

? 2、形式层：是产品基本功能与效用的载体。如买苹果还要考虑苹果形状的大小、颜色的鲜艳、是否有包装与品牌等。这些方面与核心产品共同构成了更加完整的产品。

? 3、 延伸层：是指顾客l购买和使用产品过程中所获得的附加利益和服务的总和。它包括免费送货、技术咨询与培训、信誉与保证、配套服务等。随着市场竞争的不断加剧，延伸产品对顾客购买的影响越来越大。 产品整体的层次

产品生命周期的概念（PLC）

是指产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。

产品生命周期各阶段的划分

一般分为介绍（导入）期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

划分各阶段的指标

1、销售增长率

2、普及率（填空）

投入期： 小于5％

成长期： 5％ ～ 50％

成熟期： 50％～90%

衰落期：大于90％

产品生命周期各阶段的营销策略

（B）成长期的营销策略

1 ．主要特点：

消费者已了解该产品，销售量迅速增；生产规模扩大，生产成本下降；大批竞争者加入，市场上同类产品增多，竞争开始加剧；已建立稳定的分销渠道，单位促销费用大幅下降。

2 ．营销策略：“好”

生 产 上：改进产品质量和增加新产品的特色和式样

市场开拓上：进入新的细分市场，完善产品系列

促 销 上：突出产品特色

（C）成熟期的营销策略

1、主要特点：

销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后开始缓慢下降；市场竞争十分

激烈，各种品牌的同类产品和仿制品不断出现；企业利润开始下降；绝大多数属于顾客的重复购买，只有少数迟缓购买者进入市场。

2、营销策略：“改”

? 市场改进

增加使用人数量（转变非使用人，进入新的细分市场,

争取竞争对手的顾客）

提高使用人的使用率（增加使用次数，增加每个场合

的使用量，增加新的用途）

? 产品改进

质量改进

特点改进

式样改进

? 营销组合改进

（D）衰退期的营销策略

1 ．主要特点：

产品销量急剧下降，利润也迅速下降甚至出现亏损；消费者的消费习惯发生改变或持币待购；市场竞争转入激烈的价格竞争，很多的竞争者退出市场。 2 ．营销策略：“转”

（1）放弃策略

（2）维持策略

（3）集中策略

产品生命周期(PLC）的其他形式 见P26←

产品组合的相关概念

1、产品线的宽度，是指在产品组合中包含的产品线的多少。

2、产品组合的长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的多少 。

3、产品组合的深度，是指产品线中的每一产品所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能和配方等数目的多少。

产品组合调整策略

产品组合：就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

（一）扩大产品的组合

1、平行式扩展

2、系列式扩展

3、综合利用式扩展

（二）缩减产品组合策略

1、削减产品系列

2、减少产品项目

3、增加产品产量

（三）产品线延伸策略

1、向下延伸

2、向上延伸

3、双向延伸

品牌的管理

1、及时申请注册。

2、正确使用品牌。符合国家的相关法律法规。

3、建立品牌的管理制度

包括三项内容：

（1）审查品牌的设计是否美观、新颖、有特 色，是否符合营销的要求。

（2）建立品牌档案，以防止侵权行为的发生。

（3）调查品牌的使用效果。

新产品开发过程

? 1 构思产生

? 2 构思筛选

? 3 概念的发展和测试

? 4 营销发展战略

? 5.商业分析

? 6.产品开发

? 7.市场试销

? 8.商品化

第七章

影响定价的因素

? 一、定价目标

维持生存

当期利润最大化

预期投资收益率

市场占有率最大化

产品质量最优化（塑造企业形象）

保持和稳定价格

? 二、产品成本

? 三、市场需求

? 四、竞争状况

? 五、法律政策

需求价格弹性对定价策略的影响

? ［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。

? ［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。

定价的程序

选择定价目标→测定需求价格弹性→估算成本→分析竞争对手→选择定价方法→确定最终价格

定价的方法

? （一）成本导向定价法

? （二）需求导向定价法

? （三）竞争导向定价法

成本导向定价法

成本导向定价法是一种常见的定价方法，它是以产品成本作为定价基础。强调企业定价必须以产品成本为最低界限，在保本的基础上综合考虑不同的情况制定价格。又称“标高定价法”、“加额法”，以单位产品全部成本加上按加成比率计算的利润额。 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）

（一）成本加成定价法

（二）变动成本定价法

（三）盈亏平衡点定价法

需求导向定价法

? 1、认知（感受）价值定价法 ：

? 2、反向定价法：

? 3、区分需求定价法

竞争导向定价法

随行就市定价法

投标定价法

定价策略

一、新产品定价策略

? （一）取脂定价

? （二）渗透定价策略

? （三）温和定价策略

二、心理定价策略

? （一）尾数定价

? （二）整数定价

? （三）习惯性定价

按消费者习惯收取其凭经验准备支付的价格。

? （四）声望定价

? （五）招徕定价

三、折扣与让价策略

(一)现金折扣

（二）数量折扣

（三）功能折扣

（四）季节性折扣

(五) 让价

四、系列产品定价策略

? （一）替代品定价

? （二）互补品定价

第八章

分销渠道的含义

分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的通道。它有一系列相互依存的组织构成。

分销渠道的类型

?

?

?

? （一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 （四）案例

宽渠道与窄渠道

分销渠道的宽度：指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

分销渠道的基本类型：1、密集分销（广泛分销）2、选择性分销 3、独家分销 影响分销渠道设计的因素

顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、环境特性 分销渠道的管理

? 选择渠道成员

? 培训渠道成员

? 激励渠道成员

? 评估渠道成员

? 调整渠道成员

批发商

含义：批发商是将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途的购买人。

1. 商人批发商

2. 经纪人和代理商

3. 制造商和零售商的分店和销售办事处

零售商

有店铺零售商

(1)百货商店

(2)超级市场

(3)大型综合超市

(4)便利店

(5)仓储式商场

(6)专业店

（7）专卖店

（8）购物中心

无门市零售形式

直复市场营销

直接销售

自动售货

购物服务公司

第九章

促销的含义

? 促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

? 促销有以下几层含义：

1. 促销的核心是沟通信息。

2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。

3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。

促销组合的含义

? 促销组合，就是企业对各种促销方式的选择、编配和综合运用。 ? 促销策略包含:

? 1、推动策略（Push strategy）

? 2、拉引策略（Pull strategy）

影响促销组合的因素

? 1、促销目标

? 2、产品因素

（1） 产品的性质。

（2） 产品寿命周期。

? 3、市场状况（容量、分布、竞争）

? 4、推动与拉引策略

? 5、促销预算

考评标准的建立

? 基于成果的考核指标：

? 销售量

? 毛利

? 访问率

? 访问成功率

? 平均订单数目

? 销售费用及费用率

? 新客户数目

? 基于行为的考核指标：

? 销售技巧

? 销售计划管理

? 收集信息

? 客户服务

? 团队精神

? 规章制度执行情况

? 外表举止

? 自我管理

影响广告媒体选择的因素：

? 产品的性质

? 消费者接触媒体的习惯

? 媒体的传播范围

? 媒体的影响力

? 媒体的费用

广告的设计原则

? 真实性；

? 社会性；

? 针对性；

? 感召性；

? 简明性；

? 艺术性。

销售促进及其特点

? 销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

? 销售促进的特点：

? 促销效果显著

? 是特定时期的短期性促销工具

? 是一种辅助性促销方式

? 可能会贬低产品的价值

销售促进的方式

? 向消费者推广的方式：

? 赠送样品

? 赠送代价券

? 包装兑现

? 提供赠品

? 商品展销

? 有奖销售

? 降价销售

? 向中间商推广的方式：

? 折扣

? 资助

? 经销奖励