伊利的品牌战略

伊利的品牌化意义及好处

1伊利我们生活中随处可见,它的广告和营销都选择年轻运动员或明星做代言,以活泼靓丽的颜色为主,都在传递时尚、健康、活力的品牌概念,无论是广告还是营销都在强调伊利的高品质,体现说了其向消费者奉献“精良产品”的产品理念。同时伊利传递给我们的意义和印记也是深刻的,伊利的意义是全面的、充满活力的,伊利的品牌是放心的、多层次的、体现自我的。伊利在发展历史当中他们有一些代表内蒙大自然草原的一种非常纯真天然的气息,像当时他们的品牌口号是“心灵的天然牧场”。那么这样的口号是可以让大家联想到它的产品品质,产品的天然性,产品的健康保证。现在他们传播上是和开始有点变化,他们希望是直接和梦想进行关联,和无限的可能性进行关联。

2对于买方的好处:品牌代表一定的质量和特色,便于消费者选购,还可保护买者的利益,便于有关部门对产品质量进行监督,质量出了问题也便于追查责任。

对于卖方的好处:a品牌和商标便于卖者进行经营管理,如在做广告宣传和签订买卖合同时都需要有品牌,以简易化交易手续便于进入市场;b注册商标受法律保护具有排他性,可保护产品特色,防止他人假冒,发现假冒产品可依法追究索赔;c品牌代表固定的属性和价值,有助于市场定位,企业可按不同细分市场的需要,建立不同的品牌,分别投入不同的目标市场;d品牌可建立稳定的客户群,吸引那些具有品牌忠诚度的顾客,使企业的销售保持稳定和增长;e著名品牌是企业巨大的无形投资,其价值和作用超过有形资产;

整个社会的好处:a品牌可促进质量的普遍提高b品牌可加强社会的创新精神,鼓励生产者在竞争中不断创新,从而使市场上的产品丰富多彩,日新月异c商标专用权可保护企业间的公平竞争,使商品流通有序进行,促使整个社会健康有序发展。

品牌归属:制造型品牌

家族品牌:单一的家族品牌

品牌延伸:利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品,这既可以节省促销费用又有利于新产品的市场开拓。伊利开发的有液态奶、冰淇淋、奶片、奶粉等到现在的一百多种品种。19xx年建厂,2月18日经呼和浩特市体改委批准,呼市回民奶食品总厂整体进行股份制改造,成立“内蒙古伊利实业股份有限公司”。经呼和浩特市体改委批准,伊利公司兼并呼和浩特市糖粉厂7月17日,公司日产100万支雪糕的项目在呼和浩特市金川开发区奠基。12月18日建成。成为华北地区最大的冰淇淋企业。 12月,公司被国家统计局列入“中国500家最大食品工业企业”行列。伊利生产基地在自治区境内以总部呼和浩特为轴心,向西延伸,进入包头、巴盟等地区;向东延伸,进入兴安盟、通辽等地区;向外省延伸,进入北京、天津、山西、山东、湖北、河南、安徽、兰州、新疆、浙江、黑龙江等地区

多品牌:伊利面向不同年级的消费群体,有适合儿童,运动,年轻消费群体的,老年补钙型的,创建的品牌有果之优优酸奶,QQ星,舒化奶,儿童成长奶,全方面的品牌,多样化的选择

意义1、零售市场的产品陈列位置有限,多一个品牌可以多一个货位2许多消费者都是品牌转换者,有好奇心的追求,喜好适用新产品,抓住这类消费

者的最好办法就是多推出几个品牌3多品牌可以把竞争机制引进企业内部,使品牌经理之间互相竞争,提高效率4多品牌可使企业多用于几个不同的细分市场,即使各产品的区分不大,也能各自吸引一群消费者,但是,多品牌也可能因为自相残杀和自由分散而得不偿失。

品牌重新定位

1、 为消费者提供健康的产品。以每天点点滴滴的滋润,激发出健康与活力,

让人们拥有生机勃勃的体魄,感受健康与改变带来的幸福和愉悦,与家人和朋友共同体验生命之美、享受精彩人生。

? 产品方面的升级。为消费者带来了种类多样、营养丰富的健康产品。明星产品全线升级,包括营养舒化奶、“畅轻”酸奶等将通过新品上市来满足消费者更个性化的需求。伊利将开创式地推出国内第一款专门针对儿童的QQ星活性乳酸菌饮料,独有的“活性乳酸菌+果蔬汁”配方能够帮助儿童更好更全面地吸收营养。伊利应消费者需求,对大果粒酸奶进行全面升级,增添了“蓝莓+山药”等“超级水果”新组合的MINI大果粒,不但营养更为丰富,而且更满足了消费者随时随地享受美味的需求。伊利巧乐兹将通过升级,使得产品整体含糖量更为合理,口感更好。为了顺应消费者对热带水果复合口味偏好的新趋势,冷饮在伊利牧场品牌下增加新品热带水果杯。

? 与消费者沟通的升级。以消费者为中心,为消费者而改变。随着原有工厂产能释放和新工厂逐渐投产,伊利不断提升运营能力和管理能力,响应速度更快、更为及时,手段更为现代;通过渠道下沉,拓展二三线市场乃至县乡镇市场;同时,伊利还以走进校园和社区等方式,让更多的消费者享受到健康优质的产品。

2、为消费者打造健康的生活方式。从健康生活到绿色消费,处处体现伊利以消费者为中心,为消费者而改变:通过品牌广告、路演活动、网络互动等形式,提倡健康的生活方式,为消费者带来“生活态度”、“生命质量”的改善与提升;推进技术改造,使用环保包材,生产绿色产品,从而推动大众绿色消费,让我们生活的环境更健康、更美丽。

? 绿色生产。伊利将进一步推进技术改造,使用环保包材,生产绿色产品,从而推动大众绿色消费。如:以酸奶产品为例,在酸奶8连杯的生产中,改进工艺后,进行国际上流行的卡纸包装,不仅提高了效率,节省了人工,更重要的是,仅此一项预计一年就可节省上亿张的塑料包膜。

? 倡导健康行动。伊利通过“绿社会”公益微博、开心网、人人网、天涯、猫扑网等,邀请网友一起广泛、深入参与健康生活方式的大讨论,号召网友做出健康生活方式的改变行动;通过“科学喂养进万家”活动,宣传健康的喂养方式,让高品质的伊利奶粉和健康科学的喂养方式走进更多家庭;为白领女士提供“定制化营养”,升级女士奶粉营养成分,增加了便携装,让繁忙的女性白领可以随时随地补充营养,享受健康生活

2、 3、牵手奥运,为了顺应当前绿色低碳经济以及行业未来发展需要,为

了满足消费者不断增长、不断变化的乳品消费需求,借助服务奥运、世博两大盛会,伊利构筑起了殷实的奶源、完善的产业布局和均衡的全产品线,产品品质不断升级,在奥运的三年来,伊利不断推出奥运语境下的升级产品,推广帮助伊利完成了产品结构战略调整,伊利奥运家族的持续成功,“伊利健康中国行”,“有我中国强”等推广活动的深入进行,赢得社会各界的认可和赞许,以绝对的优势第四次蝉联乳品行业首位,伊利不断推出的高质量、高附加值的多款产品,将精神与品质紧紧联系在一起,烙印在每一款产品中,奥运结束了,但伊利的奥运品质信心不会黯淡,伊利的奥运品质之路不会止步。

4、强强联合,20xx年起与迪斯尼合作。从20xx年开始,伊利将成为迪斯尼大中华地区唯一的乳品合作伙伴,与迪斯尼展开为期五年的品牌深度合作,旨在全行业内推动和营造一种健康消费、快乐消费的氛围,引领行业关注消费体验、以消费者价值为最大化的发展趋势。从奥运到世博,从亚运会到迪斯尼,伊利的品质和品牌一再被证明。同时,在与这些国际盛事或平台的合作中,伊利完成了内在锻造和提升,为未来发展积聚力量。

 

第二篇:伊利股份有限公司产品战略研究

内蒙古伊利实业集团股份有限公司是一家极具创新精神和社会责任感的乳品企业,是唯一一家符合奥运与世博标准、为奥运会和世博会提供乳制品的中国企业。

伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成,所属企业130多个,旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。在近50年的发展过程中, 伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品,输出最适合中国人体质的营养和健康理念,并以世界最高的生产标准为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。 作为行业领军者,伊利以振兴中国乳业为己任,在率先完成产业升级之后,正致力于推动乳业发展从“又快又好”向“又好又快”转型。

最新的权威机构调查数据表明,奥运企业伊利集团的品牌价值由20xx年的201.35亿升至20xx年的205.45亿,稳步上升4.1亿元,以绝对优势第6次蝉联乳品行业首位。这意味着伊利在经济影响力、技术影响力、文化影响力、社会影响力等方面全面展示了行业领导者的绝对优势。

伊利是全国乳业首家上市公司,20xx年又通过增发股票募集了大量的资金。伊利集团董事长郑俊怀认为尽管资本是促进伊利发展的重要因素,但对产品质量一以贯之的关注,才是伊利保持惊人发展速度的关键。众所周知,还原奶存在着很大的利润诱惑,但伊利公司的秉承绝无还原奶的承诺,为消费者建立了健康和可信赖的企业形象。

“用全球的资源,做中国的市场”,这是伊利提出多年的口号。在伊利看来,要在竞争激烈的乳品业市场生存发展,关键是控制好链条的两头——一头是奶源,一头是销售。内蒙古有着发展奶业得天独厚的自然资源。但是,资源优势并不等同于经济优势。牧场、奶牛、加工、市场是一个有机的链条。要达到顶端的经济优势,必然要经过转化与整合。

伊利首先将重拳用在了加快奶源建设上面。自20世纪90年代中期以来,先后投资2亿多元建成了标准化挤奶站360个,建成奶牛饲养专业区15个,向农民发放购牛款1.3亿元,使呼市地区的奶牛养殖业达到了年40%的增长速度。伊利开创了“分散饲养、集中挤奶、优质优价、全面服务”的奶源发展新模式,与千万个奶户结成了相互依托、同呼吸、共命运的利益共同体,形成了奶站与养殖小区相呼应、规模与效益同步增长的良好格局。

纯奶与酸奶在未来一段时间内仍将是市场的主流产品。伊利在区域、人员结构及通路建设方面有着较为明显的优势,主流液态奶还会有二三年较好的上升空间。海洋生物奶、高镁高钙高维奶等仍处于制造概念或树立形象的阶段。因此,我们认为,在奶源得到保障的基础上,首先要认清乳业的发展趋势,确认主攻方向是常温奶还是保鲜奶。同时,着手开发差异化产品,作为企业新的利润增长点。

在连云港的超市的走访中发现,现如今伊利和蒙牛两家独大,光明乳业仍是鲜奶的大头。而伊利和蒙牛在产品上并没有什么差异度,据商家介绍伊利优酸乳,蒙牛酸酸乳在日常的销售额基本持平。伊利的送货员每个星期上门送货并查看记录销售情况,根据近期销售情况调货上新,并且定期更换海报。伊利的广告代言人也都是选取时下年轻人所喜爱的明星,吸引大批的消费者。伊利不像蒙牛一样和超级女声合作与娱乐圈青少年走的更紧,伊利走的似乎

更加高端,侧重的是高端、青春、健康、营养。

因为竞争激烈,使得乳品行业促销此起彼伏,而且到了恶性竞争的地步,乳品企业已习惯采用长期特价、长期买赠促销的方式进行竞争,在大品牌掀起价格战的时候,中小品牌的生存空间受到挤压,但同时行业的利润也遭受了巨大损失,这也许是大品牌所始料未及的。牛奶消费者的品牌忠诚度较高,乳品企业如果单一地用促销来增加销量,而忽视了去培养消费者的忠诚度,那只会让自己的品牌力越来越弱。疲劳的、频繁的促销战术会让消费者习已为常,感觉不到品牌带来的优惠,更可能会失去其潜在的优越性。

20xx年中国本土乳品企业之争很精彩,但竞争手法同质化严重,大多停留在策略和战术层面上,采取的促销手法基本上是降价和买赠,而且是没有间断地在执行,乳品业之争达到你死我活的阶段。这种竞争手法暴露了我国乳品行业暗藏的危机。当价格战进行到一定阶段,逼近行业的成本底线的时候,将会有众多的企业被淘汰出局,对于胜出的企业说,实际上也并未取得实质意义上的胜利,当降价价格被公众认为是正常价格时,利润已经全面损失。

在经过一年的血拼,同时面临乳品行业的另一头蒙牛咄咄逼人的攻势,伊利并没有推出让人耳目一新的广告诉求,前期成功为其建立起品牌形象的“心灵的天然牧场”,但伊利的行销人员们并未就这一宝贵财富进行挖掘与深化,反而是弃之不顾,离之越来越远。20xx年,伊利推出了以“天天天然,伊利纯牛奶”为诉求的呼啦圈牛为代表的系列广告,并在全国务大中城市进行巡回路演推广,但是效果差强人意。归根结底,是缺乏品牌推广的延续性和品牌诉求的闪亮点。在营销策略方面也是采取了跟随的态度,缺乏主动性和创新,在蒙牛强大的事件(借“神五”推广其“航天员专用牛奶”)行销之下,伊利显得措手无策,20xx年,乳业最闪亮的主角可能是蒙牛而非伊利。

伊利20xx年的广告路线,在我们看来并不明朗,建立在感性层面上的“心灵的天然牧场”与建立在理性层面上的“天天天然,伊利纯牛奶”,看起来并无关联,前者有打动人心,引起共鸣之感,而后者却显得苍白无力,停留在纯粹的口号上,没有让消费者感受到它实质性的内容和依托。我们认为:对前者进行挖掘与深化,是伊利的品牌建设之道。伊利提出要做中国乳业的第一品牌,这就意味着它必须维护好消费者对乳制品恒久的心理期望,那就是绝对的绿色、天然,至鲜至纯。为此,伊利必须把自己的经营理念定位在为消费者营造“心灵的天然牧场”,并将这一概念融会到产品和企业文化中。

20xx年11月16日,伊利集团正式成为北京20xx年奥运会的独家乳制品赞助商,成为中国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。自签约之日起,伊利将为来自全世界二百多个国家的参加奥运会的全球顶级运动员、教练员、奥运会官员以及所有的奥运会相关人员提供安全、健康、优质的系列乳制品。

奥运会对于赞助产品和企业的选择标准,几乎等同于全世界最高的标准。能够成为奥运会赞助商的企业,大多都是行业的领袖企业,是制定和主导行业标准的企业,是有充分保障和发展潜力的企业,是最有实力提供安全、健康产品和优质服务的企业。伊利从所有乳制品品牌当中脱颖而出,标志着伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等均通过了全球最高的品质验证。

北京奥运会将成为伊利发展历程的一个全新起点,是伊利品牌发展战略的一个重要里程碑,也是中国乳业迄今为止取得的最高成就。

20xx年5月25日,伊利凭借过硬的产品品质、完善的网络渠道、出色的科技创新、良好的社会责任形象等强大的综合实力,成功牵手20xx年世博会,成为唯一一家符合世博标准、为上海世博会提供乳制品的企业。

在20xx年世博会上,伊利集团旗下全系列产品,包括液态奶、乳饮料、酸奶、冰激凌、奶粉等,都为世博专供产品。同时,伊利集团已经在全公司上下推行“世博标准”工程,通过世博会,实现产品品质与服务的全面升级,实现标准的固定化,持续化,系统化,并将这一标准用于全公司,全环节和全产品,向每一位消费者提供“世博标准”的产品与服务。

伊利承诺成为一名负责任的企业公民。在十几年的发展中,伊利始终将承担社会责任作为立身之本,秉承“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富”的发展观,以自身的良好经营、与环境的和谐共处、与社会的多方共赢带动了企业公民理念在中国商界的普及。及至20xx年末,伊利连续三次荣膺“最佳企业公民”称号,从而为中国商界树立了新的责任标杆。

截至20xx年,伊利集团累计纳税70余亿元,同时先后发起了“阳光爱心,情满西藏”、“爱心照亮回家路”等多项大型公益活动,累计为公益事业投入6亿元。此外,还为养奶牛户累计发放奶款320多亿元,以滚动的方式累计向农户发放购牛款近20亿元,带动500万奶农走上了脱贫致富的道路。

在20xx年5月12日四川汶川大地震发生后,伊利通过各种渠道已向灾区捐款捐物1300万元,并积极参与灾后重建工作。伊利一直持续的“健康中国”计划,长期致力于推动“社区、青少年、环境”三大核心目标的健康发展,实现健康文化与健康生活的和谐共融。20xx年,这一计划将首先开启“阳光社区公益梦想”和“阳光心灵关爱行动”两大公益项目,通过这两大公益项目,伊利将持续关注四川地震灾区青少年的心理健康,也将热诚助力社区人实现自己的奥运公益梦想。

面对全球经济一体化的挑战,伊利提出了“用全球的资源,做中国的市场”的远大战略,和打造世界品牌的发展愿景——

20xx年,在国内乳品行业市场占有率最高,品牌知名度、美誉度、忠诚度最高;全面推进国际化经营战略,进入世界乳业20强,成为中国最有竞争力的企业之一。

20xx年,进入世界乳业10强,成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。

越来越多的乳品企业已经意识到“差异化抢市场”的重要性,益力多挟“活性乳酸菌”横扫乳品市场,取得了骄人的业绩。各乳品企业也不断地通过各种各样的方式提升品牌的价值感及消费者的认同度:高钙奶中的天然乳钙、小型包装相继出现早餐奶、学生强化奶等等,种种企业行为表明消费者的需求越来越细化,乳品行业随着竞争的加剧,产品不可置疑地朝着细化的方向发展。可以说找出更多的差异,将获得更多的市场。 伊利必须要求新求变,让伊利在众多乳产品中有一个鲜明的特点,抓住社会的变化,人们的需求,才能使企业不断发展。