成都广播电视大学

XXXX专业毕业论文

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题目： 优秀广告词赏析

20xx年5月

优秀广告词赏析

摘要：广告已不知不觉进入了我们的生活，商品广告、公益广告、求职广告……通过各种媒体铺天盖地而来，我们在观看时，不妨思索一下优秀广告词的写法。好的广告语就是品牌的眼睛，对于人们理解品牌内涵，建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。本文通过赏析一些耳熟能详的世界经典广告语，看看他们是如何辅助品牌成功的。

正文：

广告词定义：广告词，又称广告语，有广义和狭义之分。广义的广告词指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语则单指广告的标题部分。广告语是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句，它要基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

优秀广告词特征：优秀的广告词通常具有以下几个特征—

1） 简洁凝练。广告语应简明扼要，抓住重点，没有多余的话。不简短就不便于重复、记忆和流传。这样的例子我们随处可见，能够在社会上广泛流传的广告语基本都是很简短的。如我国知名民族企业海尔集团的广告语"海尔——真诚到永远"；拉芳化妆品“爱生活，爱拉芳”；耐克" Just do it "；海飞丝洗发水"头屑去无踪，秀发更出众"等等，最少的还有一个词的，比如 IBM 公司的" Think "，都是非常简练的。正是应了那句话："浓缩的都是精华！"

2） 明白易懂。广告文字必须用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普

通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告"味道好极了"，仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。而作为全球第二大咖啡品牌麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。堪称语言的经典。与雀巢不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但也很直接转达了咖啡的那种意境。

3） 朗朗上口。广告语要流畅，朗朗上口，适当讲求语音、语调、音韵搭配等，

这样才能可读性强，抓住受众的眼球和受众的心。心理学家的研究证明，押韵顺口的东西念起来非常上口，这种生理上的惯性造成了记忆上的惯性。几乎每个人都有类似的体验，拗口的文章比顺口的诗歌难记多了。所以，身边广告有许多都采取押韵顺口的方法，取得了 较好效果。例如：我们不难发现，许多广告语都是讲求押韵的，比如"农夫山泉，有点甜"，"人头马一开，好事自然来 ""头屑去无踪，秀发更出众""白里透红，与众不同"等等，都是如此。

4） 新颖独特、富有情趣。要选择最能为人们提供最信息的广告语，在"新"字上

下功夫。如新产品或老产品的新用途、新设计、新款式等。广告语的表现形式要独特，句势、表达方法要别出心裁，迎合受众的好奇心和模仿性，唤起心灵上的共鸣。比如某电话机"勿失良机"，巧妙的利用了"机"字的双关；新飞冰箱：“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”——这个广告能引起如此广泛的关注就是成功，新飞的知名度不知又提升了多少。以后新飞就稳稳的坐上国内冰箱行业三甲的位置，直到今天还在使用；而美特斯·邦威广告词——“不走寻常路”富有个性挑逗力的广告语,体现当代年轻人充满自信,追求自然,渴望个性独立的时代气息,非常好抓住了人们注意力。但在追求独特，

关联的同时要注意选择要恰当。红牛饮品的一则广告语是"汽车要加油，我要喝红牛"，虽然给汽车加油和给自身补充能量之间有一定的关联性，但听起来总让人觉得不太舒服。

5） 主题突出。广告的标题是广告正文的高度概括，它所概括的广告主体和信息

必须鲜明集中，人们看到它就能理解广告主要宣传的是什么。一条广告语可以选择不同诉求点，即强 调的东西不同，但总要突出某一方面。比如英特尔：“给电脑一颗奔腾的芯”——是一语双关，既突出了品牌又贴切的体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。又如诺基亚的一条广告语"科技以人为本"，虽然这句话并不是诺基亚先提出来的，但却向消费者展示了该公司的创业理念，使大家对该公司及其产生一种信服感，从而对起产品的质量、售后服务等有了信赖感。还有张裕：“传奇品质，百年张裕”——当进口红酒蜂拥进入中国市场，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。

6） 引用官方、权威的证明。社会心理学家 赖尔·贝姆做过有趣的分析：一种阿

斯匹林的广告宣传说它是百分之百的纯阿斯匹林，广告上还说官方的检验已证明，再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了。其实这种证明实际等于零，因为所有阿斯匹林的药性都是一样的。“再也没有比这种阿斯匹林的药性更强更有效的去痛药了”就等于“再也没有比这种阿斯匹林的药性更弱更无效的去痛药了”，但就因为它提到官方证明，虽然每百片高达15美元，比其他的阿斯匹林贵5倍，但前者的销售量却大于后者。而我们经常在电视上看到佳洁士、高露洁等家喻户晓的品牌，都引用全国牙防组的权威检测，目的就在于增强消费者的信任度。

7） 充满自信心。广告实践证明，只要不夸张失度，不自吹自擂，自信心的加强

无疑会提高广告的魅力与效果。例如雅科卡在出任克莱斯勒汽车公司总裁时曾亲自做广告。他在电视广告中亮出一个“绝招”(雅科卡语)，说道：你可以买克莱斯勒公司的汽车，也可以买别人的汽车──让自己去碰运气吧，但是??他用手指着电视摄影机的镜头，以充满信心的语气大声疾呼：如果你能找到一辆更好的汽车，那就把它买下吧! 能说出这话，当然要汽车质量确实过硬，但是光这一点不行，还得靠充满自信的语言。这种语言的感召力是相当巨大的。在达拉斯有块很大的广告牌，上面写道：“如果你能找到一瓶更好的波旁威士忌酒，那就喝掉它吧!” 而我们肯定不会忘记飞亚达：“一旦拥有，别无选择”——当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表，更多的感受不凡的气质和惟我独享的尊崇感受。如果有了这种感觉你还会选择其它手表吗？

8） 引起情感共鸣。要洞察消费者的心，要击中消费者的需求，这个需求决不仅

仅是物质的，还包括心理的情感的甚至还包括人生价值的。头皮屑在海飞丝出现之前可不是什么大问题，那时大声喊产品去除头皮屑的优点根本没用。那么怎样激起消费者对去除头皮屑的需求呢？海飞丝的广告语这样说： “你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”这句话听起来温文尔雅，其实是恐吓诉求，吓唬你：谁要是不去除他的头皮屑，将断送他的事业！电视广告上，一位酷爱表演的戏剧专业的女生在决定性的入学考试前遭到头皮屑的侵袭。这回可完了！这是海飞丝从天而降，拯救了她是事业，改变了她的一生。别说海飞丝太贵，就是再贵点也得用呀！ 而海尔的：“海尔，中国造”——国产家用电器一向被认为质低价廉，即使出口也很少打出中国制造的牌子。 海尔，在中国家电工业走向成熟的时候，果断的打出“中国造”的旗号，喊的很有底气，振奋了国人的自信心，增强了民族自豪感，赢得无数华人包括海外侨胞的好感。

结语：通过上面的分析我们看到，许多优秀产品和著名品牌，就是在拥有一句优秀广告语的广告的伴随下走进人们生活的。人们在得到物质享受的同时，还品位着这个产品的优秀广告和广告词给他们带来的精神美餐。完全可以这样说，优秀的广告词已经形成人类的一座文化宝库，它是人类智慧的结晶。我们在进行广告语的创意思维的时候，不要玩文字游戏，也不是天马行空，胡思乱想，而是要用正确的思维方法，从整体策略上，从营销传播的目的上，从消费者需求的感受上着眼，这样才能创作出优秀的广告词，这在商品到处充满着同质化的时代对于企业尤为重要。

 

第二篇：广告词十则赏析

广告词十则赏析

本文系纯原创

“简约而不简单”——利郎男装

利郎，作为一个主打商务服饰风尚的男装品牌，其“简约而不简单”的广告语正如其所倡导的品牌精神一样，简单，清新，醒目，让人印象深刻。其品牌特点的表达也格外硬朗，直接。两个相似词的组合，貌似重复，但又透出微妙的差别，而这也正是利郎想让高端消费者所感受到的——“利郎遵照传统，秉持商务办公所特有的简约要求；但利郎又追求风尚，在简约的束缚下引领不简单的潮流。在服饰的微观设计上体现不一样的创意和思想”。

“两个座位,决定一个世界”——宾利跑车

作为大众旗下的豪华跑车品牌。高端，奢华，舒适，急速享受，是宾利一成不变的品牌追求。而作为一向给人简约严肃印象的德系车中少有的“浪漫情种”，宾利的品牌文化也一直与爱情的浪漫有着无法割舍的联系。而正是“两个座位，决定一个世界”这则广告语，用一个简单的不能再简单的完整句，完美诠释了宾利尽其一生所追求的两个主题——“奢华”“浪漫”。试想一款汽车，要有多少内涵与价值才能称其能够决定世界？而这一“定位语”则将其，纯粹的高端体验，极尽的奢华享受诠释的淋漓尽致。另一方面，为什么是两个座位？要知道宾利并不只生产双座跑车，这一巧妙的用词为用户爱情世界中宾利的浪漫角色深深的扣下伏笔，也为其奢华的品牌形象蒙上了一层温情的面纱。

“山高人为峰”——红塔山

其实，山高人为峰，这句广告语本来是为红云烟草设计的广告语，但被红云摒弃后，阴差阳错的被红塔山所用。

其实，我认为该广告语也确实更适合红塔山。香烟，作为不能被奢侈的奢侈品，其产品定位一直都很矛盾，想将品牌形象与其本身危害健康的固有印象拉开距离，而又不能将香烟带来的“享受”，太过神化，高端化，色彩化。这确实难倒了国内许多烟草厂商。怪不得，红云等大的烟草厂商会专门举办一些波及全国的设计比赛，就为其品牌一句广告语的设计。不能像国外烟草商那样直接描述吸烟感受，国内烟草厂商将产品定位一致朝向了宏大志向的主题，而“山高人为峰”就是这些主题中的佼佼者。该则广告语，直抒胸臆的表达了红塔山，追求卓越，勇往直前，人无极限的品牌形象。将香烟与励志主题，巧妙的相得益彰。另外，“山高人为峰”也隐含着另外一层红塔山集团的“诚意”——山再高，也没有人高，红塔山在伟大，也要将人也就是消费者摆在自己的心头。

“心灵的旅行”——利群

“利群”的广告语由原来的“让心灵去旅行”改成了“心灵的旅行”，在语法结构上发生了改变，“让心灵去旅行”是使动语义结构，“让”字感觉有点被动的意思，而心灵的旅行是一个偏正短语，感觉更主动，是不自觉的。“心灵的旅行”——利群，这句广告语更好地把利群企业的文化和精神内涵表达出来。与之对应的广告以广袤、恬静的西部优美图画为主体，恬淡而优雅，表现了心灵欲摆脱城市的喧嚣与疲惫之后心灵旅行的舒畅之感。

没有买卖，就没有杀害。——隶属于

这则广告语伴随着其一直创意无限的广告片和愿意为其免费拍摄的各路大牌，让每个沉浸在商业广告中的电视用户，感到一缕凝重和思考。被缩减的从句形式，使人易于牢记，朗

朗上口。而其组织的创建目的用这样一句简单，直白，朴素的话语囊括的如此贴切。伴随着大牌明星在广告片中的凝重表情，和片尾这样一句意义直白，但又带着让人无法拒绝的广告语，一下就抓住了受众的心，让人们能够严肃地看待这个主题，并引出一段简短但又深刻的思考。

“同耕耘、同成长，幸福收成同分享”——巴斯夫

一则极具亲和力的广告创意，三个“同”字一下子就拉近了与其最大受众——广大农民与工人的距离，让受众自然地融入了巴斯夫简单亲和的形象之中。“同耕耘、同成长”表明了德国老牌化工品牌，巴斯夫与中国人在一起奋斗的美好愿景，最后一句则折射出巴斯夫人不变的追求——让这片土地上的每个人都能收成幸福！伴随着这则朴素但十分阳光温暖的广告语，巴斯夫团结、热情、友好、踏实、奉献的形象绽然展现。“耕耘”、“成长”、“收成”与巴斯夫的业务范围：农产品、化学品、石油等等，以及广告片中的“麦穗”都吻合得贴切自然。

“元首的赏罚”——凯迪拉克

个人很喜欢这则广告语，凯迪拉克作为美国的国车，是美国权利和社会价值阶层的化身，也是极尽奢华和安全享受的代名词。而这则广告语则将凯迪拉克，安全，奢华，以及高端阐释的完美无瑕。“赏罚”二字将凯迪莱克的权利象征表现得淋漓尽致，怎样的汽车能够承载这个世界唯一超级大国，的元首的权利挥阀呢？恐怕凯迪拉克。

另一方面，跳跃在赏与罚之间的，又是“凯迪拉克”这个品牌，严肃，刚劲的特点，整则广告让人有一种仰望权利梦想的肃穆之感，不可谓不精妙。

“海尔，中国造”——海尔

没有虚无缥缈的豪迈呼喊，没有华丽堂皇的流水辞藻，更没有任何可爱，亲近与绵柔。海尔，用五个字将一个民族品牌的声音，用最简单的方式呼喊了出来。不是德国海尔，是中国海尔。海尔，这个享誉世界的白色家电品牌，想让全世界的海尔客户以及海尔的潜在用户知道，那个代表一切价值观念的海尔形象，只需要用一个词就可以代表，这个词就是——中国。

“你能听到的历史124年，你能看到的历史162年，你能品味的历史428年——国窖1573”

著名白酒企业所宣传的一直是其古老的历史衬垫，不管是国宴用酒还是人民大会堂用酒，不管是几几年参加什么大会，为祖国拿下荣誉，还是国酒宗师之类的用词，倚老卖老的现象已是不争的趋势与事实。但在这样一个，一味在历史与资历上做文章的浮躁大背景下，却不乏像泸州老窖这样，和其酒色一样醇香，古重的广告创意。这则广告语没有其他浮躁的用词，就是一个特色——在比较中用事实说话。428年的历史与沉淀，不需要任何称号与奖赏，其绵延不衰的古老历史，就能说话。将品与看和听进行比较，这一巧妙的应用一下将泸州老窖的“老”字显露无疑。

“时刻创永恒”——劳力士手表

不需要多说，劳力士作为最早进入中国的外国奢华表品牌，在中国人心中的印象就代表这永恒。卓越的质量，奢华的品牌，舒适的佩戴感受，跨越世纪的历史与沉淀。这一切的一切，让劳力士在这方寸之间，显得格外耀眼。而这则广告语将时刻的短暂与其所创造的永恒搭配在一起，在矛盾中，彰显劳力士的经典与华丽。精简的用语，让其能够快速深刻用户心中。也显出其严肃地质量追求和硬朗的品牌形象。

孟祥泽国贸092 2009221235