陈列协议

甲方（商 场）：___

乙方（供货商）：___ ___

为了更好地展示产品，提升销售，本着平等互利，互守信用，共同发展的原则，就乙方产品在甲方商场的陈列事宜达成如下协议。

1. 甲方提供商场内以下陈列位置及面积作为乙方产品陈列使用：___ __________________________________________________ 。

2. 陈列时间：_____年___月___日 至 _____年___月___ 日止。

3. 在双方约定的位置作为给乙方的销售专柜，甲方不得放置其他产品，乙

方同意就以上陈列方式，并支付甲方费用___ _元/月，共计 ____ ___元。

费用支付方法：甲方每月将相应的费用提交给乙方。

4、协议期内甲方必须保持双方确定之陈列形式、位置及面积来展示乙方产品和保持产品合理库存。

5、甲方同意乙方不定期对产品进行促销活动（如特价、买赠等），具体形式协商制定。

6、协议期间甲方同意乙方在商场内派驻促销人员对产品进行维护和促销。乙方促销人员上班期间遵守甲方规章制度，服从甲方管理。

7、本协议一式两份，双方各执一份，双方签字和盖单后生效。未尽事宜，双方另议。

甲方（盖章） 乙方（盖章）：

代表（签字）： 代表（签字）

电话： 电话：

日期： 年 月 日 日期： 年 月 日

 

第二篇：上海易初莲花超市产品陈列布局研究

上海易初莲花超市产品陈列布局研究

零售业是一个关系国计民生的行业，与国民经济的繁荣与衰退息息相关。伴随20多年的经济快速成长，中国零售业正以每年7%的速度增长，成为全球零售市场发展最快的国家。零售业充满着机遇和挑战，提高流通业尤其是零售业的竞争力和素质，是中国未来经济发展最为关键的环节之一。

而在大多数零售经营中，冲动购物已经成为购物行为的主导特征。冲动购物是门店内所有营销变量叠加作用的综合效果。购物环境、价格、商品特性、包装、购物时点的广告以及推销都会促使冲动购物。如何促使顾客在店内的冲动购物或无计划购物最大化，这就涉及到终端设计的问题，包括卖场布局与产品陈列等一系列问题。

本文以上海易初莲花超市正大广场店为实例对其卖场布局和产品陈列方面进行了理论上的研究和分析。首先介绍了行业背景和国内外超市的发展现状、易初莲花超市的有关情况，包括易初莲花的生鲜加强型超市的经营战略。然后结合实地考察的结果，从理论上分析了易初莲花正大广场店的卖场布局设计，包括顾客的流动路线与通道设计、利用磁石点理论和顾客购买习惯分析了易初莲花的产品面积分配和货位确定方法、卖场内的陈列设备安排等。接着从易初莲花进行陈列的产品分类与组合开始分析了产品陈列的不同方法和目的。由于生鲜产品的经营在易初莲花超市的独特地位，文章还专门阐述了生鲜产品的陈列和布局要点。最后对易初莲花超市的卖场形象识别、购物环境对消费者的心理影响等方面进行了评价，并指出了这些环节存在的问题。关键词：超市，产品陈列，卖场布局

目录第1章绪

论??????????????????????????????????11．1概念引入?????????????????????????????????11．2研究背景?????????????????????????????????21．3问题提出?????????????????????????????????41．4研究的目的和意义?????????????????????????????51.5研究的方法????????????????????????????????5第2章易初莲花超市及正大广场店介绍??????????????????????62．1易初

莲花在中国??????????????????????????????62．2易初莲花在上海??????????????????????????????72.3正大广场店介绍??????????????????????????????82.4易初莲花超市的经营战略??????????????????????????9第3章易初莲花超市的卖场布局?????????????????????????123．1卖场布局的原则?????????????????????????????123．2流动路线和通道设计???????????????????????????133．3卖场布局划分??????????????????????????????153．4陈列设备布置??????????????????????????????233.5生鲜产品布局??????????????????????????????24第4章易初莲花超市的产品陈列????????????????????????264．1产品陈列准备??????????????????????????????264．2产品陈列策略??????????????????????????????314.3产品陈列方法??????????????????????????????374．4产品陈列维护??????????????????????????????384.5生鲜产品陈列??????????????????????????????39第5章易初莲花超高的卖场布局与产品陈列的评价????????????????43第6章全文总结???????????????????????????????46参考文献???????????????????????????????????48致谢?????????????????????????????????????49

1第1章绪论

1．1概念引入

1.1.1超市的定义

对于超市，菲利普·科特勒这样定义，“超级市场是规模相当大的，成本低、毛利低、销量大的自我服务的经营机构。其目的是为顾客提供食品、日用品等的一系列全部需要服务。”超级市场是一种具有综合优势和合理性的商业业态。它吸收了百货店规模大、商品品种多的优势，继承了连锁店周转快、标准化和低毛利的长处。超市领导了整个零售业销售方式的创新、带动了整个零售业管理流程的科学化。它的“一次性购齐”的功能引起了顾客购物方式的变化和购物效率的提高。

1.1.2超市的特征

超市的基本特征有以下几个方面：

（1）规模特征。具有一定规模的销售额和经营面积是超市的特征之一。对大多数国家来说，超级市场都有经营面积与营业额的规定。

（2）品种与价格特征。超市是以经营食品而从零售行业内崛起的。但在其发展过程中，品种范围已经涵盖食品、日杂用品、服装、书籍、医药甚至一切与人们生活相关的产品。但是食品依然是主体。此外，绝大多数超市都具有廉价销售的特征。

（3）组织特征。超市开创了开架自选这一售货方式，体现了顾客自我服务的特点。科学的管理方式是超市管理的精髓，采用了电子订货系统、时点销售系统、内部管理信息系统、自动监控系统等现代化电子管理手段。更重要的是，大多数超市都采取了连锁经营的组织形式。

1.1.3大型综合超市的界定

根据国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会于20xx年联合颁布的国家标准《零售业态分类》（GB／T18106－2004），按照零售店铺的结构特点，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种业态，并规定了相应的条件。对大型综合超市的定义为选址在市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区，辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流动顾客为主，实际营业面积在6000平方米以上，大众化衣、食、日用品齐全，采用自选销售，出入口分设，较高的管理信息系统。

大型超市逐渐成为国内零售业的主要业态，有以下几点原因：

（1）一站式购齐。生活节奏的加快，促使人们更注重生活质量和时间的分配。大型综合超市由于其商品种类齐全，顾客可以一次性采购所需要的所有商品，节省了大量的采购时间和搜索成本。

（2）优越的购物环境。购物场所宽敞、明亮，给消费者带来良好的视觉感受和愉快的购物情绪。开架自选式售货形式，使顾客能够轻松按照自己的意愿选购商品。加上不同超市独特的商品陈列、卖场布局，和层出不穷的促销手段，进一步刺激消费者的购买欲望。

（3）具有竞争力的定价。大型综合超市通常采用每日低价策略（Every Day Low Price）。这是吸引消费者到超市购物的又一重要原因。

产品的组合策略。大型综合超市以大众化实用商品，丰富多样的品牌来吸引顾客。提供了几乎所有消费者都需要的生活必须品、常用品，在客观上满足了不同消费群体的需求，这也是超市这种业态成功的关键之一。

1．2研究背景

1.2.1国际超市发展现状

自19xx年第一家超级市场在美国诞生，到21世纪初超级市场在全世界范围内的迅速发展，超级市场已走过了近80年的岁月。就美国、日本等发达国家的总体情况看，超级市场是当今零售业的一支重要力量。但在竞争日趋激烈的零售业领域，超级市场遇到了来自各个方面的挑战，目前国内外的超级市场的发展呈现以下几种趋势：

（1）规模扩大化各国限定超级市场的年营业额下限逐年上升。最初美国超级市场专家M.M.齐默曼在《超级市场》一书中规定，超级市场的店铺年营业额不低于25万美元；到50年代这个数字提高到37.5万美元；19xx年为50万美元；19xx年提高到100万美元；80年代后又提高到200万美元。不足此数量标准的只能称为超级小型自助售货店（Superette）。经营面积越来越大。19xx年法国首创了的特级市场，营业面积超过了2500平方米，到今天，很多超级市场的营业面积都已经超过了10000平方米。

（2）服务多元化

早期的超级市场为了降低商品价格，尽量减少服务以降低经营费用。但随着零售业竞争的加剧，超级市场为了吸引顾客，尽量提供更多的服务。如送货服务、临时托儿所、分期付款等，并为顾客创造舒适宽敞的购物环境。

（3）组织集团化、连锁化。以美国和法国的情况看，超级市场大多为连锁化经营。像沃尔玛、家乐福在全球都有上千家门店。泰国的易初莲花超市也是连锁经营模式。

（4）经营国际化一些发达国家超市集团发现在国内的市场机会减少，纷纷向全球市场扩张。法国的家乐福集团在国际化方面就取得了丰硕的成果，在西班牙、阿根廷、中国、中国台湾等国家或地区都开设了门店。

1.2.2国内超市发展现状

零售业是一个关系国计民生的行业，与国民经济的繁荣与衰退息息相关。伴随20多年的经济快速成长，中国零售业正以每年7%的速度增长，成为全球零售市场发展最快的国家。目前，中国零售业正在超越制造业、金融业而成为国外投资者进入中国市场最热门、最活跃的行业。外资与本土零售企业的竞争、冲突和融合正在改变中国经济的运行格局。

而国内在现代市场经济下，由于国民经济诸多产业对零售终端具有高度依存性，使得零售业已从社会生产系统的终端产业变为国民经济的先导产业。上个世纪90年代初，连锁经营的引入使国内零售业发生深刻的变革。在短短10多年的时间里，我国连锁经营发展迅猛，国外用几十年的时间创造了传统食品超市、标准食品超市、生鲜食品超市、大型综合超市（GMS）、仓储式商场、折扣店、便利店等多种超级市场的零售业模式，在中国仅用几年的时间便全部出现。从表1中可以得知，截至20xx年底，超市企业零售额则近乎于我国零售业总零售额的26.7%。因此，学术界及企业界都曾预言，中国超级市场的逐渐发展壮大，将替代百货商店成为中国零售业的第一主力。

自19xx年起，国际零售巨头沃尔玛（Wal-Mart）、家乐福(Carrefour)、易初莲花(Lotus)、欧尚(Auchan)、麦德龙(Metro)、普尔斯马特(Pricemart)等先后在我国各大城市登陆。20xx年12月1日，根据我国加入世贸组织的承诺，取消了外资零售商在内地的开店股权比例、开店数量与开店区域的限制，从此，我国对外资零售业全面开放。20xx年，外资进入商业零售领域的步伐明显加快，商务部黄海在20xx年中国零售业论坛上发表讲话时，提到20xx年一年内，商务部批准设立的外资商业企业达到1027家，这个数字是前12年批准设立的外资商业企业总数的3倍。目前，世界零售业巨头已有三分之二进入了中国，随着国家对零售业的进一步放开，中国零售业已经进入了诸候争霸的时代。

外资零售业如此迅速进入中国流通业，其动力在于中国广阔的市场，可为其带来巨大的利润空间。中国的零售市场总额到底有多大？根据国家信息中心发布的零售业行业预测报告显示，20xx年至20xx年间，中国的零售业将保持每年8%到10%的增长率，到20xx年，社会消费品零售总额将超过20万亿元。面对如此诱人的市场，外资零售企业在中国的经营目标大多数是着眼于未来，为了达到预定市场占有率和市场主导权，外资企业甚至不以赢利为目的，以3-5年甚至10年的亏损为代价，直至在中国的市场占据优势地位。

1.3问题的提出

终端促销能刺激销售，构建与消费者相互沟通交流的平台，实现购买力的具体承诺，其作用无疑是巨大的。因此，终端的视觉统一和形象整合是非常重要的。

在大多数零售经营中，冲动购物已经成为购物行为的主导特征，被大家普遍接受。当然，购物环境并不是促进冲动购物的惟一因素，价格、商品特性、包装、购物时点的广告以及推销都会促使冲动购物。因此冲动购物是门店内所有营销变量叠加作用的综合效果。冲动购物的定义为“之前没有任何购物意图或在进入商店之前尚未形成购物欲望的顾客的购物行为”（Engel andBlackwell,1982《Retail Marketing》2002）。

但是如何促使顾客在店内的冲动购物或无计划购物最大化，这就涉及到终端设计的问题，包括卖场布局与产品陈列等一系列问题。本文以上海易初莲花超市正大广场店为实例对其卖场布局和产品陈列方面进行了理论上的研究和分析。具体内容包括了易初莲花超市的产品与产品陈列特色、生鲜产品的陈列和布局、卖场的购物环境分析、卖场的布局特点等。

1.4研究的目的和意义

众所周知，零售业是一个高价值的行业。从制造、分销、零售到顾客的供应链中，零售处在整条供应链的下游，是最靠近顾客的一端，因此零售环节最重要也最具有价值。因为，这是一个供过于求的时代，顾客是一种特殊的稀缺资源，任何产品要转换为价值必须有顾客购买才能实现。有道是“终端为王”，谁控制了终端顾客，谁就控制了产品的整个价值链。这就是为什么沃尔玛能在全球500强排名中名列前茅，国美电器在中国牛气冲天的缘故。零售业充满着机遇，在中国20多年的制造业高速成长之后，流通业面临着前所未有的大好机会。提高流通业尤其是零售业的竞争力和素质，是中国未来经济发展的最关键的环节，因此如何提高现代零售理论和技术水平，以及如何推进这些理论和技术在各类零售业中的推广、开发和应用，已受到政府、学术界和企业界的共同关注。

如前所述，超市业是零售业中的新宠，相比于其他零售业态，超市有着其得天独厚的优势，超市业在国内外日益受到关注和普及，显示了其强大的生命力和广阔的发展前景。而超市的经营环节中直接面对广大消费者的是超市的各个门店的产品陈列及卖场布局，直接影响到超市的经营业绩和其在消费者心中的价值形象。因此，对于该问题的研究不仅具有学术上价值，更重要的在于它的实践意义。

1.5研究的方法

主要研究方法有以下几点:

（1）实地考察。为了准确地掌握行业和企业的真实状况，多次到上海易初莲花超市的各大店、沃尔玛超市、家乐福、联华超市、宜家家居等卖场进行考察、记录。为论文的深入分析提供了较为真实、客观的数据和资料。

（2）理论学习。在论文的写作过程中，通过包括学校图书馆在内的各种途径，认真学习了国内外的有关零售业的学术著作，如《Retail Marketing》,《Retail Management》《超市的经营管理实务》等。

（3）资料搜集。通过上海易初莲花超市员工方耀群、KongMi等获取了有关内部资料。并从网上搜集了相关背景资料，如零售业的有关实时数据。

第2章易初莲花超市及正大广场店介绍

2.1易初莲花在中国

泰国正大集团19xx年进入中国内地投资，是第一家进入中国大陆的外资企业。自19xx年谢易初先生在曼谷开设第一家售卖蔬菜种子的商店以来，正大集团已成为全世界最大的跨国公司之一，同时也是泰国最富有和最具实力的家族企业之一。历经83年的发展，目前已发展成为集农业、商业贸易、餐饮奴乐、零售业为一体的大型跨国集团。

19xx年将其在泰国取得巨大成功的易初莲花购物中心经验引入中国，与上海蔬菜集团公司组建合资公司，开设了上海易初莲花购物超市，第一家门店于19xx年6月23日在上海浦东新区对外营业。并先后在江苏、浙江等地开了20多家分店。与此同时，正大集团还与中商投资有限公司合作成立了北京公司开拓华北市场，先后在北京、天津开了8家门店。19xx年，正大集团，芬兰万客隆与广州佳景公司成立合资公司，三方分别持股35%、35%和30%在广东开出4家正大万客隆仓储会员店，其中广州2家、南海1家、汕头1家。20xx年，万客隆撤出华南市场，同时将手中股份转让给正大集团，在控股华南市场后广东4家正大万客隆仓储会员店最终变为易初莲花超市。

上海易初莲花超市有限公司的成立，把最先进的大型零售店概念带入中国，其经营目标是为广大顾客提供最大的利益和天天低价的优质商品。上海易初莲花超市有限公司目前已在中国开设了44家门店，在北京、上海、广州分别有配送中心，支持各自区域的物流配送业务，另外，公司还在上海奉贤设立了生鲜配送中心。

经过将近7年的发展，随着中国经济的腾飞，这种崭新的零售业态得到了惊人的发展。易初莲花集团在摆脱19xx年亚洲金融危机的影响以后，开始了其在上海、乃至全国的快速发展，至20xx年4月底，易初莲花已发展成为在中国大陆拥有17家连锁大卖场(下简称商店)的大型零售企业，商店遍布在上海、杭州、武汉、广州。公司在浦东金桥开发区拥有一家具备16000个货架仓位的大型配货中心。每家门店的购物面积为12000-20000平方米，平均每家门店每个工作日的平均顾客人数约为8000-10000人次。周末顾客人数约为12000-15000人次，平均每家商店每个工作日的平均销售额为l000OOORMB,销售旺季春节期间该销售额更可高达4880OOORMB。公司的中高层管理者分别来自泰国、马来西业、台湾地区、中国等，是一家融合了多种文化的外资企业。

目前在易初莲花商店的货架上有高达30000种商品，这几乎涵盖了所有种类的日用商品，分为生鲜、干货、硬货和服装四大类，其中95%以上的商品在中国本地采购。易初莲花超市坚持“天天低价”的理念，确保顾客在任何时间都能买到低价的商品。除了面向普通顾客的日常销售外，易初莲花还充分发展团购服务和批发业务，这主要面向一些社会团体，如政府机构、学校、医院、电台和电视台、市郊的小型超市等。在易初莲花商店还有方便顾客的美食广场和娱乐场所，门店成为人们喜爱的社区的聚会场所。经过多年的开拓和积累，易初莲花已经拥有比较稳定的顾客群。随着国内零售市场对外资的进一步开放，易初莲花超市集团己经开始了新一轮的全国范围内的快速扩张。新店将遍布上海、北京、天津、山东、浙江等直辖市和省份。根据市场进一步发展的需求，易初莲花即将改变仅上海地区单一营运区域的现状，将逐步建立以北京为中心的华北区域、以上海为中心的华东区域、以广州为中心的华南区域，公司总部仍设在上海。

2.2易初莲花在上海

易初莲花超市在上海地区的门店分布情况如表2所示 ：

上海易初莲花连锁超市有限公司透露，易初莲花今年在上海将再开三店。每一家店的规模都在2.5万平方米至2.6万平方米，松江一店已经动工，其它两店合同将于近日签定。20xx年底，易初莲花将达到全国100家店的战略目标。上海易初莲花连锁超市有限公司资深副总裁罗家顺昨日在跨采会上透露，目前上海10家易初莲花超市不能满足全部上海市民需求，特别是郊区需求。所以，从明年起，易初莲花将在上海市内及郊区选址再开三家门店。每一家易初莲花店都是超级大卖场，建筑面积达2.5万平方米到2.6万平方米。场地规模大大超过浦东易初莲花正大广场店（该店规模为2.2万平方米左右）。据悉，上海已是易初莲花超市的最大根据地：上海1目前的10家门店(如表2所示)分别位于杨浦、浦东新区等几大中心城区。郊区开店尚属新现象。迫于门店激增的需求，两年之内，易初莲花已确定要在上海建立一个4万平方米至5万平方米的全国巨型配货中心。该中心全职负责向全国众多店家配送日常货物，包括生鲜、日常用品等多个类别。

2.3易初莲花正大广场店介绍

易初莲花设有专门的BD部门(Business Development)负责门店在各地的选址，在公司内部被戏称为“风水团”。易初莲花把其门店的商圈设定为2-3公里，商圈内人口不少于25万。选址严格按金角(路角店)银边(路边店)的原则进行，且一般都选在比较偏远一点的，同时又有发展潜力的地方，体现了其低成本运营的原则。

路角店:商铺位于两条道路的交汇处，承受两条道路四个方向的客流，具有良好的展示、广告作用。

路边店:商铺位于一条道路一侧，拥有道路，来回两个方向的客流，价值低于路角店，是商铺中最常见的临街状态。

上海易初莲花正大广场店（如图1）属于前者。正大广场位于浦东陆家嘴金融贸易区的核心地带，同时也是上海新兴的旅游中心：紧邻东方明珠电视塔、海洋馆、国际会议中心，香格里拉大酒店、金茂大厦和浦东滨江花园。该地区正在成为上海市新的商业中心，发展潜力巨大。商圈内人口近70万，其中由外国居民、白领所组成的高收入人群占较大比例。

正大广场是由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建的大型商厦，总建筑面积达241，000平方米，楼层共13层，地上10层，地下3层，是正大集团在中国最大的旗舰项目之一，同时也是集购物、饮食、娱乐、休闲与一体的超大型购物中心。正大广场于19xx年开工建设，20xx年10月18日开幕正大广场的是由曾经负责设计美国洛城奥运会和拉斯维加斯比拉洁奥度假酒店的声誉全球的美国捷得国际建筑师事务所所设计。内部设计是由迪斯尼乐园形象设计师之一的Selbert Perkins所担当。

2.3易初莲花正大广场店介绍

易初莲花设有专门的BD部门(Business Development)负责门店在各地的选址，在公司内部被戏称为“风水团”。易初莲花把其门店的商圈设定为2-3公里，商圈内人口不少于25万。选址严格按金角(路角店)银边(路边店)的原则进行，且一般都选在比较偏远一点的，同时又有发展潜力的地方，体现了其低成本运营的原则。

路角店:商铺位于两条道路的交汇处，承受两条道路四个方向的客流，具有良好的展示、广告作用。

路边店:商铺位于一条道路一侧，拥有道路，来回两个方向的客流，价值低于路角店，是商铺中最常见的临街状态。

上海易初莲花正大广场店（如图1）属于前者。正大广场位于浦东陆家嘴金融贸易区的核心地带，同时也是上海新兴的旅游中心：紧邻东方明珠电视塔、海洋馆、国际会议中心，香格里拉大酒店、金茂大厦和浦东滨江花园。该地区正在成为上海市新的商业中心，发展潜力巨大。商圈内人口近70万，其中由外国居民、白领所组成的高收入人群占较大比例。

正大广场是由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建的大型商厦，总建筑面积达241，000平方米，楼层共13层，地上10层，地下3层，是正大集团在中国最大的旗舰项目之一，同时也是集购物、饮食、娱乐、休闲与一体的超大型购物中心。正大广场于19xx年开工建设，20xx年10月18日开幕正大广场的是由曾经负责设计美国洛城奥运会和拉斯维加斯比拉洁奥度假酒店的声誉全球的美国捷得国际建筑师事务所所设计。内部设计是由迪斯尼乐园形象设计师之一的Selbert Perkins所担当。

2.4易初莲花超市的经营战略

易初莲花在中国采用的是连锁大卖场的零售业态，易初莲花超市的经营理念是“提供我们的顾客他们需要和想要的商品”。推崇“天天低价，每天都省钱”的经营宗旨，带给顾客“一站式购足”的理念。其经营理念是:

（1）商店干净、整洁、吸引人，交通方便，陈列便于顾客购买，主要面向家庭用户；

（2）提供顾客广泛、优质的商品以满足他们的日常需要，并且提供他们最想要的商品；

（3）在市场上持续不变地提供整体上的最低价，成为每日的价格领导者和永远的市场最低价；

（4）总是在库存中备有顾客期待的商品和提供友好、满意的服务；

（5）投资产生令人满意的收益，以提供资金支持快速持续的增长。

易初莲花超市以实现本土化为经营的目标，即实现人员本土化、管理本土化和商品的本土化，易初莲花超市希望融入中国居民的日常生活当中，以特色的生鲜食品而闻名。易初莲花超市在经营上的特点是:根据门店所在位置为中心，方圆5公里半径范围内居民的人口构成来决定该门店的产品结构，来适应当地市场的需求；强调经营上的灵活性，以适应不同需求的地方市场。

易初莲花要做生鲜加强型超市。关于生鲜产品，并没有一个严格的划分。从目前大型超市的实际运营来看，生鲜的经营范围一般包括：蔬菜、水果、肉类、水产、面食、熟食、奶制品以及冷冻食品，基本包含了日常所有食品。生鲜超市专门提供新鲜的饮食产品，属于专业化经营商业类型。由于是专门化运作，对保鲜、加工、配送等技术环节要求较高，生鲜超市的价格通常比一般的综合型超市、农贸市场要高。目前国内本土连锁超市在发展生鲜产品进行过尝试，但是都没有成功。这主要是因为生鲜食品的生产、加工、运送、储藏较为复杂，附加成本高，生产周期长，销售周期短，对上游的信赖性非常大。它要求企业拥有自己的生产基地、加工基地、专业的供货商提供合格的产品，同时要有高标准的物流体系，能很好的解决配送保鲜问题。本土超市经营生鲜产品的愿望由于供应体系分散、产业化程度低、规模相对较小等问题而难以实现。

生鲜加强型超市是强化并突出了生鲜经营的大型综合超市。从专业化程度上讲，它已经达到了生鲜超市的经营标准和规模，但又不是专门经营生鲜产品，生鲜产品仅仅是整个产品结构中的一部分。生鲜加强型超市，一般具有以下几个特征：

（1）获利性。将获利为生鲜经营的目标，而不是将生鲜产品作为诱导性产品，保证经营业务的完整性角度来进行生鲜产品的销售；

（2）独立性。由于生鲜经营的战略地位，在组织结构、业务流程以及投入上都独立于其他部门业务；

（3）规模性。生鲜产品的营业面积达到门店营业总面积的20%-30%以上，生鲜商品的销售额要达到门店销售总额的10%-15%以上。

超市经营生鲜其中涉及食品安全、标准化及生鲜经营技术、专业技术等问题，与经营其他产品相比有相当大的难度。很多城市消费者已经习惯到超市购买生鲜，生鲜产品因而成为保证客流的一种重要手段。不论是否赢利，对于生鲜的经营，超市都别无选择。以上海地区为例，所有的外资大型超市都在经营生鲜产品，一些相对实力较强的本土连锁超市也开始涉及部分生鲜产品的经营。但是普遍来看，经营的品种有限，产品陈列面积不大，销售额占门店的销售总额较低。上述多数超市将肉类、鲜果等大部分生鲜业务以出租场地的形式外包出去，以求降低风险。但是这种做法缺少对产品货源、品质有效的控制。

生鲜的高需求、高利润率，众所周知，但为什么只有易初莲花能够真正在此领域做到高投入、快发展，而其他很多超市难以有所建树呢？原因是易初莲花超市与正大集团的关系。正大集团经过多年的发展，已经形成了由种子改良-----种植业------饲料业-----养殖业------农牧产品加工-----产品销售-----进出口贸易等组成的完整现代农牧业产业链，成为世界现代化农牧业产业化经营的典范。正是与正大集团这种互利双赢的共生关系，才是易初莲花的生鲜加强型超市战略定位的源头所在。

第3章易初莲花超市的卖场布局

3.1卖场布局的原则

店内布局是指商店零售空间的分配，包括销售空间、商品空间、员工空间与顾客空间的分配。以消费者为中心，为消费者服务，是超市经营管理的核心。因此，超市的卖场布局设计应研究消费者的行为特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到门店并能够舒适方便的参观选购产品。要达到这一要求，必须满足卖场布局的四大基本原则：

让顾客很容易进入。让顾客进入卖场是发挥卖场魅力的首要条件。卖场的布局规划，必须首先思考如何让顾客很容易、自然的进入店内。一个卖场，即使产品丰富、价格便宜、服务好，但如果顾客不愿意进来或不知道怎样进来，一切都等于白费。

让顾客停留得更久。据统计，为买特定的某些商品而到超市去的顾客大约只占所有顾客的30%，即是说，在顾客所购买的商品中，有70%属于冲动性购买。（《Retail Marketing》2002）。顾客本没有计划购买这些产品，但在闲逛中受商品的内容和包装、销售人员的推销、卖场的购物氛围的影响等因素而购买。因此，一旦消费者进入了卖场，卖场的销售行为便已展开，因此布局的第二个原则是如何让顾客在卖场逗留得更久。

空间的安排最有效。店铺包含“前方设施”、“中央设施”、“后方设施”、“建筑设施”。可以简单划分为“前场”和“后场”。前场和后场的面积分配应合理，通常采用的标准是8：

2。但目前的土地使用成本越来越高，超市都最大限度的利用空间来扩大“前场”的占比。

最佳的销售氛围。在消费意识高涨的时代，顾客的认同已从单纯的商品转移到对卖场的整体形象的识别。销售氛围的营造，是将超市的陈列、展示、感觉、纳入企业的整体形象识别体系内，创造出与众不同的风格。

如何让顾客在店内行走，实际上是卖场商品的如何配置，既商品布局的问题。商品布局要实现三个目的：一是让顾客在店内自然地行走并且起行走的路线正是店方所期望的路线，即所谓顾客流动路线的控制；二是让顾客了解店内商品位置，便于选购；三是让顾客购物结束后感到满足并愿意再度光顾，实现上述三个目的要取决于以下几项技术应用：

（1）顾客流动路线的设计、

（2）通路的设计、特别是主通路的设计。

（3）卖场内磁石点的设置。

（4）商品的分类，反复购买商品，冲动购买商品，连带购买商品在店内的位置。

3.2流动线路和通道设计

顾客对卖场的哪些方面最为关心呢？也许不少人都会毫无疑问的认为一定是商品的价格，但日本最近对连锁超市所做的一项市场调查表明，消费者对商品价格的重视程度只占５０％，而重视程度居前三位的是：是否开放畅通，购物自由（２０％）；是否商品丰富，选择方便（１５％）；是否明亮清洁，环境优雅（１５％）。（文献来源：《现代商店经营管理实务》

2003）。当然，在消费理念、市场成熟程度乃至商情、国情上，我国与日本都存在着很大差异。但很多方面对所有卖场来讲的重要性却是毋庸置疑的。上述消费者重视的几个因素，无不与卖场内顾客流动线路的布局有密切关系。

怎样设计顾客的流动线路呢？流动线路是顾客购物与卖场理货员补货的必要通路，其设计要方便人们行走方便和参观浏览。流动线路和通道是超市无形的、无声的导购员。因此流动线路和通道的设计极为讲究。良好的线路和通道设计，不但使卖场布局整齐有序，宽敞便达，使卖场空间得到最大程度的利用。还可以引导顾客走遍卖场的每一个产品陈列区域，看到所有的产品，激发许多计划外购买。卖场通道一般分为主副通路，主通道是顾客从店门进入店内的通道，副通道是辅助的通道，是顾客进入各个角落的重要通道。卖场流动线布局应充分考虑主副通道的宽度，商品补给路线选择，非营业场所与营业场所连接等各个方面。

易初莲花针对顾客流动线路的设计有如下特点：

（1）开放畅通，使顾客轻松出入。如果一家卖场门面局促，入口拥挤，即使店内商品丰富，价格便宜，依旧无法招揽消费者。卖场成功的第一步是让顾客“进门”。商店内顾客流动主线是主通道，顾客流动的副线是副通道。主副通道的区分不是依据畅通程度而设定的，也不是顾客实际涉足点的统计结果，而是根据商店营销目标和商品的布局及陈列设计安排的。良好高效的通道设计，要求能引导顾客按设计的自然走向，步入卖场的每一个角落，能接触尽可能多的商品，消灭死角和盲点，使入店时间和卖场空间得到最高效的利用。连锁店通道的设置既要“长”得留住顾客，又要“短”得一目了然，还得考虑到顾客走动的舒适性和非拥挤性。

（2）“曲径通幽”，使顾客停留更久。如前所述，有明确购买目标的顾客只占总顾客的２５％，而７５％的消费者属于随机购买和冲动型购买。因此如何增强商品存在感，使卖场内商品最大程度地变得让顾客目之可及，伸手可得，进而吸引顾客更长时间停留，最终实现冲动购买，便成为一个关键性问题。当然，客观上商品丰富、卖场面积大会扩大消费者选择余地，加强对消费欲望的刺激，卖出更多的商品，但也会使企业为店面租金、进货成本而背上包袱。所以通过科学地设计购物主副通道，合理安排淡旺季商品，“张弛有度”、“曲径通幽”也能起到留住顾客、扩大销售的效果。

（3）明亮清洁，使顾客心旷神怡。明亮清洁的卖场通道、优雅轻松的购物环境，往往使顾客对店内商品产生一种新鲜、优质的感觉。把握住整洁与优质之间的心理连接，合理运用和安排有效空间内的灯光、音响、摆设、色彩，使之相互配合，才能营造出一派令顾客心旷神怡的物质、精神双重消费场所氛围。

（4）主副通道宽度适宜。卖场布局必须解决好客流的合理分配与尽可能保证购物方便愉快二者之间的平衡。通道过宽会使顾客忽略周边的产品展示，但是拥挤又会造成销售上的损失（Buttle,1984《Retail Marketing》2002）。这里涉及到“零售拥挤”的概念，适度的拥挤在某些情况下是有利的，拥挤强化的低价形象会吸引价格敏感的顾客。收银台前的通道应适当宽一些，或安排空白区域。因为这里集中了大量购物篮和购物推车，最容易形成排队拥挤的情况，因而也最容易成为使顾客产生厌购心理的区域。

主通道的形状最具代表性的是“凹”字型主通道，可以让顾客顺利并明显地看到陈列的各大类商品，并能走过店内主要的商品陈列区，较快找到目标商品。

主副通道要有层次感主副通道要错落有致，把不同商品的陈列在空间感受上加以显著区别。一般商店的主力商品尽量放在主通道，而连带商品和辅助商品安排在副通道，但也要考虑整体商品布局。为了消除商场死角，一些商场也将特价品或畅销品摆放在最里面或副通道上。主通道要保证通畅主通道内尽量少排放广告牌、品尝台等设施，应少采用商品突出陈列，更不能陈设与所售商品无关的器具、用品，以免阻碍客流，影响该区域销售。总之，连锁店内通道的走向设计和宽度设置是根据卖场规模、预计客流、商品品种、性质等来确定的。既不造成阻塞不畅的感觉，又不造成空间浪费，是通道设计的目标所在。

（5）收银台终点。将收银台设于顾客购物线路的终点，为顾客最后付款提供方便，也迫使顾客沿购物线路走完一整圈才离开。

（6）卖场与后场衔接。要紧密商店的后场包括：仓库、作业工场、更衣室、办公区等，是商店的补给后方。它的布局设计对卖场商品布局安排有重大影响，因此也属于商店布局的重要一环。后场设计的重点在于如何最合理、最经济地解决后场与卖场连接的补给线路规划。

易初莲花正大广场店的顾客购物线路与通道如图2所示：

易初莲花正大广场店共有主通道10多条，副通道40多条。主通道宽度为6-7米，副通道宽度为3-4米。靠近二层扶梯和收银台位置有一片空白区域。给顾客的感觉较为宽敞，但在每天的购物高峰期，仍有拥堵现象发生。相比较而言，沃尔玛的主、副通道的宽度都要超过易初莲花，一部分原因是，沃尔玛的选址在较靠近郊区的地方，相对而言卖场场地成本要低于易初莲花。

3.3卖场布局划分

在设计好顾客的流动线路之后，下一步就是划分卖场的布局。卖场布局划分是整体布局中最重要的一个环节。它包括卖场的布局面积分配和产品的货位确定。

3.3.1布局面积分配

随着商店趋向大型化，有人认为卖场空间的分配问题已变得不再重要。事实上，这种想法是不对的，对零售商来说，，空间永远是不够的。顾客对商品的需求越来越多样化，满足这些需求的产品开发不断延伸，因而对卖场空间的需求压力也越来越大。此外，零售商所实施的多样化经营战略也需要更多的空间来展示其更大广度和深度的产品组合。

要研究销售量与分配空间的关系需要引入空间弹性这个概念。空间弹性的定义为：“货架陈列空间与单品销售相对变化的比率”（Chrhan,1973）许多研究表明，不同产品的空间弹性差异很大。在空间弹性的研究中，Dreze等人于19xx年提出了典型空间弹性为0.2，意思是，陈列面积增加一倍，销量增加20%。Desmet和Renaudin（1998）曾估算了一家连锁超市企业的24个产品品类的空间弹性。部分结果如表3所示，从化妆品、珠宝、水果蔬菜的0.57到时装的-0.13.对于后者，增加陈列面积会降低销售，因为这可能弱化了该产品的独特性。

Curhan(1973)综合对空间弹性的研究总结如下：在货架陈列空间与单位产品的销售量之间只有很小的正相关关系。这种相关既不是产品间，也不是商店间、店内区域间的一致相关，而可能是一种边际回报递减的曲线模型。在实施某种具体调整时，曲线性、线性或非线性的关系都存在。

Brown和Tucker(1961)认为空间和销售之间的关系为非线性关系。他们认为，至少应该把产品按照购物者的反应分为3类：

（1）没有反应的产品。如食盐，只要不断货，陈列空间的变化对其销量不会有明显的影响；

（2）经常使用的产品。如早餐类食品，增加展示空间会产生显著影响，但很快会恢复正常；

（3）偶尔购买的产品。如花生。大部分顾客不会特意寻找，在展示空间逐渐增加时，销量的增加速度会滞后，一直到陈列面积大到迫使顾客增加对它的注意时，销量会猛增。这意味着，对某些类产品，存在阶段效应和启动门槛。

超市各类产品布局的面积分配有两种方法：一是陈列需要法，就是卖场根据某类产品所必须的面积来定，服装类和鞋类产品采用这种方法较多。二是利润率法，就是卖场根据顾客的购买比例及某类产品的单位面积的利润率来定。大多超市采用这种分配方法。

易初莲花超市在进行市场调研后，确定超市的经营方向的基础上进行卖场面积分割的。卖场面积分割的具体比例，主要依据各类产品预计销售额，然后折算成所占据的空间面积，以保证每平方米的卖场面积都有理想的销售额和利润，还要根据产品的单位体积、货架宽度、产品周转速度等因素加以调整，以充分发挥每一份空间效益。易初莲花超市的布局面积分配如表4所示：

3.3.2产品货位确定

产品是消费者进入商店后最关心的。产品货位的确定形成卖场整体的商品布局，将会直接影响消费者的心理感受，对产品销售关系重大。商品布局必须讲究方便、新颖、别致、合理，使消费者感到清新舒适，便于寻找。如何确定具体产品的具体位置呢？我们通常有如下不同做法：

（1）根据商品性质进行布局。商品根据其性质、特点不同可以分成三大类：方便商品、选购商品、特殊商品。

方便商品大多属于人们日常生活用品价值较低，需求弹性不大，消费者比较熟悉。购买这类商品时，消费者大多希望方便快捷地成交，而不愿意花长时间进行比较挑选，故这类商品宜放在最明显、最易速购的位置，如卖场前端、入口处、收银台旁等，便利顾客购买以及达到促销目的。选购商品比方便商品的价值高、需求弹性较大、挑选性强，消费者对商品信息了解不够，如时装、家具、自行车等。

选购这些商品，大多数消费者希望获得更多的选择机会，以便对其质量、功能、样式、色彩、价格等方面进行详细比较，因而这些商品应相对集中摆放在商店宽敞或走道宽度较大、光线较强的地方，以便消费者在从容的观察中产生购买欲望。

特殊商品通常指有独特功能的商品或名贵商品，如电器、工艺品等，购买这类商品，消费者往往经过了周密考虑甚至确定购买计划才采取购买行为，因而这些商品可以放置在店内最远

的、环境比较优雅、客流量较少的地方，设立专门出售点，以显示商品的高雅、名贵和特殊，满足消费者的心理需要。

(2)根据顾客行为习惯进行布局。要合理地分布商品，还应该研究分析顾客在卖场内行走的特点。一般来说，顾客进门的走动有以下习惯：

不愿走到店内的角落里，喜欢曲折弯路，不愿走回头路，有出口马上要出去，不愿到光线幽暗的地区。因此，超市应该设有多条长长的购物通道，避免设有捷径通往收款处和出口，这样可以吸引更多顾客走完主干道后，能转入各个支道，把店内浏览一遍，产生一些冲动性购买。另外，大多数人习惯用右手，喜欢拿取右边的东西，因此，商店一般都将利润高的商品陈列在右边；消费者也有先向两边走动的习惯，因此两边的商品宜特别讲究。消费者流动方向多半是逆时针方向，因此，一些购买频率较高的商品可以摆布在逆时针方向的入口处，而一些挑选性强的商品则可以摆放在离此较远处。此外，商店中商品位置应按消费者的购买商品的正常心理趋向做出规划。这样既能方便顾客购买，又可以刺激顾客消费冲动，引导有利于商家的消费心理。例如，超级市场可以按如下顺序进行商品布局：蔬菜、水果—畜产、水产—冷冻食品—调味品—糖果、饼干—饮料—面包、牛奶、日用杂品。因为，通常家家户户消费总是从“食”开始，因此超级市场倾向于以“菜篮子”为线索来沟通全店的商品位置陈列。

(3)根据商品获利大小进行布局。一些商店，在进行商品布局时，事先对商品的盈利程度进行了分析，然后将获利较高的商品摆放在商店最好的位置上，以促其销售，而将获利较低的商品摆放在较次的位置。不过，有时也有例外，例如，为了扶持或加强不太赚钱的部门商品，商店也会考虑将这些商品放置于最好的地点；还有一些商店将新产品放置在最佳位置，以便引起顾客注意；还有些商店为让顾客形成良好的第一印象而将外表美观的商品放置入口处。

(4)配合其他促销策略进行布局。易初莲花通常将最吸引人的特价货放置在入口处特设的第一组陈列架上，其余的特价货则分散陈列在店内各处，务求使顾客走完商场一周，才能全部看到推出的特价商品。同时，易初莲花还注意在入口处陈列各种新鲜、干净、整齐的水果蔬菜，加之购物车，灯火通明，甚至还设烤面包的柜台（如图5），通过这些色、香、味的引诱，促使消费者流连忘返、争相购买。超市还根据市场情况和季节变化、经营规模和经营方向的变动等主客观条件，适当加以调整。

确定不同产品分类的具体区域，需要按照磁石点和购买序原则，结合具体情况进行安排。

（1）磁石点原则。

如图3所示，磁石点是指超市卖场中吸引顾客注意的区域。超市卖场磁石点有四个。

第一磁石点：主通道两侧、靠近入口和出口，是吸引力最大的磁石点；

第二磁石点：主通道外侧、靠近卖场部、远离入口的区域，是吸引力较大的磁石点； 第三磁石点：主通道内侧、靠近卖场中部、远离出入口的区域和靠近收银台的区域； 第四磁石点：副通道两侧的区域。

第一磁石点应安排购买量大、购买频率低的产品；第二磁石点安排流行产品、华丽明亮的产品、季节性产品；第三磁石点安排特价品、高利润产品。第四磁石点安排购买频率高的产品。具体情况如表5所示。

（2）购买序原则顾客长期光顾超市自然而然会养成习惯的购物顺序，安排产品分类位置应遵循顾客购买的先后顺序，否则顾客会感到不便。卖场产品种类繁多，产品布局位置的配置应按顾客的购买习惯来确定，并应长期固定下来。

研究表明，顾客在逛商店时会按长期形成的习惯不自觉的沿逆时针方向行走。而且所谓“民以食为天”，每个人的一天的消费总是从食物开始，因此购买路线的起始处多为食品。

通常的顾客购买产品顺序如下：

蔬菜水果----畜产水产----冷冻食品----调味品----一般食品----糖果饼干等零食-------饮料--------速食品------面包牛奶------日用杂品因此超市布局常如图4所示：

易初莲花正大广场店的简要布局如图5所示，我们可以看到，易初莲花正大广场店在第一层的商品货位设计上严格遵循了购买序原则，但由于其卖场空间及店面的局限性，第二层的产品货位没有一个固定的顾客流动路线，而且楼梯设在第二层的中间，也是一种无奈的选择。而在产品货位的确定时，磁石点的原则也掌握得很好，尤其是其生鲜产品的位置选在了最具有吸引力的位置，右侧清洁用品等小百货也较好的拉动了顾客的流动。

3.4陈列设备布置

产品货位确定以后，不能不考虑陈列设备的问题。超市设备包括货架、冷柜、收银台及其他服装鞋类简易家居白色家电小电器化妆品服装服装手机鞋类电视家用日化畜产水产熟食冷冻食品粮油蔬菜水果面包包装食品饮料酒类卫生用品清洁产品促销品音像制品文具玩具卖场道具，是为陈列产品、并体现其功能而配置的。很多超市都有自行设计的陈列设备。超市设备布置是超市卖场布局的一个重要方面。

货架是商店不可缺少的主要物质设备，目前国内大多数商店出售的商品约有７０％～８０％以货架的形式陈列出来。货架的功能大致可分为：吸引、展示和诱导三方面。具有吸引力，能激发顾客对货架上的商品产生兴趣，趋之而来；具有丰富感，能使顾客感到丰富多彩，流连忘返；具有诱导性，能诱导顾客光顾下一个货柜，组织合理的消费流，增加商场的销售额。

货架有不同样式式和规格，其设计既要讲究实用、牢固、灵便，便于营业员操作，便利消费者参观，又要适应各类商品的不同要求。有些商场的货架可分为两层，上层用于陈列商品，下层用于储备商品，以便周转。超市为了节省空间，充分利用货架的陈列功能，往往采用全开放式货架，将需补充的商品就整箱地放置在该陈列的货架上方，取之也方便。货架规格一般长为1.2～1.3米，宽为70～90厘米，高度不超过2米，以普通人目视高度1.5米为标准，60～175厘米是顾客容易注视的有效范围，80～130厘米是最富吸引力能充分展示商品的“黄

金区”，175～210厘米这一区域难以近距离注视，但是可以远距离注视，也具有展示商品的价值，再往上则陈列效果较差。当然，以上数据并非完全固定，应依地理、习俗、商品种类等条件而变化。

货架的制造材料有很多种，如：玻璃、木制、金属、塑料等形式，一般商店使用的是金属货架，坚固耐用，不会变形。货架的构造一般采用通用的长方形，通用货架制作成本低，互换性好，实用方便，但是，在布置商品陈列时，总使人感到单调、呆板、缺少变化。易初莲花设计的货架多为挂架式金属货架，可以拆卸组装，每层隔板能上下调节，能适应不同形状大小的商品需要。陈列水果和蔬菜的货架，选用了木制的展示台，下面可以放置干冰、冰块以达到保鲜的目的。

超市在货架的布置方面有两种选择:直线式和曲线式。如果采用直线(栅格式)的客流线，货架和过道要按长方形或格架式来布置，在希望传递价格便宜的印象时，适宜采用这种布局。这种布局可以最大限度的展示商品，鼓励顾客在全店流动，几乎无空间的浪费，安装和维护非常经济。但是这种布局非常单调，顾客会对必须走过长长的通道感到厌倦。

易初莲花超市采用直线式的货架布置。这是传统的商店布局形式。超市卖场呈栅格型布局，栅格型布局是商品陈列货架与顾客通道都呈长方形状分段安排，而且主通道与副通道宽度各保持一致，所有货架相互成并行或直角排列。这种布局在国外或国内超级市场中常可以看到，当购物者在走道上推着购物车，转个弯就可以到达另一条平行的走道上，这直直的走道和900的转弯，可以使顾客沿同一方向和有秩序的流动下去，就象城市的车辆在街道中穿行一样。栅格型布局优点是：（1）创造一个严肃而有效率的气氛；（2）通道依据客流量需要而设计，可充分利用卖场空间；（3）由于商品货架的规范化安置，顾客可轻易识别商品类别及分布特点，便于选购；（4）易于采用标准化货架，可节省成本；（5）有利于促销人员与顾客的交流与合作，简化商品管理及安全保卫工作。格子式布局的缺点是：（1）商场气氛比较冷淡、单调；（2）产品陈列缺乏创造性、艺术性。

如果采用曲线(自由式)的客流线，货架和过道要按自由方式布置。顾客可以在货架间向任意方向走动，鼓励顾客在店内逗留且富有吸引力。但是另一方面，这种布局空间利用率低，成本较高，而且如果统筹不当，会给人一种零乱的感觉。宜家家居超市就偏向于这种布局方式。

易初莲花将能获得大客流量的有利位置分配给最能赢利或公司促销的商品和品牌，并以方便顾客一站式购物为目的来摆放商品。进口货架处摆放促销商品的优先次序为:

总部要求陈列的商品----让利商品----定牌商品(自有品牌)----促销产品----其他产品。

前端冲动型货架(收银机旁)促销商品通常选择季节性、冲动性商品及高利润的商品，80%的前端促销商品的价格必须较高，前端夏季可放冰柜、冰箱，陈列冷饮、饮料。

3.5生鲜产品布局

由于易初莲花的生鲜加强型超市的战略定位，易初莲花给生鲜产品的发展以足够的空间，不仅给予生鲜产品区最佳销售区域，易初莲花在门店的设计上也明显提高了生鲜的经营面积所占比例。过去生鲜产品经营区域都是沿着一面边墙而设，墙后是生鲜产品后勤作业加工区，卖场内生鲜产品销售陈列柜面都与干货产品区货架隔离通道相对应。在通道中间放置促销展台。这种布局在每天上午的9-10点的生鲜购物高峰时往往会出现人流拥堵的现象。现在易初莲花的门店已经将干货产品区的陈列货架靠近生鲜产品一端拆除一部分，从而增加了约2-3米的通道宽度。从而为生鲜产品业务的发展提供更多更好的空间。

经营的鲜商品，如水果蔬菜鲜肉水产品等，还有许多日配品如豆制品、乳制品、果汁、饮料、冰淇淋等，都需要放置在冰柜或冷藏柜中才能出售。随着城市居民生活水平提高，生活节奏加快，对冰箱的依赖性增强，对食品卫生、营养与制作快速要求提高，在超级市场购买生鲜商品、速冻食品的数量会不断增大，超级市场在设计时通常留有足够的空间摆放冷冻设备。冷冻设备一般有敞开式（又称岛式冰柜）和立式两种。在选择冷冻设备时要考虑其常有功率、陈列面积、有效容积、柜内温度、外形尺寸等指标是否能符合商场需要。冷冻设备的投资要一次到位，要选择质量好的，如果冷冻设备出了毛病，既影响商场正常营业，又会使冷冻商品变质，结果得不偿失。同时在陈列商品时要遵循先进先出的原则，并使柜内食品一目了然，伸手可及，有些冷冻设备还需安装专用照明灯以方便顾客挑选和查找产品。

在保障生鲜产品高效运营的同时，易初莲花不惜巨资，对生鲜经营所需要的设备进行升级换代，从硬件设施上保证生鲜产品经营提升档次。公司将通道内的促销展台全部升级为带制冷功能的新型促销台，每个促销展台的更新成本约2万元。这样，每天陈列在促销台上的水产、肉类在销售的同时也得以制冷保存，从而能够确保生鲜产品的保鲜度，大大减少变质的可能，

减少了运营中的损耗。目前在上海，易初莲花的制冷促销展台是最先进的，其他超市要么只能用冰柜销售，要么采用冰块围边的方法。

第4章易初莲花超市的产品陈列

4.1产品陈列准备

4.1.1产品分类

在产品陈列之前，首先要提到超市的产品和其分类方法，这为超市产品陈列的井井有条、层次分明打下基础。超市所经营的是现代产品，即整体产品。它不仅是某种形状的物品或服务形式，而且还有与使用有关的附加利益。产品的核心内容是它的实际效用，也就是能在多大程度上满足人们的需要的特性。

超市产品的分类，对于构筑商品结构和进行有效的分类管理有着重要的作用。超市产品分类可以根据不同的目的，按不同的分类标准进行划分。

（1）根据产品的属性划分，进行综合分类。

①大分类

按产品的特殊性来划分。超市大分类一般为：果菜、畜产、水产、日配、一般食品、日用杂货和日用百货等。

②中分类

中分类是大分类中细分出来的类别。其分类标准有：按功能和用途划分（如日配品这个分类下，可分出奶、豆制品、冷冻食品等中分类）；按制造方法划分（如畜产品的大分类可分出一个“加工肉”的中分类－由火腿、香肠、熏肉等组成）；按产地来划分（蔬菜这个分类下可分为国产水果和进口水果的中分类）

③小分类

小分类是从中分类进一步细分出来的类别。其主要分类标准有：按规格包装分类（如“一般食品”大分类中、“饮料”中分类下，进一步分出“听装饮料”、“瓶装饮料”、“盒装饮

料”等小分类）；按产品材质划分（如“日用百货”大分类中，“鞋”中分类下，可细分出“皮鞋”、“布鞋”、“塑料鞋”等小分类）。

④单品

产品分类中不能进一步的产品项。从表６中可以知道，易初莲花公司的商品分为大类

(Group)、中类(Division)、部门类(Department)、品类(Category)、次品类(Subcategory)及单品(Item)。

（2）按产品在销售中的作用划分

①根据销售额比重大小，可分为主力产品和辅助产品。主力产品要占较大的销售比例，而辅助产品所占的比例较小。

②根据产品促销特性，划分为销售性产品、诱导性产品和观赏性产品。销售性产品，其作用是直接销售；诱导性产品是通过低价的方法吸引更多的顾客光顾门店；观赏性产品是通过个性展示来突出门店的个性，让更多的人喜欢并反复光顾。诱导性产品、观赏性产品是为销售性产服务的。

③根据产品寿命特性，划分为正规产品和流行品。正规产品是大量销售的产品。其性质与主力产品相同；流行产品是配合季节性和流行性提供的产品，不是销售的主力，其作用与辅助产品相同。（３）按卖物结构分类卖物结构分类是根据卖物设置陈列所进行的产品分类，其分类主要为产品布局服务的。例如，在筹划卖物结构时，可根据产品用途进行分类，其主要标志为何时使用、何处使用、如何使用等。其目的在于将同类产品陈列在一起或相近的地方。

4.1.2产品组合

仅仅对产品进行分类是不够的，还要在其基础上进行有目的的产品组合。产品分类的目的是进行有效的产品组合。产品组合是指确定商品结构的行为和过程。产品组合包括所有的产品线和产品项目。（菲利普·科特勒）超市向市场提供什么样的产品？提供多少种产品？什么是目前的主要获利产品？什么是亏损或面临亏损的产品？如何对这些进行调整？这些问题涉及到超市的产品结构问题。超市的产品结构一般由若干个产品线组成。产品线是指互相关联或相似的一组产品。如前所述，超市一般都经营食品和日用品，食品包括生鲜食品、加工

食品和一般食品；日用品包括家庭杂品、文化用品等。产品线中又包括产品项目。产品项目，指产品分类中各种不同品种、规格、质量和价格的特定产品，相当于单品。

零售经营首先要解决产品组合的广度和深度问题。产品组合的广度是指产品线的数量。产品组合的深度是指产品线内品种项目的多少。产品组合的深度和广度与其自身业态有很大关系，如图6所示。

易初莲花超市属于大型综合超市，产品几乎涵盖了所有日常生活所需的产品，产品组合的广度非常度大。由于易初莲花来自于泰国，它的水果产品线的广度就有所增加，多了很多新奇的热带水果。由于正大广场店位于浦东开发区，为了满足一些外国顾客以及白领的需要，产品组合的广度有所扩张，增添了许多国内消费较少的产品。

产品组合深度大的超市经营产品的品类多，更能满足各种顾客的需要。在同一间超市中，不同大类的商品的产品组合的深度同样是不同的。与同类大卖场相比，易初莲花以销售生鲜及服装为特色。易初莲花的生鲜类商品，品类齐全，价格与同类大卖场相比很有竞争力，甚至抢走了农贸市场的部分市场份额。但由于其是中央集中采购，谈判能力很强，生鲜的利润仍然很高，达到20%的毛利率。而服装类商品的产品组合的广度则相对较小，这是鉴于大卖场与百货公司在服装销售上的区别(顾客选购中高档或时髦服装一般会到百货公司和品牌专卖店)，因此易初莲花服装类的商品广度和深度均不够。同样，由于正大广场店顾客群的特殊性，在保证一定的产品组合深广度专卖店百货商店大型超市超市直销店折扣店便利店深度的同时，注意倾向于中高端产品。

综上所述，产品组合的广度和深度，对超市营销的影响很大。扩展产品组合的广度，可以提高超市的声誉和利用超市的潜力；增加产组合的深度，可以满足更多的消费者的需要，从而吸引更多的顾客。当然，产品组合的广度和深度越大，超市在市场承受的风险相对减少，但却需要投入更多的资金和技术。缩小产品组合的广度和深度，可以集中营销目标，但会增加营销风险。

各种零售业态在进行产品组合时，都有一定的原则。易初莲花超市的产品组合原则是由“家庭主妇为主”的这一目标市场和自选购物的方式所决定的。而超市经营产品在其需求和选购方式是有所特征的。

（1）需求特征

①日用性。超市提供的产品主要是满足人们日常生活需要，尤其是家庭生活。诸如衣、食、住、用。日用性产品，顾客对其挑选简单，也不愿花费太多时间和精力去很远的地方购买，要求搜索成本低。

②易耗性。商品使用周期短，且不能反复使用，用完就得再去购买。诸如食品、洗涤用品等。 ③持续性。商品使用频繁，人们天天要刷牙、洗脸、吃饭，这些持续性的行为产生对某些商品的持续性消费，从而产生持续性购买，这样就保证了超市的稳定的顾客群。

（2）选购方式

①易比较。由于顾客自选购物，因此商品本身必须具有明显的特征，以便与其他产品进行比较。例如易初莲花的食品让顾客很容易看到它的品牌、规格。

②易携带。易初莲花的目标顾客以家庭主妇为主，就必须保证商品不能太重、体积太大。同样，散装食品、易碎器皿在超市也很少见。

③易保护。超市经营的产品必须经得起顾客的反复触摸和挑选，易损坏、易弄污、易丢失的产品不适合在超市销售。如金银珠宝、高级香水、针线等。

这两方面的特征是确定产品组合的前提所在。此外产品组合与企业的战略目标、经营方向、门店的地理位置都密切相关。

超市的产品组合策略还要受到社区内消费者特性和竞争态势的影响。超市的产品经营结构，必须与居民消费结构相适应。但是，这种适应不能简单归纳为高收入区开高档店，低收入区开低档店。在各商业区、居民区，常常会有竞争对手存在，产品结构仅仅适应消费者需求还不够，因为，各个商店都会以顾客为中心，都最大程度的满足顾客需求，在产品组合中不可避免会产生趋同现象，产生激烈的竞争。因此，超市的成功必须以取得竞争优势为前提。取得竞争优势一是战胜对手，与对手平分市场；一是躲避对手，去创造新市场。产品的档次结构常常是由竞争特性来决定的，超市需要在产品的品牌、档次、服务、促销上下足功夫。易初莲花的产品组合原则可以概括为：

（1）日常生活用品一次购齐原则。超市的生命力，在于使职业人士（包括有工作的家庭主妇）花费较少的时间光顾门店，就能买全一段时间内的日常生活用品。所以易初莲花在确定产组合时尽可能的扩大经营品种。同时密切关注政策、经济走向和消费潮流，不断调整产品

结构，导入新产品。产品齐全不仅是数量品种问题，还必须考虑各种品牌及知名度、各种规格、各种品质的搭配问题。

（2）重点产品原则。产品不断开发，新品种不断增加，而门店的经营面积总是有限的，所以，对经营产品的品种必须择优而行，把顾客必需、销售量大的产品作为重点产品，进行重点管理。超市经营通常以食品为主，而非服装、杂用等产品。易初莲花的战略是做“生鲜加强型超市”，生鲜食品自然而然就成为重点产品。

企业通常把产品分成A、B、C三类，分别采用不同的管理方式。这种方法称为ABC分类管理法。其操作步骤是：

①将各种产品按金额大小顺序排列，计算出各类产品的金额比重和品种比重（单项比重和累计比重）。

②划分类别。A类产品金额比重为70%-80%，品种比重为5%-10%；B类产品的金额比重为10%-20%，品种比重为10%-20%；C类产品的金额比重为5%-10%，品种比重为70%-80%。 ③分类管理。A类产品是重点产品，实施重点控制，定时定量采购，经常检查每个品种的库存情况，及时进行调整。C类产品可以采取较简单的方法加以控制，如采用固定采购，减少采购次数；B类产品实行一般控制，分大类进行管理。

（3）产品群原则。产品群是多个密切相关的产品的组合。它是门店经营的战略单位，做好产品群的策划工作可以提升门店的形象。如将玫瑰花、巧克力、情侣表、“心”形工艺品组成一个“情人节系列”的产品群。

（4）效益为先原则。易初莲花在进行产品组合时，始终坚持效益为先的原则。在维持超市整体形象的前提之下，哪些产品、哪些品牌滞销，就立即撤架。

4.2产品陈列策略

White·Coltart曾说过：“科学的、独具匠心的商品结构与卖场布局，能赋予商品自我推销的能力。”超市为顾客自选式购物，超市的产品陈列与空间布局因此而成为超市产品策略

中的重要环节。合理的产品陈列与空间布局是超市经营者运用一定的技术展示产品、创造理想的购物

环境、最大程度的吸引顾客和方便顾客。如何让顾客在商品面前逗留，如何让超市卖场的商品吸引顾客，让流动中的顾客停下来，拿取商品欣赏并能够将商品放到购物车里，这是超市经营者必须努力去做的工作。这其中包括：

（1）陈列的商品是什么（能否吸引顾客）。

（2）商品陈列的位置。

（3）商品陈列的形式。

（4）商品陈列的量以及陈列的面。

（5）商品的色彩组合。

一旦店内布局详细计划好后，零售企业就开始考虑如何进行商品陈列。每个门店内的商品陈列布局都在向顾客发布信息，增加商店氛围，并充当重要的促销角色。另外，在易初莲花超级购物中心，注重的是自我服务形式，店内布局及商品陈列对于方便顾客，增进销售来说非常有意义。

产品陈列包含常规陈列和特殊展示两种。常规陈列涉及到品种和品类的空间分配。

（1）常规陈列

超市经营的产品尽管大体相同，但各个超市受时间、空间、促销事件等多种因素的影响，产品陈列的方法大大不同。但是为了使顾客在最短的时间内看到更多的产品品种，超市在产品陈列环节上还是有所共性的，通常要遵守以下的几条黄金法则：

①一目了然。在视平线的高度放置富有冲动性购买特性的产品，如畅销品或高利润产品，货架下层不容易被看到的地方，通常将陈列的产品倾斜摆放，另外，所有产品商标朝外。 ②伸手可及。产品陈列考虑顾客购物的便利和舒适，使顾客能够自由方便的选购货物。人们通常对他们伸手可及的产品更加偏爱，购买比例大。同时，减少顾客挑选产品时的劳累，也会使他们在门店内更多的逗留，光顾更多的产品，增加购买机会。特别值得注意不能把产品摆放得过高。到超市购物以家庭主妇为主，资料统计，我国女性平均身高在1.60米左右。产品陈列过高显然不适合她们。易初莲花最高的货架也只有1.80米左右，而沃尔玛最高达到2.5米。显然，在这方面易初莲花做得更好。

③满陈列。产品陈列必须丰富，充满货架。产品的丰富感会使顾客产生良好印象，有购买冲动。货架空空，会有萧条感，大大降低购买热情。满陈列还可以减少产品库存，加速周转。为了使产品充满货架、琳琅满目，既要有充足的货物保障，又要有一套严格的补货制度。专家认为，每一米长的货架，每格至少应陈列3个品种，每平方米卖场陈列量应达到11-12个品种。易初莲花的货架为专门设计的挂钩式货架，可以自由拆卸，补货极其方便。每平方米陈列量达到近25个品种。

④货位固定。超市货位固定，不随意变更，可以保证老顾客很容易找到相应的货位，节省购物时间。顾客对频繁变更货位会产生厌烦情绪。如果有所变更，应及时通过产品位置分布图和指示牌告知。

⑤先进先出。在货位固定的同时，随着货架上的产品不断被销售出去，必须进行补货时，须遵守先进先出的原则。即是补货时将尚未售出的货物移到前面先销售，这样可以避免陈旧存货堆积，使商品保持新鲜。笔者在易初莲花的货架上发现生产日期最近的商品全部靠后，而且生产日期不同的不超过2种。

⑥整洁卫生。顾客对食品卫生的要求非常严格，整洁卫生的产品陈列给顾客极佳的企业形象。易初莲花以生鲜食品为龙头，这一点当然更为重要。

⑦同类产品垂直陈列。同类的商品要垂直陈列，避免横式陈列。同类商品如果是横式陈列，顾客在挑选同类商品的不同品种时会感到不方便，因为人的视线上下移动方便，而横向移动则相反，横向陈列会使得陈列系统较乱，而垂直陈列会使同类商品是一个直线式的系列，体现商品的丰富感，会起到很强的促销效果。而且，同类商品垂直陈列会使得同类商品平均享受到货架上各个不同段位的销售利益，而不至于产生由于同类商品的横向陈列，而使同一商品或同一品牌商品都处于一个段位上，因而带来销售要么很好、要么很差的现象。同时也不会由于同类商品的横向陈列所造成的降低其他类别的商品所应享受的货架段位的平均销售利益。

产品陈列要便于顾客看到、便于顾客挑选、便于顾客拿取、便于顾客购买。根据顾客的购买心理，顾客在做出购买决策之前，触摸商品是必须经过的阶段。因此这就要求商家在注意展示、表现商品的同时，还必须考虑商品陈列的形状和开发适合顾客肢体动作的陈列用具。除此之外，为了吸引顾客购买，还必须考虑以下一些问题：（1）反复购买、连带商品的摆放位置。（2）新商品、特卖商品的陈列位置及陈列形式。（3）试食商品的陈列。（4）生活提案形式的陈列。

产品陈列需要制定产品配制表，把产品陈列位置及数量用图表来表示。产品配制表是每一个货架的平面图，将货架的每一层的陈列产品的编号、品种、品牌、规格、价格一一标出。如表7所示：

通常，第二层与第三层高度在100cm-150cm,是视线最集中的地方，是产品陈列的黄金位置，超市用来陈列最畅销或利润最大的产品，也有不少超市的陈列高度是要由供应商竞价的。易初莲花将顶层摆放了其自主品牌的产品，相比较而言，这些自主品牌的产品价格便宜，利润丰厚。货架的底层是最容易被顾客遗忘的角落，鉴于此，易初莲花将货架的底层设计成突出来的形式，这样就改善了底层货架的陈列价值。如图7所示：

图14

（2）特殊展示

特殊展示是更需要超市经营者去常常思考的问题，它体现了超市经营者独特的经营理念，特殊展示包括超市利用较为显眼的位置进行一些特色产品、促销产品的陈列。在易初莲花超市，畅销商品通常会获得更多的陈列空间，商品空间位置的决定是建立在销售量的分析基础上的。另外，为保证顾客看到大量优质促销商品的陈列，并增强对门店的整体印象，易初莲花促销堆头两边的距离必须是4米左右，宽大的主通道的堆头增加1倍。

对于成熟的产品，对于那些在所属产类别中没有哪个品牌占优势地位的产品，特殊展示会有比较好的效果，特殊展示与降价的组合对于具有激烈竞争和广告占销售比率低的产品具有较好的效果。对于某些产品，某种特殊展示可以让顾客考虑购买，并降低顾客对其价格的敏感性。因此，特殊展示在商品价格不变的情况下也能增加其销量。

由于有泰国正大集团的背景，易初莲花生鲜业务中水果一块的业务也别具特色。易初莲花在各家门店中常年都有一个泰国热带水果的展台，展台做成塔状，把富有东南亚特色的热带水果介绍给中国消费者，满足消费者求新、求奇的消费心理。不时推出的热带水果节和正大水

果免费品尝活动拉近了易初莲花与顾客的距离，也拉动了水果和生鲜的销售的增长。包括最具特色的热带水果榴莲在内的188种泰国蔬果已经被广大消费者所接受。

促销产品的陈列则多种多样，在正大广场店的入口处专门设有烟酒类产品的促销柜台，均以外烟洋酒为主。在主通道右侧也常可见堆积如山的促销产品，如丹麦兰罐曲奇饼干等产品。走进上海正大广场易初莲花超市，在休闲食品区，可以看到洽洽品牌那红色火焰一般的端头产品陈列，在一整溜花花绿绿的休闲食品中，洽洽品牌的一方红色显得十分的耀眼，在家乐福、华联超市以及好又多等各类大卖场都可以看到与易初莲花货架同样的洽洽产品展示效果。

在各长方形货架靠付通道外侧，即端头陈列。易初莲花设有专用促销展台，有电视产品推介滚动播放,如图8所示：

端头陈列质量的优劣，是商品陈列的优劣的重要评价指标。在超市中，中央陈列架的两端是顾客通过流量最大、往返频率最高的地方。从视角上说，顾客可以从三个方向看见陈列在这一位置的商品。因此，端头是商品陈列极佳的黄金位置，是卖场内最能引起顾客注意力的重要场所。同时端头还能起到接力棒的作用，吸引和引导顾客按店铺设计安排不停地向前走。引导、提示、宣传可以说是其主要功能。所以端头一般用来陈列特价品，或要推荐给顾客的新商品以及利润高的商品。由此可见，端头陈列商品的多样性，必须使我们改变特殊展示都是陈列特价品的观念。在端头陈列架的商品配置上，一部分可以是跌幅很大的特价品，另一部分可以是高利润的商品或新商品。

端头陈列可以是进行单一商品的大量陈列，也可以是几种商品的组合陈列。由于中央陈列架电视机货架产品的端头是非常引人注目的主要场所。所以，将几种商品组合陈列是能够将更多的顾客注意力引向更多的商品的。在美国曾进行过一项调查，调查资料显示，将单一的商品陈列改为复合商品组合陈列，销售额就会有很大的提高（文献来源：《连锁超市经营管理实务》2003）。尽管销售额的提高会因商品的不同而有差异，但销售额在任何情况下都会有

相当大的增加。这个调查资料还显示，可以将同一个商品在不同的中央陈列架内组合陈列，也就是说，同一个商品可以在不同的货架上重复出现，但这种重复陈列必须将有关联的商品组合陈列在一起。

易初莲花超市的端头陈列大多是与供应商合作的，进行的是某一具体品牌产品的促销展示。如碧丽珠清洁剂系列，不仅在洗涤用品货位有其完整的产品陈列，而且在货位的端头位置再次陈列出碧丽珠的产品系列，其中以地板清洁剂为主，一边电视机不停滚动播放碧丽珠品牌清洁用品的广告、产品推介和使用介绍，另外专门有碧丽珠的销售人员进行产品使用演示，据本人观察，在非购物高峰（下午3点）的3小时以内，一共有20名以上的顾客在此逗留，并与碧丽珠销售人员进行了交流，有3名顾客购买了产品。促销效果很好。

4.3产品陈列方法

不同的产品有不同的陈列方法，我们该如何选择呢？产品陈列将所有产品陈列因素有机的结合在一起。产品陈列因素主要包括设备和用具（如活动货架、大小平台、冷藏柜、网袋筐筐等）、陈列位置（走道、货位区等）、和产品种类（如日用品、水产、肉制品、蔬菜等）。这些因素的不同组合体现了超市经营者不同的意图。

（1）分类陈列。分类陈列是用来向顾客展示广泛商品品种的陈列。采用开放式分类陈列，可以促使顾客观看或尝试不同产品。如贺卡、书、玩具和服装就属于分类式陈列商品。

（2）集中陈列。将某一种产品大数量的集中陈列到一个地方。一般适用于大宗、周转快的产品。如易初莲花将果汁、啤酒都这样陈列过。

（3）关系陈列。按照产品的相关性和互补性进行陈列。有将同一品牌的产品陈列在一起的情况，如易初莲花将碧丽珠清洁类产品进行关联陈列。还有相关产品就近陈列，如牙刷和牙膏、肥皂与肥皂盒等。

（4）比较陈列.同类产品按不同品种、不同规格、不同价格、不同数量，或相同产品按不同规格、不同数量、不同价格分等陈列。便于顾客比较选购。易初莲花通常将同一品牌产品作为一层，而不同品牌垂直陈列。而顾客视线常及的地方都清晰可见易初莲花的自有品牌产品。

（5）随机陈列.用各种桶、箱、筐、平台、推车等无规则地陈列产品。这种陈列方式主要用来陈列廉价产品，给顾客一种“廉价”的印象。易初莲花生鲜类产品陈列多见此种陈列方式，沃尔玛用这种方式陈列廉价牛仔裤，宜家家居则用之售卖一些小型家用器具。

（6）岛式陈列。在超市入口处，常常可以看到一些特殊的层台陈列着一些特殊产品。如易初莲花的热带水果就采用了这种岛式陈列，将各种新鲜诱人的水果装篮分层陈列，还起到了装饰店面的效果。

（7）主题陈列。主题陈列是按一定活动主题展示商品，从而描绘出特定的氛围或情绪。在易初莲花，公司经常变换其陈列产品并制造特殊事件，如举办服装秀，并陈列促销服装。

陈列用具不仅仅是陈列商品的载体，更重要的是通过陈列用具能够使人们将各种商品加以区别，对顾客产生更强的吸引力。可以说，陈列用具在商品陈列中起着不可估量的作用。按陈列用具不同，可以分为：

挂架陈列。挂架陈列的主要功能性用途是整洁地悬挂或展示商品。

柜式陈列。在易初莲花，柜式陈列用来展示超过挂架承受力的较重、较大或需保鲜的商品。由于易初莲花的生鲜加强型超市的定位，其冷藏柜的数量要远远超过其他超市。

开箱陈列。在易初莲花，开箱陈列是一种低成本的陈列方式，将促销商品放在原来的包装箱内直接向顾客销售。在宜家家居也常见这种陈列方式。

另外，在产品陈列时还要考虑到产品组合的广度和深度问题来决定货架或橱柜的摆设，以商品的广度决定摆设，必须去满足顾客多样化的要求。对于一些特定商品，为了应付其销售量较大就必须满足一定的深度，并将各种不同品牌商品从广度方向展示开。

4.4产品陈列维护

产品陈列好之后，由于顾客的触摸、挑选、取放、购买，产品陈列会难以保持原状。超市的理货与补货是保持产品陈列整洁、不缺货的重要手段，是卖场经营管理中的重要环节。一套全面、科学的管理与商品陈列维护方法，能有效降低卖场商品管理中的错误出现率以及商品损耗率。

易初莲花的理货、补货流程如图9所示：

（1）理货人员在进行卖场巡视时，如不缺货则进行商品陈列的整理工作，包括清洁商品、产品的前进陈列（陈列货架靠近顾客的前排商品出现空缺时，将后面的商品朝前陈列，符合先进先出原则，且保持了商品陈列的丰富感）、检查产品和包装的质量。

（2）如发现缺货则进行补货。通常先清洁陈列架，将新货放在里边，原有货物放在外边，满足先进先出。对冷冻食品和生鲜产品的理货补货尤其严格，而且在时段上有所限制，一般控制在早晨营业前所有品种补充到位，但数量控制在预计销售额的40%，中午再补充30%，下午营业高峰到来之前再补充40%。这样做的道理是保证生鲜产品和冷冻产品的陈列时间不会过长，中午、下午的产品外观上仍然十分新鲜。

4.5生鲜产品的陈列

生鲜产品的经营是易初莲花超市的特色，我们可以看易初莲花超市是如何在陈列上突出生鲜产品在其经营中的重要地位的：

（1）卫生干净。提供给顾客一个洁净、舒适的购物环境，让顾客有一个愉快的购物心情，这是最基本的要求。提供安全、新鲜、卫生的生鲜产品，其先决条件，除了货源质量保证，生鲜操作间（如肉类部），卖场（如水产部）要经常保持清洁，不得有积水，不得有灰尘，不得有异味，不得有蚊蝇操作间内应禁止吸烟、禁止用餐，以符合食品卫生标准。此外，对生鲜作业人员严格要求其着装及仪容仪表和建立良好的个人卫生习惯，可减少生鲜商品受污染，确保生鲜商品的鲜度与品质。

（2）品质新鲜。易初莲花要提供给顾客新鲜卫生的好商品，就必须要严格控制质量。“质量就是生鲜商品的生命”，因此对于质量要严格把关，建立严格的验收货制度。将进货日期、品名、规格、数量、质量完成入库手续，收货员、录入员、生鲜主管务必在验收合格的永续订单上签名确认，以形成相互连接的控制链。同时，货架的生鲜产品的保鲜也特别重要，不同产品根据其不同的保质期制定不同的补货制度。

（3）陈列美感。生鲜产品是超市热烈红火气氛的始作俑者。生鲜产品能营造整体生鲜卖场的新鲜度、热情、活泼的气氛及季节变化的感觉，也能让产品陈列体现出新鲜感、美感、丰富感，根据季节性产品组合，做到商品齐全、分类清楚、量感陈列，要体现出商品的特性及物美价廉的意境，还要利用陈列方式将性质或功能相同或相近的商品陈列在同处，从而刺激消费，简化顾客对商品性价比的比较程序，促进销售；并且根据季节或DMS安排每一种商品的合理空间排面，以达到最高“米效”的要求。

（4）低价形象。物美价廉的意境，能够引起消费者的选购，提高顾客的购买欲，并且创造人潮、抢夺人潮，进而树立“生鲜”的形象。“天天低价”是生鲜区的形象策略，以低廉合

理的市场价格、强有力的促销来增加人流量是生鲜加强型超市经营的基本思路，并且随时以“低价促销”来保持品质、降低损耗、加快生鲜商品流转。

（5）鲜度管理。完成生鲜产品陈列后而不加整理，将缩短生鲜品的货架陈列周期，增加产品损耗，削弱产品表现力。因此生鲜卖场在营业时间内提供持续鲜度高的生鲜商品是必备的营业要求，也是留住顾客的最佳方法。鲜度是生鲜商品的生命线，若无法保证产品鲜度，消费者便不愿购买，让顾客失去信心对于超市是最致命的。因此如何保持和延长生鲜商品的鲜度，以确保生鲜商品质量，使顾客买的安心，是超市经营者务必要达成的目标。

（6）库存规范。明确各类生鲜产品和加工原料的理想存储温度和湿度要求，使产品和原料再待售、待用状态下保持最佳品质。例如：熟食柜销售的食品，其温度不能低于60℃；冷藏、冰冻卧柜的商品陈列均不得超过装载线；各种展示柜、冷冻（库）均需有温度调整记录手册及操作规范。关店之后，应把最易损耗的产品打包放入冷藏或冷冻库内。

（7）关注顾客。只有关注并有效满足顾客的需求，才能实现最终目的——创造经营利润最大化，企业才能持续经营和发展。因此在卖场生鲜经营管理上，要注意将生鲜产品质量的筛选方法、使用方法、注意事项用POP牌告诉顾客，以降低人为损耗，并明确标出各种生鲜产品的料理方法或营养成分，以吸引或增加新的顾客购买，这样才能取得顾客的长期信任和购买。

生鲜产品的陈列中以果菜陈列与肉品陈列最为重要，果菜陈列主要有排列、置放、堆积、交叠、装饰5种基本方式，具体如表8所示：

果菜的陈列同样遵守前面所述陈列原则，此外，还要遵循以下几点原则：

（1）色彩搭配。蔬菜水果的颜色丰富，色彩鲜艳，陈列的颜色适当组合、搭配，能充分体现出产品的丰富性、变化性，既能给顾客赏心悦目、不停变化的新鲜感，又能较好的促销所陈列的产品，这一点是蔬果陈列的技巧所在。如易初莲花超市将绿色的黄瓜、紫色的茄子、红色的西红柿搭配出五彩缤纷的视觉效果。

（2）严防损耗。在陈列时须考虑不同产品的特性，选择正确的道具、方法、陈列温度，否则将因陈列不当而造成不必要的损失。如有些水果怕压，不能叠放；果菜的陈列面积必须与

周转量成正比，且比例适当。若比例过大，则果菜在货架滞留时间过长，易变质；比例过小，则补货会过于频繁。

（3）季节性。果菜的经营季节性非常强，不同的季节有不同的果菜产品上市，因此，果菜的陈列会因季节而变，将新上市的品种陈列在显眼位置，更能满足顾客的需求。

肉品陈列要遵守系列化原则，体积大且重的产品放置在货架下层，使顾客易选、易拿、易看，并按家禽、猪肉、牛羊肉三大类来陈列。易初莲花的家禽类单品有38种之多，猪肉化商品化处理后有42种之多，陈列面最宽。

肉品陈列同样要注意色彩的运用。研究表明，人观察物体的色彩时，物体的背景色感应为物体颜色的衬色，以使人的眼睛获得休息和平衡。例如，当超市中的生鲜肉品货柜的背景色偏红时，肉色给人的感觉就不那么新鲜；如改成淡蓝色或草绿色，肉就会显得很新鲜红润。

第5章易初莲花超市卖场布局与产品陈列的评价

如前所述，易初莲花超市的产品陈列与卖场布局是大有学问的，不仅研究了消费者的心理、各类产品的不同属性和销售情况，而且在设计中遵循了吸引顾客、留住顾客、刺激顾客购买等原则。本章中我们分别从专家和消费者的角度对其产品陈列和卖场布局的科学性和接受性进行分析与评价

产品陈列和卖场布局设计是零售形象差异化的最有力武器。它可以被看作是广告和促销的延伸。产品陈列和卖场布局的设计首先是满足基本的、功能性的需求，同时追求一种愉悦的购物体验，引导消费。另外，很多专家提到了卖场设计所追求的种种目标：※提供信息价值，吸引顾客获取产品的比较信息；(Baker,1998)

※提供卖场自身形象信息，如价格、品质、服务水平等；（Ward et al.,1992） ※有助于加强或延伸某一特定品牌的价值；(Gottdiener,1998)

※降低顾客的防备心理，鼓励他们花更多的时间购物并寻求销售人员的帮助；(Green,1986) ※强化顾客对购物环境的体验；(Solomon,1998)

※反映卖场所在地的特别价值，在连锁店的设计中有差异性；(Wallendorf et al.1998) ※创造了一个舞台展现出顾客的生活方式(Creighton,1998)。文献来源：《Retailing Marketing》2002

易初莲花在提供产品信息、塑造自身形象方面做得非常出色，如第四部分所述，在产品陈列的丰富感、层次感、便利性、整齐卫生方面都超过了其他竞争对手，但是在购物体验环节、地区差异化适应性设计方面有所欠缺。产品陈列、布局千篇一律，过于程序化很难吸引顾客长时间逗留，这一点上比起家乐福、宜家来有较大差距。

易初莲花在产品陈列和卖场布局是有其鲜明的特色的。从消费者心理角度分析，我们可以讨论易初莲花超市的零售氛围对顾客的影响。Kotler(1973)所定义的零售氛围是：“通过有意识的空间设计，从而对顾客产生某种效果。更具体的说，氛围是一种通过设计购物环境对顾客的情感产生某种特定效果，并进而刺激顾客增加购物的一种努力方法。”

Kotler认为特定的零售氛围可以描述为感觉的通道，从视觉、听觉、嗅觉几个维度进行分析。

(1)视觉。包括颜色、亮度、大小、形状。业界对于视觉这一维度有比较科学的研究，尤其在色彩的运用上，下表列出了在零售商店中不同色彩对顾客心理的影响：

在大量陈设着色彩纷呈的商品的商店里，环境色彩应尽量采用中性色，突出衬托商品，并可防止因补色的影响而改变商品的色感现象。对作为休息、逗留、观赏的共享空间，可采用强烈、欢快的色彩基调，造成热烈、亲切宜人的气氛效果，以激起顾客兴奋活跃的心情。但过分对比的色彩也易使人疲劳，故在具体处理时，对于大面积的运用应慎重考虑。总之，色彩

的选择和搭配是一门艺术，超市经营者必须学会利用色彩的原理，制造出吸引顾客的效果，用不同的色彩特点体现卖场的面貌，卖场的风格，根据色彩对比的原理，使每个售货区域都有变化，吸引顾客在多个售货区域停留、比较、增加购物的可能。

易初莲花的主色调为黄色，门店内照明充足，给顾客一种温暖贴近的感觉，并且带给顾客一种强烈的购物冲动。但是另一方面，容易使顾客心理感觉疲惫，不愿意长时间在店内逗留。而沃尔玛的主色调为蓝色，门店内为白色光明，给顾客一种清冷的感觉，但同时显得店内清洁、空间大，可以使顾客完全放松，在店内悠闲的游荡。

（2）听觉。包括声音和音乐。主要是背景音乐和店内顾客所发出的声音的影响。易初莲花由于人流密度大，建筑高度低，高峰时人声鼎沸，给人一种生意特别红火的感觉。但是时间长了，不免心烦意乱，这与视觉上带来的感觉是一致的。

（3）嗅觉。包括气味、新鲜的程度等。对此易初莲花没有特别的安排，但其大量新鲜的水果、入口处的鲜花展台都散发也天然的香味，给顾客愉悦的感受。

（4）触觉。包括软硬、光滑、温度等。有产品本身、购物推车、购物篮、柜台带给顾客的不同触觉。其中洁净、新鲜的触感最重要。

从图3-4易初莲花正大广场的卖场布局图来看，第一层设入口和出口，第二层无出口，从第一层到第二层的电动扶梯设在卖场第一层的中间位置。显然，第一层的空间价值要远高于第二层，易初莲花将其特色经营的生鲜产品直接从第一层入口处开始陈列，生鲜产品的区域面积占到了第一层的1/2左右。这种陈列方式的确突出了其生鲜加强型超市的特色，提高了生鲜产品的销售和人气。但是，根据实地考察，绝大多数顾客在第一层满足了自己的日常需求之后，不再上第二层，而是直接从第一层的出口离开。造成了正大广场店第一层人山人海，第二层门庭冷落。从易初莲花超市内部销售数据看，不难发现，位于第二层的服装、鞋类、电器、文化制品等产品近年来的销量呈逐渐下降态势。因此，可以说，易初莲花对于生鲜产品的经营有一点矫枉过正的感觉。没有充分利用特色的生鲜经营所带来的旺盛人气，来提高其他产品的销售，在这里，布局设计的失误要占大部分原因。

上海易初莲花超市每年都会发放专门设计的顾客调查问卷，请顾客对自己及竞争对手的门店进行评分，调查内容包括是否方便到达、停车的难易程度、是否物有所值、商品价格是否合理、、生鲜商品种类是否足够多、优质商品种类是否足够多、其他商品种类是否足够多、能否满足一站式购齐、促销活动情况、生鲜商品质量、速食食品的质量、购物环境、门店是否

宽敞、商品是否方便找到、缺货状况、商品陈列状况、门店的卫生状况、服务质量、收银效率、购物奖励状况等。调查统计结果表明，20xx年，易初莲花超市和乐购超市几乎在所有调查项目上都处于领先地位，家乐福和大润发相对处于落后地位。20xx年，易初莲花对消费者的总体吸引程度仍和20xx年相近，但家乐福和大润发的各项指标大幅度提升。其中，易初莲花在“价格、形象”等方面仍处于领先地位，但在“服务”和“购物体验”方面却逐渐落后了。总体来说，易初莲花在购物者心目中，是销售低价格商品的零售商，这也与易初莲花的营销和运营战略是一致的。价格虽然仍是购物者选择大卖场的决定性因素，但在家乐福和好又多，其重要性正在下降，更多的消费者开始愿意支付较高的价格购买其商品。而对于易初莲花来说，这方面却没有起色，并且在顾客群保持、顾客忠诚度及口碑等方面，易初莲花也己有所下降。对此，易初莲花超市有必要规范、重构其形象识别系统，在产品陈列、卖场布局上进行适当调整，同时积极加强内部管理，改进服务质量，从根本上改善其门店形象。

第6章全文总结

本文主要分析了上海易初莲花超市的产品陈列与卖场布局的目的、特色、原则、优点以及有待改进的地方。首先介绍了行业背景和国内外超市的发展现状，了解到超市发展的综合化、大型化、国际化的趋势。接着介绍了易初莲花超市的有关情况，易初莲花超市的泰国的正大集团的特殊关系决定了易初莲花的生鲜加强型超市的经营战略，即以生鲜产品的经营为龙头来带动其他产品的销售。这样的战略定位必然影响到易初莲花各门店的卖场布局和产品陈列的方式。第三章主要结合实地考察的结果，从理论上分析了易初莲花正大广场店的卖场布局设计，包括顾客的流动路线与通道设计、利用磁石点理论和顾客购买习惯分析了易初莲花的产品面积分配和货位确定方法、卖场内的陈列设备安排等内容。第四章首先介绍了易初莲花进行陈列的产品分类与组合，然后结合产品陈列的一般原则分析了产品的两类陈列，常规陈列和特殊展示，分析了不同的陈列方法的不同作用和目的，介绍了产品陈列的维护，即理货和补货的具体步骤。由于生鲜产品的经营在易初莲花超市的独特地位，在第三章和第四章都专门安排了一个小节阐述了生鲜产品的陈列和布局要点。第五章从卖场形象识别、购物环境对消费者的心理影响等方面进行了评价，并指出了易初莲花正大广场店在这些环节存在的问题。

从整体上看，易初莲花超市的产品陈列与卖场布局的设计是符合营销学原理和消费者心理的，它的特色主要表现在以下几点：

（1）从卖场布局上看，卖场主副通道安排合理，四通八达，方便顾客流动，易于寻找所需商品。产品区域面积划分合理，突出了其生鲜产品为主的经营理念，并且巧妙的利用了磁石点理念，最大程度的刺激顾客产生冲动性购物。在产品陈列设备的设计、投入上也与其他竞

争对手有较大的区别。唯一不足的局限于上下二层的限制，不能充分利用生鲜产品给超市带来的旺盛人气，拉动其他商品的销售，形成第一层人山人海，第二层门庭冷落的尴尬局面。

（2）从产品陈列上看，产品陈列能做到整齐有序，丰富多样。在各种不同品牌产品包括自有品牌产品的陈列位置、数量、高度上都体现了经营者高度的专业水准。最为出彩的是其端架的促销型展示，滚动播放的电视广告，促销人员的产品演示都极大的推动了促销产品的销售。其生鲜产品陈列及补货的高规格高标准更是其他超市难以超越的，新鲜果菜、热带水果的特色展示给超市带来了极高的人气。

（3）从卖场的整体购物氛围来看，与沃尔玛不同，易初莲花走的是“热”的路线，经营者希望营造出一种“大卖热销”的热烈气氛，能吸引更多的顾客进入超市抢购商品。在背景主色调、灯光、声响等要素的运用上都采用了暖、亮、闹，来主观的造成一种适度的“零售拥挤”的局面。但是有得必有失，这种热闹购物氛围不能使顾客在卖场长时间的逗留，而会在购得自己所需商品后就匆匆离去，这也是第二层商品销售不力的一个重要原因。本人并没有在零售行业的从业经验，但一次易初莲花在校内组织的一次超市经营与管理的培训引起了我对零售营销的浓厚的兴趣，在黄沛教授的悉心指导下，在同学的帮助下，我认真学习了零售营销的有关理论知识，多次进行了实地考察，终于完成了论文的写作。在写下这段文字的时候，我深深的体会到，这历时几个月的论文写作，收获的不是仅仅这篇尚显稚嫩的文章，而是这些时间的所经历的学习过程，让我学习到不少零售业的知识，更重要的是学会了如何去发现问题、分析问题和解决问题。

参考文献

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