电视广告策划书

北京华谊文化艺术有限公司

                   2012年2月

客    户：利维·斯特劳斯公司(levi strauss & co.)集团

篇    名：牛仔历史篇（30秒）

          形象篇（2分钟）

          总结片（16-20分钟）

制作公司：北京华谊文化艺术有限公司

策    划：方文君

创意总监：方文君           导    演：吕克—贝松

创    意：康  卉            摄    影：林  伟  张国成

剪    辑：林  杉 刘秋鸿     包    装：康  卉

文    案：晓  华            艺术指导：姚天炜

配    音：lady  gag            规    格：高清晰

音    乐：北京华谊文化艺术有限公司

制作周期：60天（自首付费用到帐之日起）

宣传目的

提升集团公司形象  打造企业品牌知名度

一、牛仔历史篇

利维·斯特劳斯公司(levi strauss & co.)的利维牛仔裤(levi's)，已经有150年的历史，是由德国移民利维-斯特劳斯(levi strauss)创立的。

广告词 （字幕：直线  曲线 立体 平面）

     19世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。利维·斯特劳斯(levi strauss)加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，，从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。

     为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。牛仔的各种款式画面的变更。

         广告定位

             整体内容定位：现代时尚

             画面定位：（色彩、构图）大气、艺术。

             音    乐：bad  romance

配    音：节奏感强烈

制作方式   前期拍摄与后期3D制作相结合。

     分镜头表

二、形象篇

创    意

潮流  时尚的代名词

                  

   　让每一个拥有levi's的人觉得levi's是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levi's穿着身上是一种荣耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美国精神”

 

 广告定位

            整体内容定位：形象

            画面定位：（色彩、构图）场景和节奏抽象的统一。

    音    乐：节奏强富有朝气的音乐。

配    音：lady gaga

广告词

   Only you  only levi‘s

制作方式  

前期拍摄与后期3D制作相结合。

三、总结篇

创    意

实力介绍

广告词

   利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，

 

第二篇：夏华彩电广告策划书doc31

夏华彩电广告策划书

从19xx年归国至今，由华侨所创建的厦华企业集团，默默的走过18年的发展路程，但1+5+6+21证明了她拒绝无闻。18年，厦华对华夏这片土地爱的深切。就在这里。厦华创造着一个又一个的奇迹。站在中国，站在这个巨人的肩上，厦华的明天会怎样？

体验数字，共享清晰.

伴随21世纪 —— 一个信息时代的到来，电视成信息传输的主力军之一。经济的发展，生活水平的提高，人们希望得到的更好，电视作为大众家居型电器在倍受关注的同时，也进行着更新换代。接受信息的快速性，信息内容的精确性，成为视频科技研究的主方向。厦华的最新产品“数字高清”电视正是这方面的成果之一。市场上该类产品处于导入期，可以利用其“数字化，清晰化”的突出特征占领市场，重点是培养消费者的消费意识，提高欣赏水平，开创一个“体验数字，共享清晰”新局面。

如虎添翼，马到成功

好的产品打出好的品牌，形象的树立就是我们为厦华所做的。为了推广厦华新视频产品的数字高清电视，我们进行了如下的工作安排：

1. 对市场进行全盘调查分析，将产品准确定位，合理利用有利因素；

2. 使高新科技知识融入到消费者的意识当中，形成潜在的购买欲望；

3. 抓住新产品“数字”“高清”的特点，建立视频产品的新形象，打响厦华品牌，提高企业知名度，美誉度。

4. 打开全国市场，在上海，北京，深圳等特大城市建立销售点，挤占中高消费群体市场。以各大城市的报纸，杂志媒体为主要传播产品媒体，以电视媒体为企业树立形象的媒体，加之户外媒体，现场活动宣传。

翼虽小可飞青天，马虽驽可越千里。

让更多的 消费者购买厦华的产品，忠诚于厦华的品牌，是我们的工作核心，愿我们合作愉快！

市场分析

国内市场

在经历了价格大战的低谷后，从20xx年至今，彩电市场 着实扬眉吐气。20xx年销售量比上年增长40%以上，最让人感到欣喜的是出口量以100%的比率增长。从工业总产值的发展来看，20xx年电视行业的工业总产值突破了3000亿元，比上年增长32.8%。在市场回暖的带动下，20xx年中国电视行业的饿盈利水平较上年有很大提高，利润总额达38.1亿元，增长幅达到127.3%。

目前，中国家庭使用的电视机大多是进入20世纪90年代之后的传统CRT彩电，随着社会信息化，生活水平的提高以及房地产业的发展，这些产品已到了更新换代的时期。等离子、背投、互动、液晶电视等高端产品将在国内市场出尽风头。因此，业内专家分析：20xx年彩电市场还将维持高增长的势头。预计20xx年，中国会达到每年1000万台的市场容量。

国外市场

随着中国加入WTO,全球加工业加速了向中国国内转移的步伐,世界电子产品加工基地正在向中国大陆转移.据业内人士预测,加入WTO后,中国的加工业将占有全球总额的50%.全球彩电年销售在1.2亿台左右,中国市场这两年虽有些减少,但也有2500万左右,加之彩电高端技术不断涌现,商机无限,市场领域极其广泛,对于高清数字彩电而言,以美国为例,96年开通数字电视用户,并以每年300万-400万台的速度在增长.当前,美国是全球数字电视的最大市场,但美国人自己并不移,所以高清彩电的全球市场前途一片光明.

产品在市场中的定位

目前,年产销售在300万台以上的企业已经只剩下长虹 TCL 创维 康佳 和海信5家,产销量占到全球总量的60%～70%,彩电产业进一步走向集中.虽然,厦华在国内数字高清电视市场占有率第一,但是,销售量也在说明着一定的问题.

根据国家数字电缆广播计划,20xx年中国HDTV标准出台,20xx年中国

114的电视台将发射和传输数字电视信号,20xx年奥运会CCTV的高清晰数字电视信号将开通并向全球传播.20xx年中国计划全面实现数字广播电视,20xx年中国停止模拟广播电视的播出,并且国家在“十五”计划中安排了电视5个方面10个项目,总投资超过3 15亿元;有分析认为,20xx年将是中国的数字电视的里程碑的一年.目前,中国有3.3亿电视机用户,9000多万有线电视用户都是数字高清电视的潜在消费者.专家预测,在未来10年国内数字电视的销售额会达到1000亿元,而在未来的3～4年内,具有数字高清功能的电视将成为市场的主流.有业内专家指出,目前国内家电企业正面临企业结构调整和升级的问题 ,数字电视正是传统家电制造业向新型电子信息产业转型的一面跳板,厦华的这一跳又会怎样?

今年7月16日,国内彩电巨头TCL集团便在北京召开数字电视产业战略与规划,未来5年之内,TCL将投入至少10亿元人民币用于数字电视产品的开发、产生与销售，力争20xx年前数字电视国内市场占有率达到20%～25%，海外市场年销售400万台，所有数字电视产品在整个电视产品群中的比例提升30%～40%，销售额达到100亿元。 长虹同时与厦华打起CHDTV的标识仗。长虹以其在国内电视产业一号霸主的地位与厦华叫板。93年4月成立的长虹集体创出了“中国化自己造”的形象，并引起国人的掌声和喝彩。长虹拥有净资产130亿元，并且建立了长虹学院为自己的技术基地，是厦华的强劲对手。与此同时，IT产业也不甘寂寞，新型的收视设备已经面市，数字高清更是一大卖点。脑迷们反应热烈，“一机多用，何乐而不为。”

市场竞争是残酷和激烈的，但厦华并不坐以待毙，多元化的产品满足多元化的需求。

1998 生产中国第一台数字高清电视机

2001.5 率先完成数字高清电视的生产化、规模化

2002.4 进入国际主流家电市场

2002.7 率先获国家五个部委“国家级重点新产品”的认证 2003.5 获美国政府采购定单，进入美陆空军

厦华的产品是经得起市场考验的，但是如何才能打开销路，抢占国内市场成为知名品牌呢？从未在科技挑战中退缩的厦华在市场销售中也决不低头。厦华集团的优质产品缺乏系统整合的销售路线，没有完整、明确、独特的销售理念；并且企业文化和品牌意识尚未树立起来。找出薄弱环节才能使之壮大。不可否认的是，对于厦华提高销量才是重要的。

消费者分析

消费者总体态势

近年来我国实施的扩大内需的政策将使家电需求保持一定增长，并且我国处于城市化加速期。20xx年我国人口城市化水平将达到50%左右，每年将有2000万至5000万农村人口转变城市居民，可增加购买力约860亿元至2150亿元，但我国居民部分家用电器和耐用消费品的普及率还相当低，市场需求潜力很大。新的消费周期将使家电市场

发展领域进一步扩大。在21世纪最初15年里，基本消费趋势将是持续的消费升级，居民消费总体从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，人们更注重家电产品的品牌消费、环保、节能，精神文化产品将成为消费的热点。智能化、方便性、个性化、绿色化的家电商品将成为人们的消费时尚。

现有消费者分析

厦华一直以国际路线为主导，面对广阔的国际市场,厦华品牌缺乏清晰的销售主张，消费者认知程度较低。对现有消费者来说，产品本身的高科技含量、低辐射显示、高品质高性能、外形美观独特等优点是打动消费者购买的原因。值得肯定的是好的产品总能在消费者当中产生共鸣，并且影响性持久。目前，厦华HDTV正处于产品成长阶段的初期，经过导入期对消费者的培养，他们对产品的认知度有所升高。据市场销售状况而言，现有消费群体为中高层次收入者，他们追求的是高质量的生活和高品位的享受，购买意图多数是自我使用和家庭使用，产品的更换频率不高，约为10年左右一次，而购买地点多为值得信赖的大型商场、专售家电商场和厦华品牌专卖店。当然，只有不断地技术更换才能满足消费者的购买欲望，进而促使消费者的再次购买。

潜在消费者

当前中国有3.3亿电视机用户，9000多万有线电视机用户都是数字高清电视的潜在消费者。以家庭、商场展示、商务会所、高档酒店、

白领公寓为主流的消费群体正是数字高清彩电产业和培养的对象。高品质、高价位的厦华HDTV在公众整体认知程度并不高，部分消费者对其它知名品牌忠诚度较高，但市场前景一片光明。

产品分析

厦华产品

数字电视（DTV）就是拍摄、编辑、制作、播出、接收等电视信号播放和接收的全过程都使数字的电视系统。数字电视建设是国家信息化基础设施（CNII）的一个重要组成部分，它是未来家庭的数字多媒体处理和显示终端。

数字高清晰度电视（HDTV），它是数字电视群体中的最高级别的HDTV（High Definision TV）数字电视的清晰度按等级的高低顺序来分可分为四种（如图）：

统称数字电视（DTV）

HDTV EDTV SDTV PDTV

数字高清晰度电视 数字增强清晰度电视 数字标准清晰度电视 数字普及型电视

电影级图像 比DVD略高的图像 DVD级图像 VCD 级图像

早在95年，厦华公司在进行产业结构调整规划时，就已明确将数字电视作为整个发展战略的核心。96年，原国家科委组织中国HDTV分

课题研发招标十，厦华作为唯一的应标企业，与天津大学，中科院电子研究所共同投入了HDTV信源解码项目，研制出了我国第一、世界第四台数字电视。

98年9月8日至9月13日，国家HDTV项目组在北京进行了中国HDTV节目试播，厦华参与研制的工程样机接受了5天的考验，从而与其他课题一道，奠定了中国HDTV的技术基础。到20xx年6月，厦华实在电视高清晰度电视已经走到了第五代了。在国内市场的占有率高居首位。目前，厦华数字高清晰度电视研发出来并投放国际和国内市场的产品，已超过53个品种机型，覆盖了29英寸（74厘米）到53英寸（135）的所有型号。

厦华第五代集数字微晶，宽带高清统称数字高清。出现了一个新的概念“带宽决定清晰度”，让消费者感受宽带高清，从而推翻了国内某些企业在宣传数字高清晰电视时，制造的错误概念“像素决定清晰度”这一说法。

厦华数字高清晰度电视使用特别订制的高清晰专用超级晶丽纯平显像管，配合厦华专业设计的尖端数字图像处理电路图像的清晰度细腻稳定程度超乎想象。超级晶丽显像管 所采用的高透射率高清晰玻璃屏面和先进的微晶滤片等技术，使得显示图像透亮感极强，色彩鲜艳纯正显像管表面覆有防眩光，防静电，防辐射的“三防”高技术荧屏涂层，画面清晰怡人。

超级晶丽高清晰数字电视专用显像管中的滤色片比普通纯平显像管的透光率提高30%，白纯提高10%。

逐行扫描高帧频显像使用了与计算机显示器一样的逐行扫描方式，同时采用变频处理的高帧显像大面积闪烁的问题，而且避免了普通倍频彩电场频的浪费。呈现出来的是无闪烁的细腻，稳定而舒适的画面，提前进入高清晰健康时代。

九个、十六个画面的出现是通过尖端数码技术见电视画面划分，循环更新播出，各个适合观看精彩运动画面，随时为你准备着不同频道的画面。——随心所欲！

厦华彩电还采用了BBE专业原声处理器，对伴音信号相位和幅度进行补偿。

厦华品牌

厦华集团作为一贯人多元化发展的大型企业，一直以来走的是国际化道路。在功能市场上却公众认识度不高，原因何在？

l 缺乏一个统一的品牌战略指导，各个产品之间没有突出厦华的共性，从而导致市场推广端的行为分散。

l 销售铺货部门的广告集中在短期的一些考虑。例如，某产品促销 与推广仅限于个别的特征与性能，未能够在广告的推广过程中积累一些品牌特性。

l 广告宣传未能紧跟市场推广铺盖的步伐，在消费群体接收产品信息的频率转低，广告宣传被动性高。

l 企业内部文化的发掘，建立速度过慢，企业形象不完整。

结语：厦华企业缺乏一个清晰的品牌主线和狂架指导公司整体的市场

推广行为，从而导致市场推广资源浪费，广告未能带动销量攀升，消费群体认知不清。通过市场调研和企业自身剖析，厦华新的企业形象广告定位于能够承载企业品牌端的理念，又能适应业务方面推广端的需求。新的品牌形象广告定位于将企业端、品牌端与业务群组、产品端相契合，并且上下延展。

竞争对手

在激烈的彩电市场竞争中，广告无疑是每个企业在宣传时采用的重要手段之一。在众多品牌中每个品牌的诉求重点都不尽相同，作为中国彩电的霸主长虹，以“中国造”为主要诉求重点，强调产品自身完全由企业直接生产制造。不仅告诉了消费者长虹企业自身强大的生产部门和先进的技术力量做后盾，并且告诉了广大消费者中国制造出的产品不比外国的差。随着中国人思想意识中并占领了国内大部分市场分额。

与长虹抗衡的创维则诉求“健康屏”，充分体现了现代人绿色健康的需求，把绿色消费观带进了家庭，而且提高了现代人环保意识。吸引了大量消费者。

在市场有一定销售量的TCL则以“王牌”的风范来占领市场，她的整个企业理念都渗透着王牌的意念，有着清晰明确的品牌路线，在市场上的知名度和美誉度也因此而提升。

康佳强调“画面色彩逼真”，邀请国际著名影星张曼玉为品牌的代言人，不仅突出了产品自身的优点，而且还带给消费者对时尚的追求，利用强有力的广告说服了消费者，达到了双重作用。

广告策略

广告表现策略

通过视觉对比来突出广告的主题“带宽决定清晰度”。在电视和杂志、网络等媒体上用8M与30M的产品对比，从而形成视觉冲突，呈现出来的画面是细腻、清晰、鲜明的对比。通过这一对比使人了解“带宽”，了解“数字变频”，了解“厦华HDTV”，使消费者进一步了解高科，意识的转变，直到提高欣赏水平。

创意要围绕主题，始终以真正数字电视技术指导教育消费者。 电视广告中还要着重强调BBE原声处理器，9~16个变频及画中画。但无论在报纸、网络、电波等媒体上发布的广告，都要表现品牌及企业形象。

在广告创意及广告理念诉求上，要以开放性的主题，并试图凝练成一种新的思考问题的方式应用到自己所有形象和广告上，在延伸自身品牌内涵的同时，让公众引起内容上的共鸣，并形成好感，从而达到品牌及形象的树立。

厦华以科技的领先而发展，但在品牌的树立方面都不及国内同类产品。就TCL而言，从一开始就以“王牌”出现在消费者心目中，树立了王者形象。各种新闻发布会，广告宣传，以及国际品牌的强强联合。走国际化的路线，更是将“TCL彩电之王”的意识植入公众的脑中。 所以我们在广告策略方面应主要以树立厦华品牌形象为重点。使厦华的企业文化理念在消费者的心目中有一定的地位。

在春节晚会上“我最喜爱”的电视节目中取得冠名权，使更多的消费者知晓，了解“厦华”，了解“HDTV”，提高厦华的知名度。在房地产方面，可以与其合作，在消费者购房的同时，把产品与房一起出售，形成套餐。因为在购房这一消费群体广，各个行业的人都有着不同的知识理念。因此，我们在这一方面应大力宣传，加大广告的投入。还可以在各种大型会议上提供显示屏，强调“HDTV”这一高新技术。在奥运会回顾中，可以在其间做一些相应的广告。

广告诉求策略

广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明，强调“数字变频”，“数字时代”。但要特别强调的一点是“实事求是”。

诉求策略方面以理性、感性及情感相结合的方式。通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，以及通过表面与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息。而在感情诉求的重点要以亲情为主线。“HDTV”为了家人的健康。“带宽决定清晰度”，出现高度清晰，细腻，幽静的画面。给消费者全新的面目。以次来传达商品信息，求得最佳的说明效果——美誉度与知名度共同发展。

广告实施计划

l 广告目标

打开国内市场，树立企业形象，宣传品牌和产品使消费者了解和认可厦华

l 广告时间

20xx年10月至20xx年2月

l 广告的目标市场

家庭影院、商务会所、商场展示、白领公寓

l 广告的诉求重点

理性诉求抓住“带宽决定清晰度”这一点；感性诉求抓住厦华的精神和文化这一点，让厦华企业在大众心中留有深刻的印象并逐渐认可厦华

l 广告表现

1.广告主题：领航数字新生活

2.各媒介的广告表现（另附）

3.各媒介的广告规格

平面广告：

《羊城晚报》整版（48*35）；半版（24*35；48*17.5）； 《深圳特区报》整版（48*35）；半版（24*35；48*17.5） 广告牌（喷绘4*6） 灯箱（无）

电视广告：10秒 采用胶片拍摄结合电脑特技

网络广告：全屏、流媒体按钮、伸缩通栏广告、电子邮件广告（针对白领）

l 广告发布计划

1.广告发布的媒体

报纸：选用《羊城晚报》（全国版），《深圳特区报》为主题媒介，其在广州、深圳有一定权威性的平面媒体，发行量与受众者适合，覆盖面也较为广泛。

电视：选用中央一套（综合频道），六套（电影频道），八套（电视剧频道）。中央一套选用两个时段：一是“新闻30”前后11：55；二是19：30天气预报前插播；中央六套选用8：30～18：00故事片或短片后插播；中央八套选用20：25插播。

户外：广州：主要选用地铁站、上下九商业步行街、天河城等。深圳：主要选用东门、华强北、华岗、沙头角等。北京：主要选用东门王府井、什刹海、地铁站等。（主要包括灯箱、路牌、广告牌、公交候车亭等。

网络：选用新浪、搜狐，163、CHAINREN等网站。

2.广告媒体发布排期表

报纸：各在10月刊登半版广告，每周3次，共3*4=12次周末刊登整版广告，共4次。以11月开始，每月刊登半版广告4次，直到1月初，共4*3+2=14次。《羊城晚报》《深圳特区报》

电视：中央一套的11：35和19：30前选用的时段在12月，次年1月至2月中旬每天各播1次；10至11月选用相当时段每天各播一次。 中央六套和八套在12月~次年2月中旬每天各播一次。

户外：时间为1年。

网络：时间为10月到次年2月。

其他活动

新年春节将至，春节联欢晚会是一个展现产品的大舞台。根据厦华集团产品，厂家可以为晚会提供大平视频设备，在设备的显眼位置注明产品的品牌，以此做隐性广告。春节元宵晚会“我最喜爱的春节联欢节目”，获取冠名权，即“厦华杯，我最喜爱的春节晚会节目”。在颁奖晚会过程中，厦华集团领导参与颁奖，晚会节目加入抽奖活动，现场观众游戏与活动，场外热线问答活动等。并且在晚会前后加入贺新春版厦华企业形象广告，加伸观众印象。

考察房地产信息，与房产公司合作，寻找购房目标群体，推出“买新房，送厦华”活动。即购买新房，送厦华产品{家电类}。该活动针对消费目标群体强，广告费用相对低廉，并保证了相应的销售量。在房地产建筑周围挂出厦华80旗帜广告等。

与20xx年奥运会筹备委员会联系，争取获奥运会指定产品称号，以此为长期战略。在国内国际市场再次打响品牌，增强知名度，美誉度。近期在央视5套播出的奥运回顾等节目前后插播电视哥，做相应的准备工作。

上海、北京、深圳、广州等大中城市可举办“贺新年，厦华送历”。

在企业，家庭举办，挂历礼品以广告的形式出现。针对原目标群诉求派专业促销人员发送。

广告费用预算

l 广告的策划创意费用：5万元

l 广告设计费用：3万元

l 制作费用：10万元

l 媒体费用

l 报纸费用

〈羊城晚报〉17.270*12*50%+34.2540*4*50%=171.37万元 〈深圳特区报〉4.8*14*70%=47万元

l 电视费用：

中央一套：（1.6+8）*{30+31+10}*70%=477.12万元

中央六套0.5256*（30+31+10）*70%=26.1422万元

中央八套3.1*{30+31+10}*70%=154.07万

l 户外费用：1.8*5+0.2*0.002+0.5*0.008=5.3万元

l 网络费用（价格幅度较大，面谈）预计3万元

合计931.6433万元

l 其他活动所需费用3480万元

l 机动费用800万元

l 费用总额5211.64万元

（以上所有数据均为参考数据，实际运做根据当时市场行情 ）

备注：

l 整体策划案中的数据统计，来自政府相关部门的调查结论。 l 市场分析中有关学者、专业人士的论断均来自权威部门的一手资料。

l 对于企业的相关信息，该策划案完全按照企业所肯定的内容进行如实的分析。

l 在双方未签定合同之前，对该策划案的某些部分有所保留。

我们不是广告人，但是我们会做的更好。虽然，我们的第一次还有一些稚嫩。“千里之行始于足下”，我们会一起走的更远。

电视广告文案

（一）航海篇

序列 景别 镜头 画面 解说 音响

A 全景特写特写全景近景特写 淡入 推切入淡出淡入 推 切入 一轮船在茫茫大海中乘风破浪船头激起巨大浪花衬托船头凸显厦华商标 画外音：静纳百川 波涛汹涌之声伴随着气势磅礴的乐曲雁声嘹亮演化完毕后一声巨响 止

B 背景仍为蔚蓝广阔的大海，一锚被抛出，悬在空中，锚上凸显厦华

商标 画外音：动发千钧

C 旭日初升，群山相映衬，太阳升至一高山顶上，山顶顿显明亮，照耀着由山顶尖渐演化来的印有厦华商标的彩电的一角 画外音：心似朝阳

D 标版 画外音：领航数字新生活

（二）行军篇

序列 景别 镜头 画面 解说 音响

A 全景全景近景特写近景全景特写近景特写全景 淡入切入淡入推淡出切入拉推切入推拉切入 司令带领一支红军正跋山涉水前进着（背景、人物黑白电影形式表现）但他们所擎的旗帜是鲜红的 小号响起随即行军进行曲激昂振奋的乐曲 夜间虫鸣叫声柔情地、亲切地激昂振奋地止

B 企业领头人在众多高科技精英簇拥下走入设备一流、物资分布科学的庞大车间。众人喜悦洋溢地交流着

C 昏黄的油灯下，司令停笔，轻轻地合上随身带着许久的笔记本，托起腮帮子若有所思起来

D 一头发花白，西装革履的老人刚下飞机走出机场四下张望，深感亲切而又陌生的表情尽显其沧桑的脸上，而后便是会心一笑

E 红军终于胜利会师，司令紧紧地握着前来迎接的人的手，激动地说：“同志们，我们回来啦！”声音在山谷里回荡

F 标版 画外音：厦华 领航数字新生活

平面广告文案

（一）畅通篇

标题：我不要再和你挤一条道了！

（画面：电视机全透明外壳，裸露的不是电视机机芯零件，而是人体消化道，从咽喉食道到大肠。食道一段被扭曲变形）

正文：这本身就是个错误。电视机与人体消化道根本就是个牵强的联合。请擦亮眼睛，利用真正的高清电视看清这一切。在相同信号源下，所有电视机接收的像素一致，电视机所显示的清晰度取决于电视机本身的信道带宽。“带宽决定清晰度”，厦华数字高清晰电视带宽达30兆赫，比普通16兆赫的宽这么多，还要挤吗？

广告语：厦华 领航数字新生活

（二）眼花篇

标题：老太太说：“这针眼再大点儿我也能把线穿过去。”

（画面：一老太太拿一细针线眯起双眼正要往一电视屏幕出现的一根针眼里穿）

正文：老太太眼不好，咱们不要唬弄她！

在相同信号源下，所有电视机接收的像素一致，电视机所显示的清晰度取决于电视机本身的信道带宽。“带宽决定清晰度”，厦华数字高清晰电视带宽达30兆赫，比普通16兆赫宽这么多，还不能把线穿过去吗？

广告语：厦华 领航数字新生活

本策划书只作为范例 请名师评点 为我们提出宝贵意见 联系人：罗震

ＱＱ：３７２１５５９２７ 电话：１３８７０２８３７８９ e-mail:luozhen2882@163.com

联系人：罗震

ＱＱ：３７２１５５９２７ 电话：１３８７０２８３７８９ e-mail:luozhen2882@163.com 厦华彩电营销策划

陈培爱 1995 第12期 营销企划

厦门华侨电子企业有限公司是我国500家最大工业企业之一，其产品主要外销并部分内销。根据外向型企业的特点，为进一步促进产品的销售，制定了这份广告策划书。

一、背景分析

1．市场分析

(1)竞争状况：分析表明厦华产品的主要竞争对手是日立、声宝、东芝、松下、菲利浦、金星、飞跃、凯歌、福日、康佳。

(2)市场预测(略)

2．产品分析

(1)产品特点(略)

(2)优劣分析：厦华产品曾获省优、国优，获得英、美、加、德、澳、新等国的有关质量标准认可，产品质量，大大优于国产其他彩电。参照美欧、日本新样机，产品外观及新功能均处国产彩电前列。但厦华研制和初期投产的新产品有时会出现质量控制上的失误。

3．销售分析

(1)地域状况：

地处经济腾飞时期的中国，人口众多，销售市场广阔；彩电成为90年代家庭的必需品。而厦华彩电的生产基地厦门港，海、空交通发达，连通世界各地，发达的旅游业，使厦门港与港澳台等海外的商业往来相当频繁，同时，闽南厦漳泉三角黄金地带，是中国著名侨乡。因此可以说，厦门完全具备“广迎五洲之朋”的良好经济气候。

(2)竞争对手销售状况：

日立等进口彩电，深受城市消费者的欢迎，但在农村市场中比重不大。

金星等，均是上海电子界的老牌拳头产品，流行中国东部城乡，并向华中，西南、华南等内地渗透。

康佳地处深圳，流行于两广，并向两湖、华中、西南渗透。 福日与厦华同省销售地区主要集中于闽、浙、赣，实为国产彩电中厦华最直接的竞争对手。

(3)优劣比较：厦华占地理位置之便，对外市场广阔，便于吸收技术伙伴、销售伙伴、投产时间较早，抢先占领很大市场，在全国各地设有近400个销售点，近300个维修点。但销售攻势远不如进口彩电强烈。

金星投产较早，在东部沿海，华中地区拥有一大批极为固定的推销伙伴，是厦华的一大劲敌。

福日与厦华在地理上靠得最近，同是引进日立技术，其它各方面条件也与厦华相差无几，甚至有些条件优于厦华，最具有威胁性。

4．阻碍分析

国际市场上，老牌优质产品林立，厦华只能见缝插针。进口产品控制国内市场。国内产品不断涌现，从而分割了大部分国内市场。

国内消费者偏好外国产品，金星等老牌拥有一批较稳定的推销伙伴。福日彩电与厦华彩电进行同地段市场争夺，竞争激烈。厦华彩电在生产中、检验中会偶有失误，导致一小批不合格产品进入市场，一定程度上影响了声誉。厦华维修网点的技术力量不足。厦华在各地的销售伙伴还不很稳定。厦华彩电的包装尚需改进完善。

二、营销战略

1．市场战略

(1)战略技术要点：

继续产品的开发，优化充实开发设计队伍，继续参加重要的国际性展览会，与国际法人、各国客商广泛联系，收集最新技术与市场信息。迅速生产出适应国际潮流新款式、新功能的产品。

保持原有主顾；同时从竞争对手的销售范围中争取顾客；开发潜在的新主顾，把产品推销给从未用过厦华彩电的客户，即开发新市场，向市场的广度发展。

采用不同营销手段，推出种类繁多的产品，以满足不同层次消费者的不同需要，注意市场需求的差异点。

把企业各类型产品进行分档排列，组合成系列，以适应消费者最广泛的需要。

突出厦华产品的“优点”。这里并非指人人都看得见的一般优点和明显优点，而是针对厦华产品不同于其他牌子产品的最重要的特色。

针对偶有出现的质量检查失误而导致的不合格产品进入市场问题，运用承诺性策略，即在产品说明书中另附一印刷品。 内容试拟如下：

本公司自19xx年12月起实行如下规定：

无论商业部门还是用户，若遇客观存在质量问题，不管销往何地、数量多少，一律包退包换(在保修期限内)，由此造成的经济损失均由本公司负责。

商业部门如进货过多、库存量过大，一时难以销售，可暂时退货，已签订的合同，商业部门可单方提出暂缓执行。

凡属商业部门自身责任造成的厦华彩电质量问题，可与本公司联系，协商折价，由公司回收残次品。

此项措施可消除顾客、客商的后顾之忧，失小利而得大利。其中第三款看似过分，但折价回收，成本已降低，再稍加工，便可以成品形式再出售。

(2)产品定位：

产品在人们心目中，是有个性的，企业为消费者提供的不只是产品本身，而是一种整体满足。产品质量的优劣是衡量产品使用价值大小的重要标志；价格的高低左右着人们的购买欲，而产品的造型向消费者传递了生产者的意识和情感信息。因此，把厦华彩电定位为： 机型新颖，低成本，高质量，国际流行型彩电。

(3)销售对象：

国际市场上，大多中青年爱好运动，喜欢新奇刺激的东西，充满活力。厦华则可以用最快的速度生产出他们所追求的彩电造型，满足他们的“梦想”。当他们的这种消费概念建立起来并倾向于厦华时，厦华将真正在国际市场占一席之地。因此，拥有中等收入的中青年人将是国际市场上的主要销售对象。此外，在第三世界中，厦华的销售对象应针对那些喜爱高质低价的产品的顾客。

国内市场上，在进口彩电的“精工、高质”的缝隙中，厦华彩电应突出情感方面的满足，把销售对象针对那些经济较宽裕、喜好新产品的人。主要是：来中国游玩，探亲访友或购置别墅的归侨、海外友人，城市中新兴的独身者群体；繁忙的“上班族”群体；都市中生活稳定的中青年家庭。

(4)市场目标：

19xx年销售量比19xx年增长44％。

在同类产品中建立巩固、突出的领导地位。

(5)包装战略：

在整个包装形式中，要统一包装色彩。建议统一成彩电上的蓝屏幕色(对于不忌讳蓝色的国家地区来说)，优雅华贵，取代过去黄色底板的单一色彩。

包装材料上一般采用坚固平滑的化纤板，或较为平整的高级纸板。对少批高质高价的华贵型彩电，则使用注塑包装盒。此外，在包装过程中，可以附加化纤质的电视机托架或低成本的电视机护罩等，以增加特性，符合一物多用原则，激发购买兴趣。

(6)定价战略：

针对大多数消费者，采取高质低价的策略，针对收入较高、追求豪华和高档次的消费者，以高质高价的策略来满意他们的消费心理，当然，低价不能低于国内同类产品，高价不能高于进口牌彩电。

(7)零售点战略：

建立系统的POP系统，让售点宣传形成统一的风格。完善零售点、网络，与零售商保持密切的关系，鼓励其推销厦华彩电。与他们签订专卖合同，并给予一定的承诺保证。一是货源保证；二是质量保证；三是货品滞销时，公司负责回收的保证。在年终和公司周年庆典时，对主要零售商在物质上给予表示，最好结合公共关系活动，进行

一些评比、竞赛等，对优胜者授予奖旗、荣誉证书或物质奖励，以鼓励其积极性。

在彩电市场饱和期与市场需求量不大的时期，最好进行赠券活动，即每购买一台彩电，赠送奖券一张，年终开奖，以刺激购买。

2．公关战略

(1)顾客关系。要坚持以顾客为导向的战略。

提供优质的、价格合理的产品和服务。

设立专门传播网络，编制精致易懂的说明书和用户手册。 设立咨询服务部，指导顾客如何快捷方便地取得维修，更换等服务信息，以建立良好的售后服务网络。

多参加一些专业性或大型的商品展览。

常开展顾客情况调查活动，征集各方意见和建议。

(2)经销商关系。

向经销商介绍公司的实力、管理和产品质量，说明公司的对外政策与工作方法，以加深相互了解，培植经销商的信心。 注意随时测定经销商的态度，调整销售策略。

协助经销商制定和实施广告计划。

接受他们的投拆，并负责解决。

举办销售培训，开展销售竞赛。

(3)供应商关系，追求互相了解与信任，以求长期合作。 建立供求双方的共同利益。

建议供应商如何改进生产方法以增加纯利润收入。

多方建立、维持双方关系，测定他们对我方政策与业务的意见，共同协调解决。

(4)较大的活动建议

举办这些活动要考虑经费预算与实用性，有选择有计划地进行。 制作多种的精美广告招贴、挂历、图卡、广告小摆设、公司小纪念品等，以赠送客户、零售商等，并可在多种活动中作为礼品。 把公司开放日设在销售淡季，邀请员工家属、新闻媒介、社区代表、消费者代表、供应与经销部门、同业者参加。

厦华公司的周年庆祝日恰好是元旦前夕，要妥善利用安排好每一个周年纪念庆典活动，将其与元旦庆祝相配合，并召开新闻发布会。

在周年庆典活动或开放日中，附带举办“新产品展览”、介绍产品及新产品的功能与使用。

在年初或年终召开职工表彰大会，奖励对公司有贡献的员工。 在春节时与电视台合办“厦华生活百事通智力竞赛”。 召开消费者意见采纳会，广开言路。

完善或设立十个市内维修点，完善分散在福建省主要区县的省内维修网，并在上海、北京、广州等主要消费区的大城市中设立维修点。

建立“厦华消费者信息处理中心”，内设热线电话部、书信处理部等，专门处理来自国内外的消费者问询。

成立名为“厦华会”的经销商俱乐部，每年底依经销额的多少分别赠送纪念品。

3．广告战略

(1)竞争者广告宣传：

菲利浦的宣传攻势最为强烈，提出“菲利浦——世界名牌”的口号。菲利浦的电视广告、报纸广告等在制作上都极为精致，并统一于一个形式中，其中公关广告占了相当大的比重。所有这些宣传措施，

都努力塑造出这样一个形象：菲利浦是欧美首屈一指的尖端电子技术的代表，它在推动世界电子科技发展方面，一向不遗余力!

东芝以“带来最富真实感的画面素质”为主题，以“新时代的东芝”略胜一筹”等为口号，着重宣传其高性能的画面清晰度等。在前期电视广告中，多选择动画片播放前的时期，把宣传目标对准下一代，以期长期占据中国市场，而且还充分利用了这个收视率较高的黄金时间。东芝广告宣传中电视广告的比重较大。

声宝策划了“视听新享受”的消费诱惑，推出“声宝彩电系列，音像俱佳，分外逼真”等广告语。广告宣传中电视广告较少，报纸广告较多，且多集中于全国性商业报刊，影响较大。

松下以“创造AV新潮流”、“松下电器为您提供更美满、更愉快的最新AV生活”为宣传主题(“AV”即声频)，采用彩电、录相机、音响系列宣传的手法，提出别具一格的彩电广告定位：“请欣赏最美的自然色吧!”同时，松下广告宣传特别注意塑造企业形象，这类广告在宣传中占很大的比例，树立了松下企业全体员工精诚团结、兢兢业业的实干形象。

其他几种彩电的广告攻势相比之下较缓弱，略过不提。

(2)广告的目的和目标：

厦华广告的目的是在保证原有市场的基础上，进一步开辟新市场，寻找特定客户群，促进厦华在国内的销售，提高利润率。

目标是普遍提高厦华彩电在全国消费对象中的知名度，力争超过其他任何牌子的彩电，不断提高厦华的指名购买率。通过增进消费者竞相使用新型高质低价的厦华彩电的心理，全面打开厦华的销路。

(3)预计广告指标：

与企业目标相配合，到19xx年，把知名度提高到90％。好感度和信任度提高到80％，与进口彩电并驾齐驱。市场占有率提高到30％!

(4)广告目标对象：

参照销售对象，把广告目标对象定为以下几类：

来华游玩、探亲、访友、置业、长期经商的港台同胞和外国友人。

都市中新兴的独身者群体及繁忙的“上班族”群体。都市中生活圆满、美好、恬静的中青年夫妇。

(5)创作战略：(略)