目录

第一部分：产品简介   …………………………………………………………2

1、产品特征分析  ………………………………………………………………2

（1）产品的性能：………………………………………………………………2

（2）产品的价格：………………………………………………………………2

2、企业介绍      ………………………………………………………………2

3、营销环境分析总结  …………………………………………………………3

（1）机会与威胁  ………………………………………………………………3

（2）优势与劣势  ………………………………………………………………3

（3）重点问题      ……………………………………………………………3

 第二部分：消费者分析    ……………………………………………………4

1、现有消费者分析。    ………………………………………………………4

（1）现有消费群体的构成      ………………………………………………4

（2）现有消费者的消费行为      ……………………………………………4

（3）目标消费者：  ……………………………………………………………4

第三部分：广告策略   …………………………………………………………5

1、广告的目标      ……………………………………………………………5

（1）、企业提出的目标  ………………………………………………………5

（2）、根据市场情况可以达到的目标  ………………………………………5

（3）、对广告目标的表述    …………………………………………………5

2、目标市场策略      …………………………………………………………5

（1）市场细分的标准：  ………………………………………………………5

（2）市场细分内容   ……………… …………………………………………5

3、企业的目标市场策略。 …………………………………………………… 5

三、产品定位策略   ……………………………………………………………5

1、产品定位策略。  ……………………………………………………………5

（1）进行新的产品定位的必要性：  …………………………………………5

（2）对产品定位的表述：………………………………………………………5

（3）新的定位的依据与优势：…………………………………………………5

四、广告诉求策略   ……………………………………………………………6

1、广告的诉求对象。……………………………………………………………6

2、广告的诉求重点。  …………………………………………………………6

3、诉求方法策略。  ……………………………………………………………6

五、广告表现策略     …………………………………………………………6

1、广告创意策略。    …………………………………………………………6

2、广告表现策略          ……………………………………………………6

六、电视分镜头广告   …………………………………………………………7

第一部分：产品简介

1、产品特征分析

（一）产品的性能：

①雀巢咖啡是以精选的上等优质咖啡豆为主原料，用精火慢慢的烘培，再加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品。味道香醇，口感顺滑，让人精神振奋，采用独立条形小包装，外形纤巧便于携带，一冲即可且饮用方便。

②产品的功能性特点：雀巢咖啡最大的功能特点是能够使人振作精神，头脑清醒，还能够激发灵感。而且雀巢咖啡还有情感性特点即营造了一种唯美浪漫气息，让你喝咖啡的时候心情愉悦，表达出饮后的无限美味感受。

③产品最适合消费者需求的性能：雀巢咖啡便携装是即冲即饮的速溶咖啡，既省时又省事。适合大部分生活节奏较快的上班族。在生活节奏不断加速的大背景下，雀巢咖啡能够给顾客一种得到憩息的渴望。

（二）产品的价格

  ①相对于同行市场来说，雀巢咖啡居于品牌领先的位置，属于典型的中高档咖啡，但价格相对于其他同类产品比较亲民，一般人都能够消费的起。。

 ②产品的价格与产品质量的配合程度：雀巢咖啡的售价不高，而其成本又不低，单位利润比较少，主要靠规模盈利，所以不会产生价格低而产品质量差的问题。其产品的价格和质量的配合程度比较好。

 ③消费者对产品价格的认识：大多数消费者认为雀巢咖啡的价格比较亲民，一般雀巢速溶咖啡每袋低于1元，属于大众消费品。其他雀巢咖啡的价格也比较合理，得到消费者的一致认可。

2.企业介绍

雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（20##年财政年度）的大型跨国食品企业。    如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿瑞士法郎来自饮品，然而，雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达115.49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它被誉为当今世界在消费者包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。    雀巢在过去的十年里拿出了180亿美元的资本，现在拥有接近8000种不同的世界品牌。不管你到那里，这8000个品牌中，有750个在一个以上的国家注册，80个在10个国家内注了册。雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

3、营销环境分析总结

(一)机会与威胁

 机会：

①近期，雀巢公司推出了一个新的广告主题“新的开始”。现阶段的年轻群体，他们渴望独立作业可以自行解决想做的事情，同时又保留了一定的传统伦理理念;由于时代的变迁年轻人与老一辈的思想有些许的冲突，但他们尊敬自己的家长;他们渴望独立，但并不疏远父母;虽然两代之间会有代沟，但通过沟通和交流，大家能够彼此理解。他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。这就是当今年轻群体的生活型态，也成了雀巢咖啡"新的开始"广告的沟通基础。

②由于问题奶粉的出现，消费者对产品质量的要求更加关注，因此，为雀巢公司推出更安全，高品质的奶制品提供了广阔的市场空间。

 威胁：

①咖啡在内地离真正主流饮料的距离还较远。与绵延醇厚的茶文化相比，咖啡在中国还只能算是“新兴事物”。它的主要消费人群的范围比较窄。

   ②产品安全问题的连带作用，近年来一系列的食品案件让消费者对购买物很谨慎。在一定的程度上让雀巢公司旗下的其他产品减分不少，影响了消费者对品牌的好感。尤其是三聚氰胺事件的发生，对雀巢奶粉在中国的市场的企业形象造成了严重的影响。

③雀巢公司在世界各地设厂生产和投资，免不了有麻烦和风险。如在发展中国家设厂生产，会引起消费者担心那里的卫生条件和不洁水源会使产品危害健康，还有担心假冒商品的出现及当地政局的不稳定、政策的变化等。

④雀巢公司面临了很多竞争对手，且实力都很强。例如，麦斯威尔咖啡，雅哈咖啡都在市场上占有很大的份额。

（2）优势与劣势

优势：

①公司规模大且历史悠久，雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨过公司之一。他在全球的60多个国家中共建有400多家工厂，使得雀巢公司具有较强的竞争力。

②咖啡品种多样化，雀巢咖啡是以速溶咖啡为主，但是它却能够生产出几十种不同的咖啡，可以满足消费者不同的口味需求。

③模块管理模式。雀巢咖啡公司将市场分为各个模块市场。每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，在应对风险时反应灵活，具有较强的行风险能力。

④消费者忠诚度，雀巢咖啡凭借它高品质积累了大量的忠诚消费者，形成一个固定的消费圈子。雀巢注重于品牌的宣传、推广和渗透，利用各种媒介大力宣传，使得它成为中国人民皆知的驰名国外品牌之一。

⑤以人为本的系统化管理是雀巢立于不败之地的根本策略。“人和产品比制度更重要”这是雀巢作为著名跨过公司所奉行的基本方针。人性化的管理模式使得其发展更加快

劣势：

①品牌单一，虽然雀巢的产品种类很多，但是雀巢的品牌却很单一。

②产品口味，雀巢咖啡的口味与竞争对手相比口味比较偏淡。人们的惯性思维都认为越浓的咖啡品质越好，而雀巢咖啡的偏淡口味会使消费者对其他产品质量产生错误的认识。

③与中国茶文化的碰撞。在上世纪80年代开始，雀巢咖啡开始进军中国市场，我们都知道中国的茶文化历史悠久，对茶的需求远远超过咖啡的需求，我国的茶文化无形的给雀巢咖啡筑起了一道高高的围墙。

④受众群体较窄，雀巢咖啡的目标人群主要是白领阶层，而忽视了广大的高中生和大学生。

（3）重点问题

雀巢咖啡已经成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌

第二部分  消费者分析

1、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：
年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。一般年龄集中在19—35岁，35岁以上消费者群体还有一定发展的空间。而12—18岁的消费者群体所占比重比较小。

（2）现有消费者的消费行为

①在购买能力方面：首先，西方发达国家的生活品质较高习惯饮用咖啡，而中国是一个茶文化很浓厚的国家，大多数人习惯于饮茶对于外来的咖啡不是很关注，因此购买力相对较弱。其次，雀巢咖啡的消费群体是追求时尚的在校学生和工薪阶层，经济实力较为一般，且雀巢咖啡的价格居于中档，对人们购买有一定的影响。

②在消费心理方面：许多消费者认为这种不用烹煮的速溶咖啡是懒散的，浪费的人才会去购买。

③目标消费者：年轻的上班族。学生以高中生和大学生为主，公司白领以年轻人为主。

④购买动机：消费者大多数认可咖啡的提神效果，其次认可咖啡产品是用来休闲，放松和享受生活

第三部分  广告策略

1、广告的目标

（1）企业提出的目标

策划目标为配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率

（2）根据市场情况可以达到的目标

消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起购买欲望。 

2、目标市场策略

（一）市场细分

市场细分标准：指的是以消费者所具有的明显不同的特征为分类的依据。

（二）市场细分内容

 ①人口和地理特征：对于大多数的中国消费者来说，咖啡是一种西方概念，总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市。

②心理特征和生活方式：咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多的受西方文化的影响，并推崇西方的生活方式。

③产品态度和利益追求：雀巢咖啡的品牌信誉度高，很值得信赖，而且外观的设计也较耀眼，相对同类高端产品性价比较高且能够达到很好的提神效果。

④消费行为和价值：雀巢咖啡在中国的品牌效应还是比较稳固的，一讲到速溶咖啡，很多人第一时间想到的是雀巢。因此大多数常喝咖啡的人对雀巢品牌的忠诚度还是比较高的。且雀巢咖啡的包装便于携带，很方便。

3、产品定位策略

（1）、产品定位策略。

进行新的产品定位的必要性：

① 从消费者需求的角度 ：雀巢咖啡的消费群体主要是中青年，他们敢于尝试新鲜的事物，对产品口味的需求会不断的增加，因此需要有新口味的推出和新的产品定位才能维持她们对该品牌的忠诚度。

② 从产品竞争的角度 ：现在有越来越多不同品牌的咖啡出现，市场竞争很是激烈。因此在保持产品原有的口感质量和价位的同时，还需要做一些改变和尝试，对品牌进行重新定位从而保持自身的优势，加大竞争力。

③ 从营销效果的角度：雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。

4、广告诉求策略

（一）广告的诉求对象

①、诉求对象的表述：广告的诉求对象是我们的目标消费群

②、诉求对象的特性与需求：年轻人所具有的清爽活力，注重流行新趋势，追求自信的心理。
（二）、广告的诉求重点

以中青年消费者群体的特质，即休闲，活力，提神的主题为本广告的诉求重点

5 、广告表现策略

（一）.广告创意策略

1.广告创意的核心内容：突出雀巢咖啡的香醇气味和顺滑的口感，让人倍感轻松。

2、广告创意的说明

①平面广告：“鱼的想念“蓝色背景下，一个人正在岸上钓鱼。在等待鱼儿上钩的同时他喝的雀巢咖啡不小心洒到了河里，此刻发现水里的鱼儿都浮出水面，垂涎欲滴的望着男主角手上的雀巢咖啡。

②电视广告：一对情侣，她们到了自己的新房子里.发现沙发椅子还有桌子都没有送到。正在双方焦虑之时，女主角看到了已经送到的一箱雀巢咖啡，与男主角相视而笑。两人细细的品味着咖啡的香醇。此刻，雀巢的香气萦绕在她们头上，两人灵机一动，开始了她们的创意之旅。她们用房子里的纸箱摆放成沙发和桌子，朋友进门时感到惊喜。最后大家惬意的坐在纸箱做的沙发上品味雀巢咖啡的美味。是体现主题我的灵感一刻，我的雀巢咖啡。

（二）、广告表现策略
电视广告为主，平面广告为辅。通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。

1.电视广告：A.各大电视频道播放B.公交车视频网络

2.平面广告：A.主流杂志B.转动广告牌C.公交车车身

3 报纸广告：放在最受欢迎的版面中，已大幅的画面吸引人的眼球

4 网站广告：弹出广告小窗口，参与淘宝等购物网站的活动
5 广告口号：我的灵感一刻，我的雀巢咖啡。

 

第二篇：雀巢咖啡策划书与广告语

1、品味醇香，品位生活！

2、点滴皆是爱，温馨到永远！

3、爱在唇齿间旅行！

4、美味浓情，你我共！

5、雀巢——只与最爱的人分享！

6、爱上你，爱上生活的味道！

7、就是选择你——雀巢！

8、用一杯咖啡的时间来想你！

目录 市场分析

一,品牌介绍

二,营销环境分析

三,产品分析

四,消费者分析

五,竞争者分析

六,竞争对手广告分析 广告策略

一,广告目标

二,目标市场策略

三,广告诉求策略

四,广告创意策略

市场分析

一,品牌介绍 雀巢公司于19xx年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.

二,营销环境分析

劣势(W)

机会(O)

威胁(T)

优势(S)

品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高. 和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少.

中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场.

不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈.

三,产品分析

产品介绍

产品特征分析 产品生命周期分析

产品品牌形象分析

1.产品介绍

雀巢咖啡 100% 纯咖啡

雀巢咖啡礼盒系列

雀巢金牌咖啡

雀巢咖啡伴侣(植脂末)

雀巢咖啡卡布奇诺咖啡

2.产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而

成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.

产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.

3.产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在19xx年,已经走在产品的成熟期阶段.

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场

前景乐观.

4.产品品牌形象分析 品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并

占领了大部分市场.

品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了

雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉.

四,消费者分析

现有消费者构成及特点:

年轻,热情,充满活力,追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心,但也要面对工作

的压力和不断的挑战.

四,消费者分析

1.: 购买动机

四,消费者分析

2.消费者细分

18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人".

30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品.

年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低. 大众型

品牌 消费型

保守型

年轻 活力型

主见型

35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势".

年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差.

四,消费者分析

3.消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)

外观的设计也是一个很耀眼的闪光点

(占8.33%)

其性价比偏低(占8.33%)

为了达到提神的效果(占28.67%)

选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)

四,消费者分析

消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力.因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化

以满足年轻活力型人群的需求.

五,竞争者分析

我们这起广告选择的目标市场是广东地区,在该市场雀巢咖啡的主要竞争者有:

品牌竞争者(速溶咖啡市场): 麦斯威尔咖啡

行业竞争者(液态咖啡市场)

金车伯朗咖啡,雅哈咖啡

五,竞争者分析

速溶咖啡市场占有率

五,竞争者分析

巩固现有的消费群

随时随地

雅哈咖啡

不断推出符合消费者需求的咖啡口味

青春活力

伯朗咖啡

所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;

温馨,人情,分享 麦斯威尔咖啡

单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;

温馨,休闲

雀巢咖啡 竞争策略

品牌形象

_

五,竞争者分析

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者.

1.

2.高品质

3.产品更新快,研发能力强

品牌消费型,保守型,主见型

年轻活力型

六,竞争对手广告分析

表达新兴的企业形象

塑造产品形象

塑造企业形象渗透企业理念

表现第一品牌的创新及国际观念

广告表现

时尚,方便

以音乐行销诉求生命力

与朋友分享

时尚,潮流,活力

广告诉求点

年轻活力型,主见型,品牌消费型

大众型,品牌消费型

年轻活力型,主见型,品牌消费型

品牌消费型,主见型,保守型

广告针对的主要目标群体

雅哈

伯朗

麦斯威尔

雀巢

品牌

麦斯威尔"GOOD TO THE LAST DROP"更被评为了生活中经典广告词之一.

金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.

雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者.

雀巢咖啡以"味道好极了" ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡

文化.

六,竞争对手广告分析

广告策略

塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间.

有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者.

传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念.

一,广告目标

二,目标市场策略

在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效

果.

雀巢咖啡目标市场策略由此而来:

塑造休闲,活力的咖啡主题.

较为年轻,18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型

对广告有亲切感

注重流行新趋势

"希望成为具有独特风格的人"

三,广告诉求策略

诉求对象

广告的诉求对象是我们的目标消费群,他们具有以下特性:

诉求内容

考虑到现在的年轻人所具有的清爽活力,注重流行新趋势,追求自信的心理,最终确定休闲,活

力,提神的主题为本广告的诉求重点.

三,广告诉求策略

四,广告创意策略

表现形式 电视广告为主,平面广告为辅.

1.电视广告:A.各大电视频道播放

B.公交车视频网络

2.平面广告:A.主流杂志

B.转动

C.公交车车身 广告口号:

振奋由我而来!

四,广告创意策略

广告主题不通过人物来体现,而是以拟人,夸张的手法突出各种家用电器的莫名来电并给观众

留下悬念,以此来体现雀巢咖啡的活力,提神与振奋这个主题.

四,广告创意策略

音乐

首先:以轻松幽默的音乐表现电器离奇启动以及主角疑惑的心情.

其次:以匈牙利第五号进行曲强烈的节奏感衬托出故事高潮,表现主角的惊慌.

最后:以Halleluja音乐引出后续故事,意在突出活力注入主角身上,给予观众惊喜振奋.

四,广告创意策略

谢谢!