目录

雀巢咖啡广告策划书（正文）

前言：作为一个耳熟能详的品牌，雀巢当之无愧是我们的老朋友了，提起雀巢，确实能让人痛快的“胡思乱想”一番：“味道好极了”的广告语、香醇的味道、丝滑的口感、还有高中里的那些事儿……雀巢对于我们已不单单是咖啡，而是一种记忆，是一种美好。

市场分析：1、营销市场：中国宏观经济发展态势良好，国民生产总值每年保持8%~10%的速度增长，并在20##年一跃成为世界第二大经济体，市场经济繁荣，发展潜力巨大。在此大背景下，我国咖啡市场也在逐步扩大，消费人群快速增多，咖啡市场发展潜力巨大。雀巢咖啡也在把握这个时机迅速壮大自己。自1990年在中国大陆合资运营以来，01年雀巢公司在上海成立研发机构，开发适合中国消费者口味和消费能力的产品，并于20##年在中国大陆销售额达到119亿元，缴纳各项税款11亿元之多。在20##年，有消息称雀巢公司在华广告投资费用将会翻一番，具体数字因涉及商业机密没有透露。由此观之，雀巢在中国的发展前途十分久远。

   2、消费者分析：从营销市场的销售额数据可知，雀巢在中国的消费态势是良好的。其消费者主要集中于13~34岁的上班族、学生阶层等年轻一代消费者，随着80、90后的成长，市场将爆炸性增长，预计增长率可高达75%。同时，在性别方面，有数据表明男性比女性更爱咖啡（男士占55.1%，女士占44.9%）。随着中国人民生活水平日益提高、消费能力日益提高、和雀巢咖啡售价合理、销售类型（液体、粉末、大包、中包、小包以及袖珍装）多样化，受众对雀巢咖啡的消费态度也由高档奢侈品转向日常饮用品。消费态度的转变带动消费行为走向频繁化和生活化，使雀巢咖啡的销售量持续走高。

    但也应该看到雀巢咖啡面临的问题：第一，消费者日益增长的咖啡物质需求和文化需求与当前生产力状况存在矛盾。这个矛盾既是动力也是挑战。其中包括：消费者要求产品更丰富、口味更丰富、咖啡消费文化的提升等等。第二，茶的历史悠久，占据了一定的消费人群，以后要注意吸收这一部分人。

    3、商品分析：咖啡给人们的印象是提神醒脑。所以，雀巢咖啡从消费者的构成上便可知人们很看重这一功能。但更因其“雀巢”的品牌，又给人新的理解：雀巢商标，使人们联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲以及健康环保绿色低碳等。雀巢作为外国商品又充满了西方文化气息，代表着生活情趣和小资情调，所以也是情侣约会时的常用品。综上，雀巢的确是各阶层人民可共享的。针对不同的目标受众，雀巢咖啡的定位具有很高的灵活性。不同产品类型的雀巢咖啡满足了其灵活性，上可入高档休闲约会场所，下课让千百万市民日常饮用。同时，咖啡又有一定的营养，包含有维生素B、咖啡因、丹宁酸、游离脂肪酸等等，具有消除疲劳、促进新陈代谢、保护皮肤、预防胆结石、防御家用电器的放射性伤害、调节情绪等等。

     随着雀巢长期对中国消费者的培养，雀巢咖啡已成为受众最信任、最驰名的品牌之一。

     4、竞争对手：知彼知己百战不殆，要想看清对手，先得看清自己。

       A、雀巢自身：历史悠久（雀巢咖啡源于1930年，但早在1908年雀巢公司便在上海开办办事处，80年代与中方洽谈投资建厂并转让高端技术、专业知识。1990年正式运营、20##年在上海成立研发中心，20##年销售额达119亿，至今20##年销售额可达447亿）、科技发达、生产经验丰富、原料为中国本地（云南）所产，利于降低成本、品牌形象良好、资金雄厚等等。

       B、麦斯威尔（麦氏）：美国品牌，属于著名食品巨头之一的卡夫，于1985年进入中国市场。主打品牌是3合一原味速溶咖啡（咖啡、奶末、糖），原料来源于世界各地，亦有100多年的历史。利用先进技术，针对不同季节和消费者，推广新产品（冰咖啡、特浓咖啡）。走高价路线，以显示自己高端品牌形象。但麦斯威尔主攻市场在韩国。我个人认为麦氏是雀巢头号竞争对手。

        C、克莱士：德国品牌，其味道风格独树一帜，有清新的甜、酸和浓醇。采用的是真空包装。所以我认为口味和包装是它的主打牌。

        D、哥伦比亚：其长处在于口感，绵软、柔滑。在咖啡中还添加坚果、银杏叶、人参和植物奶精。营养和口感是其优势。

        E、铭咖啡：产自新加坡，据说口感好。

        F、摩卡：走低价路线，有价格优势。

        相比之下，雀巢最大的优势在于品牌形象和知名度远远大于竞争对手，是雀巢处于领军地位。基于分析，我认为基本策略有：a、扬长。巩固并发展雀巢自身的地位和形象，加大广告宣传投入力度，充分发挥品牌效应，牢牢抓住消费者的心。b、补短。利用自己的高新技术加强产品研究、推广新产品、发明新口味。c、寻找新的突破口。紧跟时代潮流，转变企业理念，重视在低碳、健康的生活方式的方面下功夫，完善广告主题。

5、企业与竞争对手的广告分析：在中国市场尤其是大陆市场，其竞争对手的广告很罕见。这是由于雀巢在中国市场历史悠久，牢牢把握消费者从而使他人无机可乘。就雀巢广告规模来看，近期有新闻报道广告费用将在中国市场翻一番。从表现策略来看，以情感路线为主，爱情和小资情调为主色调。方式以电视广告和平面广告为主。因此，在原有基础上，广告表现策略也应注重生活化，以拉拢和巩固学生阶层和上班族。

6、分析结论：市场广阔、潜力巨大、前途光明、优势明显。

广告策略：1、目标策略：总目标是针对目标受众（上班族、学生族、情侣派）作出相对应的广告，以达到有的放矢、一击必杀的效果。鉴于雀巢对中国不遗余力的投资，因此应该采用多种传播途径，形成立体化攻势，发挥规模效应。

 2、市场策略：雀巢在中国原有市场规模庞大，客观上市场潜力来源于80、90后及00后这新一代，所以，必须积极开拓年轻一代的市场。同时不应忽视老年一代的市场，针对中老年人的共性特征，广告要以健康（可详见商品分析中的信息进行宣传）、情感（尤其是亲情）为主线进行传播。

 3、定位策略：除了要继续定位在学生上班族提神品、情侣饮品外，还要加入新时代人性色彩，如：健康低碳的生活方式、纯美的感情等等。

 4、创意说明：a、平面广告:选用《城市猎人》的镜头。原因：韩剧对广大学生族和情侣影响巨大，《城市猎人》又取得巨大成功并捧红李民浩和朴敏英，合乎学生和情侣的口味。李民浩和朴敏英作为形象代言人，满足了广大学生族和情侣的感情共鸣。另外，选用他们也可以反攻韩国，对麦斯威尔也是一大冲击。此则广告针对学生和情侣。b、宣传活动：采用传统的发传单活动，但要在此基础上进行改进。分发限量版传单，凡是领到传单者可到所在城市的各大广场进行折飞机比赛，在限定距离外，消费者可以自主折出各类飞机，能用自己折的飞机击中目标（目标是雀巢的各种类型的咖啡）则免费奖励给幸运者。不仅如此，雀巢公司建立“雀巢杯纸飞机大赛”，飞出最远距离的飞机给予“雀20战斗机”称号，并在网络上发布其飞行视频，授予1000元奖金。（具体活动操作可补充、更改）。这个宣传活动的目的是与消费者进行互动，增加娱乐性，把握受众的记忆管理。c、电视广告1（重点）：将画面平分成两个部分，左半部分画面背景是阳光沙滩、椰子树和大海、在沙滩上嬉戏的人们。一个青年男子穿着沙滩裤和短袖坐在休闲椅上，拿着一瓶雀巢冰咖啡，正给远方的女朋友打电话。右半部分画面是女朋友，背景是在屋里，窗外是漫天飞舞的雪花。一个戴着红色帽子、穿着雪白的羽绒服、戴着花色手套的年轻女孩正在与左画面中的男子打电话。对话如下：男：最近…还好吧？黑龙江天冷了，你要注意身体啊！女（面带温馨的微笑）：放心吧，我会照顾好自己的，你在海南…要当心中暑，台风来的时候，要小心树上的椰子……（言有尽而意无穷），男（想念的表情，笑而不笑）：我不在你身边，要学会照顾好自己……（言有尽而意无穷），女（会心的笑了）：有雀巢陪伴，你…一直在我身边！    此时男女都露出幸福的微笑。目光凝视着雀巢咖啡，至此，两幅画面逐渐模糊，一杯雀巢咖啡出现在画面正中间，同时附旁白和声音：“我们的爱，有雀巢陪伴，直到永远……”此广告针对情侣以及部分早恋的学生  d、电视广告2：镜头1：黎明那微弱的白黄色阳光射入卧室，闹钟无情地响起，一只手摸了两三下摸到闹钟，拍掉…镜头2：地铁里，一个穿着西装、身材较瘦、戴着黑色的宽边框眼镜的男士抓着扶手，打着瞌睡（鸡啄米） 镜头3：公司里，坐在自己只有一平米左右的小格子里，打着呵欠，睁着朦胧的睡眼敲打着键盘…至此，电视画面正中央打出字幕（配上敲打键盘的声音）：“高强度的工作、疲惫的身躯，你能hold到何时？”  镜头4：一杯冒着热气的雀巢咖啡（镜头由远到近）被一只大手快速地抓去…镜头5：那位疲惫的男士喝过后深呼吸一口，露出开怀的笑（不大笑、不微笑），两眼放出炯炯的光芒，快速地敲打其键盘来。镜头6：镜头5逐渐模糊，雀巢商标出现在正中央，旁白（画面出现字并用温柔的女声读出）发出：“雀巢，都市生活中难得的清新！”此电视广告可以做成一幅幅平面画，挂在地铁隧道里，作为连环画广告，能更加贴近上班族  e、赞助电视相亲类节目（非诚勿扰、不见不散…），以非诚勿扰举例：主持人开场点明，“本节目由雀巢咖啡赞助播出”，乐嘉、黄菡中间的桌子上放两杯雀巢咖啡。24位女嘉宾桌子上也有雀巢咖啡。如果资金充足，奖励牵手成功的男女嘉宾阿尔卑斯山一周游。

5、广告文案：（1）平面广告：针对平面广告直观、讲求短时间输出震撼力的特点，我认为其文案应该简短并直触心灵。同时，选用韩版《城市猎人》为题材，那么主题就要以爱情为主。文案内容：a、雀巢，如你的唇般柔滑  b、都是雀巢惹的祸  c、雀巢---我们爱的青鸟（来源于古典：蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看）  d、只属于你我的爱巢  e、Love me，love my NESCAFE（来源于英语谚语：Love me，love my dog）

    （2）宣传活动---折飞机比赛文案：宣传活动应以消费者互动为主。因此，我认为要以一句简短而有力的文案吸引消费者参与活动，进而达到宣传活动的目的。文案内容：a、我心飞翔，雀巢梦想  b、让心灵飞一会儿（来源于电影《让子弹飞》经典台词“让子弹飞一会儿”）  c、嫦娥奔月，天宫接吻，雀巢也在飞翔！（根据时事）

    （3）电视广告：电视广告是一种动画视频，因此不能仅仅依赖于平面文字，而应该采用与其特点相匹配的对话。内容请详见广告策略中的创意说明之c、d点。

    （4）赞助节目：以《非诚勿扰》为例，主持人应该起到宣传文案的作用。方式以口头说明。文案内容：a、本节目由雀巢咖啡赞助播出  b、雀巢祝有情人终入爱巢。

     6、媒体策略：我个人认为雀巢咖啡仍然要以电视广告为主，辅之其他媒体广告类型。在当今中国，有这样一种趋势：得电视广告者得天下。在媒体分配上，两个电视广告放在省级电视台晚上7:30~8:00的xx剧场前播放，已占据最大的电视观看者。不赞成在央视投放过多精力，但可在cctv6、7、8投资。同时，电视广告2可以作为地铁内的连环画平面广告（电视画面分割成一张张平面广告，在地铁快速驶过时，一张张画连成活动起来的视频，产生动画的效果），集中展示给大多数乘坐地铁上班的上班族。《城市猎人》的平面广告可作为车体广告、宣传海报、雀巢咖啡包装壳上等等。表现策略方面，简而言之，针对不同的受众创作不同口味的广告。在正确的时间正确的地点和正确的受众打赢一场正确的广告战！

     广告计划：所有的广告都可放在平日播放，但应该引起注意的是针对不同受众的广告不可挨着播放，时间上要有所间隔，防止造成同一品牌的情感落差。电视广告限定时间为10秒，浓缩的才是精华的。宣传活动（折飞机比赛）则要选在节假日，天气晴好、温度适宜，人群疏散情况良好的地方。公共关系疏通方面：代言人本身及其经纪人，各省电视台广电总局及监管部门、电视广告导演以及后期制作团队、场地租借方、交通运输公司等等。

问卷设计：1、您的职业是（）a、学生b、上班族c、退休d、其他---（填）

          2、您喜欢看哪种类型的电视剧（）可多选a、爱情b、友情c、亲情的d、武打e、肥皂剧

          3、您是否喜欢看《城市猎人》（）a、是b、一般c、否

          4、您平时喝咖啡吗（）a、经常b、偶尔c、基本不喝

          5、您会在什么时候喝咖啡（）可多选a、早上起床b、晚上熬夜c、看电视d、休闲约会e、其他活动---（填）

          6、您喝些什么品牌的咖啡（）可多选a、雀巢b、麦斯威尔c、春光d、南国e、其他---（填）

          7、您喝咖啡是为了（）a、提神醒脑b、休闲放松c、补充营养d、没理由

          8、您最信赖哪个品牌的咖啡（）a、雀巢b、麦斯威尔c、春光d、南国e、其他---（填）

          9、您对雀巢咖啡的总体印象（）a、好极了b、还可以c、不好啊

          10、您认为雀巢咖啡的价格（）a、高b、适中c、低

解释问卷设计：1、确定受众2、了解受众的喜好，以确定广告主题的情感路线3、了解选用的形象代言人在受众心目中的地位4、过渡话题5、了解受众喝咖啡的目的6、了解雀巢品牌在受众心目中的地位、并确定竞争对手的心理定位7、与5题相呼应，以确定被调查者的真诚度，进一步了解和咖啡的目的8、与6题形成逻辑关联，确保问卷真实性9、直接询问品牌印象10、确定价格因素在受众心中的影响力

  广告时间安排

  广告预算：

广告策划书（副本）

补充策划之末日围城计划：针对海南市场的攻略草案

1、  海南市场分析：就咖啡市场而言，海南存在多个品牌的咖啡，包括：雀巢、南国、春光、椰乡、力神、椰风、椰岛、椰海、椰园、海风堂。。。。。。本地品牌的原料都直接来源于海南岛、在岛内知名度高但在岛外市场则不知名，由此观之，海南岛成为中国咖啡市场的国中之国。岛内市场又处于分裂割据状态，本地品牌长期少合作多竞争使自身力量和发展潜力受到局限，这为雀巢兼并海南市场、统一祖国咖啡市场提供了机会。

2、  商品分析：海南本地咖啡产品是以传统工艺的炭烧咖啡为主打产品，雀巢则仍以合成速溶咖啡为主，为了进一步占领海南市场，产品类型需要更新。

3、  消费者分析：海南居民构成较为复杂：大陆人、本地少数民族、本地汉族人等等。随着国家对海南岛不遗余力的开发，海南岛内的大陆人逐年增加并成为主体人口。就其饮用咖啡工业品的人群而言，也以大陆人和当地汉族人为主，食用咖啡初加工品和咖啡豆的则集中于本地少数民族和本地汉族人。因此要把大陆人以及本地汉族人作为目标受众。

4、  雀巢应对策略：a、补短。雀巢咖啡在大陆较为常见，因此，大陆人到岛内会因好奇心理尝试炭烧咖啡，这会在一定程度上分流大陆消费者。为保持大陆消费者，雀巢应在海南设立类似于20##年在上海成立的研发机构-----雀巢咖啡海南研究所，利用自己的技术、资金、品牌优势开拓炭烧技术、推出雀巢品牌的炭烧咖啡，从而与海南本地品牌形成同种产品的初级竞争。b、扬长。雀巢对速溶、加奶技术日臻成熟，所以，应利用自己的技术优势与海南本地特点相结合。例如，可以开发椰奶与咖啡相结合的技术，进而推出谈山以外的又一新品种咖啡---椰奶速溶咖啡。也可以利用清补凉无品牌的机会，推出冰咖啡清补凉（将冰咖啡代替椰奶和冰沙的清补凉产品），并创立属于雀巢自己的清补凉品牌，从而让新产品日常化，易于让消费者接受。  C、建立海南本地的雀巢原料基地。为减少成本，可直接在海南投资设厂，并由雀巢咖啡海南研究所直接指挥。达到技术、原料紧密结合。  D、宣传。除正文中电视广告、平面广告，还可以选择在海南景区进行宣传，方式可以有：赞助景区开发、在旅游景区举办互动活动、在海南本地节庆日举行促销等宣传活动。针对海南岛东西发展差距较大，雀巢还可以举办一些慈善活动（资助希望小学、扶贫等），承担一定的社会责任，从而扩大自己在岛内的美誉度。

5、  行动时间：20##年开始此项代号为“末日围城”的市场征服计划。

 

第二篇：雀巢咖啡广告策划书

雀 巢 咖 啡 广 告 策 划书

目 录

一 市场分析??????????????????????????

(一)销售环境?????????????????????

(二)市场概况??????????????????

(三)总结????????????????

二 消费者分析???????????????

(一)消费者行为??????????????????

(二)消费者细分????????????????????

(三)消费者态度?????????????????????

（四）消费者分析总结?????????????????????

（五）总结

三 产品分析???????????????????

(一)雀巢咖啡介绍????????????????????

(二)产品特征分析????????????????

（三）产品生命周期分析?????????????????????

（四）产品品牌形象分析?????????????????????

（五）结论?????????????????????

四 竞争对手分析??????????????????

(一)现有咖啡品牌?????????????

(二)竞争者分析比较?????????????????????

（三）结论?????????????????

五 竞争对手广告分析????????????????

(一)广告定位??????????????

(二)产品表现?????????????????????

（三）广告诉求?????????????????

（四）广告针对的主要目标群????????????????????

（五）结论?????????????????????

六 广告策略????????????????

（一）广告目标?????????????????????

（二）目标市场策略?????????????????????

（三）产品定位策略?????????????????????

（四）广告诉求策略?????????????????????

（五）产品表现策略????????????????????

（六）目标消费群????????????????????

（七）媒介?????????????????????

（八）总结?????????????????????

七 广告计划

（一）目标????????????????????

（二）表现?????????????????????

（三）总结?????????????????????

/search?word=%C8%B8%B3%B2%CD%B6%B7%C5%B9%E3%B8%E6

前言

20xx年9月3号和4号在徐州市家乐福超市和古彭广场我们组对雀巢咖啡做了市场调查。

雀巢公司于19xx年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语"味道好极了!" 一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

一．市场分析

（一）销售环境

雀巢公司的市场销售现状

1) 根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异；

2)价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等；

3)渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。

（二）市场概况

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国19xx年消费的咖啡数量为20万袋。到20xx年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。20xx年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

（三）结论

雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从20xx年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。20xx年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。

但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分

不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

二、消费者分析

（一）消费者行为分析:

购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度。

（二）消费者细分

a、18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人"。 b、30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。 年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低.。

c、35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势"。

d、年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。

消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型，主见型

（三）消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%) 、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占

8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)。

（四）消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。

(五)结论

因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.。

三、产品分析

(一)雀巢咖啡介绍

种类：雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢咖啡1+2冰咖啡 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒 雀巢咖啡即饮饮料

（二）产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.

产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.

（三）产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在19xx年,已经走在产品的成熟期阶段.

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。

（四）产品品牌形象分析

品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

(五)结论

和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

四、竞争对手分析

(一）现有咖啡品牌： 1、蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)；2、摩卡咖啡（Mocha Coffee)3、圣多斯咖啡（Santos Coffee）4、哥伦比亚咖啡（Colombia Coffee)5、曼特林咖啡（Mandeling Coffee)6、危地马拉咖啡（Guatemala Coffee)7、爪哇咖啡（Java Coffee）8、哥斯达黎加咖啡（Costarica Coffee)）9、乞力马扎罗咖啡（Kilikmanjaro Coffee)10、综合咖啡（Blended Coffee)11、麦斯威尔（Maxwell House）等。

（二）雀巢咖啡竞争者分析比较：

1品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡

2行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡

3竞争者分析：

a雅哈咖啡

不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力；

b伯朗咖啡

所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享；

c麦斯威尔咖啡

单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲；

d雀巢咖啡

竞争策略、品牌形象。

（三）结论：

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者：

1.品牌策略；

2.保证高品质；

3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。

五、竞争对手广告分析

(一)广告定位

a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；

b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麦斯威尔"GOOD TO THE LAST DROP"更被评为了生活中经典广告词之一。

（二）产品表现

雅哈：表达新兴的企业形象；

伯朗：塑造产品形象；

麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。

（三）广告诉求

雅哈：时尚,方便；

伯朗：以音乐行销诉求生命力；

麦斯威尔：与朋友分享。

（四）广告针对的主要目标群体

雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型；

伯朗：大众型,品牌消费型；

麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。

(五)结论

雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。

六、广告策略

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

（一）广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

（二）目标市场策略

在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。。

（三）产品定位策略：雀巢咖啡以"味道好极了" ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。

（四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。

（五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念。

（六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为年轻,18岁-30岁，

消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。

（七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅。

(1).电视广告:

A.电视频道播放

播放频道：各卫视频道（波及范围广）

广告时间：6秒左右

广告播放时间：中午：11：30

晚7：00。

投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸

观众的注意

B.公交车视频网络

可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化

(2).平面广告:

A.主流杂志：可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖

啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。

B.大型户外广告牌：可以使一些驾车的群众了解到雀巢

C.公交车车身

总结：作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。

七、广告计划

为保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。

(一)目标：a塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；

b有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；

c传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念；

d表达新兴的企业形象、塑造产品形象；

e塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌的创新及国际观念。

（二）表现：雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢 也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

（三）总结：

雀巢的整体广告策略和计划，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。