雀巢咖啡广告策划书

 

内容提要

一、   雀巢咖啡的公司简介

美国雀巢饮料公司具有13.8亿美元的资产，是雀巢食品公司的一个分部，它生产一系列雀巢饮品。为了适应更激烈的市场竞争，目前公司围绕四个目标进行改革：生产新一代品牌的产品；扩大产品占有率开发适应不同消费群体的产品；提高效率降低成本；使它成为最好的饮料。雀巢公司正在削减公司的业务量以便集中投资于有市场竞争力的产品，并密切关注市场竞争对手的发展变化。开发更新产品是雀巢品牌强有力的保障，以速溶咖啡开发为例，目前的产品已经遍布全美20多个州，并在加拿大、巴西和墨西哥也已闻名。

  目前奶酪业、巧克力业，这些与孩子们有关的商业占有较大市场。新包装给产品提供了许多新的市场机会。液体饮料传统上一般只有15天保存期，由于产品质量的改进，将其保存期延长到60天。因此产品可以长时间的放进仓库储货架上，可以在电影院、剧院、娱乐场所等地方销售，所以你会在很多地方看到咖啡粉是50年前的产品类型，它以每年超过10％的速度增长。ESL(延长储存期产品)从去年至今的销售量已增长到220％，它和谷类及其他产品一样，正在稳步增长，因此它的市场前景非常广阔。只要是可以生产巧克力和牛奶的地方，就能生产速溶咖啡。产品必须随着市场的要求而变化。雀巢速溶咖啡要通过户外广告，通过媒体宣传，目标核心是吸引13-17岁的青少年和18-34岁的青年男女群体的购买市场，如用灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告等。让用户需求与我们要达到的目标更接近。实践证明，通过各种广告使得消费者人群在三年中增长了三倍，而广告费用仅增长一倍，这样看来收益是明显的。速溶咖啡，预计速溶咖啡的包装规格将有多种尺寸投放市场，数量也会成倍增长。

二、   市场环境分析

随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

咖啡，作为世界三大饮料之一，与中国的茶叶一样，有着丰富的文化内涵。它不但有着迷人的香气，更因为载有的独特的西方文化气息，是一种生活品位和小资情调的代表，在国内受到越来越多的，特别是年轻一代消费群体的追捧。

目前，我国咖啡市场年销售额200个亿。专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来十年，咖啡市场将持爆炸性增长，增长率将高达35%以上。

近年来咖啡消费市场不断升温，随着市场经济的增长，城乡差距的不断缩小，咖啡文化风潮已逐渐影响到二、三线城市。咖啡消费群体在不断地增长，从而带动咖啡文化的发展，同时有持续拉动咖啡消费的增长。业内人士预测，即使是按照10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常庞大，到20##年，中国将成为世界上最“雀巢”生产了第一杯速溶咖啡，从而拉近了咖啡和消费者的距离大的咖啡消费市场。

速溶咖啡的发明者，“雀巢”二十年的市场教育确立了其在速溶咖啡领域的领军地位。然而，随着更多的品牌进入市场，雀巢的市场份额也面临着严峻的挑战。一方面是消费者渴望看到更丰富的产品，满足自己可以选择，涉猎更多的消费文化的需求，另一方面，消费者的口味也越来越高，希望品尝到更好的咖啡。从生产厂家的角度来说，越来越多的厂家看好了咖啡市场这块庞大的蛋糕。

三、   消费者分析

茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。

四、广告策略

造企业形象,提高市场占有率

保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间

有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者，传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念

（一）、产品定位策略

产品保持现有的口感质量

产品保持现有的价位

1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。 速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式

2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价

目标群体:上班族,加班,加点的年轻人,

主要人群——中青年人
　数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。
　　进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。
　　分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

（二）、目标市场策略

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.
雀巢咖啡目标市场策略由此而来:塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18岁-30岁消费者心理属于年轻活力型对广告有亲切感注重流行新趋势"希望成为具有独特风格的人"

（三）、广告创意策略

表现形式：电视广告为主、平面广告为辅

1.电视广告：A.各大电视频道播放  B.公交车视频网络

2.平面广告：A.主流杂志  B.转动广告牌  C.公交车车身

（四）、广告诉求策略

诉求对象

1总体的诉求对象：年龄在20到45岁之间，中等收入以上，追求生活质量的家庭和个人

2诉求对象的细分：以系列广告的形式对不同的诉求对象做有针对性的诉求，主要可分为三个类型：

1)     年龄在20—25岁，独立生活，自己负责开支的青年消费者

2)     年龄在20—30岁之间，独立生活，没有孩子，开支共同负责的青年夫妻

3)     年龄在30—45岁之间，有比较小的孩子，双方经济稳定的家庭

广告诉求点
年轻活力型,主见型,品牌消费型。大众型,品牌消费型
年轻活力型,主见型,品牌消费型。品牌消费型,主见型,保守型广告针对的主要目标群体

五、  广告媒介策略

 1、媒介目标

目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。

地点：全国

目的：（1）.树立雀巢咖啡的品牌形象，强化雀巢咖啡的定位。

.     （2）.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。

2、    广告目标

配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率

3、    媒介策略

通过利用不同的媒体，实现信息在不同形式下的传播，使利用它们的广告活动覆盖面更广，更具有厚重感，加之不同媒体之间优势的相互补充，使广告信息容易被接受。

通过利用多种媒体，形成多层面的“信息战”，能尽早增大商品信息传播总量，增强渗透力，使信息能集中传播。

通过利用各种媒体优势性的互补，使广告信息在传递上实现的不只是量与量之和，而是量与量的乘积，使广告的冲击力得到大幅度的加强。

媒体选择：本次广告活动是针对雀巢咖啡进行的，我们要突破只选择单一广告媒体模式，采用多种广告媒体相结合，扩大市场占有率，增加品牌知名度。

（1） 以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2） 以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（3） 以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

（4） 以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

六、广告预算

1、    媒体预算

2、    广告设计与制作预算

广告设计：  10000元

平面、pop广告制作：     30000元

3、市场调研预算：       2000元

4、机动费用预算：    4000元

总计：  134530元

总结

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一致性，公司通过一些文件来约束各分公司。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

 

第二篇：雀巢咖啡广告策划书

雀 巢 咖 啡 广 告 策 划书

目 录

一 市场分析??????????????????????????

(一)销售环境?????????????????????

(二)市场概况??????????????????

(三)总结????????????????

二 消费者分析???????????????

(一)消费者行为??????????????????

(二)消费者细分????????????????????

(三)消费者态度?????????????????????

（四）消费者分析总结?????????????????????

（五）总结

三 产品分析???????????????????

(一)雀巢咖啡介绍????????????????????

(二)产品特征分析????????????????

（三）产品生命周期分析?????????????????????

（四）产品品牌形象分析?????????????????????

（五）结论?????????????????????

四 竞争对手分析??????????????????

(一)现有咖啡品牌?????????????

(二)竞争者分析比较?????????????????????

（三）结论?????????????????

五 竞争对手广告分析????????????????

(一)广告定位??????????????

(二)产品表现?????????????????????

（三）广告诉求?????????????????

（四）广告针对的主要目标群????????????????????

（五）结论?????????????????????

六 广告策略????????????????

（一）广告目标?????????????????????

（二）目标市场策略?????????????????????

（三）产品定位策略?????????????????????

（四）广告诉求策略?????????????????????

（五）产品表现策略????????????????????

（六）目标消费群????????????????????

（七）媒介?????????????????????

（八）总结?????????????????????

七 广告计划

（一）目标????????????????????

（二）表现?????????????????????

（三）总结?????????????????????

/search?word=%C8%B8%B3%B2%CD%B6%B7%C5%B9%E3%B8%E6

前言

20xx年9月3号和4号在徐州市家乐福超市和古彭广场我们组对雀巢咖啡做了市场调查。

雀巢公司于19xx年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语"味道好极了!" 一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

一．市场分析

（一）销售环境

雀巢公司的市场销售现状

1) 根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异；

2)价格定位：系列雀巢咖啡：1～10元不等；

3)渠道策略：雀巢咖啡,全国各地的大.中.小超市。

（二）市场概况

雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国19xx年消费的咖啡数量为20万袋。到20xx年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。20xx年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

（三）结论

雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从20xx年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。20xx年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。

但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分

不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

二、消费者分析

（一）消费者行为分析:

购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度。

（二）消费者细分

a、18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人"。 b、30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。 年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低.。

c、35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势"。

d、年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。

消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型，主见型

（三）消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%) 、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占

8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)。

（四）消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。

(五)结论

因此,建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求.。

三、产品分析

(一)雀巢咖啡介绍

种类：雀巢咖啡1+2原味 雀巢咖啡1+2特浓 雀巢咖啡1+2冰咖啡 雀巢咖啡醇品 雀巢咖啡卡布奇诺 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡早餐咖啡 雀巢咖啡一杯装 雀巢咖啡礼盒 雀巢咖啡即饮饮料

（二）产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.

产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.

（三）产品生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在19xx年,已经走在产品的成熟期阶段.

雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观.。

（四）产品品牌形象分析

品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

(五)结论

和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持，一百多年后的今天，由於科技更加进步，产品的配方不断地更新与改良，以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。雀巢公司预测於未来数年内，中国会变成全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。

四、竞争对手分析

(一）现有咖啡品牌： 1、蓝山咖啡（Blue Mountain Coffee)；2、摩卡咖啡（Mocha Coffee)3、圣多斯咖啡（Santos Coffee）4、哥伦比亚咖啡（Colombia Coffee)5、曼特林咖啡（Mandeling Coffee)6、危地马拉咖啡（Guatemala Coffee)7、爪哇咖啡（Java Coffee）8、哥斯达黎加咖啡（Costarica Coffee)）9、乞力马扎罗咖啡（Kilikmanjaro Coffee)10、综合咖啡（Blended Coffee)11、麦斯威尔（Maxwell House）等。

（二）雀巢咖啡竞争者分析比较：

1品牌竞争者(速溶咖啡市场)：麦斯威尔咖啡

2行业竞争者(液态咖啡市场)：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡

3竞争者分析：

a雅哈咖啡

不断推出符合消费者需求的咖啡口味，青春活力；

b伯朗咖啡

所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享；

c麦斯威尔咖啡

单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲；

d雀巢咖啡

竞争策略、品牌形象。

（三）结论：

在竞争激烈的咖啡市场,雀巢采用以下的竞争策略保证消费者：

1.品牌策略；

2.保证高品质；

3.产品更新快,研发能力强、品牌消费型,保守型,主见型、年轻活力型。

五、竞争对手广告分析

(一)广告定位

a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者；

b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象；

c麦斯威尔"GOOD TO THE LAST DROP"更被评为了生活中经典广告词之一。

（二）产品表现

雅哈：表达新兴的企业形象；

伯朗：塑造产品形象；

麦斯威尔：塑造企业形象渗透企业理念。

（三）广告诉求

雅哈：时尚,方便；

伯朗：以音乐行销诉求生命力；

麦斯威尔：与朋友分享。

（四）广告针对的主要目标群体

雅哈：年轻活力型,主见型,品牌消费型；

伯朗：大众型,品牌消费型；

麦斯威尔：年轻活力型,主见型,品牌消费型。

(五)结论

雀巢在品牌塑造方面突出；麦斯威尔在口味方面突出；伯朗在宣传产品方面比较突出；雅哈以年轻消费这为主，突出时尚、个性。

六、广告策略

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

（一）广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

（二）目标市场策略

在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。。

（三）产品定位策略：雀巢咖啡以"味道好极了" ,甜蜜的爱情等时尚,清新的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。

（四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。

（五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念。

（六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为年轻,18岁-30岁，

消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。

（七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅。

(1).电视广告:

A.电视频道播放

播放频道：各卫视频道（波及范围广）

广告时间：6秒左右

广告播放时间：中午：11：30

晚7：00。

投放周期：全年播出，并且晚上的广告播放次数为连续两次，容易吸

观众的注意

B.公交车视频网络

可以穿插在每个节目的中间播放，这样可以引起群众们的注意，使一些潜在的消费者进一步明显化

(2).平面广告:

A.主流杂志：可以在这些杂志中介绍一些关于咖啡的知识，以及雀巢咖

啡品牌类型，以及每个品牌的各种信息。

B.大型户外广告牌：可以使一些驾车的群众了解到雀巢

C.公交车车身

总结：作为一个多世纪的品牌，雀巢的广告发展过程也同历史一样，打上了鲜明的时代烙印。雀巢产品线广告主要以雀巢咖啡广告为主，它代表着雀巢产品广告的整体特性。

七、广告计划

为保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。

(一)目标：a塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；

b有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；

c传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念；

d表达新兴的企业形象、塑造产品形象；

e塑造企业形象渗透企业理念、表现第一品牌的创新及国际观念。

（二）表现：雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢 也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

（三）总结：

雀巢的整体广告策略和计划，我们可以总结出其成功的关键在于其广告在跨文化传播中的标准化与本土化的合理以及灵活的运用。广告的本土化和标准化各有优势和不足，将本土化和标准化有机结合是许多跨国公司所追求的目标。雀巢在遵循全球化经营理念的同时，尊重和考虑本土顾客的需求、习惯和文化诸因素，在广告中反映出各地消费者的生活方式，使品牌真正地满足本地市场。正是这种出色的广告策略，小小雀巢才有了今天的大世界。