康师傅冰红茶广告策划方案

1 引言

本次广告策划主要通过了解康师傅冰红茶的市场现状，分析竞争对手，确定现阶段康师傅冰红茶应采取的广告策略，使得康师傅冰红茶在激烈的市场竞争环境中保持领先地位，获得更多年轻消费者的青睐。

2 市场分析

2.1 环境分析

中国饮料市场潜力巨大，随着人民生活水平的提高，从19xx年以来，软饮料行业稳定快速发展。产品销售收入年均增长13%，从19xx年的361亿元增长到20xx年的1260亿元。软饮料行业利润总额大幅提高，20xx年之后的增长尤其显著，主要是源于果汁饮料与茶饮料产品的迅速跟进，为行业带来大的盈利方向。

随着我国居民生活水平的提高，消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。据中国饮料工业协会统计资料，20xx年中国饮料工业的饮料总产量2491万吨，比上年增长25.7%，饮料业连续保持了21年快速增长的势头。同时，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，20xx年瓶装饮料产量达554万吨，居第一位，碳酸饮料达420万吨，居第二位，茶饮料185万吨，居第三位，茶饮料是所有饮料类别中增长最快的。目前，茶饮料占我国饮料消费市场份额的13%，几乎以每年300%的速度增长，超过了果汁饮料而名列饮料市场的次席，大有赶超碳酸饮料之势。业内专家预言，茶饮料将在我国掀起第三次饮料浪潮，甚至取代饮用水的地位，与碳酸饮料争夺市场霸主地位。

而在茶饮料市场中，康师傅和统一两大品牌占据了市场大部分的份额。据调查显示，康师傅的市场份额为46.9%，统一占37.4%，两大品牌的市场份高额达84.3%。所以统一冰红茶无疑是康师傅的最大竞争对手，在茶饮料市场上直接威胁着康师傅的赢家地位。

2.2 产品分析

康师傅冰红茶口味微酸口感很好，外包装采用的是惹眼的金黄色，很有浓郁的青春味道。无论是包装还是口感都可以很容易的和统一的分辨开来，有自己的 1

特点。康师傅冰红茶在不断精进口味的同时，还不断的开发出适合不同饮用时机的包装，现在除了490毫升的瓶装产品之外，还拥有2L、1.5L、1.25L的家庭装系列，适合酒店餐饮的产品以及适合随即享用的利乐包装。在价格方面，康师傅与同类产品保持一致，价格上不占优势，这就更加突出其品牌效应。

2.3 消费者分析

康师傅冰红茶的消费群体主要集中在16—25岁的年轻人。这一阶段的年轻人具有热情、活力、个性化，热衷与流行事物。而在众多年轻消费者中，饮用率女性稍高于男性。调查显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。所以目标消费群体他们饮用康师傅冰红茶时，在满足解渴的生理需求的同时，也是对该产品品牌个性化形象和主张的一种认可。

2.4 竞争对手分析

在众多的竞争对手中，统一冰红茶是康师傅冰红茶的最强劲对手。康师傅在大陆推出冰红茶的时间比统一晚，但是康师傅冰红茶始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达。而统一冰红茶以15-23岁的年轻群体为主要消费群体，坚持“年轻无极限”的品牌主张。同时，相比其他品牌的茶饮料的价，统一冰红茶具有一个比较明显深得消费者喜爱的原因：统一冰红茶的价格相对来说较低，可以满足各个阶层消费者的要求。而且统一冰红茶的广告清新、淡雅，产品包装简单大方，使得很多消费者饮用一次就会以后一直购买。

3 广告主题

本次广告的主题为——冰茶魅力，我最爱！

这一广告主题是康师傅冰红茶最新的广告主题，因为康师傅冰红茶已经运用这个主题在进行一系列的宣传活动，所以沿用着这一主题进行本次广告策划可以收到更加好的效果。这一主题突出康师傅冰红茶是一种有魅力的产品，突出康师傅冰红茶“冰”的特点，同时符合当代年轻消费者崇尚个性，自主选择的特点。“我最爱”给消费者一个明确的选择，就选康师傅冰红茶，从中强烈的表达对康师傅冰红茶的喜爱。

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4 广告策略

4.1 广告目的

本次广告的目的是为了更加有效的丰富康师傅冰红茶“时尚运动，冰力十足”的产品内涵，强化产品的特性，扩大康师傅冰红茶的品牌影响力，促进产品的销售。让康师傅冰红茶成为消费者心目中健康、时尚运动的象征，实现产品的价值。

4.2 广告对象

本次广告主要针对16—25岁的年轻消费者。这一年龄层的消费者乐于尝试接受新鲜事物，崇尚自由个性，同时，这一年龄层的消费者是康师傅冰红茶的主要消费群体，而在这其中，大学生群体是一个至关重要的消费群体，无论是康师傅冰红茶还是统一冰红茶，最重视的市场及为大学生市场。

4.3 广告地区

广告的主要区域集中在经济较发达的个大中城市。因为大中城市的年轻消费者比较能够接受新鲜事物，个性化极强，同时又有经济能力购买。

4.4 广告定位策略

在决定广告定位策略时首先要对康师傅冰红茶进行定位分析。康师傅冰红茶是一个带来健康感觉的红茶饮料，这种健康与其他品牌虽然一致，但是康师傅冰红茶却有自己独特的健康概念。同时，这种健康是为了满足年轻消费者的需求，所以康师傅冰红茶是一个让年轻人更闪亮的品牌。所以，康师傅冰红茶的广告定位是抓住年轻人的感觉，让年轻消费者从广告中找到共鸣，成为该品牌的消费者。

4.5 广告诉求策略

广告的诉求重点应该是直接针对诉求对象的需求，诉求对象最为关心、最能够引起他们的注意和兴趣的信息，因为企业认为重要的信息，在消费者看来并不一定非常重要。对于冰红茶这样的茶饮料来说，最基本的是满足人们解渴的需求，在此基础上展开更深层次的需求，比如健康，与消费者的价值观一致等。所以康师傅冰红茶的广告诉求重点的是符合年轻消费者需求，在与其他同类产品比较时，在情感上更倾向与康师傅冰红茶。

5 广告创意

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5.1 视频广告

5.1.1 创意阐述

康师傅冰红茶“冰力四射篇”：康师傅冰红茶在重新上市的三年间，在消费者心目中塑造了“激情投入，冰力尽兴”的品牌形象。面对激烈的市场竞争，康师傅冰红茶作为这一系列的领导品牌，每一点进步更是来之不易。如何使品牌更具竞争力，立于不败之地？创建具有与目标消费群相近的个性的品牌将是一种非常有效的战略。康师傅冰红茶的核心消费群集中在16—25岁的年轻人，他们喜爱新鲜事物，有激情，个性张扬，敢爱敢恨。抓住这群年轻消费者的心，与他们产生共鸣也就成为塑造品牌个性的关键。在年轻消费者群体中，音乐是年轻人永恒的主题。所以本次广告可以选择以音乐作为主体，通过音乐来传递康师傅冰红茶品牌个性。因此本次广告可以选择在乐坛有很高的影响力和号召力的歌手参加演出，通过歌手代言进一步强化音乐性这一品牌核心竞争力。

5.1.2 广告内容

茫茫冰原，一片寂静。康师傅冰红茶震碎冰层，一个由冰山造型的舞台呼之欲出。舞台上乐队在演奏激情的音乐，歌手在冰山舞台上激情演唱，舞台周围围绕着一群年轻人。通过动感劲爆的音乐来渲染气氛，使得舞台周围的年轻人一起投入到这场演出。歌手强大的感染力使得冰山舞台上的冰块都随之起舞。随后歌手随机挑选了台下的一个年轻人跳上舞台跟他一起演唱。本则广告中歌手所演唱的歌曲是这一季广告的主题歌，广告歌曲是专门为康师傅冰红茶量身定做的与康师傅冰红茶密切相关，歌曲突出了康师傅冰红茶的特点以及有音乐就有康师傅冰红茶等主题。演唱结束后歌手手拿康师傅冰红茶说出本次广告的广告语“冰茶魅力，我最爱”并附上康师傅冰红茶产品图片。本则广告主要突出的是有音乐就有康师傅冰红茶，有康师傅冰红茶就有年轻人释放自我的舞台。

5.2 平面广告

平面广告因为传达信息简洁明了，能瞬间扣住人心，从而成为广告的主要表现手段之一。平面广告设计在创作上要求表现手段浓缩化和具有象征性，一幅优秀的平面广告设计具有充满时代意识的新奇感，并具有设计上独特的表现手法和感情。对于康师傅冰红茶来说，平面广告的形式可以有：

（1）选择代言人在视频广告中的形象，广告背景就是视频广告中的背景， 4

这样的平面广告可以与视频广告相呼应，并配上广告语“冰茶魅力，我最爱”。这种平面广告更加容易吸引消费者，达到宣传产品的目的。

（2）代言人重新拍摄的广告。广告内容为：代言人手拿康师傅冰红茶，重点突出产品，可以将康师傅冰红茶放大，广告背景是几个年轻人头戴耳机，在街边跳舞的情景，配上广告语“快乐我掌控”。这则平面广告突出的是有音乐就有康师傅冰红茶，有康师傅冰红茶就有年轻人释放自我的舞台。

5.3 其他广告形式

康师傅冰红茶的消费群体是年轻人，现代年轻人的一个特点就是对网络的依赖性很大。所以除了在网络上投放视频广告外，还可以有其他的广告形式。在各论坛（例如：天涯论坛）发表有关康师傅冰红茶的文章；在微博发表宣传康师傅冰红茶的博文。在文章中阐明康师傅冰红茶的理念、特地以及适合年轻人消费的原因等。同时可以在百度知道、贴吧、雅虎爱问等去提问和回答问题，如：康师傅冰红茶的功效等。通过这些广告方式也可以达到宣传产品的目的。

6 广告媒介选择

由于康师傅冰红茶是大众消费品，其选择媒体必须覆盖率极高，接触广大消费群体。并且保证足够重复性和信息有效传递，确保宣传效果优良，在保证覆盖率的同时要注意传媒受众的接受度很热在该领域的垄断程度。做到保证面的全面覆盖的有效到达还要减少重合浪费。

6.1 电视广告

电视广告是最传统的广告形式，在电视上投放广告可以让很多消费者看到本企业的产品。对于冰红茶这种饮料类产品，选择在电视上做广告是最稳妥的选择。同时电视广告是有声音，图像，情节的，这样使得电视广告更加吸引消费者的注意，达到传播产品的目的。对于康师傅冰红茶来说，电视广告是最能吸引消费者目光的手段之一，可以在电视上投放上述的视频广告。

6.2 网络广告

康师傅冰红茶的目标消费群体是16-25岁的年轻消费者，这个年龄段的消费者接触最多的是网络。所以投放网络广告可以让目标群体看到广告的概率大大增 5

加。网络广告的内容可以是跟电视广告一样，也可以重新设计。投放网络广告时可以选择目标消费群体经常浏览的网站，例如一些大型的视频网站，游戏网站等。从康师傅冰红茶的角度来说，可以在网络上投放视频广告，也可以以其他的广告形式进行宣传。

6.3 交通工具广告投放

冰红茶所针对的年轻受众收入有限存款积累较少，有车一族的比重也不大，大多数的年轻人出行都选择公共交通工具，因此在公共交通场所的广告必不可少，可以选择的形式也是很多的，例如：车身广告、站牌广告。同时使用这类广告的投入费用不需要很大，但可以得到很好的传播效果。所以可以在交通工具上投放平面广告，通过平面广告来吸引消费者的注意，达到宣传产品的目的。

6.4 新兴传播媒介的选择

现在大城市的不论是公交车还是出租车都普及了车载移动电视，车载电视上的广告投放也是很好的一个投放选择。车载电视上广告的投放价格较低，同时乘客在车厢这样一个密闭空间里对唯一的电视消遣接受度和关注度较高。广告的到达率也就相对的较高，而且年轻消费者很多是以公共交通工具代步，因此同一则广告的反复出现率也是很高的。

7 广告预算

本次策划的广告媒介涉及到电视广告、网络广告、交通工具广告等，所以广告预算为：

电视广告预算：200万

网络广告预算：150万

交通工具广告：50万

新兴传播媒介广告：50万

广告总预算：450万

8 广告效果

8.1 事前评估

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包括对设计和策划作品的主题、创意、文案等的测试，最主要的是广告作品的效果测试，以预测广告作品的发布效果。

8.2 售中评估

主要用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评估，并考察市场知名度和占有率的变化。通过市场知名度和占有率，销售额的变化等来评估本次广告的效果。

8.3 后期评估

对媒介发布的监控和广告效果的产品销售评估，对广告活动的社会进行评估。

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参 考 文 献

1 绕德江.广告策划.中央广播电视大学出版社，2001

2 张金海.世界经典广告案例评析.武汉大学出版社，2000 3 周艟.广告学.合肥工业大学出版社，2010

4 周勇.广告创意训练.高等教育出版社，2005

5 刘毅志.广告媒体研究.中国友谊出版社，2003

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第二篇：康师傅广告策划方案

康师傅广告策划方案案例

来源:广告买卖网 http:/

广告策划方案意味着产品要上市进行推广，产品推广就要打破原来的市场平衡，对原来的同类产品做有力的竞争，怎么才能都很好的打破原来的市场平衡，让自己的产品做更好的销售呢。广告策划方案帮助您达到目的，下面是广告门户网小编为您总结的关于康师傅的广告策划方案的案例：

康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的上市策划案，借助于竞品统一(编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手)。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～20xx年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。 一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)广告策划方案原有两种包装形式：TP250(纸包装250毫升)和CAN340(听装340毫升)，TP250系列自19xx年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”;但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分;另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间?还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为19xx年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢?依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装(490ml、500ml)、透明化(使消费者对瓶内饮料一目了然)、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场;从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从19xx年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市

并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于19xx年至19xx年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于19xx年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是19xx年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到19xx年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道;但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤 PET装以良好的上市契机。

★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于19xx年5月20日推出PET清凉饮品系列(康师傅柠檬茶、酸梅汤)，事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：19xx年5月20日

★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1.电视广告

电视广告从19xx年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台+市台的投播方式，争取覆盖最大面积;投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75%以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2.宣传品

从19xx年4月康师傅推出柠檬茶/酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象;此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、酒店LED彩屏，吊牌、书签，增加促销效果。

3.电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4.为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路

1.经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销 饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策(价格)来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。 坎级第一阶段：19xx年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0.7元/箱、1元/箱及1.5元/箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：19xx年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元/箱、1.5元/箱及2元/箱;此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长;但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和

厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：19xx年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金;9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2.零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于19xx年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列(柠檬茶、酸梅汤)的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70%。

于19xx年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶/包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3.批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队(舞龙队)配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势;北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4.消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。 K/A(大型商场)割箱陈列：在各大型K/A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，广告策划方此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4.5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目;加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮;其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：PET清凉系列19xx年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70%以上，酒店LED彩屏，淡季时也维持在50%左右;在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为20xx年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

以上是对康师傅广告策划方案做了详细的介绍及分析，希望能够帮助到您设计广告策划，想了解更多的广告策划信息，请登录广告策划专题。

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