雀巢咖啡广告策划书

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目录

一.前言

二.内容提要

三.市场环境分析

(一)速溶咖啡市场竞争 (二) 雀巢咖啡SOWT分析

四.营销提案

五.

六,

八，附文（调查问卷）

一. 前言

雀巢公司创建于1867年，是一家在全世界拥有479家工厂，大约22.5万万名员工，营业额达814亿瑞士法郎（20xx年财政年度）的大型跨国食品企业。 如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24%的营业额、110亿矿泉水的制造商。1994第三大价值最高的品牌，价值高达115.49和万宝路。的经营者之一。 亿美元的资本，现在拥有接近8000这8000个品牌中，有75080个在10个国家内注了册。

二． 内容提要

20世纪初，由法国传道士将咖啡种植中国的咖啡市场并80年代末，雀巢第一家将咖啡输入到中国时，咖啡并不算是真正意义上的快销品。“中国是一个茶文化为主的国家，但这对于雀巢咖啡来说，却是一个好消息。”雀巢大中华区咖啡及饮品业务单元总监表示，一方面因为中国的茶文化背景，所以咖啡市场相对处于不饱和的状态；另

一方面，随着消费者对咖啡文化认知的加深，对咖啡的消费量会不断增加。从这个角度来看，中国的咖啡市场将会有着巨大的发展空间。

一项数据显示，我国19xx年消费的咖啡数量为20万袋。到20xx年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。咖啡市场的繁荣，对此，“开荒者”麦斯威尔，UCC维尔，UCC所以，

三. 市场环境分析

1

阶段。8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景看好，中国在世界咖啡业扩大需求的总战略中占据重要地

位。中国潜在的咖啡消费者约为2-3亿人，这已与目前世界第一大咖啡消费国美国的市场不相上下

2.速溶咖啡市场巨大

尽管我国咖啡消费增长迅速，但却以速溶咖啡为主要产品。据调查，在许多城市中绝大多数人爱喝速溶咖啡，站调查比例的92.2%，其次是三合一袋装咖啡，占总比例的58.4%只占到16.8%消费市场。

3.市场上的速溶咖啡品牌

国内市场上的八大速溶咖啡品牌

TOP1--雀巢 进入中国市场后不

的上班族。

TOP2—麦斯威尔 其中经典的是麦斯威尔3合1原味速溶咖啡。

TOP3于19xx年诞生于德国，是世界上最早的

UCC是日本牌子，据说也是日本在世界上最为知名的牌子

TOP5—哥伦比亚 哥伦比亚咖啡经常被描述为具有丝一般柔滑的口

感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味绵软、柔滑。可以随时饮用。

TOP6—格兰特 格兰特咖啡来自德国，是速溶咖啡中很不错的品牌，

深受欢迎。不过，在国内销售的点不多。

TOP7—铭咖啡 铭咖啡来自于新加坡驰品集团，口感非常不错，弥补

市场以进口品牌为主的空白。

TOP8—捷荣 捷荣速溶咖啡主要有纯速溶咖啡和三合一咖啡两种。

（二）雀巢咖啡swot分析

优势分析：

（1）品牌的优势；

（2）资金雄厚、规模庞大；

（3）雄厚的科研实力 ；

（4）先进的管理理念

劣势分析：

⑵地域公共关系的影响

；

⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手；

⑵地域政治的影响；

四．营销提案

（1）目标群体:上班族,加班、加点的年轻人，大学生

主要人群——中青年人

各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.9％。

(二).广告目标

者为广告诉求重点

（三）产品定位

对雀巢咖啡的定位 , （1（2（四）促销活动

促销活动与广告活动的配合，在广告开始发布的同时 , 在各售以直接的售点

缸，里面一只漂亮的金鱼对自己主人正在喝的雀巢咖啡垂涎欲滴。

六．媒体提案

在公交站牌，候车厅灯箱处投放平面广告。

在电视方面以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受

欢迎的电视频道如湖南卫视。

由于本次策划针对的重点为中青年消费者，这些目标群体走在时尚前沿，与网络接轨较多，所以除了平面广告外，我们还决定在一些受欢迎的网站如校内网，开心网上投放广告视频，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

以报纸杂志广告为补充 ,七．广告预算

报纸杂志广告预算：10万元人民币 网络广告预算：5万元人民币

电视广告预算：35户外广告预算：15

合计：65万元人民币

雀巢咖啡市场调查问卷

尊敬的消费者：

您好！我们正在做一份雀巢咖啡的广告策划调查活动，为了更好的认识和了解消费者对雀巢咖啡的看法及建议，请您配合我们做完这份调查问卷。请在您认为合适的选项上打“√”，非常感谢您的支持与配合！

1.您的性别：

A.男 B.女

2.您的月收入大概是多少？

A．1千元以下 B.1千—3千元 C.3千—5千元 D.5千元以上

3.以下几种饮料，您更偏爱哪种饮料？

A.碳酸饮料 B.果汁饮料 C.茶饮料

提示：选择咖啡的，请跳到第五题

4.您不选择咖啡的最主要的原因是？

A.文化习惯 B.

C.不喜欢它的味道 D.

E.价格偏高 F.其它

5. *

A.非常了解 B. C.了解的很少 D.不了解

6.提到咖啡饮料，您第一时间会想到哪个品牌？ *

A.雀巢

C.

E. F.其它品牌

7.

A.雀巢咖啡的红色杯子 B.雀巢咖啡的广告语

C.市面上雀巢咖啡品种众多 D.雀巢咖啡的礼盒

E.没印象 F.其它

8.您会因为什么选择雀巢咖啡？

A.味道好 B.价格合理 C.有品位的象征

D.喜欢这个品牌 E.方便 F.其它

9.您对雀巢咖啡的哪些品牌宣传活动最有印象？ [最多选择3项]

A.促销活动 B.影视、平面广告 C.网络活动

D.公益活动 E.品牌代言人 F.没有印象 G.其它

10.雀巢咖啡在您心目中的形象是？

A.高品位 B.有亲和力

D.浪漫温馨 E.个性

G.没印象 H.其它

11.您接触比较多的媒介是？ [A.网络 C.电视

D.户外 F.广播

G.报纸 H.其它

12.? [最多选择3项]

A. B.朋友推荐 C.网络

D. E.户外 F.杂志

G.报纸 H.其它

13.您通常会在以下哪些地点饮用咖啡？ [最多选择3项]

A.咖啡馆 B.快餐店 C.办公室

D.等待排队 E.飞机上 F.在家里（听音乐或是看电影等） G.无所谓 H.其它

18.您通常在什么状态下饮用咖啡？ [最多选择2项]

A.悠闲时 B.头脑不清醒时 C.忙碌时

D.开心时 E.情绪不佳时 F.其它

感谢您抽出宝贵的时间参与我们的问卷调查，您的支持将为我们提供最宝贵的资料和信息，谢谢!!!

 

第二篇：广告学作业雀巢广告策划书

前言

“优质食品、美好生活”。心愿和使命，是“选品质、选雀巢”的承诺。无论在任何国家、任何地区，您一定看过「爱的鸟巢」这个商标，而这就是雀巢风行全球一世纪以来的创业精神，百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，更象征着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。

公司简介

雀巢公司，由亨利〃内斯特莱(Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。

这家拥有138年历史的雀巢公司最初是以生产婴儿食品起家。20xx年，雀巢公司在全球已拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。

内斯特尔（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。

其旗下的雀巢咖啡起源于19xx年。当巴西政府开始与雀巢公司接触时，咖啡权威马克思〃莫根特尔立刻同他的研究队伍着手研究一种调配一杯高品质咖啡的方法--一种只需用水冲调同时又能保持咖啡原汁原味的方法。经过在瑞士实验室长达七年的调查研究，最终他们找到了答案。雀巢咖啡先已成为世界知名的品牌，据权威估计，平均每秒有近三千二百杯雀巢咖啡被饮用。

市场调查与分析

1市场概况： 雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国19xx年消费的咖啡数量为20万袋。到20xx年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。20xx年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

2结论：雀巢在进入中国后的头10年中，市场推广主打“纯咖啡”的策略并不成功，从20xx年开始，雀巢咖啡做出调整，推广“雀巢”统一形象，加大1+2型速溶咖啡的市场推广力度。通过该系列产品，雀巢咖啡在中国的市场渗透率迅速提高，并带动了纯咖啡和咖啡伴侣的销售。20xx年，雀巢进入第三个推广阶段，大力推动专业化咖啡，包括雀巢进入中国市场后第一个本土化产品“云南咖啡”。但是和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡，雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。不断有新咖啡品牌进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。

消费者分析

主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中41～50岁占了24.0％，20～30岁占了18.0％。进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为55.1％，女性为44.9％。 分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

品牌形象/个性:年轻的,精神抖擞的,美容的,有个性的

广告语，味道好极了

广告策略

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

（一）广告目标：塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。

（二）目标市场策略：在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和激发想象力的,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。。

（三）产品定位策略：雀巢咖啡以"我的灵感一刻〃我的雀巢咖啡" 这一类充满活力，朝气蓬勃的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。

（四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。

（五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念。

（六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为年轻,15岁-35岁，

消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。

（七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅。

广告发布计划

1. 市场推广方案表

第一阶段：市场预热期。09年12月-03年1月，主要是吸引对雀巢咖啡的注意初步树立产品形象，引导消费者了解雀巢咖啡。

第二阶段：市场升温期。09年1-3月，主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。

第三阶段：市场炽热期。 09年3-4月，主要针对春节过后，各公司开业，加强白领的宣传，以各种软性活动，

第四阶段：市场降温期。 09年4-6月主要开展全方位的市场推广活动，让消费者产生购买雀巢咖啡的欲望及行动。

2 广告发布的媒介 ： 湖南有线电视台 湖南都市报

3 广告媒介发布排期表

第一月

.有线电视台每天播出一次。湖南都市报每周刊出两次,在周一和周五刊出。( 因

为周六和周日家庭生活比较丰富)。

可视媒体主要在巴士在线广告、食堂电视广告，因为这个直接针对潜在消费廉价高效。学生在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣。

第二月

电视广告每周播出 4次,在周四、五、六、日播出。湖南都市报每周刊出 2 次,在周二、周三刊出。

第三、四、五、六月

1.电视广告每周播出2次(周二、周日)。

2.湖南都市报隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

3.如果需要配合促销活动额外刊登报纸广告, 视情况制定计划。

4网络发布的媒介

5全面注册主流中文搜索引擎，尽量把各个产品类别和服务项目分开注册，以提高点击机会

6定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播最新的发展动态和新服务的介绍，尤其是自身官方网站的建设；

7在博客和论坛中开辟相关栏目，发挥网络口碑营销的强势。

8借助主流网站（如新浪、网易等）承办活动，以提升公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度。承办的活动的主题以音乐、运动和电子竞技为主。例如点对点视频媒体的通信广告、大学生电子竞技比赛。

9联系大型网吧，将其店面牌、网吧电脑显示器桌面更换为咖啡可乐宣传广告。