香居丽舍整合营销策划案

前 言

我们是一支长期从事地产运作，有着丰富营销经验的专业团队。在宜昌市区及周边城区我们成功运作了包括“都市家园”、“宜都~福泽苑” “ 秭归~丽晶城”“ 秭归~鑫宇广场”等地产项目。很荣幸受张总之托为香居丽舍项目做整合营销方案，在本次营销案中我们结合项目特性力图以最短的周期促进销售，使项目资金快速回笼以便贵公司更快更好的进行后继开发，总之，我们在香居丽舍项目上要体现“短、平、快”的实效营销宗旨。

一、从宏观市场谈本案营销时机

国家统计局发布的数据显示，今年前三个月大中城市住房价格同比涨幅分别为11.3%，10.9%，10.7%，涨幅小幅回落。而北京、上海、广州等七大城市居民购房意愿全线下跌，其中上海居民意愿比上季度下跌4.3%，广州下跌3.8%。诸多数据佐证着这样一个事实：我国房地产市场在经历了06年到07年的持续高速上涨后，随着国家出台的数项严厉的宏观调控政策，特别是货币紧缩政策之后，09年的房地产市场已迈出房价理性回归的步伐。

然而，宜昌做为三线城市，房地产市场对于政策面产生的影响要滞后大城市两至三个月时间，所以就目前宜昌以及周边地区房地产销售情况来看，虽略有滞缓但仍未形成大幅度的降价之风。再者，中国楼市在经历了去年年底至今年初的一段观望阶段之后，短期内或许有回暖反弹的需求。因而打时间战，提前本案预售时间是本案成功入市的关键之一。

二、从区域市场谈本案营销个性

据最新统计结果，宜昌市住宅销售均价比去年第四季度略有增加，但涨幅已趋缓。住房作为一种商品，具有消费品和投资品的双重属性。住房的消费需求取决于个人的实际需要和购买力，这些因素短期内相对稳定，因此，消费需求是房地产市场的相对稳定部分，对房产市场起着基础性的支撑作用。长阳的区域性以及地产市场兴起的周期性，决定了其主要消费需求仍为自住需求。那么，针对炒房过热的地产市场而出台的诸多从紧政策对本区的影响是有限的。

本案单体工程规模小、户型端正实惠的特点，正迎合了部分有强烈购房意向，但随着08年房价高涨又被打击了购房信心受众的需求。将本案目标受众锁定为有一定经济收入基础且具有强烈购房需求的首次置业者是本案制定售价的指导因素。

三、区域性竞品分析

就本案相临近楼盘区域来看，“青江山水”“龙津星城”项目，凭借天然的地理环境，成熟的小区规模，成为本案最为强劲的竞争对手。此类项目多为有一定规模的小区式开发，在楼盘卖点上可打小区环境牌、物业牌、高品质追求等热点。本案作为单体项目，与上述竞品在概念述求上不具备竞争实力。但本案位多样化实用型的户型、两梯五户低公摊的设计以及相对竞品较低的开发成本，也同时造就了本案可以以实惠取胜的营销特点。

四、目标消费群分析

综合项目分析，本案的目标消费群为：

（1） 经济实力有限，但急需住房结婚的首次置业年轻人

（2） 本地区工作的教师群体

（3） 久居西城区，习惯该区域居住便利但有换房需要的老年人

（4） 渴望在城区拥有一安身之地的外来常驻人员（此类人可以从投资的角度多加诱导）

五、营销策略

1、入市时机

结合本案的特点，针对目标消费群的特性，本案的营销策略不能完全等同于以往的地产营销。传统的营销模式讲究市场预热，通常在造热市场后再推出项目，以便获取更多客户资源。而香舍丽园项目则不能依照传统。因为项目本身只有一栋高层，在销售过程中经不起消费者推敲的，只有待项目预售手续齐全后，快速以低与市场均价的房价将项目推出让受众对项目的认知犹如“突如一夜春风来”的感觉，快速聚集受众目光，再凭借专业的营销手段，合理的销售制度，让其快速成单。

2、营销卖点

与传统营销不同的是，本案在卖点提炼上不可多而繁，要简而精且准。从简和精上讲：本案地处城区中心区域，生活、休闲设施便利，特点为本案唯一述求点；从准字入手：本案相对较低的开发成本，决定了本案以价取胜的营销准则，以一个保证开发利润为前提的相对低于市场的售价将本案推出，要利用价格优势一出击便准确无误的抓住消费者的心。

3、营销价格

价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。我们以为在本案营销策略中以“利润最快化”从而带来资金融通成本的降低和资金效率的提高是最符合本案特性，最能保证开发商利益的。所以我们力争以最专业的销售团队将本案包装成金子，但只卖银子的价格，尽量挤掉价格中的水分，使价格回归价值，从而形成快速、良性的营销。

在整体营销过程中，本案因遵循低开高走的销售策略。通过有竞争力的价格吸引买家观注，刺激购买欲，以销量促进早期资金回流，一旦树立物美价廉的印象后，再逐步拉升价位，是对买方趋利心理的纵向挖掘。同时，低开高走的价格策略具有a、聚集人气，提高成交量b、价格主动权收开发商掌握c、资金回流迅速d、容易塑造开发商口碑等优点。

销售价格对于消费者来说是其置业选择时的决定因素之一，因而在销售之初制定完整的售价是必不可少的。定价过高会流失流失部分目标消费群，定价过低会丧失理更大的利润空间，失误的定价将直接损害公司利益。在开盘前一月内对定房客户一次性付款给予9.7折，银行按揭9.8折的优惠政策。以后随着销售进度逐步减小折口或取消甚至上调的。

在定价中同时要根据楼盘的户型、位置、楼层等客观因素来拉开价差。因为本案全属南北向户型因而主要在楼层上拉价差。对于高层住宅基售价高低要与其楼层高低成正比，尤其是15、16、17层这样的黄金楼层更要定最高价。小户型因总价低很受置业者青睐因而售价上可高于大户型。对于采光，观景有所缺憾的住宅可拿出一、两套作为小区最低广告价来吸引受众。本案在营销策略上直接利用价格优势，用低于市场均价的实际售价快速吸引目标群体，并利用高速有效的营销手段使其迅速成单是本案营销的中心指导。

以长阳住宅2000的均价为参考，本案可按2000的开盘均价入市，再根据具体销售中的市场反映用打折或涨价等销售方法来调控

4、营销辅助

根据本案的卖点，香居丽舍在营销辅助上不需要更多的广告辅助，只需要能精准突出本案售价、便利位置两大述求的实效宣传单。在户型制作上利用比例将户型美化也能有效刺激销售。为了降低广告成本转嫁到房价优惠上，减少媒体广告投放，利用低成本的夹报、人工投递、针对目标客户短信推介的方式，是更有实效的方法之一。同时在楼盘的显眼位置铺挂大幅广告画面以吸引来周边看房客户的眼球，进而进售楼部咨询。

加强销售人员专业技能，利用更为专业更能贴近目标消费者心理的职业销售人员，是本案获取销售成功的另一法宝。因为本案的特殊性，充分开发每一个到场客户，并在短时间内促其成单犹为重要。因此我方似在贵案销售过程中均安排有着丰富销售经验，能充分把握消费者心理的专业销售人员。

六、综合分析

香居丽舍项目紧临长阳两大楼盘，在营销过程中有客户资源共享的优势，但同时面临着项目竞争的压力，那么更需要一支专业的营销团队，在充分感受到项目特性，熟悉认知项目各项专业知识的前提下，利用特有的营销制度，亲和的销售团队将目标受众留下并促其成单。所以我们在本案的营销思路上，走快速营销的道路，是符合市场规律及项目需要的。

附：前期准备事项清单

为达到预期的销售目标，前期准备尤为重要，这其中主要包括销售物品前期准备及人员培训两大块：

A、销售物品：

1、售楼部的布置。建议将售楼部分划分为三大板块：一是封闭式的休息办公间用于人员中午休息及售档资料的存放。二为半封闭式办公室用于经理办公及出纳收取资金用，采用半封闭式主要便于经理关注大厅内各情况。三为销售人员谈判区，主要设秘书前后和会客桌用于向客户介绍楼盘。

2、售前印刷品的制作，包括：

a、购房须知。

b、销售一览表。

c、楼书、宣传单。

d、户型图。

e、认购协议。

f、购房合同。

g、物业管理公约。

3、统一工作服、工作版制作、统一名片、测算单印刷。销售人员专用文件夹，销售资料准备，其资料包括：五证复印件、商品房项售管理办法、银行利率表、办按揭资料及其完程、房型平面图、详细价格表、付款方式、交房标准、办理产权证有关程序、入往收费明细等。

B、销售人员培训：

在组织人员培训过程中要分四大板块。

1、关于本案的统一说明。

a、规划设计及特点：包括规模、占地、总建筑面积、容积率、绿化率等。

b、平面设计特点：包括总户数、单元分布、户内面积、户型优缺点、厅房大小、层高等。

c、价目、付款及计算方法。

d、附近配套。

e、小区主要特色。

f、物管基本构架。

g、装修标准。

h、基本工程知识。

2、专业知识。

a、土地条件。

b、预售条件（五证）。

c、税费政策。

d、办户口政策。

e、合同签定。

f、办按揭流程及计算。

g、入住程序及费用。

3、竞争对手基本概况。

4、销售技巧。

a、电话接听技巧。

b、顾客谈判技巧。

c、落定技巧。

d、跟单技巧。

宜昌清扬品牌策划有限公司

二0xx年八月二十七日

 

第二篇：鲁香坊市场推广整合营销策划案

好水好地产好油 鲁香坊有机花生油

鲁香坊市场推广整合营销策划案

目 录

前言

第一部分 市场环境篇

第一章 市场状况分析…………………………………………………05

第二章 消费者分析……………………………………………………09

第三章 竞争者分析……………………………………………………09

第四章 渠道分析………………………………………………………11

第五章 鲁香坊花生油SWOT分析 …………………………………12

第二部分 整合推广篇

第六章 整合推广战略……………………………………………………12

第七章 品牌发展战略……………………………………………………13

第八章 渠道运作策略……………………………………………………14

第九章 终端运作策略……………………………………………………14

第十章 广告宣传策略……………………………………………………16

第十一章 促销活动计划…………………………………………………18

第十二章 公关策划活动…………………………………………………20

第十三章 培训规划………………………………………………………22

第十四章 推广目标………………………………………………………22

第十五章  费用与投入计划………………………………………………23

附件：

1、鲁香坊广告片创意脚本………………………………………………24

2．鲁香坊广告软文系列 …………………………………………………27

前言

致尊敬的各位领导：

怅寥廓，问苍茫大地，谁主沉浮？

俱往矣，数风流人物，还看今朝！

我们是谁？

我们是一支充满激情和热血的创作团队，多年来，为近百家企业进行过整合营销传播策划，拍摄电视广告片、专题片上百条。

我们能做什么？

品牌整合营销传播策划、品牌推广及应用设计、互动营销、广告专题拍摄制作、媒介策略

我们能帮贵公司做什么？

市场推广整合营销策划、电视广告片、专题片拍摄制作、媒体投放

关于此次鲁香坊品牌推广项目：

首先，花生油市场竞争激烈，鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门、龙大等品牌已在山东市场上精耕细作多年，阵地坚固，不易硬攻，只易巧取，应在产品上走专业化路线，在传播诉求上走差异化路线，在形象包装上走特色化路线，在活动营销上走新奇化路线。

其次，原料价格下降拉低了花生油价格，加之金融危机影响，人们缩减开支，消费者和相关用油单位消费力下降，或改用价格便宜的食用油，这是不利因素。

正所谓危机，什么是危机？危险中蕴藏着机会！

鲁香坊就要做一匹后来居上的黑马！在各大品牌的壁垒间杀出一条血路，在经济不景气的情况下逆势上扬！

在此背景下，要想打一场漂亮仗，必要出奇招，出狠招，不鸣则已，一鸣惊人！

一、鲁香坊的品牌定位：

有机、天然、健康、营养

二、鲁香坊品牌推广战略：

鲁香坊有英雄之志，有英雄之气，有英雄之魄，有英雄之义，只缺用武之地，目前最迫切的任务是建立“井冈山根据地”，然后以星星之火可以燎原之势发展壮大！至于做春秋五霸还是战国七雄，或是三分天下有其一，一统天下也未尝不可，这都是后话。

现代营销之父菲利普.科特勒博士在其总结的“全方位营销”模式中曾说：得区域市场者得天下。为此，我们把山东省会济南选为根据地，首先拿下济南市场，济南作为省会，政治、经济、文化中心的名号在此，其他城市自然不攻自破。

三、鲁香坊品牌推广策略：

1、传播主题——好水好地产好油，鲁香坊有机花生油

好水指泗水泉林，泉水水质清冽，硬度低，纯度大，无砷、汞、镉等有毒物质，用此泉水灌溉花生品质自然好。

好地指泗水东临沂蒙与大海相连，西邻孔子故里曲阜，南峙孟子家乡邹城，北依五岳之尊泰山，属孔孟之乡，“洙泗渊源之地，圣化融液之区”，圣地当然产好花生。

好水好地，产出优质小花生，原料好，油自然好！泉林圣地的诉求给人以天然、质朴、诚信、安全之感，品牌好感度油然而生。

2、传播主题延伸——有机小花生 成就大健康 鲁香坊有机花生油

广告语中一小一大相对仗，读起来郎朗上口，消费者也容易记忆。一般都是选用山东优质大花生，而我们提出小花生的概念，会引起消费者的好奇与关注，健康、原生态的概念正符合时下人们讲究生活质量和品味的追求。

传播主题辅助1——纯天然有机绿色农业种植基地 精选饱满小花生

传播主题辅助2——采用传统炒籽和压榨工艺 只榨取第一道花生原汁

辅助主题让有机、绿色、天然、原生态的概念更加丰满、立体化，更加套牢消费者的心！

3、推广策略：

A、 名人代言

奇招：很多品牌都没有名人代言，特别是请山东地区知名度很高的人代言！名人代言能迅速提升品牌的知名度！

我们推荐聘请齐鲁电视台当家花旦、《每日新闻》主持人王静作为鲁香坊的品牌形象代言人。

王静是山东广播电视局首席主持人、山东省青联委员，连续两届被评为山东广播电视观众最喜爱的“十佳”主持人等，每年都有主持的作品、论文等在全省获奖。

多年来，她以清新自然的主持风格赢得了观众的赞许。她主持的《每日新闻》以“第一时间、第一现场、青春形象、新锐思想”的定位引领山东电视新闻之先，前不久该栏目创出全国收视率冠军的好成绩。

王静在山东地区知名度很高，而且她35岁左右的年龄，端庄大方而富有亲和力的形象，与我们鲁香坊品牌的高端定位、倡导原生态有品位的高质量生活理念也十分吻合。

鲁香坊市场推广整合营销策划案（二）

让我们想象一下，电视广告片、VI系统、公交车、路牌以及包装标签上都有王静的形象，定会引起山东地区消费者的强烈关注，而且电视台主持人王静首次代言商业广告，也会成为街头巷尾甚至各个媒体的议论焦点，鲁香坊的品牌知名度也会得以迅速提升，消费者对鲁香坊品牌的好感度也借助王静的亲和力形象得以稳固。

我们事先已经和王静的代言人进行了沟通，由她出面代言鲁香坊成为可能。

B、活动推广：

狠招：消费者对食用油有很多疑问，而很多企业都遮遮掩掩不愿正面回答，我们反其道而行之，来一次企业与消费者面对面的沟通，一起辨别伪劣忠奸，倡导有机健康！

我们避免以往厨艺比赛等老套的活动模式，采用鲁香坊品牌与消费者进行互动的形式，由贵公司担纲，我们负责组织协调，与当地知名报社《齐鲁晚报》携手，邀请知名或不知名食用油专家，在泉城广场举行一场大型民生论坛活动，同时由齐鲁电视台主持人王静作为论坛主持，进行现场鉴别花生油方法的实验，并可现场将鲁香坊花生油送往有关权威部门如山东质检院进行检测，检测结果于活动近期在《齐鲁晚报》上予以公布。专家可现场向消费者讲述鉴别花生油质量的方法，以及介绍有机、健康的理念，消费者可就花生油的质量、营养、安全等问题向专家提问（我们可花钱安排消费者在台下，就我们想向消费者传达的理念问题进行提问），搭建一个企业、媒体、消费者良好互动的平台，而且此论坛主要教大家怎么辨别花生油以及传播有机绿色健康理念，带有公益性质，所以不会引起消费者的抵触心理，相反消费者还会积极参与，就疑难问题与企业直接沟通，同时我们鲁香坊也因此传播了我们的理念，一炮打响知名度！

有机小花生 成就大健康

鲁香坊有机花生油

第一部分 市场环境篇

第一章．市场状况分析

1、总体市场概况：

近几年来花生米的价格呈现整体上涨趋势。面对诱人的收益，农民的种植积极性得到了极大提升。市场上所销售的花生主要以山东、河北为主。据2008年中国花生年会暨花生博览会公布的数据显示，2008年我国花生总产量达到1500万吨，产量约占全国油料作物年产量的20%，占世界总产量的40%，居世界首位。

由于花生种植面积扩大及丰收，加之受国际金融危机影响，我国农产品出口市场受到冲击，以往在全国花生总产量中大约在20%用于出口，这也使得国内供应更加充足，低迷的经济现状也直接影响到花生的收购价，花生油的价格直接与花生收购价挂勾，原料成本下降直接导致了花生油价格的下降。

未来走势仍不明朗，由于金融危机的影响，业内对花生油行业未来的走势都不太明朗。可以肯定的是对于快速消费品来说，大家饭还是要吃的，现在的情况大家虽然有些危机感，但是还远没到影响日常生活的程度，所以花生油行业仍会有一个自己的增长，如果原料没有出现大的波动，那么整个市场还是很稳定的，人们不会减少这方面的需求。

但是消费结构可能会有调整，一是由于对经济未来不看好，家庭用量减少，对于高端花生油来说，价格稍高；另外一个是餐馆用量减少，开始选用更为便宜的食用油替代。

  随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，中国的小包装食用油目前正处于高速成长阶段，消费量以平均每年25%的速度增长。在一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角。 

行业的快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用油市场上的多巨头，出现了“金龙鱼”、“鲁花”等著名品牌，以及“嘉里”、“中粮”等产业巨头。国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。

2、山东市场各大品牌表现：

鲁花：为何偏偏喜欢我？

过年过节，鲁花花生油都是各单位福利的抢手货，鲁花花生油为何这么受青睐呢？

鲁花的成功得益于品牌定位恰当和平民化策略。

在金龙鱼逐渐占据了中国食用油市场主导地位之后，鲁花并没有像福临门或者是其它品牌那样，选择盲目跟进，而是走出了一条与当时市场上主流食用油工艺和食用油产品迥异的道路，压榨和发展花生油。通过对食用油品类的进一步细分，确立了自己在消费者心智资源中的地位——鲁花就是花生油。

鲁花抓住了创立品牌的关键，当然也是抓住了竞争对手的软肋，就是消费者对食用油的消费需求点：“香”。通过市场营销跟进的及时到位，特别是成为第一家在cctv做广告的食用油品牌，“滴滴鲁花，香飘万家”，深入消费者心智，迄今成为鲁花最成功的广告案例。从攫取花生油第一桶金开始，不断强化在消费者心智的品牌认同，一举把鲁花这个品牌推向了中国花生油第一品牌的宝座。

鲁花在很大程度上从一开始，就始终没有放弃走平民化的路线。食用油的产品本身就是与消费者生活息息相关的产品，虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长，但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费者留下深刻的印象。鲁花的策略能够一直坚持地做下去，无论是从产品包装、终端促销还是广告创意都是始终沿着这条路线。

广播电台每天48次的滚动播放，一时间“鲁花花生油只榨取第一道花生原汁为健康生活加油”成为街头巷尾人们耳熟能详的一句口头禅，每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的策略的体现。

然而在长期的市场竞争中，鲁花却没有形成新的卖点。无论是“压榨专家是鲁花”、“5S压榨”、“非转基因”、“滴滴鲁花，健康全家”、还是现在宣传的“香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用”的卖点，或因为宣传不充分，或因为太专业不便于消费者认知、或因为背离了品牌形象，都没有完成对竞争对手的有力绞杀，甚至在某种程度上在帮助对手摇旗呐喊，不可谓不说是一种悲哀。

中国的花生油年产量在210-230万吨左右，食用油行业属于资源型行业，谁拥有资源，谁就拥有未来！鲁花在进口大豆、棕榈油方面不占优势，遂放弃以进口大豆为主要原料的花生调和油产品，主要掌控国内油料资源。同时，采购国内原料可增加国家粮食安全和农民收入，容易获得国家领导及政策的大力支持。最后，采购国内原料也便于造势，包括在物理压榨与非转基因上大做文章。

纵观近几年鲁花动作：

一、以一年新建一个工厂的速度，迅速全国布局，贴近原料产地。花生产量前十名的省份中，鲁花已经布厂了五个（山东、河南、河北、湖北、江苏）。这五个省份的花生产量占中国花生总产量的65%。

        二、大力推广浓香葵花仁油。

        三、准备在菜籽油上发力；意图重演葵花仁油，把剥壳压榨和5S压榨在菜籽油市场上再炒一次。

鲁香坊市场推广整合营销策划案（三）

金龙鱼：谁抢了我的市场？ 

鲁花和金龙鱼的恩怨江湖早在1998年初就开始，当时正值金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候，在山东半岛偏安一隅的鲁花，从半路杀出，向金龙鱼举起了革命大旗，支撑这杆大旗的是鲁花的“特香花生油”概念。因为国家标准的花生油只有三种级别：二级油、一级油和浓香。“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾。在大打革命牌的同时，鲁花另一张保健牌顺手也打了出来。在一些媒体的软文广告中，鲁花宣称花生油含有大量的锌、钙、磷、铁和维生素A、B、E、K等多种微量元素，既是油又是保健品。

鲁花出手凌厉，让竞争对手防不胜防，很快地就捷报频传。在北京，花生油渐成时尚，以37.7%的高市场占有率首次排在了第一位，近51.4%的消费者都食用花生油；在金龙鱼的大本营华南重镇羊城广州，鲁花的销售量2000年达到5万吨，第二年，这个数字就翻一番。鲁花旗开得胜，打了一场漂亮的概念争夺战。鲁花的闪电战术，蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地。金龙鱼再也坐不住了，随即重点推介其专业花生油品牌胡姬花，无奈效果并不理想。

鲁花和金龙鱼就此成为一对谁也离不开谁的对手。

金龙鱼为维护自己的固有的霸主地位，从可口可乐那里得到启发，建立了一个金字塔式的品牌王国。在这个品牌金字塔中，金龙鱼是一个多品种的产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。这样的市场推广，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给竞争品牌机会。于是，在每一个市场细分中，金龙鱼都推出了一个代表性品牌：如元宝是豆油品牌，鲤鱼是菜油品牌，胡姬花则是花生油品牌；在经销商的选择上，金龙鱼将全国近600个最具实力的食用油经销商一网打尽，还制定了“一对一”的经销商捆绑制度。金龙鱼的经销商，只能卖金龙鱼的系列油品，而金龙鱼在当地，也仅此一家经销商。直至今日，金龙鱼共推出了16个品牌，市场细分涉及到花生油、色拉油、豆油、菜油、调和油等多个品种，靠着16个品牌和在全国编织的营销网络，“金龙鱼”一举坐上了市场的头把交椅。

金龙鱼一直都非常强调广告内涵，注重塑造品牌形象，“金龙鱼”各阶段的电视广告都保持高度亲和力，风格清新自然，具有人文内涵，在消费者心中留下了深刻印象，“万家灯火篇”中“常回家，快回家，亲爱的爸爸妈妈快回家……”的主题曲更是琅琅上口，在消费者中广为流传。通过整合营销传播，大大提高了金龙鱼的品牌形象，提升了金龙鱼的品牌价值，使金龙鱼具有极高的品牌资产。然而，比较尴尬的是，金龙鱼的品牌价值是很高，但其他金龙鱼系列品牌却显为人知。嘉里粮油对金龙鱼的品牌塑造投入很大，在全国性的媒体，除了见到过胡姬花的广告宣传之外，很少见到其他品牌的身影。显然，一个企业的能力是有限的，对一个品牌投入过大，必然是以牺牲其他品牌为代价的，这样品牌的整体价值就要大打折扣。

近年来，消费者越来越关注营养健康的潮流相符合，以营养价值较高或营养均衡的花生油、调和油受到了众多消费者的青睐，而新油种也逐渐为消费者所认可。

随着消费者对食品安全关注度的不断提高，从正规渠道、购买质量好的食用油将逐渐得到消费者的认可。

金龙鱼实际对旺季的概念越来越淡，但是像品牌推广、销售通路、公关工作这些日常的工作一直在不断地进行。比如，调和油08年的推广就重点放在脂肪酸平衡有益于人体健康的概念和获得国家发明专利的两方面上。具体的市场推广计划将针对不同的区域、不同的市场来设置。同时，鲁花将人民大会堂国宴用油、中国驰名商标、中国名牌的“威水”史做成小卡片附在鲁花花生油上。寻找着适合自己品牌文化的点切入，来进行市场推广。

对目前的市场对手来说，金龙鱼的市场网络、营销模式、品牌资源和创新能力，都已经积淀到国内品牌难以企及的高度。鲁花是国内最大的专业油种生产商，在花生油的竞争中处于绝对的有利地位。面对激烈的竞争，要么自己做大，要么被人淘汰，食用油市场正面临这样的生死抉择。对于中国小包装食用油市场来说，行业的大门刚刚开启，一场龙虎斗正在上演：强的越强，大的越大，小的越小……

梳理整个食用油行业的发展脉络，我们不难看出中国食用油市场竞争历经过三个阶段：产品炒作、品牌炒作、概念炒作。对于小包装食用油概念营销，以金龙鱼颇受争议的“1：1：1”、鲁花的“特香花生油”为代表，带动了整个食用油行业概念竞争。对于食用油，技术层面最容易出概念，如成分、工艺、材料等方面，其实金龙鱼、鲁花都是在成分方面“制造”出的概念。所有的概念都在强调健康，潜移默化地向消费者灌输着一种全新的食品保健方式。 

鲁花和金龙鱼都以深度传播健康概念，提出食用油“膳食脂肪酸的完美比例”，并掀起了中国消费者膳食营养比例均衡的革命，而脂肪酸在膳食中的重要性日益引起人们的重视。他们将一种全新的饮食理念带入了生活，同时，也让中国食用油的竞争变得更加扑朔迷离……

  龙大：女人你最大 花生油咱最鲜

食品源头安全从未像今天这样受到消费者的高度关注。

　　一则在央视广告黄金时段播放的花生油广告引发了消费者的密切关注。画面中：一颗颗当季花生从泥土中钻出来，散发出新鲜的气息，继而被压榨成了散发着金色光泽的花生油。这是山东龙大集团为新鲜花生油产品打出的广告，龙大集团同时承诺，龙大花生油只用当季新花生压榨，提供给消费者新鲜的花生油。

　　此广告一出，立即博得了广大消费者的好感，也引发了食品行业的关注。从未有食用油企业保证过压榨原料的新鲜，即使一些龙头企业也只突出制造工艺和香味。而龙大则将消费者最关心的食品原料问题摆上了桌面。

新鲜抓住了食用油的消费趋势，新鲜也与食品安全的大势巧妙吻合。2008年随着三聚氰胺奶粉等一系列食品安全事故的频频爆发，食品安全信心指数暴跌，大批食品类企业陷入困境，一个又一个名牌企业因食品安全事故倒下了。但对龙大花生油而言，危机同时意味着机遇。

压榨花生油已有十年历史的龙大，正是从消费者的健康出发，才毅然决定所有的花生油均用当季新花生压榨，并第一时间将花生油推向市场，一年内未销售完的从货架上撤除，从而保证了给消费者提供最新鲜的花生油。

　　龙大喊出从源头抓起的口号。不仅是靠管理的软实力，更靠其检测中心的硬实力。为了确保食品的安全，作为对日本食品出口的重点企业，龙大在食品安全领域的水准达到了一般企业难以企及的水平。龙大已累计投资2500多万元，建立了一个集农药残留、抗生物质、添加剂、重金属、微生物、理化、过敏原等检测功能于一体的大型国家级食品安全检测中心，并与世界500强企业美国3M公司联合成立了微生物实验室。

　　为了进一步推广“新鲜花生油”， 2008年，龙大花生油正式进军全国市场。依托在山东的成功经验，龙大决定通过强有力的品牌打造，成为花生油行业的领军者。现已在北京、河北、河南、山西、陕西、广东、广西、福建等地区建立销售机构。

　　在品牌塑造上，龙大花生油传承了龙大母品牌的核心价值——新鲜。借助靠近花生产地、原料好的优势，以“当季新花生，新鲜龙大油”为产品诉求，创新地打造出“新鲜油”这一全新的理念。通过对花生原料的收获季节、产地、外观、规格、水分、酸价这六关的严选，龙大集团确保了花生油的新鲜，充分满足了消费者对新鲜食品的需求，形成了品牌的差异化卖点。

在营销策略上，龙大集团根据市场规模和居民消费水平的差异，采取了市场分级、分而治之的策略，先定义不同级别的市场，再根据市场特点采取适合的销售策略。

　　省会城市及经济发达、市场规模大的一级市场，龙大集团采取由总部直设分公司，所有渠道一律由分公司直接运作的直营模式。在经济较发达但市场规模较小的二级市场，则采取分公司与经销商共同经营的复合模式，即KA卖场由分公司直做，经销商提供物流和服务人员支持;流通渠道由经销商借助自有网络实现快速铺货，公司给予促销支持。在经济欠发达的三级市场，集团采取的是独家经销模式，即所有渠道由经销商运作，分公司给予经销商指导及KA卖场促销支持和广告支持，充分扩大和发挥经销商的自有渠道优势，同时避免了分公司的资源浪费，增大了公司和经销商的利润空间操作市场。

值得一提的是，龙大新鲜花生油产品在全国推广前，已在山东市场潜心耕耘了近十年之久，销量常年排名前三，经过了数亿消费者的食用验证，获得山东省名牌产品称号、山东省消费者十大放心食用油品牌，取得了非常成功的实际操作经验和数据。2007年，龙大集团投资1.5亿元在优质花生产区山东聊城新建了一座大型花生油加工厂，龙大花生油在山东省内的市场占有率已位居三甲。

鲁香坊市场推广整合营销策划案（四）

第二章．消费者分析　　

◆消费者基本特征分析：

1、目标受众主要界定于家庭主妇；

2、在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大；

◆影响消费者购买的主要因素：

1、健康意识：健康意识越来越成为消费者选择产品特别是食用油时的第一考虑因素。

2、口碑传播：如果消费者身边的亲友有使用经验并稍做推荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法企及的。

3、广告宣传：广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用。特别是家庭型妇女，看电视（报纸）的机会较多，而且主宰家庭食用油的生死大权。

4、品牌观念：白领阶层及事业有成的家庭，比较看重牌子，品牌代表了一种生活理念，只有处于市场前几位的品牌易被消费者记忆和认知。

5、容量因素：大瓶的用的长久，小瓶的提着方便，更适合现代快节奏生活，容量小，价格就低，这也是很多购买者临时考虑的因素。

第三章．竞争者分析

1．鲁花

主打健康理念。

优势：

◎媒体传播整合化

◎平民化健康理念

◎促销路演持续化

◎国宴用油，金牌品质

◎品牌形象不断巩固

鲁花花生油八大验证

◎皇家认证：获英国皇家认可委员会UKAS产品认证

◎免检认证：获“国家免检产品”、“放心油”

◎质量认证：通过ISO9001：2000国际标准质量体系认证

◎环境认证：通过ISO14001：1996国际标准环境体系认证

◎物理压榨：精选山东优质大花生，独创建5S纯物理压榨工艺，使油脂直接从花生中分离出来，保留了花生的营养与原汁原味、天然纯香

◎纯正标志：该产品在案12℃下出现凝固、半凝固现象，这是纯正花生油的特性，是识别纯正花生油的重要标志。

◎纯正天然：不含胆固醇、黄曲霉素及添加剂

2．金龙鱼

优势：

（1）品牌知名度基础较深

（2）品牌诉求与时代俱进

（3）市场基础较扎实

（4）认知度普遍较高

（5）食用油专家

（6）持续的媒体宣传

金龙鱼花生油的七重保证：

第一重保证——精选新鲜的花生原料：精心挑选花生原料新鲜、饱满的花生为原料，而且只榨取第一道花生原汁，所以榨出的油特别香浓，原汁原味，炒出的菜自然美味可口。

第二重保证——先进科技的科学恒温储存：花生原料的储存环境好坏，决定了花生油的品质。金龙鱼花生油在原料的储存上，利用高科技的恒温储存设备，充分保证了每一粒花生原料的新鲜、优质。优质的原料保证了油的营养更丰富。

第三重保证——筛选优质饱满花生原料：金龙鱼花生油在选取原料上，特意将振动筛调大2MM，只选取大颗饱满的花生，符合要求的尺寸，才筛选来作榨油原料。优质的原料保证了油的品质更出众。

第四重保证——高超技术的物理压榨工艺：金龙鱼花生油采用先进的物理压榨工艺，除去杂质，保证不含黄曲霉毒素等有害物质，完整保留花生油原汁原味，纯正独特的浓香。

第五重保证——特殊的宣纸过滤方法：金龙鱼花生油在过滤的工艺上精益求精，特别在2层细纯棉布过滤后，特意加多一层宣纸过滤，这样的工艺确保出品的花生油滴滴天然纯香。

第六重保证——绿色食品：经过中国绿色食品发展中心审核，金龙鱼花生油符合绿色食品A级标准，被认定为绿色食品A级产品，许可使用绿色食品标志。

第七重保证——国家免检产品：金龙鱼花生油荣获国家质量监督检验检疫总局颁发的“国家免检产品”荣誉证书，品质更出众。

3．龙大

主打新鲜理念。

优势：

1）  在山东市场精耕细作10年之久

2）  新鲜理念深入人心

3）  从源头抓起

4）  市场分级、分而治之的策略

龙大花生油八大法宝：

◎ISO9001：2000质量管理体系认证

◎ISO14001：2004环境管理体系认证

◎绿色食品认证

◎HACCP食品安全管理体系认证

◎非转基因（IP）认证

◎定量包装商品“C”标志认证

◎山东省名牌产品

◎山东省消费者十大放心食用油品牌

鲁香坊市场推广整合营销策划案（五）

第四章．渠道分析

1．代理商（经销商）渠道

1） 粮油批发经营公司：独立法人，一般开展粮油批发业务，无连锁店面（铺）

2）自然人：加盟店（专卖店）、粮油批发市场

2．终端渠道

1）超市卖场

2）加盟店（专卖店）

3）酒店（宾馆）、餐饮场所

4）团购

第五章． 鲁香坊花生油SWOT分析

1．优势：

1）有机食品

2）差异点：精选有机“小花生”

3）中国优质花生之乡，拥有大规模有机花生种植基地

4）采用传统炒籽及压榨工艺

5）突出卖点：突出“有机”概念A.好水好地产好油 鲁香坊有机花生油 B.有机小花生 成就大健康 鲁香坊有机花生油 C、鲁香坊花生油 有机健康油

2．劣势：

1）面临众多品牌壁垒

2）刚刚上市，缺乏知名度

3）金融危机，大环境不好

4）包装及印刷质量不到位

3．威胁

1）知名品牌企业，借助品牌知名度的强势优势，具有绝对控制潜力

2）新产品、新概念层出不穷，广告力度大，竞争激烈程度不减。

3）受金融危机影响，人们缩减开支，减少用油量或改用价格更便宜的食用油

4．机会

1）借助名人效应，迅速提升品牌知名度和忠诚度

2）卖点（诉求）差异：占领“有机”概念阵地

3）赞助媒体活动，借助媒体自身优势传播效应，快速提升和巩固品牌形象

4）节假日的福利团购是潜在目标市场

5）目前，一些品牌忽略社区的健康促销服务

第二篇 整合推广篇

第六章．整合推广战略

为了合理有效利用资金，以最少的投入获取更大的回报，达到预期目标，基于对竞争对手、市场的初步了解、分析，建议实施以下策略：

1．健康使者

采取终端公关、社区促销（路演）活动、公益活动、媒体宣传相结合，以“有机小花生 成就大健康”的突出诉求渗透消费者，特别是家庭妇女的健康意识,从而塑造企业品牌和产品形象，树立“健康使者”的品牌形象。

2．五一促销

充分发挥“五一”劳动节的新闻公关活动的舆论影响作用，利用公关活动给社会造成良好的舆论，通过口碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对鲁香坊的认知度和知名度。以敬爱劳动者为契机，开展亲情送油大型活动（在大型卖场路演、电视台晚会等）。

3．地空战术

采取高空媒体与地面促销相结合的市场启动方式，以“好水好地产好油”“有机小花生 成就大健康”的统一诉求，带动品牌成长，拉动终端卖场的销售。

鲁香坊市场推广整合营销策划案（六）

第七章．品牌发展战略

1．鲁香坊“六脉神剑”

◎有机：有机食品认证

◎特色：精选有机“小花生”

◎新鲜：原料只用当季产的小花生

◎环保：有机花生种植基地，无农药污染等

◎天然：采用传统炒籽和压榨工艺，将油脂直接从原料中分离出来，全过程无任何化学添加剂，保证产品安全、卫生、无污染、天然营养不受破坏

◎健康：只榨取第一道花生原汁，纯天然营养，色泽纯正，富含油酸、亚油酸、维生素E、锌、钙等多种人体需要的营养元素，不含胆固醇

2．品牌定位

1）有机、天然、健康、营养

2）有机小花生 天然大健康/营养大健康

3．产品规格（参考）

900mL/桶 2L/桶，4L/桶

4、价格策略

中高端价格策略，辅以增值服务体系。

第八章． 渠道运作策略

1．渠道运作模式

1）重点开发、推广超市大卖场终端。

2）以社区（小区）建立专卖店、直营店。

3）以济南为重点，培育、辐射全省市场。

4）其他地区招区域代理商或经销商负责销售。

2．渠道结构

以点带面，重点市场辐射拉动周遍市场。

3．渠道促销

1）终端促销

让利促销/捆绑促销/有礼促销

2）时机促销

使用目的：促使经销商大力进货并全力推介产品，强化渠道的渗透力。

操作方式：限时以特定的低价销货给终端或以增量配额，过时恢复原价。

使用时机：销售旺季到来之前。

说 明：一般在市场没有充分做开的时候，终端进货相对保守，特别是产品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脱销和渠道渗透力不足。而通过时机促销的渠道促销形式，促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同时强化了渠道渗透力。（时机促销产品要打上标记，为不退货产品）

3）大型促销、公关活动支持

活动目的：促使终端快速动销，加强经销人员信心，聚集人气，制造热点

4）会员优惠

使用目的：以附加值引导，吸引消费者重复购买使用，树立忠诚度。

第九章．终端运作策略

终端可以分为软终端、硬终端两部分。

维护好软终端就是让营业员、店经理等能积极地为消费者推荐公司的产品，也即“人的建设”；维护好硬终端即是做好折页、促销品管理、产品摆放等工作，也即“物的建设”。要做好终端工作，必须结合终端的具体情况，有针对性地进行。同时，还要做好终端监控工作。

1．终端陈列

a．货柜与视线等高的货架上、收银机旁等都是好的陈列点；

b．人流最多的走道中央、货架两端、墙壁货架的转角处、出纳出入口；

C．避免下列陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品附近。

2．陈列秘决

1）建立良好的客情关系，才能获得终端支持，得到好的陈列表现（位置）。

2）不要让终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖。

3）不要将不同类别产品堆放在一起。

4）抢占好的陈列点位置，顾客经常或必须经过的交通要道为第一选择。

5）运用一些小的“指示/提醒”式陈列，摆放少数的产品在货柜醒目位置。

6）保证库存充足。

7）以更换样品为由，经常检查纠正。

8）定期更换在外陈列的产品，防止变色、损伤、污垢。

4．货架排列法

1）横向排列：产品陈列做到整齐、干净、美观。

2）多排列（堆头陈列）：平时所陈列货品尽量多。

5．终端培训

1）对象：业务员、营业员、柜台组长

2）内容：

（1）产品理论、食用油储藏知识、推销技巧。

（2）终端硬件：窗帖（柜台帖）、终端宣传品（折页）、横幅。必要部分：窗帖、终端宣传品。

（3）陈列技巧。

6．软终端建设

通过软终端建设，达到我们的目标：每个营业员都成为我们产品的推销员。

促销培训：包括对营业员产品知识、宣传技巧两方面培训，强调这方面的重要性，可采取开卷答题，赠送礼品的方式强制其学习记忆。

8．终端导购

1）内容：加强营业员、终端促销人员对产品知识、销售技巧方面的强化培训，突出产品个性。同时与同类产品有比较。找出不同之处和我们的优点，让消费者在短时间内能容易记住并接受。

2）方式：主要是通过情感沟通获得营业员、促销人员对我们产品的认同，从而达到推荐我们产品的目的。

鲁香坊市场推广整合营销策划案（七）

第十章．广告宣传策略

1．广告宣传战略

通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将鲁香坊花生油的有机健康理念灌输、根植于消费者心中，树立健康使者的亲和形象。

A、采取高空媒体（电视、电台广告）与地面媒体（平面报纸、专业报纸专版、公交车体、户外媒体、企业产品品牌形象展示等）相结合的广告宣传方式，立体全面的影响消费者。

B、建立社区传播网络，开展社区促销推广活动，加强与目标诉求受众的亲情化沟通、传达信息意识。主要采取聘请食品专家与促销队伍一道，开赴学校、生活小区社区，开展鲁香坊产品知识、健康知识的普及推广服务活动。

C、快速建立、强化终端促销传播网络。

传统媒介主要用于造势、传递信息、提高知名度，树立良好的品牌形象，并配合公关活动，社区促销活动，来创造实效，进而达到1+1＞2的效果。

2．广告宣传原则

三性原则：一致性、集中性、针对性

电视广告创意、电视专题片：画面统一、诉求统一、形象统一

3．独特的销售主张

1）有机、天然、健康、营养的花生油。

2）健康使者：有机小花生 成就大健康

4．广告推广关键语

◆企业诉求定位：好水好地出好油 鲁香坊有机花生油

A、好水好地出好油鲁香坊有机花生油

B、有机小花生 成就大健康 鲁香坊有机花生油

C、小花生 大健康 鲁香坊有机花生油

D、纯天然原料来自有机农业种植基地

E、纯天然有机绿色农业基地 精选优质饱满小花生

F、传统炒籽和压榨工艺有机食品

5．广告宣传诉求方向

广告宣传应遵循市场差异化原则，定期促销以适应市场、提高销量。其中实效促销应贯穿始终，以免陷入高空广告投入大，地面促销接应不力，而销量小的不利局面。

6．广告宣传媒介

1）以电视为主，向目标群体进行高空传播诉求，同时附以电台广告为补充；

2）以平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率和认知率。

3）户外媒体、店堂广告、公交媒体、楼宇电视、广场大屏幕

7．电视传播媒体

作为产品品牌诉求传播的重要工具之一的视听传播媒介，是一个产品上市推广的重要传播手段，能尽快树立鲁香坊花生油的品牌知名度。这一传播媒介的传播成本较高，但传播效应极大、传播较广，有助于快速启动市场。

1）．产品广告片

（1）版本：30秒、15秒、5秒。

（2）发布媒体：齐鲁电视台、济南电视台、及当地有线电视媒体。

电视广告创意见附件

2）．企业形象专题片

（1）版本：5分钟、3分钟、2分钟、1分钟。

（2）发布媒体：电视媒体专题时段、非黄金时段，楼宇电视、广场屏幕。

8．广播传播媒体

作为产品品牌诉求传播的重要平面传播工具之一，是一个产品上市推广的辅助传播手段，能尽快树立鲁香坊花生油的品牌知名度。我们的品牌定位对象也多有车或乘坐出租车等。

发布媒体：济南交通广播电台、整点新闻、路况播报、生活节目等

9． 户外传播媒介

作为产品品牌诉求传播的重要平面传播工具之一，是一个产品上市推广的辅助传播手段，有强烈的视觉冲击力，能尽快树立鲁香坊花生油的品牌知名度。

（1）版本：高杆、路牌、公交车体（经十路线、文化路线）。

（2）发布媒体：具体根据市场实际，合理选择高杆、路牌、公交车体媒介发布。

10. 店堂传播工具

作为产品品牌诉求传播的重要新兴工具之一，是一个产品上市推广的强占店面、吸引消费者的重要传播手段，被众多商家广为运用，并取得很好传播效应。尽快树立鲁香坊花生油的牌知名度。这一传播媒介的传播成本较底，有助于快速提升消费者的接触频率。

（1）版本：店堂广告（100×200CM），店面立牌（展牌）（80×100CM），4开不干胶彩页、A4宣传彩页、台牌、吊旗、气球。

（2）发布媒体：大润发、华联、易初莲花等，合理选择各大型超市的店面、台阶、支撑柱体、海报专栏发布。

11. 平面广告：

作为产品推广、功能诉求的传播工具。诉求功能较好，商家运用较多。

（1）版本：1/2版、1/4通栏、半通栏、通栏、招商版本。

（2）发布媒体：《齐鲁晚报》、《济南商报》

12．报纸软文

软性文章作为一种功能性很强的软性传播工具，具有很强的引导性和煽动性，被商家广为引用。

（1）版本：引人入胜的不同标题的软性广告系列。

（2）发布媒体：《齐鲁晚报》、《济南商报》等。

A．主标：小花生和大花生谁更有营养？

B．主标： 古代人吃油吗？

详见附件

13. 促销传播工具

作为产品社区促销推广传播的重要工具，是一个产品推广、促销强占店面及社区、吸引消费者的重要传播手段，能尽快树立鲁香坊花生油的品牌知名度。这一传播媒介的传播成本较底，有助于快速提升消费者的接触频率。

（1）版本：文化衫、中国结、皮质钥匙包、签字笔、太阳伞、条幅、促销绶带、促销服、生肖、易拉宝、专版报纸广告。

（2）发布媒体：具体根据市场实际，开展社区促销、店面推广活动时使用。

14．媒体活动赞助：

五一劳动技能大赛或颁奖晚会，收视率高，诉求传播到位、准确、集中。

15．社区条幅：5000条。

A、好水好地出好油鲁香坊有机花生油

B、有机小花生 成就大健康 鲁香坊有机花生油

C、小花生 大健康 鲁香坊有机花生油

D、来自有机绿色农业种植基地

鲁香坊市场推广整合营销策划案（八）

第十一章.促销活动计划

◆促销策略

（一）促销目的

1．扩大鲁香坊花生油的知名度，增加重复购买率。

2．宣销并进，在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式，在保证销量的同时，带动品牌的成长。

3．多次促销活动可有利于消费者接受产品。

（二）促销方案

1．节假促销

2．消费者促销

可采用“优惠活动日”、会员制、积点返利销售等方式进行促销。

（三）促销活动类型

促销活动以提高销量、占领市场、提高公司的经济效益为目的。对于鲁香坊花生油来说，纯粹的单个公关活动或促销活动不能有效的对各时期进行覆盖，而细水长流式的促销又不能形成强烈的冲击力，所以在公关与促销策略上，我们应将细水长流式的促销与局部热点相结合，以线串点，以点带面，继而起到即能有效对各时期形成覆盖，又能形成具有强烈冲击力的市场效应。

1．终端促销活动

时间：每周1—2次及节假日。 连续开展3-5个月。

标准：

（1）每周六、日，节假日主要在终端促销活动。

（2）要有持续性，每一周期以一个月为宜。

要求：

（1）卖场促销时切勿有“做一天和尚撞一天钟”的思想，要长期坚持下去，凡事贵在坚持。

（2）促销活动要懂得抓住重点，重点时间内投入大量精力,人力,物力。

（3）活动售货每个终端要有销售记录、内容。

（4）折页、促销品等及时到位，横幅悬挂醒目、大气、干净。

（5）促销中可以趁机搞好与营业员的关系。

2．户外促销活动

时间：节假日。

执行要点：

A．找准契机，巧借名义。

B．媒体炒作，借机造势。

C．现场售货，便利为名。

选择地点：繁华地带，各个成熟小区。

注意事项：

（1）前期宣传铺垫工作做好。

（2）公关工作做好。

（3）活动当日的细节安排和后续的顺延。

当月要求：

（1）不发生任何事故，顺利按计划实施。

（2）关系资源宣传资源，促销资源的建立及拓展利用潜力。

（3）当日活动在当地产生的效应。

（4）新闻炒作。

（5）销量及口碑效应。

总结：每次活动结束后，要写出活动总结上报公司市场部。

（四）大型促销活动

我们避免以往厨艺比赛等老套的活动模式，采用鲁香坊品牌与消费者进行互动的形式，由贵公司担纲，我们负责组织协调，与当地知名报社《齐鲁晚报》携手，邀请知名或不知名食用油专家，在泉城广场举行一场大型民生论坛活动，同时由齐鲁电视台当家花旦王静作为论坛主持，进行现场鉴别花生油方法的实验，并可现场将鲁香坊花生油送往有关权威部门如山东质检院进行检测，检测结果于活动近期在《齐鲁晚报》上予以公布。专家可现场向消费者讲述鉴别花生油质量的方法，以及介绍有机、健康的理念，消费者可就花生油的质量、营养、安全等问题向专家提问（我们可花钱安排消费者在台下，就我们想向消费者传达的理念问题进行提问），搭建一个企业、媒体、消费者良好互动的平台，而且此论坛主要教大家怎么辨别花生油以及传播有机绿色健康理念，带有公益性质，所以不会引起消费者的抵触心理，相反消费者还会积极参与，就疑难问题与企业直接沟通，同时我们鲁香坊也因此传播了我们的理念，一炮打响知名度！

第十二章.公关策划活动

◆公关策略

（一）营销资源

在以市场需求为导向的今天，企业拥有了一流的产品，一流的营销模式，还必须建立一个以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为核心的营销资源库，谁拥有了营销资源，谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本，谁就拥有了市场竞争的主动权。“消费资源”是指产品潜在的所有消费群体，抓住了它，就把握了整个销售制胜的关键。“宣传资源”是指企业跟各种媒体的关系，抓住了它，我们就可以充分进行产品宣传、品牌传播。“关系资源”是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就可以少花钱、多办事，营造良好的企业发展的外部环境。“促销资源”是指企业跟食品专家、终端、老顾客等的关系，抓住了它，就稳固了超市卖场、社区的阵地，在新顾客争夺战中胜券在握。

纵观营销过程，公关工作贯穿始终，可以说：“公关工作”是获取营销资源的必要手段。因此，我们要特别重视公关工作。

（二）关系资源

1．公关主动

1）首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最好不要带有问题，即使是带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出尊重他们。

2）与社会贤达之人交朋友，提高办事效率，少走弯路。

3）调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。例如到某报刊登软文，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作。

2．公关要求

1）预防为主、及时汇报、及时处理。

2）大度真诚、不卑不亢。

3）要找到问题的关键。

3．公关信条

1）有耕耘，必收获；

2）朋友贵，在常交；

3）施诚信，定有报。

4．公关秘诀

当弱者，换同情；

说好话，宜中听；

他人言，耐心聆；

送礼物，唯求精；

多奉献，少贪心。

5．公关对象

1）工商局

（1）商管科、市场科及分管领导。

（2）广告审批处。

2）卫生局、治法办

3）报社

（1）总编、主编或社长。

（2）广告处（部、中心）的方案审批、排版编辑审批。

（3）自办发行部：经理、发行科长、各发行站站长。

4）技术监督局：技术监督科

5）城管、市容办：联合执法大队。

6）消协。

7）电视台总编室、广告部（中心）

8）电台广告部、专题部、栏目组。

9）居委会、物业公司。

10）食品协会。

特别提示：

联系最密切的部门:工商局、报社、电视台、电台、食品协会。

鲁香坊市场推广整合营销策划案（九）

第十三章. 培训规划

（一）培训目的

培训目的可概括为：培养思想、业务、理论、管理都过硬的干部和骨干，提高分支机构的战斗力，建立一支精英营销团队，培养成为具有丰富的创新能力。具有言之有物、言之有理、言之有术的表达能力；具有会造势、善借势、逢山能开路、过河能搭桥的实战能力；具有勇往直前、坚韧不拔、坚强毅力的高素质营销团队。

（二）培训对象

1．新员工。

2．新的市场策略、战术推行参与人员、团购队伍培训。

3．开发新市场人员。

4．跟不上市场发展需要的员工。

5．其他需要培训的员工。

（三）培训内容

1．企业文化。

2．工作制度、工作纪律。

3．产品知识，绿色健康理念。

4．各岗位的业务知识和实践交流。

（四）培训形式

1．全员培训。

2．部门培训。（根据营销中心计划、分阶级、分部门进行培训）

3．传帮带。（骨干带队，现场言传身教）

4．周培训例会

5．采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示

6．体验、互动式培训

（五）培训的要求

1．培训过程中要严格要求，培养组织纪律观念。

2．注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得。

3．培训完考核成绩上报销售总公司。

第十四章. 推广目标

推广目标

1．2009年5月-2010年1月实现销售收入1000万元；

2．品牌知名度达到80%以上，产品忠诚度达到80%以上；

3．后来居上，一鸣惊人，鲁香坊成为2009年山东食用油市场的一匹黑马。

第十五章 . 费用与投入计划

●媒体投放比例

总发布费用：按市场目标销售额的30%×10000000.00=300.00投放。不含设计、制作费。

□电视媒体：15%×10000000.00=150.00。

□报纸媒体：5%×10000000.00=50.00。

□户外促销媒体：8%×10000000.00=80.00。

□广播媒体：2%×10000000.00=20.00。

□品牌代言人费用另计

□其他机动费用