百事可乐营销策划案

市场分析

1.1企业的目标和任务

目标：百事可乐制定了全球战略，推动品牌在全球的影响力。百事凭借突出的企业文化、品牌形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模式，力争打造全球最知名的品牌，将百事的文化推广向全球。

任务：百事可乐定位于年轻人的差异化市场，通过音乐、运动这两个主题塑造品牌形象，并形象化人格化地突出和表现这一定位，使之成为每天出现在年轻人生活中的产品和标志，倡导一种勇于挑战的奋斗精神。凭借多元化的产品，推广百事品牌。

1.2市场现状和策略

1.2.1市场现状

1、品牌竞争的白热化   近年来一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、媒体和广告信息 的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场， 长沙饮料产品的市场环境变得更加变幻莫测。 市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠诚的饮料消费者呈现出多 元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市场占有率此消彼长，更迭较快。长沙的饮料行业大致经历四个阶段：从 1979-1995 年为第 一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近 17 年；从 1996-2000 年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5 年；2001 年最 重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段， 20## 年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。

2、长沙饮料品牌消费的集中化   康师傅和统一这两个品牌已经占据了长沙茶饮料70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双簧”， 可口可乐和百事可乐在长沙碳酸饮料市场的占有率分别达到40%，不相上下。娃哈哈瓶装水市场份额超过了 50%，长沙饮料市场的品牌集中与垄断可见一斑。

3、长沙饮料品种的多元化     随着国际大公司的加入以及本土企业的崛起，长沙饮料市场出现了碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、瓶装水、乳饮料、保健饮料、运动饮料等品种，百事也涉及到了碳酸饮料、果汁饮料、瓶装水、运动饮料几个品种。其中最受欢迎的仍以可乐为主。

4、长沙消费群体的多元化。    长沙作为湖南的省城，不仅拥有都市白领，大中小学生，更有很多的外来务工人员及一些农村人口。前部份人群关注品牌和味道，但后部分人群普遍关注价格，在长沙他们也是一个相当庞大的消费群体。

1.2.2 应对策略

1、拓宽饮料品种。          以现有品种饮料为基础，开发出蔬菜、茶、保健等饮料品种，覆盖长沙所有饮料品种。从而使消费者无论喝什么都可以看到百事，从而拓宽百事的知名度，进一步扩充消费人群。

2、与中国品牌联合。        充分利用本土品牌的生产和销售渠道，促使其成为代工厂，从而降低生产成本，迅速增强其产品的渗透能力。

3、在包装设计上推陈出新。   一直以来，百事和可口一直控制着壁垒分明的消费人群。百事以青少年为主要消费群体，在包装上也以青春、激情为元素，而可口则以中年人为主打，在包装上更是融入了很浓的中国风。所以，百事可以在青春元素的基础上融入中国文化 ，吸引更多消费群体，

4、注意低端市场的把握。    生产一批在价格上有优势的产品，吸引大批受价格影响的消费群体。

 1.3百事可乐主要竞争对手及其优势

  1.3.1企业的竞争对手

    百事可乐和可口可乐两大品牌的百年竞争史，勾画了世界软饮料行业发展的主线，已成为全球经济关注的焦点和市场经济运作的成功范例之一。不管是就全球来说还是中国市场，主要竞争对手都是可口可乐。在国内百事除了面临可口可乐以外还面临统一，娃哈哈，康师傅这样的一些本土饮料的围追堵截。

1.3.2企业与对手相比较

优势：

全球软性饮料业巨人之一,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。 强势行销能力,体系及企业广告。强大的企业创新能力和多样化产品的开发的能力。百事公司拥有极具才华的工作成员，是他们持续着持续发展。产品的种类多样化，主要是在食品方面。以及百事的一些鞋类和衣服，都加大了百事的企业影响力，增加了百事的市场占有率。 品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱，从娱乐性的品类到有助于健康的产品一应俱全。国际著名机构尼尔森的调差表明“百事可乐已经成为中国最喜爱的软饮料之一”一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高。 碳酸饮料较符合年轻族群需求,年轻人比例正快速 提高,带给业者之商机颇高。 饮料之品牌形象影响销售状况颇深。 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合。而可乐属于清凉型，适销的空间与时间范围大；更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。而统一，娃哈哈，康师傅这些茶类饮品明显不能起到“运动饮品”兴奋型的作用。并且在市场定位方面，百事可乐着重于产品与消费者心理位置的统一，百事可乐从 4P 和消费群体的心理特征的角度把市场定位于年轻人。调查人员发现：当消费者在挑选软饮料时，他们实际上做 出了三项选择，第一他们拿定主意喝软饮料，而不是果汁、水或者牛奶；接着他们选择了可乐，而不是雪碧，七喜或者其他软饮料。只有在这时，他们才开始从百事可乐和可口可乐及 其它可乐中挑选。

劣势:
组织庞大,控制不易。 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康 问题。与可口可乐有同样的劣势，但也不可为一种劣势。可口可乐产品独特风味，（神秘配方）及美国著名饮料特色等口碑，也让人们更加追崇这种时尚。可口可乐的家庭装比百事可乐要多250ML。百事可乐过分注重对老品牌的宣传，而忽略对新品种的推广，导致新品牌在很多地方没有发挥占据市场份额的作用。桶装饮料通路遍布广泛,消费者最後所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限 或变质等情 形)。相对于可口可乐的100 多年历史的世界著名品牌。单从其存在时间上来讲，百事可乐稍逊于可口可乐。在可口不断更新的产品与技术方面，在全球不断扩张的市场份额方面，百事可乐的情况着实很困难。越来越多的人追求名牌和品牌效应，在可乐中一般首选可口可乐。以至于很多的进货商对可口可乐的进货量大于百事可乐。可口可乐为了加大市场的宣传力度，对很多大超市免费制作招牌。并在上面免费打可口可乐的广告。虽然百事后来跟进，但是很多商家仍然首选可口可乐的广告创意。可口可乐不断更新新产品，而百事过分注重老产品，没有及时推出新产品，而每次在可口可乐推出新产品后再推出类似于可口可乐产品的新产品，消费者一般都会选择先进入市场的可口可乐品牌。以至于百事在是市场这方面总是滞后。去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当 中。非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。 消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用。 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-可口可乐威胁力十足。目前，可口可乐公司占 42%的市场份额，位居第一；百事可乐公司只有约 32%的市场占有率，屈居其后。
1.4企业的外部环境因素：

经济

长沙是中西部城市中人均收入中等的城市，但消费不低。从黄兴南路步行商业街到五一广场一带，为长沙的商业核心区域。餐饮业也呈现爆满态势，无论是街头小吃还是酒店排挡，都拥有大批的客源。家乐福、沃尔玛、麦德龙和普尔斯马特四大国际连锁超市先后在长沙拥有一家和多家分店，知名的国内或省内连锁超市有新一佳、步步高、家润多等也纷纷参与竞争，而百事的主要消费群体—青少年。在长沙市，由于长沙的经济不断爬升，长沙各个家庭的消费情况也越来越好。而青少年平常的消费水平也在提高。

竞争

长期以来百事可乐公司与可口可乐公司就是饮料界的巨头也是最主要的竞争对手，长沙百事建厂三年以来业务飞速发展但是受到了可口可乐公司的强烈挤压，不管是传统渠道还是在现代渠道都受到可口可乐来自于终端价格，促销活动等方面的冲击，在一过程中抢夺了百事可乐的市场份额。

法律

受中国改革开放政策的鼓舞，百事公司与中国政府签约在深圳兴建百事可乐灌瓶厂，宣告了投资中国历程的开始，成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。20##年6月3日，中国湖南（香港）投资贸易洽谈活动周期间，百事中国投资有限公司与国家级长沙经济技术开发区签署了饮料投资意向协议，20##年7月1日，长沙百事可乐饮料有限公司注册成立。时至今日，百事已在中国设立了21家灌瓶厂和1家浓缩液厂，投资总额超过80亿人民币。长沙对于百事的活动都有所支持。例如：由长沙市体育局、长沙市教育局、长沙百事可乐饮料有限公司三方联合主办的“长沙市群众体育文化发展事业战略合作伙伴签字仪式暨新闻发布会”

技术

百事可乐配置秘方 　　

可乐树规则: 糖标准7500磅、水足够的数量最多1200加仑、焦糖（烧焦的糖色）12加仑、酸橙汁12加仑、磷酸s.g。1.750 58磅、白酒1/2加仑、油柠檬6液体盎司、油橘子5液体盎司、肉桂油4液体盎司、油肉豆寇2液体盎司、油香菜2液体盎司、可乐树油谷物1液体盎司、混合，煮沸糖和水，与此同时搅动2个小时。 　　

调味料：80 oil、橘子、40oil 肉桂、120oil柠檬、20oil香菜、40oil肉豆蔻、40oil 橙花油、1.14 升酒精（酒） 　　

方法：把咖啡因酸和酸橙汁混合成1.14升。把水煮沸并且加入香草醛，等到凉了以后，加入调味剂。搅拌后，放置24小时候即可饮用。一方面减少人工配料，发展更为健康的油，另一方面，减少补充糖分在产品里面的添加。不仅使我们的产品口味更好。

成本

成本大概是瓶子1~2毛，可乐2～4毛，由于物价震荡，运输费用2~6毛左右/每瓶生产成本按照600ML的来算的话，每个瓶子回收进来是0.1分钱，瓶子是再生资源，经过从新加工消毒再使用，可乐的话应该有4毛，现在糖价是每顿3280元到3380元，还有加上其他的原料 所以总体价格动荡在2毛5左右。出厂价格是1快8到1快9。

社会的需求与期待

全球的消费者都对自身的健康和保健越来越加以重视，很显然，消费者希望通过他们所消费的食品和饮料促进自身的健康。于是百事公司采取了数种方式来实现消费者的愿望，应对上述趋势。 百事公司致力于可持续发展，主要包括人类的可持续发展，环境的可持续发展及人才的可持续发展。公司将其定义为“目的性绩效”，其目的是要在回报所服务的社区的同时创造良好的经济效益。这其中包括公司能够提供一系列满足消费者需求的方便食品和饮料，广泛参与到水、能源和包装的环保事业中，以及提供一个能吸引并留住世界级人才的多样化和包容的工作环境。

百事公司在中国履行企业社会责任主要涵盖了如下方面：参与经营所在地的公益事业、消费者权益保护、环保行动、社区服务、公司治理、员工权益保护等。有代表性的项目主要有“社会公益”、“环保节能”、“关注农业”、“健康之路”、“职业成功”、“自主创新”及与合作伙伴“和谐共赢”等。

1.2.5内部环境分析

1.2.5.1  S-优势

1、强大的、有实力的品牌，世界五百强企业；

2、强大的创新能力和多样化产品的开发能力；

3、强有力的营销体系；

4、百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现着公司的持续发展；

5、 百事的产品类别丰富，极富多元化，主要以饮料食品为主，还有“百事” 运动系列服饰和鞋类，加大百事的品牌影响，增加更多的市场份额；

6、百事公司主要以百事可乐为市场优势竞争产品：

百事可乐强大品牌优势，百事可乐是饮料市场的巨头，有规模经济的优势；

传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广告策略往往别出心裁

有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利于营销；

百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百事可乐年轻消费者；

良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售人员管理。

1.2.5.2   W-劣势

1、组织庞大,管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生的利润；

2、消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖健康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也可不为一种劣势；

3、消费者最后使用的产品品质较难掌控(会出现超过保存期限或变质情形)；

劣势来源主要是对手可口可乐：

4、百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当激烈；

可口可乐公司的作业流程更加标准化；

5、可口可乐产品独特风味(神秘配方)及美国著名饮料等特色，也让人们更加追求这种“时尚” ；

6、可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML；

百事过于注重老品牌的升级，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。

1.2.5.3   O-机会

1998年，百事公司与世界鲜榨果汁行业排名第一的纯品康纳公司（Tropicana Products Inc.）合并；

20##年，百事公司将以制造水果混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的SoBe饮料业务纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品；

20##年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名的桂格（Quaker Oats Company）公司，一跃成为全球非碳酸饮料行业的冠军；

百事的许多品牌有逾100年的历史，而整个公司还相对比较年轻；

百事的产品满足了各种各样的需要和偏爱 － 从娱乐性的品类到有助健康生活方式的产品都一应俱全；

国际著名的调查机构尼尔森公司在20##年的调查结果表明：百事可乐已经成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一；

2003至20##年，百事公司连续三年荣登《财富》杂志消费食品行业“全球最受赞赏公司”和“美国最受赞赏公司”排行榜榜首；在20##年《商业周刊》评选的全球100强品牌中，百事以120.66亿美元的品牌价值位列第22位；20##年，百事公司位列年度全美最受赞赏公司的第19名和“全球最受赞赏的10家企业”之一；在20##年公布的《财富》杂志全球500强名单中，百事公司名列第175位；

20##年，百事运动（PEPSI SPORTS）横空出世，定位为国际时尚运动品牌。20##年，百事运动在中国建立15个营销中心，强化服务；同年推出新品牌概念——“突破渴望”。20##年 “THIS IS PEPSI”终端革命，全力打造完美售点。同年，百事运动成为国际调查公司AC尼尔森公布的“全球最受年轻人喜爱品牌”之一。

1.2.5.4     T-威胁

百事虽然是一个百年企业，而其主要产品百事可乐却始终受到来自一直作为老对手可口可乐的威胁，在对手不断更新的技术和产品，而且在全世界不断扩大的市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难；

越来越多的人追求名牌和品牌产品，在可乐当中一般首选可口可乐，喝的就是个牌子，以至于很多商家对可口可乐的进货量要大于百事可乐；

可口可乐为了加大市场占有率和对市场的广告量，对很多超市进行免费制作招牌，并在上面打上可口可乐广告，虽然百事后来跟进，但是，大多商家还是首选可口可乐的创意；

可口可乐不断开发新产品，而百事最初更注重老产品，没有注意升级或是退出更多新产品，这些方面滞后于可口可乐，而且每次都是在可口可乐推出一种新饮料的时候，也跟上一种类似产品，然而，人们大多还是选择先进入市场的可口可乐品牌，以至于百事的市场在后面很难赶上，总是跟在后面跑；

百事制作了一项很有利市场竞争的百事运动，为的是让百事更加深入人心，然而，虽然是“全球最受年轻人喜爱品牌”之一，可是，百事毕竟对做服饰和鞋类不是非常专业，而且当今的运动品牌之多，NIKE、Adidas等等世界著名运动品牌的傲然地位，百事想突围也是相当困难，更何况百事运动的价格也比较贵，相比之下，这样的价格何不买NIKE或Adidas。

1.2.5.5      S优势-O机会

百事本身强有力的公司实力以及百年的历史背景，还有如此庞大的营销体系和销售团队，必然在市场上有雄霸一方的实力。而如此多的国际殊荣，又让百事在世界上的地位添加一笔，因而，借助这样的背景，百事应该乘胜追击，对企业本身加大改革力度和总体实力的提升，研发技术和高效率的生产线，开发更多的产品去占领市场，打出老品牌，利用新的国际优势，获得更大的市场空间；

百事的主要产品百事可乐，在市场具有很大的优势，各种推陈出新的营销策略让可口可乐也大为震惊。其与肯德基、必胜客的联盟，也为百事可乐打下很坚实的市场基础，也让其深入人心，让更多的消费者认知百事品牌，在这样的优势与机会并存下，应该深入市场，可以更多的占领快餐行业，甚至可以从可口可乐手中抢过麦当劳，毕竟麦当劳是作为世界上最成功的快餐行业。而且对于当今快速发展的快餐行业，应该作为百事可乐占有市场的更大途径，应该很好的把握；

百事最大的竞争对手无过于可口可乐，然而百事有一项最能胜过可口可乐公司的业务，就是其旗下的百事运动，最为“全球最受年轻人喜爱品牌”之一，虽然拥有比不上NIKE、Adidas的优势，但是在让市场，让人们更多的了解和认识百事，其实不失为一个很有利的途径，因而更应该抓住这个机会，大举进攻市场，适当调低价格，让百事的风格和品位深入广大消费者，让消费者更加了解百事的文化，使百事能占有更大的市场名誉，从而增加市场占有率，胜过可口可乐。

1.2.5.6     S优势-T威胁

百事可乐作为百事公司的主要产品，甚至是支柱产业，虽然本身其强大的实力具有很多的市场竞争力，尤其在可乐行业更是很难被取代，然而更强大的可口可乐公司始终做为自己的老对手，一直持续着竞争，总是无法打破可口可乐的实力跃居第一，这样原因可以归结很多，可是，实质还是没有对市场没有更大的影响力，在营销中还没有更多胜过于可口可乐的新花样和新卖点，也没有充分获得消费者完全或者半完全喜爱，因此，百事要做的就是提升总体实力，抓住任何一个不可失去的机会，升级和更新产品，尤其要做到先于可口可乐，一步步胜过可口可乐，而且要打出自己的真正名牌，让消费者来追求自己这样一个名牌产品。

1.2.5.7      W劣势-O机会

劣势的主要来源就是可口可乐在市场上胜于百事可乐，而可口可乐却在很多的国际荣誉上逊于百事，百事应该抓住这样一个机会，把品牌做的更加强大，更加深入消费者的心，从而能让更多的商家信赖百事可乐，让货柜和货架上能有更多的百事可乐。

百事公司的系列产品中有18个品牌的年销售额都在10亿美元以上。这18个品牌包括：百事可乐、激浪、佳得乐、乐事、百事轻怡、纯果乐、立体脆、立顿茶、桂格麦片、奇多、七喜、Ruffles、Aquafina、美年达、Tostitos、Sierra Mist、Walkers，菲多利。百事的多元化战略其实相当成功，虽然很多品牌都是在可口可乐之后才推出的，但是也能很快进入市场，被消费者所认知，但是其技术和产品的创新还是过少，因此，应该抓住这些机会，把品牌扩大化，发展更多更新更有技术含量的产品，尤其可以更大的发展百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品牌主张和个性，在年轻消费群体中占有更大的市场，让那些忠诚的百事可乐年轻消费者更加信赖百事。

1.2.2.8       W劣势-T威胁

如此劣势和威胁，注定了百事总是弱于可口可乐，总是无法在可乐行业做到世界第一，第二的位置给予百事更大的动力和追求，为了抓住更大的市场和消费者，百事总是尽一切努力在拼搏，而当前的弱势让百事一定要加快企业改革，更新技术，提高生产效率，跟进产品研发，要优于可口可乐在市场上推出更多的新产品；

更新广告创意，推出更多新鲜的东西，毕竟当今的消费者更喜欢追求新奇的东西，而且要把品牌更加名牌化，这个又是当今消费者急于追求的一个；百事同时要抓住快餐行业，甚至还有扩大自己在“百事音乐”和明星代言上的优势，进军每一个行业，这样，百事才能立于不败之地；

推进百事运动的发展，把百事品牌深入人心，把百事做到家喻户晓，虽然不能做到完美的运动品牌，但是，至少百事是优于可口可乐的，而且，人们身上穿的也是百事，脚上穿的也是百事的时候，百事就可以超过可口可乐了。

2.营销策略

2.1营销目标

2.1.1.战略目标

1.增加百事的市场份额，增强百事的市场竞争力，扩大品牌影响力。

2.目前公司旗下已有“百事可乐”、“七喜”、“美年达”、“激浪”等包括 “佳得乐”系列、 “纯果乐”系列饮料。时至今日，百事已在全国各地先后建立了40多家合资或独资的企业，总投资超过10亿美元。

3.百事公司目前涉及到了碳酸饮料、果汁饮料、瓶装水、运动饮料几个品种。但除百事可乐外，其他品种呈现出品牌模糊状态。“七喜”、“美年达”、“激浪”等的销售面临巨大压力。品种的宽泛使得百事需要加强品牌竞争力。   面临消费者多元品牌购买消费态势，百事公司在市场份额方面同样压力巨大。

4.除此之外，作为饮料界的巨头之一，百事公司与可口可乐公司的竞争激烈使得百事公司品牌竞争力和市场份额亟待提高。

21.2.营销目标

1. 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略

2. 以产品主要消费群体为产品的营销重点

3. 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等

2.2目标市场

2.2.1.市场细分

1.碳酸饮料：以可口可乐、七喜、美年达等为代表

2.果汁饮料：以纯果乐、果缤纷等为代表

3.运动饮料：以激浪、佳得乐等为代表

2.2.2.目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。（可口可乐公司等）

2.2.3.目标市场

1.百事公司产品面向广大群众，为广大青年人所接受。

2.对于果汁饮料行业发展迅速的中国市场而言，一直以来以单一口味的果汁为主，而消费者无时无刻不期待着创新产品的诞生；同时，异国风情在近几年逐渐成为一种流行趋势。此次推出的“果缤纷”果汁饮料，正是为了满足以上两大的需求。

3.运动饮料是根据运动时生理消耗的特点而配制的，可以有针对性地补充运动时丢失的营养，起到保持、提高运动能力，加速运动后疲劳消除的作用。

2.3市场定位与营销创意

2.3.1.以往市场定位及评价

以往百事系列饮料受众主要为初高中生及大学生等年轻人。

1.销售渠道分为传统渠道以及现代渠道。

其中传统渠道包括纯铜的便利店，社区小型超市，公交车站点，报刊亭，槟榔售卖点等。现代渠道包括KA大型连锁卖场，CVS中小型连锁便利，学校，网吧，大型餐饮酒店，中小型非连锁卖场等。

2. 销售系统分为公司直营（DSD）和经销商配送（WAT）

DSD是公司直营的销售系统，它的特点是客户有订单需求直接将订单交予所负责业务员，业务员将订单直接传送给公司财务，财务核实后，有车队下单发货给客户;

WAT销售系统是指有经销商配送的销售系统，这个销售系统是长沙百事最传统也最重要的销售系统，每年所占市场份额都是大于DSD

对销售市场的大致估计

2.3.2.问题

百事建厂三年以来，公司业务突飞猛进的同时，也出现了许多问题。

1.通过体验式营销管理或者是学校活动以及网吧促销来开展，并未达到预期效果。

2.在KA连锁卖场进行大范围、大力度的活动促销来提升品牌形象和影响力，但费用的投入产出比并没有达到公司的标准以及回报。但又不能停止在KA卖场的活动推广。

3.长期以来百事可乐与可口可乐就是饮料界巨头也是最主要的竞争对手。长沙百事建厂三年以来业务飞速发展但是受到了可口可乐公司的强烈挤压，受到了移动的冲击。在一定程度上抢夺了百事可乐的市场份额。\

4.新产品的上市存在巨大压力，市场份额占有不足.

2.3.3.市场创意与定位

在选品牌重新定位在“功能性饮料”， 其竞争对手是其他饮料，产品应在于品种多 ——“饮料”行业中竞争，其自身独特的价值择性强，受众更广。

2.3.4.市场定位战略

1.形成独特区隔。品牌定位的准确与新颖，使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。肯德基已将百事可乐作为中国的特色产品，确定为其餐厅现场销售的饮品。

2.利于百事公司与康师傅等企业合作。

2.3.5市场创意战略

2.3.5.1创意构成与要点

1.推出春日怡人，夏日倾情，秋日沁爽，冬日曜暖 四季系列。将可口可乐、七喜、美年达、激浪、佳得乐等捆绑销售。增加品牌知名度，扩大品牌影响力。

2.结合广告宣传制作特色广告，突出百事品种多样。

2.3.6创意应用与说明

主要是是在各大销售点以四季为主题，对百事系列饮品进行捆绑销售。辅之以广告宣传。适当减少KA卖场的活动推广。

2.4、营销组合策略

2.4.1产品策略

百事系列定位为功能型饮料，品种多样，加大促销力度，面向不同地域举行不同形式的百事文化节

1针对学校:   

a:设置促销点，在文化节现场做买二送一的活动，如买两瓶果缤纷可以送一瓶果缤纷或

激浪；

b:针对激浪饮料，可以举办校园小型体育大赛，将我们的产品当成奖品送出，提高产品知名度;

c:面向广大音乐或美术爱好者征集百事广告歌曲和宣传海报，设置奖项，奖品为百事饮料。

2.针对社区：

  a:对老年消费者：首先介绍百事饮料于其他饮料的区别，并像他们推荐适合他们年龄的饮料，打开老年人市场。针对老年朋友的爱好，可以举办书法大赛，剪纸大赛画画比赛等，内容必须于百事公司相关。如：书法大赛可以要求参赛选手写下自己对百事公司的祝福：

  b：针对青少年和中年消费者：可以举办一场家庭交流会，会场提供免费饮料，免费休息场地，但每位参与者要写下自己对所喝饮料的感觉，工作人员可以乘机进行宣传，除了对饮料口感的宣传外，还可以介绍百事饮料对人体的好处，现场可以进行优惠活动。

3. 针对娱乐休闲场所：产品上市时可以做一个中等规模的发布会，请工作人员穿着卡通玩偶向路人赠送应有百事标志和新产品的气球 。

3、行动策划案

3.1.1制定活动步骤

1.以长沙为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理并肩驰骋、紧密合作。以长沙为样板市场全面开发，建立坚实的战略根据地，在本土市场份额必须进入前3名。逐步培育稳定的销售网络、为拓展区外积累雄厚的运营资本和积累企业人力资源。

2. 在市场启动初期，公司先组建队伍做好大买场的销售及终端形象展示，对于各级市场的个体店寻找有实力的分销商开发，充分利用各批发商的渠道和分销能力与他们建立良好的销售合作伙伴关系；逐步发展和培养有潜力或渠道、资金实力、分销能力等比较好的批发商做区域销售代理。同时，在酒楼、旅馆、酒巴、KTV娱乐城、火车站（火车上）等能直接接触消费者消费的地方相关的场所建立起销售终端和形象展示平台。高端系列产品在个体小店的销售渠道不做重点推广，以大中型买场为主，同时组织队伍开展团购市场，针对企事业单位以及政府部门进行传播与销售。

3.1.2具体安排

1.拳头产品。设点促销

通过在湖南不同高校以及各种广场，繁华街区通过设置摊位定点促销来提升品牌市场份额。更可以在各高校的商店发展促销活动。

2.方式：百事可乐在长沙市场中占有绝对优势，可是旗下品牌七喜及果缤纷与可口可乐的雪碧和果粒橙相比在市场上只拥有较小份额。所以可以以百事可乐为主体搭载七喜或果缤纷通过捆绑促销的方式来使大众更充分的尝到七喜或者果缤纷的口味。不仅可以促进七喜和果缤纷的销售，也为以后的分开销售积攒下了潜在顾客。通过与高校里的商店合作可以更好的通过学生这一受众推销品牌，并且学生本身具有的潜在宣传能力，如同学关系或者朋友关系。一传十，十传百。学生在不知不觉中也成为了这一次推广活动的宣传人。

3.可行性：凭借长沙百事雄厚的实力和在整个湖南地区的影响力，以及高校的开放与独立性。做设点促销是非常简单的。并且因为消费人群集中于青少年，所以高校部分会有更大的利润。而且设点促销也是被广为接受的一种促销形式。消费者也会本着一个实惠的心态在促销时多多购买。

4.主题活动：通过一系列以百事可乐，七喜或果缤纷为主题或冠名的大型活动来提高品牌在消费者中的知名度。如与高校周边网吧联合，做百事主题网吧，在网吧办会员可以送可乐，充值多少钱，可乐免费喝之类。还有酒吧，比如百事主题日，像各种百事旗下饮料兑酒的活动。

5.分析：网吧是现在非常多的年轻人活动的场地，基本所有人在网吧上网时就需要饮料来调节精神，缓解情感，以及最最基本的缓解口渴的生理需要。有免费的饮料喝，何乐而不为？而酒吧更是夜生活丰富的年轻人集聚的地方。通过这样的活动让他们喜欢上百事可乐。是企业树立形象，抓住市场份额的关键。

6.可行性：想要一下辐射所有网吧是不可能的。企业可以在几个大型网吧试行。受到效果后扩大。最后达到辐射范围广的目的。酒吧部分可以每隔一段时间举办活动，让消费者们心中存有期待。只要他们心中存有期待，那他们就可能变成企业产品的消费者。

7.促销策略定位：以品牌先行的策略为主，产品的所有实施的促销活动、传      

播形式都围绕企业品牌传播进行。（结合企业品牌传播的策略另行制定）以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车箱广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。实行与分销商共同合作，让利于分销商利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会
此活动属于心理攻坚活动，名义邀请各有势力的批发商和大买场与企业共商发展大计，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，吸引各批发商加入我们XX团队，在活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，并必须有极具鼓动性的演说词，一幅幅蓝图在向批发商描述，以便将各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，最好能在会现场签单。

8.阶段性快速行销策略 ——分级促销
饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

9.进行区域销售竞赛：按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金 ，零售点主导思想：尽可能提高铺货率，提高店主对我产品的首推力，并在特殊的渠道实施对其它同类产品的挤压，具体如下：

1）销售回报：针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个箱皮可折返现金3元，此项举措为饮品常见之促销政策 。

2）陈列奖励：达到奖励条件的每陈列2瓶主推高端产品就即送其他饮品系列一瓶。

3）另外与火车站紧密合作给于优惠的条件，在车厢里做广告并与车站或列车达成协议，列车上所有的茶饮料和果汁饮料只能销售XX产品。

10.批发市场摊点
主导思想：扩大声势，提升批发市场产品的铺货率及曝光度。

具体如下：批市造势活动，主要批发市场进如高桥的批发市场行造势活动，主要是使用锣鼓队之类的表演队伍配合横幅、DM单及现场“幸运行动”活动来带动声势。

批市有奖陈列：即每个批市摊点每陈列15箱主导品种，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其指定两箱，此项举措也是旨在提升产品在批发市场的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

11.消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。 活动贯穿整年销售旺季，节假日均不间断举行。

大型商场割箱陈列：在各大型买场进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。现场活动放置主题板也可以是易拉宝之类的宣传用品，一定要非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“XX饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。参加一些为成功人士、白领精英开展的活动，如到车展、音乐会现场开展推广活动，充分展示企业和产品的形象。

12.行销传播

策略：以一事件行销做为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，终端售点广告、户外路牌、车体、车厢广告补强，相互相应制造强憾效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。

具体实施：对于百事可乐的销售通路，我们建议采用“点更精 美，面更精细”的策略。所谓“点更精美”意指在 销售点的摆饰要比可口可乐更具个性、人性及直观 美丽；面更精细指的是在铺货范围内密的程度超过 可口可乐，做到有可口可乐的地方必有百事可乐， 没有可口可乐的地方可能有百事可乐，从而淹没可口 可乐，达到占领的目的。

具体做法：

点的方面：

1、提供造型新潮的货架（目前已做到一部分），货架上时常摆放免费赠送的明星彩贴（带百事可乐标 志）及蓝色的百事可乐汽球。

2、新型的罐装机。

3、目前，部分零售店、杂货店、批发店甚至于其他店 铺的店招牌已陈旧可考虑赠送店招牌。 4、赠送印有百事可乐的搅拌棍、服务生围裙、太阳伞 等。

面的方面：

1、在肯德基等速食店主动策划促销活动或公益活动， 或配合卖场促销。

2、在酒吧、运动场、KTV 等娱乐场所共同策划一些 活动。

3、与酒店举行联合活动。

4、在便利商店及超市定期推出套装优惠：家庭装、旅游装的百事可乐；并配合商场进行活动。

5、在加油站、火车站、航空等交通地赠送冰箱、柜台等。

6、在医院、超市、办公大楼、证券交易所赠送投币贩卖机。

　                           

11.电视广告
1.拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（10分钟、3分钟、1分钟）。电视广告推出形象广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积。

第一阶段，高频次的投放2个月。

第二阶段，可以对收视率较高且针对我们目标消费群较强的节目进行冠名如    湖南卫视《快乐大本营》或一些全国性大型节目等。

 因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产    品那么强，所以在推出电视广告之前，组织助理业务代表组成小分队，通过    集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使XX饮品系列铺货率达75％以    上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买    到广告诉求中的产品。
 2．售点广告
　　售点广告是传播，贯穿在整个新产品产品导入期，以4K海报、吊旗、横幅，    用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置，    有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合商场促销活    动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。
 3．电台
　  主要针对核心产品系列展开，在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节    目进行投放。
 4．户外广告
　　做为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展示形象和产品品牌的提示，弥补    部电视广告、报纸投放的不足，用公车广告和路牌广告及火车车厢广告来进    行补强。
  5．SP活动（销售促进）
　　做为主要的传播工具之一，将贯穿整个企业形象展示和所有产品销售阶段，    利用SP活动互动性较强的特性充分展示企业和产品的品牌形象。
　  重点节假日消费高潮期的促销活动，在人流量大、人口集中的区域及销售场    所举行较大型的宣传、促销活动。

　　如：国庆、五一劳动节等国家法定节日是购物的旺季同时也是我们功能系列销售的最好时机。在销售点搭建销售活动现场，以活动展示形象带动产品销售。销售旺季：暑假期间7-8月及各大假期期间。

、6．平面广告。

根据推广进程及主推产品的个性，设计制作一致性、延续性、规范性的平面报纸（杂志）标版、户外高杆标版、路牌标板、终端展示牌标板、出租车（公汽）后帖标版等。

7、软文广告

在诸如《潇湘晨报》《株洲晚报》这种大众性报纸上刊登连续性的广告，好能 ， 以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。配合平面硬广告、社区促销、终端卖场促销活动的开展。扩大产品认知度，拉动终端销售。

8.影院合作

与进口大片联合促销 办法： 可在进口大片播放前加播百事可乐广告片，并且观众购票 时加一元即可得一罐百事可乐。 理由： 进口大片是电影观众的消费主流，每家电影院的观众人次 在 600 万左右，以年轻人为主，这与百事可乐的目标消费群体 一致。。在黑着灯的影院里，影视片的听觉、视觉效果非常 好，信息到达率高。而且饮料的质感只有通过影视才能表达得 淋漓尽致。 目的： 通过新颖的促销活动引起消费者的极大热情，有力地促进 销售，并造成市场关注焦点，引起媒介报道，带来轰动效应。 拉环、瓶盖换领奖品活动。 拉环、瓶盖换领奖品活动。 集齐一定数量的百事可乐拉环、瓶盖可到指定地换取各种不同 类型奖品，奖品特别设计，印有百事可乐标志，如：小计算 器、可乐罐造型收音机、明星海报。

3.1.3预算方面

1.设点宣传

全省设点300个。每个点大约600元。大约18万元。

2.印刷轻怡比赛海报、特刊、门票、明信片、首日封等宣传品与纪念品.约50万

3.媒介策略

a.对象媒介接受习惯 白领的女性消费者：较关注信息性强，商业经济类的媒体，如报纸、杂志、网络。 年轻一族的消费者。比较关注悠闲，娱乐性，时尚性强的媒体。

b .广告经费预算

电视广告预算： 湖南卫视、湖南经视一类，大约1500万

网络广告预算：大约需130万

报纸广告预算：选择1种地区性报纸，大约需20万

 杂志广告预算：选择2种地区性杂志，大约需20万

 户外广告预算：大约需20万。 促销活动预算：大约需300万

 其他：大约需10万

总计：2048万

3、2评估流程
3.2.1客观评估法
1.根据活动的安排对商家以及顾客做一个售后跟踪调查服务，对商家以及顾客的反馈意见与意见积极分析采纳。                                                               2.建立一个市场竞争力分析小组，对活动过后的销售以及盈利状况做一个具体的分析。如果在营销活动结束后的三至六个月内，销售额稳定提高10%，则认为营销活动是成功的。 若产品销售额在5%--10%之间徘徊，则认为没有 达到效果。 若销售额增长低于5%则可判定营销活动是失败的。 
3.2.2主管评估法
从顾客宗旨、营销组织、营销信息、战略导向、和营销效率这五方面对本次活动进行效果评价。
1. 顾客宗旨：1）管理部门是否意识到所选市场需求与欲求的重要性。2）管理部门是否对不同产品制定了不同计划。3）管理部门在制定营销计划时是否采用了整体营销的观点
2. 营销组织：1）主要营销功能是否整合。2）营销管理部门与宣传部门财务部门是否相处很好。3）产品推广营销过程是否顺利。
3. 营销信息：1）对顾客、影响购买的因素、营销渠道以及竞争力的最后一次调研是什么时候。3）各地区的盈利率了解程度有多少。3）公司在测定营销情况的收支情况怎么样。
4. 战略导向：1）目前营销状况如何。2）方案策划是否考虑周全
5. 营销效率：1）最高管理层的营销思想与下层各部门沟通与实现情况如何。2）管理部门是否有效利用了营销资源。3）管理部门对活动现场以及推广过程中遇到的新问题是否有效解决。

附件

关于百事可乐调查问卷

1、您的年龄：

A、小于16    B、16—25     C、26—45    D、46以上

2、您的职业：

A、学生    B白领、   C、一般职工     D、层次较高的自由职业者

3、您有喝百事可乐的习惯是：

A、常喝百事可乐     B、不定期     C、从来都不

4、您觉百事可乐的好喝吗：

A、非常好      B、一般     C、很差

5、您对百事可乐品牌的评价：

A、国际知名     B、一般       C、无从得知

    6、如果百事可乐有促销活动，您一般情况下会考虑购买么？

A、会    B、不会    C、可能会

7、您认为百事可乐的价格？

A、非常低     B、适中     C、很贵     D、非常贵

8、你购买百事可乐的原因是什么（可多选）

出名     B、好喝     C、价格便宜     D、常见

E、广告效应（电视广告、友人介绍等）     F、其他

您认为百事可乐的广告效果如何?

A、很好,会继续购买    B, 还可以,促销时再买

C、没感觉,可有可无    D、以后都不会买

E、从未购买，不知道

10、在与百事可乐实际接触后，您的感受度与服务期望值相比如何？

A、高于期望    B、相符    C、低于期望

11、您认为百事可乐如果做哪些改进会吸引到更多消费？（可多选）

A、服务    B、商品品类     C、价格     D、环境

E、质量     F、其他

12、您一般在哪里购买：

A、大型超市     B、零售点     C、小卖部     D、火车上

E、飞机上      F、路边摊      G、酒吧

13、以下产品，您更愿意选择哪种：

A、百事可乐     B、非常可乐     C、可口可乐    D、鲜橙多

14、您对百事可乐有什么意见？