广告策划 —海昌隐形眼镜

海昌隐形眼镜有限公司

海昌隐形眼镜广告策划方案

广告与策划第五小组

成员:XX

XX

XX

XXX

XXX

20xx年6月11日

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目录

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前言

名称:海昌隐形眼镜

本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。

如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。

第一部分 市场分析

一、企业经营情况分析

(一)企业经营历史背景和发展

海昌隐形眼镜是一家国内的隐形眼镜生产商引,其旗下的产品众多,也深受广大学生欢迎。长期以来,海昌隐形眼镜公司本着“质量第一、服务第一、信誉第一”的宗旨,竭诚为广大消费者服务。海昌隐形眼镜系列产品深受世界各地眼科医师及验光师的支持和举荐,成为世界著名的隐形眼镜产品。海昌隐形眼镜是第一个拥有离心浇铸法生产隐形眼镜专利的公司;海昌隐形眼镜是第一个进入中国软性隐形眼镜市场的专业外资企业;第一个在中国全面大规模生产隐形眼镜、框架眼镜及眼镜加工设备的大型集团公司。

19xx年,来自台湾专业生产、销售视光学产品的金可集团并购了美国海昌,成立了海昌隐形眼镜有限公司,引进了目前国内离心浇铸生产工艺最完善的一条高科技生产线,并继承和发扬了海昌的辉煌。凭借着"树行业典范,创完美视野"之信念,海昌保持了严谨的专业风格,成为了隐形眼镜行业屈指可数的品牌。 面对市场需求日益增长,竞争日趋激烈的隐形眼镜市场,海昌始终坚持专业的产品、专业的服务路线,连市场前沿的销售代表大部分都是来自视光学专业院校的佼佼者!作为严谨的医疗行业模范企业,海昌不断地进行着自我完善,力求将最完美的产品和技术奉献给广大消费者。相继通过的ISO9000系列和CE(欧洲质量认证体系)体系的认证,使海昌产品更具国际竞争力。

完美的产品来源于良好的企业形象和企业文化,海昌经过七年来的努力奋斗,已将海昌的生产基地发展到具有国际化规模的先进生产线,厂区面积也以发展到10000多平米,从厂房到设备,从管理到员工,都完成了新旧更替。崭新硕大的现代厂房,高科技的生产工艺,严谨的产检程序,高素质的员工,高品质的管理流程,都更加呈现出一个现代企业的风貌!

随后,海昌斥资500万美元,引进了隐形眼镜车削工艺生产线,全新组建新厂新设备,生产更多样化的产品,努力为消费者提供更多选择,更具有了在WTO后的中国的竞争实力。经过多年的根植与发展,海昌已经建成技术、规模均居世界领先地位的隐形眼镜制造基地。公司研发部不断推陈出新,结合国外引进高端技术及生产设备,严格把控产品质量检测系统。20xx年5月海昌与南京东南大学签署协议,合作设立东大—海昌研发中心。海昌公司将依托东南大学的科研和人才优势,在生物医学、医药工程等领域研发眼科高技术材料,组织工程人工角膜更被作为研发重点迅速展开。现在,海昌拥有全面完善的生产体系,产品生产工艺含盖车削、离心及模压,全面满足不同患者的配戴要求和习惯。20xx年7月 海昌正式成为全球第二大隐形眼镜及护理产品公司CIBA VISION视康之中国地区的独家总代理及策略合作伙伴。至此,海昌-视康将不断引进国内外的先进技术,及视光专业人才,强强联合打造更加完善的操作模式及服务体系,提供更优质的产品及更完善的服务给广大消费者。

(二)企业的市场竞争力

海昌公司从上世纪90年代就从台湾来到大陆,把生产基地设在江苏丹阳。近十年来,海昌在中国市场一直处于积累期。在很长一段时间内,在隐形眼镜领域,海昌并不是一家领导型企业。一直到本世纪初,海昌在完成了工艺和产能改造和提升后,才开始发力。海昌今天的成就完全是一个厚积薄发的典型案例,尤其是20xx年开始,投放市场广告费用从3800万元开始逐年增长,20xx年5800万、20xx年8000万、20xx年超过一亿元。海昌不仅是眼镜行业品牌宣传投入、隐形眼镜产值最高的企业,也是眼镜行业销售回

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款最多的企业。在多年前海昌就是一家战略清晰的公司,公司对每个历史时期所需要完成的使命都相对明晰。与之合作的客户会觉得特别有底、放心。同样,海昌的产品线布局、产品更新、品牌投入及品牌成长节奏、销售策略框架和跟进变化,在推进过程中,均显示出一定的层次和秩序,沉着和信心,最后反应销售目标达到的结果,与年前制定的计划大致相符合。所以,海昌公司能够成为一家榜样企业。

海昌还有几个方面特别值得行业关注。

首先,海昌在国内市场获得成功以后,逐渐变成一家具有国际视野的公司。从明年开始,海昌在国际贸易领域也要开始发力。20xx年的海昌外贸出口只有不到2%,而从明年起的3年内,海昌外贸出口计划要达到3亿。

其次,海昌公司上市计划已经进入倒计时,明年2月海昌将在台湾上市,这是两岸关系日渐好转的一个佐证。以前,台湾当局政策是限制在大陆投资的台湾企业在台上市,而现在则相反,鼓励大陆台资企业回台湾上市,而海昌则是所有在大陆投资企业中,第一家在台湾上市的企业,台湾当局对此事非常关注和支持。

第三,海昌的产品线和品牌策略将有重大调整和大幅度升级。20xx年上半年以前,海昌产品线主要以长戴型为主,而日抛和月抛型只占1.5%,而到目前为止,这一比例已经上升到7%,明年计划要上升到15%~20%,如果说,今年海昌销售为6.3亿元左右,按此增长比例计算,明年海昌产值将达到8亿多,直逼9亿元。今年海昌增长率为40%,明年,海昌有信心超过这个增长率。

从品牌布局而言,海昌品牌价位为中等价位,明年将投放1亿元广告费,将海昌打造为中高端品牌,而升级后的空档,海昌将打造第二个海昌旗下知名品牌——海俪恩。海昌公司对海俪恩品牌还将另外专门预算3000万元广告投入。

第四,海昌在设备、研发、工艺上做了大量投入。今年海昌从英国引进了第3条模压生产线,明年还将引进第4条;在研发方面,今年5月,投资1000多万元打造的研发中心已经落成,而第一项成果现在已经问世,海昌独立研发的非球面隐形眼镜在11月已经批量生产,从明年元月开始大批量投放市场;在工艺方面,海昌的追求就更高了。这不得不提到视康——行业都知道,海昌是视康公司产品代理公司,但实际上,海昌与视康同时签订了3份合同,分别是投资合同、代理合同、代工合同,其中最值得关注的是投资合同。视康公司现在是海昌公司股东之一,有共同利益和追求,在视康的大力支持下,海昌产品的工艺、技术、研发将少走很多弯路,未来将有源源不断的新产品面市。

第五,现在海昌有一个庞大的高端人才组成的团队,这才是让海昌集团感到最有底气的方面。

第六,海昌采取务实理性的市场策略。如果隐形眼镜市场是一个金字塔,那么海昌本来在中间,现在的昌需要往中上游靠,中游就依靠海俪恩来填补。所以,每家公司理性务实认清自己的位置很重要——现在中国市场涌现的大量隐形眼镜公司,只要定位准确,都应该有属于自己的市场和机会。

与此同时,彩片是未来发展趋势之一,这没什么太多异议,但是目前市场上彩片质量良莠不齐的状况很令人担忧。海昌目前彩片比例很小,海昌彩片性能还没有达到完全的稳定和成熟,所以海昌彩片都从国外采购。彩片中的彩色原料对透氧性有很大抑制,国外也不赞成长时间戴彩色隐形眼镜。“顶级彩片当然很不错,但一些质量不是太好的彩片流行中国市场,这迟早可能要出事。卖彩片是门道德生意。

二、产品分析

(一)产品信息分析

海昌隐形眼镜在隐形眼镜市场上有着很高的知名度和占有率,它隶属于美国海昌公司,是全球最早的隐形眼镜制造公司之一,也是第一个将隐形眼镜的产品和技术带入中国的公司。海昌隐形眼镜因为主打亚洲市场,因此在亚洲地区,特别是中国地区,海昌隐形眼镜深受广大消费者喜爱。

海昌隐形眼镜是产品种类最多的隐形眼镜品牌,包括海昌无色隐形眼镜和海昌彩片在内,有四十多种不同的产品,还有近十种海昌隐形眼镜护理液产品。其中还有专门为散光人士设计的海昌倍玛散光隐形眼镜,充分满足了不同消费者的各种需求。

海昌隐形眼镜的宣传力度也十分强大,其代言人从亚洲女子团体SHE到亚洲舞后蔡依林,都是极具号召力的大牌明星,这也给海昌隐形眼镜带来更广泛的影响力,更加深了海昌隐形眼镜的知名度。

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当然,海昌隐形眼镜产品的高质量保障才是海昌隐形眼镜一直深受消费者喜爱的关键。海昌隐形眼镜一直在不断改进和完善,创新技术和突破传统,推出的新产品更是在质量上和配戴效果上都有很大的提高。目前,海昌隐形眼镜公司还引进了国内离心浇铸生产工艺最完善的一条高科技生产线,相信将给消费者带来更好、更完美的视力保障

(二)产品生命周期分析

19xx年美国海昌率先进入中国市场,于上海、武汉、西安建立厂房,海昌成为中国第一家软性隐形眼镜的专业生产外资企业。19xx年,台湾金可集团从国际海昌公司(位于美国得克萨斯韦科市)获得软性隐形眼镜离心浇铸工艺和设备,于中国成立了海昌隐形眼镜有限公司。由于海昌历史悠久,而且长久在中国市场中居于领导地位,因此海昌隐形眼镜已经跨过了导入期了。然而由于中国市场的广阔的发展空间和近年来隐形眼镜在消费者中的影响力有了较大的扩大,因此我们认为海昌隐形眼镜应该属于成长期而不是进入成熟期。现在,海昌拥有全面完善的生产体系,产品生产工艺含盖车削、离心及模压,全面满足不同患者的配戴要求和习惯。从19xx年开始,海昌便成功实现了海外市场的拓展,将卓越的产品销往世界各地,使“海昌”发展成世界性的品牌。近年来其他传统强势企业也经历内部调整,纷纷打造新型隐形眼镜,可谓蓄势待发,如:强生、博士伦、卫康等企业。由此可以看到海昌在中国市场仍然处于成长期,但是市场已经逐渐成熟,海昌隐形眼镜正在走向成熟期。

(三)产品形象分析

企业的形象设计 海昌的广告标语:“海昌,给我自信,秀出我魅力”

海昌的经营理念:“树行业典范,创完美视野”

海昌的发展战略:“大名牌策略”

海昌的企业定位:市场领导者

消费者认知 : 中国市场的领导者,中国名牌产品,经典的,有品味的,优质优价的。

(四)产品分析总结:优劣势及问题

1、优势

海昌最大特色:第一个将软性隐形眼镜带入中国市场的专业隐形眼镜生产公司和有着严谨的医疗行业模范企业,海昌致力技术的研发创新,力求将最完美的产品和技术奉献给广大患者。海昌已经建成技术、规模均居世界领先地位的隐形眼镜制造基地。公司研发部不断推陈出新,结合国外引进高端技术及生产设备,严格把控产品质量检测系。评价:它本身的特点和价钱的实惠型,符合消费者的心理需求。同时海昌隐形眼镜护理产品具有强大的竞争力,为企业带来了巨大利润

2、劣势

其他品牌的隐形眼镜相比海昌价格实惠,但是从品牌效应上来说就比不上博士伦和视康等品牌,因为海昌目前还是一个年轻的牌子。所以在品牌忠实度上还有待提高。但是,海昌的主要竞争对手们(例如强生,博士伦)已将日、月抛弃型隐形眼镜作为起重点发展产品,同时他们拥有著名的品牌效应和大量的媒体投放以及比海昌广得多的分销渠道和市场覆盖来维持其原有消费者的品牌忠诚度。随着越来越多的人选择角膜激光手术矫正视力,这对整个眼镜行业是一个重大的威胁。

3、机会

目前市场的同质化现象越来越严重,如能提供与竞争者不一样的产品或服务,则在竞争中将处于有利地位。而目前更换周期越短越好的理念己开始在中心城市逐渐形成的中产阶级阶层中被广为接受,这位海昌日抛、月抛产品带来了机会。随着消费的个性化和彩色隐形眼镜的美容功能的发展,为海昌的彩色系列带来了发展机会。

三、市场环境分析

(一)市场消费状况分析

企业总是生存在一定的环境之中。环境对企业的活动提供了必要的条件,另一方面又对企业的活动起

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到制约的作用。在制定企业战略的时候,环境分析显得尤为重要,同时也是战略制定的出发点。

隐形眼镜是介于快速消费品和专业产品之间的一种中间产品,其产品具有较高的专业性,而销售渠道具有一般消费品的特性。

经过十多年的发展和持续的对市场、消费者、零售店店员的教育投入,目前公众对隐形眼镜的认识有了长足的进步,尤其对抛弃型概念的接受程度也在不断提高,市场传统型镜片的份额呈逐年下降趋势,抛弃型产品的份额在全国主要的十八个中心城市已超过传统型。每年全国隐形眼镜市场新消费者的净增长比例约为10%,每年销售金额净增长只有月10%。而全国隐形眼镜及其配套的护理产品年零售总额约70亿元人民币,其中护理液占55%,隐形眼镜占45%。隐形眼睛中传统型占60%份额,抛弃型占40%。20xx年全国患各类曲光不正的患者约为一亿人,而已经得到矫正的还不到50%,这50%采取矫正措施的人群中只有约7%的人使用隐形眼镜作为矫正视力的工具。即全国只有约350万的消费者使用隐形眼镜,人均年消费金额为394元。

(二)隐形眼镜行业现状

随着全球范围隐形眼镜的普及推广,配戴人群数量还在逐年上升。伴随着隐形眼镜的方便化、舒适化、美观化的趋势日益显著,这进一步催生了中国隐形眼镜市场的商机。据调查有的大型眼镜零售商店的隐形眼镜销售额最高可占销售额的25%,中小型眼镜销售店可达10%~20%,消费者对隐形眼镜的消费金额由以前的200元上升到500元~600元。抛弃型隐形眼镜的份额也在不断扩大,当然不同地区的消费侧重点不同。一线城市以月抛销售量较大,二线城市以季抛和半年抛为主,日抛型眼镜价格相对高只在北京、上海、广东销量好。

(三)隐形眼镜行业竞争

目前来看隐形眼镜消费存在一个大规模的升级过程,需要行业把技术运用到产品的附加值上去,打动需求创造市场。所以隐形眼镜的竞争将会更加激烈。隐形眼镜差异化的缩小,和其越来越同质化,使得要赢得更多的消费者最有效的办法就成了价格战。金融危机后,使得韩国眼睛出口俄罗斯受阻,势必会加剧对中国市场的争夺,目前国内一部分眼镜公司进口韩国镜片为主,不需要多的成本,这势必会点燃中低隐形眼镜的价格战。

(四)隐形眼镜的行业技术分析

随着科学技术的发展,眼镜不断在技术上和工艺上取得突破,在功能上夜有所创新。隐形眼镜领域诞生了散光片、远视片、渐近多胶片。不过这几种镜片价格较高,销量几乎占不到隐形眼睛销量的1%,有几种隐形眼镜不仅价格高,而且对验光也有很高的要求,需要定制。以散光片为例,一些有低度数散光,可以通过配戴隐形眼镜的常规片减免部分散光。所以没有不要配专门的散光镜。散光镜的佩戴也是和麻烦的事情,如果消费者不能正确掌握,戴后就会出现不适,引起投诉。加之隐形眼镜利润本来就不高,所以售货员一般不会主动推荐。对于度数稍复杂的顾客,店主一般推荐框架。所以生产远视、散光、渐近多胶的技术还需推广。

(五)隐形眼镜行业存在的问题

1、从业人员整体素质偏低。

由于眼镜行业的准入门槛较低,从业人员大多文化素质不高,缺乏对隐形眼镜专业知识的深入了解,取得的职称证书也是五花八门,少有劳动部门颁发的相关技术等级证书。同时,相当一部分经销商对隐形眼镜管理法规认识不足,没有将隐形眼镜作为风险性较大的三类医疗器械进行严格管理,导致在经营过程中出现这样或那样的违规问题。

2、硬件设施达不到要求。

隐形眼镜的选配需要经过严格的验光、配镜程序,需要有相关的设施设备辅助完成。但目前大多数眼镜店营业面积狭小,很难做到验光、检查、配戴区域严格分开,电脑验光仪、裂隙灯、角膜曲率计、眼压计、干眼测试仪、焦度计、检影镜、眼底镜等设备也很难配齐。有的眼镜店虽然配备了这些设备,但总体

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利用率不高,更有甚者为了应付监管部门的验收检查,用一些报废或者淘汰的设备滥竽充数,以图蒙混过关。

3、企业自身管理不规范。

一是进货渠道混乱,购进记录不完整。相当一部分眼镜店在进货时没有验证供货方的资质证明,产品购进验收记录、销售记录不全,无库存台账,难以控制产品质量以及实现对问题产品的追溯;二是经营的产品未经注册。少数经销商为了利益铤而走险,经营无生产许可证、产品注册证、产品合格证的“三无”产品;三是未建立产品跟踪制度。由于个体原因,一些隐形眼镜配戴者会出现眼睛充血、模糊、角膜变形等现象,严重的甚至失明。但一些经销商在销售隐形眼镜之后没有建立跟踪服务制度,及时了解配戴者配戴情况,也未收集和上报医疗器械不良反应事件,导致了一些不良事件的发生。

4、管理部门监管力度不够。

目前监管部门普遍存在人员少、任务重的现象,尤其是医疗器械专业监管人员缺乏,加之现有相关法规制度建设的滞后,导致对隐形眼镜市场检查频次和力度都不够。

(六)隐形眼镜护理液

目前在中国市场上,隐形眼镜护理液几乎全部都是多功能护理液,这里所说的多功能是相对最早期的清洁、清洗、消毒、润滑等步骤独立护理而言的,可以一次完成隐形眼镜护理最基本而且最重要的需要,即消毒、清洁、除蛋白、保湿这四项功能。目前市场上大致有博士伦、卫康、海昌、酷柏、视康、爱尔康等产品,产品都大同小异的,成份都差不多。除了这些基本功能外,有些产品又加入了很多其它的功能。基本上完全进口的就是爱尔康,也就是叫傲滴的,杀菌是最好的,全能和视康都是很不错的护理液。视康有带双氧杯的,使用比较麻烦,保养比较干净。卫康和海昌这两个牌子价格不贵。最后要集中的是爱尔康的开瓶后可以用半年,博士伦的可以用4个月,其他牌子开瓶后3个月基本就失去了应有的功能。

(七)竞争对手分析

竞争者是企业竞争因素中十分重要的一个因素,确定那些影响本企业盈利的关键竞争者十分重要。随着我国市场竞争的加剧,视力保健行业之间的竞争更是越来越激烈。海昌公司目前在中国的主要竞争对手是博士伦、强生、视康和卫康隐形眼镜公司。

海昌作为行业领先者,品牌化经营是该公司常胜不衰的主要原因。作为市场挑战者,产品不断改革与创新是海昌公司长期以来一直所追求的目标,海昌公司在产品和服务上的优势一直被大家所认可。

四、消费者分析

眼镜行业在我国是一个透明度非常低的行业,消费者很难从公共渠道获得行业和产品的信息;而隐形眼镜供应商的主要精力则放在影响零售商上,与消费者直接沟通的渠道和手段都非常少,这就造成了消费者在选择产品时处在非常弱势的地位

(一)消费需求状况

由于社会经济发展水平、职业、教育水平等差异,中国隐形眼镜市场呈现出高视力矫正需求和低隐形眼镜配戴率、更换型隐形眼镜市场成长潜力大、隐形眼镜零售商之专业度有待提高、消费者对隐形眼镜产生不同层次的需求、护眼知识与国际专业水平接轨等五大趋势。

在中国,视力矫正的需求极高,在15~59岁的人群中约75%的消费者需要视力矫正,是世界上视力矫正人口比例最高的国家。但是隐形眼镜配戴率极低,即使是在中国一线城市,配戴率也仅为13%,远低于美国的25%, 日本的32%和香港的35%。可见,越是发达国家,消费者越是选择配戴隐形眼镜,主因是消费者对隐形眼镜的知识及接受度越来越高,而使用隐形眼镜更能符合其生活需求。

在传统隐形眼镜与更换型隐形眼镜中,也能看出不同区域消费者的习惯。在发达国家和地区,几乎每位近视消费者都会选择更换型隐形眼镜,如美国100%, 澳大利亚93%, 香港90%, 在中国更换型镜片的配戴率却较低。不过更换型镜片在中国的成长却非常迅速。相较于两年前,更换型隐形眼镜的使用者成长50%,传统隐形眼镜的使用者成长却仅有5%。近年,能提供更好的舒适性和健康的更换型隐形眼镜在中

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国一线城市消费增长迅速达到63%,而二线市场使用率仍偏低,仅35%。大都会消费者已逐渐认同更换型隐形眼镜带来的眼睛舒适健康等优点。

(二)消费需求与企业的一致性

为满足不同消费者在不同阶段的多样需求,海昌为消费者提供了完整的产品组合。无论是初戴者还是有配戴经验者,都能从海昌水润系列、BALENO、海俪恩Auto View、海俪恩水魅系列中找到属于自己的产品。

虽说隐形眼镜市场成长快,然而现今市场上眼镜零售商众多,专业水准参差不齐,中国消费者的眼睛保健仍堪忧。海昌除了为广大消费者提供优质的隐形眼镜产品以外,多年来一致致力于中国眼视光从业人员的专业教育和社会公益事业。先后多次深入上海市盲童学校,上海市低视力学校,为需要帮助的孩子们献上一份爱心。自公司成立以来,由眼视光专业人材组成的队伍不断以知种形式为广大民众献爱心,送健康,4辆专业流动验光车的足迹已经遍步全国大江南北,走进社区为居民免费开展提供视力检查,进入高校针对的在校大学生,进行关于眼科常识,眼部保健,隐形眼镜配戴方面的指导。

(三)消费趋势

在品牌信息获得上,消费者主要受到零售店售货员的影响,海昌隐形眼镜大多数针对的是青年,一些老一辈的人现在还摆脱不了镜框眼镜的观念,又因为人们的消费观念和收入也是不同的,海昌针对这一特点设计了水润型系列、BALENO系列、海俪恩Auto View系列、海俪恩水魅系列等。另外,还有一些青少年喜欢追求时尚,喜欢漂亮的都选用了彩色的隐形眼镜。海昌也针对这一消费特点设计了彩色系列。

第二部分 广告目标确定

一、企业的目标

面对市场需求日益增长,竞争日趋激烈的隐形眼镜市场,海昌始终坚持专业的产品、专业的服务路线,连市场前沿的销售代表大部分都是来自视光学专业院校的佼佼者!作为严谨的医疗行业模范企业,海昌不断地进行着自我完善,力求将最完美的产品和技术奉献给广大消费者。相继通过的ISO9000系列和CE(欧洲质量认证体系)体系的认证,使海昌产品更具国际竞争力。 20xx年7月 海昌正式成为全球第二大隐形眼镜及护理产品公司CIBA VISION视康之中国地区的独家总代理及策略合作伙伴。至此,海昌-视康将不断引进国内外的先进技术,及视光专业人才,强强联合打造更加完善的操作模式及服务体系,提供更优质的产品及更完善的服务给广大消费者。

二、本次广告的目的

海昌自成立来,以“舒适源于专业”为信念,致力于开发新型舒适的隐形眼镜。获国家各项专业认证。该品牌眼镜进入学生市场、白领市场、女性市场?作为一个眼镜品牌,在消费者心里占有必定的地位,其企业的形象也因其形象代言人的形象而正面化,在中国的隐形眼镜市场上,其抢占着市场领导者地位。 海昌隐形眼镜将用专业的心去创造时尚完美的产品!why?因为眼睛作为通往心灵的窗户,怎能不拥有信得过的守护神?本次广告的目的刺激潜在消费者尝试进而反复购买商品。

三、市场细分

1、根据使用目的不同,可以把眼镜市场分为矫正视力、美容装饰、庇护眼睛等几种类型。

2、根据价格的高低,可以把眼镜市场分为低档、中档、高档等几种类型。

3、根据使用者年龄不同,可以把眼镜市场分为幼儿市场、青少年市场、成年市场和、年市场等几种类型

4、根据职业与教育的不同,可以把眼镜市场分为大众市场、学生市场、白领市场、高层市场等细分市场

5、根据使用者性别的不同,可以把眼镜市场分为男性市场、女性市场等细分市场

6、根据对品牌忠诚度不同,可以把眼镜市场分为低忠诚度、中忠诚度和高忠诚度等细分市场

四、本次广告的目标市场

隐形眼镜具有矫正视力,美容装饰的效果,在此基础上,由于学生时期,大部分学生追求个性化,不

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喜欢带着厚重的镜框行走在校园中,所以学生时期,大部分学生成了隐形眼镜的追随者。这次海昌隐形眼镜广告策划的主要目标顾客是注重品牌形象,并拥有进取,自信、激情的价值观的18-25岁的青年人群

五、企业的目标市场策略

我们在年青人市场占有一定份额,但是由于之前我们的品牌形象不鲜明,没有得到较高的忠诚度。通过这次广告,营造目标顾客对我们新品牌形象的积极认识,让广大消费者一看见我们的产品,就会联想起我们的时尚文化。

第三部分 广告策略与计划

一、广告对象的确定

由于本次的广告主要针对于青年消费者,所以具体确定为在校大学生(XXXX学院全体学生)

二、传播区域

XXXX学院

三、广告创意

广告标题:海昌,眼睛的守护使者

广告正文:

(一) 一个阳光明媚的午后,两个班的篮球联谊活动在学校的篮球场上进行。球场上有一群帅气十足的

篮球运动员,场边也有一群充满热情的拉拉队员和好奇的观众。比赛开始了,运动场上十分热闹,

大家都激动的看着运动员们的表演。

(二) 比赛打得很激烈,这时,一个带着框架眼镜的男孩正运着手中的篮球朝着对方的篮板奔去,正当

他运球至对方的三分线内准备投篮的时候,(镜头对准一名对方的球员)一名对方的球员突然冲了

过来准备对他实施封盖,但是这名球员的手不小心打在了带眼镜男孩的脸上。

(三) 男孩的眼镜掉在了地上,球被对方夺了去,而比赛没有中断继续进行着,由于大家都很投入,没

有注意到,男孩眼镜被踩坏了,他也受了点轻伤

(四) 他很沮丧,他退下来了,独自一人坐在场边,低着头??

(五) 一双很秀气、白皙的手伸向了他,他抬头看了看,画面出现了一个清纯可爱的女孩,女孩的手里

拿着一个小盒子,清晰的可见写着“海昌”两个字,对方的微笑打动了他,他明白了自己该怎么

做,于是他十分迅速的接过她手里的眼镜盒,快速的带上了隐形眼镜,同时也恢复的自信??

(六) 他再次登场,这次他毫无顾忌的发挥着他的球技,他精彩的进球赢得了在场人的热烈掌声,当比

赛结束的时候,所有的人都很兴奋,满头大汗的他对着场边为他加油的那个女孩微微一笑??

(七) 黄昏时分,他和她一起坐在场边,开心的聊着天,旁边有一只写着海昌隐形眼镜的眼镜盒?? 广告口号:海昌,给我自信,秀出我魅力

广告随文:各大海昌眼镜专卖店均有销售

四、广告主题

海昌隐形眼镜,亮出你的精彩,遇见你的成功

海昌,创造完美视野,有了海昌隐形眼镜,拥有十足的自信,敢于展现自己,敢于表达自己,让你拥有一个舞台,展现你的魅力,秀出你的成功

五、广告媒介选择

(一)网络广告

网络在年青人生活中占的地位越来越重要,他们几乎每天都要和网络打交道,所以这里提供了一个很好的平台,让海昌隐形眼镜更接近目标顾客。对于打造海昌年青时尚形象,获取年青一代好感具有很大的作用。

网络广告传播迅速,便于接收最新信息;互动性强,激发人们接受信息的兴趣;能进行完善的统计,便于跟踪和衡量广告的效果。我们可以设置网上点击问卷,可获得目标顾客即时的反馈。而制作成本低,更改灵活的特点,另我们可以灵活调整策略。

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广告主要投放到校园网站网页

(二)户外广告

户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制,能够随时地发挥作用。

我们会在行知大道上,投放平面广告,如横幅、海报等。能配合海昌专卖店的促销活动,从而吸引目标顾客群的注意

(三)传单

发行量大、覆盖面宽,传递灵活迅速,新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著,纸质便于保存,可以多次传播信息,制作成本低廉等。准确可信度高;传单的发行地点和发行对象明确,选择性较强。

附录

一、调查问卷

二、调查报告

隐形眼镜在大学生群体中的市场前景调查

同学您好!

我们是XX学院国际与贸易专业的学生。正在做一项《关于隐形眼镜在大学生群体中的市场前景调查》课题研究。本调查问卷旨在了解大学生对隐形眼镜的使用情况以及相关的看法。真诚的希望您能抽出几分钟的时间完成我们的调查,请在下列项目中根据自身情况选出相应选项。谢谢合作!(除无特别说明外,均为单选题)

您的专业: 您的联系方式:

1、 您的性别是

○A.男 ○B.女

2、您朋友中有患近视的吗?

○A.有 ○B.没有

3、您认为造成近视的最主要的原因是什么?

○A.长期看电视

○B.长期打游戏

○C.学习压力重,看书姿势不正确

○D.其他

4、请问您现在戴的眼镜是

○A.框架眼镜

○B.隐形眼镜

○C.已经近视,还没来得及配

○D.视力很好,不需要戴眼镜

5、若您的视力不够好,需要佩戴眼镜,您会更倾向选择

○A.框架眼镜

○B.隐形眼镜

○C.无所谓视力,始终不配眼镜

6、您所认识戴眼镜的人当中,是佩戴框架眼镜的人占多数还是佩戴隐形眼镜的人占多数

○A.框架眼镜

○B.隐形眼镜

7、您选择框架眼镜是因为(可多选)

□A.很多近视的人都戴框架眼镜

□B.框架眼镜戴着好看

□C.框架眼镜打理起来比较方便

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□D.眼睛不容易发炎

□E.框架眼镜价格适中

□F.其他

8、就目前来说,您觉得隐形眼镜存在哪些不足(可多选)

□A.取戴不方便

□B.难保养,不易清洁

□C.适应较难,适应期较长

□D.容易感染发炎

□E.佩戴的舒适度

□F.其他

9、若市场上开发出一种新型的隐形眼镜,您是否愿意去尝试一下

○A.愿意

○B.不愿意

10、当您选择一款隐形眼镜时,您在意的是它的(可多选)

□A.质量

□B.价格

□C.品牌

□D.舒适度

□E.美观

□F.其他因素

11、如果您购买隐形眼镜您会购买以下哪种颜色(下列选项只是镜片颜色无美瞳效果)

○A.透明

○B.蓝

○C.黑

○D.紫

○E.其他______

12、假如您购买隐形眼镜,您会购买以下哪种隐形眼镜(下列选项分别代表隐形眼镜的更换周期)

○A.日抛

○B.月抛

○C.半年抛

○D.季抛

○E.年抛

13、您觉得隐形眼镜的价格区间比较合适的是

○A.100以下

○B.100—200

○C.200—300

○D.300以上

14、除了配好眼镜外,您还希望眼镜店为您做些什么? (可多选)

□A.终身的眼镜清洗等常规服务

□B.根据您眼睛具体情况对您定期回访,对眼保健和眼睛保养,进行适时提醒

□C.介绍更多的眼睛保健或配镜知识

□D.无所谓

□E.其他

15.请您写下您所知道的隐形眼镜品牌______

本小组全体成员衷心的感谢您在百忙之中抽出宝贵的时间与我们合作!谢谢!

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问卷调查报告

调查背景:面临越来越激烈的市场竞争,为了提高产品的市场占有率,企业必须及时了解消费者的消费心

理。本企业是一个隐形眼镜的生产商, 现准备针对大学生开发一系列新产品并投入市场。为

此在校园进行了一次主题为《隐形眼镜在大学生群体中的市场前景》的问卷调查。

调查的目的:获取消费者对隐形眼镜的具体需求条件

调查的方法:发放问卷

样本的情况:100

调查的时间:20xx年3月25日

调查地点:XXXX学院

调查内容:隐形眼镜的优缺点、款式、价格、以及配镜后的服务等。

调查表的分析:问卷统计结果显示,目前约有65%大学生患有近视,在这部分同学中有64%左右的同学愿

意配戴隐形眼镜;隐形眼镜的弊端最为突出的有,取戴不方便(84%)、难保养不易清洁

(71%)、容易感染发炎(72%);有大部分的同学(74%)愿意尝试新产品;在选择隐形眼

镜时他们最关心的有,舒适度(100%)、质量(83%)、品牌(66%);在选择款式时他们倾

向于半年抛(67%)、透明(92%)的隐形眼镜;在选择隐形眼镜的价格区间时,他们最能

够接受的是100元以下(64%);在配好隐形眼镜后他们希望提供终身的眼睛清洗等常规服

务(79%)、根据眼睛具体情况对其定期回访,对眼保健和眼睛保养,进行适时提醒(94%)

等服务。

分析结果:根据本次的调查结果,企业在进行生产决策时应注意以下几点:首先,要努力提高隐形眼镜的

舒适度和质量;其次,可以适当增加半年抛的、透明的隐形眼镜的产量;最后,调整隐形眼

镜的市场销售价格和提高售后服务的质量。

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