海飞丝洗发水广告策划书

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目录

一、前言?????????????????????????2

二、市场分析???????????????????????2

(一)目标消费者群分析??????????????????2

(二)产品竞争对手分析??????????????????2

(三)产品市场前景分析??????????????????3

三、产品分析 ???????????????????????4

(一)产品现有市场定位分析????????????????4

(二)产品的问题点和机会点????????????????4

四、广告定位???????????????????????5

(一)本次广告宣传目的??????????????????5

(二)本次广告宣传定位??????????????????5

(三)本次广告宣传主题??????????????????5

五、广告设计???????????????????????6

(一)广告内容??????????????????????6

(二)广告形式??????????????????????6

六、媒体策略???????????????????????6

七、实施策略???????????????????????6

八、广告经费预算?????????????????????7

九、广告投放效果监控???????????????????7

海飞丝洗发水广告策划书

一、前言

一提起去屑产品,消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌,在中国洗发水市场,海飞丝品牌家喻户晓,其深入人心的程度令人惊叹!海飞丝始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。作为国际的去屑美发护理专家,宝洁公司的海飞丝品牌于19xx年带来了全球第一支含有活性去屑成分,可有效去除头屑的洗发露。自此,有效去除头屑成为海飞丝品牌深受全球消费者喜爱的最出色的功效。海蓝色的包装,首先让人联想到尉蓝色的大海,带来清新凉爽的视觉效果,一贯由名人代言的“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语,更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念。海飞丝洗发水作为宝洁在中国打响的第一款去头屑产品,海飞丝一直是国内去头屑洗发水的佼佼者。

此次,我们对上海地区的洗发水市场开展调研,并撰写海飞丝洗发水广告策划书,希望借此进一步提升海飞丝洗发水产品春节期间在上海的销量。20xx年旗开得胜,赢得一个开门红!

二、市场分析

(一)目标消费者群分析

1、现有消费者分析

就目前而言,选择去屑洗发水的大多是18—30 岁之间的年轻一族,这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的连系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西,对品牌的忠诚度不是很高,选择也比较随性。为此,各大品牌也在极力改善原有产品的同时也在研发新的(目前市场上还没有出现的)产品,以取得更多的消费者。

海飞丝的定价相对比其他产品售价要高,属于中高档类,所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。对于一般的消费者来说,价格还是高了些许。大部分消费者选择比较低价的产品,这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。

2、消费区域特征分析

一线品牌覆盖全国各地。海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。清扬凭借其公司的强大后盾立刻占据了全国市场上过半的占有率。

二线品牌在全国范围内只占有小部分的份额。全国市场铺货量也较低,市场占有率明显不足。

(二)产品竞争对手分析

目前市场上唯一可以与海飞丝对垒的就是联合利华旗下的清扬了。 清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品突破在于“维他矿物群”去屑,拥有全球专利及临床测试验证,同时为“维他矿物群”进行了商标注册,同时联合利华称“在过去10 年中,联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。” 值得一提的是,清扬系列中有一款男士专业去屑洗发露,这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻,在此之前,除了阿迪达斯有相关产品之外,市场上还未出现过专业的男士洗发产品。而其“男士专用去屑”别出心裁,首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。一直以来,洗护发

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产品一直都是男女混用的。在消费品这个女性独秀的市场,男性一向有被忽略之嫌。首推男士专用,恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。 联合利华大中华区总裁薄睿凯表示,“男女区分”的去屑概念也是清扬要“颠覆市场”的一大筹码。

1、清扬 清扬此次的定位更为年轻化。它在核心诉求上,为避免陷入与海飞丝功能诉求的纠缠,清扬大胆舍弃诸如维它矿物群等产品诉求,同时首次在国内引入男性洗发水概念,以使清扬的品牌显得更为个性,而“男士系列”本身所代表的不同细分规则也可以体现产品的专业性。在价格上,清扬大胆定位于中高端产品,以吸引青年中的主力消费人群,高出海飞丝 2~3 元的单价使清扬在消费者心中的品牌档次迅速提升;在产品形象上,清扬以冷酷的黑色为主基调,并将黑色包装为“拒绝白色头屑的无屑标准色”,既在形象上与海飞丝区分,又冲击着消费者固有的传统审美观。清扬品牌代言人最终敲定了台湾超人气主持人小S,其个性激情的形象与清扬意图打造的品牌形象不谋而合。

2、风影 风影是丝宝旗下的一款去屑洗发水。以“去屑不伤发”为主要卖点,表达“新一代,时尚潮流”的品牌主张,针对头屑产生的不同原因,为目标消费群“度身定造”更专业的去屑洗发品种,同时推出“去屑+防屑”洗护组合,去屑更准确,防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。

3、采乐 西安杨森瞄准“药物去屑”,推出采乐去屑特效药。药品行业里,从没有一个厂家生产过头屑特效药;洗发水行业里,也没有一种洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到了一个极好的市场空白地带:药物去屑,市场推广中宣称专业去屑,8次彻底去除头屑,它站在医学研究的角度谈治疗头皮屑,注重利用医学权威,这就是采乐鲜明的市场定位,它一露面便赢得了一部分重度头屑患者的欢迎。同时,采乐的销售渠道主要是医院和药店,所以在国内许多消费者的心里,采乐是专门针对头屑的去屑特效药,有效的定位避免了激烈的市场竞争。

4、追风 “追风”为霸王国际集团旗下的品牌,其强调的是秉承其中草药传统理念,将博大精深的中草药文化发扬光大。追风产品涉及洗护发系列、美发造型系列、沐浴露系列和香皂系列,定位于天然、专业、时尚,将传统与现代融为一体,立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活方式,其口号为:中药去屑,就是追风!。尤其是选择天后王菲作为代言人,更体现其要在去屑洗发水市场大干一场的决心。

(三)产品市场前景分析

目前市场上,海飞丝与清扬的战争正打的如火如荼。长期以来,在宝洁与联合利华的洗发水大战中,宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面,都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域,联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

20xx年4月27日,联合利华旗下的清扬洗发水品牌正式开始在全国上市,清扬作为联合利华十年来首次推出的新品牌,旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。历经了整整5个月的市场推广,由于自信清扬的高调表现,促使情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味,此间一度给宿敌宝洁以及宝洁系列的海飞丝形成了不小的麻烦。高手过招,必有所依。在清扬万事俱备,决意向海飞丝挑战之际,海飞丝也正重整旗鼓,积极备战,在这场没有硝烟的战争中,双方都是铆足了劲,扬己之长,攻彼之短。清扬的高调上

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市,广告的“笑里藏刀”,对于向来以“广告投入大”的宝洁来说,自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速,但是就目前来说,宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度,以及对“海飞丝”系列产品进行降价。 清扬虽然来势凶猛,咄咄逼人,但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位,还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。未来发展预测 宝洁受竞争品牌的冲击,海飞丝、潘婷等的市场份额虽有所下降,但霸主地位难以动摇。

这场战役只不过是宝洁和联合利华70年拉锯战中间的又一场而已。然而,领导和防御的身份已变。联合利华十年一剑,旨在一剑封喉。而宝洁绝不会坐以待毙。洗发水市场将迎来又一场血雨腥风。同时,在这两大巨头的包围下,各个二线品牌也在积极寻找新的发展之路,力求在这个庞大的市场上分得一杯羹。

三、产品分析

宝洁公司旗下的其中一个品牌-海飞丝是现在市场上最受消费者欢迎的品牌之一。

为满足消费者的需求,海飞丝现有四大系列,八款产品。海飞丝里含有ZPT,ZPT是强有效去屑成分。海飞丝活力锌对ZPT颗粒的大小和形状都进行了优化,使其对头皮的覆盖面积达到最大,并减少了活力锌在洗头的过程中被水冲掉的可能性,从而优化了对头皮的覆盖面积,提高了对ZPT的利用度。 海飞丝突破性的发现,,大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方,普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹,而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹,还能够完成更多回合的部署。

所以,海飞丝通过有效抑制导致头屑产生的因子,可以实现头部皮肤结构的重建,从根本上减少头屑问题,提升对头皮的修复力,最终去除头屑。

(一)产品现有市场定位分析

1、海飞丝稳居榜首,清扬后来居上紧随其后,这两个品牌占据了市场份额的大部分。去屑市场和去屑情结,经历十余年的市场培育和发展演变,海飞丝的“头屑去无踪,秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑,第一个想到的就是海飞丝。而07 年初,联合利华推出10 年来第一款去屑洗发水“清扬”。清扬的高调上市,动摇了海飞丝长久以来在去屑洗发水市场的老大地位。

2、二线品牌如风影,采乐,蒂花之秀,雨洁等竞争激烈。虽然没有海飞丝和清扬的市场占有率高,但凭借其广告的宣传依然占有一席之地。去屑洗发水市场现在可谓百家争鸣,各品牌一方面加快了本土化进程,一方面不断在产品、品牌上进行创新。

(二)产品的问题点和机会点

1、海飞丝的问题点

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年,以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一,这也成为了海飞丝的一大劣势,日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。

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再有,海飞丝虽然已站稳市场,但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区:“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”,没有提出“性别区分概念”,有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来,洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异,这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间,并没能及时提出去屑“性别区分概念”,这也是海飞丝的劣势一方面的体现!

所谓居安而思危,海飞丝在成功地创建品牌,并且成功地控制部分市场后,没有能够对市场动态进行密切的关注和管控,以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时,不能够及时地掌控,更谈不上对市场变化做出相应的调整了。

因此,对于任何一个品牌,特别是成功的品牌,都必须有相当的危机意识,因为市场是变化莫测的,即使我们想尽办法去关注它掌控它,也不能做到万无一失,更不用说我们忽视它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者,不能够不思进取、坐吃山空,应当建立对市场的有效监控体系,也就是营销的预警机制,能够充分的反应出市场的状况和变化,为管理者的决策提供有效的事实依据。

2、海飞丝的机会点

海飞丝是宝洁公司很早就在欧美上市的品牌,是在品牌运作成熟后才正式进入中国市场。

其实日化内行人都清楚一个事情,日化企业是技术含量并不太高而利润却可能惊人的行业,尤其是像宝洁公司份额有绝对优势的企业,他们具有垄断的地位。

四、广告定位

(一)本次广告宣传目的

1、短期目标:通过宣传令消费者继续信任海飞丝,并且购买。

2、长期目标:使产品继续处在成熟期,令消费者对此产品拥有绝对的品牌忠诚度。

(二)本次广告宣传定位

海飞丝最知名的就是除头屑,消费者的定位还是比较广泛的,从青年到中老年都有一定的市场,价格定位也是比较大众化的(不跟进口货比,跟伊卡露比就可以了)。本人建议可以学习强生打开婴幼儿市场,因为受众将不止是婴幼儿,女性对能呵护护皮肤的一切用品都有兴趣!

(三)本次广告宣传主题

著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态,著名护发品牌海飞丝奉献最新研究成果——活力锌。这一最新研究成果的突破之处在于全面激发了“锌”的活性状态,使它在去屑产品中更好地发挥作用,更快速有效去屑,让秀发尽享无屑的新生。

目前含锌配方的去屑产品面临的最大挑战,就是如何让锌制剂达到最好的去屑功效。海飞丝突破性发现,通过全面激活锌的优化状态,增强锌的活性,可以大大改善含锌配方产品的去屑效果。如果我们拿打仗做个比方,普通的锌制剂一次只能输送有限的炮弹,而活力锌不但一次能够输送更多的炮弹,还能够完成更多回合的部署。因此可以达到前所未有的卓越去屑效果。

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五、广告设计

(一)广告内容

对于去头屑,确实在很大程度上是有效地,大肆宣传,请一线明星来做广告,给广大消费者一个好的印象。由于一直使用去头屑系列的洗发水会使头发缺乏水分,发干,所以建议同时使用相关补水倒模产品,组合使用刺激消费,带动公司其他洗发水产品的销售。

(二)广告形式

1、全面的推广新包装的海飞丝,在商场设立展柜,展出海飞丝的发展历程。在现场设立测试台,让消费者对自己的头部发质有进一步的了解,对现场的每一位消费者进行讲解说明。

2、随着品牌的升级,开张抽奖送礼品活动,让海飞丝了解你的梦想,让海飞丝帮你实现梦想。

3、在各社区进行头部护理及保养的讲座。利用新春假日期间消费者休闲时间较多,购物欲高涨,与社区居民进行互动,让他们了解海飞丝。

4、在各个大中小超市进行人员促销活动。

六、媒体策略

(一)非媒介

1、举办一些市场推广活动或赞助一些公益活动,提高产品的品牌形象。

2、在各大超市进行大量的产品促销活动,以引起潜在消费者的注意,并吸引其购买此产品。

3、举办以海飞丝为对象的广告创意大赛,不仅可以提高产品的知名度,更可以把获奖作品作为新的广告推出。

4、以代言人为主举办见面会,用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。

(二)媒介

1、电视:上海电视台、东方卫视等。

2、杂志:各流行时尚类杂志,如:《瑞丽》、《ELLE》、《时尚》等。

3、户外广告 :上海地区路牌 、灯箱和车身。

4、网络:各知名门户网站,如:百度、新浪、天涯等。

七、实施策略

(一)价格对垒

海飞丝利剑相向。价格历来都是消费者争夺战役中,最厉害的一招。面对清扬突如其来的攻击,海飞丝利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前,清扬尚处于产品导入期,其产品的价格相对较高;而海飞丝处于成熟期,高销售利润使它具有低价竞争优势。因此,清扬想与海飞丝进行价格对抗是不可能的,面对对手的广告和促销,海飞丝在各大商场的降价促销活动,能保证其将顾客的流失量降到最少。

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(二)维系老顾客

宝洁先入为主。海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一,进入中国市场近20 年;清扬是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。从时间角度来说,海飞丝与消费者之间已经建立起了长久的合作关系,因此消费者对海飞丝的熟悉程度远比清扬高。消费者在购买过程中,常会受到认知和记忆等心理因素的影响。因此人们通常倾向于购买他们熟悉的产品且存在差异的产品。海飞丝去头屑的功能,在中国消费者的心目中已经根深蒂固。

(三)瞄准产品购买者

海飞丝打蛇七寸。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言,购买者才是真正的决策者。不难发现,在中国人购买洗发水的日常习惯中,购买者多为女性。对于家庭而言,家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水,而清扬的核心定位是男士去屑专用,明显地针对男性使用者。因此,针对购买者的消费心理,海飞丝日前进行的买洗发水送洗发水的促销活动,吸引了大量的家庭妇女的眼球。

(四)侧翼防御

海飞丝以农村包围城市。把中国洗发水市场分作两大地盘:城市与农村。而作为入主农村多年的海飞丝而言,农村包围城市的策略,不失为上策。由于农村消费者更容易对长时间形成的观点产生顺从:海飞丝是名牌——在农村早已根深蒂固。海飞丝目前以清纯,青春为诉求的广告,更容易被思想相对保守的农村人所接受。

(五)差异化包装,区分新产品。

海飞丝新推出的男士专用与普通产品区分度较低,降低了新产品的识别度,所以必须要为新产品采用新包装,以吸引消费者视线。比如,可以改变形状或者改变颜色以突出新产品。

八、广告经费预算

电视广告预算:300 万元人民币

杂志广告预算:75万元人民币

户外广告预算:75万元人民币

网络广告预算:50万元人民币

合计:500万元人民币

九、广告投放效果监控

售前:我们采用发布会的形式推出新包装的产品。 售中:利用媒介和非媒介一起向消费者介绍新包装的海飞丝。 售后:对广告效果进行整体评估 。

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