营销案例

题 目：因为有你，世界而感到有所不同

小米M1手机营销策划案

参赛学校：安徽国防科技职业学院 参赛选手： 郁旭 方超 思维 指导教师：刘圣春

联系方式：183xxxxxxxx

目录

Ⅰ.市场分析????????????????????????????1

1.企业目标和任务????????????????????????1

2.市场现状和策略????????????????????????1

3.主要竞争对手?????????????????????????3

4.外部环境分析?????????????????????????4

5.内部环境分析?????????????????????????5

Ⅱ.营销策略????????????????????????????6

1.目标和／预期效果 ??????????????????????6

2.目标市场分析?????????????????????????6

3.营销组合描述?????????????????????????6

Ⅲ.行动策划案???????????????????????????6

1.制定活动步骤?????????????????????????6

2.评估流程???????????????????????????7

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Ⅰ.市场分析

1.企业目标和任务

企业是以营利为目的而从事生产经营活动，向社会提供商品或服务的经济组织。

小米研发机构以客户需求为最终宗旨，以客户满意度为最理想化目标。其通过社会化媒体手段了解消费者需求。如20xx年小米公司研发MIUI操作系统的时候采用了“众包”模式：通过与小米论坛上的粉丝互动收集意见，每周快速更新版本，做出产品改进。小米手机的研发也延续了这一模式：在手机新功能开发之前会通过论坛提前向用户透露一些想法，或者在正式版本发布前一两周，让用户投票选择需要什么样的产品。

小米手机的无锁刷机系统功能就是这样诞生的。一开始，小米公司并没有打算提供这样的功能，因为这有可能给公司带来相应的后续服务上的麻烦。然而，在研发过程中，不断有发烧友在小米论坛上呼唤：小米手机应该提供自由刷机系统功能。小米手机尊重了用户的需求，在最终版本中为用户提供了自由更换系统的功能。

另一个案例则是小米手机的输入法。一开始，MIUI系统采用的是安卓原生的输入法，过了一段时间，许多用户投票决定，他们更喜欢搜狗输入法，小米手机将其更换为搜狗输入法。半年之后，由用户自主发起第二轮投票，大多数用户支持不放置任何输入法，由他们自己选择装什么样的输入法。于是，小米手机干脆不装任何输入法!

最终小米M1为企业应去了巨大利益并为企业打造了良好的信誉。

“注释”

上文部分引用于“揭秘小米研发与营销过程;产销一体化 扬子晚报

2.市场现状和策略

现在化通信设备更新越来越快，手机市场竞争越来越大，我们（小米企

业）必须适应现代化需求，以求得企业的成长与进步。以三星、HTC、LG、索爱、摩托罗拉还是将仅仅把住高、中端手机市场份额，并尽量与Iphone手机差异化。而以中兴、华为、联想、酷派这几家国产手机厂商基本已占领了千元智能手机市场。它们和运营商关系之深厚，实力之强也是其它国产手机厂商（包括小米）暂时难以望其项背的。而加大和运营商合作力度；双卡双待；超长待机；进一步降低入门级智能手机价位；拉高智能手机门槛。是这四大厂家20xx年稳固市场地位的主要手段。而我们若想在手机市场中站稳脚步，就不得不走适应市场需求以满足最广大的客户需求和与运营商合作的战略方式，保持甚至超过2011小米M1的销售业绩。

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3.主要竞争对手

随着网络系统的普及和人们对手机性能的不断了解，客户们不再盲目的去购买某一种手机而是拿各种手机进行对比。而小米M1手机的主要竞争对手是三星I9100

以下是小米M1与三星I9100相关性能不同点进行对比 产品名称 小米手机 MI(MIUI) 三星 I9100

产品图片

产品价格 基本属性 手机类型 操作系统 手机制式 标配电池 硬件配置 CPU

GPU型号 内存容量 手机屏幕 分辨率 主屏材质 尺寸

产品重量 相机功能 副摄像头 照片质量 SNS 无线AP

DLNA技术 产品特点 GPS导航 商务功能

￥2,370

小米手机 MI(MIUI) 3G、智能、学生手机

MIUI(基于Android 2.3.5) GSM,WCDMA 1930毫安时

小米手机 MI(MIUI)

Qualcomm snapdragon MSM8260 1536MHZ

Aderno 5220

RAM:1GB ROM:4GB 4.0英寸

480×854像素 TXT

125×63×11.9mm 149.0g

小米手机 MI(MIUI)

最大3264×2448分辨率 支持米聊

小米手机 MI(MIUI) 内置GPS，支持A-GPS 小米手机 MI(MIUI)

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￥3,788 三星 I9100

3G、智能、商务手机 Android2.3

GSM,WCDMA,HSPA+ 1650毫安时 三星 I9100

Samsung S5PV310ynos4210 1228MHZ

ARM Mali 400MP RAM:1GB ROM:16GB 4.3英尺

480×800像素

Super AMOLED Plus 125.3×66.1×8.49mm 1116.0g

三星 GLAXY SII i9100 200万

最大3264×2448分辨率

内置Social Hub(社交圈)、微博等

支持，通过WiFi共享手机 3G网

支持, 在同一个无线网络中实现手机、

电脑、电视等设备间的多媒体文件

共享

三星 GALAXY SII i9100 三星 GPS

三星 GLAXY SII i9100

隐私安全

特色

标配 石墨散热膜，通过机身底部的MI（米）键可以直接拍照发微博 锂电池（1930AH） 旅行充电器 USB数据线 立体声耳机 隐私保护 屏幕采用康宁玻璃，具有防滑、防摔、防磨损的特色 锂电池（1650mAH） 旅行充电器 USB数据线 立体声耳机

注释

以上对比来源于ZOL中关村在线网

I9100相对M1的优缺点

优点：

①i9100是现上市并定价以来智能手机当中最薄的手机，适应了消费者追求薄和轻的需求。

②其屏幕采用康宁玻璃，具有防滑、防摔、防磨损的特点。

③支持在同一无线网络中实现手机、电脑、电视等设备间的多媒体文件共享 ④具备隐私保护功能，使手机内容更加安全、可靠。

⑤前置200万摄像头，适应了时代发展的需求。例如：最新版的手机QQ 支持与PC视频通话。

以上都是M1所欠缺的

缺点：

① 小米手机采用4.0屏幕及125×63×11.9（长×宽×高）是根据中国人手 设计的。

②M1的电池是1930毫安时要比i9100的1650要高，使其手机续航能力相对较高

③M1采用TFT半反半透技术，使M1在阳光照射下依然能看见屏幕字体。 ④M1采用石墨散热膜，在很大程度上解决了智能手机的通病发热问题。 ⑤M1手机可以通过机身底部的MI（键）可以直接拍摄法微博。

4．营销外部环境分析：

1）经济：目前中国经济良好，国民收入稳定人们生活水评提高，对手机的需求量特别是中高端手机的需求量在不断上升。

2）法律法规：国家对高新技术的研发的重视程度是前所未有的，对手机自主品牌是相当重视的。

3）成本:随着小米手机自主产权的不断创新和拥有，手机生产成本将不断下降。

4）竞争：手机市场的不断完善、生产商的不断增加，手机业竞争将进一步扩大。

5)技术：安卓2.3和MIUI手机系统的研发成功和顶尖研发团队的加入，小米手机自主创新能力将进一步加强。

6）社会因素：随着人们对手机系统的不断了解，消费者们越来越期待着手机系统的完善和价位的不断下降。比如：手机死机问题、智能手机的统病发热问题 和智能手机相对较贵等问题的解决。

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5. 内部环境分析：

1）优势:

（1）小米公司20xx年4月成立，是一家专注于高端智能手机自

主研发的移动互联网公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建。目前已获得来自Morningside、启明、IDG和小米团队4100万美元投资，其中小米团队56人投资1100万美元，公司估值2.5亿美元。20xx年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公

司还推出手机操作系统MIUI，当年6月底MIUI社区活跃用户达30万。20xx年8月16日，小米公司通过媒体沟通会正式发布小米手机、米聊、MIUI是小米科技的三大核心产品。

（2）小米人都喜欢创新、快速的互联网文化，不会有冗长无聊的

会议和流程；

（3）平等、轻松的伙伴式工作氛围，享受与技术、产品、设计等

各领域顶

尖人才共同创业成长的快意；

（4） 一个很平凡的名字“小米”，但我们却绝不平庸，因为小

米人是由来自国际IT巨头公司微软、谷歌、金山的达人们所组成，不要以为他们只会在电脑前发挥自己的才智，真正的天才和牛人会让你在任何时候都能感受到他们的创意。

2）劣势：

（1）小米手机是一个新品牌，消费者知之甚少，顾客忠诚度低，市场

发展不够成熟。

（2）产品研发不够完善。

（3）发货慢、频死机、通话破音 多用户申请退换机上市近三周小米手

机陷“质量门”，与此同时，其售后也遭到用户质疑。

3）预期变化：

①前期遇到的生产问题现在已经理顺，泰国洪灾带来的影响已经解

决。

②针对手机出现的质量问题我们已经解决，并进行了严格地测试和控

制。避免出现无法拍照、频繁死机、通话破音等严重质量问题。

③过期未更换工程机的用户，我们可以延期退换。

④针对用户关注的全国售后服务问题，小米目前已经建立了北京、

南京两个小米之家服务站，本月内上海、深圳、广州、成都、武汉五个城市的小米之家也会陆续开通。用户可以在小米之家进行手机自提和维修。未来我们将会在更多城市设立小米之家。

⑤对于法制晚报报道的刘先生所提出的质量问题，我们多次和记者

沟通希望提供用户的联系方式，以便我们进行核查、及时解决问题。但并未得到回应。

注释

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以上对比来源于百度文库

Ⅱ.营销策略：

1.营销目标：（1）由于我们选择的销售方式主要是网络营销，所以我们手机生产量是根据网上手机需求量而定。

（2）随着M1手机宣传的不断加大和性价比较高，我们相信M1的销售量将比我们最初预计的要好，至少能销售200万部

2.目标市场描述：目前，网络营销是一个比较热的销售渠道，针对我们的目标人群多为手机发烧友、在校大学生、在职工作人员等年轻的一代，他们大部分都是能够自主上网，是网络营销的主要顾客。因此我们可以以网络营销为主，打出自己的特色销售渠道。

3.营销组合描述：

1）产品∕服务：

2）分销：（1）针对我们的客户为在校大学生，我们可以与运营商进行合作，进军大学生市场。与运营商绑定销售，以充话费开户送手机这种形式吸引消费者眼球，同时宣传了自己的产品；

（2）针对我们的客户为在职工作人员，我们可以在企业周边做大型宣

传活动。

（3）针对我们的客户为手机发烧友，我们可以加大对网络营销的宣传，

并优化我们的网络营销渠道和货运能力。

3）定价:￥1999元

4）促销: （1）针对在校大学生，我们可以选择只要凭借学生证、身份证有效证件就可以享受比社会价格8折优惠的充话费送小米M1手机业务(已与运营商商谈过并达成一致意见)

（2）针对手机发烧友和在职工作人员等人员我们可以选择买手机送礼品业务，针对团购的客户我们可以根据不同情况给予折扣优惠。

Ⅲ.行动策划案：

1.制定活动步骤：

1)活动地点：南京

2)活动时间：20xx年5月 1日

3)如何和开展活动：

由于我们的手机消费者群体主要是在校大学生和年轻的工

作人员，所以我们此次开展活动将在大学城和开发区进行。我们将在大学城和开发区分别宣传我们的企业和M1手机已达到双赢的效果。并根据年轻人的喜好安排街舞、爵士舞等节目表演以吸引更多的年轻人关注我们的活动。我们将以传单形式发到大学城和开发区。传单主要内容为活动地点、活动时间、手机图片、手机价格、手机基本参数、手机优势体现以及将有街舞、爵士舞等表演并在现场开展买手机送礼品、抽奖等活动。

大学城：

第一步：20xx年4月25号招收兼职大学生20名，负责在大学城内

发传单。

第二步：20xx年4月26号培训手机营销员，为活动服务。并且与街

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舞、爵士舞等相关文艺表演团队洽谈合作事宜。

第三步：做好准备工作，迎接活动的到来。

2.评估流程：

1)成功的依据：①根据我们网上售机的统计数字看，青年占绝大部分。所以我们此次营销地点选择在大学城和开发区青年相对集中的地方。

②南京的人均消费水平较高，手机消费潜力较大。

③为了此次活动我们做了较详细的市场调查和具体的营销、售前、

售后策划案。

④我们已在相关网站发布在南京的营销活动，位于南京的手机发

烧友们表示欢迎并且有些在外地的手机发烧友们也表示要去南京参见我们的活动并且希望以后能在他们的地区开展相关的活动。

2)收集成功依据的方法: ①网上民意调查，征询网友意见

②市场调查、分析与预测

③根据网上销售地区比例，安排营销地点

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第二篇：小米手机市场营销策划

《营销策划学》课程结课策划书

题目：关于小米手机的营销策划书

院    系：

姓    名：

学    号：

专    业：

年    级：20##级

完成日期：20##年12月

目　　录

摘要 …………………………………………………………………………………01

关键词 ………………………………………………………………………………01

一、公司简介…………………………………………………………………………02

二、营销环境分析……………………………………………………………………02

三、SWOT分析 ………………………………………………………………………03

四、STP分析…………………………………………………………………………04

五、营销目标…………………………………………………………………………05

六、营销策略…………………………………………………………………………05

七、经费预算与………………………………………………………………………07

参考文献 ……………………………………………………………………………07

摘 要

随着社会的进步，科技的发展，现代通讯设备越来越发达。手机在人们的生活中扮演着越来越重要的角色，极大的拉近了人们的距离，方便了人们的生活。现如今，手机逐步向着多功能化，多媒体化，智能化，互联网化发展。

中国是个人口大国，同时手机的用户数量也是世界第一。就目前发展趋势看，未来中国手机的世界，智能手机的应用一定会承载用户大部分需求。手机品牌，从早先的诺基亚、摩托罗拉、三星到现在最火的Iphone4，都在适应这个趋势。小米手机就是在这个群雄割据的环境下诞生的。

小米手机是小米公司（北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。小米公司以做手机发烧友、手机玩家喜欢的智能手机为理想使命

关 键 词：策略；机遇；智能；品牌

一、  公司简介

小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。20##年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside 、启明的巨额投资。20##年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android双核手机小米手机等。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。

二、营销环境分析

（一）宏观环境

1．国家政策

围绕落实国家“十二五”规划纲要，工信部将加大政策扶持力度，积极引导和推动移动互联网产业快速健康发展。

从长远来看，预计20##年至20##年中国手机市场将进入新一轮快速增长期，随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长；随着多媒体手机各细分市场的深入发展以及庞大的用户基数，使得换机用户规模逐年放大；同时，随着手机核准制顺利实施和3G网络升级在中国有序进行，制度性的变革以及移动通信行业本身积极的变化也为市场重新注入活力。

2．社会经济状况

随着物资生活水平的不断丰富，科技的飞速发展，无论是生产、销售行业还是服务等行业都在蓬勃发展，信息技术的发展沟通了区域之间的交流与交往，信息技术也越来越成熟。人与人之间的交流更加频繁，这种交流在手机行业的快速发展情况下，不再有地域性的限制，手机成为了人们交流的必备工具。

（二）行业环境

1．企业自身发展前景

小米在首度上市的时候，凭借其华丽的造型，跟iPhone很接近的品质，成功的吸引了大多数消费者的购买，这当时也让小米占领了一部分市场，让小米1s及后续机型在国内一炮打响，真正的和其他品牌的主流机型去竞争。小米能否走出国门，走向国际市场，就机型性能来说，不是问题，关键是独特的卖点，小米不是苹果，也不是Google，没有强大的技术研发部门，没有强大的品牌影响力，但是专注能做好事情，只要小米能把手机系统做的足够强大，加上独特的卖点，走向国际市场指日可待。

2．顾客

随着生活水平的提高，手机、电脑等数码产品也逐渐成为人们的必需品。除了帮自己购买之外，很多时候顾客也会买数码产品来作为高档礼品送给亲人、朋友或者客户。顾客买来自用与送人所考虑的决策因素存在很大的区别。弄清楚顾客购买的目的，可以让导购更有针对性地为顾客推荐产品。一般情况下，顾客买来自用的产品会更看重产品的实用性和经济性；而买来送礼的产品则根据所送对象的身份、地位不同而考虑的重点也有所不同，一般来说顾客会比较关注产品是否新颖时尚、品牌知名度和美誉度是否够高等，最重要的就是要满足送礼者与收礼者“体面”的需求。

3．竞争对手

目前，智能手机行业竞争激烈，而且愈演愈烈。三星、苹果、诺基亚、黑莓和HTC 构成了智能手机领域的五大巨头，市场占有率超过了 75%。 国内则有华为、 中兴等占领了低端智能手机市场的行业巨鳄。此外，还有像魅族这样受到一部分人群追逐的独特品牌。可以说，在智能手机的各个价格区间上，目前的竞争都十分激烈。而小米手机所处的价格区间 1000——3000刚好是处于产品关注度最好的区间，竞争也将更为激烈。

三、  SWOT分析

（一）      优势

价格具有很强的竞争优势，符合目标消费者的消费水平。 性能强大，能够满足青年对于多样化的需求。 外观精美，符合追求时尚的消费人群。

（二）      劣势

    由于其起步较晚，公司的资金能力有限，其宣传力度不够，消费者对其了解较少。 售后服务相对较慢，大部分消费者希望其改进售后服务。

（三）      机会

    其目标用户为青年人群，随着他们的成长，最终会成为市场上的消费主力军，其消费市场的有着很大的潜力，对产品的开发也有着促进作用。 网络技术的不断开发与发展，依靠网络销售的小米手机也同样有着很大的潜力来开发自己的市场。

（四）      威胁

手机市场上的大品牌依靠着雄厚资金不断的更新自己的产品的性能。 随着其他品牌的不断壮大，其成本也会降低，同时降低价格，对小米手机形成冲击。 手机科技水平的日新月异，也对资金有限的小米手机造成了较大的困扰。

四、STP分析

（一）市场细分

1．选定市场范围，以在校大学生和青年上班族为潜在顾客

2、消费者的基本需求：高配置、价格适中、性价比较高

3、细分标准

年龄分析：一般是经常会购物的网民（18—30岁），手机发烧友

收入分析：网民中月收入大于2000的比例较大    

个性特点分析：乐于接受新鲜事物的群体

（二）目标市场

首先，小米手机属于低价高端机。对于大城市来说，物美价廉是其一大优势，但由于大中型城市中手机品牌过于繁多，市场竞争激烈，并且相较苹果、三星等高端智能机而言，小米对大城市中高收入人群的吸引力不是很大，故大中型城市不是本营销计划中主要目标市场。 其次，乡村和偏远地区的人讲究手机的实用性，讲究的是物美价廉而不是太多的关注手机功能。因此，乡村和偏远地区也不是本计划重点关注市场。 综上所述，本营销计划将小米2的主要销售市场定位为中小城市为主，大城市和乡镇地区为辅。

（三）市场定位

   小米手机拥有屏幕的超高分辨率，全新自主研发的MIUI操作系统，超大电池容量等产品特点，决定了我们的目标客户为智能手机用户，因此可以确定一个大概的范围，年龄处于18岁----35岁的消费者，多为年轻的上班族、学生等智能手机发烧友。这些顾客共同的特点，长期接触网络，经济能力一般，对新事物有较为开放的心态。

五、营销目标

针对顾客的需求，提供高品质的产品和服务，培养其对小米手机的忠诚度。通过市场推广，使企业的利润最大化，提高市场占有率，扩大市场份额，让其成为中国手机行业龙头企业。

六、营销策略

（一）产品策略

1．定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。这种定位是一个“伪”定位，小米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。小米应定位于发烧，将手机一个简单的产品复杂化，尽管会让部分用户望而却步。前期小米靠发烧友带动，但是发烧友带动，不等于是发烧友手机。

2．小米的研发采用了“发烧”用户参与的模式，这可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，是一个全新的产品形式。这个问题的核心就是小米想通过这种“手机2.0”的方式取悦用户。

3．硬件配置是小米手机最为瞩目的地方，作为国产乃至全球目前最强的双核Android手机，小米手机必定会刷新了我们心目中的硬件高度。小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器，与HTC G14的CPU相似，但是主频更高。内存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，材质估计是ASV，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构，阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面，是800万像素的。

4．包装。特别承重抗摔，这也是小米突出自己产品品质的一种方式。

（二）价格策略

价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加企业的竞争力。反之，则会制约小米手机的生存和发展。

1999元的价格对于这款高配手机是具有很强杀伤力的。从成本角度这个价格应该是没有再降价的空间，也不会考虑降价销售的。

（三）促销策略

1．口碑营销

小米手机需要一个环境：即使你不关注手机也知道有小米这个手机。利用国人看热闹的特点，制造“绯闻”如某某某看好小米手机（名人效应）；小米pk iphone4（品牌效应）等消费者爱看的事情。

2．事件营销

召开发布会利用小米手机高配低价吸引媒体关注。

3．微博营销

利用新的信息传播工具宣传小米手机。

4．饥饿营销

成功吸引了消费者关注后，不能一下子满足消费者需求，从产品发布到正式售卖需要一定时间段，给消费者以想象的空间。

 5．广告营销

（1）电视代言广告：由于我们所针对的目标消费群的特点，可以开展电视广告促销，加强智能手机品牌知名度和公众知晓度。聘请国内符合企业及产品身份的知名艺人代言，以提高产品知名度。如对于学生和年轻这一消费群体可以在知名电视台进行广告宣传，这样可以在这一特定消费群体起到很好作用。

（2）杂志广告：在学术类的电子杂志上（《电脑报》，《数字生活》）娱乐类《看电影》《时尚芭莎》等知名杂志上做些智能手机的产品宣传策划。

（3）报纸广告：在发行量大的报纸（如各类都市报，各类晚报）加强特定时期的促销广告，起到短时期内的效果。

（4）灯箱，站牌广告：把企业的手机产品喷绘广告做灯箱广告展示。

（5）网上广告宣传：在各大门户网站进行flash、窗口、搜索引擎营销（太平洋手机网、淘宝网）。借助网络所固有的特点和优势进行营销策划。网络营销传播面广，受众多，所花费用相对较少，可控性强。

（四）渠道策略

从手机营销渠道演变的历史来看，随着产品技术的进步和更新，产品生命周期从导入期到成长期、再到成熟期的过程也带来了营销渠道的变革。目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度我相信很大，没有那么快速达成合作，这两者也是要观望小米的实际销售状况。

小米采取以网络为载体进行B2C电子商务销售方式，在线销售减少了中间环节对利润的削减，直接降低了产品的价格。物流和库存是凡客支持，对于小米，这肯定是节约成本的。

七、经费预算

企业指定的营销计划方案是否顺利实施，营销经费预算并不可少。据市场调研以及制定的产品策略，公司制定以下营销经费预算：

公司在手机核心技术研发上，加大投资力度，准备拿出100万左右来作为科研经费，以此来激发创新设计团队队员们的热情，突破智能手机的核心科技难题；在产品的外观设计上投入40万，设计出更加各种不同风格的独特的外形款式出来。另外，公司应每年用于手机的各种促销活动的费用在20万到30万左右，再加上一些管理、广告的费用，大概将近100万左右。

参考文献

[1]百度文库

[2]市场营销策划［M］.南京大学出版社, 2011.