广告学策划书----班级工商11-2,金洁,学号:311110010203(9700字)

来源:m.fanwen118.com时间:2021.3.15

广告学策划书班级工商112金洁学号311110010203

广

学院:经济管理学院

专业班级:工商11-2 学号:311110010203 姓名:金洁

前言……………………………………………… 第一部分 市场分析………………

一、营销环境分析……………………………………

1. 市场营销环境中的宏观制约因素…………………

2. 市场营销环境中的微观制约因素……………………

3. 市场概况………………………………………………… 4 . 营销环境分析总结……………………………………

二、消费者分析………………………………

1. 消费者的总体消费态势…………………………

2. 现有消费者分析……………………………………

3. 潜在消费者分析……………………………………

4. 目标消费者分析……………………………………

三、产品分析

1.产品特征分析

2.产品生命周期分析

3.产品品牌形象分析

4.产品定位分

5.产品分析的总结

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

五、企业与竞争对手的广告分析

第二部分 广告策略…………………………… 第三部分 广告实施…………………………… 第四部分 广告活动的效果预测及监控……

附录…………………………………………… … 目 录

前言

手机已成为人们日常生活中的必需品,生活、工作、 娱乐、 学习等都离不开手机 。如今的手机不仅仅是被用来打电话、发信息,生活上, 手机可以代替钟表的功能,,早晨按时叫人们起床;手机还可以作为计算器计算日常生活中的小账目;工作上,手机可以充当记事本 ,记录已做的和未做的事儿,从而提醒自己;手机还是个智多星, 当你遇到什么难题时上网百度一下,便轻松解决,遇到不认识的单词 ,输入进手机,很快便能查出,学习也变得简单多了。现如今手机更多地是被运用于娱乐,如:听歌、玩游戏 、读小说 、拍照 、上网等等。随着人们需求的增加, 手机的功能也在不断的增多,市场上各种品牌 、各种款式、 功能的手机层出不穷 ,伴随着多功能手机在市场上的推广,多功能已无法满足人们的追求,因此智能手机应运而生,成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点,对智能手机后市的观好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐,而消费者对智能手机的关注,在一定程度上催生了智能机在市场上的繁荣。

市场分析 (一)手机市场概况

1 手机市场规模

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据 Marketstanders发布的最新市场研究报告预计,全球手机市场规模将在20xx年增至3414亿美元。预计20xx年智能手机销售收入将达到2589亿美元,占整个手机市场总收入的76%。报告还预计,到20xx年的时候,苹果将以26%的市场份额引领全球手机市场,排在第二位的是诺基亚,市场份额为21%。

全球手机市场在20xx年实现强劲增长,手机销售收入和销量均比上一年增长了12%。总的来说,20xx年手机总销量为2.78亿部,销售收入为1722亿美元。

据报告称,推动全球手机市场增长的主要因素包括:消费者对高端智能手机的兴趣激增、智能手机价格下滑、网络覆盖面积扩大、包括3G和4G在内的关键技术在新兴市场得到进一步推广以及关键供应商的积极扩展计划等。

手机的消费者多是年轻人, 其总量大约占总人口的百分40,年轻

人喜欢追逐潮流,更换手机的频率较快 ,多半为一年一部手机, 因此手机市场规模巨大。

手机因为其小巧便于携带功能强大的特点在未来会更加普遍地融入人们得生活, 因此手机市场在未来的前景也是很乐观的。

(二)手机市场的构成.

整体市场品牌结构:诺基亚、三星、索尼爱立信用户关注度依然在前三甲之列,HTC超越LG、摩托罗拉,位居第四;国产品牌多处第三阵营,竞争激烈;

·细分市场品牌结构:诺基亚在智能手机市场拥有绝对领先优势,HTC表现突出,超三星、摩托罗拉获得亚军;3G手机市场诺基亚用户关注度略有下降,但冠军位置未被撼动;

智能手机发展前景

随着中国TD-SCDMA的商用进程全速冲刺,中国6亿手机用户即将迎来属于自己的3G时代。智能手机的加速成长无疑是3G手机产业中令人瞩目的焦点。苹果iPhone自推出后,销量已超过1000万部;谷歌GPhone刚刚上市,预订数量也已超过了150万部。iPhone和GPhone的相继推出,在全球掀起了一股智能手机的热潮。据瑞信证券预测,20xx年智能手机的出货市场份额约为13%,20xx年将达到20%,20xx年则将高达29%。

目前,智能手机主要有五大操作系统,分别为:诺基亚的Symbian平台、微软的WindowsMobile平台、Linux平台、谷歌的Android平

台,以及苹果iPhone的Mac平台。20xx年6月诺基亚收购了Symbian之后,手机厂商、芯片厂商、运营商都将目标锁定在开源操作系统,手机操作平台之间的竞争也愈演愈烈。“谷歌的Android手机操作系统彻底开放且免费,iPhone应用程序要经过苹果的批准才可以在应用商店中销售,微软的WindowsMobile操作系统要收取手机厂商8-15美元的软件使用费,而且还有一个致命的缺陷,就是运行速度和人性化操作都不理想。” 酷派总裁助理刘东凯表示。 目前智能手机基于移动互联网的个性化服务成为被看好的业务,包括移动社交、手机电视、手机游戏、移动电子阅读、移动定位、手机搜索、手机内容共享服务、移动支付和移动电子商务等。百纳电信咨询的康飞认为,目前手机巨头们推出的智能手机已经开始融合移动互联网服务来扩大在产业链中的优势,因此作为高端的智能手机必然会沿着终端+服务的融合模式的方向发展。

在中国,智能手机有着广阔的发展空间,这与电信运营商的重组有着密切的关系。In-Stat高级分析师管黛认为,运营商重组之后,为了提高数据业务的ARPU(每用户平均收入)值,他们会更倾向于智能手机的捆绑销售,因为3G是竞争的核心,而智能手机才能支撑更多的应用

事实上,大家都怕在移动互联网这一块落后于竞争对手。而移动互联网的应用由什么来体现?没错,就是智能手机,此外还有一个掌上电脑。而事实上,两者之间的界限 越来越小,按照目前的趋势来说,在将来,两者融合到一起则是必然的事情。说到这里,很明显可

以看出“手机只是个通讯工具,只需要有必要的通讯功能就可以了”这样的说法是错误,或者说是落后于时代发展的。用手机进行个人事务的处理已经渐渐的成为了一种趋势。这个主要有三个方面的因素的推动:

第一、硬件技术的日益发展成熟。手机的硬件配置在急速的提高。先是只能实现语音通话的“大哥大”,再则SMS功能的推出,叫移动通信公司赚得盆满钵满。再就是拍照手机,音乐手机等具有特色功能手机的推出。接下来,嵌入java平台的手机开始大行其道。再下来就是加载了手机操作系统的智能手机平台。至此,手机的发展完成了一个质的变化。智能手机因为有着一个开放的操作平台,可以针对操作平台编写各种各样应用软件,极大的丰富了手机的功能,提高了手机的可用性。加入各种各样的硬件模块也开始加载到手机里面,如GPS,WIFI等等。这些都得益于科学技术的发展,而这些技术,使得手机可以实现远远超乎手机本来的功能。这个,给手机的终端应用和移动互联网的发展奠定了硬件基础。

第二、手机用户基数不断的扩大。在不久前,手机曾经是身份的像征,拿着一个大哥大便是尊贵。到现在,在大街小巷,几乎每个人都有一部手机。手机的普及率以难以置信的速度增长。截至20xx年12月,中国手机用户数达5.47286亿户,手机普及率为41.6%。手机短信发送量达到5921亿条,同比增长37.8%。就目前来说:手机用户的数量已经远远高于PC用户数量。同时,用户使用手机时间也远远高于用户使用PC的时间。而且使用手机的便利性也远远高于PC和

手提电脑。巨大的用户基数,必然隐藏着巨大的利益,这样也就刺激了相关企业拼命发展这方面的业务,特别是第三方软件厂商。这个,给手机的终端应用和移动互联网的发展奠定了软件基础。

第三、针对手机的基础服务设施在不断的完善。首先,中国最近在拼命的构建TD网络。政策手段也非常坚决。3G网络由于速度,安全性,稳定性等方面的优势,必然成为无线网络未来发展的趋势。其次,手机终端厂商加强手机终端的研发生产和推广,尤其是智能手机终端。手机的性能越来越好,外观也日趋时尚多样化,体积也不断的缩小,携带手机越来越方便。再次,第三方的手机应用软件行业也在不断的民展,虽然就目前来说,整个行业的形势并不是很好,但这只是一个起步的阶段。随着时代的发展,这个行业将会越来越成熟。给手机丰富多样化的功能。

用智能手机已经或者将给我们日常生活带来的影响:办公文档的查阅与编辑,日程的安排,上网,甚至于网络购物,移动银行。所有这些对于现在的智能手机来说都只是小菜一碟。以往需要捧着笔记本电脑,甚至要呆坐在台式电脑面前完成的事情。对于拥有一部智能手机的人来说,这一切都只是移动一下大拇指,便可能完成,也许,在等车的一个时间空隙中,也许在从车站走到家的那段路程中,你已经通过你的大拇指谈成了一笔生意,或者完成了你本来需要在电脑前完成的工作。

就如移动互联网的发展,在欧美地区,3G网络已经不是什么新闻啦。3G网络技术也已经发展得相当的成熟啦,而中国也在热火朝

天的发展着TD网络,也就是我们自主开发的3G网络。随着我们中国3G网络的迅速发展。手机在移动互联网上的应用也将越来越丰富。上网看视频,查阅资料,听歌,甚至于移动电子商务。几乎所有PC的互联网应用,都可以或多或少的移植到手机,并在手机端的应用上开辟一片新的天地。

而对于爱学习的学生来说,拥有智能手机,更是对学习方式的一个重大的改革。当别人背着一个沉重的大书包前往图书馆去开始一天的学习的时候,而对于拥有智能手机的人来说,根本就不需要这么麻烦。带上手机,外加一个耳机,你便可以去任何一个你觉得最舒服的地方,湖边,草地,候车亭,操场等等。灯光什么因素,你都可以忽略。因为,你可以在你的手机里面放上你需要用到的电子书,学习资料,听力材料等等。

学习工作之途,难免要和同学们出去轻松轻松。要带些什么东西呢?MP3,数码相机等等,这些都是必备的。但是对于拥有智能手机的你来说,这些已经和多余两个字划上了等号。因为,这些东西都是智能手机最基本的功能。要用的时候,只需拿出手机,轻轻的一按,如果你有心情,你还可以立即对相片进行修改,并上传到网络上与朋友。

智能手机已经或者将给我们的生活所带来的改革是无穷尽的,因为智能手机拥有一个开放的系统平台。所以理论上只要你愿意,你甚至可以自己编写程序,安装在手机上,以实现你想要实现的功能。甚至可以这么说,对于智能手机,只有你想不到的功能,没有他实现

不了的功能。

二、消费者分析

1)消费者的总体消费态势

大学生消费者在购买手机的时候,除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是,大学生在购买现在所使用的手机时,考虑的因素却主要是质量。(如图1)

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如图1

(2)现有消费者分析

因为这次调查,我们主要是以高校的大学生为调查对象,而在调查的对象当中,很多同学使用小米手机。

小米手机的消费群体主要是年轻一代的人,以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。但是经过调查,大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的,很少人在使用小米手机的。可见,小米对于大学生这块市场,还没有开采出来,而影响大学生购买小米手机的因素

主要还是价格。小米手机青春等系类的价格都在1500~2000左右,而几乎所有的大学生都没有经济来源,导致大学生对小米手机望而止步。

在对小米手机的意见或建议中,我们得出结论:价格是影响小米系列手机在大学销量的主要原因。(图2)

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图2

(3)潜在消费者分析

a、潜在消费者分析:低收入,高文凭,张扬

b、潜在消费者的购买行为

c、潜在消费者被本产品牌吸引的可能

根据调查,在40名大学生对象中,对于手机的外形,一半的人喜欢直板机,这可能跟直板机相对于滑盖、翻盖、旋转的更加的方便。(图4)

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图4

(4)消费者分析总结

大学生消费者在购买手机的时候,除了受到价格方面的影响,还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是,大学生在购买现在所使用的手机时,考虑的因素却主要是质量。

性别调查:Boy →29%

Girl→71%

三、产品分析

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小米手机是小米公司(全称北京小米科技有

限责任公司)专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米团队完成,该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中

心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋,手机生产由英华达代工。

手机操作系统采用小米自主研发的MIUI操作系统 小米手机采用了高通MSM8260 1.5GHz双核处理器(snapdragonS2),与HTC G14的CPU相似,但是主频更高。 内存方面是1GB RAM和4GB ROM,完全满足应用的需求。另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕,屏幕技术是tft,分辨率是16:9的854x480,即FWVGA。该屏幕采用半透半反射结构,阳光底下也可以看得清楚。摄像头方面,后置800万像素 电池容量为1930mAh,官方数据称,这款电池联网待机可达450小时,支持连续通话15小时,播放歌曲45小时,大型游戏6小时。此外,小米手机采用的石墨散热膜,可以有效解决散热问题。 通信系统方面,小米手机支持GSM+WCDMA等7个频段;支持两套卫星系统,美国GPS和俄罗斯GLONASS。小米手机将GPS和WiFi+蓝牙两个天线分别置于机身顶部的两侧,GSM天线置于机身底部,不会因手握而影响通信信号。

·产品结构:上半年,智能手机、GPS手机、音乐手机为最受用户关注的三种手机类型,从走势来看,智能手机关注度经过20xx年的快速上升之后,进入平稳上升状态,3G手机用户关注度则呈直线上升态势;

?2.8英寸以上大屏手机市场热度与日俱增,用户关注度持续上升;500万及以上高像素手机用户关注度上升趋势明显,6月接近四成;

200万像素用户关注度则呈下降趋势;

·重点品牌研究:上半年,诺基亚在中国整体手机市场的用户关注度下降明显,三星、索尼爱立信走势平稳,HTC上升势头迅猛;第二季度,摩托罗拉用户关注度有所回升;

·诺基亚三星产品结构对比:从中国市场的产品数量来看,诺基亚不及三星,较三星的245款少45款,二者产品结构差异明显,各有所长。

·品牌重合度研究:诺基亚、三星、摩托罗拉、HTC四大品牌,诺基亚对其他品牌二次搜索用户的吸引能力最强,品牌优势最大;三星、HTC对诺基亚品牌二次搜索用户的分流能力较以往显著提升,对诺基亚的冲击力增强

.产品定位

(1)专为年轻人量身打造的娱乐手机。

(2)让你随时随地享受移动小米带来的无限乐趣,并通过米聊表达情感,通过米聊认识、结交更多的朋友。

.产品推广

采用明星策略.运用时尚元素,张扬青春活力,唤起娱乐的力量,吸引年青消费者的眼光.通过对"小米,更省心"的广告宣传口号的推广,促进小米的销售.用富有创意的电视广告与吸引眼球的大幅户外广告引起受众的注意与购买欲望.

智能手机市场竞争

随着智能手机销量的飞速增长,有数据预测未来3年这一市场收入将增长8倍。

据最新的预计,3年之后,智能手机应用程序市场将增长8倍。去年,智能手机应用程序的总收入为19.4亿美元,到20xx年预计能增长807%,至156.5亿美元。根据智能手机在世界范围内的主要推动力,分析师预计3年后智能手机的使用将增长到9.7亿。

智能手机主要有五大操作系统,分别为:诺基亚的Symbian平台、微软的WindowsMobile平台、Linux平台、谷歌的Android平台,以及苹果iPhone的Mac平台。20xx年6月诺基亚收购了Symbian之后,手机厂商、芯片厂商、运营商都将目标锁定在开源操作系统,手机操作平台之间的竞争也愈演愈烈。

随着智能手机的快速发展,五大智能操作系统之一的谷歌Android系统已成为众多终端厂商的抢手货,因而在Android系统的基础上发展起来的小米手机,其MIUI操作系统弥补了Android系统上的一些不足之处,操作起来更为便利快捷,

目前国内手机市场上 仅有小米一款 功能超强 设计超人性化的手机 其功能可比拟美国的苹果手机 但价格比苹果低了三千元,可见市场环境十分可观。

·营销环境分析总结:

Swot分析:

1机会:小米实现如今手机市场上功能与操作最强大的手机,迎合广大消费者的口味。

2威胁:手机市场品牌众多,小米品牌力度不够强大,公司发展不够成熟

3优势:功能强大 操作系统便利 软件配套系统完善 物美价廉 4劣势:售后服务不够完善

四.营销提案

(一).目标人群 各类爱玩手机的人群

(二).产品定价 1999元目前,年轻人这类的消费者,他们经济能力不够,但是追求时尚,消费欲望强,而这个价位也在他们的心理承受能力范围之内。

(三).广告目标

(1)支持最新系列小米手机上市信息宣传。

(2)介绍"小米,更省心"的概念。

(3)建立小米智能机的领导地位。

(四).广告宣传对"小米 ,更省心"的广告宣传口号的推广,让小米的娱乐理念深渗透人心,加深受众对小米智能手机的熟悉,维护并提升小米智能手机的知名度与市场地位,有效的传达创意的讯息。小米娱乐星球主题活动:建造一个体验馆,让人们感受游戏的魅力,同时达到宣传小米手机玩游戏时的效果。 小米手机展:举办一个小米手机展览会,邀请相关媒体参加,同时在会展中加入小米巨型米粒(见下文介绍),用以吸引人们的眼球。

(五).售后服务米手机联合创始人兼副总裁黎万强在媒体沟通会上表示,小米手机遵守国家三包政策,售后将会采用上门退换货、返厂

维修的方式。

(六)小米手机的上门退换货服务将由凡客的“如风达快递”承担,覆盖全国20多个城市。用户在电话联系小米客户服务热线确认手机需要返厂维修后即可由快递上门取货。并且,小米后续将开放一些自检点帮助用户检测出现问题的手机是否需要返厂维修。随后,黎万强表示,完整的售后服务政策将在10月发货前公布。

在销售方面,黎万强在微博表示,小米的一些合作公司如金山、凡客、多玩、UC等的员工在10月份后有极少量以内部员工价格购买机器的资格,不会影响正常的量产发货。雷军也在微博上强调“总体数量会严格限制”(指内部员工机)。 目前,小米手机预定已达30万部。黎万强在沟通会上表示小米手机首批量产大约有5-10万部,靠后的部分网友可能到12月份才能排到。 同时,部分网友关心的小米手机原生Android操作系统方面,沟通会现场的技术人员表示小米会提供下一个版本的原生Android操作系统即Icecream给小米手机。 由于小米手机采用的是线上销售的模式,所以在售后服务方面有那些保障自然也为人关注。而根据小米科技副总裁黎万强在媒体见面会上接受记者采访时表示,小米手机即使完全通过线上销售也同样公会遵循国家三包政策,七天包退,十五天包换。据悉,小米手机依靠的是凡客诚品的“如风达”快递,在“如风达”覆盖的20多个城市,小米手机售后将采取上门取货返厂维修的方式。而小米手机用户则需要先电话联系小米客服确定手机是否需要返厂维修,同时小米科技还将在全国数个大城市建立维修自检点,用户也可以将手机送往自检点检

测。

五 创意设计提案

电视广告 : 场景一开始是一个宽敞明亮的房间里美女广告文案坐在桌前面对着小米的品牌标识思考,后来跑进来一个小女孩,问道: 妈妈 ,你在看什么呢?这么入神。那个美女妈妈说:我在想着工作的事儿,你自己先玩会儿哦!乖!后来小女孩拿起桌上印有小米品牌标识的纸,说道:咦?妈妈 这个心字怎么少一点啊?那个美女对小女孩微笑着说:小米 更省心···最后画面上仅留下 “小米 更省心”六个字···

六 媒介提案

此次活动的主要目标受众是年轻人为主,组成现代年轻人的主流就是所谓"80年代后".时下的年轻人,基本上不观报纸,观也就是浏览一下,所以上面的各类广告基本上对他们没有多大用处。电视广告则要与他们所关注的节目相配合,如轰动全国"超女"大赛中,电视产品广告大大影响了这批年轻人。杂志广告则更要注重选择能对他们产生冲击力的时尚人物或正在热捧的体育或影视明星,同时还要印制精良。还要有一些公关活动,不断地维系着与他们的沟通联系。其次,网络媒体是他们喜欢的形式之一。年轻人喜欢在购买前在网络上查资料,了解信息.网络对他们的购买行为有很大的影响.

媒体选择

1.电视:以全国性的主流电视媒体为主,尤其是受年轻人受欢迎的电视频道,如娱乐、体育、影视频道为主.购买热门节目的黄金时段。

2.户外媒体:在全国各大城市、各省主要二级城市投放户外大型标板广告,灯箱广告,车体广告。候车亭灯箱:在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段的候车亭投放。.灯箱的发布时间30天,每天24小时(晚上七点种左右开始亮灯到凌晨) 公车车体广告:在路过市区主要路线的公车上投放。车体广告流动性强,广告面积大,受众面广.强迫视觉,包括在站台等待上车.下车.在站台停留.观站牌名的市民都会观到.开车族也都会观到广告,无论是等车或者超车. 大型标板广告:在北京、上海、广州、深圳等大城市以及各省的重要二级城市的主要繁华路段投放。无论到哪里都是视觉的焦点。广告面积大,受众面广。

3.杂志:挑选有全国影响力的时尚类杂志投放创意平面广告。贯注诺基亚音乐手机的时尚、活力的元素。 媒体形式刊例价 《城市》插页广告40000元 《瑞丽》页面广告50000元 《数字电子》封面广告30000元 《女友》插页广告25000元 《运动与休闲》插页广告25000元

4.网络广告:挑选门户网站,闻名电子产品网站,投放广告,刊登小米手机的测评,用口碑与实力吸引消费者的目光。 网易形式刊例价 太平洋电脑网网页旗幅广告+测评50000元 IT168网页旗幅广告+测评30000元 新浪网页旗幅广告40000元 搜狐网络视频广告30000元 中关村在线网页旗幅广告+测评40000元

七 广告预算

1.广告制作预算: 电视广告-"小米娱乐星球篇":约300000元。 平

面广告一:"小米 让一切更轻松篇"约50000元。

2.媒体投放预算:

(1)电视媒体:2,085,000元/月。

(2)户外媒体: 以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。 候车亭广告:灯箱的标准统一尺寸为:350CM长*150CM高。以30天为期,约135000元。 公车车体广告:公交车车身广告实行50辆车为一组:每辆车为:1.2万元。以30天为期,约120,000元。 大型标板广告:购买以"S"型牌的广告牌(广告牌面积界超过250平方米,如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌)和"B"型牌(广告牌面积在21平方米至249平方米之间,如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌)为主;以30天为期,约200,000元。

(3)杂志:根据所选择的杂志的报价统计出约为170,000元

(4)网络广告:根据网络媒体报价,网络广告的费用约为170,000元

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