广西玉林“文十六”牛巴

广告策划书

一、前言

为了弘扬美食文化和民族精神；为了提高祖传下来的传统工艺食品玉林特色小吃之一的“文十六”牛巴在广西地区的知名度和品牌形象；为了扩大在广西地区的市场份额，提高销量。文十六针对广西市场加强了广告的宣传力度，根据市场需要和公司的产品策略，主要采用了电视媒体、户外媒体和网络媒体等组合广告策略。电视媒体广告主要是用广西都市频道对文十六牛巴进行宣传，是大众消费者深入了解文十六产品和文十六文化；其次，采用户外媒体——公交车体广告和户外显示屏广告，这是针对普通的消费群体的广告。通过这次为期半年的广告宣传，是消费者更加深入了解文十六牛巴，秀出文十六的知名度和品牌形象，从而提高销量，增加营业额。

二、现状分析

玉林特色小吃之一的“文十六”牛巴是祖传下来的传统工艺食品。由于使用祖传秘方，其牛巴甘、香、甜，营养丰富；又是民族英雄之后，有极强的传统文化特色。同市场上的同类产品相比，极具市场竞争力，文十六年巴已获20##年首届“玉林十大地方特色餐饮品牌”，20##年度消费者最信赖的“广西十大食品质量品牌”、“中国品牌”、“中国名优产品”。现其产品已经销向海内外，都有很好的口碑。但是其的知名度还是有限，销量也没有能取得重大突破。特别在其省份广西，市场未出现饱和，还很大的上升空间。特别是广西东盟自由贸易区的建立开拓了一个很大的市场发展空间。经过研究分析，文十六牛巴可通过加强广告宣传，提高文十六牛巴的知名度，从而提高销量，实现企业目标。

三、市场分析

（1）企业经营情况分析

文十六牛巴是个传统工艺食品，产品的美味可口使其畅销海内外。市场上未出现饱和迹象，反而销量不断提升。经市场调查发现，有一大部分的人不晓得文十六牛巴，就附近的广西地区牛巴市场未饱和，还是潜力无限，特别是中低端的市场。文十六经过传统工艺和现代工艺相结合，实现了规模生产，可以满足市场上的需求。而且文十六秉承着祖传的牛巴文化作为其企业文化，是消费者比较看好的。文十六在几个玉林牌子的牛巴当中，现在文十六出现了销售瓶颈，面对广大的市场，但是销量总是上不去。文十六除了与玉林其他牌子的竞争，同时还面临北方牛肉干的竞争。因此，急需利用广告宣传自我品牌。

（2） 产品分析

在玉林的特色小吃中，牛巴是当地的一种特色食品，当地有好几个牌子的牛巴，诸如牛大叔、吴常昌等，其中牛大叔、吴常昌这两个牌子是文十六牛巴的最大竞争者，因此要特别关注这两个品牌的动向。虽说玉林牛巴的口味差不多，但文十六的牛巴最具文化特色。首先，“文十六”牛巴产自民族英雄文天祥后裔文十六之手，其为文天祥玉林支系第二十五代，于同宗兄弟中排行第十六，文十六世居广西玉林西街文姓一条街，因祖上世代以制作牛巴而闻名，到文十六手上已承传二百多年，可谓历史悠久，充满文化特色；其次，文十六牛巴风味独特，甘、香、甜俱全，其营养丰富，是同类产品中的佼佼者；再次，文十六实行产品差异化战略，产品丰富多样，适合不同的消费人群，有婚庆喜宴的，有送礼佳品的，有家常风味的，有休闲风味的等等，有着同列产品中没有的优势；最后，主打的送礼的牛巴，其包装精良而美丽，是送礼的佳品，其中罐装类的销量比较大。同北方的牛肉干相比，玉林牛巴无论是在口感上还是在产品本身上，玉林牛巴都有其优越性，其浓郁的香味是北方牛肉干所缺的。因此，文十六牛巴是比较适合大众的，是玉林牛巴之中的佼佼者。

 （3） 市场分析；

目前在广西的市场上充斥着许多品牌的玉林牛吧，消费者不能真正了解到那一种品质比较好，也不了解牛巴的制作和文化背景。同时，市场上还有牛巴的相近替代品——牛肉干。这些 因素，都使文十六品牌的牛巴市场占有里不是特别的高，但是整个广西的牛巴市场还是处在上升阶段，消费者对文十六牛巴的认识还是不够。同时东盟自由贸易区是个很大的市场，是文十六牛巴以广西为中心，向周边东盟国家辐射发展的好时机。此外，在同类产品中，消费者只知道玉林牛巴，不知道那个牌子比较好。在同类牛巴产品中，文十六牛巴的包装和口味和他们不同，有独特的风味，同牛肉干相比，它甘、香、甜，没有牛肉干干硬的感觉。通过对广西消费市场的市场调研，经过市场问卷调查和产品试销反映，消费者更加偏好和喜爱味道十足的文十六牛巴，借此，我问应该加大宣传，赢得左顾右盼的消费者。

（4）消费者研究

在广西的市场上，消费者心里爱吃牛巴，但是由于其产品比较贵望而怯步。因此，文十六产品差异化提供不同总类的牛巴，做到物美价廉。相比牛肉干，牛巴有更加绝味的口感，深受大众的喜爱。其较高的价格和独特的口味，再加上历史文化，是消费者送礼的佳品，同时是家常必备的一道菜。因此，文十六牛巴应该主打送礼类和家常菜类的牛巴，迎合消费者，同时以罐装类生产为主。也可以同餐厅和酒店联合，打造充满玉林特色的文十六牛巴菜。

四、广告目的

1、提高文十六牛巴在广西的知名度，实现广西人人“知晓文十六，爱吃文十六”，树立其在广西的大众品牌形象。

2、在提高知名度的同时，扩大销量，占领广西地区的牛巴市场。销售以广西为中心，辐射整个东盟区。

3．突出与其他同类产品的优势，在市场竞争中取得先机。

五、广告媒体分析

六、广告媒体策略

鉴于食品广告须具备广泛性，传播性的特点，我们决定采用大众传播媒体，并且主要投放于公交车车体广告，电视媒体广西都市频道八点到十点黄金档的电视广告，火车站售票厅的户外大屏幕广告。

1．  公交广告。我们对广告媒体的第一选择是公交车体广告。这次广告投放主要面对的是工薪阶层，以及城市普通居住人口。当然，所以坐公交车的人和可以看到公交车的人都是我们的潜在客户。计划第一期先在南宁，柳州，桂林三个广西重镇投放，时间为从12月份开始为期三个月，利用元旦以及春节节假日的宣传，来达到我们作为礼品广告所要的结果，提升产品作为礼品在春节期间的销售额。

广告投放具体分配

南宁：8路 22路 5路 6路 1路 9路 4路, 5路, 17路, 21路

柳州：2路、6路、36路、27路、207路

桂林：18路 11路 100路 1路 9路9路旅游观光1号线空调双层巴士

其中，在南宁的投入较多，主要是因为南宁是广西的省会城市，影响力比较大，而且南宁的人口比较多，广告投放的效果也比较好。

这期间是我们集中投放广告的高峰期，原因是我们在广西各大城市的影响力不足，此举意在通过密集的广告投放来达到增加影响力，制造舆论轰动的目的。以上每条线路都是城市的主干线，经过火车站或者市中心，目的是使广告受众更广。拟每条线路投放十辆车体广告。如果宣传效果显著，可增加投放量。

第二期可在小城市投放（钦州，北海，贺州，北流，来宾，河池）,线路也为城市的主干道，为期三个月，同时，小幅削减南宁，柳州，桂林三地的公交车广告投放，保持在主要线路的广告投放。将一部分线路的公交车广告的预算转而采用公交车站牌广告的形式投放。

之后分别统计各城市产品销售量，分析整理档案，在重新规划广告投放量

2.电视广告.

在广西电视台的节目播放的广告，影响范围很大，几乎全广西的人们都有可能看到我们的广告。一句搞笑的广告词，让客户捧腹开怀，成为人们茶余饭后的谈资，一句富含深意的广告词，能让人久久不能忘怀（爱我就请我吃牛巴）品牌由此记忆深刻。广告词最好能符合产品特色起到广告语产品相互呼应的效果。我们预定在广西都市频道的晚上20：42和21：30两个黄金时间档播出15秒的广告，这个时间段的收视率为一日最高峰，在都市剧场和情缘都市两个黄金剧场中间插播效果最好，电视广告的投放时间与公交车广告的投放时间一致，同为12月份，为期三个月，之后进行效果评估，以实际情况觉得如何再扩大宣传。

3.户外广告

在火车站设立大屏幕广告，利用火车站极高的人员流动性，主要是出入的旅客，对其进行一个广告宣传的作用，在火车站门前设立大屏幕电视广告，可以提高影响力，提升知名度，另外，大屏幕电视广告具有极大的震撼作用，可以对来来往往的旅客进行深度宣传，我们将火车站的大屏幕广告约定在与电视广告同期的12月份进行，进行一个集中式广告宣传，以达到充分利用春节节假日的目的，提高销量，这个持续时间定为6个月。

七．广告预算

八、广告文案

广告文案一

标题：

高贵的品质，礼品的首选

副标题：

至尊的味道，送礼有档次

正文：

今年过节送什么？送水果？Oh,NO~你的礼品档次也太低了吧，水果这种礼品包装再好也上不了台面。送名烟名酒？Oh,NO~烟酒伤身，你送的不是烟酒，是隐形的伤害。送脑白金，holy shit!你已经OUT很多年了！那玩意年轻人不用，老人不爱，更年期更不屑。金玉其外，里面是糖浆加水，送之既无品有无新意。

今年过节送什么，不送水果，不送烟酒！因为你有更好的选择，玉林文十六牛巴！小孩爱吃，年轻人爱买，中年人爱送，老人爱收。老少皆宜，几十块的价格，几百分的味道

口号：

至尊礼品，文十六牛巴，您的第一选择

广告文案二

标题：

文十六牛巴，热恋的味道

副标题：

品味那份热辣的味道，仿佛热恋中的感觉

正文：

男（得意的满脸微笑）：亲爱的，今天是我们牵手一百天，蹬蹬蹬灯（拿出一束玫瑰花），嘻嘻惊喜吧！

女（看了看玫瑰失望的摇了摇头）：你就送我这个，oh~我想你不爱我了，我们分手吧。

男（神情慌乱的从口袋里掏出一盒心型巧克力）：此心昭我心，甜蜜藏心间~？

女（不屑的摇了摇头，把巧克力扔进了垃圾桶里）：你不爱我了，我们分手吧！

男（急忙又从口袋里拿出一只手表来）；时间可以改变很多事物，带是永远改变不了我对你的心意~？

女（眼睛撇了一下）：你不爱我了，分吧！

男（没办法，从口袋里使劲淘掏出一枚结婚钻戒来，窃喜道这回必须行，单膝下跪）：亲爱的，钻石恒久远，不比我心坚~嫁给我吧~

女（犹豫地看了一下手中钻戒，顺手丢到楼下的下水道口缝里）：不嫁！没诚意！分手吧！

男（快抓狂了，像小叮当一样从口袋里掏出各种东西，IPHONE，笔记本，LV包包，房契，法拉利车钥匙。）

女（环抱双臂，头45度斜仰，满脸不屑的样子）

男（快不行了）：亲爱的，你究竟想要神马？

女（笑答）：爱我，就请我吃文十六牛巴！

男（一脸囧色）

最后一个画面：男女坐在电视机前，女手捧一大包文十六牛巴。女（故作羞姿得对男）：我不要车子，不要房子。我只要你…….还有文十六牛巴！男（大为感动）：啥也别说了，导演关灯吧！就在两人四目交替，相视而吻的瞬间。镜头关闭

口号：

爱我就请我吃文十六牛巴

广告文案三

标题：

我爱牛巴，谁敢相夺

副标题：

我爱牛巴

正文：

一个画面：一张床，上面趴着一个五六岁大的女孩，头斜向床边，正津津有味的吃着牛巴，脸上浮现出心满意足的笑容。同时，眼睛盯着床下的小京巴狗，一脸得意。床下的小狗做待跳跃姿势，眼睛盯着女孩手上的牛巴，目光楚楚可怜，充满期盼和哀求。

口号：

好牛巴好味道，小心被狗狗抢走哦

其中广告文案一和广告文案二作为电视广告在电视台进行播出，广告文案三可以作为公交车广告的广告插画和火车站大屏幕的广告，也可以制作成视频广告在电视台播出。

 

第二篇：广告学策划书

榄 菊 牌 蚊 香 广 告 策 划 书 XX

目 录

第一部分：背景介绍 第二部分：市场调查

一、营销环境分析

二、消费者分析

三、产品分析

四、竞争对手的营销状况分析

五、企业与竞争对手的广告分析 第三部分：广告策略

一、广告目标

二、目标市场策略

三、产品定位策略

四、品牌形象策略

五、广告诉求策略

六、产品表现策略

七、广告媒介策略 第四部分：广告计划

一、广告目标

二、广告时间

三、目标区域

四、广告诉求对象及重点

五、广告媒介选择及发布计划

第一部分：背景介绍

榄菊公司创建于19xx年，创业18年后进入快速发展阶段，以年均4 0%的增长率一直领跑在行业前头。20xx年销售额首度超亿元夺得广东省行业之冠并跻身国内行业三甲；此后几乎连年翻番增长并稳居行业前列；20xx年销售额达到8亿多元，占有华南地区70%的市场份额，并同时占有着全国10%以上的市场份额。而榄菊蚊香在业内也有较好的口碑，处于产品成熟期。

第二部分：市场调查

一、营销环境分析

1.宏观环境分析

人口方面：中国有13亿人口，华南地区人口密集，对灭蚊设备的需求是个巨大的市场，有着庞大的消费群体。

科技方面：本公司几乎每隔一年都要调整一次配方，让蚊虫的抗药力永远无所适从，从科技上走在行业的前沿。

环保方面：灭蚊产品作为一种化学用品，市场对其环保性要求越来越高，而环保型的产品能够得到政策的扶持与优惠。

2.微观环境分析

华南地区春夏闷热潮湿，蚊虫较多，每年春夏秋三季，灭蚊几乎成了每个家庭的一大任务，对灭蚊产品的需求大，有较好的市场前景。而本公司作为知名日化实业有限公司，在内部管理、技术、资金等方面都拥有优势。

3.市场环境分析

榄菊蚊香虽然在华南地区市场里占有地利优势，但是其他蚊香把南方市场特别是广东市场当做战略重点市场，因此榄菊蚊香想要取得广东市场统治地位还是需要相当大的努力的。再者，蚊香市场有季节性，未来几个月蚊香市场的争夺将会更加激励。

二、消费者分析

本产品的消费群体主要是家庭主妇，而因为本产品主要销售区域华南地区蚊虫较多，所以消费者一般一次购买较多，使用频率较高。而本产品大多潜在消费者第一次购买属于冲动性购买，大多消费者再决定买哪种品牌蚊香之前没有明确的意图。消费者对本品牌满意度较高，而潜在消费者大多因个人经验和公众效应而选择购买。

三、产品分析

包装：每盒10单圈 净重≥145克（含微毒）

产品采用拟除虫菊脂为有效成分 四氟甲醚酯含量：0.03% 燃烧稳定，烟微，气味清香，具驱杀蚊子效果。

四、竞争分析

榄菊蚊香的竞争对手主要有四个，分别是美国庄臣公司的雷达蚊香，浙江省纳爱斯集团的李字蚊香，浙江省的黑猫神蚊香，广州立白公司的超威蚊香。

1.雷达蚊香来自美国庄臣公司，制作工艺精良，方便分拆，不易折断，有着很强的品牌优势，但价格略贵。

2.李字蚊香在20xx年以前实行省级代理制，随着市场竞争日趋激烈，

特别是传统蚊香市场的日益萎缩，品牌和品项开始高度细分，营销称为“李字”的一条“短腿”。20xx年三月李字蚊香与纳爱斯合作，得到了纳爱斯的丰富管理经验，更重要的是遍布全国的两万多家门店。而李字蚊香在性价比方面也比较强势，因此，同属于中国南方知名蚊香品牌的李字蚊香是榄菊蚊香的最重要的竞争对手。

3.超威蚊香的植物蚊香特别突出，采用氯氟醚菊酯配方，有效驱蚊。 加入优质炭素制作，工艺优良，方便分拆，不易折断，燃烧稳定。 艾草，属菊科类植物，我国各地都有悬挂艾草驱蚊虫的习惯，该蚊香含艾叶油，气味清新。这一点深受广大消费者的喜爱。

4.黑猫神蚊香是我国传统蚊香的知名品牌，公司近年致力于新产品的开发，推出了定时蚊香、野外蚊香、檀香蚊香、加长蚊香等许多新的种类。但是黑猫神公司在销售上做的不很突出，而公司近年开始改变单一的蚊香经营，资金向房地产市场等市场流动，在专业性上相比本公司不是很突出。

榄菊优势：1.推出薰衣草味的蚊香，恬静，舒雅。2.包转色彩搭配较明快，吸引人。3.在销售上进行“深度分销”的策略。分别在央视黄金时段及各省、市级电视台全方位立体投放广告。4.品牌信誉度较高，为广大消费者喜爱。

榄菊劣势：1.蚊香单价价格要比其他蚊香稍高。2.销售市场主要集中在华南地区，没有具体深入到农村市场。3.销售网络不是很完善。

五、竞争对手广告分析

雷达：利用动画雷达演绎产品高效杀蚊效果。诉求对象是家人，诉求

重点是高效性，用理性诉求方法，广告效果十分好。

超威：以宣言“保护家人用超威”把产品卖点表达出来。诉求对象是家人，特别是老人。诉求重点是无毒性、高效性，用感性诉求方法。广告效果感染力强，引导消费者为家人购买。

黑猫神：以明星为代言人，采用“中国黑猫神，灭蚊真惊人”的商务名称型广告文体。利用理性诉求方法，运用明星效应，引起消费者追随效应。

李字蚊香：李字蚊香是榄菊最大的竞争对手，同样的，李字蚊香的广告也做的很好，宣扬：加长、环保、高效。而且广告投入费用巨大，全方位投放，充分的利用了与纳爱斯集团合作后的优势。 第三部分：广告策略

一、广告目标

1.打造榄菊的民族品牌形象。

2.提高消费者的品牌认知度和美誉度，强化榄菊蚊香在消费者心中的地位，提高消费者的忠诚度。

3.继续扩大华南地区销售量，扩大市场份额，开发华东华中市场。

二、目标市场策略

通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的地区分布、年龄、教育、购买动机和购买行为特征，以及榄菊的品牌地位，我们确定了目标市场：有良好的家庭经济基础，了解一定的日化用品区分、使用、辨别，经常购物的家庭妇女。此次的广告市场细分目标选为家庭，产品为传统的黑盘蚊香。

三、产品定位策略

1.品牌定位：“榄菊”品牌是专业、安全、健康的杀虫系列产品，是行业的领跑者。

2.功效定位：高效驱蚊，无毒无刺激气味，更有益用户成员的健康。

3.心理定位：营造一个健康、舒适、温馨的家居环境是家庭用户追求的梦想。

4.品质定位：中高档日用消费品品牌，安全、优质、健康的日化用品，护卫家居健康，增强顾客满意度。

5.差别定位：“以科技护卫家居健康”的理念，向消费者承诺，产品兼具香疗、香薰等更多保健功能，而且也要用科技来赋予产品无毒害、健康、环保等更多特性。应产品差异化的要求，广告主题与表现手法也要求不同。

四、品牌形象策略

榄菊蚊香处于全国蚊香类日化用品的领跑地位，是全球最大的家庭卫生杀虫制品专业生产企业，年销售额16亿元。榄菊蚊香是中国名牌产品，“榄菊”商标是中国驰名商标。榄菊秉承“护卫家居健康，增强顾客满意”的企业理念，以顾客为中心，以消费者需求为产品开发之源泉，采用优质的原材料和科学的配方，不断提升产品质量。所以广告设计要首先体现“健康、环保、高效、专业”的品牌形象。

五、广告诉求策略

榄菊蚊香一直销售成绩很好，其产品性能已经被消费者广泛认可，但是作为家居日化用品，理性诉求永远是其最有效地诉求方式。

所以榄菊蚊香应该利用理性诉求为主，感性诉求为辅的诉求方法。用“放心达三标，榄菊有保证”来展现产品质量。广告诉求对象针对家人特别是老人和儿童。广告诉求重点是安全性、高效性。

六、产品表现策略

广告主题：榄菊牌蚊香威力无比。

广告内容：电视广告文字脚本

画面中首先展现师徒们练功片段，然后出现一个美女而美女臀部有一只蚊子，然后师傅利用如来神掌拍打蚊子，不仅没有将蚊子拍死还招来美女的愤怒以及徒弟们的笑声。这时由徒弟拿出榄菊蚊香轻轻地一晃，蚊子望风而逃。广告末尾由一徒弟摆出榄菊蚊香，突出其灭蚊功效强劲，推出榄菊LOGO。

广告分析：师徒练功场景动作简练，服装整齐统一鲜明，引起消费者的注意并留下印象，以及配上具有中国古色古香的音乐作背景给人以感官上的冲击，能使消费者易于接收品牌信息。现代人越来越注重强身健体，片中师徒们练功片段易让消费者产生共鸣，突出榄菊蚊香健康的特点。广告只呈现了师徒们练功中用榄菊蚊香驱蚊一件事情，易使消费者留下记忆。画面简单鲜明；易于接触品牌信息；有很强的视觉冲击力；与消费者既有经验相关容易产生共鸣。通过将如来神掌和榄菊牌黑蚊香对蚊子的不同效果做对比，突出广告主题。

七、广告媒介策略

1.通过电视定时播放榄菊蚊香的主题广告，加深观众用户的印象和对产品的了解，并以此作为主要的媒介手段，留住老用户，挖掘新用户。

2.在各类的报纸、期刊等读物上刊登广告，扩大宣传范围和效果，进一步打响榄菊蚊香品牌。

3.利用各种户外广告方式，比如，公车站、地铁站等，让榄菊蚊香更接近人们的视线，向消费者展现榄菊蚊香让人温馨舒适的产品形象。

4.通过网络的作用将会把产品的信息传的更快，更广。

第四部分：广告计划

一、广告目标

1.打造榄菊的民族品牌形象。

2.提高消费者的品牌认知度和美誉度，强化榄菊蚊香在消费者心中的地位，提高消费者的忠诚度。

3.继续扩大华南地区销售量，扩大市场份额，开发华东华中市场。

二、广告时间

因为蚊香主要销售旺季在晚春、夏季、秋季。广告效果又有一定的滞后性，所以广告投放应从20xx年2月开始，到20xx年10月结束。而在竞争最激烈的夏季即20xx年6月至8月应该适当加大投放力度。电视广告在电视剧场期间播放，以引起更多家庭的注意。

三、目标区域

我国华南地区各省级城市、县级城市。我国华中华东地区各省级城市，以华南地区为重点。以期能扩大华南地区市场份额，同时打开华中华东市场。

四、广告诉求对象及重点

广告诉求对象为家庭主妇，家庭成员中的老人和孩子。广告诉求

重点是榄菊蚊香高效性、安全性的特点。

五、广告媒介选择与发布计划

1.通过电视定时播放榄菊蚊香的主题广告。

2.在各类的报纸、期刊等读物上刊登广告。

3.利用各种户外广告方式，比如，公车站、地铁站等。

4.通过网络传播。

附：广告费用预算（略）

广告效果预测：广告的视觉效果应该是不错的；简单朴素，易于被受众牢牢记住，使榄菊蚊香高效等特点被消费者所承认，树立企业的品牌形象。榄菊在广东拥有70%的市场占有率，但是金鹿蚊香（福建省），李字牌蚊香（浙江省）都把广东作为重点战略市场，此次广告的成功推出能够使榄菊在广东，乃至华南地区的市场占有率提高，有助于榄菊取得广东市场的统治地位。

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