德芙巧克力第一季度国际市场营销计划

一、产品介绍

上世纪40年代，德芙巧克力冰淇淋产品因爱而生，它富含奶油的同时被香醇的巧克力所包裹，一推出就大受好评。19xx年，被玛氏食品拥入怀中，“玛氏”是全球糖果巧克力类产品和宠物类产品的领导者，主要业务涉及零食类（糖果巧克力）、宠物护理类、主食、饮料和电子产品的制造和营销，产品行销100多个国家和地区。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。冯氏食品将德芙品牌视为掌上明珠，对德芙巧克力的纯度和口味进行改善，对质量提升孜孜不倦追求，造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。现在，全世界越来越多的人爱上了德芙巧克力。德芙的名字的诠释：德芙=DOVE，D=DO，O=YOU，V=LOVE，E=ME，连起来是：DO YOU LOVE ME。

二、SWOT分析

1．优势

德芙所属的美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者，在金融资源上也有一定的优势，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。而且新产品开发量强，产品更新换代快，与市场需求紧密结合。产品因爱而生，有着深刻的文化意义。另外，产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2．劣势

首先，德芙进入国际市场，也就是进入别的国家的市场，对于那些市场来说，德芙产品就是进口产品，由于定价较高，所以价格在其他国家市场上处于较高地位，只能在中高端市场徘徊，于各国本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次，在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。

3．机会

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。

这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。

20xx年爆发了全球金融危机，给全球经济带来了前所未有的思考，中国市场为世人所看好。而且，对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，到目前为止生产量还不是很大。据调查，目前全中国的人均消费巧克力在50—60克左右。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的机会。

“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，在即将到来的圣诞节、元旦、情人节以及各国在第一季度的其他一系列节日等，带来的又会是一片巧克力的天空。

4．威胁

面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还在许多低端市场面临小企业以及各国本土品牌的竞争。在消费者方面，由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的食品的青昧程度极高。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。各品牌的巧克力制造商也都看到了第一季度的“节日经济”效应，尤其是圣诞节、情人节都是巧克力产品出售的高峰期，所以都在运筹帷幄，准备大展拳脚，争取最大限度的利用这段时期以获得的最多利益。

三、STP分析

1．市场细分

根据不同的消费者的不同的消费需求，生产制定不同口味，不同形状，不同大小的巧克力，形成个性消费，例如小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等；根据顾客的需求，可以提前预订各种巧克力,可按照客户的要求，为其提供款式多样、口味多变的手工巧克力，以满足不同层次的顾客消费要求。消费者的购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式或自己享用，所以要注意发掘潜在的消费者。

2．选择目标市场

A.女性爱吃巧克力

巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

B.年龄低人群购买频率高

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。另研究表明，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群。

C.热恋中的情侣

大家说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意。所以最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。

《浓情巧克力》里漂亮的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。”也能给以证明。

3．市场定位

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。以处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体，年轻的白领为主要市场。30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，作为礼物、礼品巧克力也是佳品。巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30％～60％，并且在品质上也有保证，既满足了我们选择的目标顾客又解决消费者担心健康的问题，相信这也更易满足我们选择的目标顾客。

四、 营销策略

1．产品策略

A.产品细分

八款经典口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。新品：心声牛奶拿铁，牛奶杏仁酱，牛奶榛子等 。相信无论是在平时还是在节日期间都能吸引消费者的心。

B.广告

德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。我们对于每一个广告片都要精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作。对于网络的宣传也要广泛应用。做到使无论是坐在电视机前还是电脑前的潜在消费者也为之心动。

C.产品包装

德芙巧克力产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。另外，也有针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。

2．价格

巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度，只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。价格由几十元到上百元不等，努力达到价格适中、口味又不错，最大可能的满足各层次的消费者。

3．渠道

首先，第一季度开始于圣诞节之尾，故对巧克力的销售会有积极的影响；元旦礼品，浪漫情人节的到来，各种优惠活动都将要步步开展，力求新颖，具有更大的吸引力。活动期间，要将活动的细节都详细的介绍给消费者，让消费者了解到送德芙巧克力是最好的选择。

其次，广泛利用各种宣传手段，网络、海报、粘贴、货架头牌、飘吊物、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等，还采用宣传品加陈列方式。如在收款台陈列，收款台是最后的销售机会，采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使消费者快速的更准确地了解到相关信息。

4．促销

在促销方面，要选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报……消费者需求多样并且喜欢选择，务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。

促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力。采用价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装等办法。此外，要有一套实用有效的促销工作原则，商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理, 标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果。设计特价促销、情感促销等活动，在圣诞节之尾的“圣诞之末仍有爱”、“元旦送真情”、“情人挚爱”等活动均在第一季度中具有重要作用，各国家的相关节日的活动也要得到充分的利用。要积极参加各种公关活动、公益活动，进一步完善企业的形象，提高企业的知名度。与社会各界建立了良好的外界关系，赢得人们对德芙的信任和好感。

德芙巧克力第一季度国际市场营销计划书

外语系

083班

19 号

卫金影

 

第二篇：德芙营销策划报告书

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此刻尽丝滑

德芙

营销策划书系别：软件工程系 班级：图形102班 姓名：胡锦媛 性别：女 电话：158xxxxxxxx

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个人简历

姓名：胡锦媛 性别：女

民族：汉族

政治面貌：团员

年龄：22

籍贯：内蒙古巴彦淖尔市

地址：电子学院软件工程系图形102班 专业：图形图像102班

学号： 104142013

联系电话：158xxxxxxxx

E-mail:hujinyuan33@163.com

QQ号：727261831

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摘要

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。

很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握那样的深情，像夜归时那一盏温暖的灯。愿巧克力的浓情，永远伴随着您与爱人、亲人和朋友，愿你们分享幸福生活的每一个美好瞬间。

前言

有人说，巧克力是上帝赐予人类的美好礼物，浪漫的日子伴随着巧克力的浓郁香醇，与最爱的人一起，分享美丽、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香如美丽的爱情，浓郁的芳香中渗透着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情??德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。

农历七月七，是中国一年中最浪漫的日子，这一天，无限柔情和蜜意融在一起，心与心的碰撞，撞出永恒的火花。在这样一个浪漫的日子里，我们以实际行动送上真诚的祝福，特此开展一个而别的“浪漫缤纷情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好的传达感

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情的情人节礼物。

目录

前言

一、企业概况简述 ?????????? 3

二、市场环境分析

（一）市场需求分析 ????????

（二）市场竞争分析 ???????? 优势 ?????????? 劣势 ?????????? 机会 ?????????? 威胁 ??????????

三、活动主题

四、营销目标

五、营销战略

（一）市场细分 ??????????

（二）市场目标 ??????????

（三）市场定位 ??????????

六、营销组合

（一）产品 ??????????

（二）价格 ??????????

（三）渠道 ??????????

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（四）促销 ?????????? 特价促销活动 ????????

情感促销活动 ????????

七、财务预算 ?????????? 3

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一、企业概况简述

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，19xx年进入中国，19xx年成为中国巧克力的领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质、口感、味道。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，具有良好的品质、品牌形象。

二、市场环境分析

（一）市场需求分析

目前，中国巧克力市场兴业竞争程度较低，竞争产品较少，发展潜力巨大。2006-20xx年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，20xx年中国进口巧克力15547134千克，20xx年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，20xx年出口巧克力18659013千克，20xx年出口巧克力21348669千克，比20xx年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

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中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力 市场，在未来几十年里将会有令人兴奋 的成长机会。我国目前千克里的年消费量在30亿元左右，人均前颗粒消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元 的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场酱油每年百分之十至十五的增长率。

（二）市场竞争分析

优势：

1、 品牌优势：品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是

消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知

名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才

能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提

高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流

等环节的要求非常高。 所以只有致命品牌才能向消费

者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的

产品。而德芙在中国市场已经树立了一定的品牌形象。

2、 德芙较早的进入市场，

在消费者心中有一定

的分量。

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3、 质量优势：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配

制而成的德芙巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一种“丝滑”的口感。（广告语：牛奶香纯，丝般感受）

4、

劣势： 生产技术优势

1、 缺乏对中国市场的了解：变现在对中国市场流通体系、

市场结构、中小城市分销渠道与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等和把握不够全面、详细和真是。

2、 消费者对巧克力的误解：由于对巧克力的了解不够充

分，消费者普遍存在着巧克力的高糖、高热量的糖果，不仅会使体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

机会：

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品。它在中国发展的历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。能够说国内的发展很快，但差距很大，巧克力的发展是和生活程度有关的。生活程度提高，消费量会逐

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步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是

我国巧克力发展比较快的阶段。

威胁:

中国巧克力竞争企业分化成三大阵营；第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大部分份额；第二阵营是以金帝、凯撒威登为代表的合资品牌，主导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土 品牌。各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位，不断在产品的口味，包装，营销策划策划等各方面改进。这对吉百利公司抢占中国市场地位有一定的压力及威胁，而吉百利的产品在多样化及符合中国大众口味方面还有待加强，以及在企业的运作，营销战略上要不断的创新，力争在中国占领个大的产品市场。

吉百利，金帝等产品尽早的进入市场，在消费者心中有一定的分量。中国市场对巧克力产品销量贡献最大是年节市场（圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求知道近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正式凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

三、活动主题

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主题：这个七夕希望有你

主打产品：浓情系列巧克力

四、营销目标

为了迎接中国情人节的到来，提前做好前期的市场旺季销售准备工作，本次策划的目标消费群实在恋爱中的青年男女，以巧克力传递爱的方式，来提高销售量。利用巧克力的情侣文化营销，企业可以利用的市场法则是第一法则和抢先法则。

最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。

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五、营销战略

（一）市场细分

现有消费者分析；女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35~44岁的人群，这一比例高达86.3%。 现有消费者的年龄；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高

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年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。

购买的动机；通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式，在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。 潜在消费者：

1、 由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力

是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致

心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想

吃，但又不敢吃、怕吃。

2、 一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3、 在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上 的舶

来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费

者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力

根本不在同一个等级上。

4、 有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的

最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的

主要原因。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得

购买巧克力是物有所值。

（二）市场目标

中—高端消费者

对产品没有信心以及青年男性

在校追求浪漫的大学生情侣

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（三）市场定位

16-28岁，处于恋爱期注重浪漫的情侣，主要是大学生群体；年轻的白领为主要市场。（女性爱吃巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。）30-45岁夫妻列为礼品装系列的目标消费者。

六、营销组合

（一）产品

浓情系列巧克力：

德芙摩卡杏仁巧克力

德芙杏仁牛奶巧克力

包括散装和精装的礼品盒

（二）价格

几十元到上百元不等

（三）渠道

1、“缤纷浪漫情人节”活动，将此次优惠活动的细节都介绍给情侣们。让情侣了解到送德芙巧克力是最好的选择。

2、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使平侣们更准确地了解。

3、派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者了解到自己的爱人是喜欢哪种类型的。

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（四）促销

特价促销活动

激情七夕，抽奖活动。凭购买#5@p，满50元，即可获取抽奖机会。（奖品为：限量别致情侣铂金戒指）

爱是巧克力，爱是融化的心，现场情侣有奖活动。

购买价值300元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。

购买价值150元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。 购买价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。 情感促销活动

举办一场“浪漫缤纷情人节”活动

在现在的社会中我们可以利用巧克力的情侣文化达到销售目的的德芙小礼品巧克力，以温馨浪漫为基调，或配合流畅的音符，演奏爱的温柔乐曲；或用美丽的玫瑰，宣告爱的坦诚与浪漫。小心翼翼地打开每一颗金色巧克力，心型的榛子浆夹心巧克力闪耀爱的光泽。细细品味，可可的醇香、榛子浆的柔滑，一如美丽的爱情，浓郁的醇香中充满着无限的温柔。发现有种味道在心里，叫做爱情? ?德芙巧克力，只给最爱的人

1、 在开始促销当日（七夕）晚上在大学生群体

约会的广场举行一个“缤纷浪漫情人节”活

动。

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2、 在活动广场进行摆摊，从而把德芙巧克力推

销出去给热恋的情侣们。方式有买赠；购买

的价格是以优惠促销价格为标准，送礼物纸

包装外盒；凡在最后一日购买德芙巧克力

的，可以加送上一只纸玫瑰。

3、 并在促销期间派出有关德芙巧克力种类介

绍的宣传单。

七、财务预算

广告宣传费用

电视广告费用3.5万元/年

杂志等的图片费用8000元

网络营销费用3000元/年

新闻宣传费用1万元

海报及宣传彩册1.2元

广告制作费用

活动策划费用：8000万元

广告制作费用：1.2万元

共计：88000元

附：

爱上巧克力的理由：

浪漫（Romance）:浪漫源自于生活，生活需要不时的浪漫元素。

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青春（Youth）：精彩幸福的青春，拥有美丽的熔岩，留住美丽的心情、美丽的故事。

健康（Health）:科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐，带来幸福。

力量（Energy）:爱是力量，生活需要爱。

关心（Care）：巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱的人送去关爱。 博爱（Love）：好的东西需要有人共享。

愉悦（Joy）：巧克力是快乐的制造者。