德芙心语巧克力系列网络视频广告策划

一、市场分析

1、营销环境分析

2、消费者分析

3、产品分析

4、竞争对手分析

二、广告策略

1、广告目标

2、产品定位

3、广告表现

4、广告媒介

三、系列网络视频广告文案

1、亲情篇

2、爱情篇

3、友情篇

一、市场分析

营销环境分析

巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占 有率 单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费； 网络作为新 兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介。 德 芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 通过口碑传播, 会影响其他消 费者; 创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。 消费者分析

目标受众主要是18-24岁,偏女性/15-35岁男女

→喜欢吃巧克力/零食 →喜欢购物,吃零食,聊天,看电影，尤其喜欢谈论感情 → 充满浪漫的幻想,男朋友是生活中比较重要的一部分,且成为话题，有时还互相攀 比 →性格活泼,开朗,不拘一格 →喜欢尝试新事物,思想较开放 →渴望爱情,喜欢受到异性目光的关注

产品分析

情与爱是人类永恒的话题，人们用德芙巧克力传递的是一种心情，一种感觉， 一种与亲朋好友在一起享受由衷幸福的快乐。有德芙巧克力的日子就是幸福甜 美的日子。德芙巧克力给热爱生活的人们带来快乐，健康和幸福！ 德芙心语巧 克力与传统的巧克力外型不同,为心型，每一颗心型巧克力的包装纸里面都有一 句不同的心语祝福，是真爱之选。

竞争对手分析

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对 巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的 产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大， 但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到

近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭 着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居 行业第二，仅次于德芙。

二、广告策略

目标：配合传统媒体的宣传, 巩固品牌形象, 传达其特有的产品品牌概念； 通 过网上的互动活动，增强品牌偏好, 宣传促销信息； 通过交互式活动，促使消 费者进入客户网站，了解更多的产品信息，巩固品牌偏好及产品忠诚度。 产品定位：真爱之选

广告创意：

1、与消费者保持情感联系,增加品牌偏好度 通过产生情感触动的设计促使消费者点击，如进入后是德芙心语的祝愿和情感占卜网页, 使消费着对于心语有心灵的感受 通过在女性网站或女性感兴趣的网页登出广告，在不知不觉中渗入消费者的意识里 设立德芙心语聊天室，让年轻人在此畅所欲言，扩大品牌知名度

2、增加关联性,并促进销售 网上亲情速递，德芙心语商店代替消费者递送心语 巧克力给朋友或心爱的人，并可附上所要求的赠言，解决消费者难以启齿或没 有时间见面的问题

3、与消费者建立长期的情感联系, 巩固品牌忠诚度德芙心语网上热点信息, 如 最酷的彩妆, 商店打折信息，影视圈的桃色新闻等，是目标受众成为长期的访 问者

广告媒介策略：选用奇艺网，播放插入式视频广告

网络视频广告文案

亲情篇

场景一： 在一个破旧的房间里，一对母子沉默的，对立着站在一起（儿子手背 在后面，拿着一张大学录取通知书），母亲显得一脸怒气，儿子低着头，沉默不 语。这时母亲无可奈何地说：我辛辛苦苦一个人把你从小养到大，是为了什么？ 我最后问你一遍，你到底去不去上学??儿子摇了摇头。母亲瘫倒在椅子上，一手抚额，闭着眼睛说：你走，就当我从来没生过你这个儿子。儿子就头也不回地走出了家门，在走出家门的那一刻，他的表情是那样的复杂。

场景二： 三年后，还是那间破旧的房屋，当年的母亲已头发已略显花白，她听 到一声敲门声，于是颤颤巍巍的去开门。门开以后，在地上看到了一盒包装好的心语巧克力，她拿起盒子，看到了上面的一张卡片。卡片上写着：妈，生日快乐！ 这时场景变换，在房间不远处的一辆豪华轿车里，儿子靠在驾驶位的椅背上喃喃的自言自语，妈，我爱你，对不起??（这时候给放在驾驶台上录取通知书一个镜头）其实我只是不想让你太辛苦?? 场景转回房间，母亲看着卡片潸然泪下??

这时候旁白：妈，我爱你??

最后是心语的广告语：心语，道出你心中的话语。

爱情篇

场景一： 一个阳光明媚的下午，学校的操场上有一个长相甜美的女孩，这时候

听见咔嚓的一声快门声，女孩的面容定格在一张照片上，拿着相机的是一个清秀的男孩，男孩低着头痴痴地看着这张照片突然一只手伸出来抢走了相片，是那个女孩。女孩娇俏的问：你为什么偷拍我？男孩很窘迫的摇了摇手，然后拿出一张纸和一支笔，写道：你的微笑很美，喜欢你的微笑。女孩轻轻的说道，你不能说话啊??男孩微笑点了点头把相片递给女孩就迅速跑开了。女孩低着头看着自己的相片，又抬头看了看男孩的背影??

场景二： 一连几天男孩都准时等着女孩的出现，然后拍下女孩的微笑，并把照 片送到女孩的手中，然后微笑着迅速跑开。又是一天，男孩拿了一盒心语巧克力和相机，又去等女孩的出现。这时女孩和她的一个好朋友一起走过来，她的好朋友看了看男孩，并说道：哑巴，想癞蛤蟆想吃天鹅肉啊，哈哈??（一阵不怀好意的笑声）

场景三： 男孩落寞的坐在湖边，这时候女孩偷偷跑到他的身边拍了一下他，说：最近怎么都没有见到你啊？男孩看到是她，于是红了脸低着头不说话。女孩静静地坐在他身边，这时男孩递给她一盒心语巧克力。女孩羞涩的问道：送给我的？男孩点点头，对着女孩微微一笑。女孩轻轻把头靠在男孩肩膀上，微笑着甜甜的闭上眼睛。

这时候旁白：你的微笑也很美，我也很喜欢你的微笑。

最后是心语的广告语：心语，道出你心中的话语。

友情篇

场景一：两个女生，小爽，小静正在一起认真的练着芭蕾舞。训练完后，两人手挽着手，嬉笑着，一起走出训练馆。她们来到一个嘈杂的芭蕾舞演出演员公告牌前（小爽入选了演出的名单，而小静却不在名单中），看到了芭蕾舞的演员名单，小爽兴奋起来的转过头，而却看到小静默默的离开了。小爽想要叫住小静，但是看到小静逐渐远去的背影，欲言又止。

场景二：第二天训练馆里。训练的时候，每当小爽靠近小静想开口说话的时候，小静总是有意的避开。一连几天都是这样。到了演出这一天，小静一个人训练完了正想离开的时候，看到她衣服里放着一盒心语巧克力，巧克力里面放着一份卡片，是小爽放的。上面写道：小静，其实你没能选上我也很伤心，我宁愿被选上的是你，而不是我??我一直把你当成我最好的朋友。看到这些，小静哭了。小静抬头看了看时间，演出马上就要开始了。她拿上心语巧克力，一路狂奔?? 场景三： 精彩的芭蕾舞演出谢幕了，台下是观众的热烈掌声。小静含着泪水在观众中激动的鼓着掌，这时两人的目光碰到一起，彼此会心一笑。

这时候旁白：其实你一直是我最好的朋友??

最后是心语的广告语：心语，道出你心中的话语。

 

第二篇：网络视频广告

网络视频广告

网络视频广告（Web Video Advertising）

什么是网络视频广告

网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。

美国网络广告和媒体策划人员都认为，网络视频广告的特征决定了视频广告内容不宜过长，通常不要超过15秒为宜，因此互联网营销专家建议最好根据互联网或其它数字媒体的特征进行量体裁衣，制作单独的视频广告，而不是直接就把30秒的电视广告用于视频广告播放。因为在互联网上，很少有人会坐等忍受30-60秒的视频广告，除非你拥有非常棒的视频内容。 网络视频广告的优势

可应用于企业专题、人物访谈、重大活动、新产品上市、新闻发布会、产品展销会、展会、重大公告等。其优势主要体现在以下几点：

1、传播范围广泛，无时间、空间限制可以365X24小时将企业信息传播到世界各地。

2、采用先进数码及多媒体技术，融合视频、音频、图像、动画及文本于一体。

3、表现力更生动、形式多样、载体量大，交互性及感官性极强。

4、企业实景展播可将企业的产品、服务、品牌更好的呈现在客户眼前，帮助客户亲身体验，更有利于诚信环境的构建。

5、网络视频广告直播可由用户可自行控制，如播放时间、位置和频率。

网络视频广告的选择

20xx年网络视频已经正式宣告了其互联网格局中重要的地位。据统计，网络视频的使用率为71％，用户量已经达到了1.8个亿，超过搜索引擎成为中国互联网的第四大应用。网络视频广告也凭借北京奥运会这块验金石，正在逐渐被行业以及广大广告主接受认可。“网络视频已经快到了收入井喷的时机。”凤凰宽频CEO李亚曾在08年底的中国互联网大会上如是说。他认为网络视频广告的优势在于它结合了电视广告和网络广告的优势，而且网络视频已逐渐成为网民网络生活不可缺少的重要组成部分，年轻受众正在不断地向新媒体平台分流，网络视频的春天即将来临。如何利用网络视频这个新媒体平台进行一系列的营销活动，也成为广大广告主考虑的重要问题。

选择合适的网络视频平台

目前网络视频平台分为以视频直播、点播为主的网络电视，以用户内容（UGC）为主的视频分享两大类，除了能胜任传统的互联网广告外，不同平台的特点也有独特的传播效果。 网络电视，如PPLive、悠视等，以缓冲视频广告和专区整合冠名见长。缓冲视频广告是指在用户读取视频内容时会有一个30秒的缓冲时间，利用这段时间插播的flash或是视频广告，缓冲视频广告的优势不仅在于不影响用户观看体验，易与节目内容相结合。专区整合冠名是指在网络电视客户端已有或开设内容专区进行冠名广告赞助，以斯柯达的投放为例，奥运期间斯柯达在PPLive平台冠名开设了“自行车赛事专区”，实现多达1亿用户的全面覆盖，

由此所有与自行车相关的内容及PPLive其他平台上的相关信息都会出现斯柯达的身影，这样也确保广告精确到达斯柯达想要触及的爱好自行车运动的用户。

视频分享网站，不仅包括优酷、土豆这样的专业网站，还包括新浪、搜狐这样的门户旗下的宽频网站，他们则更适合做置入式广告的病毒营销。置入式广告是指在通过巧妙的设计在视频内容中插入品牌广告，其优势在于用户会在不知不觉中接触到品牌广告，而且有趣的视频内容更可能成为用户茶余饭后的谈资，从而进一步影响用户。如今年5月“迎圣火，中国飞起来”的视频，巧妙地嫁接了迎圣火的热点，凭借百人组成多种爱国标志的有趣内容，在各大视频网站都可以看到，强力助推了国产运动品牌361的品牌知名度。

总得说来，无论是网络电视还是视频分享网站，体现出来的最大优势就是借助自身的多元化平台能轻易实现极强的互动体验，这也是整个互联网发展的体现。

选择合适的投放方式及时段

了解了网络视频各平台的特点后，其受众也是需要考虑的一个重要因素。网络视频平台的受众年纪较轻，受教育程度较好。以PPLive为例，用户以18-34岁的人群为主，平均年龄25.5岁，超过70%的用户教育程度在大学专科/本科/适合利用视频平台进行营销的品牌特点，相对来说年轻人日常接触得到的品牌，通过有趣的互动设计可以吸引眼球，促使网民参与到活动中来，达到宣传的目的。而对于针对目标消费者年龄偏大、较为高端的品牌来说通过视频平台的投放更有利于增强品牌的认知，培养潜在消费者。

网络视频平台上不同的时段，用户的特点也不尽相同。选择在白天使用网络视频平台主要有三类人，一类是准点朝九晚五的上班族，公司总是拥有相对更理想的网速，能确保看到更为流畅的视频内容，而且工作强度相对来说较低；另一类就是与国际接轨的上班时间与常人颠倒的国际贸易族，日夜颠倒地通过网络视频看一些直播的财经节目；还有一类就是尚未踏上工作岗位、白天有较多空余时间的在校学生。而选择在晚上使用网络视频平台的人群则多数为白天工作压力较大，晚上又不愿意出门的宅男宅女。在投放广告时，对于这些信息应该了如指掌，根据时段以及节目所针对的人群的不同进行细分选择。

对于这些信息有了一个较为深入的了解后，是否选择网络视频平台作为自己品牌的营销利器，想必广大广告主已经有了初步的想法。在传统媒体营销所面临的效果下降的问题面前，互动营销将逐渐随着越来越多新媒体的应用而开辟出一片新的天地。

网络视频广告的评估方法

目前视频广告普遍使用“广告展示次数”来评估广告效果。

20xx年，IAB宽带委员会建立了一套针对宽带视频广告的评估指标体系。这个评估指标体系界定了应该适用什么样的标准来衡量出现在流媒体视频、动画、游戏和音乐电视中的商业广告的效果。

这个评估指标体系的关键是：广告的展示次数取决于用户浏览器读取视频的次数，因为只要浏览器读取，一般情况下就代表用户观看了这段视频。

这个20xx年制定的评估指标体系中的流量评估指标直到20xx年仍然适用，特别是对于线性视频广告和大部分的非线性视频广告。未来，随着更多的非线性视频广告模式的建立，流量评估会变得更加重要。而现在所使用的非流量评估指标会因为大量的媒体创新而逐渐淡出

人们的视野。