目  录

一、 市场分析

（一） 企业的目标和任务……………………………………………………………1

（二） 当前市场和战略………………………………………………………………1

 当前市场状况 ………………………………………………………………1

 消费者分析…………………………………………………………………4

 营销战略  …………………………………………………………………5

（三） 飘影产品分析…………………………………………………………………6

（四） 企业SWOT分析 ………………………………………………………………7

（五） 竞争者分析  …………………………………………………………………8

    1. 市场领导者——宝洁现状分析   …………………………………………8

    2. 竞争对手——丝宝现状分析     …………………………………………9

二、 营销策略

（一） 对原有产品的整合及其功能定位…………………………………………10（二）新产品开发--填补市场空缺………………………………………11

（三）价格策略……………………………………………………………11

（四）销售促进……………………………………………………………12

（五）人员推销……………………………………………………………12

（六） 独特的销售主张—吸收         …………………………………………12

三、 分销渠道

（一） 渠道选择                 ………………………………………………12

（二） 终端布点环境选择             …………………………………………12

（三） 终端布点要求               ……………………………………………13

（四）完善分销渠道控制机制           ………………………………………13

四、 公关策划

(一) 公关要求        ……………………………………………………………13

(二) 公关活动的任务  ……………………………………………………………13

(三) 具体公关措施    ……………………………………………………………14

五、 广告策划

(一) 对经销商的电视广告  ………………………………………………………15

(二) 对消费者的电视广告…………………………………………………………15

(三) 电梯广告        ……………………………………………………………16

(四) 广告媒体及广告费用合算……………………………………………………17

六、 效果预测

飘影洗发水营销策划案

一、 市场分析

（一） 企业的目标和任务

广东飘影集团，创办于1996年，坐落于中国四大经济特区之一、美丽的海滨城市——汕头。经过10年的高速发展，现已成为一家以日化为龙头，集科研、生产、销售、投资于一体的专业化、国际化的综合大型企业集团。

洗发水行业的丰厚利润吸引着众多企业前仆后继，而激烈的竞争和巨大的资金压力使它们中的大多数在进入市场初期便被扼杀。尤其对那些欲分羹于其中的新品牌来说，生存和立足成为第一道关口，要攻下这个关口，不光是要拼资金实力，更需要的是靠周密的策划。为了了解飘影洗发水的市场占有份额，我们对太原市内的沃尔玛、家乐福、美特好等大卖场及其他30余家中小店进行调查访问，对消费者购买行为进行观察，访问一些有代表性的消费者，并对飘影的竞争对手——丝宝集团、宝洁集团旗下产品进行了解以及分析，从而得到大量关于洗发水市场的资料。一方面，通过对这些资料的研究分析，了解了消费者的需求。另一方面，通过分析飘影公司及其产品，了解飘影满足消费者需求的能力。综合两方面，提出营销战略，以营销战略为指导，开展相应的公关、广告等营销组合战术。而此次的目标是重塑飘影系列洗发水的形象，着力提升品牌价值和企业竞争力，促进销售。

（二） 当前市场和战略描述

1、当前市场状况

中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占中国洗发水市场 58.6% 的市场份额，而飘影仅占5%，面临着巨大的挑战，但有巨大的市场发展潜力。

中国洗发水市场容量巨大，中国总计有 20## 余家洗发水制造商生产的 3000 多个洗发水品牌，总销售额超过 20## 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。

2、战略描述

广东飘影洗发水市场发展迅速，通过十年的高速发展，市场已形成一定的规模。飘影洗发水的市场争夺战主要在中西部地区的大城市中展开，在超市等各大卖场与其他品牌的洗发水进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势相对较弱的市场条件下，飘影在中西部地区的大城市中的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者：

目前市场上存在几种品牌的洗发水对飘影构成巨大威胁，如：宝洁的海飞丝，丝宝的顺爽等。现在对海飞丝和顺爽进行分析。

1、宝洁的海飞丝具有专业去屑的功效

优势：

a.进入市场早，市场占有率高，品牌知名度大     

b.市场操作灵活          c.专业性强，效果好

d.具有完善的销售网络和优秀的业务人员。

劣势：

a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响

b.消费群体单一

2、丝宝的顺爽树立了“自然、活力、潮流”的形象。

优势：

a.集团公司强大的实力，遍布全国的营销网络。

b.顺爽品牌优良品质，适中的价格，科学的营销体系，强大的营销支持。

c.顺爽将与舒蕾形成优势互补，一起占有更大洗发水市场。

劣势：

a. 终端推广基础薄弱

b. 市场反应慢，决策迟缓

（四）外部环境分析

1.竞争

目前市场上存在多种类型的洗发水，如海飞丝、顺爽等，且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要集中在宝洁、丝宝等集团旗下。另有众多外资品牌、民族品牌不断的涌入洗发水市场，市场竞争更加激烈。

2. 社会因素

整体上，中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。

（五）内部环境分析

1.优势

a.飘影等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。

b.据新浪网投票调查活动，飘影的销售量排名比消费者对飘影的喜好度低，市场潜力巨大。

2.劣势：

a.没有与其他品牌的产品形成差异，产品功能定位不明确。

　  b.飘影公司的产品研发及消费者需求研究能力较外资或合资企业来说较弱，以宝洁为代表的外资或合资的洗发水制造商拥有资金、技术、经验等的绝对优势。

c.飘影洗发水的电视广告投入较竞争对手低，而电视是洗发水行业最有效的广告媒体。

3.预期变化

改变营销策略，充分发挥本公司在国内领域的集团优势，加大产品的研发力度，加快在国内中小城市销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的大城市市场，以中小城市商业网络为主要突破口，降低飘影推广难度，节省市场费用。

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

采用中价策略，配合系列促销策略和手段，今年飘影洗发水全国销售规模争取突破20亿，占据国内洗发水市场份额的8.8%。

（二）目标市场描述

1.可识别特征

目标市场：全国中小型城市（包括城郊和农村市场）

近年来，国内中小型城市的社会消费品零售额的增幅明显，尤其是洗发水等日化用品，但是正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁超市发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。

2.独特的需求、态度、行为

（1）老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的日用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；

（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；

（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱。

（三）营销组合描述

1.产品/服务

飘影洗发水包括400ml|600ml750ml

（1）价格情况：从 20## 年 4 月开始，联合利华、宝洁等相继直接或变相下调旗下所属品牌的价格。目前，对市场上知名度较高的洗发水品牌从价格方面来分类，可分为高、中、低三个价位(400 毫升装)。

　　● 高价位：市场零售价在 32 元以上的海飞丝和风影等品牌。

　　● 中档价位: 价格在 22-29 元之间的舒蕾、飘柔、力士等品牌。

　　● 低价位：价格在 20 元以下的飘影、拉芳、夏士莲等品牌。

　　（2）品牌运作：从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。

　　他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。

第三阵营包括花王飘影、飞逸，奥妮，及诗芬、安利等全国性品牌，发展前景可观。

　　a.物质层面：首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在。其次，通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。

　　b.诉求层面：最重要的莫过于产品概念的包装。

　　c.传播层面：洗发水是典型的广告产品，是品牌泛滥的市场，就需要广告等传播手段的有力推动

d.销售层面：各企业为销售无不尽其能，如大大小小的促销活动、选美、赞助，成立俱乐部等。

（3） 品牌现状与格局

　　竞争品牌——“一霸双雄”a.主要

　　由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，可以将洗发水品牌按照企业竞争实力分为四大阵营。

　　第一阵营为宝洁，拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，品牌特征非常明显，占绝对优势。

　　丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为

　　其它品牌构成第四阵营。

　　b.市场占有率与渗透率比较

从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾、夏士莲等品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。

c.品牌忠诚度比较 ：除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，存在一些区域性品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。

（4） 品牌竞争特征

a.市场集中度高，呈现垄断竞争态势

b.竞争区域、层面不断扩展延伸。由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。

2、消费者分析

　（1） 购买行为分析：

　　上面图表显示，产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大，品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。

　 ●对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响; 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小;而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。

● 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。

● 在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2% 。

● 78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。

（2）使用频率分析：

　　整体上，中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。

3、营销战略

（1）企业文化建设：企业文化是品牌形象塑造、开展市场营销活动的基本依据。

　  目前，飘影集团的企业文化建设缺乏创新，而且不完善，仅仅提出经营理念。企业文化包括四个层次的内容：企业使命、企业核心价值观、经营理念和企业精神。在对飘影进行研究分析后，建议：

　　飘影的企业使命：建立世界级的家庭洗化首选品牌。这是企业之所以存在的根本原因，公司生产、营销、财务都以之为最终目标。

　　飘影的核心价值观：公诚勤俭。这是完成特定“企业使命”所应秉持的价值认知、道德认知和对事物的根本态度。

　　飘影的经营理念：了解消费者真实需求，持续满足消费者需求。这是企业为完成企业使命，在企业经营过程中所秉持的对企业价值和基本经营思想、经营思路的认识。

　　飘影的企业精神：天下为公，以诚为本，辛勤工作，简朴节约。这是指在完成具体业务时，员工工作所持态度(包括客户服务态度)、精神风貌内在规范。

　　(2)定位——家庭日化品牌

　　企业的定位建立在对目标市场、目标消费群的认识、研究上。

　　飘影公司的目标市场是——购买决策者年龄为20—50岁的家庭市场。

据调查，在购买洗发水的消费者当中，有89.2 %的消费者表示是为家庭使用而购买，仅10.8 %的消费者表示是自己个人使用。有80.6 %的消费者表示家里人数为3—5人，其中87.4 %的消费者表示子女在20岁以下且父母年龄超过50岁。

（三）飘影产品分析

1. 蛋清洗发水：全新高效植物精华配方，护发效果加倍显著;蕴含从蛋清中提取的多种营养精华，能有效深层滋养头发，独特的配方;全面升级的特效复合配方，更有效去除顽固头屑并持续养护头发及发根，长期使用，头屑彻底无踪、秀发健康轻松。

　　2. 绿茶洗发水：蕴含从天然绿茶中提取的茶多酚、丹宁、维生素C等活性精华成分，能深层清洁秀发中的污染物质，并持续稳定养护头发及发根;全面升级的特效复合去屑配方，更有效去除顽固头屑，并持续稳定养护头皮及发根，经常使用，头屑彻底无踪、头发更加健康活力;泡沫细腻丰富，香味清爽怡人。

　　3. 海藻洗发水：蕴含从天然海藻中提取的海藻酸、海藻胶等活性精华成分，具有清凉、除菌、消毒的功效，能让秀发彻底摆脱搔痒不适的困扰;特有的海藻胶精华素，更能使秀发柔顺易梳，光滑润泽，更富弹性、健康及活力。

　　4. 芦荟洗发水：蕴含从天然芦荟中提取的氨基酸、活性酶等精华成分，具有滋养发质、活化毛囊细胞、修复受损头发的功能。配以AHA保湿因子，源源补充秀发所需养分和水分，保持秀发中的营养与水分完美平衡;全面升级的柔润配方，能使秀发迅速吸收并由发根渗透至发梢，使秀发迅速恢复柔顺和莹润，从而更富健康活力。

　　5. 银杏洗发水：蕴含从天然银杏中提取的银杏黄酮等高级复合精华成分(GBE)，能滋养发质、活化毛囊细胞、延缓头发衰老并源源补充秀发所需养分，有效改善头皮血液微循环;特有的银杏叶滋养精华素，更有效修复干枯及开叉的发梢，使断裂的头发再生，令秀发迅速恢复弹性与丰盈，更富健康。

　　6. 芝麻洗发水;蕴含从天然黑芝麻中提取的黑亮生物活性精华成分，能从发根至发梢、由内至外滋润秀发，使头发中的黑色素迅速再生，令秀发自然乌黑、健康亮泽;全面升级的特效复合去屑配方，更有效去除顽固头屑，使秀发焕发出迷人自信的风采。

（四）企业    SWOT分析

1.优势

　　● 飘影等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。

　　在中国大陆洗发水市场，经销商经营外资或合资品牌的利润仅为 1% — 2% ，而经营飘影等国产品牌的利润高达 10% — 25% 不等。真正能给经销商带带来利润的是飘影等国产品牌，但经销商为提高经销档次，不得不经营在市场上具有较高知名度、美誉度的外资(合资)品牌。因此，飘影公司能以更高的利润吸引更多更具实力的经销商来经营飘影系列洗发水，所开拓的分销渠道一旦建立成功，将更顺畅。

　　● 据新浪网投票调查活动，飘影的销售量排名比消费者对飘影的喜好度低，市场潜力巨大。　　

2.劣势：

● 没有与其他品牌的产品形成差异，产品功能定位不明确。

　  ● 飘影公司的产品研发及消费者需求研究能力较外资或合资企业来说较弱，以宝洁为代表的外资或合资的洗发水制造商拥有资金、技术、经验等的绝对优势。

　　●飘影洗发水的电视广告投入较竞争对手低，而电视是洗发水行业最有效的广告媒体。

　　3.机会：

　　●流感带来的机遇——消费者产生了对抗病毒洗发水需求。

　　●消费者购买洗发水时，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。据调查，35.5 %的消费者表示连续两次购买的不是同一品牌的洗发水。飘影在市场占有率不高的情况下，就能更容易的吸引创新型消费者。

　　●消费者对品牌差异的感觉下降，市场上的洗发水所宣传的功效大同小异。如宝洁旗下飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣四大品牌就有20余种不同功效的产品。这显然对非专业的消费者来说是过度细分化了，使消费者购买时面临艰难的判断与选择。因此，飘影系列洗发水可以利用宝洁的这一缺陷开展细分产品市场的营销攻势。

　　●日趋理性的消费者对价格更为敏感。相对同类其他品牌，飘影现有植物精华洗发露具有价格优势。400 毫升/瓶的洗发水，飘影植物精华洗发水的零售价格仅为市场领导者——飘柔的 1/2 。

4.威胁：

宝洁公司具有较多的忠诚消费者。虽然品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为，但部分转换品牌的消费者只是转换为购买宝洁公司的另一个品牌的洗发水而已。

（五）竞争者分析

1．市场领导者——宝洁现状分析

a.宝洁洗发水品牌结构

　　宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有被雪藏润妍品牌。自20##年5月22日，宝洁(全球)斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”;“潘婷”重“健康”;“海飞丝”重“去屑”;“沙宣”做“护发专家”;“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。其品牌结构图如下：

　　

b.产品功能

　飘柔，就是这样自信

　海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众

潘婷，含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽

　沙宣，国际美发大师

　伊卡璐，回归自然，崇尚环保

2.竞争对手——丝宝现状分析

a.丝宝洗发水品牌结构

　  丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下：

　　

b.产品功能

　舒蕾，好头发，好护理

　风影，去屑不伤发

　顺爽，一顺到底才叫爽

二、 营销策略

(一) 对原有产品的整合及其功能定位

　    1.推出600毫升装、750毫升装的洗发水。

　   2.继续销售400毫升装、200毫升装“保湿柔润”、“营养修复”、“黑亮去屑”、“止痒顺滑”、“清爽去屑”、“去屑爽滑”六种不同功能的洗发水。将200毫升装的洗发水作为过渡产品继续销售，但逐渐被适合家庭使用的大容量包装洗发水所取代。

　   3.推出100毫升 × 6的包装，即将现有六种不同功能的洗发水以100 × 6的形式组合成大包装，捆绑出售，每一大包装包括 6 瓶 100 毫升的各种功能的洗发露。

　   4.采用可降解塑料瓶包装。功能定位：“全面营养组合”。

　  (二) 新产品开发——填补市场空白

　　推出新产品——飘影“抗病菌” 洗发水。采用200毫升、400毫升两种包装。据《中国经营报》数据，消费者家庭在过去一个月内在消毒用品方面的花费51元以上占36%，31—50元占18%，而消费者家庭中消毒用品的用途有20%选择洗头发/头发消毒，市场前景看好。

　　1.产品试销地区：流感病毒影响较大、市场容量较大的北京、广东市场。

　　2.目标消费者：大中城市知识层次和收入都较高的消费者。

　　3.新开发的产品功能定位——抗病菌。

　　4.采用新型包装材料——竹筒。

(三) 价格策略

　　为提高飘影系列洗发水的销售量，飘影公司可采取以不同价格(围绕下列建议价格作适当调整)向不同地区市场销售产品的价格策略。

　　产品 抗病菌新产品 整合产品

　　600毫升 捆绑

　　产品 原有产品

　　200毫升 400毫升

　　零售价格 19.8元 38.8元 23.9元 25.9元 保持原有价格

　　1. 为保持飘影公司的企业形象，保持老产品零售价格不调整。

　　2. 抗病毒新产品应定较高的价位，因为：

　　● 新产品以高收入家庭为目标消费者。

　　● 飘影老产品的价格大多是处于低价位。

　　● 可加快开发成本的收回。

　　(四) 销售促进

　　1.消费者赠送与洗发水互补的礼品，如梳子、毛巾，以替代目前送小瓶装洗发水的方式。

　　2.周末促销：

从调查可知，一般消费者购买洗发水的时间大多是在周末，而厂商促销的时间大多是利用节假日来组织促销活动。所以，为加强促销活动的效果，宜在周末组织促销活动。

　　(五) 人员推销

　　通过在大卖场安排导购小姐，实施“贴身”战术，开展人员推销，加强与消费者的双向沟通，加强对终端的控制。

　　(六) 独特销售主张——吸收

　　● 在通过广告、公关和营销战术各策略的运用后，飘影系列洗发水建立、维护了其在家庭消费市场的领先地位，只有推出独特销售主张才能巩固其地位。

　　● 针对飘影系列植物精华洗发水，“吸收”这一独特销售主张有利于配合其产品功能。给消费者以更“实在”的感觉，相信飘影洗发水的“植物精华”能被吸收，实现其所宣传的功能。

　　三、 分销渠道

　  (一) 渠道选择

　  1. 公司—零售商—消费者，即飘影公司将产品直接投放商场、超市等企业。主要针对大中城市。

　  2. 公司—批发商—零售商—消费者，即通过流通批发。主要针对小型城市及农村。

(二) 终端布点环境选择

● 商业区\各种功能组合的综合商圈，主要是超市、商场等，其铺货质量等对销售起直接作用，这是主要销售场所。

　　● 住宅区(社区)，主要是便利店、中小超市和个体经销店，这是能真正带来销售量迅速增长的销售终端。

　　● 批发市场，通过对这一市场的整合，树立起飘影系列洗发水的统一形象，开展深度行销;同时应该注意，这一市场也是“打假”的重点所在。

　　(三) 终端布点要求

　　● 终端布点工作由各地销售管理处负责。

　  ● 一定区域范围内终端布点要保证其稳定性的基础上定时的加以调整。

　　● 由销售管理处定期走访终端，对布点情况进行调查、了解。

　　● 掌握产品终端信息;对假冒、价格、渠道构成，市场占有率、竞争对手，工作不足等方面进行调查，并及时汇成终端档案动态表，并交由飘影公司集中管理、分析和运用。

（四) 完善分销渠道控制机制

　　1.建立起有计划、实施专业化管理的由飘影公司控制的垂直市场营销系统。

　　● 在各个省级市场设立“销售管理处”。通过这一机构了解飘影与竞争对手产品在各大型商场超市的销售情况，与各大零售商的相互配合进行飘影洗发水的存货管理、产品陈列、现场促销等。

　　● 通过合同等形式加强与批发商的合作。按飘影公司的整体营销计划，针对各省级市场的市场特征与经销商共同制订其营销计划，帮助每个经销商尽可能的运用最佳经营方式，实现最佳经营效果。

2.加强对销售人员的培训、管理和监督，建立合理的激励机制。

四、 公关策划

　  (一) 公关要求

　　1. 商务活动与公益活动相结。

　　2. 公关活动与媒体发布同步进行。

　　(二) 公关活动的任务

　　1.提高企业和飘影品牌的知名度，树立起良好的公众形象。从调查可知，朋友对洗发水购买决策的影响仅次于电视广告。因此可以通过现有消费者激发潜在消费者的购买欲望。

　　2.借助宣传攻势，引起经销商等各方面人士的关注，寻求市场合作，促进营销渠道建设。

　　3.引导消费者产生对飘影洗发水的购买欲望和完成购买行为。

(三) 具体公关措施

　　1.组织相关人员深入社区，为居民提供家庭生活方面的咨询。

　　2.家庭文化节:

　　(1) “酷发”爸爸评选

　　主题：让飘影和您的家人一起扮酷您的发型。

　　活动方式：以家庭为单位报名参加

　　活动时间：20##年1月1日

　　活动地点：各省会城市独立举办

　　(2) 征文活动

　　主题：飘影与我家

　　活动方式：全国统一组织，个人报名参加。

　　活动时间：20##年1月

　　(3) 文娱表演

　　主题：一家人，一台戏。

　　活动方式：以家庭为单位报名参加

　　活动时间：20##年1月1日晚

活动地点：各省会城市独立举办

五、广告策划

从调查可以看出，电视广告给消费者的印象最深，户外广告次之，广播、报纸、杂志给消费者的印象相对较低。因此，电视是洗发水广告的重要媒体，而飘影公司在电视广告这一方面的投入较少。

　 (一) 对经销商的电视广告

　　1.对象：经销商。

　　2. 广告表现策略：明星广告。

　　●二三级城市是国内洗发水品牌的市场空隙，而目前广东洗发水品牌大多数是走经销商路线，因此经销商选择品牌很大一个决定因素是看电视广告投入，受明星影响很大。

　　● 明星助阵有助于一个新兴品牌在公众中形成影响力和在市场上培育品牌形象。

　　(二) 对消费者的电视广告

　　1. 第一阶段

　　(1)广告对象：社会公众。

　　(2)广告目标：向消费者传递使用不同品牌洗发水的重要性。

　　(3)广告表现策略：以膳食的全面营养对人身健康的积极影响为例证，说明转换洗发水品牌、使用不同营养成分的洗发水对头发健康的好处 。一般消费者很容易理解偏食厌食的消极影响，因此以进食为例，再加上品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为，就能较为容易的说服消费者购买另一个品牌，再通过后两阶段的广告来引导消费者购买飘影洗发水.

2. 第二阶段——过渡阶段　　

(1)广告对象：社会公众。

　　(2)广告目标：让消费者接受飘影品牌的核心价值转变——由以前的“自信”转为“呵护家庭” 。

　　(3)广告语：有家，就有飘影。

(4)电视广告创意：

　  ● 出狱篇：

　　儿子出狱回到家里，整日垂头丧气。

　　妈妈：过去的就过去了，忘记不开心的事吧。

　　儿子沉默不语。

　　爸爸：是呀，你要对自己有信心，你要振作!

　　小孩(淘气的拿出一瓶飘影洗发水，滑稽的)：有飘影，更自信。

　　全家都笑了。

　　妈妈：只要一家人能开开心心的过日子，我也就满足了!

　　小孩(手里那着那瓶飘影洗发水，装正经的)：有家，就有飘影。

　  3. 第三阶段——目标购买者广告

　　(1) 广告对象：家庭主妇。

　　(2) 广告目标：宣传飘影的核心价值观——呵护家庭。

(3) 广告语：有家，就有飘影。

(4)广告创意：

　  ● 幸福篇：

　　背景音乐：世上只有妈妈好，有妈的孩子像个宝，投进妈妈的怀抱……

　　图象(与音乐同步)：母女拥抱，互相触摸到对方的长发。

字幕：有家，就有飘影。

(三) 电梯广告

在电梯上做框架式广告，设计新颖、画面精美，很容易吸引人们的注意。在电梯上做广告的优势还不仅在于此，相比广播电视媒体，电梯媒体广告的成本比较低。目标群非常明确，可以根据产品的使用对象不同而选择不同的高层建筑。与电视报纸的受众相比，它的受众规模比较小。也正是电梯媒体的小众化特点，它的作用才突显出来，它可以帮助企业打阵地战，配合企业的营销策略，能在一个城市或小区迅速提高产品的知名度。

1.形式：

　　平面广告：悬挂、粘贴平面广告

　　声音广告：安装小型广播

　　2.电梯广告媒体界定:电梯广告媒体是城市高层楼电梯灯箱壁上悬挂的特制镜框印刷品镶嵌式广告载体。

　　3.电梯广告媒体要求: 电梯广告画面中须有与电梯相关的公益性宣传用语。

(四) 广告媒体及广告费用预算　　

　　从上图可以看出电视是最有效的广告媒体，所以广告媒体及费用应适当增加在电视方面的费用安排。

　　● 电视广告：300万

● 公交广告：80万

● 电梯广告：25万

　　● 赞助江苏电视台〈非诚勿扰〉栏目：50万

● 其它广告：50万

广告费用总计：300万+80万+25万+50万+50万=505万

六、 效果预测

　  1.通过对洗发水市场的调查与分析，对飘影进行市场策划，使飘影洗发水成为家庭市场购买者的首选品牌，使飘影洗发水的市场占有率排名在20##年1月份进入全国城市消费者调查结果的前10位。

　　2.完善飘影洗发水的产品体系。

　　3.建立起一个有计划、实施专业化管理的由飘影公司控制的垂直市场营销系统。

　　4.能够在目标消费者心目中树立起飘影产品可以呵护家庭的形象。