德芙巧克力促销策划案

德芙巧克力营销策划书

姓名：张筱楠

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目录

前言· 错误！未定义书签。

一、企业概况简述· 错误！未定义书签。

二、市场环境分析（SWOT分析）· 4

（一）市场需求分析· 4

（二）市场竞争分析· 4

优势：· 4

劣势：· 5

机会：· 5

威胁：· 5

三、活动主题· 错误！未定义书签。

四、营销目标· 错误！未定义书签。

五、营销战略· 错误！未定义书签。

（一）市场细分· 9

（二）市场目标· 错误！未定义书签。

（三）市场定位· 错误！未定义书签。

六、营销组合· 错误！未定义书签。

（一）产品· 10

（二）价格· 错误！未定义书签。

（三）渠道· 10

（四）促销· 错误！未定义书签。

特价促销活动· 11

情感促销活动· 11

七、行动方案· 错误！未定义书签。

八、附录· 12

摘要

在巧克力被越来越多的消费者当做是亲人、爱人、朋友间馈赠的礼物时，

巧克力更成为情侣间表达爱意的重要角色，曾经有这样的一句话：你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。换而言之，我不会拒绝巧克力，但是我可以选择购买哪个品牌的巧克力。在一起的情侣共享巧克力自然甜蜜万分，但是对那些因为种种原因而没能在一起的人们，巧克力对他们来说不应该单单只是对爱人的情感表达，更多的，则是对自己的一种慰藉……

前言

对于中国市场经济，巧克力无疑属于后期发展的产业，不比欧洲国家庞大的市场需求；但是随着中国入世、外企驻中的发展，巧克力越来越被大众所接受，而选购巧克力的消费人群年龄范围也在不断扩大，特别是节假日的到来，面对商场里五花八门的艳丽包装，每一位商户都在绞尽脑汁的推销自家产品，如何在纵多的同类产品中脱颖而出？如何能更准确的抓住消费者的购买欲望？除了令人眼前一亮的包装，产品背后的寓意成为了促销方式的新宠儿。

传闻最初“德芙”巧克力的诞生是因为一段浪漫爱情的开始……但那也仅仅只是开始而已……因为让“德芙”这个名字被大众所熟知恰恰是那段爱情的结局与延续，纪念那错过的爱情，它苦涩而甜蜜，悲伤而动人，这才是“德芙”真正的味道。

很多商家在推广巧克力的活动中，很大一部分为了凸显爱情都直奔“甜蜜”为主题，因为每个人都恋爱过；可是现实中因为这样或那样的原因，现在的恋人不一定是自己最初设想的那一位，但至少有一种情感留在心底未改变过……在等待的路上、在奋斗的途中、在观望的角落、在驻足的瞬间……是否有那么一刹那会刺痛心底最柔软的部分，想起那些时过境迁……想起身边陪伴自己的人……甚至想起因为某个人而养成的小习惯……这样的苦涩会被甜蜜所包裹，却也更加触碰心弦。如此这般情感似乎更加符合巧克力的味道——甜蜜中缠绕着一丝苦涩，一丝缠绵。

一、中国巧克力市场SWOT分析

（一）市场需求分析

随着对外开放，越来越多的外来文化对本土文化产生了影响。中国的年轻一代越来越看着西方的节日，比如情人节、圣诞节、感恩节等等。尤其情人节最为年轻人所推崇，很多恋爱中的情侣和年轻家庭都会在情人节这一天买鲜花、巧克力给爱的人，由此可见巧克力的潜在市场需求非常巨大。

目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。20##-20##年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，20##年中国进口巧克力15547134千克，20##年上升到17432027千克，同比增长12.12%。出口量也在逐年增长，20##年出口巧克力18659013千克，20##年出口巧克力21348669千克，比20##年增长14.41%。拥有14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。

中国市场的重要性就在于，这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年40克至70克，约3、5亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

（二）市场竞争分析

优势：

1、自20##年以来，中国糖果市场一直保持着8﹪～12﹪的增长速度，比全球糖果市场年均增长速度高出近6个百分点。

2、随着中国经济发展及消费水平提高，未来10年内中国巧克力市场有望以每年近25﹪的速度增长。在目前，中国已是仅次于美国的全球第二大糖果巧克力市场。

3、作为巧克力品类的主战场，现代终端渠道在中国糖果市场的销售占比日益提高，已正式代替流通渠道成为糖果企业最大的销售渠道。

劣势：

1、08年开始的金融危机的余波未消，内需消费拉力减低的状态还存在，在某种程度上影响了巧克力品类的高速增长。

2、中国快速消费品市场存在着多层次性，多变性及差异性等不利于巧克力品类全国大面积推广的重要因素。

3、现在巧克力品类的价格细分市场还未完全细分，导致降低了中低消费人群的可选择性，从而限制了巧克力品类的整体市场规模不可能在短时间内迅速做大。

机会：

1、中国高增长的糖果增长率，喜悦了越来越多跨国巧克力厂商的目光。除了欧美品牌外，来自韩、日等亚洲国家的巧克力厂商争相加速在中国开拓市场。

2、目前中国巧克力人均年消费量只有50g～60g左右，而日本和韩国人均年消费量都在1.4kg以上，市场的饱和度非常低。

3、通过跨国公司长时间的市场培育后，中国的巧克力品类市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期，市场容量日趋壮大。

威胁：

1、巧克力品类在中国目前还不是主流的糖果消费品类，销售量难以马上得到提升。

2、巧克力品类市场鱼龙混杂，大部分消费者还不知道纯巧克力与代脂巧克力之分，目前还处于价格敏感期。

3、巧克力品类市场的操作难度非常大，市场运作成本非常高，不是一般的糖果企业可以马上去运作，大部分糖果难以在短时间内做到投入与产出相平衡。

4、由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病，糖尿病等错误的认识，致使部分消费者即便有购买欲，也不得不再次考虑。

（三）巧克力市场竞争格局

目前，相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度还比较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样一个市场无疑是一块巨大的蛋糕，自然让西方巧克力巨头们垂涎三尺。

现如今，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的过程。

有关专家分析得出：目前，巧克力品类的竞争企业大致划分为四大阵营：

第一阵营是以德芙、吉百利、好时、费列罗，百乐嘉利宝等为代表的一线外资品牌，牢牢占领着高档巧克力市场绝大部分份额；

第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌和悠哈、明治、格力高、瑞士莲为代表的二线品牌，主导中高档巧克力市场，随时会改变目前的品牌格局；

第三阵营是以东方豪威、申丰、金丝猴等为代表的本土品牌。占据了低档代可可脂巧克力市场的主要份额。

进口、合资品牌销售势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从品牌的知名度、美誉度、消费的忠诚度还是立体式的品牌传播、广告投放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进、市场占有份额还是产品知名度，进口及合资品牌都占据显著位置。在国产品牌中仅金帝巧克力挤进行业前十强，另外申丰、东方豪威略显头角外，其他本土品牌均表现不佳。

二、活动分析

（一）目标市场分析

如前言所述，很多商家在推广巧克力的活动中，很大一部分为了凸显爱情都直奔“甜蜜”为主题，忽略了甜蜜背后的苦涩。无疑在消费者当中，恋爱中的情侣和年轻家庭的购买欲是较为稳定的，但是和他们相比，更多的消费群体则是还处于暗恋、苦恋、失恋当中，继而迷茫、困惑、甚至一蹶不振……巧克力于他们而言或许是望尘莫及的恋爱礼物、也或许是不可触碰的伤心记忆，因为每一对牵手成功的恋人背后，总有数不清的被伤害者。

之所以要推出德芙“心语”系列和德芙“真藏”系列作为本次活动的主打产品，就是因为我们需要将巧克力市场消费范围扩大，不单单把注意力放在0.5+0.5=1的爱情模式下，那些留不住的情感和人我们依然可以珍藏在心中。我们应该更多的去关心、安慰那些在感情中受挫的消费者，去挖掘更深层次的消费源。

（二）产品定位分析

德芙巧克力公司应用高科技制造出了“德芙真藏榛仁夹心” 低热值口味巧克力，同时在包装上，优于各类国产品牌巧克力的包装，在视觉上让顾客感到品质更好，格调更高，关怀更细。德芙在中国各大城市走的是中高档的路线，定价相应适中，并且采取的是统一定价。因此“德芙真藏榛仁夹心” 低热值口味巧克力在市场的定位不止是中高档价位的健康巧克力，更是相伴一生的回味。

（三）营销战略

德芙巧克力有八款经典口味：丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力。

德芙巧克力为了在巧克力市场继续保持领导者地位，满足广大巧克力消费人群的多样需求。采用了差异化战略，在其中一款“德芙真藏榛仁夹心”巧克力上采用了低热值糖体或果蔬制品。

三、德芙企业产品独特优势

（一）企业销售概况简述

上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙出售，喜爱它的消费者蜂拥而至，络绎不绝，引起了专业巧克力制造商玛氏食品（M＆M/Mars）的极大兴趣。

1986年，玛氏食品（M＆M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行了改善后，玛氏食品（M＆M/Mars）在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇。

德芙巧克力1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。而德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%, 知名度为80%。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。

（二）产品的核心价值

（1）核心产品：德芙“榛仁”低热值巧克力代表追求健康的生活品质。

（2）有形产品：低热值糖体或果蔬制品的巧克力；高品质的产品包装。

（3）附加产品：健康食用巧克力；先进的生产技术。

（4）期望产品：健康美味、不发胖、有益健康的巧克力。

（5）潜在产品：德芙“榛仁”巧克力优质健康的产品形象。

德芙采用先进的设备和工艺专利，以及采用了国际先进的开发、小试生产、试验和分析检测摄谱仪。生产出的低热值糖体或果蔬制品的“榛仁”巧克力，拥有突出的产品核心价值，其代表的是一种对健康品质生活的最求。

（三）产品的功能利益点

德芙巧克力中可可多酚有抗氧化的功能，其对多种疾病，如心血管病、癌症及衰老等都有预防作用。德芙“榛仁”巧克力中添加了更多的可可多酚。这能更好地保护机体免受氧化损伤。同时降低了巧克力的糖分，有效的降低了产品的热量。使巧克力爱好者在享受巧克力美味的同时也迎合了广大巧克力消费人群追求食品健康品质的习惯。切实的做到满足消费者的利益需求。

四、活动主题

主题：一个人的七夕、两个人的回忆（真藏·心语）

主打产品：德芙真藏系列巧克力

德芙心语系列巧克力

五、活动目标

“七夕”是中国的情人节，描述了牛郎和织女的一年一次的相会和离别，本次策划的目标也分为两部分进行：

1、那些在恋爱中失落、彷徨、迷茫的受伤人群，以真藏系列巧克力来慰藉自己和朋友，留一份最初的感动在心底，悉心守护。

2、在恋爱中的青年男女消费群，利用心语系列巧克力来传递爱的方式，留一份甜蜜在心中，细细品味；可以利用市场第一法则促进巧克力的情侣文化营销。

利用情人节的特殊气氛来进行的促销活动，扩大品牌知名度与市场占有率，营造良好的企业形象

最终的目标是为情人节过后的市场淡季期间，树立售点信心获取售点支持形成销售增长。所以在活动的设计上更多是要考虑吸引注意，促进记忆，达到好感，提高本企业巧克力的市场竞争力，进一步提高市场占有力，在销售中有一个大的突破。

六、活动策略

借助大众传媒优势，将学校活动专栏、论坛、广播、校刊、宣传彩页等传媒结合，地毯式的在短期内对德芙“真藏”系列巧克力和德芙“心语”系列巧克力在学校市场进行全方位、多角度的信息轰炸。

前期：利用以大众传播媒介为主的公共关系传播媒介，提前为将要在“七夕”情人节那天举办的几场活动造势预热，调动受众的胃口。

中期：这是此次校园活动最重要的时期，包括举办主题分别为主活动一“若你相信我就是终点”、主活动二“留住最初的那份感动·真藏于心”。通过让校园巧克力消费群体的亲身体会让他们感受到德芙“真藏”系列巧克力和德芙“心语”系列巧克力如何把产品自身对情感理念体现到各个细节上的。

后期：主题活动告一段落，后期的活动是为了对本次活动做一次很好的总结。跟踪报道活动参与者（匿名）“留住最初的那份感动·真藏于心”的故事，既可以持续的制造新闻点，还可以让消费者通过对参与者（匿名）回忆的品读更加深入的了解德芙“真藏”系列巧克力和德芙“心语”系列巧克力，增强对德芙该产品的好感和认同。

七、活动组合

（一）产品及价格

德芙“真藏”系列巧克力：

1．德芙真藏榛仁夹心巧克力37.5克3条装，零售价90元/盒, 26元/包。
   2．德芙真藏榛仁夹心巧克力150克分享装，零售价40元/包。
   3．德芙真藏榛仁夹心巧克力249克礼听，零售价90元/包。
   4．德芙真藏20条装250g，零售价98元/包。
   5．德芙真藏20条装250g，零售价110元/包。
   6．德芙真藏12条装150g，零售价49元/包。
   7．德芙真藏12条装150g，零售价48元/包。
   8．德芙真藏7条装 88g，零售价45元/包。

德芙“心语”系列巧克力：

1．德芙心语牛奶夹心巧克力，零售价220元/盒, 25元/包。
    2．德芙心语摩卡榛仁夹心巧克力，零售价220元/盒, 25元/包。
   3．德芙心语青苹果夹心巧克力，零售价220元/盒, 25元/包。
   4．德芙心语心型礼盒，零售价38元/盒。
   5．德芙心语摩卡榛仁·牛奶夹心及苹果味夹心巧克力，零售价45元/包。
   6．德芙恋语150G红玫瑰，零售价85元/包。
   7．德芙恋语150G金玫瑰，零售价85元/包。

（二）渠道

1、“一个人的七夕、两个人的回忆——（真藏·心语）情人节”活动，将此次优惠活动的细节及意义都介绍给情侣及其他消费群体。让他们了解到送德芙巧克力是最好的选择。

2、陈列有关德芙巧克力种类和各处德芙巧克力专卖店的海报进行宣传，使情侣们更准确地了解。

3、派有关德芙巧克力类型的杂志，使消费者能了解到爱人或自己是属于哪种活动主题的。

八、活动实施

特价促销活动

“一个人的七夕·真藏”

抽奖活动：凭购买发票，满50元，即可获取抽奖机会。

（奖品为：限量复古小皮箱装饰盒一个）

“两个人的回忆·心语”

抽奖活动：现场情侣有奖活动。

购价值300元的浓情系列巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票2张。

购价值150元的浓情系列巧克力，赠：时尚情侣表一对。

购价值100元的浓情系列巧克力，赠：个性情侣杯一对。

情感促销活动