步步高手机广告策划

三星智能手机

负责人:陈佳佳、瞿东风

目 录

前言

随着信息化时代的发展,智能手机好像是一夜之间风靡全球。人们用手机不单单是打电话发短信,而是上网购物、玩微信、刷微博。。。。。。智能手机的需求量在不断上升。三星在智能手机发展的前沿,无疑对三星品牌的树立起到了关键性的作用。

第一部分 市场分析

一、 营销环境分析

伴随时代的发展,智能手机从“奢侈品”走向“生活必备品”,中国的手机市场潜力巨大。同时,巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈,每个品牌都有占据行业老大地位的机会。

二、消费者分析

近期消费者对智能手机特别关注。通过调查发现,青年人一般会买智能手机。为了追上手机更新换代的脚步,青年消费者一般都会一年换一部手机。他们成为了手机的潜在消费人群。所以透过厂商价格战和广告战的华丽外衣,消费者将会更加倚重手机品牌的综合实力。如价格,质量,功能,外观,服务,营销,一个也不能少。 三、产品分析

和其他智能手机相比,三星的屏幕大,清晰,色彩较绚丽,手机重量轻, 运行速度比较快,充电速度快。三星从P系列到B系列手机的性能在不断改进,功能在不断完善。现在的三星有最新潮的外观、最好的显示屏、最强劲的多媒体体验、最个性化的功能设计。。。。。。三星智能引领着智能手机的发展,有最响亮的口碑。

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

相对于三星而言,目前竞争最大的就是苹果公司iphone。它的生产占领了很大部分高端品牌市场。是三星手机的最有力竞争对手。还有其他后起之秀,分享着三星的消费市场,是不可小觑的潜在威胁。

五、企业与竞争对手的广告分析

目前苹果系列电脑、平板、智能手机的广告活动包括电视广告、网络广告、明星宣传,以及iphone预销售策略。很大程度的提高了苹果的市场占有率。 第二部分 广告策略

一、广告的目标

三星企业要通过这个目标赢得消费者信任,提高市场占有率。让消费者真实的体验三星的高性价比。根据市场中人们对三星的良好映象可以取得更多消费者对三星的认识,从而大幅度提高三星的销售量。

二、 目标市场策略

企业原来市场观点的分析与评价不够完善,三星对市场进行细分设计了从p系

列到b系列不同侧重功能的手机,尽量满足不同消费者对手机的需求。希望不断增强自身功能,成为目前互联网应用最强大的时尚智能机。同时拥有三星网圈的全新智能,真正实现了一机多用的效果,集网络于可移动生活之中,大大提高了竞争力。

三、产品定位策略

三星手机瞄准市场最新导向,以“无网络不生活”的理念,研发新一代符合现代大众口味的手机,其中以上网为最主要功能,采用Android2.2智能平台,符合现代生活的生活方式。三星手机目前互联网应用强大的时尚智能机,同时拥有三星网圈的全新智能,真正实现了一机多用的效果,集网络于可移动生活之中,大大提高了竞争力。

三、 广告诉求策略

三星手机广告的诉求对象是17~30岁的青年消费者;广告的诉求重点是让消费者体验超大屏媒体享受。通过电视广告,平面广告等实现。

四、 广告表现策略

广告主题是享.自由。

广告创意像蒲公英一样自由唯美的生活

广告展现手机中蒲公英的种子的飞舞的高清画面。

五、 广告媒介策略

1,对媒介策略的总体表述

2,媒介的地域是全国各地,发达城市重点广告;

3,媒介的类型,电视广告、平面广告、杂志广告;

4,媒介的选择,电视、广告版、杂志;

5,媒介组合策略

6,广告发布时机策略

7,广告发布频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

(1)支持全新系列手机上市信息宣传。

(2)介绍“三星,真好”的概念。

(3)建立三星智能手机品牌的领导地位。

二、广告时间

1,在各目标市场的开始时间

2,广告活动的结束时间

3,广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对象

17~30岁青年,以及30岁以上白领工作人群

五、广告的诉求重点

即将入大学的学生

六、广告表现

1,广告的主题

2,广告的创意

3,各媒介的广告表现

4,各媒介广告的规格

5,各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划

1,广告发布的媒介

2,各媒介的广告规格

3,广告媒介发布排期表

八、其他活动计划

1,促销活动计划

2,公共关系活动计划

3,其他活动计划

九、广告费用预算

1,广告的策划创意费用

2,广告设计费用

3,广告制作费用

4,广告媒介费用

5,其他活动所需要的费用

6,机动费用

7,费用总额

九、广告费用预算

1.广告制作预算:

电视广告-"三星 蒲公英篇":约300000元。

平面广告一:"三星,打开脑袋让你说篇"约50000元。

平面广告二:"三星,喜怒哀乐任你说篇"约50000元。事物广告费用:主要用于印刷制作三星的宣传。约为600000元。

2.媒体投放预算:

(1)电视媒体:2,085,000元/月。

(2)户外媒体:

以下报价以北京市户外媒体收费标准为参照。

候车亭广告:灯箱的标准统一尺寸为:350CM长*150CM高。以30天为期,约135000元。

公车车体广告:公交车车身广告实行50辆车为一组:每辆车为:1.2万元。以30天为期,约120,000元。

大型标板广告:购买以"S"型牌的广告牌(广告牌面积界超过250平方米,如分布于大型楼顶、路边的超大型广告牌)和"B"型牌(广告牌面积在21平方米至249平方米之间,如楼顶、楼侧、立柱式等中型广告牌)为主;以30天为期,约200,000元。

(3)杂志:根据所选择的杂志的报价统计出约为170,000元

(4)网络广告:根据网络媒体报价,网络广告的费用约为170,000元

总计:约3,880,000元

第四部分 广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测

1,广告主题测试

2,广告创意测试

3,广告文案测试

4,广告作品测试

二、广告效果的监控

1,广告媒介发布的监控

2,广告效果的测定

一、广告效果的预测

二、广告效果的监控

正 文

附 录

行销计划书(框架)

一、资料基础及分析

1,经济背景指标

2,市场资料分析

3,竞争资料与分析

4,行销成功关键因素的未来变化分析

5,行销问题与机会的分析及各部门可用资源的衡量 6,摘要及综合结论

二、行销目标(长期、中期、年度、季、月) 1,总销售量及利润

2,各产品及地区的销售量、利润及市场占有率

三、行销策略(长期、中期、年度)

1,产品发展方面

2,配销技术方面

3,价格方面

4,推广方面

5,其他有关方面

四、中长期行动方案关系说明(列表或叙述)

五、年度行动方案

1,行销部门

2,与其他部门的配合

六、行销方案的经济评估

行销知识——产品发展、品牌、包装、广告、

人员推销、推广、展览、布置、 实体分配、配销渠道、 顾客服务、顾客心理、 行销研究、行销组织??

 

第二篇:广告投放之步步高

步步高(OPPO)用每年8亿元广告费的疯狂投放,验证了一个高溢价投放的内在逻辑。但这种模式能否可持续发展,将取决于其产品的受欢迎程度和持久魅力。

当孟非每周无数次说出“欢迎收看步步高VIVO智能手机非诚勿扰”,另一边,何炅也会带着他的快乐家族喊出“欢迎来到OPPO Real快乐大本营”。

事实上,步步高和OPPO同出一门,他们都是广东步步高电子工业有限公司旗下品牌。 无论你何时打开电视,你总会有意无意地看到步步高和OPPO的广告。这样的惊骇不仅仅在电视上,上班走进地铁,你会看到步步高和OPPO的户外广告;上网打开百度(微博)和腾讯,你会看到其网络广告;闲暇时翻开一本《读者》或《瑞丽》你会看到步步高和OPPO的平面广告;20xx年中国最火的两家地方电视台——江苏卫视和湖南卫视(微博)的跨年演唱会,步步高和OPPO更是同台打擂,一时蔚为壮观。

我们已处在一个被步步高和OPPO包围的场中。

当商业逐渐回归理性,对商业价值和模式的探索愈加求证的时候,一个并不拥有核心技术的企业,用10年前惯用的大砍大杀方式,却依旧能游刃有余,沿袭至今。这究竟是中国式企业生存的独特方式,还是对商业规则的颠覆和嘲讽?

史上最疯狂的投放

步步高和OPPO的广告投放堪称疯狂。国内所有收视率最高的电视节目——湖南卫视的《快乐大本营》、《天天向上》,江苏卫视的《非诚勿扰》、《老公看你的》,东方卫视的《中国达人秀》,浙江卫视的《我是大评委》,天津卫视的《非你莫属》,央视CCTV5体育频道的法网和美国职业篮球总决赛等,被步步高和OPPO的广告一网打尽。另外,与这两个品牌相关的大手笔活动还有:冠名“2011快乐女生”、成为NBA官方市场合作伙伴、与全球音乐台MTV结成战略合作伙伴……任意一项单列,都足以让其他企业“望其项背”。 一个国产手机制造商,既非国企垄断大鳄,也非国际品牌强人,竟然在中国电视广告投放领域独领风骚。其广告的投放密度、播放频率、知名度、投放对象的影响力、以及赚取眼球的效果,堪比中国移动(微博)、可口可乐、联想、宝洁这样的商业巨擘;在电视娱乐节目领域,更是唯我独尊的王者,一掷千金又显得潇洒自若,这份闲庭信步让所有对手都不寒而栗,望之却步。

与广告上的强势和凶猛形成反差,步步高这家企业在外界可谓神秘而低调。其创始人段永平20xx年移民海外,媒体难觅踪影。企业中据传不设公关部,门户网站上没有留下任何电话号码。

其投放费用大致如下:《非诚勿扰》1.6亿元,《快乐大本营》1.13亿元,《中国达人秀》8000万元,《快乐女声》7000万元,江苏卫视和湖南卫视的两台跨年演唱会共8000

万元,另外还有浙江卫视《我是大评委》、天津卫视《非你莫属》、CCTV1黄金剧场、CCTV5 NBA直播以及NBA官方市场合作伙伴,这几部分费用分别在3000-4000万元之间…… 除了电视节目的直接投放费用,步步高为两个品牌邀请的广告代言人同样地位显赫,费用不菲:步步高音乐手机代言人宋慧乔代言费累计已超过1500万美元,OPPO Find智能手机代言人莱昂纳多坐收500万美元,为这两个品牌代言过的还有金敏智、鞠知延和莉顿?梅斯特这样的重量级明星。

初略计算,步步高每年投放在广告宣传上的费用平均8亿元人民币,放眼国内手机企业,不仅空前,恐怕也会绝后。

巨额广告投入凭什么来支撑?步步高还能火多久?当越来越多的企业号称将把更多的精力花在创新和研发上,当以创新见长的苹果引领的智能手机浪潮在全球横行无阻之时,步步高无疑正在挑战一个悖论,这种被认为过时的烧钱式营销,为何依旧能成为一种模式,并且骄傲地生存着。

此时,在各大电视台黄金时段里闪烁的,依旧是那支耗资千万,在巴黎街头拍摄的香艳而略带神秘的OPPO手机广告——Find me。

——很显然,这是一个独特而值得咀嚼的企业。

摆不脱的怪圈

步步高和OPPO双品牌走路并呈激烈“对抗”之势,这或许是步步高集团想要达到的效果。

OPPO的诞生可谓“煞费苦心”。上世纪初,做电话机起家的步步高已经有了数字视听、通讯和教育电子三大业务板块,产品覆盖VCD/DVD、无绳/有绳电话及学习机,并依靠一贯的密集广告轰炸策略赚得盆满钵满。

不过创始人段永平始终明白:无绳电话和VCD等都只是过渡性产品,市场鼎盛时期也就几年,“过了这个村也就没那个店”,无论是用广告轰炸开路,还是在市场上一掷千金,这种投入更像是“投机性”的,来得快去得快,对于步步高这个品牌本身,很少有人能说清楚到底是做什么的。

作为掌舵者,段清楚里面的巨大隐患。“战线拉得越长,品牌被透支的风险也就越大;时间越长,步步高这个品牌也面临老化。”这并不是他想看到的。

20xx年,苹果的iPod横空出世,并带动MP3/MP4市场一片火爆,以试听产品见长的步步高并不想错过这场盛宴,问题在于,如果仍沿用步步高的品牌进入,能成功吗?

段永平那段时间很是纠结:一方面,步步高虽然具有相当的知名度,但其无绳电话和影碟机为主的产品形象始终给人“不大气”的感觉,与定位年轻时尚的MP3产品关联度不大,

换句话说,对那些“感性消费”的人群而言,再以老迈的步步高品牌打天下风险太大;其次,当时的高端MP3市场日韩品牌为主导,步步高需要一个气质相近的品牌。

于是,段永平开始谋划双品牌计划,OPPO应运而生。“其实OPPO并没有什么特别的含义,就是?年轻、时尚、国际化?,致力于以想象力和创造力引领?时尚、自由?的生活理念。”段永平如是解释。另外一个没说出口的理由是,OPPO比较上口,给公众的感觉更像一个日韩品牌。

为了渲染自己的“洋味儿”,OP PO一出生便刻意与步步高划清界限。OPPO以“东莞欧铂电子工业有限公司”独立注册,步步高的官网上,找不到任何与OPPO相关的内容,而相关参与者对此也讳莫如深。段永平期望,“将OPPO打造成一个独立的,具有国际化形象的品牌”。

“我的音乐梦想”——OPPO MP3/MP4凭借良好的包装和宣传攻势,一上市就大获成功。当所有的消费者都以为一个全新的时尚消费电子品牌诞生时,几乎没有人注意到OPPO这个品牌来自背后的步步高,很显然,段的目的达到了。

国内手机市场开始迎来爆发式的增长,山寨手机厂家一夜之间涌出千家。据测算,行业有着2000亿元的市场空间。

市场足够大、空间足够广,更重要的是,手机已成为人们的必备消费品,比起VCD等潮流性消费品而言,更具备生根立业的基础。段开始策划进入手机领域,“但步步高是一家注重品牌的公司,不可能像山寨手机厂家们一样拼命追求出货量,应该有自己的品质要求;其次,和老牌的诺基亚(微博)、摩托罗拉相比,步步高在技术上没有优势。即便要做手机,应该有自己独特的卖点。”

段永平等人分析后认为,步步高品牌可以向年轻化发展,“年轻人在想什么,我们比较了解;这个群体特别大,喜欢感性消费。”加上自己一贯在视听产品上的优势,步步高决定从音乐入手,打造“音乐手机”概念,以功能手机撬动市场。这条路看起来是行得通的,就在同一阶段,湖南卫视正在举行《超级女声》,年轻的参赛者们“为了音乐梦想”通宵达旦排队的狂热场景令人印象深刻。

20xx年到20xx年,步步高音乐手机i268和i269相继问世。以完美音质为诉求,加上纯净质感的外观和宋慧乔的代言,步步高音乐手机大获成功,其千元以上的卖价几乎是市场上同类山寨手机的三倍。

手机的热卖,给“正在黑暗中摸索”的步步高指明了清晰的方向,其后,步步高决定迅速扩大这种优势,启用“正寻找出路”的OPPO品牌,一是需要将音乐手机的概念放大,其次对怎么做手机,步步高此时也找到了方法。20xx年5月,OPPO第一款产品A103上市,热销百万台,市场势如破竹。

步步高决定将自己的命运系于手机的成败当中,所有资源开始倾力注入。其后,定位精准、反应迅猛和强力地推,成为步步高、OPPO强化品牌,深耕销售的主要手段。 在大众面前,OPPO及步步高呈现的完全是排山倒海的广告轰炸和人海扫荡。

这种方式看似简单,却不可复制。有企业东施效颦。天语一度强调其手机的拍照功能,并试图把800万像素和伸缩镜头作为“拍照手机”卖点,并投入上亿元费用进行广告轰炸,但市场并不买单,落得个草草收场。

步步高及OPPO的“不可复制”和“不理智”还表现在资源的非对称利用上。步步高手机的代理商由过去做步步高VCD、电话机、学习机的代理商来做的,十多年的销售合作,已然形成了情感与依赖;但在做OPPO时,却被要求刻意打破这种依赖的格局,除了淘汰之前做得不好的30%的经销商之外,OPPO虽沿用了以前步步高的一级经销商,但OPPO规定经销商必须另找人担任总经理,并给予其至少10%以上的股份。OPPO希望建立尽可能扁平的销售渠道,虽然重建渠道无疑需要更大的投入。

OPPO推行的另一个惊人之举是,在已经建立双品牌的情况下,又对品牌进行再细分。同一家公司在一种产品之内创立分品牌几无先例,就连苹果、索尼也都只是针对旗下不同品类的产品设立子品牌。

20xx年8月,OPPO Real品牌问世,目标是年轻活力的学生群体;20xx年底,OPPO又推出第二个分品牌OPPO Ulike,目标是追求心灵自由、时尚生活的都市年轻女性群体;20xx年6月,OPPO的智能手机Find系列面世,这款手机则主打都市年轻、时尚男性。 步步高也不甘落后。20xx年底,强势推出Vivo系列智能手机,一上场便拿下湖南卫视跨年演唱会冠名权。

虽然看似疯狂,却正显示了步步高的过人之处。定位于年轻化的手机产品,符合当下年轻人对于时尚和自由的追求。而后通过广告轰炸等方式将这种理念不断强化。对年轻人而言,能够将理念植入他们脑海中的办法就是通过他们喜欢的方式施加影响,因此步步高请来有着“完美形象”的宋慧乔做广告代言,这几乎是一个完整的逻辑链条,恰是在定位等方面的成功策划,成就了步步高的成功。

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