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浅析影视剧中的植入式广告

21世纪的信息时代，人们的生活越来越忙碌，于是各式各类的广告传单即使铺天盖地全方位席卷而来，也很难留住行人匆匆的步伐；偶尔有些佳作虽然可以赢得大家的惊鸿一瞥，但却无力让人顾盼思索。这些似乎都在宣告，当纸质媒介遭受严峻挑战时，平面广告的时代也将要翻开新的篇章。当然，我们注意到，作为供大众休闲娱乐的影视市场一直发展迅速，在这，人们更容易去接受和了解那些跟工作无关的商业活动信息，于是，一种新的广告传播方式——植入式广告，便应运而生，在现在的商业大片中随处可见。

植入式广告又被称为“隐性广告”、“嵌入式广告”或“置入式广告”。植入式广告，是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。（来自“百度百科”）

现在，植入式广告在电影上正大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。例如通过电影《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；《我，机械人》将奥迪的RSQ超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向市场，让消费者接受。这些成功的尝试，使得商家们对这种宣传方式乐此不疲。

在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应

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该要数《手机》。在《手机》中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是NOKIA 。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。

相比以前，现在无论是在国内还是国外，这种植入式的广告形式都已非常普遍，而且表现形式也有了新的突破。

影视剧植入式广告的表现手法

虽然电影中植入式广告的宣传手法已经屡试不爽，让很多商家都尝到了甜头，但是为了让受众更愿意去接受传播主体所提倡的生活方式和消费观念，广告植入也要讲究艺术性，不能太刻意，即不能让目的过于明显。纵观国内外的各类商业大片，植入手法主要有以下四种。

（1）场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较隐蔽的植入式广告宣传方式，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要电影中的人物用语言来点破它。在电影中，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。但由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有较高知名度的品牌，才会选择通过这种方式

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进入观众的眼帘。比如《天下无贼》中我们看到的宝马汽车、佳能数码产品、诺基亚手机等，在《非诚勿扰》电影中杭州西溪湿地也是个很好的例子，听说电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。

（2）对白植入，就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿20xx年产的匡威鞋。”这句台词很明显地表达了主人公对于匡威这个品牌的喜爱之情，电影又经由故事情节所表现出来的主人公的勇敢正直的性格影响到观众对匡威这个品牌的认知。有名的“脑白金”广告，“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金呀，脑、白、金！”就是采用的这种生活式的对白，让人影响深刻。

（3）情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。像湖南电视台的翻拍剧《丑女无敌》，多芬不仅是该片的投资商，而且在电视剧中，把所有核心人物都设置成多芬这个公司的员工，故事情节也是围绕该公司的生产经营展开，可以让受众在观看电视剧的时候接受该品牌的价值理念，从心理产生认同感。

（4）形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。例如电影《穿PRADA的恶魔》中，

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不仅片名植入了品牌名称PRADA，而且片中女主角只喝热的星巴克咖啡，只使用苹果电脑等，使这些品牌的形象和个性都得到了强化。

植入式广告的优势与不足

在影视剧中植入广告，这种宣传方式相比以前传统的纯广告来说，显得别具一格，借助新的传播媒介和载体，优势十分明显。 首先，这是种软性广告，渗入在电影情节中,与观众关注的剧情融为一体。让受众在不知不觉中接受广告信息。在广告泛滥，消费者反感广告的大环境下，这种方式更受欢迎。其次，电影是一种大众娱乐媒体，可以全球传播，传播范围广。而电影的生命力强，可以播放无数次，甚至几十年，也可以录制DVD、VCD播放。例如电影《罗马假日》，不仅成就了奥黛丽·赫本，而且直到今天，我们仍然会对罗马这个城市充满向往。另外，当我们在观看影片时是带着情感投入的，所以往往会因为片中主人公的喜好而影响自己的选择，甚至会模仿他们的穿着。如电影《花样年华》之后，就掀起了一股旗袍风尚，这家让服装厂也名声大振。

现在如果我们提及“植入式广告”，很多人可能都会觉得不以为然，这也是因为，这种方式在运用的过程若使用不当，就会产生一些问题。像冯小刚的《非诚勿扰》就一直被批植入式广告过多，容易分散观众注意力，影响影片质量，而且广告如果扎堆，会难以辨认，也影响广告的宣传效果。第二，大部分植入式广告多是在电影中出现产品的信息，来给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品

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的内涵，还会引起观众的反感。第三，植入式广告的合法性也遭到质疑。《广告法》第13条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。尤其是一些影视剧中的医药品，负面影响极大。

植入式广告的发展方向

植入式广告作为一种新的传播手段，具有较大的发展空间，需要妥善利用，才能发挥出更大的功效。

影视情节和广告要分清主次，无论采取何种的植入形式都必须遵守一项最基本的原则那就是，情节第一，广告内容第二。因为观众主要是欣赏影片而不是欣赏广告，所有的道具都是要为情节铺展开的，否则不仅达不到宣传效果，还会适得其反。

植入式广告因为要依附于影片的故事情节，所以即使技法高明，很多地方仍要受到限制，若要进一步发展，不妨可以学习和尝试迪斯尼的宣传方式。与其见缝插针地植入，不如以产品为主题铺展情节，构设剧本，反客为主。迪斯尼就是在此基础上创造了“米老鼠”和“唐老鸭”的系列故事，如此一来，不仅没有“广告里插播影视剧”的尴尬，效果也十分明显，让我们在童年时就深深地记住了迪斯尼。现在的热门游戏“愤怒的小鸟”就试图尝试这种方式，游戏，卡通形象设计出来后，再把他们专门编排成动画故事，赋予更多独特的性格。 如果是相对于一些正在发展阶段的公司，做传统电影投资可能压力较

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大，那么微电影就会是一个非常不错的选择。资金，时间，人力物力都可以节省很多，还可以做的更精致，百事可乐的系列广告就是这种模式的，选择像“长坂坡”、“沙漠迷城”等这样的经典故事地点，短短几分钟就足以令人影响深刻。

所以，在以后的发展过程中，那些喜欢采用植入式广告宣传的商家，或许会更愿意去拍一个自己品牌的微电影。

 

第二篇：浅析影视作品植入广告的问题