第二篇：广告语言中失范现象分析

《局乃陵譬院譬辛ｆ；）２００９年第２期

文化艺术

广告语言中“失范＂现象分析

潘

松

（安徽经济管理学院，安微合肥２３００３１）

摘

要：文章主要从广告心理、内容、语用等不同角度，对广告语言“失范”现象进行了剖析。“失范”的广告语要么违反了广告

真实性的要求。“言过其实”，要么“恶俗挑逗”，“不合音韵”等，而这些“缺憾”是广告修辞需要避免的基本问题。

关键词：修辞；广告；语言；失范中图分类号：Ｈ１４６

文献标识码：Ａ

文章编号：１６７２—０５４７（２００９）０２－００９４－０２

现实生活中，商品经济大潮涌动，随着这一愈演愈烈的趋势，商（产）品广告铺天盖地。其中精彩的广告层出不穷，但“失范”广告也是不乏其数。“失范”广告的现象是多种多样的：有语音语法语义的错误，－１９＿，有语用修辞的失误，还有语言误导、语言违背法律、法规等等错误。产生这些“失范”的原因又是错综复杂的：有些是由于文化水平低，有些是因为缺乏必需的语言知识，有些则是由于不熟悉法律条文，或不了解社会文化心理、民族差异等等。下面我们选择若干材料，从广告心理、内容、语用等不同角度，对广告语言“失范”现象进行粗略的分析和讨论。

（一）官过其实．恶俗挑逗。这类“失范”的广告语往往是为了追求一时的广告效应，兜售自己的商（产）品，不顾有关国家法律法规，特别是＜广告管理条例＞的规定，肆意通过广告夸大商（产）品的质量、性能、功效等，抑人扬己，欺骗用户和消费者。也有一些广告以挑逗性语言，“搔首弄姿”，违背社会公德，辱及社会良俗。前者如：（１）“喝了８８８，保你发发发。”；（２）“ＸＸ牌’洗面奶，要多灵，有多灵。”：（３）“天下酒楼跑遍，我家味道最好。”后者如：（４）“莫道半老徐娘老，花枝招展腰肢细。”（５）“你想有‘二房’吗７”例（１）“喝了８８８，保你发发发。”这则广告利用眼下人们急于“发家致富”的心理，把自己的产品夸大成“功效神奇”的“发家药”，其用意是要告诉消费者：只要你购买８８８饮用，定能一夜之间“暴富”。“发财“，人心所向，“君子爱财，取之有道”。时下市场经济热，谁不想多挣些钱，过得舒服些７但“致富”、“发财”需要“勤劳聪明”才行。如果“喝了８８８，保你发发发。”，天下人不都可以一夜之间成为财主、富翁了吗？莫非“８８８”是“摇钱树”或者“法宝”之类的玩意儿，言过其实也。例（２）“ＸＸ牌’洗面奶，要多灵，有多灵。”广告语中的“洗面奶”，其功效不过就是洁肤润肤，功能是有限度的，世上可没有“要多灵，有多灵”的化妆品，也没有“包治百病”的“灵丹妙药”。这显然也是浮夸之词。例（３）“天下酒楼跑遍，我家味道最好。”是一家

收稿日期：２００９－０３—２０

酒楼餐饮广告语，这是一则“抑人扬己”的虚假广告。其弊端在于违背了广告内容的真实性，虽能一时刺激消费，坑骗一些人，但最终还是会砸了自己的牌子，害人误己。例（４）“莫道半老徐娘老，花枝招展腰肢细。”是一则“减肥药”的广告语。其广告用意无外乎是想说明“减肥药”的功效：该“减肥药”能使人“年轻如昨”、“时光倒流”。但广告创意却是恶俗挑逗，用一“半老徐娘…搔首弄姿”来挑逗消费者，这岂不让人“倒胃口”般的‘‘反感”吗７例（５）“你想有‘二房’吗？”这则广告的本意是引导消费者购买第二套住房，但“二房”本是旧社会丑恶现象的一种，这样宣传是违背社会公德与良俗的，容易引起大家的反感，何谈广告

的效果呢７

（二）刻意模仿．生造浅薄。这类“生造模仿”的广告语，一是完全照搬原句，不作改动。如“请大家告诉大家”原为台湾“生生皮鞋”１９６２年首先使用的广告语，其后台湾的一些公司、商店等新做的广告就有不少是直接搬用这句广告语的。其后甚至在中国大陆，美国等海外国家也竞相袭用：另一是稍加改造，为我所用。但“模仿生造”痕迹依稀可辨。如最初“雀巢咖啡”的广告语是“味道好极了”。稍后许多广告竞相模仿，相继出现了“口味好极了”，“口感好极了”，“感觉好极了”等格式化句子。这种刻意模仿的广告语是不足取的，因为这种抄袭模仿是社会不道德行为，容易导致公众的心理抵制，同时，从广告的创意上看，也是由于缺乏创造而使广告语言缺乏表现力和没有生命力，当然也达不到广告宣传的目的。

｛三）涉嫌色情。与“黄”靠边。这类“失范”的广告语或出于猎奇，或出于满足大众畸形心理的需要，与“色情”打“檫边球”，以此诱导消费者，违背社会良俗，甚至败坏社会风气。如：２００３年６月，在厦门市的一十字路口处，一块醒目的户外广告牌一侧有两个黄色有蒂的瓜状。水果”，形似女性的一对乳房，广告画面中一个可爱的小男孩正直勾勾地盯着水果，广告牌中间写着“看中了就上”。

作者简介：潘松（１９７７一）．男。安徽合肥人。安徽经济管理学院贸易经济系讲师。主要从事现代汉语研究。

，产９４—

万方数据

这种“暖昧”的“性暗示”广告，坑害儿童，泯灭了社会良知。此外，有一种涂料广告叫“好色之涂”，“我的声色生

活”其实是一个国产手机的招牌，这些也都涉嫌“色情”，

应该依法整治、规范。

（四）猎奇求新．弄巧成拙。广告创意注重新奇本无可

厚非，但不顾广告受众者能否理解，从而接受的实际，单纯地求新、求奇，玩弄技法，又常常会弄巧成拙，酿成大

错。如：沈阳飞龙医药保健品集团的安眠药标题“我最恨

‘眠安宁口服液’，她破坏了我的不眠之夜。”。广告中的

“恨”加上引号，显然不是“真恨”，说的是反话，词面上好像是对“眠安宁口服液”的大加贬损，而实际的意思却是对它褒扬。整个标题醒目突出，新颖别致，是一个不错的

标题。后来这则标题改成了“我最恨‘眠安宁口服液’，她

总让我上班迟到。”。改后的广告标题大概是想进一步突出这种口服液的功效，但话说过了头，结果弄巧成拙，反而产生了负面作用。试想一下：就上班族而言，谁愿意老是上班迟到呢？

这个事例说明，广告要出新，但耍新得恰当；要出奇，但要奇得合理。离开了语境、情境，一味自作聪明，摆“喙头”，玩小技，那是会自讨苦吃，付出昂贵代价的。（五）逆反思维，有违“法度”。在广告语言运用上，有的广告对语法、语用规则予以抵制，故意制造不合语法、

逻辑、语用、修辞等规则的话语，就是一种逆反思维的表

现。例如巴黎一家商店橱窗里的广告总是错误百出，有时

简直令人啼笑皆非。当有人指出其错误时，老板却微笑着

回答：“我是故意这样做的，目的是让人以为我是个糊涂虫，因而愿意到我商店里购货。因为广告有语法错误，我的营业额扩大了三倍。”这位老板做广告的心理特征很清楚：既然规范的广告语言引不起别人的注意，那么为何不干脆用不规范的语言吸引顾客呢？但我们认为，一切手

段、方法的运用，都应该合乎规范、法度。利用不正当的、

不规范的手段、方法、媒介以片面追求经济效益，是不足

取的。

（六）游戏人生，敷衍塞责。游戏本是一种娱乐行为，语言表达中依据情境，恰当使用这一类修辞方式，可以产

生一种幽默、含蓄、轻快、活泼、机警的效果。然而广告语言中故意脱离语境的语言游戏行为，反而是不负责任的表现，是收不到预想效果的。如下面的广告语：（１）“在此施口给口添麻烦了请谅解”；（２）“强化口口法口制口口口口律”。例（１）、（２）是苏州市交通繁忙，人流密集的欢前街

上的广告。它们的创意手法无非是让人做填字游戏，希望

能因此而引起别人的注意。但实际上广告的宣传效果并

不理想。例（１）虽然较容易填上空缺的字“工、您”，但施工已经给人带来了诸多不便，还要再给人添上“填字补空“的麻烦，在施工工地道路交通本来就很拥挤的情况下，岂不是“雷上加霜”，更影响交通吗？例（２）填起来难度较大

空格大概是“税、收、规、定、税、收、法”吧。填这么多字可

万方数据

《御陵霉疙譬籁）２００９年第２期

真让人为难７：停下来仔细推敲琢磨吧，又要影响交通；

要不匆匆扫上一眼，却又看不明白说的是什么意思。这样的广告能起什么作用呢？

任何广告语言创意，如果抱着不负责任的游戏态度，

就绝对写不出像样的广告作品，广告创意以游戏态度游戏读者，事实证明是行不通的。

（七）不合文法。不合逻辑。广告语的书写与使用，由于受汉语意合特征及口头语言的影响，广告的书面语言

也会经常出现一些不合文法，不合逻辑的现象。如（１）“皮

肤好，用大宝”（北京大宝化妆品有限公司广告语）；（２）“经济适用，吸水性强，质地柔软，欢迎选购”（”ＸＸ牌”卫生纸广告语）：（３）“虽然是夏季，也应当当心着凉”（“新麦肯”华丽空调广告语）：（４）“体积虽小，总是高人一筹”（“海尔”空调广告语）；（５）“无论是传书信，签合同，下订

单，您只要交给欧普２１０６Ｓ，保证一切ＯＫＩＩ，（“欧普”传真

机广告语）。例（１）、例（２）这两则广告语颠倒了逻辑事理，因而不合文法。按照汉语常规，如果叙述的几句话是有着逻辑联系的几个方面，且无意打破常规，那么句序排列就

必须服从“先条件，后结论”的逻辑顺序。例（１）“皮肤好，

用大宝”，按照常规，等于是说“‘大宝’只适合皮肤好的人”。天生的好皮肤还有用‘大宝’的必要吗？应该改成“用

大宝，皮肤好。”才更合理。例（２）“经济适用，吸水性强，质

地柔软，欢迎选购。“（“ＸＸ牌”卫生纸广告语）先说“经济适用”，次说“功能”，再说“质地”，这违反了人们认识事物的逻辑事理，因而不合文法。应改成“质地柔软，吸水性强，经济适用，欢迎选购。”（先说“质地”，次说“功能”，再说“经济适用”），这样才符合四小句之间的“因果关系”。以上两例通过颠倒句序产生的广告，无论是就修辞艺术

看，还是就修辞效果看，都是比较令人满意的。例（３）、（４）

和（５）这三则广告语，因为缺少必要的关联词语或者关联

词语搭配不当，而不合逻辑，不合文法。例（３）“虽然……

也－…．．，’不能搭配，应改成“虽然……但……”或“即使……也……”。例（４）“虽”不能单用，一般后面必须有

“但”、“却“等连词呼应才能搭配：例（５）”无论”后应为选

择关系的并列成分，“是”缺少“还是”呼应。

此外，“失范”的广告语还包括“错觉失范”（即看错词语，思维定势而使广告语失当）、“尚古失范”（即“之、乎、者、也”满目，人们不知所云）、”语义失范”（即错用社会用字而导致广告语不规范。如“长度过滤嘴香烟”应删去“度”等，这里只概说一、二，不再累述。

爹考文献：

［１］张纪康．酸甜苦辣广告行【明．成都：四川人民出版社，１９９３．

【２］王希杰．修辞学通论嗍．南京：南京大学出版社．１９９６．

［３］史灿方．修辞学理论与语言运用研究呻合肥：安徽人民出版

社．２００６．

［４］康家珑．广告语言应该拒绝“三化”忉．应用写作．２００４，（８）．

一９５—

广告语言中"失范"现象分析

作者：

作者单位：

刊名：

英文刊名：

年，卷(期)：

被引用次数：潘松安徽经济管理学院,安微,合肥,230031铜陵学院学报JOURNAL OF TONGLING COLLEGE2009，8(2)0次

参考文献(4条)

1.张纪康 酸甜苦辣广告行 1993

2.王希杰 修辞学通论 1996

3.史灿方 修辞学理论与语言运用研究 2006

4.康家珑 广告语言应该拒绝"三化" 2004(08)

相似文献(10条)

1.期刊论文 刘红岩 从受众看广告中的修辞幻象 -和田师范专科学校学报2010,29(2)

修辞手段的使用对广告的创意与效果极其重要.成功的广告修辞必须能驱动消费者进入广告修辞营造的氛围中,接受它并采取广告后行动.本文将用大量的事实分析阐释如何将修辞幻象与受众结合起来达到广告的最佳效果.

2.期刊论文 王静 浅谈英文广告的修辞 -东华大学学报（社会科学版）2005,5(1)

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3.学位论文 陈承雄 广告中的修辞人格 2009

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西方修辞学是一门可以追溯到古希腊时期的古老的学科。其致力于象征力量的理解、掌握、开发和应用(Liu Yameng，2004: 29)。就如伯克所说的， 哪儿存在说服，哪儿就存在修辞： 哪儿存在“意义”， 哪儿就存在说服(1969:172)。修辞学涵括了所有象征行为。而象征手段用于改变意志，影响态度和指引行动的机制正是修辞学所研究的对象。广告， 作为一个旨在说服的信息传播系统，也在修辞学的研究范围之中。

修辞人格是亚里斯多德提出的三个说服手段之一。 它是一种与致辞者性格和特征有关的情感性说服手段，是修辞者的外在形象表现。亚星斯多德认为修辞人格是说服中的一个决定性因素。 古往今来，诗人、哲学家和修辞学家都纷纷阐释了修辞人格的重要性。 但是令人惊讶的是，像修辞人格这么重要的一个概念，在广告分析中竟然没有得到应有的重视和系统的研究。虽然所一些学者，如Gripsrud (2002: 164)和Corbett (1999:3)， 的确在他们的著作中提到广告的修辞人格，但那也是只言片语而已。在广告的可信性受到质疑的今日，修辞人格应该得到应有的重视。 而这篇论文正是来解决这个问题的。

第一章是对文章主旨以及其拟解决的问题的介绍。 该章的第一节简要地介绍了一下广告的历史，广告在营销中的任务以及广告目前所面临的问题

第二节是对西方修辞学的一个简要的介绍。笔者通过概览古典与现在知名修辞学者对该学科的定义，试图阐明对修辞学的功能与范围。本节尝试揭示和调和这些定义中的矛盾之类，并揭示修辞的本质。本节还指出为何在定义修辞中艰难重重的缘由。第三节主要在于揭示修辞与广告学的关系：广告也是一种社会性的修辞活动。这一节还将简要地从修辞学角度分析广告的受众，受众与广告的权力关系以及广告为何应当“自我韬晦”。这一节的最后部分是文献综述。

第二章着重阐释修辞人格这一概念。在该章的第一部分，笔者通过阐释学来揭示亚里斯多德所论述的修辞人格实体学基础以及修辞人格的组成要件。在随之的章节将阐明西塞罗以及圣奥古斯丁对于修辞人格含义以及修辞人格要件论述的贡献。 第三节以坎贝尔和前人在修辞人格上的论述的共同点为开篇，阐述了其将职位作为修辞人格要件的特殊之处。 而本章的最后一节以海德格尔的著述为引领来审视修辞人格。

第三章论述的是广告中的修辞人格以及在广告中彰显修辞人格的相应策略。文章指出广告与演讲的最大不同之处在于广告赖以传播信息的媒体。本文也揭示了为何优秀的媒体具有权威性。第二节提出，如果有技巧地处理做广告前的声誉，修辞人格就可以得到提升。 这一章的第三节以知名广告人的著作为参照，论述了研究、知识以及思辨的重要地位。帕尔曼关于论辩论据偏好的理论将作为广告修辞发明的指导，即根据受众对不同论据的偏好来选择事实。第四节指出坦诚和原创是广告人应该遵守的两大基本道德准则。第五节建议在广告中礼貌用词以及通过显示真诚的为对方提供服务和利益的愿景来展示善意。第六节关注于受众的性格特征。笔者建议广告人采取伯克提出的认同策略来适应受众的性格特征。而风格问题是第七节所要阐述的。笔者建议使用具体化的语言，因为具体化的语言可以显示广告人的诚实周到。自然、直接和简明的措辞风格可以显示出广告人的真诚。但这些并不意味着广告人不能使用修辞格。 修辞格其实是一种暗含的建立亲密关系的邀请，而这种邀请这是建立修辞人格所要达到的。但是修辞格不能过于晦涩以致于不为受众所理解。这反而会伤害广告的修辞人格。而职位是第八节笔者建议广告人应当注意的修辞人格要件。这一节也指明了在使用职位来建构修辞人格时所需要注意的事项。笔者在第九节中建议广告人通过使受众发起一场对自我关系以及自我和他者的关系的想象与再想象和凸显修辞人格。

在文章的最后一个章里，笔者试图探索修辞人格运作的深层原因。笔者在这一节里也对前面章节所述的内容做了总结和概要。该论文的意义以及对在该方向上进行再一步研究的建议也将提出。

4.期刊论文 冯丙奇 视觉修辞理论的开创--巴特与都兰德广告视觉修辞研究初探 -北京理工大学学报(社会科学版)2003,5(6)

法国的罗兰·巴特和杰克斯·都兰德二人开创了视觉传播修辞研究.这种研究主要建立在语言学修辞研究的基础上.他们开始都以广告图片为基本分析材料.巴特提出了视觉修辞研究的设想,而都兰德在实证研究基础上肯定了广告图片中存在几乎所有传统修辞手段,并试图总结一个基本完整的广告图片视觉修辞体系.尽管这个体系不够完善,但是具有重大的开创意义.

5.期刊论文 花家明 广告的修辞资源 -商场现代化2009,""(2)

广告的修辞资源在分配中是不平等的,有的广告主占有的多,有的占有的少.广告主只要好好地利用所占有的修辞资源进行广告活动,就会获得相应的回报.广告主、广告公司、媒体是企业做广告时可资利用的重要的修辞资源.

6.期刊论文 常春梅.张晓凤 试析广告的异化与广告修辞 -科技信息2009,""(8)

在后现代消费社会里,大批量的生产指向消费、休闲和服务,而广告作为沟通生产和消费的中介,必然要运用异乎寻常的符号、高于生活的影像来制造一种修辞幻象以吸引广告受众的目光,激发其购买欲望,最终促成购买行为的发生,本文就是从这一背景出发,试着分析广告中的异化现象,并解读广告创意人是如何把隐喻和有意歧义等修辞引入到广告中的.

7.学位论文 周星莹 广告修辞比较研究 2010

处于信息时代的当今社会，经济迅速发展，市场竞争激烈，不再仅仅依靠实力

依靠努力就能成为赢家了，再香的酒也不能不怕在深巷中了，也迫切需要宣传，因

此广告业便在身边兴起了。如今广告形式多种多样，但我们可以发现大多数广告都

有着一个共同点，就是广告中包含丰富的修辞手法，这使得广告更加精彩。

@@本文分三大章对广告修辞进行比较研究。

@@第一章主要为广告修辞之间的比较研究，又分四个部分。第一部分比较古代广

告修辞和现代广告修辞。古代各种传播媒介还没有产生，广告修辞局限于修辞格的

运用上，当然，因为口头吆喝作为主要传播方式，可能也有声音上的修辞。现代传

播媒介丰富，广告修辞种类繁多。修辞扩展到声音和图像。第二部分比较不同媒介

的广告修辞。各种媒介具有各自的自身特点，运用的修辞也相对不同。广播广告注

重声音的修辞，纸质广告则是文本的修辞格的修辞和简单的图像修辞，而电视广告

既注重图像、声音，也注重语言的修辞。第三部分比较针对不同受众的广告修辞。

不同年龄的人成长环境不同，消费心理、包括接受方式都不同，广告的修辞运用也

不同。不同的商品的广告也需要不一样的修辞方式来体现，这样才能更好地抓住消

费者的内心。第四部分比较不同地域的广告修辞。内地有着深厚的文化底蕴，而国

外则是新型开放的生活形态，港台由于特殊的历史原因，受两种文化的影响，所以

这三类地域的广告在修辞方面的使用是有很大区别的。

@@第二章是将广告修辞跟我们常见的各类语体中的修辞作比较，从中发现广告这

个媒介的特殊性。第一部分写广告修辞与公文语体修辞手法的不同。广告修辞一般

可以运用多种，甚至是多重修辞方式，来达到吸引受众的效应。公文语体在辞格的

运用上有较大的局限性，选择谨慎。第二部分写科技语体修辞和广告修辞手法的不

同。科技语体修辞的特点包括精确性、逻辑性和简洁性，广告中的修辞必须具备通

俗性、简明性、生动性和新奇性。第三部分写政论语体修辞和广告修辞手法的不同。

与政论语体等其他修辞相比，广告语言的光采，既表现在它的自身上，也表现在与

其他因素的和谐配合之中。第四部分写文艺语体修辞和广告修辞手法的不同。广告

旨在宣传、刺激消费，但篇幅一般短小，因而句式短小，辞格运用受到一定限制；

文艺语体则重在满足人们的精神需要，句式灵活多变，各种辞格皆可自由运用。

@@第三章其实是对前两章分类分析后的升华，主要探求修辞在广告这样的特殊形

式里的特殊运用。分别从修辞对广告的作用和广告对修辞的影响两个方面作分析。

修辞对广告自身的影响反映为可以使广告内容全面，结构完整，意义深刻，形式生

动。广告修辞对受众的影响表现为可以让受众更好的认识和记忆广告内容，加强广

告对受众的感染力。广告对修辞也有两方面的拓展，一个是图像上的，一个是声音

上的，广告为这两种修辞形式的生成和发展创造了条件。

@@关键词：广告 修辞 比较

8.期刊论文 江德能 方言广播形象包装广告修辞运用及创作启示——以海峡之声闽南话广播为分析个案 -东南传播2010,""(1)

形象包装广告是广播形象的积极展示.优秀的包装广告可以塑造广播良好的形象,为广播赢得赞誉,从而为日后广播的发展奠定基础.方言广播作为对台广播的特殊形式,其形象包装广告的设计、优化显得更重要.本文通过对海峡之声闽南话广播近年来制作播出的几类形象包装广告进行修辞分析,总结得出了方言广播形象包装广告创作的几点启示.

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本文主要通过对当代西方广告修辞研究状况的考察,发现当前西方的广告修辞研究主要集中在以下几个方面:一是关于广告修辞方法的研究和归纳,二是对广告中视觉修辞的研究,三是对广告修辞与消费者之间关系的探讨.文章试图通过了解当代西方广告修辞研究的状况,对当代中国广告在学理层面的研究和现实层面上的创作提供某些借鉴.

10.期刊论文 温华.刘祖斌.WEN Hua.LIU Zubin 论广告图像传播的修辞现象及其心理研究 -武汉大学学报（人文科学版）2006,59(4)

视觉文化时代的到来,促使大量的广告图像产生.广告视觉传播在广告信息传播活动中具有特别的功能和意义.广告视觉传播以图像载动信息,通过媒体图像向受众传达信息,进而达到视觉说服的目的.修辞与语言文字的表现力有密切的联系,研究修辞现象的目的就是"从表达效果出发". 广告视觉传播存在图像传递信息表达效果的研究需要,因而修辞现象的研究有必要从传统语言修辞的领域扩展到广告视觉符号修辞的范畴中来.这意味着载负修辞现象的外在符号形式发生了转换,而这种修辞现象的载负外在符号形式的转换,与受众心理有着很重要的内在联系,并使广告图像传播获得较理想的心理效应.

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