热水塘温泉度假中心SWOT分析

（一）内部环境分析 

1.优势（strengths） 

（1)规模优势：热水塘温泉度假中心的项目理念是以珍稀温泉水体为依托，将我国保健理疗方式与中医药浴在养身理念上有机结合，集治疗保健观光、休闲、运动、修养身心、缓疲释压、美容美体于一体，形成疗养式、酒店式、休闲式三位一体又富有内蒙古特色的综合度假中心。温泉开发立足当地实际，吸纳国内温泉开发之精华，打造国内一流水平。宾馆、餐饮、会议服务设施按四星级酒店标注建设。同时温泉开发项目建筑面积不少于10000平方米，包括洗浴、游泳池、各式温泉泡池、桑拿按摩、KTV包房、茶吧、健身房等，种类繁多，功能齐全。

（2)优质的温泉资源：热水温泉动储量3017吨/日，热水稳定自流量2592吨/日。水温在摄氏83度左右。温泉水富含极丰富有益人体的矿物质，如：硫化氢、镓、锂、溴、硒、铁、锶等47种微量元素，因此“望之清澈，尝之无味，闻之有硫磺的特异味。”这是阿日善热水温泉水水质独特之处。对人体的循环系统、消化系统、运动系统有奇特疗效，特别对高血压、心脑血管病、皮肤病、风湿病等顽症疗效显著。还能起到舒筋活络、强身健体、滑肤养颜、安神定神、抗衰老等作用。 

（3）优越的区位及便利的交通：热水旅游开发区总控制面积6平方公里 ，建成区面积2.4平方公里，设有1个居委会、3个村民组。常住人口2500人。303国道、集通铁路穿境而过，交通便捷。目前，通过精心打造，克什克腾热水开发区“两纵三横”的城镇框架已经形成。道路、供水、供电、通讯等基础设施日益完善，其中星级宾馆5家，日接待能力达到4000多人，年接待游客50多万人次。

（4）深厚的文化底蕴：热水塘温泉位于内蒙古克什克腾旗30公里处，距赤峰230公里，距经棚镇东北30公里处的热水温泉疗养旅游区，已经开发利用有一千多年的历史了。 温泉位具全国第二大甲级温泉，在《中国矿泉》中被评为高效优质矿泉，被誉为“东方神泉圣水”。相传在一千多年前，有一个叫嘎尔灯拉喜的僧人，为了选建寺庙的地址，走得马病人乏。过一道小溪，人马皆陷泥水中，只见马大口饮水，僧人亦捧水欲饮，手入水发现溪水炽热烫手，饮水后，顿觉神清气爽，疲倦尽去。马亦恢复元气，强壮如初。于是嘎尔灯拉喜喇嘛依山傍泉建起了阿尔善寺（可译为温泉寺或甘露寺），挖井成池，砌石设浴，四方牧民慕名而来，沐浴祛疾，遂视为“神水”、“圣水”，取名“嘎拉达斯汰”（意为“火热的泉”或“火水泉”）。后来，寺更名为“荟祥寺”。清圣祖康熙皇帝曾为荟祥寺题写匾额，如今已不复存在，只留下遗址屹立在风雨中向人们诉说着千年的沧桑，证实着远古的历史。二十九年（1690年），康熙皇帝亲征噶尔丹，取得乌兰布统之战的胜利后，曾到热水沐浴，至今还留有“康熙浴井”遗址。康熙皇帝曾说“此为圣水，宝似金汤”。清康熙二十五年乾隆驾幸热水，专程沐浴，至今留有其遗址。辽太宗耶律德光曾专程来温泉洗浴。元代世居应昌的鲁王封此泉为“神泉”、“圣水”。1930年，活佛九世班禅曲吉尼玛来经棚庆宁寺讲经时，曾到热水温泉洗浴。

（7)有利的竞争态势：热水塘温泉位园区是克什克腾世界地质公园八大园区之一。热水温泉在全国是一个甲级温泉水质评比中名列第二名。已经开发利用有一千多年的历史。 温泉位具全国第二大甲级温泉，在《中国矿泉》中被评为高效优质矿泉，被誉为“东方神泉圣水”。

2.劣势（weakness）      

（1）旅游景点不多，仅仅依靠“温泉度假”很难吸引旅游者的眼光。

（2）不少人的思想观念还比较保守，对于温泉度假作为旅游消费习惯还不太适应，有待于进一步引导；旅游团组团连线还有待开拓。

（3）热水温泉园区作为世界地质公园八大园区之一，目前开发程度还比较低，度假村仍停留在简单的吃、住、沐浴、旅游水平，产品的品种和档次远远满不足不了市场的需求。宝贵的温泉水行政大部分用作了宾馆的洗浴用水，远未发挥其作为一种独特的旅游资源的功效。过于单调，没有刺激，吸引不了年轻消费者。

（二）外部环境分析  

3.机会（opportunity）  

（1）温泉养生的重视：随着生活水平的提高,休闲养生成为人们的生活时尚。温泉休闲度假旅游以健康养生为特色,集旅游、休闲、健身于一体,近年来受到旅游者的青睐。温泉产业成为最具活力的休闲产业之一,投资激增。温泉养生发展到现阶段，基本上以温泉沐汤为核心，结合了旅游、休闲，含温泉、膳食、调理、睡眠、健身、娱乐等内容，初步形成了综合立体的温泉养生体系。热水温泉在温泉养生的内涵上挖掘比较深，在外延上也开发了很多具体的产品项目。将我国的保健理疗方式与中医药浴在养生观念上有机结合，集治疗保健、观光、休闲、运动、修身养性、缓疲释压、美容美体于一体，以温泉沐汤、养生膳食为基础，辅以传统养生内容，形成综合的温泉养生体系。是中国当代温泉养生一大特色。 

（2）短线旅游前景良好：新制定的法定假期拆分为多个短假期，短线旅游将成为市民假期出行的热点，可吸引更多游客。

4.威胁（threats） 

（1）产品雷同，缺乏特色。粗放盲目开发导致各地雷同化现象严重，同类型温泉旅游产品的竞争十分激烈，致使温泉旅游企业经济效益低下，生命周期短暂，资源浪费严重。开发商盲目开发，设计理念老化、陈旧，没有高品位的设计，造成温泉酒店软硬件不到位，让客人感受不到温泉带来的欢愉。某些开发商开发温泉心切，没有做好足够的准备工作，盲目照搬，大兴土木，结果往往是消消耗大量的资金开发出一些只有其有形而无其质，无内涵的产品。 

（2）行业混乱。相当数量的温泉旅游企业存在着以假乱真、以次充好的欺骗、隐瞒现象，导致消费者对整个产业的质疑。东北财经大学王艳平博士分析了日本温泉旅游开发的成败后指出，我国温泉产业开发初期速度快，总体规模大，政绩型、投机型和哄抢型开发的热潮愈演愈烈，有的在自来水中加入化学物质假冒温泉，有的在温泉中掺入自来水，有的将用过的温泉加温后循环利用等等。产业弊病如得不到及时治理，产业的竞争就会衍变为价格的比拼、规模的较量。同业间的无序竞争、恶性循环，不仅使企业疲于应付、效益下降，而且严重损毁着整个产业的品牌形象。 

（3）缺乏品牌宣传。据统计，目前89％的温泉企业都是自主开发，自营式股东式家族式管理，种种原因，没有请托专业的管理公司。尽管拥有一流的温泉旅游资源，投资上亿元打造的温泉旅游产品也不在少数，但却一直没有形成合力，没有打造出品牌形象，缺乏高水平的总体规划，使得众多经营者各自为战，低水平重复建设，水资源严重浪费，缺乏鲜明特色和成熟的管理模式，导致温泉旅游业良莠不齐，品牌繁多消费者很难辨别好坏。

（4）忽视文化，缺乏内涵。国内行业间一味效仿，导致不能带来具有本土气息的浓厚企业文化，温泉文化建设力度较小，对文化价值挖掘的重视度不够，文化内涵极其单薄，对游客吸引力弱，许多温泉企业不能体现休闲、保健、养生等文化内涵。也没有注重文化品位，使得温泉与生态、农家游、观光游、民俗游等产品不能嫁接起来，导致温泉旅游产业链断节。

*参考文献

1.民族地区温泉旅游的建设研究     周永振/王艳平  2008.6

2.论汝城热水温泉文化的深度挖掘   邓峰           2011.8

附件1：

热水塘温泉园区游客调查问卷

问卷编号＿＿＿ 访问员姓名＿＿＿＿访问时间＿＿＿＿＿＿

亲爱的游客：

您好，为了更好地建设热水塘温泉园区旅游景区，使广大游客能够享受到更加舒适的旅游环境，我们特邀您参加此项调查。您宝贵的建议和意见将成为热水温泉旅游景区建设的重要参考资料。

我们将保证此次问卷所收集的信息，仅用于课题研究，对您的个人信息严格保密，只需根据您个人的实际情况填写即可。

请在您选择的选项上打“√”

1您的性别

A男               B女

2您的年龄

A  20以下         B  20-30      

C  30-40           D  40以上

3您觉得一个企业的知名度重不重要

A非常重要                          B很重要 

C不重要                            D无所谓

4您是否听说过（去过）热水塘温泉园区

A是 （转第5题）   B否（转6题）

5您是通过什么方式了解到该度假村的信息

A亲朋好友介绍                      B网络广告

C交通工具广告              D高速路服务区广告             E其他＿＿＿＿＿

6您觉得影响热水塘温泉园区知名度的原因是

A企业宣传不够                          B地域隔离原因            

 C企业实力欠缺                  D企业基础设施不够完善

E其他________________________

7您觉得泡温泉的频率多少是合适的

A每年一次                                     B半年一次         

C三个月一次                                D每个月一次   E不定时

8您觉得该温泉度假村可以满足消费者哪些需求

A商务需求                              B健康养生的需求

C与家人朋友融洽关系的需求      D放松心情、减轻压力的需求

E其他________________________

9如果您没有听说过（去过）热水塘温泉园区，你觉得原因可能有哪些

A地域相隔太远                           B企业宣传不到位

C自身原因                                    D交通不便

E其他＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

10如果该度假度假中心有以下温泉度假模式，您更喜欢哪一种

A集体度假                                   B个人休闲

11如果提供以下两种类型的度假中心，您更喜欢以下哪一种

A现代式酒店类                         B接近自然原生态类

12您认为热水塘温泉园区的以下哪种模式更有市场发展潜力

A疗养模式                             B酒店模式 

C休闲娱乐（乐园）模式                 D康复基地模式 

E生态庄园模式                         F社区模式

13对于疗养模式，您更喜欢

A面向大众的精品温泉景区        B面向小众的高端SPA景区

14对于酒店模式，您更喜欢

A温泉+大型酒店                        B温泉+中小型酒店

15对于休闲娱乐（乐园）模式，您更喜欢

A温泉+水乐园                          B温泉+高尔夫       C温泉+综合娱乐                            D温泉+农家乐

16您认为内蒙古热水温泉会吸引消费者的因素有哪些

A便利的交通条件                             B优质的服务              C温泉的独特功能                              D景区优环境         E广告宣传                F其他_________________________

17您认为热水塘温泉园区可能存在的主要问题有哪些

A服务态度差                                 B交通不方便         C价格昂贵                              D管理制度不够完善E其他_________________________

18如果您已经在热水塘温泉园区消费过，您会向您的亲朋好友推荐吗

A一定会                                    B不一定会                 

C不会                                        D看情况

19以下什么因素会吸引您再次消费（多选）

A温泉的水质好           B丰富的娱乐场所                C温泉的健康养生功能                 D便捷的交通

E其他_________________________

20您觉得在热水塘温泉园区度假每次人均消费多少是合适的

A 500元以下                        B600-1000元

C1100-1500元                       D1600元以上

21您觉得以下哪些方式可以为热水塘温泉园区提高知名度

A广告宣传                B提高服务质量                  C降低价格                D与其他企业强强联合

E其他_________________________

22如果您决定进行一次温泉旅游，在目的地的选择过程中：

感谢您的参与！

附件2：

            热水塘温泉园区工作计划书

一、     项目简介

1.     项目名称：热水塘温泉园区度假中心项目

2.     项目建设单位：待定

3.     项目建设地点：热水开发区办公楼西侧

4.     项目建设内容及建设规模：占地面积48亩，用于建设洗浴、疗养、餐饮、娱乐、住宿、购物于一体的休闲度假中心。

二、     项目定位：生态温泉休闲度假中心

三、     项目优势：

该项目以珍稀温泉水体位依托，突出热水资源的全面综合开发利用，将我国保健理疗方式与中医药浴在养生观念上有机结合，集治疗保健、观光、休闲、运动、修养身心、缓疲释压、美容美体于一体，形成疗养式、酒店式、休闲娱乐三位一体又富有内蒙古特色的综合度假中心。

四、热水温泉度假中心STP策划

（一）市场细分（Segmenting）

1.根据年龄结构细分，我们把目标市场分为：

（1）16周岁—25周岁青年人群：该类消费者群追求时尚潮流，懂得享受，同时拥有足够的时间和空间。新兴的温泉度假旅游产业囊括了娱乐、度假等多方位功能，对这类群体而言有很大的吸引力。

（2）有相对稳定收入的中年群体：该类消费者群基本有稳定的工作和收入，工作压力大，工作竞争激烈，需要精神上的疗养和放松。通常以家庭组团或者公司组团方式进行度假旅游。

（3）老年人群体：该类消费者主要以健康、疗养为主要关注点，重视保健度假，同时有基本稳定的收入或者退休金，愿意“花钱买健康”。这类人群主要和家人一起出门旅游。

2.根据性别细分，我们把目标市场分为：

（1）男性市场：该类消费者群体大部分处于高压快节奏的生活和工作环境中，需要得到身心的放松和休养。

（2）女性市场：该市场人群注重美容保健，追求外在形象。会考虑通过温泉等疗养方式进行美容活肤。

（二）目标市场选择(Targeting)

1. 确定有稳定收入的中年人群及广大老年群体为主要目标市场, 同时注意拓展女性市场。巩固度假者市场热水温泉度假中心属于度假型温泉地, 娱乐设施和度假保健作为主打项目是吸引游客的重要因素, 依托克什克腾优越的区位和深厚的文化底蕴，以及克旗项目优惠政策的政策优势，在开发温泉及二次建设时要注重温泉的基础设施建设和娱乐设施建设以及主打项目的特色挖掘和宣传。例如热水温泉区的三位一体的内蒙古特色的综合温泉度假服务, 这些设施的打造, 让它在众多的温泉旅游产品中独领风骚, 标新立异，极大地满足游客不仅可以泡温泉修养身息, 还可以享受健身的双向服务, 为度假增色添彩。

2. 突出温泉美容活肤的功效, 积极开拓女性市场沐浴温泉不仅能促进血液循环, 加速新陈代谢,而且温泉本身的矿物质透过表皮渗入身体皮肤时, 其美容效果更为明显。温泉SPA不仅是一种历史悠久的美容方式, 更是一种时尚的生活方式。热水温泉可以将现在流行的水疗和水上SPA相结合, 开发按摩式温泉, 积极开拓女性市场。

（三）定位（Positioning)

1.度假村定位：

以全新的温泉沐浴、保健产品为主导，以完善的餐、住、游、购、娱相配套，将我国保健理疗方式与中医药浴在养生观念上有机结合，集治疗保健、观光、休闲、运动、修养身心、缓疲释劳、美容美体于一体，形成疗养式、酒店式、休闲娱乐式三位一体又富有内蒙古特色的综合度假中心，走中高档经营路线，形成“中国一流”的国家4A级温泉旅游度假景区。

2.区域定位：将以克旗周边市场为基础,逐步向全国进行拓展。重点拓展南方市场。以独特的区位环境和人文特色吸引南方市场的人群。

3.目标客源定位：将以各类中高档家庭、商务、旅游度假散客，A类单位会议和奖励旅游团队，商务小团队，B类中高档团队为主；

价位定位：将走中高档路线，坚持优质，定价讲究低进高出，注重综合消费的价格策略。

五、  品牌塑造和产品开发

（一）品牌塑造        

1.品牌综述

21世纪是“品牌经济”的时代，品牌经济已成为市场普遍认同的概念。品牌是企业和产品的形象。它是对自身形象高度浓缩后加以精心设计再尽情发挥市场功能的一种标志物，著名企业的著名品牌可以得到望文生义、家喻户晓的结果，蕴含着巨大的无形资产，最鲜明、最集中的标识出所在企业的产品、形象、专长和竞争力。

社会生活水平的提高加速了人们对于精神享受的追求，同时也加速了中国温泉旅游的发展，在日趋竞争的温泉旅游市场上，各种温泉旅游度假村越来越倾向于采用品牌化技术塑造形象并实现这些形象的差异化，使之能与其他产品区分开来。克旗热水温泉旅游营销必须走品牌化发展道路，品牌能为热数温泉旅游产品提供一种始终如一的形象，使产品引人注目和容易识别，同时将为热水温泉旅游产品增加巨大的价值。

2.品牌定位

克旗热水温泉旅游，以感受温泉文化为目的，将以往温泉单一疗养的物化享受，提升到符合现代消费的文化和精神层面，塑造一种以健康为主题，达到养生和休闲效果的时尚旅游，把温泉的养生功能与休闲度假旅游概念完美融合，使得以”健康养生，美容养颜，休闲度假”为核心并得以延伸，目标群体日渐扩大，焕发出新的生命力。热水温泉的品牌定位是以疗养式、酒店式、休闲娱乐三位一体为核心的养生休闲”这样一个全新定位，使原本简单的温泉概念，提升成为以健康为主题的休闲度假旅游时尚。

3.热水温泉品牌价值：

（1）开创温泉旅游产业；（2）传播温泉沐浴文化；

（3）引领温泉休闲市场；（4）树立温泉行业标杆。

（二）产品开发

根据市场细分和目标市场选择，克旗阿日善热水温泉可以根据主要消费市场拓展产品业务，进行产品的定位和品牌的塑造。

1.特色温泉：根据四季特征塑造不同风格的温泉浴池，以温馨冬园、动态夏园、康乐秋园、浪漫春园为主线，融合各类动水娱乐池，景观池，个性池和休闲保健配套。从温泉数量、面积、种类、特色等方面，以国内乃至世界一流的高端水准定位，并且做到淡旺季区别经营，适应各类消费需求；其中有日式温泉浴、土耳奇温泉浴和欧式温泉浴以及蒙式特色温泉等。根据不同游客不同的需求竭力营造出多配置、差异化的温泉度假享受，充分保证适应每个消费者的感官体验。

2.温情蒙古包：努力创造一个秘密、自然、浪漫的空间，顺应家庭、情侣、商务、客人的需求；在度假中心内设有10多个风格别致的特色蒙古包，以备顾客需要。

3.国际风情区：汇集各国各具特色的、原汁原味的温泉沐浴风情产品，单独更衣、收费，以吸引中、高档客人来多次消费，求新究异。

4.SPA保健：强调温泉水疗香熏与保健推拿相结合，突破以往单一的常规按摩形式，以中档的常规中、泰式按摩和VIP香熏保健套餐为主。根据顾客需求可以提供产品和服务的私人定制。

5.温泉区食坊：出品面点、粥档、烧烤、风味小食，主要供应温泉区泡温泉的客人，临池面景，随意自然，中低档消费。

6.主楼客房：以中式和日式标准客房为主，主要供应旅游、会议团队和散客使用的中档客房。

7. 温泉假日酒店：包括中式餐厅以及西式餐厅。中式餐厅以中餐团队围餐、散台和包房为主，主要出品北方菜、内蒙特色菜为主，同时设有南方餐台专柜，以适应南方消费者的饮食需求，以各式风味小吃适应旅游、会议团队和各类散客；西式餐厅针对远方慕名而来的外国游客主要以牛排、自助餐为主。

8.娱乐中心：主要有书吧、网吧、乒乓球、桌球、棋牌、茶吧、KTV等休闲康乐产品，供入住客人和泡温泉的客人娱乐。体现人性化，带给游客消费者家的感受。主张随性，悠闲，健康生活。

9.地下室室内停车：在度假村建立大型地下停车场，为游客提供免费停车位。

人员配置：