广告语的修辞分析 广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。-贝,广告成功与否，与语言文字的运用密切相关。修辞，作为一种文学手段，被广泛应用到广告中来，使广告语言妙趣横生，扣人心弦。修辞就是在特定的语言环境下，选取恰当的语言形式，表达?定的思想内容，以增强表达效果的言语活动。

修辞是一门科学，更是一门艺术，它使人能适当而巧妙地调整表意的方法，设计优美的形式，以明确而生动地表现出自己的意象，引起人们的共鸣。广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。俗话说：“佛靠金装，人靠衣装”，商品也需要广告来包装。

比喻：就是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似性的另一事物。它是建立扭心理学所说的类化作用基础上的，利用已知经验引起新的经验。通过比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于理解新开传奇，给人留下鲜明深刻的印象。来看几个例子：像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。(某童鞋广告)这则广告画面上是一双手捧着一只胖胖的小脚丫。此广告把鞋比作母亲温暖的手，突出产品柔软、舒适的特点，既形象直观，又亲切感人。像初恋般的滋味。(日本海而必思饮料)初恋是人类情感世界中最美好的感情之一，是美妙而值得怀念的。无论是谁，最难忘怀的恐怕就是初恋了。用初恋的滋味来比喻饮料的味道，显得形象生动，同时又触发了人们的怀旧情怀，诱导人们再次重温“初恋滋味”

夸张：运用语言有意地对事物或对象作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段。夸张作为一种具有积极意义的修辞手法，在反映客观事物时，是从故失其真开始的，而最终则要达到在更高层次上表现真实的目的。俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，广告自诞生以来似乎就从未与这个“夸”字断过联系。恰当地运用夸张，可以使广告语言熠熠生辉，引入胜。例如：1、今年二十，明年十八。(白丽香皂)这是一则化妆品广告，女人是这类广告的主要受众，对年轻和美丽的追求成了众多女性优先考虑的大事，化妆品作为创造青春美貌的“灵丹妙药”受到女性的青睐。这则广告采用夸张的手法，指出自丽香皂具有美容功效，经常使用可使人显得年轻，迎合了女士们爱美的心理，激起了她们的购买欲望。2、不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能就是您奶奶。(某美容院广告)这则广告故意夸大其实，幽默风趣，旨在说明此美容院美容技术的高超。

双关|：在特定的语言环境中，借助语音或词义的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞。主要有谐音双关、语义双关两种。谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)构成的，语义双关是日用词语的多义构成的。双关语表里双涉，富于联想，有一箭双雕之妙

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引用：引述有关的语言材料来阐述观点认识，表达思想感情。这里是指将成语、典故、谚语、诗词等引用到广告中来，形成新的意境。(某涂料广告)这句话引自苏轼的《饮湖上初晴后雨》：“水光潋滟晴方好，山色空漾雨亦奇。欲把西湖比西子，淡装浓抹总相宜。”在此暗示这种涂料质量上乘

比拟：运用联想，直接将本体当作拟体进行描写或陈述。1、显然刚被飞利浦吻了一下。(飞利浦剃须刀)“剃须刀”本是无生命的事物，这里运用拟人的手法，赋予“剃须刀”人的动作行为，使事物人格化，显得风趣幽默。2、“冷”“静”处世，清爽待人。

对偶：是把字数相等、结构相同或相近的两个词句排列在一传奇起，以表达相同、相关或相反含义的修辞手法。运用对偶可以使广芒汶案连贯一致，句式流畅，音韵和谐，看起来醒目，读起来抑扬顿挫、朗朗上。

仿词：根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语。-．的运用，给人一种新鲜活泼、生动明快的感觉。广告语言中的仿词是在有相当知名度的?个词或一句话中作改动，使其成为自己品牌的代言人。来看几个例子：、六神”有主，一家无忧。(花露水广告)仿“六神无主”一词，更换其中?个语素，造出新词“六神有主”。乐在“骑”中。(自行车广告)以成语“乐在其中”为本体，突出骑这个公司的自行车很舒适，很快乐。(十三)设问设问是无疑而问，自问自答，以引起受众这个网游装备还行的注意和思考。运用设问，旨在唤起受众的好奇心，引起注意，启发思考，出其不意，达到宣传的目的。例如：、生命如流水?不是水生活如彩云一不是云。是什么。是什么连着你的心。?康巴斯，分分秒秒连着你的心。(康巴斯石英钟)

反问是无疑而问，只问不答，答案寓于问句之中。同平铺直叙的表达相比，反问这种说法语气强烈，能激发受众的情感，给受众留下深刻的印象。例如：1、有谁的目光不被“福特”所吸引。(福特汽车)换句话说，就是福特汽车吸引了所有人的目光，受到众人的欢迎。2、谁不愿?春光无限。(春兰空调)每个人都渴望“春光无限”，那么，春兰空调能帮你实现这个愿望。

反语就是故意使用与本来意思相反的词语或句子来表达本意。在一定的语言环境中使用反语比正面论述更为有力。例如：、车速60公里时“罗尔斯?罗伊斯”车内唯一的噪音是电子钟走动的声音。(英国“罗尔斯?罗伊斯”汽车)这则广告毫不隐瞒其产品的“不足之处”9。使人感到诚实可信，对产品的促销起到了很好的作用。2、本店新进的?批手表走时不太准，24小时会慢1秒，请君购买时要三思。(某钟表店广告)这则广告表面上是告诉受众钟表的缺点，而实际上是在暗示这批钟表的功能非常好，时间准确，因为一天只慢?秒的钟表走时已经很精确了。“置之死地而后生”，效果甚佳。

押韵是某些句子的最后一字运用韵母相同或相近的字。押韵使音调和谐优美，读起来朗朗上，便于记忆。

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比喻要晗当。本体和喻体要有相似性。恰当的比喻能使产品的形象更生动更具体，也更吸引人。 但是，如果比喻失当，则会产生不良效果，甚至给人一种“牛头不对马嘴”的感觉。读了之后，使人感到莫名其妙，难以理解。例如：

1、像美妙乐曲般朗朗上。(酒)乐曲是耳听的，酒是喝的，耳听乐曲怎能上呢。2、那是一道神圣的阳光。(啤酒)“啤酒”与“阳光”之间缺少可比性，让人听后感到莫名其妙，不知所云。(三)谐音广告的泛滥，破坏了汉语的规范性和严谨性，甚至会引起人们的反感，被认为是对汉字的亵渎。来看下面几则滥用谐音的广告：别具一革(某皮革厂广告)好色之涂(某涂料厂广告)钙不能缺(某钙片广告)无鞋可及(某鞋广告)谐音广告对人们的影响是极大的。广告语中对成语的模仿，越来越容易使人产生混淆。这些似是而非、以假乱真的“成语新编”对正在接受汉语文化的儿童来说影响是很坏的。容易使孩子们混淆是非，陷入误区，起到明显的误导作用。(四)还要注意双关义模糊，"不工整，比拟不形象等情况。修辞运用的不恰当，不仅不能给广告增色，反而适得其反，给受众留下不好的印象

广告文字必须清楚简单、容易阅读、用字浅显，符合潮流，内容又不太抽象，使受过普通教育的人都能接受。广告语应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅、语义明确。避免生词、新词、专业词汇、冷僻字词，以及容易产生歧义的字词。也不能玩文字游戏，勉强追求押韵。西铁城表曾经使用过这样一则广告语"质高款新寰宇颂，国际名表西铁城"由于过于追求音韵的平仄起伏，使这句广告语给人的整体感觉十分晦涩，是西铁城公司的一个失败之作。而有一些公司的广告语则因其浅白、贴近生活流传甚广。比如那则非常知名的雀巢咖啡广告"味道好极了"，仿佛是一个亲人或者朋友带着慧心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。类似的例子还有娃哈哈的"妈妈我要喝"等等，听起来就像每天发生在我们身边的一点一滴的事情。既宣传了产品又便于流传。

结论

美妙的广告语言并不是靠语法规则或某些修辞手段的固定模式创造出来的，它来自设计者的语言修养和灵感。它必须能恰如其分地诉诸消费者的社会意识、审美情趣、生活要求和个人性格。同样的商品，使用不同的广告语言，会有不同的效果。成功的广告人都毫无例外地为创造感人的广告语而呕心沥血。一些优秀的广告语言，或妙语连珠，怡人耳目；或一语惊人，振聋发聩；或精练含蓄，发人深思；或诙谐幽默，生动感人。

 

第二篇：广告语修辞特色的语用分析探究

[收稿日期]　2006-08-06[作者简介]　刘丽华(1970-),女,湖南邵阳人,邵阳学院外语系副教授。第7卷第6期20xx年12月南华大学学报(社会科学版)Journal of Nanhua University(Social Science Edition)Vol 7 No.6Dec.2006广告语修辞特色的语用分析探究刘　丽　华(邵阳学院外语系,湖南邵阳422000)[摘　要]　为了使广告达到劝说目的,广告撰稿人会运用各种各样的语言策略,修辞手段。文章利用语用学原理剖析广告语言受哪些因素的影响制约,从而摸索出一些具有指导性的广告文案创作原则。[关键词]　广告语;　修辞特色;　语用学[中图分类号]　H030　[文献标识码]　A　　　[文章编号]　1673-0755(2006)06-0085-03一　引言广告这个词是英文“Advertising”的译名,是个外来词。在经济全球化和信息万变的市场经济与新经济中,广告成为企业开拓市场、赢得公众的重要法宝之一。国内外超一流的卓越企业,往往得益于超一流的优秀广告。广告已成为公众购买和消费商品不可缺少的向导,“跟着广告走”也成为现代人所特有的消费心态。人们对广告的分类虽然不尽相同,有劝说型广告观、传播型广告观和促销型广告观等,但都表明了广告的实质仍是通过设计、文案、图片和实物等诸多媒体,针对消费者心理进行诉求的一种策略方法。[1]根据统计,受众接受的75%信息来自广告词,因此,广告语在广告效用实现过程中起到了重要的作用。广告要实现其劝说目的,当然不能忽视“说的艺术”,修辞格的广泛运用正是其具体体现。何刚认为,修辞活动与语用存在高度统一性:首先,所谓话语的修辞效果,其实就是话语在特定语境中产生的对象化、情景化语用效果;第二,语用解释的对象和修辞学解释的话语建构中的超常搭配,其实也是一致的;第三,语用方式是成功实现语用者互动目的的话语情景化模式,是修辞效果获得所必须考虑的方面。[2]因此,广告语修辞特色的语用分析更具可操作性。二　广告语修辞格语用分析的理据和原则修辞的目的按照语言哲学家亚里士多德的说法,就是要进行成功的劝说。因此,修辞格在广告创作中深受广告撰写人的青睐也就不足为奇。上文中提到了修辞活动与语用存在着高度的统一性,修辞的本质是为了交际语境效果而进行的,是对话语信息进行处理的活动。因此,本文将运用语用学理论分析广告语的修辞特色,摸索出一些具有指导性的广告文案基本创作原则。(一)合作原则和会话含义美国语言哲学家格赖斯(H.P.Grice)指出,为了保证会话的顺利进行,谈话双方必须共同遵守一些基本原则,即所谓的“合作原则”(Cooperative principle)。他认为,人

们的言语交际总是互相合作的,谈话双方都怀着一个共同的愿望:双方话语都能相互理解,共同配合。[3]人们在谈话中遵守的合作原则包括四个范畴,每个范畴又包括一条准则和一些次准则。1、量的准则(Quantity Maxim):所说的话应包含交谈目的所需要的信息;所说的话不应包含超出需要的信息。2、质的准则(Quality Maxim):努力使你说的话是真实的。不要说自知虚假的话,不要说缺乏足够证据的话。3、关系准则(Rele-vantMaxim):要有关联。4、方式准则(Manner Maxim):要清楚明白。避免晦涩,避免歧义,避免口罗嗦,井井有条。格赖斯同时指出,在实际交际中人们并不是都严格遵守这些原则的。他在这方面概括了四类:1、说话的一方悄悄的、不让听话人发觉地违反合作原则,从而将听话者引入歧途,上当受骗。2、说话人宣布不愿合作,不遵守准则。3、说话人可能面临一种顾此失彼的局面。4、说话人可能有意地不去遵守某一准则,但他相信听话人会觉察出这一点,并会认为他仍然是合作的。这种情况实质上表明了说话人还是遵守合作原则,但未能真正恪守某项准则。这类违反合作原则的情况实际上是说话人利用合作原则中的各项准则来让听话人推导出语用含义。简言之,会话含义指的是因说话人遵守或违反某项准则而听话人结合语境所推导出来的超出话语本身的另一层意义。会话含义分为一般含义和特殊含义,前者指的是由于说话人遵守合作原则的某项准则所产生的含义,后者指的是因说话人违反某项准则而产生的含义。[4](二)言语行为理论言语行为理论是语用学研究中一个十分重要的理论,它的创始人是英国哲学家J.Austin。奥斯汀把言语行为分为言内行为(locutionary act)、言外行为(illocutionary act)和言后行为(perlocutionary act)。言内行为指的是“说话”这一行为本身,它与传统意义上的意指相同。言外行为是通过“说话”这一动作所实施的一种行为,人们通过说话可以做许多事情,达到各种目的。言后行为是指说话带来的后果,即通过言语活动,使听话人受到了警告,或者使听话人接受规劝,不去做某件事。[5]后来,英国哲学家塞尔(Searle)在奥斯汀言语行为理论的基础上发展了间接言语行为(indirect speech acts)。塞尔指出,要理解间接言语行为这个概念,首先要了解“字面用意”(literal force),即句子本身所表达的“言外之力”,然后从“字面用意”再推断出其间接用意,即句子间接表达的“言外之力”。例如:Could you do it for me?这句话的“字面用意”是“询问”,但它实际上并不是询问对方是否有能力为说话人做这件事。听话人必须通过“字面用意”(

询问),推断出说话人要表达的间接用意———“请求”。[6](三)广告创作原则1、现实基础的原则消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体,而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向,有着判断是非标准的积极客体,他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以,说实话、抒真情是广告的生命,是赢得受众的本质力量,也是对社会负责、对消费者负责的表现。2、谐趣幽默的原则幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素,又是在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法,运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑,使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。三　实例分析基于上述理论,笔者接下来摘选一些具体广告实例,对其进行语用分析。(一)合作原则与广告语1、简洁明了的广告语与原则遵守广告是广告商与受众进行交际的一种活动。人们在进行交际时,为了保证交际的顺利进行,都得遵守一个共同的基本原则———合作原则。也就是说在交际过程当中得遵守真实、充分、关联、清楚等准则。广告商要把信息传递给受众,说服受众购买产品或服务,广告用语在措词上要反映其宣传的产品真实、可靠、值得依赖。例1:We love to fly and it shows———Delta AIRLINES例2:Mind your own business.第一则广告是一家航空公司的广告,广告词简单明了,受众很容易接受广告要传达的信息,第二则广告简要平实,大家都知道这句口头语的意思是“别管闲事”。当它被用作一则招聘广告的标题时,受众很快就能明白它的意识:“to beyour own boss”。由此,我们得知如果广告语言平实、意义简要明了,广告受众很快能从平淡言辞中领会到其所蕴涵的隽永之意。其次,由于广告费用的昂贵,广告商也尽可能应用简洁明了的语言传达广告之意。2、形象生动与原则违反为了很好传达广告之意,广告撰稿人一般得遵循合作原则。但有时候他们故意违反准则,实际上是让受众结合语境推导出超出话语本身的另一层意义,从而达到形象生动的效果。(1)违反量的准则遵守量的准则要求话语应包含交谈目的所需的信息或不应包含超出需要的信息。然而广告商有意地、公开地传递多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要,却蕴藏着丰富的内涵,少量信息可以引发读者的关注,更具好奇心理。例3:Arts will always be arts.例4:鹤舞白沙,我心飞翔。例3是一则油画展的广告,从字面上看,这句广

告词从句义角度分析会认为是毫无意义的,但从语用学的角度,人们不难从中推导出这样的语用含义:艺术就是高雅的,无谓感叹。像这一类同义反复句(tautologies)蕴涵了丰富的意义。例4是一则香烟的电视广告,整个广告就一句这样的广告词,明显没有给读者足量的信息,违反了量的准则。但是,广告却产生很好的效果,受众会不停地琢磨该广告是什么广告,因此广告知名度很快就形成。(2)违反质的准则违反质的准则,也就是故意说一些不符合事实的话,让听话人推导出语用含义。一些使用反语(irony)、隐喻(meta-phor)、缓叙(meiosis)、夸张(hyperbole)等修辞手段表达的话语常常属于这种情况。例5:We’ve hidden a garden of vegetables where you’d neverexpect in a pie.这则馅饼广告运用了夸张的手法,通俗地说,夸张就是言过其实。正是这种言过其实对听话者传达了说话者态度,这样的话语更容易被记忆、保留。此广告在形容蔬菜数量多时没有用“a lot of, much”等,却用“a garden of”更形象、生动。例6:If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen……They’re probably trying to trick you into living.这则美国防癌协会的公益广告非常幽默。根据质的准则,说话者要说真话,广告语“don’t listen”一句即让吸烟者不要听从别人的劝告,正因为使用了反语修辞手法,使得广告效果很好。例7:The most sensational place to wear satin is on your lips.例7是推销口红的广告,在广告中口红被比成satin(缎子),使人联想到光亮、柔滑、轻软等特点。很显然广告人想告诉受众如果将口红擦在唇上,会产生绸缎般美丽动人的效果,非常形象生动,让人浮想翩翩。(二)言语行为理论与广告语说话人要表达某种言语行为,必须考虑表达方式。广告要实现其劝说功效,广告语必须传达“示言外之力”的以言行86　　　　　　　　　　　　南华大学学报(社会科学版)　　　　　　　　　　　　　20xx年事行为。以言行事和间接言语行为的表达方式对广告劝说功能的实施具有重要影响。1、广告语的句法结构表现言语行为我们知道,陈述句并非都表示“陈述”,疑问句并非都表示“询问”,祈使句也并非都表示“命令”。说话人经常可以越过这类“字面用意”,表达一个间接的言语行为。广告语由于要实现它特殊的功效,因此,也常常通过句型来表现言语行为。(1)常用凝问句和祈使句疑问句型结构间接表示“请求”、“命令”、“建议”和“邀请”等言语行为,根据统计,每三十个广告用语句子中就有一句疑问句。例8:How high could your personal spending limit be as anAmerican Express Card member?这则美国Expre

ss Card会员广告,使用疑问句句型,实际上是表达邀请非会员入会的意思。例9:Simplify your house work with“many-use”Scott Tow-els.祈使句型结构间接表示“警告”、“提供”、“妥协”或“让步”。例9是Scott牌毛巾广告,使用祈使句表达该产品能提供这种“使你的家务活简单化”的服务。(2)多用主动句,少用被动句主动句一方面较被动句简单,另一方面主动句能予以受众主动的感觉,而被动语态的语句总会让消费者有被动的感觉。大部分消费者都喜欢按自己的意愿进行选择和购买产品,主动语态的句子能满足他们这种感受。例10:Simply BeautifulEven the fingers will find her simple to dress……Dolls and play case sold separately. Barbie dolldoesn’t stand by herself.这是则Barbie娃娃广告,其行文都运用主语动态的句子,根据统计,在三十则广告中,主动句占97.5%,而被动句只占2.5%。[7]2、广告语感情意义传达言语行为所谓感情意义,就是说话人由于个人情感的驱使,在表现言语行为时,对听话人或他们谈论的事物表现某种克制、夸大或加以讥讽、强调,从而使话语多少带上了感情色彩,显得更具感染力,并使听话人获得更深刻的印象。[8](1)广告中人们常用强调的方式,通过各种“言外之力”(“陈述”、“询问”等)给顾客施加影响,从而达到以言成事———“说服”顾客购买所介绍的商品。例11:A“Roc”(卷笔刀商标) will sharpen your pencil downtothe last stub without harming the lead core. Get the point? Getthe“Roc”.例12:If it is not Schlitz(啤酒商标), it’s not beer.例11和例12都运用了强调的方式,突出所介绍的商品,达到给受众产生强烈影响的效果。(2)广告语使用“夸张”的口吻表达说话人的“喜爱”、“赞许”、“反对”等言语行为。例13:The richest, freshest, Irishest taste in all the world.这则酒广告连续运用了三个形容词的最高级,以此来体现该产品的优良品质和口味,传达了说话人的喜爱和赞许之意。四　结束语通过以上分析,我们可以清楚看到语用学原理在分析广告英语修辞格效果过程中的重要作用。广告语修辞特色有助于广告语劝说目的的实现。语用与修辞活动存在高度统一,从语用学的角度来研究广告修辞,能得知广告语言受哪些因素的影响制约,从而摸索出一些具有指导性的广告文案基本创作原则。[参考文献][1]　何修猛.现代广告学[M].上海:复旦大学出版社,2001.[2]　[4]王相峰.会话含义与语言结构[J].外语学刊,2002(2):22-27.[3]　[6][8]桂诗春.语用学概论[M].长沙:湖南教育出版社,1988.70.134~136.144.[5]　何兆熊.新编语用学概要[M].上海:上海外语教育出版社,2000.92-94.40.[7]

　崔刚.广告英语[M].北京:北京理工大学出版社,1993.40.Pragmatic Analysis on Rhetorical Characteristics of AdvertisementsLIULi-hua(Shaoyang College,Shaoyang422000,China)Abstract:　The copy-writer employs various strategies in copy-writing to reach the persuasive destination, including rhetorical devic-es. The paper analyses some factors which influence the effectiveness of advertisements on the basis of the principles of Pragmatics in order toobtain some instructive copy-writing rules.Key words:　Advertising language;　rhetorical characteristics;　pragmatics87第6期　　　　　　　　　刘丽华:广告语修辞特色的语用分析探究