广告语的修辞分析

广告及广告语言的界定广告为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传方式。作为一门综合艺术，它必须以语言作为载体。好的广告语言往往要借助各种修辞手段，将平淡无味的语言变成生机勃勃、趣味盎然的语言，这样的广告才更有魅力更有竞争力。因此，为了使广告富有活力，能在激烈的竞争中立于不败之地，广告语言的运用和修辞便发挥了图像和视频等媒介所不能替代的作用。

客观分析当下广告语的修辞运用，因基于商家功利性，广泛的传播性成为了构成广告语的基础，所以形成了良莠不齐、形式各异但又充满创意的广告语，这一类广告语往往因其朗朗上口的语句或与众不同的思路或引起公众某方面的共鸣而广为流传。在这里，我们就这一类广告语的修辞着重进行分析。

广告语的修辞可以说触及了所有的语言运用技巧，无论从词汇、语句还是结构都又可圈可点之处，不同的修辞手法也在其中淋漓尽致的发挥了不同作用，首先就是经典且最常用的成语或谚语、俗语的变换运用。以下就是几个十分巧妙的运用: 箭牌口香糖 一箭如故 一箭钟情（箭牌口香糖广告语）; 饮以为荣（某饮品广告语）; 六神有主 一家无忧（六神特效花露水广告语）；中国电信 千里音缘一线牵（长途电话广告语）。这些都是我们早已熟知的语句，但一经过广告的艺术加工，让人感到眼前一亮，

十分巧妙，更会让人深深记在心中。其中将自己的产品插入到成语之中，不仅构思巧妙，更是借助成语或俗语原本的含义，赋予了更加美好的寓意，非常大众化，符合社会普遍价值观，因此可以取到最大范围的认同。比喻也是一种常用手法，例如一款饮品广告“初恋般的滋味”，对于许多人来说，初恋是人生之中最美好的情感之一，是美妙而值得怀念的。无论是谁，初恋是最难以忘怀的了，这里用“初恋的滋味”比喻，不仅比喻生动形象，更可以触及人们的内心，可以让人们不禁买一瓶品尝一下这过往已久的美好。此外，还有一些巧妙且技巧性要求比较高的修辞手法。对偶的修辞手法，如中国联通的广告这样写道“情系中国结，联通四海心”。联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念，也让消费者对产品有了一个深入正面的了解，自然可以博得心。还有一种表达比较强烈的广告修辞——夸张。广告商往往喜欢夸张，可以自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切的表现出商品的品质特点，凸显出广告的主题，从而给人以强烈的感染和鼓动。“千万别点着你的烟，他会让你变为一缕青烟”（加油站禁烟）严格地说，虽然这不属于广告的范畴，但其经典的代表性，也不难看出，夸张具有着明显的其他修辞所不具备的表现效果。再如“眼睛一眨，东海岸变成西海岸”(航空公司)。这句广告词给人的第一感觉，就是一个字“快”。当然，消费者

都心知肚明这并不是真的一眨眼就十万八千里，但是广告词将其快的特点突显得十分明显，给人了十分正面的向导，也就铸就了品牌地位。除了语言内容方面的修辞，还有一些结构上的修辞。如顶针、回环等。“客上天然居，居然天上客”（北京天然居餐馆广告），这就是回环的经典利用，此广告不仅在形式上体现了回环往复之外，还精妙得阐述了一个这样一个现象：“天然居”的来客都是高雅不俗之士。尤其让人眼前一亮的就是其结构感十分强的回环结构，不仅朗朗上口，而且让人记忆深刻，为餐厅招来了众多的回头客，也让顾客感受到尊贵和舒适。即使从未闻过的人，也会被这富有思想创造力的广告词吸引，如此新奇的广告，也会让人想进餐厅品尝一下与众不同的美味。顶针属于一种传统的语言形式，如“车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田轿车的广告语），“有路”跟“有路”顶针，结构紧密，语言贯通，突出了企业实力和产品营销状况。从内容上看，前后内容连接紧密，贯通的语言将前后两句看似有内在必然联系的情况完美的融合在一起，丝毫没有生搬硬套的感觉，对人思想有较强的感触力，好似认为丰田车以深入到了千家万户，体现出丰田车优良的适路性和广泛的认同，抛开修辞分析，一个日本企业可以将中国博大精深的语言艺术运用至极，也在警醒着众多民族企业是否在为着中国品牌价值创造出世界水平，是否将中国的企业文化用实业的方式来发扬传承，是否创造出了真正属于中国自己的文化产业。 在当下，最流行且最能体现出语言魅力的当属一语双关。有

这样一个故事，肯德基曾在一个地方一直经营着鸡翅为主的餐饮，而另一餐饮巨头麦当劳也想在此分一杯羹，对于肯德基来说麦当劳的鸡翅餐饮对它无疑是一次不小的挑战，但最终还是肯德基爷爷打败了麦当劳叔叔，原因很简单，就是因为那一则布满大街小巷的广告，广告的内容也很简单，广告上一个胖厨师手指着一只雏鸡，说道：“翅膀还没有长硬，就想做鸡翅”这无疑是对渐渐崛起的麦当劳一个莫大的讽刺，从表面上理解，这幅广告表现了肯德基的用料讲究，同时深层的含义那只雏鸡就代表了麦当劳翅膀还没长硬就想和肯德基一较高下，将麦当劳的竞争力贬得一文不值，使其丧失了大量的人流量，同时提高了肯德基的声誉和地位，

 

第二篇：经典广告语语用修辞分析